日本松屋百貨平面設(shè)計(jì)的企業(yè)文化形象

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【提要】現(xiàn)如今平面設(shè)計(jì)已經(jīng)越來(lái)越被企業(yè)所重視。好的設(shè)計(jì)往往能夠幫助企業(yè)，使其企業(yè)文化，形象得到更好的傳播。由于時(shí)代的變遷，一些老式的設(shè)計(jì)已經(jīng)漸漸被淘汰，而企業(yè)也必須根據(jù)一些成長(zhǎng)起來(lái)的新的受眾群體來(lái)改變自己的宣傳策略。而平面設(shè)計(jì)就是一種最好的最普遍的有效傳播方式。本文將以日本著名品牌松屋為例，深入分析平面設(shè)計(jì)與企業(yè)文化形象之間的關(guān)系。最終闡述兩者之間的密切聯(lián)系。

【關(guān)鍵詞】日本松屋百貨;平面設(shè)計(jì);企業(yè)品牌;企業(yè)文化形象

一、研究背景

日本松屋百貨在創(chuàng)建之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里獲得成功，然而傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)最終在時(shí)代的進(jìn)步中面臨著挑戰(zhàn)。一個(gè)及時(shí)的改變使其獲得新生，繼續(xù)繁華。但是之前所存在的問(wèn)題不可避免，而隨著新媒體時(shí)代的快速崛起，松屋百貨需要做的也會(huì)更多。因此在這樣的背景下，本論文對(duì)企業(yè)之前存在的問(wèn)題進(jìn)行研究、分析，并對(duì)今后的發(fā)展提出對(duì)策。

二、企業(yè)品牌概念分析

（一）品牌形象的概念

品牌形象是一個(gè)企業(yè)對(duì)于自身的定義，并向受眾傳播企業(yè)文化的一種傳播元素。最為人知的，就是企業(yè)的標(biāo)示設(shè)計(jì)，也就是LOGO的設(shè)計(jì)。LOGO的設(shè)計(jì)往往體現(xiàn)了企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的特性、范圍以及特點(diǎn)。而給受眾留下的是對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵的印象。因此無(wú)論從自身發(fā)展，還是從受眾印象的角度，品牌形象都是非常重要的。需要注意的是，品牌形象不單單是一個(gè)標(biāo)示，而是一系列完整的平面設(shè)計(jì)以及讓這些設(shè)計(jì)得到推廣的整個(gè)過(guò)程。本文所講的就是，設(shè)計(jì)對(duì)于品牌形象，對(duì)于企業(yè)的重要性。

（二）品牌形象對(duì)品牌的意義

從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，利用品牌的核心價(jià)值推行整體品牌戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。而即快又最有效的一種信息傳遞的方式就是品牌的形象。近年來(lái)更多的企業(yè)積極地介入并且涉及一些新興的傳媒領(lǐng)域，注重品牌傳播立體化——打造平面媒體、移動(dòng)媒體、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、文化媒體、活動(dòng)媒體等多媒體聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)，而所有結(jié)構(gòu)也都需要平面設(shè)計(jì)的支持與互動(dòng)。這些最現(xiàn)代化的傳播手段也正是當(dāng)今企業(yè)文化形象的最佳推廣方式。和受眾形成一種溝通，強(qiáng)化自己的品牌形象，傳播企業(yè)文化，只有這樣以獨(dú)特的品牌價(jià)值作為支撐，才能成就一個(gè)高端的品牌，高端的企業(yè)。而企業(yè)的文化形象之所以和平面設(shè)計(jì)有著不可分割的關(guān)系，是因?yàn)槠放票仨殦碛凶约旱莫?dú)特的個(gè)性。只有個(gè)性鮮明的品牌才能吸引消費(fèi)者的興趣。所以企業(yè)也要圍繞著個(gè)性進(jìn)行塑造。而設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)品牌形象的時(shí)候也應(yīng)該去注意品牌個(gè)性和目標(biāo)受眾之間的一種對(duì)接，而不失純粹地追求其差異性。

