農(nóng)業(yè)推廣受眾本位分析

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1　受眾本位論的緣起

傳統(tǒng)的受眾理論主要強調(diào)傳播媒介擁有強大的力量,受眾在傳播活動中只是被動的“接收者”或“承受者”,于是形成了完全忽視受眾能動性的唯意志論觀點———“皮下注射論”,即認為媒介傳播的信息相對于受傳者來說如同注入身體的藥劑可以引起速效反應(yīng)。依據(jù)這種傳者本位的理論指導,受眾在“刺激—反應(yīng)”的機制作用下成為任憑傳播內(nèi)容擺布的“物”,受眾本身的異質(zhì)性和主體之間的交流互動被徹底忽視。1964年鮑爾的《固執(zhí)的受眾》沖破了傳統(tǒng)傳者唯上的思想,開始從觀念上實現(xiàn)傳者本位觀向受眾本位觀的轉(zhuǎn)變,他在書中提出,“以往的問題是信息如何作用于受眾,而現(xiàn)在的問題則是受眾如何使用信息”[1]。受眾本位論的提出實質(zhì)上是傳播理念的人本回歸,是將受眾看作傳播的主動者,把媒介看作是服務(wù)傳導的介質(zhì)。此后卡茨的“使用與滿足”理論以及韋爾伯的“自助餐”理論都是對受眾本位論的再發(fā)展,其核心仍然聚焦于受眾與傳媒之間互動收受過程,強調(diào)受眾自身的主體性和能動性。我國受眾本位論的基本思想源自馬克思主義新聞觀,最早是由陳崇山在1992年全國第2屆受眾研究學術(shù)研討會上提出的。陳崇山認為大眾傳播的目標必須以適應(yīng)和滿足受眾的需要為出發(fā)點,維護受眾的權(quán)益,將受眾作為權(quán)利主體來審視。之后的學者將討論的重點從側(cè)重于研究受眾接觸信息的外顯行為深入到對受眾內(nèi)心世界的關(guān)注,并明確信息產(chǎn)業(yè)的本源都是以人類的信息需求作為出發(fā)點和歸宿的。我國臺灣學者將“受眾”稱之為“閱聽人”,內(nèi)地學者則譯為“受傳者”,通常是指一次線性傳播過程中的受體?！氨疚弧眲t指人類思維和行為最原始的起始點、出發(fā)點和著眼點?！笆鼙姳疚弧本褪侵浮按蟊妭髅皆谛畔鞑ミ^程中,應(yīng)以最大限度地維護受眾的根本利益為出發(fā)點,以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任,以幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)為目標,全心全意為受眾服務(wù)”[2]。其目的是明確受眾在傳通活動中的地位和作用,建立媒介和受眾之間的和諧關(guān)系。當前,受眾本位論被一些推廣研究者視作是參與式農(nóng)業(yè)推廣的理論基礎(chǔ)。作為創(chuàng)新擴散形式的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣,已經(jīng)從“見物不見人”的傳統(tǒng)推廣模式過渡到“以物見人”的參與式農(nóng)業(yè)推廣模式,從而與受眾本位論在理念上殊途同歸。運用受眾本位論分析農(nóng)業(yè)推廣活動,不僅有益于鞏固參與式農(nóng)業(yè)推廣的理論基礎(chǔ),而且有力地證明了農(nóng)民不再是被動接受創(chuàng)新的群體。受眾本位是農(nóng)業(yè)推廣發(fā)展的邏輯必然。

2　農(nóng)業(yè)推廣的傳通本質(zhì)

