農村電子商務發(fā)展模式探究

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［提要］本文通過分析國內外農村電子商務模式研究現狀，總結提煉湖南邵陽新寧縣“人+貨+山”模式、湘西龍山縣“六大體系”模式、永州祁陽縣“政府+電商平臺+農業(yè)公司+合作社+農戶”模式、常德石門縣“電商平臺+農特產品”模式、婁底冷水江“互聯(lián)網+現代農業(yè)”模式、懷化“互聯(lián)網+農產品”模式、衡陽耒陽“四主模式”等農村電子商務發(fā)展模式，提出培育優(yōu)勢產業(yè)，打造特色品牌；建設電商人才隊伍，樹立先進典型；整合資源，多方聯(lián)動，凝聚合力；完善物流網絡，優(yōu)化物流服務等建議。

關鍵詞：湖南；農村電子商務；電子商務模式

一、研究動態(tài)

（一）農村電子商務發(fā)展模式研究現狀。Bai，YH（2015）將鄉(xiāng)村旅游電子商務和農業(yè)電子商務相結合，提出鄉(xiāng)村旅游電子商務主導模式、農業(yè)電子商務主導模式和共同驅動模式三種模式。劉可（2020）對國內外農村電子商務發(fā)展模式進行比較分析，分析國內“平臺+自營模式”“平臺+品牌營銷驅動模式”“全產業(yè)鏈運營模式”等11種農村電商模式特點。姚慶榮（2016）研究了浙江遂昌模式、江蘇沙集模式和河北清河模式等典型農村電子商務發(fā)展模式及其特征，分析不同模式的共性和差異。郭承龍（2015）根據不同的劃分標準，將農村電商模式劃分為自組織模式和產業(yè)再造模式、資源型產業(yè)模式和特色產業(yè)模式、自產自銷模式、“訂單+網銷”模式、“自產+多平臺”網銷和共生模式等模式。李秋斌（2018）結合“互聯(lián)網+”和“精準扶貧”視角，分析了農村電子商務扶貧模式的具體案例———“淘寶村”模式。

（二）湖南農村電子商務模式研究現狀。何建崎（2017）基于“一帶一部”戰(zhàn)略，提出“PBCGS”多方協(xié)同的電子商務管理模式、“第六產業(yè)”發(fā)展模式、依托知名電商發(fā)展模式、“基地+城市社區(qū)”鮮活農產品直配電商模式、“放心農資進農家”電商模式、綜合信息服務型電商模式等湖南農村電子商務發(fā)展模式。馬俊英（2016）認為湖南農資電子商務發(fā)展應以B2B2C模式為主，以BAB模式為輔，形成“農資生產企業(yè)+實體連鎖店+農戶”“線上+線下”“手機+電腦”相結合的農資電子商務運營新模式。肖頻（2017）在分析不同農村電商扶貧模式優(yōu)劣勢的基礎上，結合湖南農村農產品地域性特點，從打造品牌、協(xié)同電商平臺、鼓勵貧困戶參與方面，提出“品牌農產品+農村電商平臺+貧困戶參與”扶貧模式。綜上所述，國內外學者從多個角度研究了農村電子商務模式，而關于湖南各地區(qū)農村電子商務模式的專題研究相對不足，缺乏對湖南各地區(qū)一些具體電商模式的系統(tǒng)梳理和總結。為此，本文以文獻檢索和實地調查掌握的資料為依據，在對湖南各地區(qū)農村電子商務模式進行總結提煉的基礎上，提出湖南農村電子商務發(fā)展模式的借鑒啟示與建議。

二、湖南農村電子商務發(fā)展模式

近年來，湖南省大力發(fā)展農村電子商務，形成以農產品進城為主，以“互聯(lián)網+產業(yè)+農旅”為特色，以“農戶+政府+合作社+農業(yè)公司+電商平臺”為運營特點的農村電商發(fā)展模式。