三、松屋百貨的品牌形象現(xiàn)狀分析

（一）松屋百貨簡(jiǎn)介

松屋百貨作為日本一家老牌的百貨商店，自1925年至今已經(jīng)有90年的歷史。作為一個(gè)引領(lǐng)日本人的生活方式和時(shí)尚潮流的高端百貨公司，它的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。在1978年和2001年都進(jìn)行了品牌形象的更新，這兩次更新的背后也體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)松屋百貨的困境。由于企業(yè)的傳統(tǒng)概念，松屋百貨起初并沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)代的變化對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)，而是宣傳著傳統(tǒng)的魅力，但是因?yàn)檫@樣的觀念，松屋百貨差一點(diǎn)就被時(shí)代所淘汰。而也正是因?yàn)閮纱纬晒Φ腃I（企業(yè)形象）再設(shè)計(jì)，使得松屋百貨起死回生重獲受眾的喜愛(ài)，設(shè)計(jì)也贏得了年輕人的喜愛(ài)與驚嘆，使得公司的營(yíng)業(yè)額得到了巨大的提升。

（二）松屋百貨平面（品牌形象）再設(shè)計(jì)

從1965年起，松屋一直使用“松”和“鶴”為主題的品牌形象，這秉承著他們傳統(tǒng)的品牌概念，體現(xiàn)了他們對(duì)于產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)和認(rèn)真，之后他們引入了CI系統(tǒng)，其實(shí)企業(yè)形象包括了品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)和一些銷售策略的總體規(guī)劃，我這里要說(shuō)的重點(diǎn)是平面的形象是如何對(duì)松屋的重生起到關(guān)鍵作用。經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的繁榮，松屋百貨漸漸跟不上了時(shí)代的潮流。從LOGO上我們就可以看到，這樣的形象，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)已經(jīng)失去了吸引力，而這也正是設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)造成的影響。受眾第一眼看到的形象，會(huì)給他們?cè)谛睦镄纬梢粋€(gè)對(duì)于企業(yè)風(fēng)格的定義。所以在1978年和2001年，松屋百貨展開(kāi)了品牌形象的再設(shè)計(jì)。而這兩次的設(shè)計(jì)可以說(shuō)影響了松屋之后的幾十年，也為其之后的成功打下了良好的基礎(chǔ)。他們請(qǐng)來(lái)的是在平面設(shè)計(jì)界知名中生代設(shè)計(jì)師——原研哉。這位在2002年進(jìn)入無(wú)印良品，使得MUJI成為全世界著名品牌的設(shè)計(jì)師原研哉，可謂是徹底改變了松屋百貨的形象?？梢哉f(shuō)他當(dāng)時(shí)為松屋百貨設(shè)計(jì)的品牌形象是最符合時(shí)代的商品。有力，清晰，簡(jiǎn)明三個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)建了新的品牌形象，大膽地撤下了“松”與“鶴”的圖文樣式，用英文字體MATSUYA來(lái)代替，而在整體的廣告、包裝和所有一切的平面設(shè)計(jì)方案中也做到了極大的統(tǒng)一。原來(lái)的松屋雖然每件商品都很有性格，有自己獨(dú)特的包裝，但缺少一種統(tǒng)一性。現(xiàn)在的松屋做到了。這樣的一種統(tǒng)一感，給顧客帶來(lái)了一種新鮮感、新文化，并且加深了他們對(duì)于品牌的印象。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這更像是一種突破，突破了原有日本的平面設(shè)計(jì)。突破了他們對(duì)百貨商場(chǎng)的概念，他們沒(méi)想到一個(gè)百貨公司會(huì)有這樣的時(shí)尚造型和統(tǒng)一的視覺(jué)風(fēng)格，也更不會(huì)想到一個(gè)百貨公司會(huì)去注意這樣的一個(gè)細(xì)節(jié)。因此當(dāng)時(shí)人們對(duì)于松屋百貨的形象產(chǎn)生了翻天覆地的變化。松屋百貨幾乎在一瞬間從懸崖邊緣被拉了回來(lái)，重獲新生。松屋的品牌形象再設(shè)計(jì)使品牌的獨(dú)特魅力得到了很大的提升。我們常說(shuō)品牌的魅力是品牌管理者賦予品牌的，這樣的魅力首先要被消費(fèi)者感知、接受。這樣的企業(yè)形象、品牌形象才具有象征意義?？傮w來(lái)說(shuō)，品牌的平面形象其實(shí)主要基于了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、觀念、心理等個(gè)性化要求。每個(gè)人的要求不同，那么就需要企業(yè)去選擇和決定去適應(yīng)某一群體的喜好。正確地符合受眾的個(gè)性需求，符合時(shí)代的需求，這樣的企業(yè)品牌才會(huì)得到更好和更持久的發(fā)展。

