公共文化傳播與鄉(xiāng)村文化生成的路徑
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【內(nèi)容摘要】本文以1949年成立的浙江省縉云縣文化館為研究對(duì)象，結(jié)合歷史發(fā)展變遷，研究其公共文化服務(wù)的傳播機(jī)制和鄉(xiāng)村公共文化傳播的多重結(jié)構(gòu)關(guān)系，提出應(yīng)發(fā)揮農(nóng)民的文化主體性，鼓勵(lì)“內(nèi)生性”文化，讓鄉(xiāng)村公共文化傳播和群眾共同參與創(chuàng)造文化有機(jī)結(jié)合，變成鄉(xiāng)村文化日常生活的一部分。
【關(guān)鍵詞】文化館；公共文化服務(wù)；鄉(xiāng)村文化傳播；自覺內(nèi)生性
一、研究背景和概況
黨的報(bào)告提出堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。要加快補(bǔ)齊農(nóng)村公共服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和信息流通等方面短板，顯著縮小城鄉(xiāng)差距。①如今，從“新農(nóng)村文化建設(shè)”到“美麗鄉(xiāng)村”“留住鄉(xiāng)愁”，各種政府主導(dǎo)、社會(huì)參與的鄉(xiāng)村文化建設(shè)與農(nóng)民自主的群眾文化活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，激活了鄉(xiāng)村的文化活力，農(nóng)村公共文化服務(wù)的重要作用更加凸顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛覆蓋，鄉(xiāng)村文化的傳播格局發(fā)生變化。新媒體的崛起，讓政策傳達(dá)、鄉(xiāng)村文化傳播的效率大大增加。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化傳播存在的問題是：過分依賴“會(huì)議－文件”這種組織傳播機(jī)制，會(huì)造成傳播網(wǎng)絡(luò)的斷裂、傳播過程的斷裂及傳播語境的斷裂。在組織傳播的末端，未能很好地銜接大眾傳播與鄉(xiāng)村人際傳播。②在這種背景下，縣文化館、鄉(xiāng)文化站的公共文化服務(wù)的文化下鄉(xiāng)、組織動(dòng)員村民文化創(chuàng)作等工作是縮小城鄉(xiāng)文化發(fā)展差距、消除知識(shí)鴻溝的重要保障，增強(qiáng)了村莊內(nèi)部的共同體意識(shí)，也成為鄉(xiāng)村文化建設(shè)生態(tài)中鄉(xiāng)村文化生成的新路徑。公共文化是指由政府主導(dǎo)、社會(huì)參與形成的普及文化知識(shí)、傳播先進(jìn)文化、提供精神食糧、滿足人民群眾文化需求，保障其基本文化權(quán)益的各種公益性文化服務(wù)的總和。鄉(xiāng)村公共文化既是一種生活方式和生存模式，也是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的抽象性擴(kuò)展。③1949年中華人民共和國成立后，國家十分重視文化館的建設(shè)和發(fā)展，將接收的舊政府遺留下來的近千個(gè)民眾教育館以及解放區(qū)的民眾教育館，統(tǒng)一改建為人民文化館，也有地方改為青少年宮等。④1954年《中華人民共和國憲法》頒布，規(guī)定文化館、博物館為國家發(fā)展的文化事業(yè)，文化館作為文化事業(yè)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)得以明確。⑤本文選擇浙江省縉云縣文化館作為案例研究對(duì)象基于以下原因：縉云縣文化館歷史悠久，1949年成立，近年來在婺劇培訓(xùn)、鄉(xiāng)村春晚組織、當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳、文化下鄉(xiāng)等領(lǐng)域成績顯著。縉云是婺劇傳統(tǒng)大縣，鄉(xiāng)村文藝活動(dòng)豐富，農(nóng)民參與度高。