行業(yè)期刊內(nèi)容傳播知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型

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摘要：行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型，不僅存在深刻的內(nèi)在轉(zhuǎn)化動(dòng)能，也是行業(yè)期刊融合發(fā)展的過(guò)程。本文通過(guò)分析行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播到知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的必然性和內(nèi)在邏輯，得出行業(yè)期刊要想在媒體大格局巨變的趨勢(shì)下找到新的生存空間，需構(gòu)建基于融合發(fā)展的行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)體系。

關(guān)鍵詞：媒體融合；行業(yè)期刊；內(nèi)容傳播；知識(shí)服務(wù)；內(nèi)容生產(chǎn)

近年，知識(shí)服務(wù)大行其道。知識(shí)服務(wù)從某一平臺(tái)進(jìn)行某個(gè)專(zhuān)業(yè)方面知識(shí)的販賣(mài)行為逐漸延伸至一切出售知識(shí)的行為，而且它所蘊(yùn)含的內(nèi)容還在進(jìn)一步豐富中。因?yàn)閺氖轮R(shí)傳播的緣故，出版領(lǐng)域更是與之熱烈擁抱。各出版機(jī)構(gòu)都根據(jù)自身資源，布局知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，建設(shè)不同類(lèi)型的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。作為傳播行業(yè)知識(shí)、提供行業(yè)服務(wù)的行業(yè)期刊，借此東風(fēng)，也開(kāi)始對(duì)自身業(yè)態(tài)進(jìn)行重塑，以期在媒體發(fā)展的大格局中尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。從狹義上來(lái)說(shuō)，行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)是利用細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，為專(zhuān)業(yè)用戶提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)或知識(shí)解決方案。從廣義上來(lái)說(shuō)，行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)還不局限于此，它還可以由知識(shí)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)到應(yīng)用層面。因?yàn)楸旧淼拿襟w屬性，所以行業(yè)期刊的知識(shí)服務(wù)是尋找期刊內(nèi)容傳播與知識(shí)服務(wù)的融合發(fā)展。探究行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播到提供知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)變，有助于我們看清楚傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在邏輯，進(jìn)而在媒體格局巨變的大趨勢(shì)中尋找到更好的轉(zhuǎn)型路徑。

1.行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的必然性

作為推動(dòng)內(nèi)容匯聚的新動(dòng)能，知識(shí)服務(wù)成了行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向。這種轉(zhuǎn)型不僅是基于一種外在生存環(huán)境的壓迫所為，還有本身所具備的巨大潛力，以及科技進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)。

1.1行業(yè)期刊發(fā)展中失衡的“三駕馬車(chē)”

傳統(tǒng)行業(yè)期刊主要是靠?jī)?nèi)容、廣告和發(fā)行這三駕馬車(chē)來(lái)維持運(yùn)行的。這個(gè)運(yùn)營(yíng)模式可以這樣理解：期刊通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引讀者，有了讀者群體，一方面可以通過(guò)發(fā)行售賣(mài)雜志，另一方面可以吸引廣告商投放廣告，發(fā)行和廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益能夠維持期刊生存發(fā)展。其運(yùn)作的核心是基于內(nèi)容的傳播。但是它存在巨大的缺陷，比如單一的線性傳播方式，內(nèi)容的無(wú)差別傳送等。在相對(duì)封閉的傳播形態(tài)下，這種通過(guò)類(lèi)行政的管理，尚可以維持日常運(yùn)作，但隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，受眾有了更多選擇。其閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，受眾大量流失，發(fā)行和廣告也呈現(xiàn)大幅度下降的趨勢(shì)，一些刊物甚至到了入不敷出、無(wú)以為繼的地步。如何留住受眾、留住客戶、留住市場(chǎng)，尋找新的生存和發(fā)展模式，成了行業(yè)期刊面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1.2行業(yè)期刊從事知識(shí)服務(wù)的巨大潛力

