企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略的立足之本

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摘要：企業(yè)文化作為企業(yè)營銷的基石，文化營銷戰(zhàn)略無論在大型，還是中小型企業(yè)發(fā)展的歷程中都占據(jù)著十分重要的地位。如何理解企業(yè)文化營銷呢？實際上企業(yè)文化營銷就是指一個企業(yè)以自身獨特的文化力量充分運用在實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動中。企業(yè)的核心競爭能力源于其與競爭者存在的差異化，無論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的市場營銷理念，營銷實踐都強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷策略的差異性，但現(xiàn)實中企業(yè)往往不知道應(yīng)該怎樣長久保持這種優(yōu)勢差異性。如今人們越來越意識到文化營銷的建設(shè)與推廣對企業(yè)的可持續(xù)與長期性發(fā)展差異性優(yōu)勢起到舉足輕重的作用。因此企業(yè)文化無疑是在營銷戰(zhàn)略中的最佳選擇。企業(yè)文化的創(chuàng)新是營銷戰(zhàn)略的主要途徑。企業(yè)文化創(chuàng)新是營銷戰(zhàn)略的主要途徑。文章對企業(yè)文化營銷特征，文化營銷的內(nèi)容做了簡要說明，對企業(yè)文化對品牌的影響、企業(yè)文化對營銷戰(zhàn)略選擇的影響、企業(yè)文化對營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的影響做了闡述與分析，總結(jié)出企業(yè)文化乃是營銷戰(zhàn)略的立足之本。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；文化營銷；營銷戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮席卷而來，隨著浪潮的不斷深入，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)的品牌競爭，市場營銷競爭慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)榱似髽I(yè)的文化競爭，無論是在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定初期還是在營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中，企業(yè)文化對執(zhí)行的實際效果起著深遠(yuǎn)而廣闊的影響。說到底，市場營銷的關(guān)鍵在于一定要確立一種歸屬感，好像人的安全感一樣，產(chǎn)品的歸屬感十分重要。發(fā)現(xiàn)潛在的市場需求、明確當(dāng)下市場目標(biāo)并構(gòu)建出相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須能夠滿足當(dāng)下市場和針對消費者類型的需要。企業(yè)文化創(chuàng)新的主要途徑目的在于掌握消費者不同的消費心理，提高產(chǎn)品的綜合質(zhì)量，革新營銷理念，完善營銷體系，整合營銷資源，轉(zhuǎn)變營銷策略，實現(xiàn)利潤最大化。

一、企業(yè)文化營銷的特征

企業(yè)文化營銷特征應(yīng)該從橫向與縱向兩大方向進(jìn)行考察,由這兩大方向剖析在企業(yè)文化營銷中表現(xiàn)出地域性的特殊與階段性的不同這兩大基礎(chǔ)特征。其一，企業(yè)文化營銷地域特殊性主要表現(xiàn)在國家的不同、地區(qū)的不同、人群的不同等差異性,它與民族民風(fēng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及語言文字等多種因素有著深刻而密切的聯(lián)系。這些不同給市場營銷活動造成了極大的障礙。因此我們大力提倡文化營銷，我國具有五千年的文化底蘊，擁有著高度的延續(xù)以及人們在長期文化熏陶中在觀念上存在著文化制約性，它是由歷史的沉淀長期積累的結(jié)果，隨著時代的變遷，文化不斷地進(jìn)步并且在人們心中深深地扎根，這種根深蒂固的文化影響著許多消費者的消費行為。所以企業(yè)的營銷管理人員，一定要充分而全面地想到某一地域地區(qū)的歷史背景文化，了解地域文化是基礎(chǔ)，更重要的是要尊重某一地域歷史文化，作為企業(yè)管理人員可以采取多做營銷實踐的嘗試，從中總結(jié)如何才可以獲得成功。另外，對于階段性的文化營銷，它需要與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，兩者之間是密切相關(guān)的。國外比較發(fā)達(dá)的國家已經(jīng)給出示范，他們把文化營銷大致上拓展為前期初級文化營銷以及后期高級文化營銷兩大營銷模式。文化營銷在初級的發(fā)展時期時，處在此階段的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度不高，企業(yè)在面對市場巨大的競爭中存在極大的局限性，而在其內(nèi)容內(nèi)涵以及表達(dá)形式上相對簡單；后期文化營銷階段的發(fā)展,這一階段市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，市場競爭劇烈，其在內(nèi)容表達(dá)形式上以及營銷發(fā)展階段都發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出的形式也更為豐富多彩，寓意也更加深刻。

