醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文

【關鍵詞】醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析案例教學法實踐

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）08C-0145-02

醫(yī)藥行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，其受到的監(jiān)管相對較嚴，醫(yī)藥產品的營銷受到的約束相對較多，學生在學習醫(yī)藥市場營銷課程時就相對較難。因此，提高學生的學習興趣，把學生帶到真實的醫(yī)藥營銷環(huán)境中，找到適合醫(yī)藥市場營銷課程的教學方法十分重要。鄭金洲說：“一個案例就是一個實際情境的描述，在這個情境中，包含有一個或多個疑難問題，同時也可能包含有解決這些問題的方法?！卑咐虒W法是依據(jù)教學目標，通過教師精心策劃，以案例為載體，給學生營造一個特定的事件情境，通過學生對案例進行分析研究，通過師生互動，從而達到提高學生分析問題和解決問題能力的一種教學方法。通過運用案例教學，可以讓學生融入醫(yī)藥行業(yè)中收獲更多的行業(yè)信息，可以更好地實現(xiàn)高等職業(yè)教育培養(yǎng)應用型人才的教學目標。本文以醫(yī)藥市場營銷課程中的“醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析”章節(jié)為例，闡述案例教學法的應用。

一、實例介紹

（一）所選章節(jié)內容

醫(yī)藥環(huán)境既是醫(yī)藥企業(yè)生存發(fā)展的基礎條件，也是醫(yī)藥企業(yè)一切營銷活動的決策依據(jù)。因此，醫(yī)藥營銷環(huán)境分析對醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展具有不可替代的作用。選擇本章節(jié)進行案例教學，目的是讓學生通過案例分析熟悉醫(yī)藥營銷環(huán)境包含的宏觀、微觀因素，充分認識醫(yī)藥營銷環(huán)境的重要性和醫(yī)藥環(huán)境的特殊性，并且掌握SWOT分析方法。

（二）案例選取分析

根據(jù)案例選取的真實性、適中性、新穎性和符合教學目標性的原則，最終確定選擇“中國醫(yī)藥產業(yè)的黃金十年”和“中國銀發(fā)市場商機巨大，可用孝順做文章”這兩個案例進行案例教學。第一，案例搜集遵循真實性原則。以上兩個案例分別來自“中國產業(yè)信息網”和“參考消息網”，網站的權威性確保了信息的真實度。第二，案例選取遵循新穎性原則。健康產業(yè)、銀發(fā)市場是目前醫(yī)藥行業(yè)的關注焦點，兩個案例分別是2014年和2015年的新文章。第三，案例選編遵循適中性原則。結合醫(yī)藥高職生學情分析，對案例進行取舍和歸納，刪除與教學目標關聯(lián)性不強的內容，對不易理解的部分進行補充說明。第四，案例選編緊扣本次案例教學的三個維度目標：知識目標、能力目標和情感目標（見表1）。

表1案例教學的維度目標

教學目標知識目標了解醫(yī)藥市場營銷環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的重大意義；熟悉醫(yī)藥市場營銷微觀和宏觀環(huán)境因素；掌握醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的SWOT分析方法

能力目標學會運用SWOT方法分析醫(yī)藥企業(yè)營銷環(huán)境的能力；具備細致的觀察力和獨立思考能力；培養(yǎng)對醫(yī)藥行業(yè)特殊性的分析能力和領悟力

情感目標培養(yǎng)對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷環(huán)境的敏感度；激發(fā)學習興趣；培養(yǎng)合作意識

根據(jù)教學目標，兩個案例的選編側重點不同?！爸袊t(yī)藥產業(yè)的黃金十年”案例是使學生學會分析醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷環(huán)境，啟發(fā)學生的思維?！爸袊y發(fā)市場商機巨大，可用孝順做文章”案例是讓學生學會運用SWOT分析法分析醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機會與威脅，培養(yǎng)學生思維能力和判斷力。

二、案例教學法的應用過程

本次案例教學的時間是100分鐘，依據(jù)呈現(xiàn)案例、設定問題、分組討論和總結評分四個步驟進行。

步驟一：案例呈現(xiàn)（15分鐘）。為了吸引眼球，提起學生的學習興趣，在呈現(xiàn)案例前，播放一段時長約5分鐘的關于“醫(yī)藥行業(yè)未來市場空間巨大”主題報道，目的一是快速吸引學生注意力；二是根據(jù)報道啟發(fā)學生對醫(yī)藥市場營銷環(huán)境問題的思考。接著，將課前準備的案例資料分發(fā)給每位學生。

步驟二：設定問題（10分鐘）。針對“未來十年是中國醫(yī)藥產業(yè)的黃金十年”案例，提出了兩個問題，一是“案例中影響醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的因素哪些屬于微觀因素，哪些屬于宏觀因素？”設定此問題目的是使學生能清楚界定醫(yī)藥營銷環(huán)境的微觀、宏觀因素類型。此問題相對容易，符合高職生的認知發(fā)展規(guī)律。二是“與其他行業(yè)相比，哪些是醫(yī)藥行業(yè)要考慮的特有環(huán)境因素？”設定此問題目的是讓學生能從醫(yī)藥行業(yè)的特殊性視角思考問題，培養(yǎng)他們的專業(yè)敏感性。針對“中國銀發(fā)市場商機巨大，可用孝順做文章”案例，也設定兩個問題，一是“用SWOT分析法對我國銀發(fā)市場進行環(huán)境分析”。其目的是培養(yǎng)學生全面思考問題的能力，學會運用SWOT法分析具體問題。二是“假如你是某個醫(yī)藥企業(yè)的CEO，將重點投資開發(fā)銀發(fā)市場，請根據(jù)SWOT分析的結果，初步確定一個投資項目”。此問題具有開放性和一定的難度，角色的設定會使學生從企業(yè)CEO的角度思考問題，角色的扮演更能激發(fā)學生討論的興趣，同時這一問題也是前一問題的拓展和延伸，遵循學生循序漸進的學習規(guī)律。

步驟三：分組討論（50分鐘）。首先，在課前對全班學術進行分組，考慮到學習效果，每個小組5～6人比較合適，多了容易引起“搭便車”現(xiàn)象，少了不利于“頭腦風暴”和集思廣益。分組時為了體現(xiàn)公平公正原則，采用抽簽隨機組合的方式。其次，討論過程中，要求每個小組都要有成員分工，以便各司其職，積極參與討論。最后，教師要對學生討論的過程進行監(jiān)督，對學生遇到的問題給予提示，對學生的觀點給予肯定和鼓勵。

步驟四：總結評分（25分鐘）。首先，小組代表總結。小組派代表進行案例討論結果的總結發(fā)言，其他小組成員對發(fā)言小組進行提問，根據(jù)總結發(fā)言和回答問題情況進行評分。其次，教師總結。教師在小組代表發(fā)言結束后進行總計，并結合小組的討論和發(fā)言情況進行評分，對好的方面進行肯定與鼓勵，對需要改進的地方提出建議。此外，留下專門時間，鼓勵學生對沒弄懂的問題進行提問，培養(yǎng)獨立思考的能力。

三、效果評價與分析

按照教學設計，筆者于2014年9月對廣西衛(wèi)生職業(yè)技術學院2013級醫(yī)藥營銷專業(yè)的學生進行了教學實踐。班級學生為46人，按照計劃抽簽分組，共分為9個小組，其中8個小組是5人，1個小組是6人。在小組合作討論環(huán)節(jié)中，大部分學生都能積極參與討論，有個別學生表現(xiàn)不積極，需經提醒后方能加入討論的隊伍。此外，有些學生提出能否借助手機上網查閱更多的相關資料，經得老師的肯定和同意后，他們的積極性更高了，在規(guī)定的時間內完成了討論和總結的任務。

為了更客觀地了解本次案例教學的實施效果，更好地進行案例教學的實踐與探索，在教學結束后筆者對學生進行了簡單的匿名性問卷調查。共計發(fā)放問卷46份，收回46份，有效問卷46份。通過對回收問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，得到以下結果：

第一，案例教學的必要性。93.02%的學生認為案例教學是必要的，認為通過案例教學的課堂更有活力；6.98%的學生認為案例教學沒有必要，理由是感覺自己認知水平不夠，很難參與其中。