市場(chǎng)的需求是產(chǎn)生供給的重要力量。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)更新快速迭代，人要不斷地學(xué)習(xí)才能更好地跟上時(shí)代的步伐，才能更好地適應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活的需求。最為重要的是，隨著媒體形態(tài)的多樣，大量碎片化信息泛濫，雜亂的無(wú)效信息讓人無(wú)所適從。受眾的選擇雖然是增多了，但是相應(yīng)的篩選信息的成本卻增加了，專(zhuān)業(yè)化、垂直化的知識(shí)服務(wù)變得尤為稀缺，受眾渴望獲得精品內(nèi)容，并且愿意為之支付費(fèi)用。行業(yè)期刊作為行業(yè)知識(shí)的寶庫(kù)，不僅有雄厚的行業(yè)資源，又代表著權(quán)威信息的來(lái)源，是學(xué)習(xí)知識(shí)的天然載體。換句話來(lái)說(shuō)就是行業(yè)期刊可以為這些受眾提供優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)化的知識(shí)內(nèi)容和知識(shí)解決方案。此外，行業(yè)期刊是相對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的媒體，其受眾同質(zhì)化特點(diǎn)比較明顯，集中性很強(qiáng)，如果內(nèi)容能都滿足受眾的需求，很容易就可以進(jìn)行后期的維護(hù)和市場(chǎng)的開(kāi)拓。總之，行業(yè)期刊具備從事知識(shí)服務(wù)的巨大潛力。

1.3技術(shù)賦能行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型知識(shí)服務(wù)

技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)對(duì)人類(lèi)信息傳播體系的發(fā)展變遷起著決定性支撐作用。[1]大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播到知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型。技術(shù)在行業(yè)期刊的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不僅促生了知識(shí)服務(wù)，其本身也構(gòu)造了知識(shí)服務(wù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)，既可以為受眾提供海量的專(zhuān)業(yè)信息供給，也可以進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選。人工智能技術(shù)，不僅能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行行為分析，還可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的過(guò)濾、識(shí)別，自動(dòng)進(jìn)行需求配對(duì)。技術(shù)不僅會(huì)讓行業(yè)期刊所提供的內(nèi)容品種豐富，多層面滿足受眾的需求，而且讓服務(wù)的場(chǎng)景變得更加實(shí)用。比如當(dāng)我們?cè)诼糜螘r(shí)，看到山上不知名的花花草草，我們很有興趣，覺(jué)得有必要查找一下，掏出來(lái)手機(jī)掃上一掃，植物知識(shí)服務(wù)的平臺(tái)立刻就能顯示出來(lái)它們叫什么名字，有啥功用。行業(yè)期刊借助技術(shù)的力量，可以在轉(zhuǎn)型過(guò)程中實(shí)現(xiàn)脫胎換骨。

2.行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)型知識(shí)服務(wù)的內(nèi)在邏輯

行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播到知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型，可不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)模型轉(zhuǎn)變，而是一場(chǎng)深刻的自我重構(gòu)。它使得行業(yè)期刊超脫了自身的局限，實(shí)現(xiàn)了突破性發(fā)展。

