企業(yè)營財融合管理優(yōu)化分析

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［提要］近年來，隨著我國社會經濟進入新常態(tài)發(fā)展階段以及“互聯(lián)網+”數(shù)字經濟大規(guī)模興起，線上生產和消費逐步成為行業(yè)新風尚，企業(yè)經營面臨著服務對象多元化、場景信息化等深刻變革要求，對于內部以營銷為代表的面向客戶的服務部門和以財務為代表面向內部的經濟資源配置部門之間的協(xié)同效率提出更高要求。研究提出營財協(xié)作需以企業(yè)價值最大化為主導，搭建統(tǒng)一生產成本數(shù)據庫、優(yōu)化業(yè)財協(xié)作流程，降低企業(yè)內部交易成本，提升跨部門跨專業(yè)的信息交互水平、輔助決策功能的提升，為決策提供強有力的技術支撐，更好地服務于經濟和社會的高質量發(fā)展。

關鍵詞：業(yè)財融合；營銷管理；財務管理；經濟新常態(tài)

一、經濟新常態(tài)下營銷與財務融合的必要性

近年來，隨著我國社會經濟進入“新常態(tài)”發(fā)展階段，經濟發(fā)展呈現(xiàn)出增長速度由高速轉為中高速、經濟結構不斷優(yōu)化、創(chuàng)新驅動逐步深化等特點，企業(yè)經營所面臨的市場環(huán)境也在發(fā)生著深刻的變化，以往傳統(tǒng)的投資驅動、要素驅動的市場也在逐漸轉為消費驅動、購買力驅動的市場。與此同時，隨著信息技術的飛速進步，以云計算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據、物聯(lián)網等為代表性的“互聯(lián)網+”數(shù)字經濟大規(guī)模興起，線上生產和消費逐步成為行業(yè)新風尚，企業(yè)內部從生產到銷售、從臺前服務到幕后組織等一系列業(yè)務活動也面連著服務對象多元化、服務技能信息化等深刻的變革要求。得益于當代信息技術的飛速發(fā)展，企業(yè)各部門如營銷、財務、法務、運維等紛紛建立了標準化的流程、標準化的管理規(guī)章以及清晰明確的管控制度，以流程和管控為核心的內部控制機制逐步健全和完善，企業(yè)管控水平和經營業(yè)務規(guī)范程度也在不斷提升。各部門之間的信息傳遞、業(yè)務銜接等方面更加規(guī)范和完善。由于所屬業(yè)務不同，企業(yè)內部部門之間在流程管控、信息溝通等方面還存在著一定的沖突和不暢，具體表現(xiàn)為同一業(yè)務管控的標準存在差異，跨部門跨專業(yè)的信息傳遞、資料獲取和編報輸出等方面上常常耗費大量的時間和精力，不利于企業(yè)及時的經營決策分析。上述問題產生的根本原因在于企業(yè)內部各部門管理標的雖是同一業(yè)務流程，但管控重點存在差異，各部門往往局限于自身專業(yè)特點及定位設置，不同部門目標導向性的差異使得物流、信息流、資金流未能真正統(tǒng)一。為解決上述問題，需要借助信息化的手段使財務深入融入業(yè)務管理，將業(yè)務活動及時、準確地以數(shù)字化的形式反饋出來。跨部門跨專業(yè)的信息交互水平的提升，消除各業(yè)務的信息孤島，有利于物流、資金流、信息流等企業(yè)信息流的有機融合，信息反饋作用更有效的發(fā)揮，使信息真正成為企業(yè)的資源，強化企業(yè)內部信息的輔助決策功能，為企業(yè)決策和業(yè)務管理提供強有力的技術支撐。經濟新常態(tài)下企業(yè)內部更需要實施業(yè)務與財務的融合，特別是營銷與財務實施融合管理，一是能夠適應企業(yè)外部環(huán)境變化，特別是外部經濟環(huán)境的要求；二是能夠滿足企業(yè)內部精益化要求，特別是近年來越來越多的對于管控精細度、信息反饋及時性以及評價分析準確性的要求；三是能夠降低企業(yè)內部的交易成本，特別是降低企業(yè)跨專業(yè)、跨部門基礎數(shù)據的交互、基本面信息的溝通等隱性成本，極大地將人力從繁瑣的基礎工作中解放出來，更多的投入到附加值更高的業(yè)務活動中去，從而為更好地促進內外部信息的順暢流通和價值鏈管理效率的增長，更好地服務于經濟和社會的高質量發(fā)展。