很多學者將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)推廣視為一種技術(shù)擴散,將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣視為一種傳播活動。事實上,隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣活動的開展和受眾本位論的引入,農(nóng)業(yè)推廣本身更多具有傳通活動的特征。傳通(Communication)的本質(zhì)是同他人建立共識。筆者認為傳通是一種雙邊的、影響行為的過程:有意向的信息源將信息編碼并通過一定的渠道傳遞給接收者,以期喚起其特定的反應(yīng)或行為。傳通中的主體角色并不是固定的,在傳通活動中同一個人此時是傳播者,彼時可能成為受傳者。傳播是信息的單向擴散、宣傳和漫射,以單向的勸服效果為目標;而傳通則是信息的交流、交換和溝通,是信息充分分享的過程,提倡發(fā)話人與信息宿的雙向互動。在農(nóng)業(yè)推廣過程中,推廣人員通過溝通及其他方式與方法,將技術(shù)、信息或者服務(wù)通過信息載體傳遞給農(nóng)民,使其增進知識,提高技能,改變觀念與態(tài)度,從而自覺改變行為。這一推廣過程實質(zhì)上是一種傳通活動:推廣者將信息傳送給農(nóng)民,農(nóng)民接收到信息后立即對信息進行過濾、加工和改造,內(nèi)化為自身的智慧、感受和體會,并相應(yīng)地作出反饋。一部分反饋信息會抵達推廣者以供其參考和評估,另一部分反饋信息會傳遞給其他農(nóng)民,從而實現(xiàn)“由點及面”的創(chuàng)新擴散。與傳統(tǒng)的認識不同,推廣的傳通過程不存在孤立的傳通鏈條和固定的“第一推動力”,信息宿與受傳者是平等互動的關(guān)系;傳通的整個過程是建立在自由、平等、開放和自主的基礎(chǔ)之上的,推廣者與農(nóng)民之間是一種和諧平等的交流關(guān)系;傳通的目標是通過農(nóng)業(yè)推廣內(nèi)容的滋養(yǎng),激發(fā)農(nóng)民自身的潛能和創(chuàng)造力,使之成為能夠掌握自己命運的自由、自覺而又全面發(fā)展的人,即由簡單的技術(shù)傳授升華為人自身能力的建設(shè)。于是在受眾本位論的視野中,農(nóng)業(yè)推廣的目標就拓展為:堅持以農(nóng)民為核心,幫助農(nóng)民自我發(fā)展,尊重農(nóng)民的參與權(quán)和選擇權(quán),促進男女農(nóng)民的協(xié)調(diào)發(fā)展和人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展[3]。從當前農(nóng)業(yè)推廣的發(fā)展趨勢來看,推廣的學科稱謂已經(jīng)逐漸被“溝通與創(chuàng)新”(CommunicationandInnovationStudies)所取代。農(nóng)業(yè)推廣的傳通本質(zhì)日益凸顯,其內(nèi)容已經(jīng)從以技術(shù)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐赞r(nóng)民為核心,人必然成為推廣的歸宿。學者逐步?jīng)_破傳統(tǒng)觀念的束縛,重新審視農(nóng)業(yè)推廣的自然、社會和思維屬性,將農(nóng)業(yè)推廣作為一種傳通行為來研究,進而為利用受眾本位論來優(yōu)化現(xiàn)有農(nóng)業(yè)推廣活動提供了一個可行的路徑。