（一）邵陽新寧縣“人+貨+山”模式。新寧縣“人+貨+山”模式，即建設電商人才梯隊、打造區(qū)域公用品牌和明星產品、以崀山為契合點創(chuàng)新營銷體系，以破解“誰來賣、賣什么、怎么賣”的難題。為培育農產品“賣貨達人”，新寧縣推進“萬千百”電商人才培訓工程，即開展10，000人次電商普及培訓、培養(yǎng)1，000名電商能人、孵化100位電商精英。為了將產品變成商品，新寧縣制定“1+1+N”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造1個崀山臍橙、1個區(qū)域公用品牌農產品“崀里果崀”，通過公用品牌整合縣域N款農特產品。并積極整合世界自然遺產地、國家5A級景區(qū)崀山的資源優(yōu)勢，多次舉辦中國崀山臍橙文化旅游節(jié)，為農產品營銷帶來可觀的流量，還入駐天貓、京東、淘寶、拼多多、快樂購、蘇寧易購、扶貧小店等11家電商平臺，開展一系列線上線下營銷活動。

（二）邵陽洞口縣“人+貨+鏈”模式。洞口縣“人+貨+鏈”模式主要是指人才培育、產業(yè)打造、資源鏈接。洞口縣通過搭建“萬千百工程”電商培訓體系，開發(fā)“惠農學堂”小程序，在全縣醒目場所懸掛、張貼電商宣傳標語，培育本土電商人才。通過全面摸底、梳理全縣主要農副產品、鄉(xiāng)村旅游、餐飲、民俗等特色產品的生產和銷售情況，建立當地特色產品資源庫，輸出產品檔案和商家檔案，并制定供應鏈標準，對農業(yè)生產、流通等環(huán)節(jié)進行溯源管理，還挖掘現有產業(yè)特色及區(qū)域文化，確定“1+1+N”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略（即打造1個洞口雪峰蜜桔品牌、1個區(qū)域公用品牌，以公用品牌整合洞口縣域N款農特產品），來打造特色產業(yè)。經過打造，“洞口雪峰蜜桔”以及“洞鄉(xiāng)源味”系列農產品已經成為洞口縣農產品的一張靚麗名片。為確保洞口農產品不僅能走出去而且能賣出好價錢，洞口縣聯(lián)合惠農網積極拓展營銷渠道，對線上網絡營銷推廣、線下產銷對接會等多種上行渠道建設方式進行了有益地嘗試，通過平臺的服務，鏈接渠道、媒體、政策、倉儲物流、加工等資源，最終打造“人+貨+鏈”可持續(xù)農村電商生態(tài)。

（三）湘西瀘溪縣“人+貨+鄉(xiāng)”模式。瀘溪縣以椪柑和旅游為媒，以農村電商為主要抓手，結合獨具特色的地域文化，積極探索“人+貨+鄉(xiāng)”特色農旅電商發(fā)展模式?！叭?貨+鄉(xiāng)”是瀘溪電商發(fā)展的三個關鍵因素，即“電商人才、特色網貨、鄉(xiāng)土文化”。瀘溪縣創(chuàng)新電商人才培訓機制，不僅鼓勵人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，而且注重本土電商人才培育，培育村村有懂信息技術、會電商經營的本土電商網紅。為讓農產品轉變?yōu)榫W貨，瀘溪縣出臺了《關于支持我縣農村電商發(fā)展的若干政策措施》《瀘溪縣網銷農產品質量安全監(jiān)督管理辦法》等政策措施；重點開發(fā)了瀘溪椪柑、瀘溪鐵骨豬、合水茶油、瀘溪玻璃椒、佤鄉(xiāng)米等適宜網銷的農產品；針對“非標”農產品輸出供應鏈標準，打造了區(qū)域公用品牌“沅味瀘溪”與一款明星產品瀘溪椪柑、N款農產品形成“1+1+N”區(qū)域公用品牌體系。并通過建設村級電商服務站，對接惠農網、京東、淘寶等電商平臺，幫助當地農戶開設網店，來健全銷售網絡、暢通農產品銷售渠道。還以鄉(xiāng)土文化賦能農村產品，突出地方人文、自然優(yōu)勢，大力發(fā)展生態(tài)觀光、農耕文化、特色民宿、傳統(tǒng)民俗等多樣化的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。瀘溪縣依托“人+貨+鄉(xiāng)”特色鄉(xiāng)村農旅電商模式，逐步實現產區(qū)變景區(qū)、產品變商品、鄉(xiāng)村變名鄉(xiāng)。