此外，趙月枝教授領(lǐng)銜的河陽鄉(xiāng)村研究院設(shè)在這里，采用“全球民族志”的方法探索鄉(xiāng)村傳播理論與實(shí)踐相結(jié)合模式，每年召開有關(guān)鄉(xiāng)村議題的“河陽論壇”，聯(lián)合國內(nèi)外高校舉辦國際暑期班，當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)干部、村民也參與進(jìn)來，參與農(nóng)民口述史、鄉(xiāng)村春晚傳播等研究，搭建鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)踐者的網(wǎng)絡(luò)。本研究也是作為其中的一部分，在研究院思想、知識(shí)和實(shí)踐平臺(tái)支持下，有利于更立體全面發(fā)現(xiàn)問題，與研究對(duì)象間更深層互動(dòng)。筆者多次赴縉云調(diào)研，采用深度訪談與焦點(diǎn)小組方法，訪談了歷任館長、部分鄉(xiāng)文化站站長、村文化干事，還采用了內(nèi)容分析方法，縱向分析縉云縣文化館鄉(xiāng)村文化傳播事業(yè)變遷，橫向比較公共文化與農(nóng)民自發(fā)文化的關(guān)系?？梢钥吹?，農(nóng)村文化館的工作從原來的文藝培訓(xùn)、文化下鄉(xiāng)，擴(kuò)展到利用新技術(shù)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)、鄉(xiāng)村文藝直播等。農(nóng)村文化館的傳播性質(zhì)也從“壓力性”垂直傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮餐瑓⑴c式”傳播、“自覺內(nèi)生性”傳播。鄉(xiāng)村文化建設(shè)在多方力量博弈、整合的場(chǎng)域中，探索建立一種有機(jī)的鄉(xiāng)村文化生態(tài)。
二、公共文化傳播與文化館傳播機(jī)制變遷
縉云縣文化館成立于1949年，經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代變遷。從機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員管理等的變化，可以看出上層建筑層面對(duì)鄉(xiāng)村公共文化傳播的態(tài)度嬗變。文化傳播是文化元素從一個(gè)社會(huì)傳到另一個(gè)社會(huì)，從局部區(qū)域擴(kuò)散到全局領(lǐng)域，是文化擴(kuò)展效應(yīng)的類推流動(dòng)現(xiàn)象。⑥文化館參與鄉(xiāng)村公共文化信息傳播是建立在多種動(dòng)力要素基礎(chǔ)之上的，縣級(jí)文化館的歸屬機(jī)構(gòu)變遷，也體現(xiàn)出農(nóng)村公共文化更強(qiáng)調(diào)文化傳播屬性?？h文化館、鄉(xiāng)文化站怎樣針對(duì)農(nóng)村文化活動(dòng)的傳播機(jī)制運(yùn)作，如何真正和群眾有機(jī)互動(dòng)？縉云縣文化館的傳播機(jī)制也經(jīng)歷了不同歷史時(shí)期的變化。
（一）“壓力性”垂直傳播機(jī)制
“壓力性”垂直管理是基層政府為了完成上級(jí)下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)而開展的數(shù)量化分解管理。中華人民共和國成立后，農(nóng)村公共文化以服務(wù)國家為政治目標(biāo)被嵌置于基層政權(quán)文化傳播的多元架構(gòu)中。大規(guī)模政治動(dòng)員式的傳播模式擠壓了農(nóng)村文化的存在空間。政治宣傳為導(dǎo)向的文化傳播有序地控制著整個(gè)鄉(xiāng)村社會(huì)。⑦訪談中，1976年任縉云縣文化館館長的呂德琪說，“”期間，文化產(chǎn)品單一，大都是樣板戲，打擊封資修，婺劇不讓演出，文化館的工作處于停滯狀態(tài)。他上任后，在文化館“一窮二白”的情況下成立圖書室。1977年、1978年，縣文化館逐漸開始登記鄉(xiāng)村民間婺劇團(tuán)，呂德琪記得當(dāng)時(shí)登記了上百個(gè)團(tuán)?！啊焙?，縉云縣文化館的公共文化服務(wù)體系開始重新啟動(dòng)，民間長期蘊(yùn)含的文化能量開始復(fù)蘇。但是也出現(xiàn)了抓生產(chǎn)與保演出之間的矛盾。