3　受眾本位與參與式農(nóng)業(yè)推廣

研究表明,無論使用哪種農(nóng)業(yè)推廣方法,其推廣績效的大小都與推廣對象的參與程度呈顯著的正相關(guān)關(guān)系[4]。農(nóng)民的參與程度越高,推廣的影響力就愈大,農(nóng)民在發(fā)展干預下改變行為的傾向也就越強烈。為了提高農(nóng)民接受信息技術(shù)的效率,形成推廣人員與農(nóng)民的良好互動,參與式農(nóng)業(yè)推廣的方法和理念應(yīng)運而生。參與式農(nóng)業(yè)推廣是指在農(nóng)業(yè)推廣的選項、計劃以及實施的整個過程中,都充分強調(diào)推廣對象作為項目主體的重要性,并重視其能力的提高。由此受眾本位成為了推廣項目目標設(shè)置的初始定位,并且成為了一切參與式農(nóng)業(yè)推廣活動的邏輯起點和最終歸宿。受眾本位指導下的參與式農(nóng)業(yè)推廣不僅是通過簡單的農(nóng)民參與來實現(xiàn)創(chuàng)新擴散效率的最優(yōu)化,而且強調(diào)推廣人員與推廣對象進行全方位的交流和溝通,并建立一種和諧的伙伴關(guān)系,對“參與”的理解被進一步豐富,即在傳通的過程中構(gòu)建互信意識、建立需求導向、尊重鄉(xiāng)土知識、重視項目過程等。受眾本位論對參與式農(nóng)業(yè)推廣活動的影響有2點。一方面,受眾本位論明確了農(nóng)業(yè)推廣活動應(yīng)該以農(nóng)民需求為導向,并將農(nóng)民的需求作為技術(shù)研發(fā)、農(nóng)業(yè)推廣和農(nóng)民培訓的實施依據(jù),“參與式”不再局限于“人”的單純介入,而是強調(diào)形成一種信息通暢的體系,在這一體系中,農(nóng)民的需求能夠及時反饋,推廣者能夠根據(jù)反饋信息實施干預,農(nóng)民群體在推廣過程中從低級的“參與者”躍升為能動的主體和社會資源集合;另一方面,將受眾本位論納入農(nóng)業(yè)推廣研究視野也表明農(nóng)業(yè)推廣不再是一種純粹的政府行為,而應(yīng)是一種以農(nóng)民為核心的農(nóng)村教育與咨詢服務(wù),其中提供教育和服務(wù)的主體應(yīng)該多元化,教育和服務(wù)的內(nèi)容不應(yīng)局限于生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營知識的一般指導,而應(yīng)根據(jù)農(nóng)民的需求和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展拓展到科技、管理、市場、金融、家政、法律、社會等領(lǐng)域。從我國農(nóng)業(yè)推廣的實踐來看,早在20世紀20年代,在晏陽初所開展的巡回訓練學校和表證農(nóng)家等農(nóng)業(yè)推廣實踐中就已經(jīng)形成了近似于受眾本位的人本理念;20世紀80年代在我國推行的參與式農(nóng)村評估(PRA)為日后將受眾本位理念引入農(nóng)業(yè)推廣實踐奠定了基礎(chǔ)。

4　受眾本位論對完善參與式農(nóng)業(yè)推廣的啟示

4.1　以受眾為導向

從受眾本位角度看,農(nóng)業(yè)推廣的本質(zhì)是協(xié)調(diào)推廣活動與農(nóng)民屬性之間的關(guān)系,其出發(fā)點和落腳點應(yīng)該是受眾。參與式農(nóng)業(yè)推廣與傳統(tǒng)政府主導型農(nóng)業(yè)推廣不同,其更強調(diào)以受眾為本,注重受眾的需求。這里的受眾專指農(nóng)業(yè)推廣的傳通對象,即農(nóng)村受眾。所謂農(nóng)村受眾,是指在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中居住在農(nóng)村并從傳通活動中接收信息的人,在農(nóng)業(yè)推廣鏈條中他們被視作受益人、推廣主體或者受訓者。農(nóng)村受眾通常是傳通領(lǐng)域中的弱勢群體,在資源的享受和利用、信息接收工具的擁有量、享用傳媒的消費時間、接收信息和自我表達聲音的能力方面均不如城市受眾,因此在推廣活動中必須首先通過賦權(quán)來彌補其能力劣勢和先賦殘缺[2]。由于傳統(tǒng)參與式農(nóng)業(yè)推廣不考慮受眾層次與整體之間的關(guān)系,因此所開展的推廣活動規(guī)模較小、效率較低,所涉及的受眾也較為有限,其所謂的“參與式”更多是將受眾不加區(qū)別地納入到推廣活動中來,表現(xiàn)為一種形式上的“參與”。受眾本位所提倡的“參與式”是一種對現(xiàn)實受眾和潛在受眾的全方位賦權(quán),其推廣對象范圍的設(shè)定充分考慮到受眾組成的多元化和復雜性,力求彌合受眾之間潛在的差距和沖突。推廣者在開展參與式農(nóng)業(yè)推廣工作時,應(yīng)將推廣對象進行分層,對有效受眾進行篩選。傳播學家克勞斯將受眾按規(guī)模分為3個層次:第1層次是社區(qū)內(nèi)能夠接觸到推廣信息的總?cè)丝?第2層次是對特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人;第3層次是不但接觸了推廣內(nèi)容,而且在態(tài)度或行為上實際接受了推廣活動影響的人[5]。對于推廣工作者來說,這部分就屬于有效受眾。由于推廣是一種“由點及面”的傳通活動,因此推廣者除了精確定位有效受眾外,還要激活潛在受眾的參與潛能,盡量擴大推廣的受眾面,并采取相應(yīng)的推廣策略。推廣者要關(guān)注推廣體系末梢的低社會關(guān)聯(lián)度的農(nóng)民,如文盲這類“單一型”農(nóng)村受眾,力求將推廣服務(wù)拓展到農(nóng)村傳通的盲區(qū)中。只有這樣,農(nóng)業(yè)推廣才能有效防止兩極分化,使廣大農(nóng)民從中受益。

