媒介融合語境的品牌IP形象設計方案

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摘要:隨著科技的不斷發(fā)展進步，數(shù)字技術的應用讓媒體創(chuàng)新有了強有力的技術保障，新媒體由此出現(xiàn)，并推動了媒介融合的深入發(fā)展。受此影響，媒體行業(yè)的運作模式也發(fā)生了巨大改變，品牌IP形象的設計定位更注重于在跨媒介敘事過程中，從受眾角度和內(nèi)容生產(chǎn)層面進行自我賦權和個體表達的體現(xiàn)?；诖?，在開展IP形象敘事化設計的過程中，應結合多元媒介，利用敘事語言與敘事媒介的結構，對主體、情節(jié)進行設計，充分滿足品牌IP形象在敘事能力、可交互性、可延展性方面的設計與傳播需求，達到更好的提升品牌競爭力的目的，使品牌IP在具有強烈視覺辨識性的同時，還能獲得受眾強烈的情感認同，從而進一步展現(xiàn)品牌內(nèi)容的深度和廣度。文章闡述了媒介融合語境下跨媒介敘事的起源與條件，并就品牌ip形象的敘事化設計方案的制定進行了分析。

關鍵詞:媒介融合；品牌設計；IP形象；敘事設計；媒介類型；設計策略

科技的發(fā)展使得媒介的傳播模式發(fā)生了改變，在數(shù)字技術的發(fā)展與作用下，不僅促成了新媒介的出現(xiàn)，同時還使多種形式的新舊媒介融合成為一種趨勢，傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間的融合，形成了當前獨特的媒介融合語境。作為新興媒介品牌傳播中蓬勃發(fā)展的形象資源，品牌IP形象在媒介融合語境下體現(xiàn)出的優(yōu)勢，正是由其在品牌設計與傳播過程中，因多元立體化的敘事化輸出方式所帶來巨大的價值。與此同時，受當前融合文化的影響，品牌IP形象的敘事化設計已由傳統(tǒng)的單向設計模式，轉(zhuǎn)向更豐富的敘事方向發(fā)展，并為品牌的傳播、敘事的延展、與客戶的互動和參與提供了更多渠道。

一、媒介融合與品牌IP形象

通信技術和移動互聯(lián)網(wǎng)交互技術的成熟應用，使各種媒介之間成功打破了傳播壁壘，媒介融合成為大勢所趨，由此帶動了媒介形象的跨媒介傳播，并使媒介形象的傳播主客體、傳播內(nèi)容、傳播形式等呈現(xiàn)出全新的發(fā)展態(tài)勢。IP（IntellectualProperty，中文為“知識產(chǎn)權”），作為一個新興的名詞，近年來在中國品牌形象創(chuàng)新中常常被使用，其意義也突破了傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權，成為知識產(chǎn)權和品牌的結合體。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，IP形象成為品牌開展形象傳播的核心熱點。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益壯大，媒介融合形式日益豐滿，強大的數(shù)字技術使得文本的構成從僅有的文字組合擴充到融合著文字、語音、音樂、音效、圖像、視頻等多種元素的相互配合，共同完成一個表達任務，由此推動了品牌IP形象敘事化設計的豐富性。品牌IP形象在多種媒介平臺的傳播過程中，受媒介技術與藝術的多重語境影響，品牌形象的構成已超越了傳統(tǒng)的設計，具備了多路徑的交互性和傳播形態(tài)的特征，品牌IP形象的設計與傳播不再完全受品牌方、設計方的控制，而是通過各個媒介平臺，在受眾群體的推動下進行。受眾群體從以前的品牌IP形象接受者成為了品牌IP形象設計與傳播的重要參與者，由此也使得品牌IP形象的敘事化設計更為多維度立體化，并在實現(xiàn)品牌內(nèi)容與IP形象的有機整合方面，提供了更多有價值的多元化敘事傳播參考。

二、媒介融合背景下品牌IP設計與傳播的現(xiàn)狀分析

隨著媒介融合形勢的明確，在此背景下的品牌IP設計與傳播開始發(fā)生相應的改變，在適應當前媒介發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，品牌IP形象的設計與傳播與以往相比發(fā)生了很大不同。

