微信公眾號(hào)軟文廣告營(yíng)銷策略
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［摘要］自媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)的軟文廣告形式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。如今在廣告界里新興的自媒體軟文已經(jīng)占據(jù)重要地位，而微信公眾號(hào)軟文是自媒體時(shí)代軟文的重要組成部分之一，本文探究以微信為主，旨在為企業(yè)尋求自媒體時(shí)代下微信公眾號(hào)軟文廣告的生存法則。
［關(guān)鍵詞1自媒體擻信軟文廣告
一、傳統(tǒng)軟文廣告與自媒體軟文廣告
1．傳統(tǒng)軟文廣告
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告界里，軟文便已盛行。所謂軟文廣告是相對(duì)于硬廣告而言的，是指大童存在于大眾媒體中，以新聞報(bào)道形式的廣告。
2．自媒體軟文廣告
自媒體的疾速進(jìn)化提升了群眾的話語(yǔ)權(quán)，其猶為廣告的出版和傳播提供嶄新平臺(tái)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)盈利是當(dāng)前自媒體的首要選擇，這也是自媒體軟文得以盛行發(fā)展的主要原因，其軟文的渠道通常有微信公眾號(hào)、微博等。
3．傳統(tǒng)軟文廣告與自媒體軟文廣告的差異性
（1）隱晦性
軟文之所謂軟文，在乎其的“軟”。其的追求為“隨風(fēng)潛人夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播手段，使廣告潛入受眾眼球于無(wú)形。而一篇絕佳的軟文將會(huì)影響到受眾對(duì)產(chǎn)品的情感認(rèn)知，例如經(jīng)典廣告軟文《腦白金》中，在報(bào)紙上，史玉柱傾盡全力宣傳“腦白金體”，而真主“腦白金”卻始終沒(méi)有出現(xiàn)。其軟文的隱晦如同為受眾埋下定時(shí)炸彈，在科教式宣傳的糖衣下將腦白金推至“神物”。無(wú)論是傳統(tǒng)軟文廣告或自媒體軟文廣告，其的隱晦性均需貫徹始末。
（2）實(shí)質(zhì)性
無(wú)論是傳統(tǒng)軟文廣告還是自媒體軟文廣告，其的實(shí)質(zhì)均是通過(guò)間接隱晦的表達(dá)方式來(lái)宣傳產(chǎn)品。大幅度的直白廣告勢(shì)必將引起受眾的反感厭惡，軟文通過(guò)間接的表達(dá)方式來(lái)吸引受眾眼球，潛移默化的將廣告植人文章中，從而從最大程度降低目標(biāo)受眾對(duì)廣告的厭惡情結(jié)。
（3）吸睛性
軟文以“軟”為質(zhì)，以“文”為主，自媒體時(shí)代下，群眾的碎片化時(shí)間決定群眾看文章方式。沒(méi)有亮點(diǎn)的軟文標(biāo)題將流失大量閱讀量。因此，傳統(tǒng)軟文廣告與自媒體軟文廣告的標(biāo)題均起開(kāi)天辟地的作用。
4．傳統(tǒng)軟文廣告與自媒體軟文廣告的差異性
（1）傳播性質(zhì)（單向性與雙向性）
由于傳播介質(zhì)的不同，使其傳播的性質(zhì)有差異。傳統(tǒng)軟文廣告的傳播介質(zhì)是報(bào)紙等紙質(zhì)媒體，因而其軟文的傳播性質(zhì)擁有著紙質(zhì)媒體的傳播性質(zhì)，即傳播的單向性。傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的傳播往往是單向的，只負(fù)責(zé)將信息傳送到受眾面前，而對(duì)于受眾的反饋則得不到確切數(shù)據(jù)。而相較于自媒體軟文廣告而言，自媒體軟文擁有“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”等收到受眾反饋的途徑。
（2）傳播頻率
由于自媒體軟文的主要轉(zhuǎn)播介質(zhì)是移動(dòng)媒體，不受時(shí)空限制的移動(dòng)媒體積攢了大多數(shù)人們的碎片化時(shí)間，人們可以在走路、吃飯等時(shí)機(jī)接觸自媒體，讓自媒體軟文有了潛入人們視線的機(jī)會(huì)。而相較于傳統(tǒng)媒體軟文廣告，人們使用傳統(tǒng)媒體往往會(huì)受到時(shí)間、空間等限制。因而自媒體軟文廣告比傳統(tǒng)軟文廣告擁有更髙的傳播頻率。
（3）撰寫(xiě)者
傳統(tǒng)軟文廣告的撰寫(xiě)者均為企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員等專業(yè)人士。而自媒體軟文廣告的撰寫(xiě)者則更多是偏向于個(gè)性化的業(yè)余作者，這也使自媒體軟文廣告的風(fēng)格千奇百怪，別具一格。