4.2　提倡過程參與式

受眾本位視野中的“參與”是受眾外部參與和內(nèi)部參與的整合,“參與”是為了彌合傳者與受眾在價值觀方面的鴻溝。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)推廣過程中,信息的收集、過濾、加工、制作、都由推廣者決定,受眾沒有選擇的自主權(quán),處于被動接受的地位。傳統(tǒng)參與式農(nóng)業(yè)推廣希望在原有推廣體系基礎(chǔ)上構(gòu)建一種雙向溝通機制,通過賦予農(nóng)村受眾參與權(quán)來實現(xiàn)推廣的“參與式”。但是僅僅賦予受眾參與權(quán)無法實現(xiàn)以農(nóng)民需求為導向的農(nóng)業(yè)推廣,因為即便農(nóng)民參與其中,那種被動的、以政策為導向的參與也無法真正滿足農(nóng)民的現(xiàn)實訴求,更無法充分開發(fā)農(nóng)村豐富的人力資源。受眾本位論所說的農(nóng)業(yè)推廣“參與式”,是使農(nóng)民通過參與農(nóng)業(yè)推廣活動認識到自身生產(chǎn)活動對技術(shù)、信息和服務(wù)的需求,感到農(nóng)業(yè)推廣對自身的生存和發(fā)展具有其他物所不具備的重要作用,從而不斷深化其對農(nóng)業(yè)推廣的認識和理解,不斷強化推廣的價值觀念,形成參與推廣活動的積極主動性。受眾本位論認為受眾參與可分為被動參與和主動參與2種;其中,主動參與是受眾自覺的行動,是受眾民主精神的體現(xiàn)。因此,農(nóng)民參與推廣活動應(yīng)該是一種主動參與,是一種主體的內(nèi)心沖動和自主行為。農(nóng)業(yè)推廣者在開展推廣活動時,應(yīng)該力求建立一個農(nóng)民參與公共事務(wù)討論、發(fā)表意見的平臺,激發(fā)農(nóng)村受眾的傳通動機,并和他們一起總結(jié)生產(chǎn)經(jīng)驗,討論共同關(guān)心的生產(chǎn)問題,促使他們形成采用新技術(shù)的意愿,根據(jù)他們的要求采取相應(yīng)的推廣措施。此外,受眾本位論認為受眾以外顯行為的方式參與傳通活動屬于外部參與,受眾以知識判斷的方式積極尋求、選擇和消化信息屬于內(nèi)部參與,而農(nóng)業(yè)推廣提倡的“參與式”應(yīng)該更強調(diào)內(nèi)部參與。由于內(nèi)部參與與受眾觀念現(xiàn)代性的強弱有明顯關(guān)系,因此推廣者應(yīng)通過農(nóng)村傳播與教育活動將農(nóng)民的外部參與轉(zhuǎn)化為內(nèi)部參與,提高受眾的內(nèi)部參與程度。