二、營銷與財務融合理論綜述

大量學者對企業(yè)內部經濟活動財務與營銷的分工進行了深入探索，對二者的關聯(lián)關系展開了大量論述。澳大利亞學者戴維·沃特斯和麥克爾·哈勒迪，在著作《營銷和財務———尋求企業(yè)最優(yōu)經營的結合點》中，使用股東價值模式對企業(yè)的財務管理和營銷相結合的決策進行反映，他們研究了營銷決策所包含的財務內容以及財務對營銷決策的限制，并對財務與營銷的結合方式及結合影響，進行了大量的定性及定量分析。另外，威爾遜（2004）認為，財務對企業(yè)成本、收益和營銷活動收益的分析具有會計導向的事后特征；營銷活動包括根據對企業(yè)所處的環(huán)境機會識別所進行的資源有效分配，則是具有市場導向的事前特征，應將兩者結合起來考慮。國內學者對于營銷和財務關系的研究大致分為三種觀點：一是企業(yè)應構建以財務管理為核心的現(xiàn)代企業(yè)管理模式。代表人物有井雯彥（2001），認為現(xiàn)代企業(yè)的管理包括財務、營銷、物資、生產、人事等多個組成部分，但企業(yè)管理的所有活動都需要以資金作為物質基礎，財務管理的核心內容就是對資金運動的管理，因此現(xiàn)代企業(yè)管理需要以財務管理為主導，充分發(fā)揮其綜合性管理的功能。二是企業(yè)管理的中心環(huán)節(jié)是營銷管理，財務管理應該為市場營銷服務。代表人物有鄧騰江、孔慶林等學者（2002），他們認為根據財務與營銷的管理對象，業(yè)務職能、工作內容、發(fā)展階段，以及最終目標上看，市場營銷處于企業(yè)管理的核心環(huán)節(jié)和核心地位，財務管理及其他管理都應該圍繞市場營銷開展。三是財務與營銷是相互依賴，相互制約的，應該協(xié)調二者之間的關系。曹媛、馬丹（2003）認為營銷管理和財務管理是現(xiàn)代企業(yè)中共同實現(xiàn)組織目標的兩大支柱，它們在很多方面存在相互聯(lián)系和相互制約的關系，故企業(yè)管理者應重視營銷與財務的結合，以便進行更有效的管理。李會太（1998）認為在特定的條件下，從一定角度來看，或就其片面形式而言，營銷和財務可以相互轉化，此時，財務就是營銷，營銷就是財務。陳輝、江生龍（2004）、王宗萍（2003）等學者也持上述觀點。本文認為，營銷業(yè)務則是企業(yè)為取得可持續(xù)性的經濟利益的流入，通過深挖產品本身的內涵，從整體的營造以及自身產品形態(tài)的營造去推廣、傳播和銷售產品，切合準消費者以及眾多商家的需求，從而讓消費者深刻了解產品并進而購買的一系列經營、管理活動，是一種廣義范圍的經濟行為。在這一過程中，產品價值傳遞給消費者，貨幣價值則由消費者傳遞給企業(yè)；企業(yè)的生產價值最終由經濟資源的流入而實現(xiàn)。營銷業(yè)務決定了企業(yè)價值實現(xiàn)的重要路徑，營銷定位越來越成為企業(yè)的核心業(yè)務，企業(yè)的生產經營活動須服從和服務于營銷業(yè)務的需要。財務業(yè)務是企業(yè)為達到既定目標而進行的一系列經營、管理活動，包括以價值形式對企業(yè)經營活動進行連續(xù)地反映、持續(xù)地監(jiān)督和參與決策的行為，以及運用管理知識、技能、方法，對企業(yè)資金的籌集、使用以及分配進行管理的活動，也是一種廣義范圍的財務業(yè)務。不論是營銷業(yè)務、財務業(yè)務還是其他經濟業(yè)務，本質上均是企業(yè)經濟活動的內部分工，根據科斯定理，企業(yè)是為降低交易成本而產生的一些列契約的集合，內部分工是企業(yè)為提高管理的專業(yè)化程度和工作效率而產生的，也是企業(yè)追求效率提升和管理改進的必然選擇。一方面財務業(yè)務承擔著記錄和反映企業(yè)價值傳遞與創(chuàng)造過程，營銷業(yè)務承擔著開拓市場、拓展企業(yè)經濟利益流入的職能，二者在企業(yè)的根本目的面前是平等的。另一方面營銷業(yè)務與財務業(yè)務工作內容和關注點并不一致，營銷關注業(yè)務量指標的達成（如銷售量、客戶數(shù)、終端數(shù)等），不會過于關注業(yè)務指標背后將發(fā)生的維修成本、人工成本、水電費等費用支出，重“開源增量”、注重業(yè)務開拓。財務作為價值管理部門，注重提升經濟效率和效益，財務重“開流增量”，關注業(yè)務穩(wěn)健性與風險控制，二者的關系由于其分工的差異相互對立。在企業(yè)總體上來說，財務業(yè)務記錄的價值反映可以為營銷活動效率提升提供數(shù)據參考，營銷業(yè)務的價值生產、傳遞過程則可以為財務活動價值記錄提供堅實基礎，因此二者又是相互促進、相互監(jiān)督，共同為企業(yè)價值創(chuàng)造服務。營銷與財務融合管理主要是指在促進企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)造共同目的下，營銷業(yè)務和財務業(yè)務實現(xiàn)業(yè)務處理上相互協(xié)同、在信息溝通上相互共享、在流程控制上相互貫通的一種動態(tài)平衡管理機制，其本質是一種雙向作用的管理，是業(yè)務和財務在技能與方法上的有機結合。營銷與財務等不同專業(yè)的協(xié)同與一體化有利于消除部門本位主義、減少跨部門協(xié)作壁壘，降低企業(yè)內部交易成本，提升企業(yè)管控效率和效果。

