媒介融合下電視劇傳播策略研究
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摘要：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，媒介融合力度進(jìn)一步加大，這為電視劇的傳播帶來(lái)了重要的契機(jī)。面對(duì)新的媒介環(huán)境，如何抓住機(jī)遇，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，成了我們應(yīng)該積極探索的話題。文章將對(duì)媒介融合對(duì)電視劇傳播的影響以及媒介融合背景下電視劇的傳播策略展開(kāi)探究，以供參考。
關(guān)鍵詞：媒介融合；電視劇傳播；傳播思維；傳播渠道
在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛，在計(jì)算機(jī)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)公共生活的背景之下，以信息技術(shù)為媒介所衍生的新型設(shè)備終端層出不窮，由此讓社會(huì)公眾獲得了更為豐富的信息資源獲取渠道。在融媒體的背景之下，電視劇怎樣更好地宣傳推廣、如何能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)收看人群的吸引，均已成為當(dāng)下一個(gè)時(shí)期電視行業(yè)從業(yè)者所需要關(guān)心與思考的問(wèn)題。尤其是伴隨著融媒體技術(shù)的普及應(yīng)用，讓電視劇制作與播出迎來(lái)了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何能夠在現(xiàn)時(shí)代的背景之下提升電視劇的傳播速率是亟須電視劇從業(yè)人員深度分析和思考的問(wèn)題。以往的宣傳推廣方式在當(dāng)下的時(shí)代之中已經(jīng)不合時(shí)宜，如若不能從傳播與推廣方式層面加以推陳出新，則必然導(dǎo)致出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象為：即便是制作精良的電視劇，亦會(huì)因?yàn)槿笔в行У男麄髋c推廣渠道，而難以為社會(huì)公眾所知悉，由此將直接造成這些電視劇的收視率無(wú)法達(dá)到預(yù)期水平[1]。
一、媒介融合對(duì)電視劇傳播的影響
媒介融合的背景下，電視劇的傳播受到了非常大的影響。主要體現(xiàn)在媒介融合的互動(dòng)性擴(kuò)大了電視劇的受眾群體、媒介融合的分享性擴(kuò)大了電視劇的傳播范圍、媒介融合的多元性擴(kuò)大了電視劇傳播的渠道、媒介融合的自由性提升了電視劇傳播的質(zhì)量等幾個(gè)方面。
（一）媒介融合的互動(dòng)性擴(kuò)大了電視劇的受眾群體
電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體與受眾缺乏互動(dòng)，受眾只能被動(dòng)地接受媒介信息，導(dǎo)致很多年輕受眾流失。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的單向傳播來(lái)說(shuō)，新媒介的融合更具有互動(dòng)性，受眾能夠通過(guò)各種不同的渠道來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，因此電視劇的受眾群體也有所擴(kuò)大[2]。
（二）媒介融合的分享性擴(kuò)大了電視劇的傳播范圍
各類融媒體平臺(tái)能夠?yàn)槭褂谜咛峁┮曨l上傳、下載服務(wù)，由此便為社會(huì)公眾創(chuàng)造了視頻分享的空間，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的加持之下，社會(huì)公眾已經(jīng)習(xí)慣于借助短視頻平臺(tái)（諸如快手、抖音等），或者是微信朋友圈、QQ空間、微博等媒介，將自己所欣賞或者自行拍攝的視頻上傳于其中，并期待來(lái)自他人的播放量與點(diǎn)擊率，由此獲得一種心理層面的滿足，這種滿足表現(xiàn)為一種個(gè)人審美觀或者短視頻作品獲得他人認(rèn)同的快感。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)亦能夠根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)行深度挖潛，從而將帶有相似審美觀的人群聚合于一處，如若這一類人群能夠參與到某一款電視劇的宣傳、推廣以及傳播之中，則必然能夠依托集群效用，實(shí)現(xiàn)對(duì)電視劇傳播覆蓋面的擴(kuò)容。從對(duì)新媒體平臺(tái)的喜好程度來(lái)看，當(dāng)代年輕群體是主要受眾對(duì)象，特別是“90后”與“00后”，其出生并且成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景之中，因而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維更易于接受和認(rèn)同，并且更為熟稔互聯(lián)網(wǎng)文化。