4.3　建立雙向互動機制

受眾本位論強調(diào)傳通活動的雙向互動,認為推廣活動不應(yīng)是單向的創(chuàng)新擴散,而應(yīng)是一種注重反饋的雙向溝通。傳統(tǒng)的參與式農(nóng)業(yè)推廣一般只強調(diào)農(nóng)民需求的重要性,比較重視推廣活動開展前的目標群體調(diào)查和二手資料收集,往往忽視了活動后的信息反饋和系統(tǒng)評估。受眾本位論認為,從受眾的反饋可以知道傳通活動對于受眾的價值以及受眾在傳通活動中的行為取向[6]。農(nóng)業(yè)推廣本身是一個雙向互動的過程,推廣者必須及時掌握農(nóng)民對于推廣活動的反饋信息并進行分階段系統(tǒng)評估,從而了解推廣活動的實施情況和績效。如農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)部門需要了解農(nóng)民對于新技術(shù)的接納程度和采用態(tài)度,然后根據(jù)農(nóng)民的反饋進一步對新技術(shù)進行完善;培訓者需要通過評估了解農(nóng)業(yè)推廣培訓的效果和存在的問題,并對課程和策略進行調(diào)整和設(shè)計。事實上,參與式農(nóng)業(yè)推廣應(yīng)該建立“上情下達,下情上達”的溝通渠道,在渠道中信息不會因為受眾的選擇性心理干預而扭曲,能夠?qū)⑥r(nóng)民真實的需求和感受及時傳達到推廣者,從而使推廣者能夠“深入了解民情、充分反映民意、廣泛集中民智”。此外,推廣者除了通過溝通機制使信息得到及時反饋外,還可以利用評估體系發(fā)現(xiàn)很多難以直觀察覺的現(xiàn)實問題。推廣者需要構(gòu)建一套完善的評估方法和指標體系,并在農(nóng)業(yè)推廣活動開展的不同時期分階段實施,對培訓需求、計劃、實施和效果分別開展評估活動,從而使推廣者全面掌握推廣活動動態(tài),并根據(jù)問題及時作出回應(yīng)。

4.4　開發(fā)鄉(xiāng)土知識

受眾本位強調(diào)農(nóng)民鄉(xiāng)土知識的重要性,農(nóng)業(yè)推廣應(yīng)該與農(nóng)民舊有知識和經(jīng)驗實現(xiàn)互補和合作。傳統(tǒng)的參與式農(nóng)業(yè)推廣較重視技術(shù)和信息的推廣效率,認為外部干預者在知識和技能方面具有理所當然的優(yōu)勢,農(nóng)民傳統(tǒng)的知識和理念是“過時的”和“落后的”,知識理應(yīng)由推廣者向農(nóng)民傳輸。而受眾本位論認為推廣不僅是一個外部發(fā)展干預過程,還是一個互動式的反向?qū)W習過程。盡管受眾傾向于強化固有的觀念,但卻有一個可以接受的“范圍”,只要推廣的技術(shù)和信息被受眾包容在這個范圍內(nèi),受眾非但不會抵制排斥,有時還會主動靠攏吸收。推廣者應(yīng)重視農(nóng)民從生產(chǎn)實踐中總結(jié)出來的知識和經(jīng)驗,尋求專家知識與鄉(xiāng)土知識的契合點,促進不同來源的知識間的互補與合作,使創(chuàng)新與實踐更好的融合。通過推廣者對鄉(xiāng)土知識的吸納與認可,使創(chuàng)新知識與鄉(xiāng)土知識結(jié)合并內(nèi)化為農(nóng)民自身的知識結(jié)構(gòu),轉(zhuǎn)化為有意義的經(jīng)驗,隨時指導其生產(chǎn)活動。通過將農(nóng)民的鄉(xiāng)土知識作為知識轉(zhuǎn)化的媒介,使創(chuàng)新借助已有的心理機制瓦解農(nóng)民傳統(tǒng)的心理定勢,從而使農(nóng)民在有效范圍內(nèi)更高效地采納創(chuàng)新。