三、營財融合管理主要措施

為確保企業(yè)價值管理的深入開展和資金流動的有效管控，企業(yè)需要加強內部財務業(yè)務與營銷業(yè)務的協(xié)同與合作，基于實現(xiàn)企業(yè)價值最大化這一目標，最大化地減少部門間的壁壘，降低內部交流與溝通協(xié)作成本。經濟新常態(tài)下，企業(yè)加強營財融合管理的主要措施如下：

（一）樹立以價值管理為核心的營銷與財務協(xié)同理念。企業(yè)是一個統(tǒng)一的經營主體，企業(yè)本身就是一種價值鏈，是一種為了實現(xiàn)價值更快、更多增長的一種社會組織，可以說企業(yè)的管理本質上是對價值的管理，這包括對價值的創(chuàng)造、價值的流動以及價值的消耗。營銷是企業(yè)面向市場開拓客戶、爭取吸引更多經濟資源流入的專業(yè)和部門，財務則是企業(yè)內部價值計量、反映、爭取減少不確定性對企業(yè)已有的經濟資源或正在流入的經濟資源損害的專業(yè)和部門。企業(yè)價值的增長需要多方面力量的協(xié)作。營銷在開拓市場、創(chuàng)造價值的同時往往更關注價值的流入，而忽略這種流入的不確定性風險，也容易忽視為創(chuàng)造經濟資源流入而產生的經濟資源輸出，對于企業(yè)來說，只有經濟資源流入大于流出才會帶來價值的增長。此時財務的特點正是對應營銷所欠缺的地方。財務可以通過對于企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)所消耗的資源、所產生的資源流入進行計量，通過建立規(guī)范化的操作要求控制不確定性也即風險的產生和留存。

（二）以資金流管理為主線落實業(yè)務與財務協(xié)同路徑。企業(yè)的價值反映有多種的形式，包括會計賬面的金額、市場的股價、未來現(xiàn)金流的折現(xiàn)等。但不論是什么發(fā)展階段、什么生產行業(yè)的企業(yè)來說，現(xiàn)金流都是企業(yè)正在運轉的命脈。營銷與財務融合管理模式核心在于企業(yè)的價值管理，最直接的表現(xiàn)則是在資金的流動管理上。營銷作為直面客戶的主要服務部門，網點分布廣泛，承擔著拓展銷售市場，向消費者提供規(guī)范化的營銷服務的主要工作，財務部門作為資金資產管理主要部門，需要根據營銷訂單，承擔管理銀行賬戶、管理銷售收入的資金、編制記賬憑證的職能。在資金流方面需要：一是堅持收支兩條線原則，銷售資金的收取入賬與營銷部門的經營成本費用支出區(qū)分開，分設不同賬戶進行資金流轉，財務部門作為企業(yè)資金資產管理和計量的主要部門理應負責主要收入、主要支出銀行賬戶的開設、資金流入和支出管理，掌握企業(yè)資金的流入流出信息；二是堅持源數(shù)據處理單一性原則。營銷時銷售價格執(zhí)行的重要部門，商品價格應是財務負責主導，并傳導到營銷，以便于執(zhí)行，而在資金收取方面，營銷負責計量客戶購買量，根據價格與數(shù)量計算出客戶應繳納的資金并予以收取，其銷售收入入賬的明細離不開營銷的處理，營銷需要確?？蛻衾U納的電費資金確實到企業(yè)賬戶并予以記錄，但資金在企業(yè)賬戶的管理則又屬于財務職能。因此，銷售資金的客戶繳納記錄憑證、銀行入賬憑證財務上記錄的資金賬戶憑證應確保一致和統(tǒng)一。

