微信朋友圈廣告文本內(nèi)容特征分析

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2015年1月，微信朋友圈廣告正式上線，首批品牌客戶為寶馬汽車、Vivo手機(jī)、可口可樂。這三個品牌在微信朋友圈廣告之后產(chǎn)生了很好的傳播效果，引發(fā)了用戶在社交媒體上的熱烈討論。根據(jù)2020年騰訊第一季度財報的數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到12億，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。微信朋友圈廣告具有圖文并茂、指向精準(zhǔn)、干擾性弱等一系列特點。龐大的用戶基數(shù)和微信朋友圈廣告自身的特點使得大量品牌看好這種傳播形式，紛紛進(jìn)駐微信朋友圈，利用朋友圈廣告進(jìn)行品牌傳播活動。微信朋友圈廣告是指在微信朋友圈中以信息流方式呈現(xiàn)出來的廣告形式，一般由圖片和文本內(nèi)容組成。文本內(nèi)容主要是一則朋友圈廣告中的文字，是品牌與用戶進(jìn)行溝通的重要元素，品牌通過文本內(nèi)容向用戶傳播關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、促銷、場景等多方面的信息，從而實現(xiàn)品牌信息傳達(dá)、形象塑造、即時銷售等目標(biāo)。文本內(nèi)容在微信朋友圈廣告中具有重要的地位和價值，研究微信朋友圈廣告文本內(nèi)容的特征對于品牌在微信朋友圈中進(jìn)行傳播具有重要意義。本文研究發(fā)現(xiàn)微信朋友圈廣告中的文本內(nèi)容主要呈現(xiàn)以下特征。

展示產(chǎn)品元素，使用戶深入了解

品牌通過展示產(chǎn)品不同方面的元素傳達(dá)產(chǎn)品信息，使用戶對產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，例如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、促銷等信息，這些信息也是用戶在廣告作品中經(jīng)常關(guān)注的元素。例如服裝定制平臺MatchU的文案：“春天穿什么？真心覺得這件襯衫太贊了！100%棉，舒服又帥氣！合身得很！”文本內(nèi)容從襯衫的布料、舒適度等方面來講述產(chǎn)品的質(zhì)量問題。另一服裝定制平臺衣邦人的文本內(nèi)容“買貴了算我輸！定制襯衫不再是2000塊，而是僅199元起”強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的價格，這對于講求產(chǎn)品性價比的用戶具有較大的吸引力。英語在線教育品牌久趣英語的文本內(nèi)容“100%北美外教，現(xiàn)50元搶4節(jié)課，僅限8月”，在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、價格的基礎(chǔ)上還強(qiáng)調(diào)了活動的時間限制，給用戶制造一種緊張感，促使用戶盡快購買。英語學(xué)習(xí)教育品牌斑馬英語的文案“89元/20節(jié)課，限50名”則在強(qiáng)調(diào)價格的基礎(chǔ)上從人數(shù)上進(jìn)行限制，給用戶制造一種緊張感。這同樣是為了盡快促成用戶購買。品牌利用微信朋友圈廣告這種形式進(jìn)行信息傳播時，在文本內(nèi)容方面應(yīng)該突出用戶最關(guān)心的基本點以及產(chǎn)品的賣點，這樣才能更好地引起用戶的注意、促使其產(chǎn)生興趣、達(dá)成購買意愿，從而實現(xiàn)品牌傳播的目的。

提供解決方案，幫用戶解決問題

用戶在生活中會遇到各種各樣的問題，微信朋友圈廣告中的品牌如可以提供特定問題的解決方案，就容易引起用戶的關(guān)注以及深入了解。高考物理學(xué)習(xí)平臺譚哥物理課堂“學(xué)會這些物理模型，孩子高考快速提分”強(qiáng)調(diào)的是該品牌的特色產(chǎn)品物理模型對于孩子成績的幫助。高中是人生的關(guān)鍵階段，高中生的父母在刷朋友圈時看到類似的推薦信息時往往會特意關(guān)注一下，文本內(nèi)容強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品對于孩子物理學(xué)習(xí)的解決方案。課外教學(xué)品牌學(xué)而思網(wǎng)校的“快速寫出范文？不難！閱卷老師親授，高分作文套路活學(xué)活用，五一線上爆款課，0元試聽”是解決孩子寫不好作文的問題，通過免費試聽吸引家長關(guān)注，最終目的是使得孩子能夠快速地寫出范文，解決大部分孩子語文學(xué)習(xí)中的難題。兒童家具品牌護(hù)童健康學(xué)習(xí)桌椅的“保護(hù)脊椎，保護(hù)視力，培養(yǎng)學(xué)習(xí)專注力”強(qiáng)調(diào)的是該品牌在孩子學(xué)習(xí)時幫助保護(hù)孩子的身體。家長重視孩子的學(xué)習(xí)成績，同時也重視其身體的保護(hù)，這樣的信息很容易引起家長的關(guān)注，從而吸引家長點擊進(jìn)入查看品牌的相關(guān)信息。這幾個品牌在朋友圈廣告中的文本內(nèi)容都強(qiáng)調(diào)了特定問題的解決方案，目標(biāo)受眾都是針對學(xué)生家長。在家長高度重視孩子學(xué)習(xí)的大環(huán)境下，能夠提高孩子的學(xué)習(xí)成績，或者在此基礎(chǔ)上又能夠保護(hù)好孩子的身體，這些品牌扮演了一個解決問題的服務(wù)者的角色，可以解決用戶的某個問題，這樣就很容易引起用戶的關(guān)注、深入了解、購買。

