新媒體環(huán)境下期刊的融合發(fā)展策略

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［關(guān)鍵詞］新媒體;期刊;融合發(fā)展

［摘要］隨著數(shù)字化浪潮的到來，新媒體對整個世界傳媒格局產(chǎn)生了強烈的沖擊，期刊作為人們系統(tǒng)性獲取信息的重要渠道，其在內(nèi)容、、發(fā)行等方面都發(fā)生了很大的改變。新媒體在信息表達形式和傳播速度上具有得天獨厚的優(yōu)勢，傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容深度及可信度、權(quán)威性上具有獨特價值，兩者的融合發(fā)展是應(yīng)對挑戰(zhàn)的有效途徑。要實現(xiàn)兩者的有效融合須關(guān)注期刊內(nèi)容、讀者閱讀習(xí)慣及怎樣實現(xiàn)與讀者間的互動、參與、分享，并從期刊融合方式嘗試、開放平臺打造、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、編輯資源整合、營銷策略調(diào)整等方面著手。

新媒體是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字期刊、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。隨著數(shù)字化浪潮的到來，新媒體攜帶著巨大的能量對整個世界媒體格局產(chǎn)生了強烈的沖擊，期刊作為人們系統(tǒng)性獲取信息的重要渠道，其在內(nèi)容、、發(fā)行等方面都發(fā)生了很大的改變。期刊如何應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，如何在數(shù)字化浪潮中生存并繁榮，將是我們關(guān)注的問題。

一、期刊融合發(fā)展是應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的明智之選

2012年，經(jīng)營了80年的美國《新聞周刊》宣布停止紙質(zhì)版的出版，這成為當(dāng)時全球期刊業(yè)及至傳媒業(yè)的重要新聞。作為國內(nèi)首屈一指的時尚雜志《瑞麗•時尚先鋒》在2015年11月15日宣布紙質(zhì)刊物?？@一消息也在傳媒界引起了不小的震動。紙媒的?？破鹆诵碌囊惠嗞P(guān)于傳統(tǒng)媒體命運的討論。1．紙質(zhì)期刊面臨的挑戰(zhàn)由于越來越多的讀者從閱讀紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)為數(shù)字，導(dǎo)致紙質(zhì)期刊讀者的流失，發(fā)行量逐年下降，廣告份額被新媒體搶占。數(shù)字化閱讀的形式多樣，如手機閱讀、電子閱讀器閱讀、網(wǎng)絡(luò)閱讀、光盤閱讀。在多種多樣的選擇面前，人們閱讀紙質(zhì)媒體的時間被不斷擠壓。在傳統(tǒng)閱讀中，紙媒的平面化、文字排列的線性指引著人們逐字逐句、從上至下、跟隨作者的寫作意圖進行閱讀。而在新媒體中，海量信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中，令人應(yīng)接不暇，讀者需要篩選內(nèi)容，迅速找到適合自己閱讀的信息并高效率地完成點擊后進入下一界面，呈現(xiàn)出淺閱讀、輕閱讀的特點。另外一個閱讀趨勢是碎片化閱讀和移動閱讀。都市生活的快節(jié)奏切割了人們的閱讀時間，更多的人選擇利用候車、乘車、排隊等的零散時間進行閱讀，閱讀內(nèi)容大多篇幅短小、簡單易懂。［1］2．新媒體的優(yōu)勢新媒體的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在適應(yīng)和滿足讀者閱讀習(xí)慣的改變上。在互聯(lián)網(wǎng)閱讀中，圖片、音頻、視頻、動畫、三維立體圖等對讀者的吸引力更強，而新媒體在提供這些形式的內(nèi)容上具有得天獨厚的優(yōu)勢。一些期刊以創(chuàng)辦網(wǎng)站、創(chuàng)建App等方式，吸引了更多讀者的注意力，擴大了期刊的影響力。2005年前后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入Web2.0階段，博客、維基與社交網(wǎng)絡(luò)迅速興起，信息加工與傳遞方式也因此被逐漸改變。2010年后，微博、微信更是超越個人信息傳遞的功能而更多地承擔(dān)起公共信息傳播的功能。Web2.0的三個顯著特征是:互動的模式、分享的傳播效果、參與的廣泛性。在這種背景下，信息不再只是傳播的對象，而變成了一種行動。許多期刊都在利用社交媒體的這些特點聚集人氣，以此擴大期刊的影響力，拓展讀者群。如《時代》在推特上有270萬注冊用戶，《國家地理》在Facebook上有大批的追隨者。社交媒體的開放性可以讓志趣相投的人們在社交平臺上聚集，優(yōu)質(zhì)的期刊內(nèi)容和服務(wù)則可以使這些社交平臺變得對受眾更有吸引力，提高平臺的受眾黏度。新媒體的優(yōu)勢還體現(xiàn)在其可以滿足一些時效性要求較高的信息的。雖然總的來說期刊的時效性要求不高，但若能在內(nèi)容上搶得先機，也會獲得一些年輕讀者對期刊的青睞。而且新媒體可以做到報道更全、角度更新、分析問題更透徹深入，可以實現(xiàn)滾動、連續(xù)報道、追蹤采訪，充分發(fā)揮網(wǎng)上時效性強、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢。3．紙質(zhì)期刊的不可替代性新媒體在期刊發(fā)展中扮演著如此重要的作用，我們能否完全拋棄掉紙質(zhì)期刊呢?事實證明，紙質(zhì)期刊具有其他媒體不可取代的價值，正因如此，2014年3月，停止紙媒印刷一年之后的《新聞周刊》再次出現(xiàn)在了報攤上。首先是內(nèi)容上的優(yōu)勢。紙質(zhì)期刊在內(nèi)容上權(quán)威性高、可信度高，且有深度，能夠滿足用戶對深度信息和真實準(zhǔn)確信息的需求。其次，紙質(zhì)期刊時效性要求低，而且注重內(nèi)容的策劃和深度報道。相較于碎片化、瞬時性的新媒體，傳統(tǒng)期刊能夠挖掘深度報道，為受眾提供真實可靠且內(nèi)容充實的信息。傳統(tǒng)期刊經(jīng)過多年的發(fā)展，依靠其品牌價值已經(jīng)形成了穩(wěn)定的受眾群和廣告商，盡管在新媒體的沖擊下，兩者都有所流失，但仍有部分受眾自始至終擁護傳統(tǒng)期刊，被傳統(tǒng)期刊所吸引。［2］正是由于紙質(zhì)期刊的不可替代性和新媒體在滿足讀者閱讀習(xí)慣上的獨特優(yōu)勢，因此期刊要在數(shù)字化浪潮中站穩(wěn)腳跟，融合發(fā)展將是最好的選擇。