文化館經(jīng)費(fèi)緊張，原來過年期間集中的演出，因?yàn)樯a(chǎn)通知不得不放棄。不僅是縣文化館，各單位都要輪流下鄉(xiāng)生產(chǎn)，時(shí)任館長呂德琪有時(shí)被派到村里插秧種稻，與農(nóng)民同吃同住同勞動(dòng)。文化館的工作難以持續(xù)，有效的公共文化服務(wù)難以真正保障。上級(jí)文化管理部門的政策推動(dòng)，是促進(jìn)公共文化體系完善的動(dòng)力。時(shí)任館長呂德琪記得在1986年、1987年左右，文化局發(fā)通知提倡加大文藝活動(dòng)力度，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有表演，村村有節(jié)目，當(dāng)時(shí)縉云縣文化館下去檢查和輔導(dǎo)表演。當(dāng)時(shí)有相聲小品、越劇、婺劇、“萬人畫”“幾千泥腿子上臺(tái)”，村民熱情高漲，鄉(xiāng)村的文化氛圍也變得濃厚?！皦毫π浴贝怪眰鞑ィ亲陨隙碌奈幕蝿?wù)傳達(dá)及實(shí)踐過程，效率高，但是傳播的源頭動(dòng)力，是依據(jù)上級(jí)指令而不是農(nóng)民需求。正像文化學(xué)者雷蒙•威廉斯在論及傳播的者時(shí)所說：“如果傳送的信息不被傳播客體所接受，其僅僅是為了完成任務(wù)去源源不斷地把信息下傳給對(duì)方，從信源到信道都會(huì)是輸家?！雹囗攲釉O(shè)計(jì)的文化下鄉(xiāng)政策既是政府公共服務(wù)的治理方式，也是文化傳播的強(qiáng)制性推動(dòng)力。這種動(dòng)力可以促進(jìn)基層公共文化服務(wù)供給方積極完成績效工作，建構(gòu)農(nóng)村公共文化服務(wù)體系。缺點(diǎn)是受國家政治因素影響大，成了基層文化干部的“政治任務(wù)”，偏離農(nóng)民的主體性需求，脫離農(nóng)村文化的延續(xù)性以及農(nóng)民的日常生活。
（二）“共同參與式”傳播機(jī)制
文化學(xué)者雷蒙•威廉斯認(rèn)為，“任何真正的傳播理論都是一種共同體的價(jià)值主旨”。⑨共同體在傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)中具有永久和真正的共同生活，它是村民擁有共同文化背景和價(jià)值目標(biāo)的社會(huì)群體。鄉(xiāng)村文化傳播關(guān)注的是農(nóng)村社群中意義的共享和文化認(rèn)同的培養(yǎng)。壓力體制下的鄉(xiāng)村文化服務(wù)體系建構(gòu)往往未能有效調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性，“共同參與式”傳播則是從鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)出發(fā)，注重傳播與鄉(xiāng)村文化認(rèn)同的關(guān)系，讓各方主體都能參與到鄉(xiāng)村公共文化的塑造和傳播中，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大至國家、民族的政治認(rèn)同?！肮餐瑓⑴c式”傳播充分結(jié)合鄉(xiāng)村文化傳播的“具象信任”和“差序信任”特點(diǎn)?！熬呦笮湃巍敝傅氖恰稗r(nóng)民的信任都是非常具體化的，往往是指具體的人和事的，抽象的理想、主義、組織、制度等很難被作為信任的對(duì)象”。“差序信任”基本概念源自費(fèi)孝通的“差序格局”理論，它表示的是“鄉(xiāng)村中個(gè)人與他人信任關(guān)系的強(qiáng)弱主要取決于個(gè)人與他人之間情感關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，當(dāng)彼此之間較為親近和了解時(shí)，信任關(guān)系較強(qiáng)”。⑩縣文化館、鄉(xiāng)文化站去鄉(xiāng)村推廣公共文化傳播，不能機(jī)械通過文件規(guī)定和文化干部來介入式推行，而是可以通過具體的文化傳統(tǒng)活動(dòng)，以及具體的有威望和號(hào)召力的村民展開，充分發(fā)揮“具象信任”和“差序信任”的信任邏輯。縉云縣文化館的經(jīng)驗(yàn)就是，在文化任務(wù)與村民的共同訴求上，把文藝演出和挖掘村莊非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有機(jī)結(jié)合。