媒介融合下的跨文化傳播應(yīng)對(duì)策略

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摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國(guó)社交媒體的海外傳播市場(chǎng)也面臨更多挑戰(zhàn)。而跨文化傳播又是中國(guó)軟實(shí)力的具體體現(xiàn)，對(duì)中國(guó)的形象建構(gòu)又有著極大的作用，因此跨文化傳播對(duì)世界的交融有著現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)下媒介的傳播環(huán)境打破了西方媒體對(duì)媒介話語(yǔ)權(quán)的壟斷地位，新媒體賦權(quán)給受眾帶來更多的話語(yǔ)權(quán)。各國(guó)媒體為了提升自身影響力，在跨文化傳播的過程中不斷提高自身的經(jīng)營(yíng)策略以及自身的傳播方式，以求打破被西方媒體壟斷的傳播架構(gòu)。

關(guān)鍵詞：媒介融合；對(duì)外傳播；跨文化傳播

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)全球化時(shí)代國(guó)家形象建構(gòu)中，對(duì)外傳播扮演著至關(guān)重要的角色。對(duì)于跨文化傳播受眾而言，其對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知很大限度上源自互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的內(nèi)容傳播，因此在現(xiàn)階段要加強(qiáng)對(duì)跨文化傳播現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，當(dāng)下隨著融合媒體的發(fā)展，中國(guó)社交媒體作為國(guó)外民眾了解中國(guó)的重要傳播渠道，如何突破現(xiàn)有傳播策略模式，發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展策略具有重要意義。

二、跨文化傳播的發(fā)展背景

在國(guó)際輿論場(chǎng)下，西方以及美國(guó)媒體一直強(qiáng)勢(shì)的霸占國(guó)際媒介傳播的主導(dǎo)地位，其帶來的影響具體表現(xiàn)在在國(guó)際事件的報(bào)道中具有強(qiáng)烈的為本國(guó)利益服務(wù)的意識(shí)形態(tài)。這種意識(shí)形態(tài)使媒體在報(bào)道社會(huì)生活中的熱點(diǎn)事件時(shí)，往往無法真實(shí)客觀的對(duì)新聞事件進(jìn)行全方位的報(bào)道，對(duì)中國(guó)以及第三世界國(guó)家的報(bào)道帶有明顯的歧義、偏見、誤解。隨著世界全球化的加速進(jìn)行以及媒介融合手段的豐富，越來越多的受眾具有媒介接近權(quán)，從而使跨文化傳播帶來的影響力也越來越大。中國(guó)跨文化傳播的進(jìn)程較晚，當(dāng)下的中國(guó)軟實(shí)力也比較弱，在國(guó)際社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，導(dǎo)致中國(guó)在海外市場(chǎng)的跨文化傳播中遇到障礙。而隨著媒介的融合，中國(guó)新媒體技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)借助新媒體的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)在世界大眾的視野，成為打破西方輿論壟斷的重要力量。

三、媒介融合背景下跨文化傳播難題

（一）文化認(rèn)知理念，海外文化的環(huán)境復(fù)雜性隨著中國(guó)“一帶一路”倡議的開展，中國(guó)在海外進(jìn)行文化傳播需要面對(duì)不同的民族，復(fù)雜的宗教信仰，各國(guó)之間不同的經(jīng)濟(jì)文化差異，更需要面對(duì)極其復(fù)雜的文化背景，這些原因無形之間增加了中國(guó)跨文化傳播的難度。尤其部分中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)上進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，企業(yè)文化難以進(jìn)行傳播普及。另一方面中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行海外跨文化傳播時(shí)存在文化隔閡，這就導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)與海外市場(chǎng)難以進(jìn)行深度的溝通。這樣的因素都是導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)以及社交媒體在進(jìn)行跨文化傳播的隔絕障礙。