2.1激發(fā)行業(yè)期刊生命活力的動(dòng)能

相對(duì)內(nèi)容傳播，知識(shí)服務(wù)讓行業(yè)期刊實(shí)現(xiàn)了多個(gè)層面的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變是煥發(fā)行業(yè)期刊內(nèi)在生命活力的重要力量。傳統(tǒng)行業(yè)期刊以紙質(zhì)形態(tài)存在，它的內(nèi)容傳播是一種線性的傳播形態(tài)，作為傳統(tǒng)線性媒體，只能實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到面的信息傳輸，不能夠達(dá)成編者和受眾的雙向互動(dòng)。雖然它立足行業(yè)，傳播行業(yè)知識(shí)，但它在類(lèi)管理角色，導(dǎo)致在傳播內(nèi)容的時(shí)候，往往是冰冷而生硬的。受眾對(duì)它的認(rèn)可是基于一種對(duì)上級(jí)權(quán)力的尊重和服從，而不是因?yàn)樗膬?nèi)容和服務(wù)，所以一旦當(dāng)受眾有了更好的信息選擇權(quán)，很快就會(huì)轉(zhuǎn)移陣地。對(duì)知識(shí)服務(wù)來(lái)說(shuō)，一切的行為規(guī)范是根據(jù)受眾的需求來(lái)進(jìn)行的，受眾在某種程度上決定了內(nèi)容的生產(chǎn)導(dǎo)向?；诖?，行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)呈現(xiàn)了以下幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)：第一，能夠滿足受眾的信息需求。行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)及時(shí)了解受眾的需求，根據(jù)受眾的需求來(lái)生產(chǎn)信息，借助新技術(shù)的力量，和受眾形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向互動(dòng)，最大限度滿足受眾需求。第二，信息有獨(dú)特的價(jià)值。我們所處的時(shí)代，信息多到不可勝數(shù)，但是冗余信息太多，行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)是增值服務(wù)，生產(chǎn)的內(nèi)容和所呈現(xiàn)的解決方案一定要體現(xiàn)自己的獨(dú)特性，能切實(shí)解決用戶面臨的問(wèn)題。第三，服務(wù)的便捷性。所謂的便捷性就是受眾在需要的時(shí)候，能夠隨時(shí)隨地獲得自己想要的內(nèi)容。行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)使得行業(yè)期刊跳出了紙質(zhì)媒體的線性傳播局限，運(yùn)用多種信息通道來(lái)傳輸信息，讓信息瞬息之間即可找到，為受眾獲得信息提質(zhì)增效。第四，受眾獲得服務(wù)的愉悅感。知識(shí)服務(wù)根據(jù)用戶的需求提供動(dòng)態(tài)的服務(wù)，其價(jià)值變現(xiàn)關(guān)鍵就在于能否抓住受眾。從內(nèi)容的制作上來(lái)說(shuō)，行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)讓高大上的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了形態(tài)多樣的表達(dá)。讓信息充滿溫度，是知識(shí)服務(wù)很重要的特點(diǎn)。特別是適應(yīng)了媒體形態(tài)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，在紙媒、客戶端、微信、網(wǎng)站等載體上實(shí)現(xiàn)了多樣表達(dá)，制作文字、圖表、視頻、音頻、AR、H5等為受眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)。從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，隨時(shí)解決受眾在使用知識(shí)產(chǎn)品過(guò)程中遇到的一切問(wèn)題，這不僅讓受眾順利地獲得服務(wù)，還能夠根據(jù)他們的需求變化，及時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品的更新和調(diào)配。