（三）媒介融合的多元性擴(kuò)大了電視劇傳播的渠道
在媒介融合實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程之中，電視已經(jīng)不再是電視劇傳播所依賴的唯一媒介。在互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)代社會(huì)公眾獲取信息資源全新渠道的背景之下，亦讓電視劇從業(yè)人員意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為電視劇傳播提供的全新發(fā)展路徑，即：借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)電視劇的傳播，將改變以往觀眾只能守候在電視機(jī)前面的被動(dòng)局面，觀眾能夠結(jié)合自身的時(shí)間，隨時(shí)隨地依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)電視劇的觀看，特別是智能手機(jī)以及平板電腦的出現(xiàn)以及功能的提升，讓觀眾獲得了收看電視劇的自由。在這一過(guò)程之中，電視劇的播放平臺(tái)亦彰顯出全新的特質(zhì)，這些特質(zhì)表現(xiàn)為各類視頻網(wǎng)站相繼問(wèn)世、側(cè)重于視頻服務(wù)的網(wǎng)站數(shù)量與規(guī)模不斷增加與擴(kuò)大，并在此基礎(chǔ)之上形成全新的產(chǎn)業(yè)鏈。以優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩等為代表的視頻網(wǎng)站推出了電視劇付費(fèi)觀看業(yè)務(wù)，由此讓社會(huì)公眾得以通過(guò)線上付費(fèi)的模式實(shí)現(xiàn)對(duì)電視劇的觀看，而從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的角度而言，其亦會(huì)在這一過(guò)程之中加大線上廣告投放力度，以此衍生出品牌定制電視劇以及廣告植入等全新模式[3]。
（四）媒介融合的自由性提升了電視劇傳播的質(zhì)量
在媒介融合趨勢(shì)問(wèn)世之前，業(yè)界便已設(shè)計(jì)出對(duì)電視劇內(nèi)容加以評(píng)價(jià)的方法，在諸多的評(píng)價(jià)方法之中，最具效率的乃是對(duì)電視劇收視率（即收視人群觀看情況）的統(tǒng)計(jì)，可以說(shuō)，收視率能夠較為客觀地體現(xiàn)出觀眾對(duì)于一部電視劇的認(rèn)可與喜愛(ài)程度，并且實(shí)現(xiàn)對(duì)電視劇商業(yè)價(jià)值的衡量。同時(shí)，電視劇的收視率表現(xiàn)將對(duì)廣告的曝光率生成直接的影響。在媒介融合理念正式到來(lái)之后，對(duì)于電視劇收視率的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則亦隨之發(fā)展轉(zhuǎn)變，以往對(duì)于電視劇收視率的評(píng)價(jià)建立在電視臺(tái)的基礎(chǔ)之上，不過(guò)在當(dāng)下一個(gè)時(shí)期，統(tǒng)計(jì)電視劇收視率的方式則轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。目前，年輕觀眾群體已經(jīng)不再如同其長(zhǎng)輩那般，習(xí)慣于手握遙控器，在電視機(jī)前觀看電視節(jié)目，而是更習(xí)慣于借助手中的智能手機(jī)或者平板電腦自由徜徉在不同的視頻平臺(tái)之上，遴選自己所感興趣的電視劇。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)的收視率評(píng)價(jià)模式失去了現(xiàn)實(shí)意義，如若能夠提升點(diǎn)擊率已然發(fā)展為評(píng)價(jià)一部電視劇作品是否具備商業(yè)價(jià)值的全新準(zhǔn)據(jù)。