媒介融合下的媒體傳播形態(tài)創(chuàng)新
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[摘要]媒介融合已經(jīng)成為媒體發(fā)展的大趨勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)媒介融合，推動(dòng)傳播形態(tài)創(chuàng)新至關(guān)重要。只有創(chuàng)新，才能使其保持活力，取得更好的成效。本文在簡(jiǎn)要分析媒介融合對(duì)傳統(tǒng)媒體影響的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討了當(dāng)前傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)存在的問(wèn)題，并就如何推動(dòng)傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)的創(chuàng)新提出對(duì)策，旨在為促進(jìn)傳統(tǒng)媒體傳播能力建設(shè)提供參考與借鑒。
[關(guān)鍵詞]媒介融合；傳統(tǒng)媒體；傳播形態(tài)；對(duì)策
《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的頒布實(shí)施，成為當(dāng)今媒體發(fā)展的重要依據(jù)，為媒體改革指明了方向和路徑。只有盡快適應(yīng)媒介融合快速發(fā)展的新環(huán)境，大力推動(dòng)傳播形態(tài)創(chuàng)新，努力提升傳播能力，顯著提升自身的吸引力、凝聚力和影響力，傳統(tǒng)媒體才能在媒介融合的時(shí)代潮流中享有一席之地。從當(dāng)前傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)的整體發(fā)展來(lái)看，盡管已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但仍有個(gè)別媒體缺乏傳播形態(tài)的創(chuàng)新，傳播能力的建設(shè)和發(fā)展受到很大限制。為此，傳統(tǒng)媒體要在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加大對(duì)媒介融合的研究力度，在“深融”方面下功夫，強(qiáng)化傳播形態(tài)創(chuàng)新，打造多元化傳播平臺(tái)，最大限度地鞏固和提升傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
媒介融合對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響
媒介融合的快速發(fā)展，要求傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步創(chuàng)新傳播理念，構(gòu)建“全媒體傳播體系”，在融合、互動(dòng)、交流、創(chuàng)新等方面進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)安排，實(shí)現(xiàn)資源共享，推動(dòng)傳播體系的全面發(fā)展和完善。媒介融合要求傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步優(yōu)化和完善傳播機(jī)制。第一，要與其他各類媒體建立完善的戰(zhàn)略合作機(jī)制，既要重視資源共享，也要發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)、推動(dòng)特色化發(fā)展，要大膽運(yùn)用新理念、新思想、新政策強(qiáng)化傳播機(jī)制的科學(xué)性和效能；既要堅(jiān)持“一體發(fā)展”，也要突出“移動(dòng)優(yōu)先”，在做大做強(qiáng)“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”方面狠下功夫，打造傳播力強(qiáng)、自主可控的平臺(tái)，使其成為服務(wù)人民、文化傳承、思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)的傳播載體。第二，媒介融合是專業(yè)性媒體與大眾化媒體、商業(yè)平臺(tái)與主流媒體、地方媒體與中央媒體、新興媒體與傳統(tǒng)媒體的有效銜接、整合和融通，因此，各媒體之間應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化融合意識(shí)、共享意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展意識(shí)，以適應(yīng)媒介融合發(fā)展的需要，構(gòu)建立體多樣、全能全息、多元融合的發(fā)展新路徑。
媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)存在的問(wèn)題
1.傳播思想未能貫徹以人為本的理念