（4）廣告對(duì)象
傳統(tǒng)媒體的傳播方式類似于用密網(wǎng)大面積撒網(wǎng)捕魚(yú)，其主要目的是獲得更多的曝光率。因而其的目標(biāo)受眾普遍是大眾。而自媒體的傳播則有更加細(xì)致，自媒體將不同興趣愛(ài)好的受眾匯聚一起，成為網(wǎng)絡(luò)趣緣體。其主要目的是根據(jù)不同的趣緣體“對(duì)癥下藥”，使商品營(yíng)銷變得更加簡(jiǎn)單、高效。
（5）廣告形式
傳統(tǒng)軟文廣告拘泥于書(shū)面表達(dá)的方式來(lái)創(chuàng)作軟文，而自媒體時(shí)代下軟文不再受限于文字形式，更有漫閩、視頻等多元化形式
二、微信自媒體軟文的發(fā)展歷程
1．標(biāo)題時(shí)代
為了博受眾眼球，許多廣告主采用一些噱頭來(lái)增加其閱讀量，例如2015年的“99．9％會(huì)做錯(cuò)，也要去試”、“換位思考有多重要？看看這4張圖就知道了”跟“我叫湖南，這是我的簡(jiǎn)歷，請(qǐng)傳遞下去！”等閱讀量高達(dá)10w＋的文章。而隨著“標(biāo)題黨”的興起，便造就了微信自媒體軟文的“標(biāo)題時(shí)代”。這個(gè)時(shí)期的特征是：“金玉其表，敗絮其中”的文章太多。
2．內(nèi)容時(shí)代
而隨著“標(biāo)題黨”的盛行，消費(fèi)者的情結(jié)已經(jīng)從好奇轉(zhuǎn)化為厭惡。許多消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)“標(biāo)題黨”免疫。因而“標(biāo)題黨”文章逐漸進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成具有“真材實(shí)料”的文章。隨之發(fā)展，為了使軟文內(nèi)容更和諧，例如2017年咪蒙公眾號(hào)的一篇《她女兒一年的生活費(fèi)，可以買(mǎi)一棟別墅》軟文中，廣告主根據(jù)咪蒙的主要粉絲群體，將育兒產(chǎn)品“英孚”由咪蒙推送給潛在消費(fèi)者，在吸人眼球的標(biāo)題下，產(chǎn)品與內(nèi)容的完美結(jié)合使“英孚”得到了很好的推廣，而實(shí)質(zhì)內(nèi)容的升華也是這個(gè)時(shí)期的主要特點(diǎn)。
3．衍生時(shí)代
隨著網(wǎng)紅公眾號(hào)粉絲量的日趨增長(zhǎng)，公眾號(hào)的衍生產(chǎn)品亦隨之出現(xiàn)。越來(lái)越多的公眾號(hào)軟文推廣自己的衍生產(chǎn)品，例如擁有千萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書(shū)”已經(jīng)衍生出“十點(diǎn)課堂＂、“十點(diǎn)視頻”和“十點(diǎn)好物”等系列公眾號(hào)。而其在每日推送的文章當(dāng)中為自己衍生產(chǎn)品而所作的軟文廣告已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地，這無(wú)疑是公眾號(hào)走向品牌化的一個(gè)標(biāo)志。當(dāng)下，公眾號(hào)軟文則成為品牌策略的重要組成部分。
4．多元化時(shí)代
自媒體時(shí)代下，其軟文形式更加多元化。自媒體軟文廣告的傳播方式不再局限于文章形式的文字廣告，更有漫畫(huà)、視頻和音頻等形式軟文。例如百雀羚氣韻連載漫畫(huà)《好氣啊》等系列漫畫(huà)作品，看似屬于平面廣告的漫畫(huà)廣告實(shí)則是運(yùn)用蒙太奇手法將軟文用圖片展現(xiàn)出來(lái)的另類軟文廣告。此外更有利用其它形式來(lái)表達(dá)軟文的新形式軟文廣告，開(kāi)辟了軟文廣告的新天地。
三、微信自媒體軟文廣告生存法則
2018年7月5日《這件事，只用10秒，卻影響了我一輩子》這篇軟文獲得閱讀童10w＋，點(diǎn)贊量5720?，F(xiàn)就這篇文章來(lái)談?wù)勎⑿抛悦襟w軟文廣告的生存法則。
1．內(nèi)容法則
（1）標(biāo)題具有視覺(jué)沖擊力
人類復(fù)雜的心理無(wú)疑是一大學(xué)問(wèn)，而好奇心理往往是公眾號(hào)文章被瀏覽的重要因素。如咪蒙的這篇軟文標(biāo)題“這件事，只用10秒，卻影響了我一輩子”，會(huì)讓受眾產(chǎn)生這樣的疑慮“10秒能影響一輩子？”、“是什么事情？”、“怎么只需要1〇秒？”等等，其抓住了受眾的好奇心理。
（2）文章內(nèi)容需激發(fā)情感共鳴