二、新媒體環(huán)境下期刊融合發(fā)展的關(guān)鍵因素

1．內(nèi)容為王

亞馬遜的締造者貝索斯曾說:“無論是電子書還是紙質(zhì)書，形式并不重要，重要的是形式背后傳遞的思想?！睙o論期刊以何種形式傳送，最重要的還是期刊的內(nèi)容與思想，是讀者閱讀后得到的收獲體會，形式永遠是為了目的而設(shè)計的，如何讓閱讀回歸本質(zhì)，提供給讀者最有效的閱讀體驗，將是所有數(shù)字內(nèi)容傳播形式的終極追求。［3］

2．適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者的閱讀習(xí)慣已發(fā)生很大改變，如何準(zhǔn)確了解并適時跟進將是期刊發(fā)展必須首先解決的問題。期刊需要根據(jù)自己的傳播特點和讀者閱讀習(xí)慣，結(jié)合市場環(huán)境，依托專業(yè)市場調(diào)研做好讀者定位，為讀者提供創(chuàng)造性的信息服務(wù)和良好的閱讀體驗，維系甚至拓展其品牌影響力。如在網(wǎng)絡(luò)閱讀中，圖片對閱讀者的吸引力特別強烈，但期刊又需要通過文字傳遞更多的信息，這時就可以考慮采用較為靈活的方式，比如通過設(shè)置“按鈕鍵”將文字隱藏其中，若讀者有需要，可通過點擊按鈕的方式獲取。對于廣告也是同樣的情況，期刊的運行需要廣告的支撐，但在新媒體中，廣告的方式則可以做到多樣，不像紙質(zhì)期刊那樣明顯，可以更加符合移動終端讀者的閱讀習(xí)慣。在網(wǎng)絡(luò)閱讀中，可在期刊的文字旁邊配上一段音頻，成為“可以聽的雜志”，在有的頁面上還可以嵌入期刊內(nèi)容產(chǎn)生的背景資料，可以增加一些動畫和交互設(shè)計。對于需要付費閱讀的期刊，則通過提供網(wǎng)絡(luò)試讀或查看完整的期刊目錄的方式讓閱讀者對相關(guān)內(nèi)容有一定的了解，便于他們做出是否購買的決定。網(wǎng)絡(luò)閱讀的特點使讀者不再習(xí)慣“翻頁式閱讀”，讀者希望一屏就能瀏覽到全部精彩內(nèi)容，快速進入閱讀。因此網(wǎng)絡(luò)期刊在頁面設(shè)計時要以盡可能簡潔的方式提供盡可能多內(nèi)容，滿足讀者快速閱讀的需求。