第二，案例選編情況。86.96%的學生認為所選案例符合他們的認知水平，符合教學目標；13.04%的學生認為案例內容不夠吸引人，建議找身邊的具體醫(yī)藥企業(yè)的案例或者知名企業(yè)案例。

第三，學生參與度情況。91.30%的學生認為自己的參與度高，通過討論能相互激發(fā)思路，既能培養(yǎng)自主學習能力又能提高表達能力。8.70%的學生不積極參與討論，原因主要是：緊張，不敢發(fā)言；口才不好，不好意思表達；開小差，注意力不集中。

第四，教師所起作用。89.13%的學生認為教師在案例教學中起到了關鍵的作用，如案例的甄選、課堂秩序的協(xié)調、疑難問題的引導等；10.93%的學生認為老師的作用不夠，原因是授課老師人數(shù)不夠，學生有問題時不能及時給予引導。

第五，案例教學的效果。80.43%的學生對案例教學的效果感覺滿意，提高了他們的學習興趣，希望以后能開展多種形式的教學；19.57%的學生認為效果一般甚至不滿意，原因有兩個：一是自身原因造成，二是與老師在整個教學過程中的激勵、引導和把控有關。

四、結論與建議

實證分析的數(shù)據(jù)和信息表明案例教學法在醫(yī)藥市場營銷課程教學中實施非常必要，同時也表明目前的案例教學法存在的不足之處。根據(jù)相關數(shù)據(jù)和信息，對醫(yī)藥市場營銷課程案例教學提出以下幾點建議：一是提高教師的綜合素質。包括理論知識水平和教育教學水平，加強理論聯(lián)系實際的能力，提高對課堂的把控能力。二是加強案例的選編能力。關注醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，了解學生感興趣的話題，更合理地選擇案例進行教學。三是重視學生的反饋。及時了解學生的反饋意見，虛心接納，積極改進。四是建立完善的考評機制。對學生的表現(xiàn)加以評價和考核，制定相關的獎懲制度，促使學生積極參與。

【參考文獻】 

[1]魏華.教師教學案例分析的實踐與探索[J].教學與管理，2007（12） 

第2篇：醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文

關鍵詞：醫(yī)藥 市場營銷 專業(yè)建設

中圖分類號：G420 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）08（b）-0067-02

An Exploratory Research on Pharmaceutical Marketing Specialty

Construcrion of Higher Education

――Take Jiangxi University of Traditional Chinese Medicine as a Case

Liu Yongzhong，F(xiàn)eng Tianyu，Zhao Qianqian，Li peiran

（Jiangxi University of Traditional Chinese Mencine，Nanchang Jiangxi，China 330007）

Abstract：With rapid development of economy and reform of medical health speeding up in China，people become conscious of their heath.The awareness of health makes the demand of pharmaceutical products very broad and complicated.Pharmaceutical marketing major aims to cultivate talent with compound pharmaceutical and marketable knowledge background.This paper argues that speciality construction should implement from following aspects：Firstly，construct the scientific and rational marketing curriculum with pharmaceutical features； Secondly，improve and perfect the faculty；Thirdly，diversify teaching method and enlighten interest so as to let students active involve in class；Fourthly，keep eye on pharmaceutical developing trend and continuous innovation；Fifthly，strengthen ethical education and foster green marketing talents.

Key Words：Pharmaceutical；Marketing；Speciality Construcion

醫(yī)藥行業(yè)是世界貿易中增長最快的朝陽產業(yè)之一，我國人口眾多，經濟發(fā)展迅速，對醫(yī)藥產品需求旺盛，醫(yī)藥市場潛力巨大。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，目前，我國藥品生產企業(yè)有7000多家，藥品經營企業(yè)有14萬多家。醫(yī)藥市場的需求是決定醫(yī)藥營銷人才特征的重要因素，龐大的醫(yī)藥市場，決定了其對醫(yī)藥營銷人才的數(shù)量和質量的需求。此外，我國正在積極進行城鎮(zhèn)、農村醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和醫(yī)療保險制度改革，對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才的需求也越來越多，因此，許多醫(yī)藥院校都先后開設了相關市場營銷專業(yè)，為醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)復合型營銷人才，以滿足醫(yī)藥行業(yè)對營銷人才的特殊需求。

1 加強醫(yī)藥市場營銷專業(yè)建設的必要性和緊迫性

1993年教育部批準我校開辦市場營銷學專業(yè)，并正式招收該專業(yè)學生。經過20年的發(fā)展，我校在醫(yī)藥市場營銷學專業(yè)建立了一套相關的課程體系，各類學科包括基礎類學科、醫(yī)藥類學科、經濟類學科、市場營銷類學科等。但是經過我們的不定期的調研和對用人單位反饋的信息分析，現(xiàn)在還有很多問題急需我們解決，比如修改課程結構、調整課時分配、理順教學進度等等。目前還有部分學生對我們這個專業(yè)的理解還不夠深入，以至最后什么都沒有掌握好。我們在市場營銷學專業(yè)課程的設置上還有欠缺，沒有突出重點，因此，就需要學校、老師、同學共同努力，與時俱進，使得課程體系建設得更為完善。醫(yī)藥市場營銷學專業(yè)培養(yǎng)學生具有扎實的藥學基本理論知識和營銷知識，具備較強的市場策劃、市場管理和開拓能力的實踐型、創(chuàng)新型、創(chuàng)業(yè)型高級醫(yī)藥營銷人才。20年來醫(yī)藥市場發(fā)生了翻天覆地的變化，社會對醫(yī)藥產業(yè)要求越來越高，醫(yī)藥市場越來越規(guī)范化，而我們還是沿用以前的培養(yǎng)方案，高校人才培養(yǎng)質量和培養(yǎng)計劃要求之間存在較大的差距和矛盾，我們必須盡快適應需求，盡早進行培養(yǎng)方案的調整與改革。

為適應時展必須及時調整建設內容新時期的醫(yī)藥環(huán)境變化是廣泛而顯著的，如醫(yī)藥行業(yè)的改革、政策法規(guī)的變化等，這對醫(yī)藥營銷人員而言無疑是一個極大的挑戰(zhàn)。只有那些能夠快速適應變化適時調整營銷策略和手段的人才是優(yōu)秀的醫(yī)藥代表，而只有根據(jù)市場變化，不斷發(fā)展醫(yī)藥市場營銷專業(yè)，才能達到此目的，才能培養(yǎng)出更具專業(yè)性的人才。近年來，復合型的醫(yī)藥營銷人才備受醫(yī)藥行業(yè)的青睞。復合型的醫(yī)藥營銷人才要求其既懂醫(yī)藥知識，又懂營銷技巧。應該具備深厚的醫(yī)藥知識背景，有利于醫(yī)藥營銷人員準確把握醫(yī)學的基本常識和發(fā)展規(guī)律并傳遞給客戶；扎實的營銷技巧，可以幫助其在營銷活動中游刃有余。因此，這就要求高校在醫(yī)藥營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案設計上，把握住醫(yī)藥和營銷并重的特點，進行合理規(guī)劃設置。我們的培養(yǎng)方案在符合現(xiàn)行國家法律法規(guī)的條件下進行盡快修改和完善。

2 醫(yī)藥市場營銷專業(yè)建設思路

科學合理地構建有醫(yī)藥特色的市場營銷專業(yè)課程體系首先，在課程結構上要合理設置，基礎類、醫(yī)藥類、經濟類、專業(yè)類課程在學年、學時的分配上要使學生能夠接受，并呈現(xiàn)一個逐步深化的過程[1]。其次，課程之間往往會涉及到交叉重復現(xiàn)象。目前有些課程同一內容，往往多門課程講授，但哪一門都講不透。這種現(xiàn)象一方面使學生對知識的掌握停留于一知半解；另一方面還會因為過多重復使學生產生厭倦感。因此，教師在授課時需要確定哪些內容由哪個教師重點講，盡量避免重復現(xiàn)象。最后，課程的設置要以市場需求為導向。因此，要加強對課程教學理論的深入研究，并經常深入企業(yè)一線調查研究，設置適應市場需求的專業(yè)課程。在培養(yǎng)方案的制定中，應首先檢查培養(yǎng)自身是否存在問題，確保培養(yǎng)方案中的目標和定位設置清晰明確，同時應該將方案的設計與人才培養(yǎng)定位相關聯(lián)。為了避免培養(yǎng)計劃的適用性差、落后于社會發(fā)展，不能滿足社會需求的缺陷，我們建議可以邀請在醫(yī)藥市場營銷一線的具有一定教學能力的營銷人員和用人單位的招聘人員參與到培養(yǎng)計劃的討論、制定環(huán)節(jié)。在培養(yǎng)方案出臺后，在任課教師的選取上，在保障教學質量、加強學科建設的基礎上，最好聘用擁有相關方面工作經驗的教師任教。這種從高校主導到社會主導的轉型，一方面有利于醫(yī)藥市場營銷人員的培養(yǎng)；另一方面有利于醫(yī)藥營銷人才的就業(yè)，同時提升了醫(yī)藥營銷隊伍的水平。