（一）即時碎片化與傳統(tǒng)的品牌IP設計與傳播方式不同，媒介平臺的數(shù)字化發(fā)展使得媒介地域和時空發(fā)生了改變，由此也使得以往平面的品牌IP設計與傳播方式隨之改變，不僅可以利用平面圖像展開設計與傳播，同時還可利用動態(tài)影像、APP應用、新媒體展陳等多種媒介平臺進行品牌形象信息的設計與相關內(nèi)容的傳遞與交流。通過各種公開媒介，品牌形象的受眾群體可以同時獲得視覺、聽覺甚至觸覺方式的信息接收，從而使品牌形象及相關信息更為深入人心。媒介融合基于數(shù)字信息技術，將多種碎片化的交流與傳播形式進行了整合，徹底改變了傳統(tǒng)的品牌傳播與敘事路徑，將品牌IP設計與傳播的方向引向了雙向的多維度延展，為品牌方、設計方和受眾群體打開了一道交流溝通的大門，以共享體驗的方式，進一步豐富品牌IP形象的敘事化內(nèi)容設計，從而形成了強大的影響力。當然，品牌IP形象敘事的故事可以在不同的媒介平臺上展現(xiàn)出來，但這些媒介中敘事的內(nèi)容是基于一個完整故事的敘事系統(tǒng)和時間順序進行構建的，內(nèi)容、情節(jié)必須相互一致，且需要具有連續(xù)性。

（二）多維交互化在傳統(tǒng)媒體時代，各種媒介處于分立狀態(tài)，占據(jù)傳播鏈條主動地位的是大眾媒介，品牌的宣傳也是由大眾媒介掌握控制權。隨著信息技術的發(fā)展，使得媒介之間以往固定且封閉的分立狀態(tài)被打破，各媒介之間的界限變得模糊甚至消失，媒介融合環(huán)境逐漸形成，并兼容并蓄了各媒介的功能特性和形態(tài)，各媒介的地域和時空之間的相對距離縮小，交流與傳容量的單向性形式突破成為分散聚集、網(wǎng)狀交融的狀態(tài)。由此，確定了媒介融合語境下，受眾群體在媒介選擇上的自主性，同時也決定了受眾群體在品牌形象及內(nèi)容構建方面具備了較強的參與性，并成為了品牌IP形象設計與傳播中的重要因素。

（三）受眾參與化多元媒介的傳播以及多樣化的終端接收，使得品牌形象受眾參與敘事互動交流成為可能。通過多樣化的媒介平臺和終端，受眾借助技術手段完成故事分享與交流，基于獲取的品牌信息和相關的故事情節(jié)與內(nèi)容，進行延展創(chuàng)作，實現(xiàn)品牌IP形象媒介敘事的沉浸式參與，并從中獲得自我身份的重構和群體身份的認同。與此同時，當受眾通過多元媒介沉浸在品牌故事世界中并基于品牌故事進行延展的文本創(chuàng)作時，其身份由信息接收者、消費者變成了內(nèi)容的生產(chǎn)者、創(chuàng)作者，這種從受者到傳者的轉(zhuǎn)變，不僅可以幫助品牌IP形象進行敘事化表達的創(chuàng)新，實現(xiàn)相關設計方案的進一步完善，同時還可加強品牌與受眾群體之間的關系，在鞏固原有受眾的同時進一步擴展受眾群體。

三、品牌IP形象敘事化設計價值

（一）跨媒介敘事優(yōu)勢在媒介融合語境下，品牌IP形象的敘事模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛啥嘣獋鞑ッ浇榇钶d著完整故事的各個有機組成部分，并在各個媒介平臺形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的視覺、情感體驗的完整系統(tǒng)。同時，還可通過在各個媒介推進品牌IP形象故事的發(fā)展，將敘事內(nèi)容進一步完善與延展，將各個媒介的信息傳遞及交流功能發(fā)揮到極致。在跨媒介的品牌IP形象敘事化設計模式中，利用不同媒介的特性完成其敘事能力的協(xié)同合作，可以使品牌IP形象更為豐滿、立體，并形成多維度的傳播形式；同時受多元媒介的頻繁傳播影響，還可以創(chuàng)新受眾的參與方式。由此，品牌IP形象設計方案可以結合媒介融合的優(yōu)勢，在構建品牌故事內(nèi)容時，基于故事內(nèi)容本身的時空和邏輯順序，將統(tǒng)一的核心故事的各個情節(jié)分散于各個媒介平臺，可以根據(jù)不同媒介的特點進行有側重的品牌IP形象敘事內(nèi)容的傳播，并在各媒介之間進行自由轉(zhuǎn)換，由此也使得品牌IP形象從傳統(tǒng)的不可遷移的單一傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇w移的多元化傳播模式，從而構建更立體、更具傳播深度和廣度的品牌IP形象。