二、企業(yè)文化的營銷內(nèi)容

文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。文化營銷的核心便是品牌文化營銷。品牌是企業(yè)宣傳自己的一張精美名片，同時也是展示自我給客戶群體認(rèn)知的名片。品牌文化可以幫助企業(yè)跳出市場價格激烈競爭的漩渦，它使企業(yè)在這廣闊市場競爭中能夠獨樹一幟，成為一枝獨秀，任何競爭對手都無法效仿的特殊的競爭力。在市場營銷中，品牌文化便于給客戶留下深刻的印象，成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌文化里往往充斥著豐富的內(nèi)涵。生活中這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，企業(yè)賣的是什么？肯德基賣的是漢堡嗎？很顯然是否定的，肯德基賣出的是文化，一種時尚且快捷的速食文化?？逻_(dá)賣的是相機(jī)嗎？它賣的是給人們留下永恒的紀(jì)念。作為飲品的文化營銷，我認(rèn)為最成功最具有代表性的便是百事可樂，它蘊涵著的是酷爽與時尚、活力與陽光，健康而富有激情。而企業(yè)文化營銷的內(nèi)容在基礎(chǔ)階段主要是制度文化的營銷。制度文化營銷，簡言之是根據(jù)一定的社會制度在某一段時間的變化、某個地區(qū)獨特的文化制度的變化，是把企業(yè)營銷文化的制度與時俱進(jìn)到當(dāng)時社會人文背景下的營銷手段。文化營銷中最后一個便是理念文化營銷。理念文化營銷實質(zhì)上可以等同于企業(yè)文化營銷，簡而言之是指在企業(yè)的營銷過程中凸顯出的企業(yè)文化內(nèi)涵理念。努力尋找可以讓顧客信賴并且喜歡的價值觀作為企業(yè)的立足之本，從而進(jìn)一步提升消費者對商品產(chǎn)生過程以及企業(yè)文化內(nèi)涵的認(rèn)同。

三、企業(yè)文化的作用

（一）企業(yè)文化對品牌的影響

企業(yè)文化對企業(yè)品牌塑造起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)文化在創(chuàng)建的初始階段通常會因為企業(yè)創(chuàng)始人各不相同的氣質(zhì)與文化底蘊而有著不同的內(nèi)涵。而正是這種內(nèi)涵將直接或間接影響著企業(yè)品牌最初的創(chuàng)作含義以及品牌的外在形象氣質(zhì)。在企業(yè)文化的成長過程中，企業(yè)中的每一位員工在這種內(nèi)在的企業(yè)精神的引領(lǐng)下將這種最初的品牌形象豐富完善，進(jìn)行再塑造并向外宣傳，企業(yè)文化是影響品牌創(chuàng)立及內(nèi)在涵養(yǎng)的關(guān)鍵性因素。當(dāng)然，企業(yè)品牌也會反作用于企業(yè)文化的塑造，因為人的影響是多向的，它通過不同層次的主體互相影響。本企業(yè)的員工在宣傳自身品牌的同時，同行業(yè)的人員或是潛在客戶群體也會提出建議與要求，企業(yè)受到多種方面的影響會不斷反思、完善自身的企業(yè)文化。