完善師資隊伍建設對于醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)方案的實施，首先應從任課教師的隊伍建設開始。培養(yǎng)方案就相當于建筑的圖紙，沒有一個優(yōu)秀建造師的指導，圖紙上的工程也是無法完工的。目前，我校醫(yī)藥營銷教學隊伍的現(xiàn)狀不容樂觀，人員少、教學任務重、幾乎沒有大型醫(yī)藥企業(yè)高層次的管理經驗，實踐能力不夠、對醫(yī)藥市場風云變幻的情況理解不夠深刻。因此，一方面我們可以通過“請進來”的方式來聘用營銷經驗豐富的企業(yè)人員給學生講課，將親身經歷的營銷事件講給學生，以使學生更能融入到課堂中并有助于復合型人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。另外，還應該有計劃地安排教師參與企業(yè)的營銷活動，加強和企業(yè)的溝通聯(lián)系[2]，豐富教師的實踐經歷。并且還要加強教師的科研力量，要跟上時代的發(fā)展，逐漸把時代性課題的研究作為市場營銷學科研中的重點，同時教師可以讓學生參與到自己的科研課題中。在建立加強型的教師隊伍中，可以適當?shù)臄U充教師的錄用范圍。聘用醫(yī)藥企業(yè)營銷管理中相關的高級人才來做兼職教師，使日常授課中的知識更貼近于實際，從而避免照本宣科脫離實際的空談。同時，可以通過舉辦與醫(yī)藥營銷相關的論壇和講座，提升學生學習的興趣，增加學生與企業(yè)間的互動，了解企業(yè)的需求現(xiàn)狀，使學生了解自身欠缺需要發(fā)展的方向。

教學方式多樣化，引導學生積極配合 教學方式多樣化與學生配合是一個相輔相成的關系，只有教學方式多樣化，學生才會有熱情，才能去積極配合老師；而只有學生積極配合，課堂氣氛活躍，教師才能開展多樣化的教學方式。教師在授課時不能只局限于老師講學生聽的模式，要能夠與學生互動，逐步啟發(fā)學生，調動學生的思維。理論與實踐并重，更強調實踐。大學教育，理論知識非常重要，但是還需要有實踐。因為學習就是一個由認識到實踐再到認識的一個循環(huán)往復、逐步上升的過程。專業(yè)課程學習能為就業(yè)打下理論基礎，而社會實踐活動又能夠使專業(yè)理論得到更好地運用。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)本身就是一個實踐性強的專業(yè)，所以要更加注重實踐。比如課堂實踐，包括課堂情景模擬、角色互換、案例分析、小組討論。課外，學?？啥嗯e辦些與營銷有關的校園活動，如營銷之星、模擬招聘醫(yī)藥代表。還有，教師可帶領學生共同外出實踐。教師要起引導作用，使學生能夠在實踐中學習到知識，同時又能學以致用。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)是一個實踐性較強的專業(yè)，要想發(fā)展好這個專業(yè)不但需要一定的理論成果，更需要大量的實踐活動。在實踐活動上，教師可以與學生配合完成。這樣就能使師生關系更加融洽，同時使學生在學習中得到快樂，在快樂中獲取知識[3]。

我校目前非常欠缺的就是建立模擬實驗室和模擬軟件的應用。2013年在學校領導的重視和相關老師的努力下，已經基本建立起醫(yī)藥市場營銷模擬實踐中心。該中心的建立，學生能夠從醫(yī)藥市場調研到營銷環(huán)境分析、醫(yī)藥產品設計、定位、營銷策劃等等獲得模擬訓練，學生就猶如親身體驗到營銷戰(zhàn)場的種種挑戰(zhàn)，在將來面對工作上的困難時也更能得心應手。

注重培養(yǎng)學生興趣興趣是最好的老師 教師在授課時，要適當向學生延伸課外的知識，或講述自己的親身經歷，以激發(fā)起學生對營銷知識的興趣。而學生也可以在課外多學習一些與營銷有關的知識，如參加選修課、校內的營銷活動，還可以去圖書館或網站搜索一些與營銷有關的書籍或案例。

醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展變化趨勢是教師與學生都要去時常關注的教師需要時常關注我國醫(yī)藥市場的發(fā)展變化，了解當今醫(yī)藥行業(yè)的形勢，及時淘汰陳舊的課程，使科學研究的最新成果在課堂上得到反映。針對目前我校市場營銷學專業(yè)的發(fā)展狀況，仍然存在許多不足之處，因此需要借鑒其他高校的發(fā)展經驗，同時要敢于打破傳統(tǒng)，勇于創(chuàng)新。

加強倫理教育，培養(yǎng)綠色營銷人才我校本專業(yè)培養(yǎng)出來的人才將來大部分會走向醫(yī)藥代表的崗位，作為一名醫(yī)藥代表，就要經常與藥品、醫(yī)院、藥店打交道，成功地銷售出自己的產品是最后的目的，但中間的銷售渠道一定要合法正規(guī)，進行綠色營銷、和諧營銷。在這一行業(yè)中，經常出現(xiàn)醫(yī)藥代表犯罪案例，過渡營銷、假藥劣藥層出不窮，因此加強職業(yè)道德的教育不容忽視。學?？蓪ｉT開設與營銷有關的職業(yè)道德、法律法規(guī)的課程，加強倫理教育。

為醫(yī)藥企業(yè)提供滿意的優(yōu)質人才，是高校人才培養(yǎng)的首要目標。培養(yǎng)適應時代需求的醫(yī)藥營銷人才，是我們的一項長遠的素質工程，它不但要結合當時的社會背景、社會條件，還需要考慮高校自身的資源和學生自身的條件，與時俱進，不斷根據(jù)社會發(fā)展進行自我改進和完善。面對日后更加激烈的社會競爭，在面對緊迫感的同時，只有把握社會的發(fā)展脈搏，才能保證醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)的高水平要求，從源頭上提高和改善醫(yī)藥營銷專業(yè)的人才就業(yè)的狀況。

參考文獻

[1] 梅室健.市場營銷專業(yè)教學內容與課程體系改革[J].信陽農業(yè)高等?？茖W校學報，2001（3）：67-68.

第3篇：醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文

[關鍵詞] 項目管理；醫(yī)藥咨詢；應用

[中圖分類號]R19 [文獻標識碼]B [文章編號]1673-7210（2008）06（a）-106-03

The application of project management to domestic medical consulting

HAN Xiao-jing1， SUN-Qiang2

(1. School of Economy and Management， Guangzhou University of Traditional Chinese Medicine， Guangzhou 510006，China；2. School of Business Administration， Guangdong University of Foreign Studies; Guangzhou 510420，China)

[Abstract] Through introducing development and problems of domestic medical consulting， this article analyzes its character as a project,and discusses inevitability and feasibility of applying project management to medical consulting. Afterwards,it also discusses how to use the ideas,methods and tools of project management in medical consulting.