筆者訪談的董月光，1997年開始任縉云縣文化館館長，他記得2000年時(shí)，縣文化局提倡精品和特色。文化館組織全縣廣場(chǎng)大聯(lián)歡，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分頭去村里挖掘有絕技的老藝人，動(dòng)員他們帶頭。當(dāng)時(shí)排練過燈籠舞、金竹村鋼叉舞，到省里參加表演。很多村后來評(píng)選上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，例如，長山寨廟會(huì)、疊羅漢、銅線邊、竹馬等。老藝人在民間老手藝的推廣中體現(xiàn)出價(jià)值，獲得存在感，村莊收獲比賽榮譽(yù)，進(jìn)一步鞏固村落共同體的情感維系?？h文化館工作人員通過挖掘鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不但獲得了源源不斷的節(jié)目創(chuàng)意，也為建構(gòu)鄉(xiāng)村公共文化體系，打通了文化干部與普通村民的心靈通道，尋找到“共同利益”的最大公約數(shù)?？h文化館對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘工作，一直持續(xù)開展。2017年2月，筆者春節(jié)期間在縉云縣金竹村調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，村里的“鋼叉舞”被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，也為這個(gè)古村落獲得政府投資開發(fā)旅游奠定了很好的基礎(chǔ)。此外，縉云縣文化館的音樂干部經(jīng)常參加全縣婺劇活動(dòng)點(diǎn)及戲迷演藝交流活動(dòng)，各類鄉(xiāng)村文化活動(dòng)互動(dòng)交流，獲得文化共識(shí)。按照“共同參與式”傳播的思路，從微觀著手，基層政權(quán)、村級(jí)組織在推動(dòng)政府主導(dǎo)文化時(shí)需要調(diào)整傳播的模式，增強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)的日常性，力求獲得農(nóng)民的主動(dòng)接受和積極參與。從宏觀處出發(fā)，則應(yīng)當(dāng)逐步消除鄉(xiāng)村治理中壓力型體制的負(fù)面影響，促進(jìn)政府主導(dǎo)文化和鄉(xiāng)土文化共生共榮，培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)農(nóng)村文化的真正認(rèn)同，也致力于消除對(duì)農(nóng)村落后愚昧的文化偏見。11
（三）“自覺內(nèi)生性”傳播機(jī)制
沙垚曾經(jīng)基于在關(guān)中地區(qū)長時(shí)段的民族志考察，提出鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生性視角，即從文化主體的實(shí)踐、文化與社會(huì)的互動(dòng)以及文化傳統(tǒng)內(nèi)部生長出來的文化屬性視角。從實(shí)踐上講，群眾表達(dá)自己的生產(chǎn)、生活、歷史、風(fēng)俗、習(xí)慣、情感、價(jià)值等，然后演員、編劇們根據(jù)他們的表達(dá)，或加工、或創(chuàng)作，形成演出的文本。他們所表演的文本以及他們的傳播實(shí)踐所蘊(yùn)含的內(nèi)生功能、意義，是從每一位農(nóng)民的日常實(shí)踐中提取、加工和再生產(chǎn)，進(jìn)而表達(dá)出來的。將這樣的作品演給農(nóng)民看，容易獲得農(nóng)民的認(rèn)同和想象。12鄉(xiāng)村公共文化體系的構(gòu)建可以充分地利用村民“內(nèi)生性”文化力量。縉云縣文化館公共文化服務(wù)的發(fā)展變遷中，也有把文化下鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村自覺內(nèi)生的文化相結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)探索。