時尚傳播學(xué)下的現(xiàn)代卷煙包裝設(shè)計

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【摘要】近年來，隨著中國卷煙行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，中國卷煙包裝設(shè)計的發(fā)展環(huán)境持續(xù)向好。與此同時，消費(fèi)者對卷煙包裝視覺效果的要求，隨著整體消費(fèi)的方向，朝著文化深度以及契合當(dāng)下時尚流行的方向邁進(jìn)，使得很多卷煙品牌將文化輸出作為包裝設(shè)計第一要求。因此在整體包裝設(shè)計思路上，需要以傳統(tǒng)文化元素為基礎(chǔ)構(gòu)建現(xiàn)代時尚美學(xué)。

【關(guān)鍵詞】卷煙包裝；包裝設(shè)計；時尚傳播；視覺傳達(dá)；文化宣揚(yáng)

一、包裝是傳播中的重要渠道

美國政治學(xué)家拉斯韋爾的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出傳播過程的“5W”模式，即“傳播者→內(nèi)容→渠道→受眾→效果”。“渠道”是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的載體，它可以是報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。在現(xiàn)在時尚傳播學(xué)下，產(chǎn)品包裝也承擔(dān)著重要的渠道作用。產(chǎn)品包裝中蘊(yùn)含的文化元素是企業(yè)與設(shè)計師作為傳播者主動傳遞的，也是消費(fèi)者作為受眾選擇接受的。這一系列活動產(chǎn)生的效果直接反映至產(chǎn)品包裝的商業(yè)屬性上。以云南省的云煙和湖南省的芙蓉王為例，兩者的包裝設(shè)計要求都以能夠達(dá)到當(dāng)?shù)匚幕敵鰹槟康摹Ｉa(chǎn)者選擇當(dāng)?shù)氐奈幕鳛閮?nèi)容，更能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴。于生產(chǎn)者而言，包裝上的文化特色也鞏固了其地域標(biāo)志的作用。產(chǎn)品包裝除了具有文化性特征，還具有非常強(qiáng)的商業(yè)性作用于產(chǎn)品本身。作為商品的物質(zhì)，產(chǎn)生的文化符號及意義的主要目的在于塑造品牌形象、提升品牌盈利能力并形成消費(fèi)者購買力。這些藝術(shù)形式與文化內(nèi)容的意義選擇，是自發(fā)而非商業(yè)性的傳播過程，而最終目的是物質(zhì)性的商品銷售。消費(fèi)者作為受眾，同時又具有隱形的渠道作用，自發(fā)性的個人傳播行為具有極強(qiáng)的傳播作用。因此，消費(fèi)者作為受眾在接收信息時具有主動選擇性，其選擇標(biāo)準(zhǔn)除了商品品質(zhì)本身之外，商品所傳達(dá)的文化概念占有極大比重。商品在傳播中的文化屬性，是商品附加值的主要體現(xiàn)，并在一定程度上對商品價格產(chǎn)生影響。因此，有選擇性的文化消費(fèi)是現(xiàn)代趨勢極強(qiáng)的消費(fèi)風(fēng)向。

二、時尚傳播下的包裝設(shè)計需立足我國傳統(tǒng)文化

近年來，現(xiàn)代包裝設(shè)計中中國元素符號的運(yùn)用越來越廣泛，現(xiàn)代包裝也成為中國元素精神傳播的重要載體。中國元素精神立足于中國傳統(tǒng)文化，范圍廣泛、種類繁多，合理的選取與應(yīng)用是設(shè)計方案中的重要環(huán)節(jié)。同時，作為傳統(tǒng)元素，其整體風(fēng)格元素特征都與現(xiàn)代審美有一定的距離，如何“古為今用”是值得探討的問題。

（一）元素選擇能否使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴應(yīng)該作為元素選擇的首要條件。文化元素是人與當(dāng)?shù)匚幕竦闹匾~帶，影響是先天的，是在長期生活接觸中熏陶培養(yǎng)的。以此為第一依據(jù)，就可以相應(yīng)地縮小選擇范圍，完成元素選擇的第一步。著名的地理元素、景區(qū)、特色產(chǎn)品甚至歷史文物都是首類選擇。以云南的云煙為例，云南的少數(shù)民族文化、豐富的動植物以及山水風(fēng)景都是首先列入考慮范圍的元素。其中少數(shù)民族文化多數(shù)以民間藝術(shù)的形式呈現(xiàn)，且都以吉祥的傳統(tǒng)圖案為主，包括表現(xiàn)節(jié)慶習(xí)俗、人生禮儀等題材，這些都是對中國民間社會生活最真實的寫照。這些元素也是云南省的城市特色所在，無論是面向當(dāng)?shù)剡€是更大的銷售范圍都是合理且有所促進(jìn)的。

（二）方法應(yīng)用流行是一種自發(fā)的傳播行為，以模仿作為第一環(huán)節(jié)進(jìn)行。在包裝設(shè)計上也具有同樣的流行傳播效應(yīng)，包裝是具有識別性和聯(lián)想性的產(chǎn)物，其中以色彩聯(lián)想性為主。云煙印象系列產(chǎn)品以其咖啡色包裝和黃色光帶作為主要識別標(biāo)志，因此在后續(xù)的設(shè)計上也希望延續(xù)此類基本設(shè)計，為后續(xù)產(chǎn)品提供聯(lián)想。因此，在設(shè)計上需要站在“巨人的肩膀上”以求變化。在圖案的應(yīng)用上，以重組和創(chuàng)新作為最基本的手段，使其結(jié)合現(xiàn)代審美與時尚流行趨勢，契合現(xiàn)代包裝的要求。以“形”為基礎(chǔ)、現(xiàn)代審美創(chuàng)新手段為支撐，更好地對“意”進(jìn)行延伸，并傳其“神”。

三、包裝設(shè)計在時尚傳播作用下的發(fā)展

隨著消費(fèi)者對外包裝的重視，以及整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，卷煙的包裝材料也會隨著時尚產(chǎn)業(yè)一起朝著環(huán)保綠色的方向發(fā)展。在設(shè)計上從文化深度進(jìn)行挖掘，成為有底蘊(yùn)、有精神的產(chǎn)品標(biāo)志。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的趨勢下，中國卷煙企業(yè)也將“走出去”作為目標(biāo)，卷煙包裝作為我國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場連接的橋梁，發(fā)揮著極其重要的作用，并在一定程度上代表了我國現(xiàn)有的包裝設(shè)計水平，如何在精準(zhǔn)的文化傳播下完成現(xiàn)代美學(xué)的設(shè)計，是包裝設(shè)計發(fā)展的第一命題。

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作者：曾璐璐 徐律 趙雨堯 楊琪 單位：上海工程技術(shù)大學(xué)