3．充分實現(xiàn)互動、參與、分享

互動、參與、分享是Web2.0時代的顯著特征，如果期刊還停留在1.0版的簡單張貼，即只是將紙質(zhì)期刊的內(nèi)容搬到網(wǎng)上，將很難真正吸引并留住讀者。

三、期刊融合發(fā)展的策略

1．了解期刊融合各種方式的特點并充分發(fā)揮其優(yōu)勢

(1)期刊網(wǎng)站期刊在新媒體環(huán)境下創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，如將期刊印刷版進行原文掃描，搬上網(wǎng)絡(luò);或是在已有期刊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦新的網(wǎng)絡(luò)期刊，這樣的期刊是在單純的文字與圖片內(nèi)容基礎(chǔ)上插入音頻文件，賦予電子期刊一種多媒體的閱讀體驗。伴隨數(shù)字終端的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及，有的期刊開始與廣播電視等強勢媒體進行充分合作。期刊網(wǎng)站最初的目的只是單純地迎接來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，期刊社開始利用網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢拓展網(wǎng)站內(nèi)容并構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)，在獲得網(wǎng)站和期刊的相互促進作用后，期刊會更加重視網(wǎng)站的發(fā)展和維護。從網(wǎng)站的發(fā)展態(tài)勢來看，期刊網(wǎng)站成為期刊的數(shù)字化延伸，對期刊的發(fā)展起了促進作用。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使媒介融合成為一個大趨勢，受眾也將更多地轉(zhuǎn)向體驗式媒介，即自己參與媒介內(nèi)容的，期刊網(wǎng)站要跟進這一變化，在互動性方面有所作為才能在期刊融合的大趨勢中贏得機會。(2)期刊App期刊App是在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的產(chǎn)物，和移動設(shè)備緊密相連。這種以適合于智能手機和平板電腦等智能移動終端閱讀的新媒體期刊形式，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及而逐漸成為期刊向新媒體轉(zhuǎn)型的又一重要渠道。期刊App的特點和優(yōu)勢主要來自智能終端設(shè)備和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性。智能終端的可移動性、易攜帶性、信息多媒體化、個人化，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的實時性與社交性，打破了信息傳播的時空界限，迎合了受眾碎片化的閱讀需求，提供了定制化的信息推送服務(wù)，且成功轉(zhuǎn)換了傳播者與受眾的角色定位。期刊App大致可分為四種。第一種是由紙質(zhì)期刊媒體推出的獨立App，第二種是由第三方運營商推出的集成型App，第三種是由網(wǎng)絡(luò)媒體推出的獨立App，第四種是由第三方運營商推出的個性化定制型App。這四種形式的App各有其優(yōu)勢，期刊應(yīng)根據(jù)自己的需求有效選擇。期刊App在應(yīng)用過程中也面臨用戶黏性不高、盈利困難等問題。用戶剛下載App時熱情很高，但之后持續(xù)點擊的人不多，用戶活躍度不高，期刊只有解決了這些問題，才能更好地發(fā)揮其在融合發(fā)展中的作用。(3)社會化媒體隨著社交網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，互動分享與自媒體逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢，期刊開始與社會化媒體廣泛合作。社會化媒體主要是指在Web2.0時代的微博、微信和社交網(wǎng)站等，這些新興的媒體形式不僅深刻改變著傳媒生態(tài)，而且廣泛地影響著我們的日常生活，對期刊的發(fā)展也起到了不容忽視的作用。例如，微博可以促進期刊內(nèi)容的傳播，為讀者提供知識和信息，擴大期刊的影響力，提高讀者的忠誠度。微博具有極強的互動性、參與性和創(chuàng)新性，可以彌補期刊自辦網(wǎng)站以單向傳播為主、互動與人性化不夠等問題，能讓期刊一些獨特的、深度的報道內(nèi)容得到個性化傳播。微博用戶會將他們感興趣的期刊內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，這樣既鞏固了現(xiàn)有的讀者群體，又培育了新的讀者群體，提高了讀者的活躍度，從而有效地傳播和推介了期刊品牌。微博還能促進期刊編輯與用戶的互動。讀者可以通過交流平臺發(fā)表自己的意見和建議，獲得更多的信息;作者能與讀者直接交流溝通，了解受眾對自己作品的真實反映;編輯也能在交流平臺推廣宣傳，在大量的交流信息中發(fā)現(xiàn)有潛質(zhì)的選題。微博還能實現(xiàn)微博用戶之間的交流，微博用戶通過對其他微博用戶的信息進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)或者私信的形式，使微博用戶之間實現(xiàn)雙向，甚至多向的交流。