（二）品牌整合優(yōu)勢多元化的媒介敘事化設計，使得品牌的IP形象得到更好的整合。由不同媒介傳播的品牌IP形象敘事內(nèi)容融合而成的具有整體性的品牌故事，可以在內(nèi)容構建、形象傳達、敘事傳播方面，通過凸顯媒介的各自特性進行有機融合、優(yōu)勢互補，建立起更為立體、豐滿的形象，并以精準的表現(xiàn)手法和精彩的內(nèi)容演繹使品牌形象更具辨識度，從而以視覺形象帶動故事情節(jié)發(fā)展，實現(xiàn)品牌形象與品牌故事之間的有機整合，突出產(chǎn)品的個性化特點，提升用戶對產(chǎn)品的認知程度，加強用戶與產(chǎn)品之間的粘合度。

四、媒介融合語境下品牌IP形象敘事設計策略

（一）敘事化策略構建結合媒介融合語境的特點，在進行品牌IP形象設計時，針對敘事化的構建，需完成構建敘事內(nèi)容、選擇敘事媒介和IP形象視覺設計3個部分的工作。敘事內(nèi)容構建需基于品牌的特性和受眾，確定品牌的主題和相關信息，以及品牌內(nèi)容等故事主體內(nèi)容和情節(jié)轉(zhuǎn)化方向；敘事媒介選擇，則需結合品牌的故事情節(jié)設定確定形象傳播的主要渠道，由此展開有針對性的形象傳播；視覺設計部分則是根據(jù)品牌敘事內(nèi)容的構建與情節(jié)的設計，以及傳播媒介的選擇，進行品牌IP形象的視覺轉(zhuǎn)化，并在品牌形象敘事化傳播的過程中，通過從各個媒介收集到的受眾群體反饋，對視覺設計進行相應的互動，最終完成品牌的完整敘事化傳達。以上三個部分的工作環(huán)環(huán)相扣，形成相互指導的關系，為完成和深化品牌傳播目的奠定了基礎。在構建品牌敘事化內(nèi)容主題時，相關的內(nèi)容確定需緊密圍繞品牌，因此需針對品牌開展廣泛且細致的研究，并結合品牌傳播對象的特征，對研究結果中符合受眾特征的部分進行提取，作為品牌形象敘事化內(nèi)容的主題。在設計品牌IP形象敘事故事策略時，其故事的明確應是整個敘事主題的重要立足點，并由此來界定更貼近于敘事主題的品牌故事的展示片段部分，從而為以后故事情節(jié)編排工作的開展奠定基礎。

（二）IP形象視覺設計IP形象視覺設計是品牌在受眾群體中形象具體化、視覺化的體現(xiàn)。首先，開展IP形象視覺設計，可以提升品牌在受眾群體中的形象辨識度。與獨立的IP形象不同，品牌IP形象是立足于品牌形象并圍繞其展開的主題內(nèi)容所進行的形象化設計，并通過形象確立使品牌形象更為明確。其次，品牌IP形象可以實現(xiàn)對主體形態(tài)的無限延展。優(yōu)質(zhì)的IP形象具有鮮明的視覺特征和獨特的風格，能給人強烈的視覺審美享受，可以在多元的媒介平臺和碎片化的交流中，給受眾群體留下深刻印象，并達到品牌形象傳播要求。第三，品牌IP形象可以塑造出更易被受眾群體認可和接受的人格化的個體形象。就媒介傳播而言，IP形象具備符號化傳播的巨大優(yōu)勢，通過視覺敘事，將形象的外在表征與感官審美相結合，形成兼具內(nèi)涵與外延的人格化形象，加強與受眾的情感傳遞，從而可以在品牌故事的表述過程中傳達更多的審美特質(zhì)，為受眾營造出審美愉悅感。因此，在開展品牌IP形象的視覺設計時，應對應現(xiàn)實中的人物原型，融入風格鮮明的外形特征與人格屬性。