媒介融合對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)提出了更高的要求，盡管很多傳統(tǒng)媒體對(duì)媒介融合已經(jīng)有了一定認(rèn)識(shí)，但在傳播形態(tài)建設(shè)方面仍然存在思想體系不夠完善的問(wèn)題，其中比較突出的就是還沒(méi)有貫徹“以人為本”的傳播理念。傳播工作與整體工作結(jié)合不夠，對(duì)媒介融合的傳播力缺乏深入研究，傳播過(guò)程缺乏融合性、互動(dòng)性和滲透性，再加上個(gè)別員工責(zé)任意識(shí)薄弱，這些直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體多元化傳播體系仍未形成，制約了其自身的科學(xué)發(fā)展。還有一些傳統(tǒng)媒體不重視媒體設(shè)備和技術(shù)的優(yōu)化以及傳播體系的完善，對(duì)市場(chǎng)缺乏深入研究，對(duì)受眾需求不夠重視，結(jié)果傳播內(nèi)容無(wú)法吸引受眾的注意力，這已經(jīng)成為當(dāng)前制約傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)創(chuàng)新的重要瓶頸，需要引起相關(guān)部門(mén)和單位的高度重視。
2.傳播機(jī)制缺乏有效互動(dòng)
傳統(tǒng)媒體要想適應(yīng)媒介融合快速發(fā)展現(xiàn)實(shí)，必須在傳播機(jī)制的建設(shè)方面下功夫。但一些傳統(tǒng)媒體在傳播機(jī)制建設(shè)方面缺乏科學(xué)的設(shè)計(jì)和系統(tǒng)的安排，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)的創(chuàng)新乏力，傳播能力仍然較弱。如，有些傳統(tǒng)媒體未能很好地設(shè)計(jì)建設(shè)中央廚房式的媒介融合新聞平臺(tái)系統(tǒng)，新聞“采、編、播”傳播運(yùn)行機(jī)制有待進(jìn)一步完善，“線上”與“線下”缺乏有效融合，導(dǎo)致媒介融合的新聞平臺(tái)無(wú)法很好地發(fā)揮積極作用?，F(xiàn)有傳統(tǒng)媒體傳播機(jī)制普遍缺乏有效互動(dòng)，這既與傳統(tǒng)媒體工作人員的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)、信息意識(shí)、數(shù)據(jù)意識(shí)不強(qiáng)有關(guān)，也與傳統(tǒng)媒體和新興媒體間的交流、互動(dòng)、融合、滲透相對(duì)較少等有直接關(guān)系。這表明部分傳統(tǒng)媒體仍存在不注重與新媒體間的戰(zhàn)略合作關(guān)系，缺乏資源共建、共享、共用方面針對(duì)性和實(shí)效性措施的問(wèn)題。此外，傳統(tǒng)媒體在制度管理建設(shè)方面也缺乏改進(jìn)和創(chuàng)新，如未將PDCA循環(huán)應(yīng)用于傳播管理當(dāng)中，等等。這些問(wèn)題的存在，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播能力的建設(shè)和強(qiáng)化產(chǎn)生制約和負(fù)面影響。
3.傳播載體缺乏模式創(chuàng)新
有的傳統(tǒng)媒體盡管對(duì)“內(nèi)容為王”有深刻的認(rèn)識(shí)，但不注重“深融”，在實(shí)施媒體融合的過(guò)程中，不注重與各類平臺(tái)的有效整合，傳播平臺(tái)建設(shè)缺乏創(chuàng)新性和實(shí)效性，主要表現(xiàn)為傳播載體缺乏模式創(chuàng)新、傳播領(lǐng)域和傳播范圍缺乏拓展、傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)也缺乏創(chuàng)新。比如，不注重與政府、企業(yè)以及其他相關(guān)社會(huì)組織的戰(zhàn)略合作，不能有效應(yīng)用“傳媒+”。此外，傳統(tǒng)媒體之間往往也缺乏有效的協(xié)調(diào)與互動(dòng)，媒介融合的整合能力相對(duì)薄弱，多元化傳播平臺(tái)的打造成為一句空話。同時(shí)，由于對(duì)從業(yè)人員的教育和培訓(xùn)不夠到位，相關(guān)工作人員的整體素質(zhì)不高，甚至出現(xiàn)一些從業(yè)人員為了追求新聞“關(guān)注度”，而人為制造了虛假新聞的情況。
媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)的創(chuàng)新策略
1.強(qiáng)化以人為本的傳播思想
媒介融合，關(guān)鍵在于融合，是將傳統(tǒng)媒體和各類新媒體進(jìn)行有效融合，最終實(shí)現(xiàn)媒體的多元化、系統(tǒng)性、融合性以及共享性。媒介融合的快速發(fā)展，要求傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)融合語(yǔ)境，不斷改革和創(chuàng)新傳播形態(tài)，不斷提升自身整體發(fā)展水平。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)牢固樹(shù)立“以人為本”傳播思想，并將其落實(shí)到傳播工作當(dāng)中，通過(guò)對(duì)受眾需求的調(diào)查研究與分析論證，改革傳播內(nèi)容和形式，突出傳播本質(zhì)，更好地服務(wù)社會(huì)、服務(wù)發(fā)展、服務(wù)大眾。另一方面，媒介融合具有很強(qiáng)的開(kāi)放性、互動(dòng)性和融合性，所以要牢固樹(shù)立“工具理性”，處理好質(zhì)量與效益之間的關(guān)系，不能為了追求經(jīng)濟(jì)效益而降低對(duì)社會(huì)效益的要求。對(duì)于制造和傳播虛假新聞的新媒體平臺(tái)，監(jiān)管部門(mén)要切實(shí)加大打擊力度，確保媒體內(nèi)容的真實(shí)性，樹(shù)立媒體權(quán)威。