2.2行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)與融合發(fā)展的共融共生

從內(nèi)容傳播向提供知識(shí)解決方案轉(zhuǎn)變，使得行業(yè)期刊實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)。這個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程，與行業(yè)期刊融合發(fā)展是同頻共振的。當(dāng)下媒體逐漸向四全媒體演變，也即實(shí)現(xiàn)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，這導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。[2]行業(yè)期刊的融合發(fā)展，不僅是媒體形態(tài)的融合，還涉及運(yùn)作組織架構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式、技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)等融合。基于行業(yè)期刊的存在價(jià)值和受眾群體所存在的獨(dú)特性，行業(yè)期刊融合發(fā)展是為了更好地滿足行業(yè)受眾的多種需求。在某種程度上，這也是行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型過(guò)程。作為形態(tài)重塑的過(guò)程，行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)首先是一場(chǎng)思維的變革。萬(wàn)物都是媒體，都是可以進(jìn)行信息傳輸?shù)耐ǖ?，而這也會(huì)形成融合發(fā)展。借助多種傳播通道，讓受眾以最便捷的方式，無(wú)障礙地找到所需要的信息。技術(shù)是知識(shí)服務(wù)大發(fā)展的引擎。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，強(qiáng)化了知識(shí)服務(wù)的能力，新技術(shù)在行業(yè)期刊領(lǐng)域的應(yīng)用，推動(dòng)了行業(yè)期刊在內(nèi)容、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合。行業(yè)期刊的知識(shí)服務(wù)是專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化定制、交互性、精準(zhǔn)和深入性的服務(wù)。而行業(yè)期刊的融合發(fā)展，需要滿足的也是受眾的個(gè)性化需求，能夠跟受眾的深度交流，提供專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容服務(wù)。從組織架構(gòu)上來(lái)說(shuō)，知識(shí)服務(wù)和融合發(fā)展的過(guò)程都是要對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)期刊的類(lèi)行政管理的架構(gòu)進(jìn)行全方位的調(diào)整，變成以滿足讀者需求為目的的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制。所以，推動(dòng)行業(yè)期刊進(jìn)行知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型，必然帶動(dòng)行業(yè)期刊的融合發(fā)展，二者之間是共融共生的關(guān)系。

3.構(gòu)建基于融合發(fā)展的行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)體系

作為出版行業(yè)當(dāng)下的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，許多出版單位，包括許多專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的行業(yè)期刊，都在知識(shí)服務(wù)方面做了很多嘗試。但在轟轟烈烈的表象下面，難掩的是舉步維艱。究其原因，許多行業(yè)期刊主要還是沒(méi)有跳出自身的束縛，依舊是在用做期刊的思維在運(yùn)作知識(shí)服務(wù)。這顯然是不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需求。行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)要取得成效，需要在融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，推進(jìn)思維、組織架構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)等層面的重構(gòu)。

3.1重塑類(lèi)行政管理的組織架構(gòu)

行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)的組織架構(gòu)，是人類(lèi)行政管理模式向以需求為導(dǎo)向的項(xiàng)目管理模式進(jìn)行變化的過(guò)程。傳統(tǒng)行業(yè)期刊的組織架構(gòu)，無(wú)論是內(nèi)容的生產(chǎn)，還是經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作，都是成條線狀存在的，從橫向來(lái)看相互之間各自為戰(zhàn)，從縱向來(lái)看都是被動(dòng)接受指令，這顯然不能適應(yīng)發(fā)展需要。在媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)是以需求來(lái)驅(qū)動(dòng)的，相應(yīng)的組織架構(gòu)層級(jí)要盡可能地少，通過(guò)一種扁平化的管理模式，保持足夠的靈活性和能動(dòng)性，及時(shí)按照受眾發(fā)出的需求信號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容。這種以需求為導(dǎo)向的項(xiàng)目管理架構(gòu)，盡管每個(gè)組成部分的功能可能有所差異，但整體上是抱團(tuán)的，為了共同目標(biāo)能夠勁往一處使，彼此之間能夠相互配合，而且也方便對(duì)項(xiàng)目各個(gè)組成部分進(jìn)行考核激勵(lì)。

3.2整合行業(yè)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)

重組行業(yè)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)主要涉及三個(gè)方面的調(diào)整。首先，是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方式進(jìn)行調(diào)整。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)為骨架，構(gòu)造基于知識(shí)服務(wù)的智能出版產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)，[3]改變行業(yè)期刊傳統(tǒng)的采編分發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)一次信息采集，多次利用，達(dá)成多部門(mén)共享、多通道分發(fā)。其次，立足需求策劃組織生產(chǎn)。行業(yè)期刊往往有獨(dú)特的行業(yè)資源，要將這些資源好好加以整合利用，為做好知識(shí)服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在做強(qiáng)做優(yōu)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的再創(chuàng)造。比如將原有的內(nèi)容解構(gòu)，或者將多個(gè)主題進(jìn)行整合，通過(guò)知識(shí)化的方式重新組合，進(jìn)行深度的精加工，形成豐富多樣的產(chǎn)品線。最后，滿足個(gè)性化、多樣化的需求。行業(yè)期刊的受眾相對(duì)集中和窄化，但并不意味著他們的需求都是一樣的，相反他們都是個(gè)性化的存在，有著多樣化的需求。在媒體融合發(fā)展時(shí)代，滿足個(gè)性化、多樣化的需求是行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)要做的一個(gè)重要的工作，比如借助大數(shù)據(jù)之類(lèi)的信息分析和挖掘技術(shù)力量，為每一個(gè)受眾推動(dòng)不一樣的內(nèi)容。

