鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農產品品牌建設策略

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摘要:大力建設農產品品牌是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下推動農業(yè)高質量發(fā)展的新使命，是建設新江蘇的重要任務之一。品牌意識、技術革新、政策扶持、品牌融合和推廣模式是影響江蘇農產品品牌建設的主要因素。江蘇應加強宏觀調控管理，扶持農產品品牌建設，推動農業(yè)產業(yè)鏈的合作創(chuàng)新，實施新媒體時代農產品品牌營銷戰(zhàn)略。

關鍵詞:農產品;品牌;鄉(xiāng)村振興;策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對解決新時代的“三農”問題具有重要指導意義。隨著社會生活水平的不斷提高，消費者對農產品的消費要求已經不滿足于“吃得飽”，而是希望能夠“吃得好”，在選購農產品時品牌逐漸成為重要的考慮因素之一［1］。加快江蘇農產品品牌建設，既是貫徹落實2018年《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》的精神，又是江蘇在新時期通過“質量興農、品牌強農”高質量發(fā)展農業(yè)的要求，是建設“強富美高”新江蘇的重要任務之一。

一、江蘇農產品品牌建設現(xiàn)狀

(一)江蘇農產品品牌的特征在農產品品牌的分布領域、建設市場主體以及分布地理區(qū)域等方面，江蘇農產品品牌建設呈現(xiàn)以下顯著特征。從農產品品牌分布情況來看，截至2018年底，糧食、畜禽產品、水產品、蔬菜瓜果及茶葉產業(yè)的農產品擁有的江蘇名牌數量已超過30個。糧食產業(yè)有知名的大米品牌———“蘇墾”“遠望富硒米”“淮上珠”等;畜禽產品產業(yè)有“秦郵”“紅太陽”等高郵鴨蛋品牌;南京鹽水鴨、儀征鳳鵝等特色家禽加工品牌也是家喻戶曉;江蘇素有“魚米之鄉(xiāng)”之美稱，陽澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦等享譽市場;蔬菜瓜果產業(yè)既有傳統(tǒng)的興化香蔥、南京蘆蒿、靖江芋頭等特色品牌，又有精加工后遠銷海外的邳州大蒜、贛榆蘆筍等品牌。江蘇是丘陵地貌，氣候濕潤，具有獨特的茶樹生長環(huán)境，蘇州碧螺春、溧陽白茶、南京雨花茶、茅山長青等茶葉品牌名揚海內外。從品牌建設市場主體來看，各市場主體均有農產品品牌。農業(yè)市場主體主要包括農戶、農業(yè)企業(yè)和行業(yè)組織。江蘇農產品地理標志品牌的申請以行業(yè)組織為主，注冊申請總數超過80%;而農產品著名商標、知名品牌的申報以農業(yè)企業(yè)為主，占注冊申請總數的90%左右。農戶申請的農產品品牌數量總體而言較少，約占5%。從品牌分布的地理區(qū)域來看，蘇南、蘇中和蘇北地區(qū)均有10個左右的知名農產品品牌上榜，反映了江蘇不同地區(qū)的優(yōu)勢農產品產業(yè)特色，農產品品牌的區(qū)域數量分布較為均衡。

(二)江蘇農產品品牌建設存在的問題江蘇近年來雖然在農產品品牌建設方面取得了顯著的成績，但與其他農業(yè)大省相比，仍然存在一定的差距。首先，江蘇農產品品牌的數量不夠多。區(qū)域公用品牌的數量僅為山東的二分之一，農產品知名品牌的數量僅為廣東的四分之一，農產品地理標志產品數量不到山東的四分之一，農產品品牌總數少于山東、廣東、福建、浙江等省份。其次，江蘇農產品品牌的產業(yè)規(guī)模不夠大。在農產品加工全產業(yè)鏈上存在分工協(xié)作不充分、優(yōu)勢互補不足、各環(huán)節(jié)間的合作不夠緊密等問題。許多農業(yè)企業(yè)與農戶之間并沒有形成諸如訂單生產、股份合作等關系緊密的利益共同體，只是簡單的產品買賣關系。由于農產品的生產和加工過程采用分散經營的模式，小型生產企業(yè)較多，在遵循統(tǒng)一的生產標準、質量標準方面管理不夠嚴格，導致農產品存在質量、外觀等差異，給消費者的選購帶來了困擾，也制約了農產品品牌產業(yè)規(guī)模的擴大［2］。最后，江蘇農產品品牌的影響力不夠大。很多農產品品牌處于初級農產品加工階段，自主創(chuàng)新能力和核心競爭力不足。從全國范圍來看，江蘇在同行業(yè)中掌握核心技術、擁有市場話語權的農業(yè)企業(yè)較少。農產品精深加工、運輸、檢測等技術有待發(fā)掘和推廣，例如初級農產品的保鮮技術、冷鏈物流技術、綠色農產品檢驗檢測技術等。江蘇入選全國農產品區(qū)域公用品牌價值排行榜的品牌數量不足4%，品牌影響力有待進一步提升。