[Key words] Project management； Medical consultation；Application

醫(yī)藥市場環(huán)境的快速變化和激烈競爭使醫(yī)藥咨詢服務面臨越來越大的壓力，技術的不斷革新與多變的顧客需求使醫(yī)藥咨詢工作的常規(guī)性和重復性日益降低，醫(yī)藥咨詢服務變得更獨特、更復雜、更具有項目特點，將先進而科學的項目管理引入醫(yī)藥咨詢服務勢在必行。本文淺析了項目管理的理念、方法、工具在醫(yī)藥咨詢服務中的具體應用，對提高醫(yī)藥咨詢服務水平具有一定的指導意義。

1醫(yī)藥咨詢服務應用項目管理的必要性

1.1 醫(yī)藥咨詢服務的概念與分類

咨詢服務是一種以知識運用為特征的服務，提供咨詢服務的機構，利用自身的專業(yè)知識和規(guī)模信息優(yōu)勢，以知識、信息、技能和經驗為資源，通過對相關信息收集、整理、加工和分析，為企業(yè)或個人的特定問題提供可靠的決策依據(jù)和可行的解決方案的過程。醫(yī)藥咨詢是按行業(yè)劃分出來的一個分支，它的主要服務對象是醫(yī)藥企業(yè)及相關機構，具有醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)性及服務行業(yè)商業(yè)性的雙重特征。

目前，醫(yī)藥咨詢服務可以分為以下幾大類：①綜合性的醫(yī)藥信息咨詢――為醫(yī)藥行業(yè)從藥品研發(fā)到專利期滿提供全方面的信息咨詢服務，如新產品上市前的篩查、上市后的跟蹤研究等；②市場調查研究――主要分析藥品的市場營銷方面的信息，如產品銷售分析、營銷渠道分析、競爭對手調查、消費者研究及市場趨勢預測等；③專業(yè)的醫(yī)藥技術咨詢――主要包括產品國內外注冊、質量管理體系認證和法規(guī)事務咨詢等；④一般的管理咨詢――企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、人力資源、CRM（客戶關系管理）等業(yè)務[1]。

1.2 我國醫(yī)藥咨詢服務的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

我國醫(yī)藥行業(yè)內較為系統(tǒng)的咨詢服務從20世紀80年代開始，這些咨詢業(yè)務由SFDA、大專院校、研究院建立的情報信息研究機構及民營、私營、外資的醫(yī)藥信息咨詢公司和市場調研公司廣泛經營。醫(yī)藥咨詢服務業(yè)作為我國的一個新興產業(yè)，經過20多年的快速發(fā)展，取得了較好的社會效益和經濟效益。

然而，從微觀層面分析，國內本土醫(yī)藥咨詢機構起步晚、發(fā)展時間短，與先進的外資咨詢公司還存在較大的差距。目前，管理水平的高低己成為決定醫(yī)藥咨詢業(yè)務發(fā)展的關鍵因素之一，相比外資咨詢公司有資源共享性強、流程規(guī)范及高效的科學化管理方式等優(yōu)點，許多本土醫(yī)藥咨詢機構在開展咨詢活動時存在著許多管理問題，如應對環(huán)境變化能力差；調查過程的時間和資源控制力度不強；勞動效率不高；咨詢報告質量參差不齊；客戶滿意度低等。本土醫(yī)藥咨詢業(yè)務的管理工作迫切要求有新的管理思想、方法、工具，而作為新型知識體系的現(xiàn)代項目管理理論的發(fā)展，為改變本土醫(yī)藥咨詢中的管理問題提供了現(xiàn)實的可能性。

2醫(yī)藥咨詢應用項目管理的可行性

2.1 項目管理的思想及作用

項目管理是現(xiàn)代管理的一種重要工具，它被定義為在一個規(guī)定的時間內為實現(xiàn)一個特定的目標對資源所進行的分配、跟蹤和利用。這種形式的管理關注一個項目（project）中的特殊活動，也就是一系列為了獲得一個獨特的可交付的成果和時間、資源等條件被明確限制的活動[2]。項目管理是20世紀50年代后期發(fā)展起來的一種管理方式，它起源于美國的軍事國防活動，如今已被廣泛運用于電子通訊、建筑、軟件、房地產、制藥等領域。項目管理的建立和運作能夠適應環(huán)境的變化，能夠最大限度地利用外部資源，其靈活性與創(chuàng)造性能滿足客戶的整體性需求，并為組織自身的進步與發(fā)展帶來了巨大的機會，項目管理正成為一種管理變化與不確定性的有效管理模式。

2.2 醫(yī)藥咨詢服務的項目特征

2.2.1 獨特性與一次的不可分離性、不可儲藏性說明醫(yī)藥咨詢服務是一次性的、不可逆的。任何一次的咨詢服務都是一個獨立的管理過程。即使它在形式上或內容上有相似，也由于客戶要求的特定目標及確立的不同合同而導致在調研、分析、咨詢的過程中產生差異而具有獨特性。

2.2.2 明確的目標醫(yī)藥咨詢服務是為了解決客戶的具體問題，每一次的咨詢服務都是目標導向的，如：醫(yī)藥生產企業(yè)為進行流程再造而實施的ERP系統(tǒng)咨詢；某個藥品為實現(xiàn)年銷售額翻番而進行的市場營銷環(huán)境分析等。

2.2.3 資源約束性醫(yī)藥咨詢服務一般都有時間、費用、人員、技術等資源的約束，要按客戶的要求及提供的條件嚴格執(zhí)行成本控制，保質、保量、準時地提供客戶所需的方案。

2.2.4 臨時的組織為了保證咨詢活動有秩序、按計劃實施，通常要建立臨時的組織――項目組織，它不同于一般組織運營結構，隨每次咨詢合同的確立而產生，其成員經?？缭蕉鄠€部門被臨時組織在一起，隨咨詢任務的完成而解散。

2.2.5 運作程序的項目化一個醫(yī)藥咨詢服務合同不管大小，都包含啟動、計劃、實施、控制和收尾等步驟，與項目過程一致。

可見，醫(yī)藥咨詢服務擁有一個項目所必須具備的條件，醫(yī)藥咨詢服務的這些項目化特征決定了可以采用項目管理的理論和方法對其進行管理，即將每一個咨詢合同作為一個項目，按照項目的特點和規(guī)律對其進行組織管理。

3項目管理在醫(yī)藥咨詢服務中的應用

將項目管理引入醫(yī)藥咨詢活動的管理中去，需要從三個方面進行實施。首先，從管理理念上實施，應將項目管理的系統(tǒng)思想引入到醫(yī)藥咨詢的整個組織管理過程；其次，從管理方法上實施，應將項目管理的專業(yè)化方法和技術應用于整個管理過程；最后，從具體的管理工具上實施，應注重在醫(yī)藥咨詢管理過程中對先進的項目管理工具的利用。

3.1 項目管理理念的應用

將“項目管理”的理念引入到醫(yī)藥咨詢服務的管理之中，要求把整個醫(yī)藥咨詢項目看成一個完整的系統(tǒng)，依據(jù)系統(tǒng)論“整體――分解――綜合”的原理，將整個咨詢項目分解為許多責任單元，由責任者分別按要求完成目標，然后匯總、綜合成最終的成果[3]；同時，將咨詢項目看成一個具有完整生命周期的過程，在每一次醫(yī)藥咨詢項目的全過程中都采用項目管理的專業(yè)技術和方法。

3.2 項目管理方法的應用

成功的項目管理方法是將項目作為一個整體系統(tǒng)，進行全過程的管理和控制。項目過程的一次性及整體性，決定了每個項目都具有自己的生命周期和發(fā)展進程，美國項目管理協(xié)會（PMI）規(guī)劃的項目管理知識體系將項目進程分為以下5大過程：啟動、計劃、實施、控制和收尾的過程[4]（圖1），在其過程中的九大控制模塊包括：范圍、時間、費用、質量、人力資源、風險、溝通、采購、綜合管理[5]。項目管理的方法在醫(yī)藥咨詢中的應用主要體現(xiàn)在過程管理中對以上模塊的綜合控制。

3.2.1 醫(yī)藥咨詢項目的啟動醫(yī)藥咨詢項目啟動時，咨詢者接受客戶委托，雙方明確項目目標，確定項目范圍，簽訂項目合同，成立項目小組，選定項目經理，初步確定項目組成員。以進行某OTC藥品終端鋪貨能力的市場調研為例，項目經理要堅持目標管理為指導，根據(jù)實際需要和專業(yè)背景選出項目組成員，在明確項目范圍的基礎上，將項目工作分解為若干個工作包（work package），由項目組成員承擔起每一個工作包（如市場調查問卷的編輯、訪問員的培訓、數(shù)據(jù)的分析和報告的編寫等）的責任，權責明確。