2017年上映的電視劇《白日追兇》在媒體上大獲好評(píng)，截至2017年末，其點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)40億，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利潤(rùn)?！栋兹兆穬础返闹谱髻|(zhì)量和點(diǎn)擊量呈正相關(guān)關(guān)系，極好地平衡了商業(yè)利益與內(nèi)容質(zhì)量。需要指出的是，借助點(diǎn)擊率量的方式對(duì)電視劇的播放情況加以統(tǒng)計(jì)是一種數(shù)據(jù)匯總模式，其無(wú)法全面、詳實(shí)地展現(xiàn)出電視劇的真實(shí)制作水平，卻對(duì)用戶的評(píng)價(jià)和專家的評(píng)論發(fā)揮了重要的補(bǔ)充效應(yīng)。對(duì)于以往的用戶評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)而言，主要通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式，這種統(tǒng)計(jì)方式不但效率低下，同時(shí)在效度層面亦受到諸多限制，而在媒介融合的背景之下，新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建立在用戶原創(chuàng)內(nèi)容（即UGC）的基礎(chǔ)之上，這便推動(dòng)了用戶評(píng)價(jià)模式由先前的被動(dòng)評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)介入評(píng)價(jià)。電視劇受眾對(duì)象能夠通過(guò)豆瓣、知乎等網(wǎng)站自由發(fā)布對(duì)于電視劇作品的看法與觀點(diǎn)，特別是豆瓣網(wǎng)，能夠讓觀眾得以自由地對(duì)電視劇作品進(jìn)行打分，由此實(shí)現(xiàn)了對(duì)二級(jí)用戶的參與，使之能夠進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)，創(chuàng)設(shè)了良好的電視劇互動(dòng)交流環(huán)境。從專家評(píng)論的情況來(lái)看，以往的專家在對(duì)電視劇作品進(jìn)行評(píng)論的過(guò)程之中，難免會(huì)受到各種外部因素的影響而喪失評(píng)論的公允性，諸如商業(yè)利益的影響等，不過(guò)在媒介融合的背景之下，以往存在的問(wèn)題得到了一定程度的修正，受眾能夠借助各類信息技術(shù)媒介或平臺(tái)自由遴選其所鐘愛(ài)和信賴的劇評(píng)作者，對(duì)于“過(guò)于職業(yè)化”的劇評(píng)人則不甚感冒。從前述發(fā)展動(dòng)向來(lái)看，在媒介融合時(shí)代，受眾對(duì)于電視劇作品遴選、觀看的主動(dòng)性隨之提升，亦由此帶來(lái)了對(duì)電視劇傳播路徑以及宣傳策略的一系列影響[4]。
二、媒介融合背景下電視劇的傳播策略
在媒介融合背景下，電視劇的傳播需要加強(qiáng)電視劇的宣傳營(yíng)銷，與新媒體平臺(tái)合作，打造視頻終端，豐富傳播渠道，擴(kuò)大電視劇的傳播覆蓋面，利用社群化傳播，形成穩(wěn)定的傳播群體。
（一）加強(qiáng)電視劇的宣傳營(yíng)銷
從電視劇作品的制作流程來(lái)看，無(wú)論是在電視劇作品的開(kāi)機(jī)環(huán)節(jié)、拍攝過(guò)程以及殺青與定檔開(kāi)播的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)，宣傳推介活動(dòng)的意義重大，其將直接影響到電視劇作品上線之后的最終影響。由此可以說(shuō)，電視劇出品方采取何種宣傳策略意義重大。舉例而言，在前些年熱播的《羋月傳》這部電視劇的宣傳方面，從最初的選角活動(dòng)、定妝活動(dòng)、拍攝活動(dòng)等，主要演員以及創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)均會(huì)通過(guò)微博向公眾展示該部電視劇的最新動(dòng)態(tài)，由此激發(fā)了觀眾對(duì)于該劇的期待。同時(shí)，在該部電視劇作品正式開(kāi)播之前，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)幾大衛(wèi)視平臺(tái)進(jìn)行廣泛的宣傳，得到首播權(quán)的北京衛(wèi)視以及上海東方衛(wèi)視為此設(shè)計(jì)、籌辦了開(kāi)播儀式、該劇的主要演職人員悉數(shù)到場(chǎng)。