3.3構(gòu)建立體信息傳播形態(tài)

行業(yè)期刊本身是線性媒體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳輸能力顯得非常單薄，所以要改變傳播渠道單一的局面。現(xiàn)在萬(wàn)物皆可為媒體，我們平時(shí)生活中所能看到的，所能聽(tīng)到的，所能用到的，都可以成為傳輸信息的載體。當(dāng)下，不少行業(yè)期刊建立了包括網(wǎng)站、App、微信、微博、抖音等形態(tài)的媒體矩陣，這為行業(yè)期刊的內(nèi)容傳播提供了更多的可能。立體的信息傳播形態(tài)，使信息內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了傳播的互動(dòng)化和多元化，拓展了信息傳播空間的效果。當(dāng)然，構(gòu)建立體的信息傳播形態(tài)，不能是四處開(kāi)花，也要結(jié)合自身情況和受眾需求，有針對(duì)性地去維護(hù)一些平臺(tái)，盡可能使得這些平臺(tái)發(fā)揮功效。許多期刊就存在這種情況，平臺(tái)建了不少，但是發(fā)的內(nèi)容跟紙版內(nèi)容都是一樣的，這顯然是不能滿足受眾的個(gè)性化需求的，也跟傳播渠道的特性不匹配。

3.4打造知識(shí)服務(wù)生態(tài)圈

打造知識(shí)服務(wù)生態(tài)圈，是行業(yè)期刊知識(shí)服務(wù)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的重要內(nèi)容。一是把行業(yè)期刊變成信息交流的平臺(tái)。借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，聚合政府、專(zhuān)家、作者、廣告商等各方面的信息，將期刊變成立體交互的信息平臺(tái)，以這個(gè)平臺(tái)為核心生成具有一定黏性的粉絲群體，建立起來(lái)行業(yè)社群。這樣既可以在內(nèi)容的生產(chǎn)方面進(jìn)行交流，也可以為商業(yè)開(kāi)發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。比如訂雜志、投放廣告、舉辦線下交流活動(dòng)或行業(yè)培訓(xùn)等。二是把行業(yè)期刊變成資源整合平臺(tái)。行業(yè)期刊是信息傳播平臺(tái)，但它同時(shí)也是一個(gè)資源平臺(tái)。信息傳播是構(gòu)建資源平臺(tái)的前提，而資源整合是信息傳播的必然結(jié)果，以前我們多關(guān)注的是前者，想要做好知識(shí)服務(wù)，一定要挖掘后者的潛能。比如可以跟上下游的機(jī)構(gòu)進(jìn)行延伸合作，以完善產(chǎn)業(yè)鏈，也可以進(jìn)行跨界融合，甚至可以在資本層面進(jìn)行合作，盡可能達(dá)到相互賦能、共同謀求雙贏。三是要把行業(yè)期刊變成服務(wù)的平臺(tái)。行業(yè)期刊的知識(shí)服務(wù)，一方面是要去做好渠道的維護(hù)和優(yōu)化；另一方面要?jiǎng)?chuàng)新價(jià)值，向受眾提供高附加值、高層次的知識(shí)服務(wù)，通過(guò)不斷迭代服務(wù)來(lái)引領(lǐng)受眾。

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作者：魏冬 單位：理財(cái)雜志社