（四）湘西龍山縣“六大體系”模式。龍山縣通過建設“農產品供應鏈、物流倉配、公共服務、農村網點服務、人才引育、宣傳推廣”等六大體系，開啟龍山農村電商新模式。龍山縣通過整合縣內農產品生產、加工、物流、銷售等環(huán)節(jié)，建設農村產品數據庫，打造區(qū)域品牌“龍山味道”，成立農產品品檢中心，建立基于區(qū)塊鏈技術的“農產品質量安全追溯公共服務體系”，來完善農產品電子商務供應鏈體系；建立以縣級物流配送中心為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流配送站為骨干、村級服務點為基礎的縣、鄉(xiāng)、村三級物流配送體系；搭建全覆蓋的能實現代購代銷、代收代發(fā)、繳費支付、訂票、信息服務、培訓和宣傳等功能的農村網點服務體系；搭建集電商培訓、企業(yè)孵化、農產品展示、大數據分析、直播中心等功能為一體的電商公共服務中心；培訓孵化農村電商人才梯隊體系；打造以抖音、今日頭條、微博、公眾號、騰訊為主的全媒體多形式宣傳推廣體系。

（五）永州祁陽縣“政府+電商平臺+農業(yè)公司+合作社+農戶”模式。永州祁陽縣“政府+電商平臺+農業(yè)公司+合作社+農戶”模式是指祁陽縣商務和糧食局搭建電商平臺，與京東、阿里村淘、嘟嘟牛等45家電商平臺和企業(yè)簽訂了入駐祁陽縣電商產業(yè)孵化園協(xié)議，邀請阿里巴巴、神州買賣提、農商通86077、友阿、金榮商學院等金牌培訓講師開展電子商務實操培訓，引導農戶在淘寶網、“農村e郵”等平臺開店創(chuàng)業(yè)，銷售土特農產品。另外，祁陽縣農業(yè)龍頭企業(yè)和種養(yǎng)殖專業(yè)合作社、種養(yǎng)大戶，建立了訂單收購、合作共建的關系，設立大米、紅爪姜、檳榔芋、茶葉、竹制品、魚類、土雞等線下產品直采直供基地，讓特色農產品通過電商采購平臺銷售到全國各地，形成祁陽品牌。

（六）常德石門縣“電商平臺+農特產品”模式。常德石門縣“電商平臺+農特產品”模式是指石門縣以石門柑橘為核心農產品，開展“網上供銷社”“特色中國·石門館”電子商務項目，與天貓、淘寶、京東等知名電商平臺進行電子商務合作，大力發(fā)展電子商務，將線下優(yōu)質資源與先進的線上營銷手段結合，借助網絡平臺，將農產品迅速銷往北京、上海、新疆、黑龍江等20多個省市，并建立完整的溯源系統(tǒng)，為上網的名優(yōu)品牌和地標產品配上身份證，以不斷提升石門柑橘的知名度和影響力，讓“石”字號精品走向全國。

（七）婁底冷水江“互聯(lián)網+現代農業(yè)”模式。婁底冷水江“互聯(lián)網+現代農業(yè)”模式是指冷水江形成了以黃桃、葡萄、藍莓、楊梅為主，養(yǎng)殖業(yè)、蔬菜為輔的產業(yè)發(fā)展格局，緊扣響蓮葛根產品、眉山葡萄、水云峰黃桃等特色農產品，構建現代農業(yè)產業(yè)園和田園綜合體，通過建基地、強龍頭、拓市場，打造高品質拳頭產品。同時，建設三級服務體系，實現了市里有農村電子商務服務中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有電子商務服務站、村里有電子商務服務點，借助互聯(lián)網打通產銷通道。