（三）媒介與敘事情節(jié)設計在媒介融合語境下，品牌IP形象敘事化設計應結合敘事媒介的選擇，在保證敘事主題內(nèi)容、敘事情節(jié)和各種敘事媒介之間相互協(xié)調(diào)的基礎上開展不同的敘事情節(jié)設計。視覺交流設計敘事的表達方式有兩種，敘事媒體和敘事方式。從媒介類型角度出發(fā)，敘事的主要媒介可分為二維單向媒體、三維單向媒體、互動式即時媒體三種，在進行品牌形象敘事情節(jié)設計時需結合這三種不同類型媒介的特質(zhì)將情節(jié)設計進行細分，做到有針對性的敘事情節(jié)表述，并結合三種媒介的傳播力量共同完成敘事主題的表達，完成品牌IP形象主體的塑造。由此可以明確，不同的敘事媒介類型應選擇相對應的品牌形象敘事主題內(nèi)容與情節(jié)，品牌形象的敘事內(nèi)容主題與情節(jié)有效表達也需要通過相對應的敘事媒介才能完成。

（四）交互式敘事延展在媒介融合語境下，品牌IP形象的敘事方式是交互式的，受眾群體可以通過媒介平臺參與品牌IP形象的協(xié)同敘事。品牌形象的跨媒介平臺敘事傳播，已出現(xiàn)在大眾生活的方方面面，實現(xiàn)了讓受眾時刻沉浸于故事世界中的需求。受眾則通過媒介平臺的互動功能參與互動交流，在享受故事的同時，還能參與敘事過程，制作自己的文本。受眾的沉浸式參與，使得品牌IP形象的敘事化傳播不僅可以呈現(xiàn)其設計者輸出的故事主題、情節(jié)內(nèi)容，還可經(jīng)由受眾參與的方式進行故事情節(jié)之外的延展，使故事可以超越原本的意義和內(nèi)容，在不同媒介平臺上繼續(xù)保持有效的傳播，并進一步擴展受眾群體。在多元媒介平臺，品牌受眾注重對體驗消費的個性化追求，而傳播媒介為受眾與品牌搭建的交流平臺鼓勵受眾成為生產(chǎn)型的消費者，可以實現(xiàn)受眾在感受品牌敘事內(nèi)容的同時，為喜愛的故事去消費，同時參與到協(xié)同敘事中去，根據(jù)現(xiàn)有的故事創(chuàng)造出新的內(nèi)容，拓展原有的故事情節(jié)，由此幫助品牌獲得品牌內(nèi)容的進一步完善，甚至達到延展IP形象內(nèi)涵與外延的效果，這是傳統(tǒng)線性敘事形式難以達到的程度。品牌IP形象結合媒介進行敘事設計，在敘事延展方式方面有兩種選擇，即分叉式交互延展形式和網(wǎng)狀敘事延展形式。這兩種敘事延展形式在品牌IP形象敘事傳播中并不是對立關系，而是通過協(xié)同敘事完成與受眾群體的交互。分叉式交互延展方式的實現(xiàn)，需要設計者完成故事發(fā)展主線的布置，并根據(jù)不同媒介的特性，在相應的媒介平臺提前設置若干交叉的節(jié)點，由受眾在媒介平臺使用交互功能參與協(xié)同敘事。這種敘事延展形式的主動權在預置交互節(jié)點及敘事情節(jié)于媒介平臺的設計者，受眾群體為協(xié)同敘事的參與者，兩者共同作用完成相應的敘事結果。網(wǎng)狀敘事延展形式是當前多種強交互性媒介平臺推出的敘事延展形式，與分叉式交互延展方式相比，網(wǎng)狀敘事延展形式具備更強的交互特性，受眾群體對于品牌形象敘事的推動作用更大。設計者只需結合對應媒介平臺的特性，完成形象主體與主要情節(jié)的設計，并刻意設置敘事留白由受眾來完成敘事情節(jié)與內(nèi)容的延展。就兩種敘事延展形式的特點而言，網(wǎng)狀敘事延展形式具備更強的傳播潛力。

五、結論

在當前的媒介融合語境下，品牌的傳播與設計發(fā)生了巨大變化。品牌IP形象敘事化設計從傳統(tǒng)的僅需負責敘事內(nèi)容的設計延展成為以視覺主體承載敘事內(nèi)容進行品牌故事講述的方式，由此大幅度增加了品牌形象敘事化設計的難度。因此，需從內(nèi)容、設計、媒介三個層面開展相關工作，明確品牌敘事內(nèi)容、開展IP形象視覺設計、選擇敘事情節(jié)與傳播媒介、推進交互式敘事延展，以層層遞進的方式，完成品牌IP形象敘事化設計方案，達到以IP形象帶動品牌內(nèi)容深化傳播的目的。

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作者：沈鶴 單位：遼寧廣告職業(yè)學院