3.2.2 醫(yī)藥咨詢項目的計劃在醫(yī)藥咨詢項目計劃環(huán)節(jié)中，項目小組要根據(jù)咨詢任務的目標和特點，結合咨詢經費、時間等資源的限制條件，組織咨詢專家制定切實可行的調查研究提綱。提綱要對可行性做出周密的安排，并確認詳細的項目流程，以完成咨詢任務為目標。根據(jù)戴維.I.克利蘭的研究[6]表明，在影響項目成功的關鍵因素中，排在第一的是時間，其后是計劃的充分性，再后是費用等問題，而技術因素是排在最后的。可見，計劃管理在項目中具有極其重要性。

3.2.3 醫(yī)藥咨詢項目的實施與控制在特定的咨詢目標和詳盡科學的計劃引導下，醫(yī)藥咨詢項目進入實施階段。在這一環(huán)節(jié)中，由于咨詢內容的不同，調查、研究等咨詢方法可能差別較大，項目管理主要體現(xiàn)在對項目成員、客戶的溝通管理及項目的質量控制、風險應變管理。當項目出現(xiàn)信息流、工作流、資金流等不通暢時，要及時溝通、協(xié)調和控制。與項目成員的溝通，有利于提高工作效率，解決突發(fā)問題；與客戶的溝通有利于糾正實施過程的偏差，確保與項目目標的統(tǒng)一。對項目的進度、質量、風險控制的方式包括制定標準，收集資料，實施跟蹤檢查，鑒別偏差，推行調整措施等，為醫(yī)藥咨詢項目的順利完成提供了保證。

3.2.4 醫(yī)藥咨詢項目的收尾醫(yī)藥咨詢項目臨近結束，高質量的項目報告被提交給客戶，并由客戶反饋意見，從而確定最后方案，然后要在項目組內部召開會議，對項目組成員進行獎勵或批評，對項目進行績效評估及文獻整理，總結經驗，促進未來的項目朝規(guī)范化方向發(fā)展。另外，要加強項目管理道德建設[7]，從事項目的人員應當承擔社會責任（如行業(yè)的誠信、稅收義務等），現(xiàn)代醫(yī)藥咨詢服務應該走“可持續(xù)項目管理”的發(fā)展道路。

3.3 項目管理工具的應用

在項目管理知識體系PMBOK（project management bode of knowledge）指南中，項目管理工具被廣泛應用于項目的九大模塊中，詳見表1：

這些有效的、科學的管理工具在醫(yī)藥咨詢項目中被廣泛應用，它們在界定項目、組建團隊、管理進程、處理突發(fā)問題等各個環(huán)節(jié)都發(fā)揮著重要作用，大大提高了咨詢的科學性和項目管理的有效性。

4結語

醫(yī)藥咨詢項目大都涉及面寬，跨度大，專業(yè)性強，實踐證明，項目管理已成為對其進行管理的最科學、專業(yè)、高效的模式。隨著醫(yī)藥產業(yè)的蓬勃發(fā)展及項目管理科學自身的發(fā)展，項目管理必將不斷地促進醫(yī)藥咨詢服務水平的提高，其在醫(yī)藥咨詢服務中的應用也將有待于進一步的探索和研究。

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第4篇：醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文

關鍵詞：中成藥制造行業(yè)；市場競爭力；藥品專利

隨著全球市場一體化的加速，以及相關技術的進步，中藥產業(yè)在國民經濟發(fā)展中的地位日益提升，對中藥產業(yè)競爭力的研究日趨深入。通過對近十年有關中藥產業(yè)競爭力分析研究發(fā)現(xiàn)，目前研究方向主要有兩個方面，國際之間的競爭和國內各省份之間的競爭。專門分析某一省區(qū)的中藥產業(yè)競爭力的研究較少，將中藥產業(yè)細分到需求空間廣闊的中成藥制造行業(yè)的市場競爭力分析研究少之又少，再者廣東省作為中成藥制造業(yè)的領跑省份，有著舉足輕重的地位，值得對廣東省中成藥制造行業(yè)市場競爭力進行深入研究。本文將基于相關理論和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對廣東省中成藥制造行業(yè)市場競爭力進行全面分析，并提出廣東省政府和本地企業(yè)應對日益激烈的競爭的策略建議。

一、廣東省中成藥制造行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中成藥發(fā)展有著良好的基礎

廣東省是醫(yī)藥大省，中成藥產業(yè)發(fā)展居全國前列。廣東中成藥的生產有1300多年的歷史，特產“南藥”和廣藥在全國舉足輕重，不少企業(yè)和產品成為了百年老字號，以治療型產品為主導，一直有“廣藥”之美稱，其產值和效益等多項指標多年來一直穩(wěn)居全國第一。全省中成藥生產企業(yè)全部通過藥品生產質量規(guī)范（GMP）認證，且中成藥制造行業(yè)占醫(yī)藥（制造）行業(yè)中的比重較大。廣東目前已擁有一批有影響力的中成藥企業(yè)集團，并形成較為完善的中藥產業(yè)鏈，醫(yī)藥經濟平穩(wěn)增長，效益顯著提高。

（二）中成藥制造行業(yè)發(fā)展迅速

中成藥制造行業(yè)銷售產值從2008年的10210584千元增加至2011年的18677876千元，2011年比2008年增加了8467292千元，年均增長率為17.02%；2011年實現(xiàn)利潤（利潤總額）2168748千元，比2008年增加929104千元，年均增長率為20.18%。廣東省中成藥制造行業(yè)的產值、銷售產值、利潤總額均占全國同行業(yè)的前列。2011年，廣東省加強對中醫(yī)藥專項管理，這在一定程度上對廣東省醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展起促進作用，帶動了中成藥制造行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（三）醫(yī)藥產業(yè)體系愈趨完善

現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)體系逐步形成。經過二十多年的持續(xù)發(fā)展，廣東省形成了中藥、制藥機械等結構完整，科研、教育、設計、生產等門類齊全、完整的醫(yī)藥工業(yè)體系。中藥在國內具有明顯的優(yōu)勢，藥品零售連鎖經營和跨地區(qū)經營方面居全國領先。

2011年，廣東省醫(yī)藥產業(yè)生產快速增長，產品銷量穩(wěn)定增加，質量水平持續(xù)提升，轉型升級明顯加快。全省醫(yī)藥企業(yè)通過資源整合、盤活資源、開辦新廠、優(yōu)化產業(yè)結構、樹立一批技術水平高、產品質量好的“南藥”品牌，如廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，基本形成以中藥為主，流通業(yè)為市場價值鏈終端的產業(yè)體系，擁有一批市場競爭力較強的知名中藥品牌，形成一批國內知名度較高的醫(yī)藥企業(yè)集團，產業(yè)資源進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中。

（四）注重技術創(chuàng)新能力

廣東省的中成藥行業(yè)積極利用現(xiàn)代先進技術來提升改造中藥產業(yè)，加強技術創(chuàng)新。健全技術支攆體系，增強技術創(chuàng)新能力。廣州中醫(yī)藥大學、白云山中藥廠等單位組建了穿心蓮、廣佛手等GAP產業(yè)化基地；廣東省中醫(yī)院組建的國家GCP中心已通過國家驗收，成為全國中醫(yī)藥行業(yè)唯一的國家藥品臨床試驗培訓中心；開發(fā)新產品，增強企業(yè)技術創(chuàng)新能力。而廣東省中成藥制造行業(yè)也存在著整體創(chuàng)新能力差，產業(yè)發(fā)展后勁不足等問題，中藥產業(yè)存在“一小二多三低”的現(xiàn)象，中藥企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)量多，產品重復多，產品技術含量低，進而引起企業(yè)效益差，低水平惡性競爭，尚未形成具有國際競爭力的大型企業(yè)。