二、品牌建設的影響因素

我國農產品品牌建設是新時代農業(yè)供給側結構性改革的一項系統(tǒng)工程，深度融合了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內涵，得到了各級部門的大力支持，是加快農業(yè)現(xiàn)代化建設的重要組成部分，對促進農業(yè)產業(yè)升級、增加農民收入具有重要影響［3］。國內外農業(yè)發(fā)展的經驗表明，只有以品牌建設來引領現(xiàn)代農業(yè)體系的完善，摒棄低質、無序的農業(yè)發(fā)展模式，才能夠真正形成農業(yè)的核心競爭力，充分發(fā)掘農產品品牌的內生價值。農產品品牌建設的成效受多種因素的影響。

(一)品牌意識農產品品牌化是農業(yè)升級的標志，是江蘇省農業(yè)生產調整結構、轉換發(fā)展方式的重要舉措之一，也是提高農產品競爭力和生產效益的重要途徑。樹立品牌意識，培育和發(fā)展農產品品牌是當務之急。近年來，江蘇的農業(yè)企業(yè)、農民合作社等新型農業(yè)經營主體發(fā)展迅速，在現(xiàn)代農業(yè)建設中發(fā)揮了重要作用，但是只有不到70%的大型農業(yè)企業(yè)獲得“三品一標”認證，農民合作社擁有的商標只有15%左右，有些農產品商標很少被使用［4］。由此可見，品牌建設主體對農產品品牌建設的意義和品牌培育的重要性認識不足。

(二)技術革新農產品品牌建設離不開科技的支持。科學技術是現(xiàn)代農業(yè)品牌建設的核心，要建立聞名國內外的知名品牌，就必須依靠科技創(chuàng)新。農業(yè)生產中的育種育苗、加工、保鮮、檢測、倉儲和冷鏈運輸等環(huán)節(jié)，都要利用現(xiàn)代生產技術。大力推進農業(yè)科技革新和新技術應用，可以確保農產品的品質，滿足國內外市場的高標準要求。

(三)政策扶持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求“優(yōu)先發(fā)展農業(yè)和農村，增強鄉(xiāng)村活力”。這為江蘇省農產品品牌的建設提供了政策指引和驅動力。各級政府對農產品品牌的培育提供政策扶持。例如:為發(fā)展品牌農業(yè)設立專項基金;對龍頭農企、農業(yè)合作社以及新型合作農場等經營主體的品牌建設，設立專項建設補貼;對市場影響大、輻射能力強、品質水準高的品牌農產品給予獎勵;不斷擴大政策性農業(yè)保險的范圍等。這些舉措將有力地促進農產品品牌的建設。

(四)品牌融合江蘇農產品品牌的建設尚處于商標化的初級階段，品牌自身的價值和內涵未充分體現(xiàn)出來，品牌自主創(chuàng)新能力和整合力度較弱，品牌化經營的思路單一，未形成在國內知名、覆蓋全產業(yè)、全品類的區(qū)域農產品通用品牌，制約了地區(qū)農產品品牌建設的規(guī)模化，難以形成影響全國、走向世界的農產品品牌集群。