進(jìn)行問題導(dǎo)入，引導(dǎo)用戶深入關(guān)注

用戶每天在不同場景下會接觸大量不同品牌的廣告，平鋪直敘的訴求方式往往難以引起用戶的注意，這一點對于微信朋友圈廣告同樣適用。一部分品牌在朋友圈廣告文本內(nèi)容中通過問題導(dǎo)入的方式來吸引用戶的關(guān)注，例如網(wǎng)絡(luò)購物平臺拼多多的“還在排隊搶茅臺？”、裝修品牌三棵樹的“老房子墻面總掉皮，怎么辦？”、護(hù)童健康學(xué)習(xí)桌椅的“孩子學(xué)彎腰低頭？”、借條低息貸款的“試一試你能借多少錢？”等等。這些微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容都是品牌通過向用戶提問的形式與用戶進(jìn)行溝通，通過提問這種形式，品牌會引導(dǎo)用戶按照特定的思路進(jìn)行思考。當(dāng)用戶受到這一問題困擾時很容易順著品牌的思路進(jìn)行思考或者行動。例如上面的“試一試你能借多少錢？”，當(dāng)用戶看到這一文本內(nèi)容，恰好又有一定的資金需求的時候，可能會放下手頭上其他工作進(jìn)行一下測試。而測試的過程既是按照品牌的思路進(jìn)行品牌信息深度了解的過程，同時又可能留下一部分用戶信息，方便品牌與用戶之間的后期溝通。此時品牌如果在文本內(nèi)容或者圖片中再輔以一定的溝通技巧，或者一定的利益讓渡，或者一定的時間限制等，往往會使用戶在關(guān)注信息、深入了解品牌、對接自己需求的基礎(chǔ)上迅速采取購買行動?？梢?，通過問題導(dǎo)入來引導(dǎo)用戶深入關(guān)注，對于品牌在微信朋友圈中的廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾獌r值。

提供使用場景，讓用戶沉浸思考

任何產(chǎn)品或者服務(wù)都有一定的使用場景，不同的使用場景給用戶不同的體驗。使用場景對用戶方便或者友好則更容易引起用戶的興趣。學(xué)而思網(wǎng)校精品課的“不用再跑輔導(dǎo)班，孩子在家就能學(xué)，清華北大畢業(yè)名師精品課”強(qiáng)調(diào)該機(jī)構(gòu)的特點，在家里就可以享受到北大清華名校畢業(yè)生的輔導(dǎo)課，這樣減少了父母和孩子在路上奔波的時間，在自己家中進(jìn)行學(xué)習(xí)。大部分父母在看到這一文本內(nèi)容時，很容易聯(lián)想到以往奔波在各個輔導(dǎo)班進(jìn)行學(xué)習(xí)時的各種煩惱。青少年編程網(wǎng)的“招募100名中小學(xué)生在家學(xué)編程，馬上報名申請”也提供了“在家學(xué)習(xí)”這一賣點。服裝定制品牌MatchU品質(zhì)定制的文案“上班開車穿舒適帥氣”“上班聚會穿舒適有面子還不貴”“春天穿什么？真心覺得這件襯衫太贊了！”，提供了上班開車、上班聚會、春天等不同的場景。以上幾則廣告的文本內(nèi)容都提供了用戶使用品牌的具體場景。當(dāng)用戶看到這些不同的場景時，往往將自己代入到這些場景中，思考不同場景下使用該品牌的體驗。這樣就對品牌有了更加深入的了解，增加了購買的概率?？梢?，微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容不是簡單地進(jìn)行基本信息的推介，而是提供品牌使用的場景，讓用戶思考不同場景下的使用優(yōu)勢。這樣會大大增強(qiáng)品牌在朋友圈廣告中的傳播效果。