二、中成藥制造行業(yè)技術發(fā)展水平

我國中藥行業(yè)科技研發(fā)實力亟待整合提高，產品附加值不高，產業(yè)鏈未獲得有效延伸。當下，廣東省醫(yī)藥產業(yè)以專業(yè)化、規(guī)?；⒓s化、國際化為重點，努力實現(xiàn)關鍵技術和重大產品的創(chuàng)新，促進醫(yī)藥產業(yè)由大到強。

（一）技術研發(fā)水平

在廣東省現(xiàn)代企業(yè)鼓勵發(fā)展指導目錄中，以南藥為主的總要有效成分提取、純化、質量控制新技術開發(fā)和應用，中藥現(xiàn)代劑型的工藝技術、生產過程控制技術和裝備的開發(fā)和應用作為戰(zhàn)略性新興行業(yè)的生物行業(yè)藥物創(chuàng)新的一方面，將促進中成藥研發(fā)創(chuàng)新的進展。

另一方面，廣東省中成藥制造行業(yè)存在技術、產品、設備更新?lián)Q代滯后的缺陷，廠家生產的中成藥重點產品中，以丸劑、散劑、口服液劑型，這些主要品種多是20世紀80 年代開始生產的老劑型、老品種，且多是技術含量低的普藥品種。廣東中成藥新劑型的研發(fā)在國內較為落后，從而導致了市場份額和產品競爭力下降。

（二）技術轉型升級

廣東省建立的一系列國家級的現(xiàn)代中藥研究基地，如國家中藥安全評價實驗室（GLP）、國家中藥臨床實驗研究中心（GCP）、中藥提取分離過程現(xiàn)代化國家工程研究中心、國家中藥現(xiàn)代化工程技術研究中心等，開展了中藥現(xiàn)代化關鍵技術的研究和產業(yè)化應用，為廣東中藥產業(yè)的技術升級提供了強有力的科技保障。然而，中醫(yī)藥關鍵技術研發(fā)能力較弱，中醫(yī)藥科技創(chuàng)新體系和技術支撐平臺不夠完善，科技創(chuàng)新與技術升級還沒有成為推動產業(yè)增長的基本力量，影響了產業(yè)進一步競爭、發(fā)展的能力。同時，廣東省在中藥新產品的研發(fā)方面力度不夠，科技投入少，產品創(chuàng)新不足，科技產出和新產品開發(fā)能力不強。

（三）品牌的建立

廣東省中成藥制造行業(yè)，注重品牌的開發(fā)與建立，樹立一批技術水平高、產品質量好的“南藥”品牌。其中，廣東的中成藥領軍藥業(yè)――廣藥集團，提倡大力發(fā)展“大南藥”，一方面使嶺南藥材的效用發(fā)揮到最大，另一方面通過擴大“大南藥”的名聲，對廣藥集團進行宣傳，從而塑造屬于自己的獨特的品牌。在2011年，廣藥集團提出“名企名店”戰(zhàn)略，廣藥集團與多家連鎖企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過“名企”帶動“名店”擴大銷售規(guī)模；然而，廣東中藥企業(yè)品牌數(shù)量雖然較多，但缺乏品牌整合能力以及有國際競爭力的強勢品牌，也未能形成類似同仁堂、天士力等有全國影響力的企業(yè)。

（四）從業(yè)人員的素質

員工觀念的改造、職業(yè)素質的提高是順利實施GMP的核心環(huán)節(jié)。目前，廣東省中成藥制造行業(yè)的從業(yè)人員的素質整體水平不高，相當一部分企業(yè)在招募員工時，忽視了員工的整體素質。在員工培訓時，忽視了員工藥品安全生產規(guī)章制度的教育。管理人員的專業(yè)水平不夠高，管理水平低下，對中藥材和飲片購進、養(yǎng)護等了解較少，容易出現(xiàn)物料在庫存管理階段的失控等。其對中成藥學科認知缺失及其教育培訓滯后容易引發(fā)安全事故。

此外，中成藥創(chuàng)新型人才的缺乏，中成藥創(chuàng)新激勵機制的缺失，致使科研人員創(chuàng)新性和積極性不高。這些因素使得廣東省中成藥制造業(yè)整體創(chuàng)新能力低，產業(yè)發(fā)展后勁不足，成為制約產業(yè)發(fā)展的瓶頸。

三、競爭風險分析

行業(yè)競爭結構分析采用“波特五力”模型進行分析。按照波特的特點：一個行業(yè)的激烈競爭，根據(jù)在于其內在的競爭結構，在一個行業(yè)代替品中或存在五種基本競爭力量。

波特五力分析的五種力量分別為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源。進入壁壘、競爭決定因素、供應商力量的決定因素、客戶力量的決定因素、替代商威脅的決定因素影響著整個模型的架構力量，而新進入者、客戶、供應商、替代者等這幾個角色又影響著行業(yè)競爭者競爭密集度。下文將結合波特五力模型的主要方面，對廣東省中成藥制造行業(yè)展開競爭力風險的分析。

（一）進入壁壘

1. 規(guī)模經濟與行業(yè)集中度

企業(yè)經濟規(guī)模是工業(yè)企業(yè)降低生產成本的重要基礎，醫(yī)藥制造業(yè)總體上屬于技術密集型產業(yè)，需要提高自主創(chuàng)新能力，對規(guī)模經濟要求不是很高。就廣東省而言，2011年間的市場集中度CR4=63.93%，與2008年市場集中度CR4=37.55%相比，市場集中度得到明顯提高，廣州藥業(yè)股份有限公司和廣東羅浮山國藥股份有限公司占重要地位。隨著廣東省加緊建設中醫(yī)藥強省的腳步，推進中醫(yī)藥全面參與醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，研究制定鼓勵基層醫(yī)藥機構使用中醫(yī)藥的政策措施，另外廣州藥業(yè)股份有限公司、廣東羅浮山國藥股份有限公司等龍頭企業(yè)積極通過完善產業(yè)鏈、加大研發(fā)投入等來做大做強，未來市場集中度將會持續(xù)上升。市場集中度的提升將會導致規(guī)模經濟的加強。

2. 產品差異性

廣東省中成藥制造行業(yè)的自主創(chuàng)新能力水平不高，主要以仿制藥為主，而新藥的研發(fā)的投入尚不足，整體上技術創(chuàng)新能力薄弱，生產質量控制不嚴，低端產品生產能力過剩，導致產品的同質化現(xiàn)象嚴重，產品的差異性低。

3. 品牌的認同

廣東省中成藥制造行業(yè)的龍頭企業(yè)主要為廣藥集團，在全國范圍的影響力也十分大，但是就整體而言，名優(yōu)企業(yè)的數(shù)量上不足，品牌影響力不大，導致了廣東省中成藥制造行業(yè)在全國范圍內品牌的認知度、認同感不如其他省，如東北地區(qū)的省份強。而大凡經營成功的中成藥優(yōu)勢企業(yè)，都是先集中資源打造一個知名品牌，然后借助其擴散效應、持續(xù)效應、放大效應和刺激效應給企業(yè)帶來高額利潤，并帶動企業(yè)形象向高層次提升。因此，廣東省中成藥制造行業(yè)的品牌認同還需要通過自主創(chuàng)新能力等的不斷提升，在未來的發(fā)展中，以品牌競爭來贏取更大的成長空間。

4. 絕對成本優(yōu)勢

一是原材料成本優(yōu)勢，我國中藥材資源豐富，道地藥材品類眾多；二是制造費用較低，隨著生產和研發(fā)的需要，大部分公司已擁有國內先進的藥品劑型自動化生產線。第三是工藝技術優(yōu)勢，近年來，許多藥業(yè)通過工藝改進和技術創(chuàng)新使主要原料的提取收率提高，使藥物的毛利率一直維持在較高水平。

然而，嚴格的質量控制和藥品采購、自然條件的不利好的因素、以及國家2012年版基本藥物目錄將中成藥擴大為203種都使得中成藥制造行業(yè)的企業(yè)生存發(fā)展。就全省而言，中小企業(yè)受到的沖擊更大。對此，在絕對成本優(yōu)勢削弱，行業(yè)發(fā)展空間受到壓榨的情況下，廣東省中成藥制造行業(yè)更要通過設備的更新，減少制造費用，進一步獲取絕對成本優(yōu)勢。