1964年調(diào)入縉云縣文化館的丁金煥（2014年去世），被當(dāng)?shù)胤Q作“故事大王”，在縣文化館工作期間，他通過廣播等當(dāng)時(shí)的傳播手段講故事，結(jié)合形勢(shì)、寓教于樂，生動(dòng)講述敬老愛幼、鄰里關(guān)系、科學(xué)種田、歌頌老一輩革命家等故事。他先后舉辦故事培訓(xùn)班46期，為了培訓(xùn)故事員，他親自赴各鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找愛講故事的人，然后一一上門動(dòng)員。像丁金煥這樣的縣文化館工作人員，就充分調(diào)動(dòng)了農(nóng)民文化內(nèi)生的動(dòng)力，促使農(nóng)民提供文化作品的材料并進(jìn)行自覺創(chuàng)作。呂德琪老館長回憶，20世紀(jì)80年代，縉云縣文化館曾經(jīng)鼓勵(lì)和支持村民自發(fā)開展“盲人講故事”巡游：附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的十幾位盲人有師傅傳教帶，一站站到村莊講《西游記》等小說里的傳奇故事片段，村里人象征性給錢，盲人們靠此謀生。利用傳統(tǒng)文化習(xí)俗，促進(jìn)村民自覺主動(dòng)參與是縉云縣文化館的重要經(jīng)驗(yàn)。板龍廟會(huì)、婺劇演出是縉云縣的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，當(dāng)?shù)睾芏啻褰夥徘熬陀醒輵騻鹘y(tǒng)，春節(jié)期間兩天三夜演出，很熱鬧。近些年來，麗水市開始提倡鄉(xiāng)村春晚，這給鄉(xiāng)村挖掘“內(nèi)生性”文化提供了更多契機(jī)。縉云縣文化館每年積極協(xié)助各鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦“鄉(xiāng)村春晚”，春晚數(shù)量也居全市前列，2017年全縣共舉辦農(nóng)民春晚100多臺(tái)?？N云縣文化館工作人員扮演創(chuàng)作指導(dǎo)的角色，真正的演出創(chuàng)作主體是農(nóng)民。例如《火燒山》這樣關(guān)于村民燒紙祭祖引發(fā)火災(zāi)的題材，改編自真實(shí)發(fā)生的事情，頗受群眾歡迎。鄉(xiāng)村公共文化傳播的“自覺內(nèi)生性”傳播機(jī)制的核心就是轉(zhuǎn)變文化下鄉(xiāng)的單向思維模式，把農(nóng)村文化活動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)交給農(nóng)民，縣文化館扮演引導(dǎo)和服務(wù)角色，和鄉(xiāng)村的文化傳統(tǒng)、文化能人有機(jī)結(jié)合，這是在實(shí)際探索中總結(jié)出的有效鄉(xiāng)村公共文化傳播新路徑。
三、鄉(xiāng)村公共文化傳播：鄉(xiāng)村文化生成的新路徑
（一）公共文化傳播要理順與市場(chǎng)化的關(guān)系
從鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)產(chǎn)品的供給角度來說，公共文化服務(wù)需要有可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，資金也是重要保障。如今，文化館有政府資金扶持，也提倡多元化投入，公共性與市場(chǎng)化的關(guān)系邊界是需要認(rèn)真面對(duì)的問題，也關(guān)系到鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)能否真正有效開展，公共文化傳播能否真正有效覆蓋。20世紀(jì)90年代前后，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)氛圍下，上級(jí)鼓勵(lì)文化館“以文補(bǔ)文”“多業(yè)助文”，場(chǎng)地出租是當(dāng)時(shí)一些地方文化館獲取收入的主要途徑。以浙江杭州文化館（該館1992年獲文化部授予的全國“以文補(bǔ)文”先進(jìn)集體稱號(hào)）為例，當(dāng)時(shí)該館有經(jīng)營部、培訓(xùn)部兩個(gè)部門開展收費(fèi)服務(wù)，包括書畫交易、廣告裝潢等。