2．利用開放的平臺拓展新聞的和來源渠道。

期刊網(wǎng)站可向其專欄作家授信系統(tǒng)，吸引更多的業(yè)界專業(yè)人士和讀者貢獻期刊內(nèi)容。以專欄作家為代表的公共知識分子和群眾共同參與到新聞傳播路徑中，實現(xiàn)由“新聞事實———大眾傳媒———一般個人公眾”的單一傳播路徑，向新聞事實之下，一般個人、意見領(lǐng)袖及媒體共同作用于大眾傳播的“多級傳播”模式的轉(zhuǎn)變，使期刊內(nèi)容及其價值日益向眾包式、分享式、分布式演變。［4］同時，這種開放性還體現(xiàn)在尋求更多的傳播平臺和傳播方式上。期刊除利用網(wǎng)站、App、社會化媒體進行傳播之外，還可利用一些知名度較高的視頻、音頻播放平臺對期刊的內(nèi)容進行傳播，以擴大其分發(fā)的范圍。

3．既注重紙質(zhì)期刊與新媒體的融合，也注重新媒體之間的融合

首先，在內(nèi)容上，紙質(zhì)版和網(wǎng)站要做到既有關(guān)聯(lián)，又有各自的特點?？稍诩堎|(zhì)版期刊中設(shè)置“網(wǎng)絡(luò)版”專頁，刊載推薦網(wǎng)站中的評述分析、專欄作家、博客及視頻，還可及時刊載當(dāng)期網(wǎng)站中點擊率靠前的原創(chuàng)文章排行榜。在網(wǎng)站上提供紙質(zhì)版期刊當(dāng)期和往期所有內(nèi)容的分類免費及付費瀏覽，并提供下載服務(wù)和閱讀器下載。其次，在管理上，對原有的采編流程進行再造，實現(xiàn)紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版采編流程的融合。紙質(zhì)版編輯和網(wǎng)絡(luò)版編輯同在一個部門工作，擁有同一支記者隊伍，紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版的領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一，采編人員可同時向紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)供稿。最后，在渠道上，網(wǎng)站要進行跨媒體探索，實現(xiàn)各類客戶端和傳播形式的融合。如提供電子期刊、手機網(wǎng)、iPhone客戶端、iPad客戶端、Android手機和Pad客戶端、windows手機和電腦客戶端等等，還要提供微信公眾號、微博、視頻、博客等傳播形式，實現(xiàn)各類媒體之間的融合。

4．建立數(shù)據(jù)庫，提供強大的檢索功能

紙質(zhì)期刊大多都有自己的辦刊歷史，積累了大量的期刊信息，若能將這些信息做成數(shù)據(jù)庫，就可以為讀者提供檢索服務(wù)，而且隨著期刊的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)的規(guī)模會越來越大，成為期刊收入利潤增長的來源。

5．推進編輯資源整合

一些期刊在開展新媒體業(yè)務(wù)時會由新成立的社交媒體編輯部承擔(dān)，而社交媒體編輯部的編輯一般非常年輕、資歷較淺、缺乏新聞敏銳度和及時的判斷能力，而且在期刊的內(nèi)容策劃與標(biāo)題擬定上都沿襲了網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格，八卦、賣萌，沒有傳統(tǒng)期刊的扎實和誠意，沒有真正體現(xiàn)期刊的核心價值，因此要實行傳統(tǒng)媒體和新媒體人才互補原則，實現(xiàn)人才的優(yōu)化組合。