“這件事，只用10秒，卻影響了我一輩子”軟文中咪蒙舉例了多個(gè)留下遺憾的片段故事，在吸引受眾往下看的同時(shí)也將受眾的情緒降到冰點(diǎn)，而后才引出產(chǎn)品。經(jīng)咪蒙之筆，“VUE”被渲染了咪蒙色彩。這樣做的最大效果是激發(fā)了受眾的共鳴，成功將產(chǎn)品進(jìn)行了情感聯(lián)系。受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不再單單是購(gòu)買(mǎi)其的用途更多的是購(gòu)買(mǎi)一種情懷。
（3）內(nèi)容排版布置需得當(dāng)
第一：字體設(shè)置運(yùn)用適當(dāng)?shù)奈淖衷O(shè)計(jì)與排版將會(huì)緩解文字帶給人的視疲勞這只花了10秒鐘，但卻影響了我的一生?！蓖ㄆ恼虏捎米煮w大小粗細(xì)的變化來(lái)增加文章的層次感，減少其的枯燥性。第二：細(xì)分長(zhǎng)句文章中采用類似于斷句式的表達(dá)方式，一般一個(gè)長(zhǎng)句不會(huì)超過(guò)一行。有些原本可以用一句話來(lái)表達(dá)的句子會(huì)特地拆成幾個(gè)斷句，例如：“才想起，每次拍我的時(shí)候”可直接說(shuō)成“才想起每次拍我的時(shí)候”等。咪蒙將受眾當(dāng)成嬰兒，把文字“嚼爛”了再喂養(yǎng)，使文字更加容易被“吸收”。第三：結(jié)構(gòu)分層《這件事，只用10秒，卻影響了我一輩子》文章中利用序號(hào)來(lái)將整篇文章分為五個(gè)部分，降低文章帶給人的冗長(zhǎng)無(wú)味感。通過(guò)序號(hào)的分割，使文章由幾個(gè)小片段合成，亦減少了受眾的累覺(jué)閱讀。第四：圖文并茂同樣是減輕視覺(jué)疲勞的辦法，圖文并茂卻最為有效。根據(jù)廣告心理探究，相對(duì)于文字而言，眼睛最先注意的往往是圖片。
2．平臺(tái)選擇法則
不同口味的“糖”會(huì)吸引不同種類的“客人”，因此企業(yè)需要根據(jù)受眾的特點(diǎn)來(lái)選擇軟文廣告的投放平臺(tái)?！哆@件事，只用10秒，卻影響了我一輩子》軟文選擇咪蒙這個(gè)平臺(tái)來(lái)投放是根據(jù)推銷產(chǎn)品“VUE”的產(chǎn)品特性與咪蒙的粉絲類型來(lái)決定的。
3．公眾號(hào)升級(jí)法則
公眾號(hào)升級(jí)即是在對(duì)公眾號(hào)定位完成后對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行更深層面的營(yíng)銷手段，為公眾號(hào)披上袈裟，即公眾號(hào)IP化。（1）何謂IP化所謂的IP是一個(gè)過(guò)程。是一個(gè)事物或者標(biāo)志通過(guò)人為的不斷改進(jìn)，使其更加人性化的過(guò)程。IP將帶來(lái)無(wú)法預(yù)估的商業(yè)價(jià)值。（2）公眾號(hào)IP化要由公眾號(hào)的IP化是一個(gè)公眾號(hào)具有識(shí)別性的重要標(biāo)志，此時(shí)公眾號(hào)將進(jìn)化成一個(gè)具有各種特點(diǎn)的“人物”，這將大大拉近了公眾號(hào)與受眾的距離。廣告主在投放廣告時(shí)應(yīng)該找與產(chǎn)品相匹配的公眾號(hào)，與產(chǎn)品氣質(zhì)相符合的公眾號(hào)合作。中所推廣的“VUE”是一款短視頻應(yīng)用，根據(jù)市場(chǎng)上女性使用手機(jī)相機(jī)的頻率比較高跟咪蒙的大部分粉絲是女性這兩大特點(diǎn)，廣告主選擇與咪蒙合作實(shí)乃明確之舉。自媒體時(shí)代下，公眾號(hào)IP化將成為一個(gè)趨勢(shì)，IP化的進(jìn)行將為軟文廣告裹上一層更可口的“糖衣”。
四、結(jié)語(yǔ)
自媒體時(shí)代下，微信公眾號(hào)軟文應(yīng)該根據(jù)時(shí)代特性，結(jié)合該時(shí)代下受眾的特點(diǎn)撰寫(xiě)軟文。而數(shù)字時(shí)代的演化，勢(shì)必會(huì)加快自媒體的升級(jí)與改變，因此應(yīng)該隨時(shí)認(rèn)淸局勢(shì)，緊跟時(shí)代步伐。將微信公眾號(hào)軟文發(fā)展為新興經(jīng)典的廣告策略，在得到一定的廣告效果下同時(shí)使受眾最大程度上接受軟文是當(dāng)下最主要的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
［1］王雪松：《談互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微信自媒體軟文廣告特征》，《傳播力研究》2018年第1（）期
作者：吳玉芳 陳華 單位：福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院