13縉云縣文化館老館也嘗試過實(shí)施“以文養(yǎng)文”措施?？h文化館出租場(chǎng)地放錄像，一張票收1毛錢，用賺的錢補(bǔ)貼辦培訓(xùn)班需要的費(fèi)用，但是后來因?yàn)橘M(fèi)用明細(xì)等問題取消。如今，縉云縣文化館的公共文化服務(wù)正在尋求多元社會(huì)力量支持。樓煥亮館長說，現(xiàn)在縣里一年要求12臺(tái)演出活動(dòng)作為硬性考核。文化館讓掛靠的培訓(xùn)班協(xié)助解決四五臺(tái)，例如由文化館提供場(chǎng)地，兒童民樂培訓(xùn)班辦“春之韻”音樂會(huì)?？N云縣文化館也在探索社會(huì)人士承包的舉措。例如，一場(chǎng)匯演省里撥款3000元，但是成本可能在5500元，動(dòng)員企業(yè)做承包，然后再拉贊助來補(bǔ)充成本費(fèi)用等。由于文化公共服務(wù)的社會(huì)屬性，引進(jìn)社會(huì)力量參與，文化館有很多實(shí)際操作的困惑。哪些可以社會(huì)力量參與？市場(chǎng)化贊助的收入怎樣分配？怎樣監(jiān)督其過程公開透明。這些需要構(gòu)建公共文化服務(wù)社會(huì)力量參與的需求表達(dá)機(jī)制、投入機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制、約束機(jī)制等，提高公共文化服務(wù)的水平和質(zhì)量。
（二）“巧傳播”群眾路線：從“送文化”到“種文化”
文化館要運(yùn)用各種文化藝術(shù)手段宣傳國家方針、政策，也要追求傳播效果，可以借鑒國際傳播策略“巧傳播”（SmartCommunication）概念。“巧傳播”是2009年國際公共關(guān)系組織在倫敦召開的年度全球峰會(huì)的議題。繼約瑟夫•奈提出“軟實(shí)力”概念后，蘇姍妮•諾賽爾“巧實(shí)力”強(qiáng)調(diào)的是“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”的結(jié)合。14鄉(xiāng)村公共文化傳播也需要硬實(shí)力和軟實(shí)力內(nèi)容的巧妙結(jié)合，要重視傳播者和受眾的互動(dòng)，認(rèn)真調(diào)研受眾，從而達(dá)到最低成本下的最佳效果。例如，縉云縣文化館把宣傳政府方針有機(jī)地融入文化下鄉(xiāng)的節(jié)目創(chuàng)作、排練指導(dǎo)中。2015年，該館為了更好地配合縣委縣政府“五水共治”中心工作，采用由文化館提供優(yōu)質(zhì)節(jié)目和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，以當(dāng)?shù)厝罕姙檠莩鲋黧w的城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)文化下鄉(xiāng)新模式，通過群眾演自己身邊事、身邊人、身邊行為，提高“五水共治”宣傳的說服力和認(rèn)同感，并通過村與村之間、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的巡演，形成“鄉(xiāng)鄉(xiāng)一臺(tái)戲”的新型下鄉(xiāng)模式。以縉云縣新建鎮(zhèn)文化站創(chuàng)作的文藝作品為例，把宣傳主題融入到故事中，更有說服力。例如，2013年的作品《算命》，反映鄉(xiāng)村的好人好事，宣傳精神文明；2015年創(chuàng)作婺劇小戲《老鼠娶親》，城鄉(xiāng)對(duì)比反映城市環(huán)境污染問題；2016年作品《生還是不生》是在國家新二孩政策的背景下，反映村民生二孩的內(nèi)心糾結(jié)等；2016年縉云縣文化館婺劇小戲《惟有活水源頭來》巧妙融合了環(huán)保主題，講述一戶村莊人家因?yàn)樨i的排泄物污染空氣和水源而導(dǎo)致家庭矛盾，最后改建豬場(chǎng)、環(huán)保養(yǎng)豬，家人過上幸福生活。文化館自上而上的文化下鄉(xiāng)強(qiáng)調(diào)的是“送文化”，其單一傳播模式往往存在節(jié)目不對(duì)路、受眾反應(yīng)冷淡的情況。