(五)推廣模式品牌需要培育，更需要宣傳和推廣。要多角度、全方位地宣傳品牌農產品，提高農產品的影響力和關注度。在互聯(lián)網時代，新媒體營銷為品牌推廣模式開辟了新的領域，利用網絡直播、線上線下相結合的模式進行品牌推廣越來越普遍。能否充分運用多渠道、多媒介、多方位的品牌推廣模式，將直接影響農產品品牌建設的效果。

三、品牌建設的策略

(一)加強宏觀調控管理江蘇省內各區(qū)域的自然資源、地理特征、土壤土質成分、氣溫、光照等條件存在差異，影響了各地農業(yè)的生產和發(fā)展。江蘇有必要對區(qū)域資源進行統(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調，合理分工，促使各級政府根據當地的農業(yè)資源條件科學布局農產品的生產，通盤管理品牌，避免盲目、無序生產而導致特色農產品喪失其特色、難以保證品質，進而擾亂農產品品牌建設計劃。

(二)政策扶持農產品品牌建設各級地方政府設立農產品品牌建設專項基金，制訂專項基金的申請指南，落實農產品品牌建設專項資金的使用政策，采取多種方式鼓勵農業(yè)企業(yè)建設品牌農產品示范基地。對那些獲得無公害農產品、綠色農產品、有機食品等認證的企業(yè)給予獎勵，鼓勵農業(yè)企業(yè)重視發(fā)展“三品一標”，大力推動農產品品牌建設。

(三)推動農業(yè)產業(yè)鏈的合作創(chuàng)新農產品品牌建設是立足于農業(yè)產業(yè)鏈長效發(fā)展的系統(tǒng)性工程，對產業(yè)鏈中各經營主體的品質、技術、合作、創(chuàng)新等提出新的要求?？萍际堑谝簧a力，建設農產品品牌離不開科技研發(fā)。江蘇具有豐富的農業(yè)科研資源和較強的競爭實力，各級政府應重視農業(yè)科技的研發(fā)工作，鼓勵科研院所開展農業(yè)科技革新和農產品品牌建設研究，出臺相應的政策推動科研成果的轉化，大力促進農產品精深加工技術的發(fā)展，拓展農業(yè)產業(yè)鏈，進一步提高農產品的附加值。農業(yè)企業(yè)要與農戶和農業(yè)合作社形成緊密的合作關系，為農戶提供生產技術支持，實現(xiàn)農業(yè)生產的規(guī)模化和標準化。農業(yè)合作社可以積極開展種植、養(yǎng)殖技術培訓，幫助農戶提高農業(yè)生產的技術水平，科學選擇優(yōu)良的農作物品種等。

(四)實施新媒體時代農產品品牌營銷戰(zhàn)略農業(yè)部對農業(yè)品牌的建設工作明確提出了“農業(yè)+互聯(lián)網”的戰(zhàn)略思維，要求推進農業(yè)供給側改革，促進農業(yè)發(fā)展增效和農民收入增加，進一步加快農產品品牌建設。在此背景下，農業(yè)產業(yè)鏈中的成員應該樹立農產品品牌營銷的戰(zhàn)略意識，借助互聯(lián)網和新媒體技術，推動品牌農產品可持續(xù)發(fā)展［5］。在品牌傳播過程中，可以借助微視頻、微信、微博等新媒體來展現(xiàn)農產品品牌的差異化特質，塑造獨特的品牌形象，賦予農產品品牌文化內涵，增加品牌價值。

參考文獻:

［1］陳相芬．江蘇農產品的區(qū)域品牌競爭力研究［J］．江蘇商論，2017(9):25-26．

［2］趙仕紅．江蘇省農產品品牌化經營的現(xiàn)狀及對策研究［J］．金陵科技學院學報(社會科學版)，2012(6):9-13．

［3］裴四海．我國農業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀及對策［J］．農業(yè)經濟，2017(5):121-123．

［4］許衛(wèi)健，陳甜甜．江蘇農產品品牌建設觀察［J］．江蘇農村經濟，2016(10):63-65．

［5］段玲玲，黃慶華．中國西部重慶市農產品品牌建設研究:基于國際經驗借鑒［J］．世界農業(yè)，2017(12):225-229．

作者：韓軼強 單位：江蘇經貿職業(yè)技術學院