5. 政府政策

新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，使得廣東省醫(yī)療衛(wèi)生財政投入年均增長25.4%，初步建立起覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度框架。廣東目前已率先實現(xiàn)所有地級市基本醫(yī)保市級統(tǒng)籌、門診統(tǒng)籌和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌。基本醫(yī)療保險參保率保持在96%以上，政策范圍內住院費用報銷比例達到75%。長期來看，全民醫(yī)保制度和建立基本醫(yī)療服務網絡這一措施必將進一步擴大包括中成藥市場在內的整個中國醫(yī)藥行業(yè)的市場規(guī)模，行業(yè)的利潤水平也會保持增長趨勢。三項制度改革（即醫(yī)療保險改革、藥品生產和流通改革和衛(wèi)生管理體制改革）政策法規(guī)的出臺，有利于廣東省的中成藥制造企業(yè)的發(fā)展。

（二）競爭決定因素

附加價值、間歇的產能過剩以及進出障礙等競爭決定因素分析，2008年廣東中成藥制造行業(yè)的工業(yè)銷售產值的增速為0.95%，而在2010年間，其增速達到四年來最高，為28.30%。在中成藥制造業(yè)累計利潤總額不斷上漲的過程中行業(yè)平均毛利率、銷售利潤率、成本費用利潤率基本保持穩(wěn)定并呈現(xiàn)略有下降的趨勢顯示出“以量補價”的較好發(fā)展勢頭。根據(jù)2014年10月份廣東省價格監(jiān)測中心的報告，廣東省中藥材也逃不過產能過剩，但整體價格平穩(wěn)，如板藍根和金銀花供應充足、價格平穩(wěn)，藿香減產、價格看漲，三七供應過剩、價格大幅回落。值得注意的是，廣東深圳開展中藥生產專項整治行動，進一步加強中藥生產質量管理；從中藥材資源保護和長遠發(fā)展角度，廣東啟動了中藥資源普查試點工作。這些政策利好不僅體現(xiàn)政府對于中藥材種植及產品質量的重視，長遠來看對于整個行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展大有裨益。

（三）供應商力量的決定因素

廣東省的中成藥種植集中度高表現(xiàn)在種植土地的不斷整合，種植企業(yè)的合并，其中有關藥農利益分配的問題也得到了有效解決，例如惡劣天氣時政府讓利行為，如利用政府采購等手段，保證了其收入；此外，在保證中藥品種的多樣化的同時，擴大道地藥材的種植，重點培育高質量的藥源，如河源紫金地區(qū)的肉桂、雞骨草以及乳源的甘木通等都十分具有發(fā)展的前景。

采購量對供應商的重要性，中藥材的種植應該首先做好市場分析以及品種選擇，氣候的變化往往會影響制藥企業(yè)的采購量，采購量的大小會直接影響藥品的價格，面對廣闊的市場，直接的利害承受人就是消費者。生產不會因為待料而停工，保障生產質量的穩(wěn)定，使公司生產數(shù)量準確（貨倉數(shù)據(jù)不單是由貨倉人員點出來的），保障公司出貨期的準確，良好的配合雙方工作進展順利，使得消費者的利益得到了保障。

我國自2008年1月1日起，中藥飲片的生產企業(yè)都必須獲得《藥品GMP證書》，由于GMP企業(yè)生產成本、管理成本均大幅提高，飲片價格也隨之提高。在小作坊生產的廉價飲片面前，這樣的GMP飲片無法抗爭。GMP飲片成本高主要因為：技術傳承及生產成本高。炮制本身所花費的時間、輔料及設備等成本對企業(yè)來說也是一個考驗。還有由于中藥飲片的特殊性，導致質量檢驗成本和運輸配送成本高。進貨成本高，會影響到銷售方的進貨積極性，從而雙向影響供應商以及下一購買者。廣東省大部分地區(qū)屬于熱帶亞熱帶，土地寬闊平坦，中藥材的種植品種相對較多，并且氣候變化大，相對應管理成本也比較高，事實上，集約化種植有利于種植企業(yè)成本的降低，但改造過渡期需要花費較長的一段時間。

（四）替代商威脅的決定因素

中成藥的替代品主要是西藥，其制作過程需要生物化學先進技術的支撐，因此其價格相對中成藥而言較為高昂，這使得人們在治療不太嚴重的病時，考慮到中成藥和西藥的價格差別，會優(yōu)先選擇中成藥。

但這僅僅是普遍的情況，一些如安宮牛黃丸還有靈芝孢子粉等珍貴中成藥價格也比一般的中成藥貴，這時候消費者也會考慮西藥，總而言之對于同種癥狀，消費者比較傾向于治療于同種病癥比較廉價的一種。

在藥品安全性與西藥相比而言，中成藥藥性較為溫和，副作用較小，在普通病發(fā)的時候，人們一般傾向于使用中成藥。

（五）客戶力量的決定因素

從價格敏感度、客戶利益等因素分析可以知道，廣東省相對于其他中藥工業(yè)比較發(fā)達的省區(qū)，廣東中藥產業(yè)鏈的生產、銷售等環(huán)節(jié)都具有較大優(yōu)勢，作為主要銷售區(qū)域，廣東省的中藥飲品生產和中成藥生產都位居前列，廣州清平市場和普寧是全國重要的中藥材集散地，消費者的價格敏感度普遍低。另外，廣東省加大中醫(yī)藥列入醫(yī)改項目力度，對醫(yī)療報銷比例和中醫(yī)藥服務項目價格做出了合適的調整。早與物價部門、發(fā)改委等部門協(xié)調后，一些中醫(yī)項目也列入醫(yī)保目錄，這意味著中醫(yī)的臨床使用率將會得到提升。

綜合以上分析可以發(fā)現(xiàn)，廣東省的競爭力還處于不斷提升的成長空間，在供應商力量、替代商威脅、客戶因素等競爭力方面均處于較有利的地位，這可以歸因于廣東省是醫(yī)藥大省所賦予的良好條件。然而，在產品的差異性、成本的優(yōu)勢、品牌認同等方面相比于其他省份的同一行業(yè)或是整個醫(yī)藥行業(yè)來說，處于較為劣勢的地位。因此，我們針對以上的因素，為提升廣東省中成藥制造行業(yè)核心競爭力，圍繞政府和企業(yè)兩方面提出以下針對性建議。

四、中成藥制造行業(yè)提升核心競爭力的應對策略

（一）政府

1. 重視醫(yī)藥產業(yè)的孵化器的建設，引導科技成果轉化

政府應該不斷完善醫(yī)藥企業(yè)孵化機制，為孵化器內企業(yè)提供優(yōu)惠的政策扶持以及市場咨詢、金融服務、公共研發(fā)平臺以及生產配套設施等服務。在支持龍頭企業(yè)發(fā)展的同時，扶持中小企業(yè)的成長，加大科技研發(fā)的投入，使科技成果能夠在研發(fā)、生產和銷售中得到有效的轉化，并在轉化的過程中獲得創(chuàng)新和發(fā)展，為企業(yè)和科研所搭建信息交流平臺，制定專門扶持政策，鼓勵企業(yè)到科研院要“成果”、引導科技成果逐漸市場化，并把成果市場化之后獲得的資本和新技術再繼續(xù)投入孵化工程，從而形成一個螺旋上升的良性循環(huán)。

2. 加強國家中藥現(xiàn)代化科技產業(yè)基地的建設

廣東省以扶持政策和引導資金為兩大杠桿，國家中藥現(xiàn)代化科技產業(yè)廣東基地在2009年通過由科技部組織的專家組的考評驗收，這標志著廣東省國家級的中藥現(xiàn)代化科技產業(yè)基地正式建立，形成 “中藥產業(yè)鏈”。以“南藥”為特色的中藥材GAP基地的建立，意味著國家級中藥材專業(yè)市場和物流港的蓬勃發(fā)展，中藥流通“大網絡”逐漸建立起來。而接下來產業(yè)基地的發(fā)展方向為不斷擴展規(guī)模的同時“精耕細作”，對于產業(yè)基地內的技術不斷提高改善，鞏固產業(yè)的地位。