而“種文化”是基于鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情的土壤，廣泛傾聽農(nóng)民心聲，也體現(xiàn)了“從群眾中來，到群眾中去”的群眾路線。所謂“從群眾中來”就是黨的路線、方針、政策以及文化活動(dòng)，都要從作為主體的群眾的日常或歷史的生產(chǎn)、生活實(shí)踐中產(chǎn)生，否則便是脫離群眾，違背了人民性。文藝工作者從農(nóng)民的生產(chǎn)、生活實(shí)踐中提取元素，進(jìn)行創(chuàng)作，再“到群眾中去”，演給農(nóng)民看，從而讓文化產(chǎn)品與農(nóng)民的生活水乳交融，讓公共文化傳播的正確價(jià)值觀能真正深入人心。15
（三）鼓勵(lì)“內(nèi)生性”文化發(fā)揮農(nóng)民主體性
鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)不能依靠自上而下的文化館的硬性指標(biāo)，各種文化培訓(xùn)、下鄉(xiāng)服務(wù)需要和鄉(xiāng)村“內(nèi)生性”文化有機(jī)結(jié)合。雷蒙•威廉斯認(rèn)為，文化這個(gè)詞的意涵所指涉的是全面的生活方式，包括文學(xué)和藝術(shù)，也包括各種機(jī)制與日常行為等實(shí)踐活動(dòng)。文化不是抽象的概念，它由各個(gè)階級(jí)共同參與創(chuàng)造與建構(gòu)而成，絕非少數(shù)精英的專利。從長遠(yuǎn)考量，鄉(xiāng)村公共文化要真正變成每一個(gè)群眾共同參與創(chuàng)造的文化。16縉云縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化員應(yīng)梅芬從2011年至今，做了七年多的農(nóng)村公共文化服務(wù)，2017年春節(jié)壺鎮(zhèn)的許多臺(tái)鄉(xiāng)村春晚，她都在動(dòng)員組織、節(jié)目籌備上做了很多工作。她認(rèn)為：“既然是公共文化服務(wù)，我們就要意識(shí)到自己是一個(gè)服務(wù)者，而鄉(xiāng)村文化的主體是農(nóng)民。動(dòng)員好農(nóng)民，調(diào)動(dòng)他們的積極性，把農(nóng)村的文化舞臺(tái)交給農(nóng)民，讓他們表達(dá)自己的聲音，或許會(huì)有意想不到的效果。”17鄉(xiāng)村文化的“內(nèi)生”力量是公共文化生態(tài)建設(shè)的推動(dòng)力量，縉云縣筧川村婦女委員施海妃是縉云縣文化館的村莊文化聯(lián)絡(luò)人，她見證了村民文藝工作從被動(dòng)到主動(dòng)的過程。以前村干部不支持，如今村里集體經(jīng)濟(jì)出錢，積極舉辦文藝晚會(huì)。結(jié)合村里發(fā)達(dá)的香菇產(chǎn)業(yè)，她們創(chuàng)作了《香菇舞》，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。筧川村現(xiàn)在的鄉(xiāng)村春晚也成了一張旅游名片，2016年，村干部也上臺(tái)表演，展現(xiàn)親民形象，這也進(jìn)一步促進(jìn)了鄉(xiāng)村基層政權(quán)的鞏固。施海妃曾經(jīng)在元宵節(jié)聯(lián)合村里幾十位婦女籌備了一臺(tái)婺劇晚會(huì)，某種程度上也體現(xiàn)了農(nóng)村女性地位的提高，有了“現(xiàn)代化”氣息。施海妃說，他們創(chuàng)作小品婺劇小戲，常會(huì)請(qǐng)縣文化館工作人員來指導(dǎo)。有一個(gè)講老父親得老年癡呆癥，兒女不孝的小品，演出時(shí)很多老年人都哭了，潛移默化中起到教化作用，提倡好的道德風(fēng)氣，讓農(nóng)民精神健康，做高尚的人。文藝多了，村里糾紛少了，賭博斗毆少了。鄉(xiāng)村文化是中國文化的根源，鄉(xiāng)村的凋敝意味著民族的社會(huì)根基、文化根基的塌陷。傳統(tǒng)文化的復(fù)興應(yīng)該把自己的根基放在鄉(xiāng)土的層面上，讓各種想象力、行為和實(shí)踐來重構(gòu)城鄉(xiāng)互相哺育的政治、經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系，對(duì)于當(dāng)代中國非常重要。