（三）建立統(tǒng)一的生產經營數(shù)據庫保障業(yè)務與財務數(shù)據源規(guī)范。企業(yè)價值管理的關鍵在于各類經濟數(shù)據的積累、總結、分析和反映。經營數(shù)據是反映企業(yè)經營業(yè)績的重要基礎，企業(yè)內部信息流生產、流轉、處理的高效性決定了管理決策支撐基礎的可靠性和科學性。數(shù)據是企業(yè)各類經營情況的反映，也是輔助決策的重要支撐，基礎數(shù)據的準確性和及時性決定了后續(xù)分析、反饋、輔助決策的有效性。因此，數(shù)據應確保錄入、修改、傳遞的唯一性和可靠性。當前財務職能正在從傳統(tǒng)的成本費用核算功能向現(xiàn)代管理會計功能轉變，營銷向財務開放數(shù)據共享，財務也應向營銷分享財務領域的專業(yè)知識，以幫助業(yè)務部門完成與他們職能相關的任務。在計算機網絡環(huán)境下，業(yè)務部門將一項已經發(fā)生的經濟業(yè)務信息錄入企業(yè)信息系統(tǒng)，隨后該項經濟業(yè)務信息自動進入動態(tài)會計平臺，經過財務人員確認或者自動生成實時的會計憑證，并自動更新至相關財務賬簿及報告中。這樣，確保了經濟業(yè)務信息來源是經過授權確認的，是統(tǒng)一規(guī)范的，是可以實時、動態(tài)反映業(yè)務變化的，相關的財務及業(yè)務人員所看到的信息都是統(tǒng)一來源、并實時動態(tài)更新的，不同決策單位或者個人都可以據此作出相關的決策，會避免因為信息來源和內容的不同作出相左的意見和判斷，從而減少管理決策的混亂。對于數(shù)據的有效處理和高效反映離不開現(xiàn)有信息技術要求，云處理、大數(shù)據、區(qū)塊鏈等信息技術的高速發(fā)展為企業(yè)從業(yè)務前端及財務后端大量數(shù)據信息的高效傳遞、多維度分析、大規(guī)模存儲提供了強有力的技術支持，使管理人員可以深入分析和解讀指標背后的規(guī)律與原因。建立信息系統(tǒng)的持續(xù)優(yōu)化完善機制。在搭建適應經濟新常態(tài)的基礎信息化管理平臺基礎上，進行不斷優(yōu)化，定期或不定期地征求財務及營銷對賬務、數(shù)據等的處理意見及建議，不斷調整信息系統(tǒng)支撐方式。該部門內容建議由信息化相關人員負責，并組織落實跨部門集成推進會議，定期或不定期收集財務部門及營銷部門的信息系統(tǒng)集成需求，研究制定財務與營銷賬務集成技術路線，組織技術方案編制，協(xié)同財務部門和營銷部門組織營財系統(tǒng)改造、接口開發(fā)和功能部署，負責營財融合技術實現(xiàn)效果。

（四）以業(yè)務流程重構為方法開展企業(yè)業(yè)務流程優(yōu)化。切實推動深層次、全方位財務與業(yè)務融合管理的實現(xiàn)，必須借助業(yè)務流程重組，在充分認識財務會計工作的價值創(chuàng)造功能的基礎上，實現(xiàn)財務營銷融合管理。改變以往總是由業(yè)務流程推動財務流程變革的單向作用觀念，明確地認識到為顧客增加價值、提高顧客滿意度，是企業(yè)業(yè)務、財務活動的根本目的，而營銷、財務部門均應視對方為服務對象，這樣才能從觀念上促進財務營銷融合管理更好地實施。為確保以上目標，營銷與財務融合管理需要從商品銷售至財務數(shù)據反映業(yè)務流程梳理著手，設計和規(guī)范營銷管理與財務管理的職責界面、業(yè)務管理流程、財務核算規(guī)則、數(shù)據共享基礎，實現(xiàn)營銷業(yè)務與財務業(yè)務在業(yè)務處理上相互協(xié)同、在信息溝通上相互共享、在流程控制上相互貫通，從而促進營銷與財務的協(xié)同合作，降低企業(yè)內部交易成本，提升企業(yè)管控效率和效果。在企業(yè)業(yè)務流程設計中，不僅要從經濟業(yè)務流程出發(fā)，使得財務流程能與之相協(xié)調，還要從財務會計管理、控制和滿足企業(yè)利益相關者信息需求的角度出發(fā)，在不影響營銷活動的基礎上調整業(yè)務流程，使之能與財務會計流程相適應，即財務、業(yè)務流程的改進之間是相互作用、相互推動的。深刻理解這一關系，有利于企業(yè)整體目標的制定、執(zhí)行與實現(xiàn)。

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作者：朱永娟 滕洪達 張佳穎 單位：國網能源研究院有限公司