（八）懷化“互聯(lián)網+農產品”模式。懷化辰溪縣積極推動電子商務與傳統(tǒng)產業(yè)深度融合，與京東、郵樂購、友阿微店等電商平臺對接合作，開設線上電商扶貧特產專區(qū)，專門推送宣傳銷售辰溪農特產品。同時，完善農村電商三級服務體系，縣里建電商公共服務中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村分別建立電商服務站；推動電商企業(yè)、平臺等與農戶對接，上門收購農產品；采取“走出去，請進來”的方法，邀請電商專家對群眾免費進行電商知識培訓，每年對全縣村干部、種養(yǎng)大戶集中進行“充電”?！八l(xiāng)”麻陽苗族自治縣為推動水果銷售，增加果農收入，積極發(fā)展農村電子商務。該縣出臺了電子商務發(fā)展規(guī)劃，構建有利于電商發(fā)展的人才環(huán)境、支撐服務體系及配套政策；組建了麻陽電商協(xié)會，建立縣級電商服務中心，并招商引資4億元，建立了麻陽大農業(yè)電商物流產業(yè)園，構建“中心（縣級電商服務中心）+協(xié)會（縣電商協(xié)會）+園區(qū)（縣電商產業(yè)園）”的電商產業(yè)發(fā)展體系；并鼓勵農業(yè)重點企業(yè)、專業(yè)合作組織、供銷合作社等開展電子商務應用，推動農產品銷售。

（九）衡陽耒陽“四主模式”。衡陽耒陽“四主模式”是指耒陽市按照“政府主導、部門主抓、企業(yè)主責、群眾主體”的原則，著力“供應鏈建設、電商人才培育、電商平臺對接、農特產品展銷”等重點環(huán)節(jié)，扎實推進農村電商工作。耒陽市政府制定相關政策措施，將電商工作納入重要考核內容，并將各項工作層層分解落實，層層壓實責任，以政府為主導“細謀劃”，唱響電商扶貧“主題曲”；以部門為主抓“搭平臺”，通過強化保障、優(yōu)選能人、搭建平臺、完善物流配套來充實電商扶貧“新力量”；以企業(yè)為主責“建紐帶”，通過積極調動企業(yè)幫扶動力、努力開創(chuàng)幫扶新模式、舉辦農特產品展銷活動來拓寬電商扶貧“新渠道”；以群眾為主體，通過建立電商綜合服務站和搭建電商渠道來幫助農戶銷售農產品，增強農戶“獲得感”。

三、啟示及建議

（一）必須培育優(yōu)勢產業(yè)，打造特色品牌。通過總結提煉湖南各地區(qū)農村電子商務發(fā)展模式發(fā)現，農村電子商務的核心是產品和產業(yè)。因此。各地要因地制宜，大力發(fā)展名、優(yōu)、新、特、稀農產品，推進農產品標準化生產，做好農產品質量標準、質量認證和質量溯源建設，培育優(yōu)勢產業(yè)。充分挖掘文化內涵，在品牌設計和培育中，融入人文、地理、風土文化，塑造農產品品牌個性。提升農產品服務質量，提高農產品認知度與美譽度。

（二）必須建設電商人才隊伍，樹立先進典型。農村電子商務的持續(xù)發(fā)展離不開電商人才隊伍的推動，離不開榜樣的引領。所以，各地要將電子商務知識納入干部學習培訓計劃和教育內容，提高干部推動電子商務發(fā)展的能力和水平；要配備專業(yè)的培訓團隊，開展各類農村電子商務培訓，重點培訓涉農組織、專業(yè)合作社、農村青年等掌握電子商務的專業(yè)知識與操作技能；以本土培養(yǎng)為主，人才引進為輔，以大學生村官、青年致富帶頭人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等群體為重點，樹立先進典型，發(fā)揮榜樣力量；加強與職業(yè)學校和高等學校的電子商務人才培訓合作，為農村電子商務持續(xù)提供培訓和輸送專業(yè)化人才。

（三）必須整合資源，多方聯(lián)動，凝聚合力。農村電子商務的發(fā)展離不開資源整合。各地要積極整合政府、電商企業(yè)、物流企業(yè)、農業(yè)企業(yè)、合作社、銀行、學校和農戶等多方資源，要在政策、資金、運營、信息等方面進行多方聯(lián)動，凝聚合力，協(xié)同推動農村電子商務發(fā)展。

（四）必須完善物流網絡，優(yōu)化物流服務。各地要完善物流網絡，打通農產品進城和工業(yè)品下鄉(xiāng)渠道。與物流龍頭企業(yè)合作，打造區(qū)域物流中心；建立和完善“縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村、戶”四級物流配送體系。積極借助物聯(lián)網和大數據等新興技術開展智慧物流，以降低物流成本，改善消費者體驗；加強冷鏈物流建設，保障農產品質量安全。

作者:朱平 張振文 羅琦 劉香 單位:衡陽師范學院