加入社交元素，鼓勵分享與從眾

微信朋友圈主要是熟人關(guān)系，用戶和用戶經(jīng)常在朋友圈通過點贊、評論等行為進(jìn)行某個話題的互動。品牌在微信朋友圈中的廣告也可以成為用戶與用戶之間進(jìn)行互動的話題。許多品牌在微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容中加入一些社交元素，以便讓用戶與用戶進(jìn)行分享，在此基礎(chǔ)上甚至可以引發(fā)用戶的從眾行為，引發(fā)更大規(guī)模的用戶間分享。路虎中國的文本內(nèi)容“獻(xiàn)給每一個想回家、已回家，和正在路上的人們。（39個朋友可能看到）”，文本內(nèi)容中的“39個朋友可能看到”在一定程度上會引發(fā)部分用戶的好奇，感覺自己的許多朋友已經(jīng)點擊或者觀看這一廣告，可能會思考一下自己的朋友有哪些可能會看到這則廣告，自己是否也點擊觀看一下，以便有與朋友交流溝通的話題。而如果用戶的朋友在這則廣告下面進(jìn)行了點贊或者評論，則更容易引發(fā)用戶對該品牌的關(guān)注。服裝定制平臺衣邦人定制的“尋200位男士，手機(jī)號含0、2、5”，都市麗人婚紗攝影的“尋99對情侶，手機(jī)號含0、5、6、9”等也在文本內(nèi)容中加入了一定的社交元素。品牌沒有簡單地進(jìn)行活動內(nèi)容的陳述，而是通過手機(jī)號這一元素讓大家來決定獲取資格?；顒颖旧聿⒉皇侨魏稳硕加匈Y格參與，而是有一定的門檻，當(dāng)然這一門檻較低。如果用戶自己的手機(jī)號有這些數(shù)字，也就意味著他們擁有了參與此次活動的資格，這可以引發(fā)他們參與此次活動的興趣。有些用戶會在朋友圈進(jìn)行分享，其他的用戶朋友看到的內(nèi)容也很容易產(chǎn)生興趣。通過持續(xù)觀察我們發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)字不是一成不變的，而是不斷變動的，這次沒有的數(shù)字可以在下一次活動中出現(xiàn)。這樣就可以在更長的時間段吸引更多用戶參與到此次活動中，從而提升活動的影響力，讓更多的用戶參與到此次活動中來，從眾行為的發(fā)生也水到渠成?？梢姡尤胍欢ǖ纳缃辉?，往往使活動本身更加有趣，吸引更多的用戶參與進(jìn)來。不同的用戶有不同的朋友圈，一則有趣的信息可以在短時間內(nèi)通過用戶的自發(fā)傳播最終實現(xiàn)傳播數(shù)量幾何級數(shù)的增長，大大放大傳播的效果，擴(kuò)大傳播的影響力。微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容作為品牌與用戶溝通的媒介，其重要性不言而喻。朋友圈廣告的文本內(nèi)容既有與其他媒介形態(tài)的廣告相同的地方，也有與其他媒介不同的地方。通過對微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)展示產(chǎn)品元素、提供解決方案、進(jìn)行問題導(dǎo)入、提供使用場景、加入社交元素等是目前微信朋友圈廣告在文本內(nèi)容方面的基本特征。在上述特征中，有一點尤為重要，就是微信朋友圈廣告文本中的社交性，通過加入一定的社交元素，可以在短時間內(nèi)產(chǎn)生裂變效應(yīng)，一傳十、十傳百，從而放大廣告?zhèn)鞑サ膬r值，到達(dá)更多的傳播人群，使得品牌有更高的投資回報。因此，品牌在使用這種形式時，應(yīng)該牢牢抓住朋友圈的“社交性”這一重要特點，運(yùn)用多種策略，吸引更多的用戶參與進(jìn)來，鼓勵他們進(jìn)行分享，從而更好地發(fā)揮品牌傳播的效果。基于此，對于品牌而言可以以此來衡量投放朋友圈廣告的文本內(nèi)容是否符合這些基本的特征。對于微信朋友圈廣告的創(chuàng)作者而言，則可以將上述特征作為廣告創(chuàng)作的重要思路，以此來啟發(fā)自己的文本內(nèi)容的創(chuàng)作。

參考文獻(xiàn)：

①康瑾：《原生廣告的概念、屬性與問題》[J]，《現(xiàn)代傳播》，2015年第3期

②徐智楊莉明：《微信朋友圈信息流廣告用戶參與效果研究》[J]，《國際新聞界》，2016年第5期

③賀翀：《微信朋友圈廣告的傳播特征及效果》[J]，《青年記者》，2015年3月上

作者：郭鵬 單位：山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)教研室