（三）平面設(shè)計(jì)促進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)

平面設(shè)計(jì)包括了上述標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)，等等?？梢哉f(shuō)一個(gè)品牌只要去推廣，去傳播，就一定離不開(kāi)平面設(shè)計(jì)。但是對(duì)平面設(shè)計(jì)重視程度的多少，則各有不同了。首先我們要說(shuō)，單靠一個(gè)好的平面設(shè)計(jì)并不能拯救或者成就一個(gè)品牌，還必須要有企業(yè)在其他方面的共同發(fā)展。之所以一套完整、精良的平面設(shè)計(jì)能幫助品牌經(jīng)營(yíng)的重要原因就在于企業(yè)文化的傳播。在這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，越來(lái)越多的品牌不斷地沖擊著市場(chǎng)。如何將一個(gè)企業(yè)的品牌讓更多消費(fèi)者認(rèn)知和記住已經(jīng)成為一個(gè)難題。我們需要先確定自己的受眾，并且對(duì)其進(jìn)行一定的分類，然后要去了解他們的生活習(xí)慣，心理活動(dòng)，所思所想，最后呈現(xiàn)出他們喜歡的東西。而這樣?xùn)|西就一定得符合企業(yè)的文化。這樣，受眾才會(huì)來(lái)選擇消費(fèi)你的產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)好的平面設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，不斷創(chuàng)新是十分重要的。所以品牌形象的更迭也是一樣，需要根據(jù)時(shí)代的變化，大眾的喜好不斷創(chuàng)新，這絕非是一句空話，需要確實(shí)可行的具體措施。在品牌建設(shè)的過(guò)程中，不僅要注重創(chuàng)新而且形式多樣，要爭(zhēng)取走出一條獨(dú)具特色的屬于自己的品牌之路；在品牌的更迭中，我們要根據(jù)現(xiàn)有的企業(yè)文化形象，試著用創(chuàng)新的方式更好地表現(xiàn)，但同時(shí)也要保持它之前所傳遞的文化內(nèi)涵。對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，平面的廣告?zhèn)鞑?，只是其中的一部分，但其重要性卻是不容忽視的。要經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，首先要有品牌內(nèi)涵，要具有品牌內(nèi)涵就必須賦予品牌極具個(gè)性的情感價(jià)值，或是陽(yáng)光，或是積極，或是溫暖。而這些感情如何更好地呈現(xiàn)在人們面前，平面設(shè)計(jì)一定是最好的方式：面對(duì)一個(gè)走在馬路、商場(chǎng)、公園里的消費(fèi)者，最先出現(xiàn)在他們眼前的永遠(yuǎn)是平面媒體，且能快速瀏覽完，并留下深刻印象，而一個(gè)宣傳視頻廣告片，往往需要一兩分鐘的時(shí)間，路人很少會(huì)停留下來(lái)看完這個(gè)品牌的整體宣傳，也因此可能會(huì)遺漏一些重要的信息。這種的傳播方式的有效性大大的減弱了。就像前文所說(shuō)的，好的平面設(shè)計(jì)可以讓品牌經(jīng)營(yíng)變得更簡(jiǎn)單，效率更高。因?yàn)橥ㄟ^(guò)人們主觀視覺(jué)能感受到的東西是最真實(shí)的，最有吸引力的，也是最有說(shuō)服力的。真正做出吸引受眾的設(shè)計(jì)，同時(shí)又能體現(xiàn)出品牌的文化，凸顯其形象，將于品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。這也是越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重視平面設(shè)計(jì)的原因。

作者:李沐豐 單位:上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院