特別是上海東方衛(wèi)視還制作了《羋月看東方》這一節(jié)目，將該劇主要演員戲中戲外的情況呈現(xiàn)給觀眾，使觀眾的好奇心得到了最大程度的滿足。又如，作為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的《瑯琊榜》在宣傳營(yíng)銷方面也可圈可點(diǎn)?！冬樼鸢瘛芬?yàn)槭蔷W(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編，因此在開(kāi)拍之初就有一定的粉絲群，而且在選角方面也是炙手可熱的演員，演員自帶諸多粉絲群體，粉絲網(wǎng)友在豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等影視評(píng)分網(wǎng)站上撰寫的評(píng)論，在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站錄制演員預(yù)告短片等方式，看似輕描淡寫的宣傳，卻為《瑯琊榜》帶來(lái)了收視率、點(diǎn)擊量雙高的好成績(jī)，也為后期二輪播放和點(diǎn)播再創(chuàng)佳績(jī)打下基礎(chǔ)。此外，《瑯琊榜》劇組也齊聚北京衛(wèi)視舉辦的開(kāi)播發(fā)布會(huì)，引起了各路媒體的關(guān)注[5]。
（二）與新媒體平臺(tái)合作，打造視頻終端
處于媒介融合的背景之下，傳統(tǒng)的電視劇傳播主力——電視臺(tái)等，相繼意識(shí)到了現(xiàn)代媒體技術(shù)對(duì)于既有媒體所帶來(lái)的沖擊與影響，并相繼對(duì)此加以應(yīng)對(duì)、研究。目前較為普遍的做法是：依托自身現(xiàn)有的行業(yè)地位和此前積累起的品牌效應(yīng)，通過(guò)與不同的新媒體平臺(tái)的合作，打造自身的視頻終端，以此來(lái)達(dá)成傳播半徑有效拓展的目的，既構(gòu)建起媒介融合的現(xiàn)代傳播體系，也最大限度地挖潛、發(fā)掘與吸引受眾群體。也就是說(shuō)，以往的廣播電視傳播媒介在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的前提之下，利用媒介融合實(shí)現(xiàn)對(duì)自身覆蓋面的擴(kuò)容，如此便可幫助自身實(shí)現(xiàn)在媒介融合時(shí)代背景之下的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。從內(nèi)容建設(shè)層面來(lái)看，電視劇的制作不再是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)單方意愿所左右，而是在借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持之下，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶習(xí)慣的深度挖潛，洞悉用戶的電視劇觀看喜好與習(xí)慣，從而在此基礎(chǔ)之上更為精準(zhǔn)地為受眾對(duì)象打造電視劇精品。
（三）豐富傳播渠道，擴(kuò)大電視劇的傳播覆蓋面
1.開(kāi)通官方微博
電視劇出品方應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代觀眾對(duì)于微博的重視與依賴，并將之打造為宣傳與推廣電視劇作品的重要渠道之一。觀眾借助微博將實(shí)現(xiàn)對(duì)電視劇作品的深度分析與討論，并在這一過(guò)程之中生成大量的原創(chuàng)內(nèi)容，由此將會(huì)有助于對(duì)電視劇作品的傳播與推廣。從微博對(duì)電視劇作品的宣傳推介方式來(lái)看，其涵蓋了微博互動(dòng)、微博訪談、劇情概要、有獎(jiǎng)問(wèn)答等形式。微博互動(dòng)形式是通過(guò)用戶在微博之中發(fā)表對(duì)一部電視劇作品的觀點(diǎn)與看法，從而達(dá)成互相啟發(fā)、交流的目的。微博訪談則是邀請(qǐng)電視劇作品當(dāng)中的角色在線與用戶進(jìn)行互動(dòng)，回答用戶所關(guān)心的電視劇作品的內(nèi)容，闡述角色的意義等，由此讓觀眾獲得話語(yǔ)交際空間。劇情概要形式則是電視劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將作品的片段上傳至微博后臺(tái)服務(wù)器之中，以此來(lái)吸引觀眾的關(guān)注目光，從而有助于提升觀眾對(duì)電視劇作品的期待與黏性。有獎(jiǎng)問(wèn)答形式則是電視劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合作品的內(nèi)容向觀眾進(jìn)行提問(wèn)，作答正確的觀眾能夠獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)?？梢哉f(shuō)，依托微博推介這一形式，能夠有效地實(shí)現(xiàn)電視劇作品影響力的擴(kuò)容[6]。