（二）議題設(shè)置弱，缺乏話題度和傳播力中國(guó)文化以及社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r在全球化的背景下所占的地位越來越重，但不同的傳播媒介在進(jìn)行跨文化傳播的活動(dòng)時(shí)有不同的利益訴求和目的性。據(jù)2020年《財(cái)富》的報(bào)道，在2020年世界企業(yè)500強(qiáng)中外企業(yè)中，中國(guó)公司所占的比例第一次超過美國(guó)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)財(cái)富在不斷的發(fā)展，但我們更要看到中國(guó)話語(yǔ)權(quán)的影響力依然大幅度落后于美國(guó)。比較中美兩國(guó)的媒介敘事方式，我們可以在媒介的數(shù)量以及新聞報(bào)道的質(zhì)量以及新聞采訪的專業(yè)性可以得出：在跨文化傳播過程中，中國(guó)媒介的主動(dòng)報(bào)道較少，一旦在文化傳播中遇到問題時(shí)，缺少迅速的應(yīng)急方案以及解決辦法。這一方面與中國(guó)在海外市場(chǎng)的跨文化的時(shí)間較短，海外受眾對(duì)中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化了解較少；另一方面，也是因?yàn)橹袊?guó)媒介在進(jìn)行跨文化傳播過程中國(guó)缺乏對(duì)海外市場(chǎng)受眾的了解，對(duì)國(guó)際媒體的傳播規(guī)則以及敏感話題關(guān)注度不夠。中國(guó)媒體常采用是固有的敘事方式，最后導(dǎo)致中國(guó)媒體在進(jìn)行跨文化傳播的過程中難以抓住受眾眼球。

（三）跨文化傳播中的刻板印象以及專業(yè)人才的缺失復(fù)盤中國(guó)跨文化的傳播及醞釀與問世的全過程，我們可以深入的分析其更深動(dòng)因：美國(guó)媒介在國(guó)際的輿論場(chǎng)一直強(qiáng)調(diào)自己領(lǐng)頭羊的地位，排斥第三世界國(guó)家的文化以及新聞報(bào)道。其造成的后果就是在西方媒介報(bào)道中充滿了對(duì)其他國(guó)家以及文化的刻板印象。以自我為中心的主狹隘的民族主義等情節(jié)影響和制約正常的跨文化傳播體系的運(yùn)行?；跉v史以及文化原因形成的刻板印象以及跨文化誤讀更影響了中國(guó)跨文化的正常進(jìn)行。同時(shí)我們也應(yīng)該清楚地意識(shí)到當(dāng)下在中國(guó)的跨文化傳播過程中也缺少專業(yè)的素質(zhì)人才、因地制宜的傳播方式、缺乏具有國(guó)際視野以及掌握國(guó)際新聞規(guī)律的人才，以上因素是導(dǎo)致中國(guó)在跨文化傳播活動(dòng)中遇到挑戰(zhàn)的因素。

四、媒介融合背景下跨文化傳播的應(yīng)對(duì)策略

（一）抓住新聞事件的敏感度一個(gè)融合媒介在海內(nèi)外市場(chǎng)獲得成功需要緊抓熱點(diǎn)事件的發(fā)展過程，不斷提高對(duì)新聞的敏感性。如美國(guó)最有影響力的華盛頓郵報(bào)就因?yàn)楠?dú)家報(bào)道“水門事件”而在美國(guó)媒介中大放異彩。在媒介融合環(huán)境下，社交媒體在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，不僅需要資本基礎(chǔ)、技術(shù)設(shè)備、專業(yè)的技術(shù)人才，更需要深入海外市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的研究并了解傳播受眾所在地的敏感熱點(diǎn)話題，然后根據(jù)新聞事件的敏感程度完善媒介傳播的方法與策略。當(dāng)下抖音海外版TikTok就緊抓熱點(diǎn)事件并且扎根美國(guó)生活社會(huì)的日常進(jìn)程中，整合資源優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)下美國(guó)月下載量最大中國(guó)社交媒介應(yīng)用軟件。對(duì)此現(xiàn)象而言，TikTok的對(duì)外傳播傳播策略相較于傳統(tǒng)社交媒體更加完善。TikTok的海外運(yùn)行模式的成功其實(shí)對(duì)美國(guó)熱點(diǎn)新聞事件迅速追蹤報(bào)道而完成的。作為來自中國(guó)的新傳媒企業(yè)，TikTok在經(jīng)營(yíng)時(shí)明確自己的報(bào)道方式。這在TikTok對(duì)于“標(biāo)簽”功能的設(shè)定中可以得到驗(yàn)證。標(biāo)簽功能最初有像Facebook等美國(guó)社交社交平臺(tái)所采用，他們主要希望用標(biāo)簽來構(gòu)建主導(dǎo)主流社會(huì)的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，以達(dá)到讓眾多用匯聚到一起聚集流量效應(yīng)，已達(dá)到最大的企業(yè)利益。在社交媒體的經(jīng)營(yíng)策略中，標(biāo)簽所指具有極大關(guān)注度和敏感效應(yīng)的問題。