6．改變期刊的營銷策略。

(1)免費與付費相結(jié)合“免費”是互聯(lián)網(wǎng)的一大特征。對于期刊來說，一定期限的過刊可以免費下載閱讀，提高期刊的知名度和讀者量，對于最新內(nèi)容則需要付費閱讀，且在價格上實行打折策略，即訂閱時間越長打折力度越大。(2)網(wǎng)上閱讀與網(wǎng)下體驗相結(jié)合期刊的種類成千上萬，涉及的行業(yè)多種多樣，可能是時政類的、文化類的、科技類的、時尚類的，也可能是財經(jīng)類的，有的期刊內(nèi)容和我們的日常生活密切聯(lián)系，這時期刊可通過開展各式各樣與期刊內(nèi)容相關(guān)的體驗活動，體驗活動要求體驗者必須關(guān)注期刊的公眾號成為會員，并且要提交真實的個人資料，體驗后要在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)送體驗圖文。期刊通過這種方式可提高網(wǎng)絡(luò)用戶與期刊的關(guān)注度和黏度。(3)與電子商務(wù)相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)期刊可利用多媒體能將文本、圖形、圖像、聲音、動畫和視頻結(jié)合的優(yōu)勢，充分展示相關(guān)產(chǎn)品的性能，并提供了解、欣賞與購買的一條龍互動設(shè)計。如在時尚類期刊《Vogue》的網(wǎng)站上觀看時裝欄目時，就會出現(xiàn)一排模特，而鼠標(biāo)點擊其中一個時，這個模特就會緩緩地向你走來，旁邊還會用文字標(biāo)出其身著服裝、配飾、鞋子的規(guī)格、品牌等。高清的圖片、愉悅的音樂、海量的內(nèi)容、動態(tài)的視頻、一流的表演，極大地促進了閱讀者的購買欲望。(4)積極探索期刊原生廣告的盈利模式原生廣告是一個2012年提出來的概念，到現(xiàn)在為止還沒有人給原生廣告一個很明確的定義，Buzzfeed的總裁JonSteinberg說，“當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告，舉例來說，在推特里面，它是一則推特，在Facebook里面，它是一則新的狀態(tài)，在Buzzfeed里面，它是一則報道”。SolveMedia給出的定義是:“原生廣告是指一種通過在信息流里具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價值，提升用戶體驗的特定商業(yè)模式”。原生廣告的特點表現(xiàn)為:內(nèi)容的價值性、內(nèi)容的原生性、用戶的主動性。即原生廣告為受眾提供的是有價值有意義的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息，而是該信息能夠為用戶提供滿足其生活形態(tài)、生活方式的信息;內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁面本身的和諧;用戶樂于閱讀、樂于分享、樂于參與其中。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費者不再關(guān)心跟自己不相關(guān)的信息，只找尋自己關(guān)心和感興趣的資源。在此種潮流下，原生廣告可以使廣告和網(wǎng)站的內(nèi)容融在一起，使消費者根本沒有發(fā)現(xiàn)正在閱讀一篇廣告，從而很自然的使閱讀者接受了廣告的內(nèi)容。綜合前述內(nèi)容，傳統(tǒng)期刊要想在新媒體時代繼續(xù)生存發(fā)展下去，就必須以開放的心態(tài)，在苦練內(nèi)功的基礎(chǔ)上，從經(jīng)營觀念、內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)模式等角度，由里及外全面地向新媒體靠攏，提供信息綜合服務(wù)平臺，建立適應(yīng)新閱讀樂趣、滿足新讀者需求的新媒體閱讀模式。［5］

〔參考文獻〕

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［2］陳冠蘭，劉麗．新媒體環(huán)境下全球期刊業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展［I］．青年記者，2013(23):101－102．

［3］湯雪梅．?dāng)?shù)字期刊發(fā)展的三階段及其特點［J］．出版廣角，2013(8):22—23．

［4］［5］張聰．大牌期刊路在何方———國際著名期刊的融合發(fā)展戰(zhàn)略［M］．2016．12．

作者：孫開慶 單位：中共四川省委黨校