2.構(gòu)建有效的互動(dòng)傳播機(jī)制
做好媒介融合時(shí)代下傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)的創(chuàng)新工作，還要在構(gòu)建有效的互動(dòng)傳播機(jī)制方面狠下功夫，努力完善傳播體系、提升傳播能力。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)高度重視中央廚房式媒介融合新聞平臺(tái)的建設(shè)，在加強(qiáng)“采、編、播”一體化傳播機(jī)制建設(shè)的基礎(chǔ)上，最大限度提升平臺(tái)的綜合能力，實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新方面的更大突破；要大力加強(qiáng)“線上”與“線下”融合傳播機(jī)制的建設(shè)，在做好“線下”傳播載體建設(shè)的基礎(chǔ)上，在“線上”傳播載體建設(shè)方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新，既要加強(qiáng)自身官方網(wǎng)站的建設(shè)，也要科學(xué)設(shè)計(jì)APP平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微博等，同時(shí)加強(qiáng)與“抖音”“快手”等新媒體平臺(tái)的合作力度；要大力加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體資源共享機(jī)制的建設(shè)，盡快與其他各類媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)媒體資源的共建、共享和共用，提升傳統(tǒng)媒體的傳播效率；要大力加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體工作人員能力素質(zhì)的培養(yǎng)，要特別注重培養(yǎng)工作人員的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)、信息意識(shí)、數(shù)據(jù)意識(shí)。
3.推動(dòng)傳播載體模式的創(chuàng)新
傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)媒介融合快速發(fā)展的實(shí)際情況，大力推動(dòng)傳播載體的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體要把“深融”作為重要的發(fā)展方向，既要進(jìn)一步強(qiáng)化“內(nèi)容為主”的意識(shí)，也要注重與各類傳播平臺(tái)的有效融合與互動(dòng)，如大力推動(dòng)“傳播+”模式創(chuàng)新，加強(qiáng)與政府、企業(yè)以及相關(guān)社會(huì)組織的戰(zhàn)略合作力度，打造多元化、創(chuàng)新性、立體化傳播載體等；傳統(tǒng)媒體之間也要加強(qiáng)協(xié)調(diào)力度，既要強(qiáng)化媒體間的合作，也要加強(qiáng)工作人員間的互動(dòng)；要進(jìn)一步優(yōu)化和完善傳播管理模式，盡快將PDCA循環(huán)應(yīng)用于傳播管理當(dāng)中，做好傳播計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、處理“四個(gè)階段”的工作，對(duì)于好的經(jīng)驗(yàn)要充實(shí)到傳播管理制度當(dāng)中，努力使其形成良性循環(huán)；要切實(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的積極作用，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作，努力防范和控制傳播風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)語(yǔ)
在媒介融合加速發(fā)展的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要，最大限度提升自身的傳播能力，推動(dòng)傳播形態(tài)的創(chuàng)新，從而進(jìn)一步提升傳統(tǒng)媒體的吸引力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，使其在媒介融合的時(shí)代潮流中占有一席之地。傳統(tǒng)媒體在未來(lái)的發(fā)展進(jìn)程中，一定要對(duì)媒介融合有深入理解和清醒認(rèn)識(shí)，要針對(duì)媒介融合對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響及要求，著眼于解決媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)存在的突出問(wèn)題，打破相關(guān)制約因素，重點(diǎn)關(guān)注強(qiáng)化以人為本的傳播思想、構(gòu)建有效的互動(dòng)傳播機(jī)制、推動(dòng)傳播載體模式的創(chuàng)新等方面的工作，使傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)步入創(chuàng)新發(fā)展的良性軌道。
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作者：?jiǎn)替?單位：青海師范大學(xué)新聞學(xué)院