2.深入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)公眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)表現(xiàn)出前所未有的參與熱情，其能夠借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表個(gè)人的觀點(diǎn)與見(jiàn)解。為此，電視劇出品方應(yīng)當(dāng)善于利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一載體引爆電視劇作品的熱度，調(diào)動(dòng)觀眾的收視熱情。如出品方可以借助百度貼吧、豆瓣、知乎等虛擬社區(qū)，發(fā)布同電視劇作品相關(guān)的話題，吸引觀眾踴躍地參與其中。
3.上傳視頻網(wǎng)站
視頻網(wǎng)站在當(dāng)下已經(jīng)成為社會(huì)公眾的新寵。因此，電視劇出品方應(yīng)當(dāng)與諸如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，將作品上傳到這些網(wǎng)站的后臺(tái)服務(wù)器中，并允許觀眾試看和付費(fèi)觀看，如此將會(huì)提升用戶的觀劇體驗(yàn)度。4.利用短視頻平臺(tái)在當(dāng)下，抖音、快手、花椒等短視頻平臺(tái)異軍突起，其極大地迎合了現(xiàn)代公眾快節(jié)奏的休閑放松需要，已經(jīng)成為社會(huì)公眾日常娛樂(lè)休閑生活所不可或缺的內(nèi)容。當(dāng)用戶在短視頻平臺(tái)觀看到電視劇作品的片花、精彩片段抑或是幕后花絮時(shí)，必然激發(fā)起其觀看完整電視劇作品的熱情。通過(guò)這樣的方式，便達(dá)成了對(duì)電視劇作品有效的宣傳與推廣。因此，電視劇出品方應(yīng)當(dāng)善于利用短視頻平臺(tái)對(duì)作品進(jìn)行推廣和宣傳。例如，可以在這些短視頻平臺(tái)之中分享作品的精彩片段以及幕后花絮，這樣將達(dá)到對(duì)觀眾的有效吸引。
（四）利用社群化傳播，形成穩(wěn)定的傳播群體
1.基于作品打造復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)社群
近年以來(lái)，一些脫胎于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的電視劇作品大賣，這些作品在被改編為電視劇之前已經(jīng)擁有了大批的粉絲規(guī)模，因此，借助這些知名IP劇的打造，將創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)社群，使這些作品的粉絲得以在社群之中充分發(fā)表對(duì)電視劇作品的看法與觀點(diǎn)，并且有助于出品方據(jù)此對(duì)IP作品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，打造出更為優(yōu)質(zhì)的電視劇周邊產(chǎn)品。
2.積極發(fā)布熱點(diǎn)話題，提高討論活躍度
任何一個(gè)社群的活躍度均有賴于用戶的參與程度，因此，電視劇出品方應(yīng)當(dāng)善于發(fā)布同電視劇作品相關(guān)的熱點(diǎn)話題，以此來(lái)確保社群的討論活躍度，如此將會(huì)讓自身所打造的作品成為時(shí)下的熱點(diǎn)，最大限度地占據(jù)熱門，從而有助于觀眾產(chǎn)生觀劇熱情[7]。
三、結(jié)語(yǔ)
文章對(duì)媒介融合對(duì)電視劇傳播的影響以及媒介融合背景下電視劇的傳播策略展開(kāi)了論述。媒介融合為電視劇的傳播帶來(lái)了極大的影響，同時(shí)也帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。為此，電視劇的制作與傳播應(yīng)該不斷創(chuàng)新，堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，大力強(qiáng)化電視劇的傳播手段，打造高質(zhì)量、高水平的電視劇作品。
作者:黃立安 單位:廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院