182015年，縉云縣共有880位村民受到婺劇培訓(xùn)，約1.7萬多人在參與廣場(chǎng)舞活動(dòng)，共有107臺(tái)村民自己策劃、組織、表演的“鄉(xiāng)村春晚”。這些都是在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，或外出打工之余進(jìn)行的，體現(xiàn)了“集體性”與“業(yè)余性”，以及文化的組織力與生產(chǎn)力。趙月枝教授曾以浙江麗水為例，考察鄉(xiāng)村文化的生成，她認(rèn)為我們往往從國家實(shí)力和國家力量的層面定義文化軟實(shí)力，但從文化是有機(jī)的、是日常生活的一部分的角度，真正的文化軟實(shí)力恰恰在群眾之中。19正如沙垚所說，如何從農(nóng)民自己出發(fā)，如何從農(nóng)村社會(huì)內(nèi)部激活農(nóng)村的文化資源和活力，并使之有益于社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及農(nóng)民情感、價(jià)值、世道人心的傳播與弘揚(yáng)，理應(yīng)給以高度關(guān)注和支持。20縉云縣文化館關(guān)于鄉(xiāng)村公共文化傳播的歷史脈絡(luò)、實(shí)踐探索給我們提供了一個(gè)考察鄉(xiāng)村文化生成路徑的生動(dòng)案例，為我國基層的公共文化服務(wù)提供了個(gè)案思考，對(duì)中國縣級(jí)文化館的相關(guān)政策制定、新農(nóng)村文化建設(shè)的發(fā)展路徑提供了一定的理論參考依據(jù)。如今，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，應(yīng)充分尊重農(nóng)民的主體地位，充分尊重農(nóng)民意愿，切實(shí)發(fā)揮農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興中的主體作用，充分調(diào)動(dòng)億萬農(nóng)民的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，不斷提升農(nóng)民的獲得感、幸福感、安全感。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒介技術(shù)的發(fā)展，帶來了傳播格局的新變革，給“三農(nóng)”信息傳播、鄉(xiāng)村公共文化傳播帶來了新機(jī)遇。而以快手、抖音等為代表的App平臺(tái)、直播軟件被越來越多的農(nóng)民使用，農(nóng)民作為信息的傳播者，更便捷地參與到信息的生產(chǎn)與傳播中，拓展了鄉(xiāng)村文化主體的話語表達(dá)，有助于更好地呈現(xiàn)農(nóng)村文化傳統(tǒng)中的生產(chǎn)生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、情感價(jià)值等內(nèi)容。鄉(xiāng)村公共文化傳播與鄉(xiāng)村文化生態(tài)的構(gòu)建，一方面要在國家核心價(jià)值框架下，結(jié)合鄉(xiāng)村的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念，發(fā)揮農(nóng)民的文化主體性，建構(gòu)政府、媒體、機(jī)構(gòu)、農(nóng)村之間新的信息傳播的有機(jī)聯(lián)系，多元主體嵌入“三農(nóng)”信息傳播，發(fā)揮農(nóng)民自媒體的力量，打破傳統(tǒng)不對(duì)等的、單向的、局域式的媒介生態(tài)，讓“三農(nóng)”信息傳播生態(tài)更平等多元，促進(jìn)城鄉(xiāng)互動(dòng)，從心靈層面，讓農(nóng)民認(rèn)可；另一方面要從鄉(xiāng)村內(nèi)部生存邏輯出發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)群眾文化活動(dòng)，鼓勵(lì)“內(nèi)生性”文化，以及與其社會(huì)結(jié)構(gòu)的有機(jī)鑲嵌，這也是新農(nóng)村建設(shè)中，自覺探索解決基層文化問題的方式。
作者 :劉楠 周小普 單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院