（二）新媒體帶動(dòng)跨文化傳播發(fā)展進(jìn)程新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展以及新媒體的社交化改變了傳統(tǒng)媒介的傳播策略，使得傳統(tǒng)媒介在原有的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行媒介轉(zhuǎn)型，從而使得新媒體在跨文化傳播活動(dòng)中得以加強(qiáng)。例如CGTN利用平臺(tái)在海外市場(chǎng)進(jìn)行跨文化傳播，積極的構(gòu)建中國(guó)的國(guó)際形象以及傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)中國(guó)在海外世界的影響力。這種敘事方式能夠得到巨大的成功的影響力的原因在于CGTN能夠利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。新媒體的便捷性以及互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)能夠豐富媒體報(bào)道手段。新媒體進(jìn)行跨文化傳播的兩個(gè)手段主要在于：第一是通過新媒體旗下相應(yīng)的官方網(wǎng)站，第二是運(yùn)用旗下的社交平臺(tái)。運(yùn)用官方平臺(tái)進(jìn)行跨文化傳播的優(yōu)勢(shì)在于官方平臺(tái)具有新聞報(bào)道的權(quán)威性，官網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)道手段進(jìn)行跨文化的傳播以及報(bào)道，讓海外受眾了解中國(guó)的真正文化以及風(fēng)俗習(xí)慣。其次利用新媒體社交平臺(tái)進(jìn)行跨文化傳播的優(yōu)勢(shì)在于能夠快速的新聞、視頻以及電視劇和紀(jì)錄片，贏得受眾的廣泛關(guān)注。新媒體平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容發(fā)送時(shí)發(fā)送的新聞報(bào)道的特點(diǎn)，也贏得了新聞的喜好。當(dāng)下新媒體高地也成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的主要環(huán)節(jié)，誰(shuí)能夠利用好新媒體，誰(shuí)就能在媒介融合環(huán)境中擁有自己的輿論陣地，從而提高跨文化傳播的影響力。

（三）以經(jīng)營(yíng)活動(dòng)給所在傳播地域帶來正效應(yīng)中國(guó)社交媒體在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)氐拿袼?，尊重傳播受眾的需求，與當(dāng)?shù)氐拿浇榄h(huán)境形成合力共識(shí)從而形成互利雙贏，通過社交媒體跨文化活動(dòng)為傳播受眾所在國(guó)家?guī)矸e極影響。中國(guó)媒體在進(jìn)行跨文化傳播活動(dòng)中要努力爭(zhēng)取傳播受眾的支持與理解，這是媒介在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)不可或缺的必要原因之一。傳播活動(dòng)中正效應(yīng)是指具體傳播活動(dòng)能夠給受眾帶來多重效益，包括經(jīng)濟(jì)物質(zhì)以及精神文化等方面，但獲利者無需承擔(dān)過多的成本投入。媒介融合背景下在企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行跨文化傳播的同時(shí)應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮傳播活動(dòng)中帶來的正效應(yīng)因素，積極的給傳播受眾帶來豐富文化精神的節(jié)目以及作品。在肺炎疫情肆虐之際，中國(guó)傳播媒介應(yīng)該積極參與對(duì)疫情的社會(huì)傳播活動(dòng)中去，增加關(guān)于疫情傳播趨勢(shì)的專題報(bào)道，收集整理疫情信息并傳播世衛(wèi)組織制定黨的防疫指南，從多方面記錄民眾在肺炎疫情下的日常社會(huì)生活。在信息審核環(huán)節(jié)，傳播主體需要抵制虛假信息的傳播，加大對(duì)虛假信息的監(jiān)管力度，為用戶提供真實(shí)可靠的疫情信息，借此增加中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播的影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著媒介融合化以及經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，中國(guó)社交媒體的跨文化傳播進(jìn)程也在不斷發(fā)展，通過中國(guó)海外媒體的對(duì)外傳播，中國(guó)已經(jīng)成為世界的焦點(diǎn)。然而我們的對(duì)外報(bào)道能力與國(guó)家發(fā)展情況并不同步，因此對(duì)當(dāng)下新聞工作者必須提高新聞?shì)浾摴ぷ鞯恼斡X悟，加快對(duì)融合媒介技術(shù)的發(fā)展，培養(yǎng)專業(yè)的跨文化傳播隊(duì)伍以及復(fù)合式人才，在對(duì)外傳播活動(dòng)中借助一帶一路等渠道構(gòu)建全球化的對(duì)外傳播平臺(tái)，以便能夠講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、增強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)。

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作者：尤祥宇 鄭菲 單位：河南工業(yè)大學(xué)