（二）企業(yè)文化對營銷戰(zhàn)略選擇的影響

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇決定了企業(yè)在營銷中是否能夠開拓市場，持續(xù)長久地生存下去。它是營銷方向性戰(zhàn)略的不可或缺的重要一環(huán)。我們應(yīng)該特別關(guān)注將企業(yè)的內(nèi)在文化融入企業(yè)營銷的工作中，依靠自身獨特的企業(yè)文化選擇相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略方向。在融入過程中，要確保在營銷中踐行企業(yè)內(nèi)在文化，不僅僅要針對企業(yè)內(nèi)部，更重要的是把這種企業(yè)文化思想推廣到社會中，推廣到消費者的心中，使這種企業(yè)文化內(nèi)涵深入人心，確立它的優(yōu)越性和不可替代性。具體選擇方案如下：促銷文化策略。促銷文化策略簡而言之就是以顧客的消費觀念為前提，通過對企業(yè)文化商品的傳統(tǒng)或者是現(xiàn)代的文化利用，使它形成一種氛圍，使得這種具有社會文化氣息的氣氛圍繞，這種文化氛圍圍繞消費者的消費觀，深刻地影響著消費者，也因此可以引導(dǎo)消費者接近這種文化所包含的關(guān)聯(lián)的消費服務(wù)，刺激消費者的消費行為，甚至使這類消費成為消費者產(chǎn)生購買欲變成一種習(xí)慣，一種傳統(tǒng)。“雙十一”購物街促銷購物文化策略便是非常成功的代表。文化促銷策略深入解析大體上分為三種方式：1.傳統(tǒng)文化促銷，中國文化博大精深，承載著上下五千年的風(fēng)土人情，這種傳承下來的文化會潛移默化地滲入人心。以此中華文化來吸引顧客，加強(qiáng)消費者的消費行為，促進(jìn)消費者消費；2.現(xiàn)代流行文化促銷，其主要體現(xiàn)在科技飛速發(fā)展，人們對精神文化追求日益加強(qiáng)的當(dāng)代，網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展、電子文化的普及、體育娛樂文化的豐富、旅游文化促銷等；3.傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的創(chuàng)新相結(jié)合，則是一種文化融合，既包含中國優(yōu)美悠久的傳統(tǒng)文化的一面，又能掀起當(dāng)代潮流下新興文化的浪潮。同時我們還應(yīng)采用主動積極的文化措施，使用巧妙的文化謀略來適應(yīng)發(fā)展目標(biāo)市場。文化變遷策略實際上就是一種創(chuàng)新，把一種除文化外的特性帶進(jìn)目標(biāo)市場，稍不留神可能會引起市場對該文化的抵觸。但如果企業(yè)能夠有效地推廣產(chǎn)品的優(yōu)勢、技術(shù)的革新和思維的飛躍，這樣很可能克服已存在的文化阻力，并使之形成一種新的文化浪潮，打造自己的文化效應(yīng)，創(chuàng)造新的市場。如KFC進(jìn)入中國市場，將美國的快餐文化注入中國收到了很好的成效，呈遍地開花之勢，對中國人傳統(tǒng)的飲食方式形成了沖擊。接納了這種文化價值的市場如同源頭活水，只有這樣才能使企業(yè)在激烈的競爭中始終立于不敗之地。

（三）企業(yè)文化對營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的影響

要想使企業(yè)文化在企業(yè)營銷過程中發(fā)揮巨大的作用，那么最關(guān)鍵的一步便是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行。要將企業(yè)文化深化到每一位員工的意識中，成為企業(yè)中每一位員工的職業(yè)道德、職業(yè)操守。文化基于人而存在，而人正是營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的主體，培養(yǎng)企業(yè)員工理解企業(yè)自身文化，樹立企業(yè)文化意識，才能在銷售以及推廣企業(yè)產(chǎn)品時將這種深刻的文化內(nèi)涵帶給客戶，影響顧客。

四、總結(jié)

當(dāng)今社會,營銷形象的完美塑造，營銷理念的成熟完善，使得企業(yè)文化營銷作為營銷戰(zhàn)略的立足之本已經(jīng)深入人心。企業(yè)文化在企業(yè)營銷的整個過程中起著巨大而積極的作用。一位著名哲學(xué)家曾提出倫理文化與經(jīng)濟(jì)市場營銷是同一因果效應(yīng)的正反兩面，即經(jīng)濟(jì)市場營銷的背后是強(qiáng)有力的文化底蘊在支撐著。在現(xiàn)在乃至不久的將來,市場競爭會愈演愈烈，想要企業(yè)能夠經(jīng)久不衰，長期發(fā)展就必須依靠適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)狀的文化營銷做堅實的后盾。把企業(yè)文化融入市場，這一無形的資產(chǎn)對企業(yè)的推動必然產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響。

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作者:姜新 田璐 單位:大連財經(jīng)學(xué)院