3. 加強對中藥資源的保護，保證中成藥的原材料的質量

在加大開發(fā)利用中藥資源的力度同時，不能忽視保護中藥資源的發(fā)展生產。一方面要建立和健全植物庫種子庫，對有開發(fā)利用的前途的各種藥用資源進行系統(tǒng)管理和規(guī)劃。另外，開展野生變家種試驗推廣研究，并按照GMP要求進行種植。完善對瀕危藥用野生動植物的立法，以嚴格的法律保證瀕危藥用野生動植物的可持續(xù)性使用。

4. 提高專利技術含量，注重知識產權的保護

從專利授權比例看，共檢索得到中醫(yī)藥專利申請總量653件，通過授權的專利數(shù)量為527件，專利授權量比例達到80.7%，但具體分析可知，外觀專利授權比例高達92.56%，而發(fā)明專利和發(fā)明新型授權比例只占46.74%，可見技術含量高的專利授權率較低。另外，近年來外企也紛紛搶注中藥專利，“洋中藥”充斥國內市場，必定對廣東省的中成藥制造行業(yè)帶來巨大的沖擊。因此，廣東省的中成藥的專利技術含量急需提高，并且還要對知識產權進行有效的保護，防止被侵犯。

5. 加強與高校以及相關研究所的合作，加強人才和技術上的交流

高校是知識和人才的主要來源，一個企業(yè)的生產是離不開知識和精英的，與高校和研究所合作，不僅能夠通過高校提供的人才培養(yǎng)渠道發(fā)掘優(yōu)秀人才，還能夠把高校和研究所的技術移植到企業(yè)的生產管理上。目前廣州藥業(yè)公司已與北京中醫(yī)藥大學、中國藥科大學、四川省中藥研究所及第一軍醫(yī)大學等建立了廣泛的產學研關系。此外，公司用募集資金投資8000萬元成立生物醫(yī)藥研究開發(fā)中心。

（二）企業(yè)

1. 充分利用科技撥款，抓住投資融資時機，提高企業(yè)盈利空間

中藥企業(yè)資金主要用于投資項目擴大再生產，即固定資產投資，以及日常經營周轉資金需求。廣東省中藥企業(yè)固定資產投資主要在新的中藥項目建設，上游原材料項目等方面，投資所占比重最大的集中在新中藥項目建設，近幾年中藥企業(yè)在中藥材種植等上游的項目投資也明顯地增加。從資金來源看，中藥企業(yè)資金主要來自利潤積累、銀行貸款，以及股票等證券市場融資等渠道。中藥企業(yè)還可以通過銀行發(fā)行短期融資融券，加速公司流動資金周轉，達到優(yōu)化企業(yè)整體負債結構，降低財務費用支出的效果。此外中藥企業(yè)的重要資金來源還來自于股票證券市場，中藥企業(yè)可以通過新發(fā)上市、增發(fā)、發(fā)行債券，以及全流通環(huán)境下的減持等多種手段進行融資。

2. 疏通資源的流通渠道，實現(xiàn)企業(yè)內資源共享

以廣藥集團為例，在2010年，廣藥集團提出了“11X”計劃，通過共享資源，從而使集團內各個藥企的生產積極性增強。例如，中藥材種植基地資源由屬下企業(yè)各自擁有，也就是說，集團內的企業(yè)都可以利用種植基地里面的藥材作為生產的原材料，解決企業(yè)原材料來源不足的問題；在科技方面，把白云山和黃中藥首創(chuàng)的“中藥基因”科技成果上升到集團的公司層面，并迅速擴大到屬下12家企業(yè)的12個產品上，廣藥集團還將共享屬下企業(yè)合作合資的公司在港澳臺以及國際市場上銷售網絡等戰(zhàn)略性資源。此外，在信息方面，企業(yè)應該改進計算機技術以及人才的培養(yǎng)，確保市場信息以及產品信息能夠及時傳達到企業(yè)，進而對生產做出適當?shù)恼{整。

3. 實施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，提高人力資源的質量

一個企業(yè)的生產和運營離不開人的行為，從決策層到管理層再到生產層最后到銷售層都需要不同的人操作。如企業(yè)的決策層需要的是能夠統(tǒng)籌兼顧，考慮周全的人；而管理層需要的是具備很強的管理技術的人員，也需要統(tǒng)籌兼顧，并且溝通能力要熟練；而生產層需要的是生產操作熟練，靈活運用生產設備的熟練工人，盡可能減少出差錯造成損失；而銷售層需要的是溝通能力強，能夠想出各種營銷策略，隨時適應市場變化并做出適當?shù)恼{整，還有技術層需要掌握藥品的研發(fā)技術的研究人員，能夠不斷地為企業(yè)研發(fā)出具有顯著療效的藥物。只有加強對這些方面人才的培養(yǎng)，才能夠從各個環(huán)節(jié)提高企業(yè)的運作水平，才能使企業(yè)變得更強大。

4. 針對市場需求生產多元化消費品

保健類中成藥具備廣闊的市場潛力，緊隨心腦血管類中成藥其后的是保健用中成藥，也占據(jù)了整體銷量中的25.8%。在當今這個老齡化趨勢越來越明顯以及對幼兒保健意識越來越強的情況下，中成藥作為保健品熱銷的主要原因是源于中藥的保健作用如抵抗衰老、提高體質、祛病延年、理氣養(yǎng)血等功效得到了社會的一致認可。在中成藥作為藥品出口不被國際市場接納的不利條件下，其作為保健品的出口無疑將成為中成藥打入國際市場的一大蹊徑。中成藥制造產業(yè)向藥用消費品領域延伸也是提升醫(yī)藥企業(yè)的品牌效應的有效渠道，如云南白藥和廣藥集團就已經開始生產牙膏和功能性飲料，此外，美容保健品的市場空間大，規(guī)模增長快，各中成藥企業(yè)生產的品種逐漸向美容保健品轉型，如排毒養(yǎng)顏膠囊、太太口服液等都是中成藥。

5. 運用好國家以及省的扶持政策

如國務院在2009年出臺的《關于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》、《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》和每年工信部每一年的《年度中藥生產扶持項目申報指南》。在每一年《年度中藥生產扶持項目申報指南》中都會確定一些中藥材品種進行扶持。另外，新醫(yī)改方案的頒布為中成藥的發(fā)展提供了堅實的保障，國家的基本藥物制度里面一般品種是中成藥和中醫(yī)藥，中醫(yī)藥市場上迎來了努力進入基本藥物目錄的浪潮。此外，在發(fā)展本行業(yè)的舉措上，商務部鼓勵藥店發(fā)展多元化經營，鼓勵藥店與醫(yī)療機構合作，鼓勵開設農村藥店并支持老字號藥店的發(fā)展。

6. 做好產品的售后服務是提高企業(yè)口碑的重要方式

在藥品或者其他產品銷售出去后，企業(yè)的任務并不是完成了，還要關注藥品的售后情況，產品的質量是否符合標準，消費者使用之后是否能夠達到預期的效果，服用了藥物之后有沒有出現(xiàn)了不良反應，這些都是企業(yè)需要定期追蹤的，一旦藥品除了問題，代價不僅是消費者的身體健康，還有就是企業(yè)的口碑和收益。2004年10月，白云山決定在全國范圍內用最新批號的白云山板藍根，免費更換消費者手中的各品牌板藍根過期產品。這也就是后來逐步被人們熟知的白云山“家庭過期藥品回收（免費更換）機制”。從某種程度上講，這意味著消費者購買的白云山中藥產品將“永不過期”。所以，做好售后服務不僅對消費者收益，企業(yè)的良好口碑也會隨之逐漸積累。

五、結語

從“中醫(yī)藥大省”上升一個戰(zhàn)略高度到“中醫(yī)藥強省”，廣東省需要結合自身所處的競爭環(huán)境分析當下的發(fā)展去向，結合自身優(yōu)勢，克服其存在的缺陷問題，不斷發(fā)展。作為醫(yī)藥經濟中的典型――中成藥制造行業(yè)，該行業(yè)要制定發(fā)展核心競爭力的應對策略，把握機遇，積極迎接挑戰(zhàn)，不斷提升自身的能力，以占有國內更大的醫(yī)藥市場份額，滿足國內需求，并不斷完善行業(yè)監(jiān)管體制，提升行業(yè)標準，從而進一步擴大在國際市場上的份額，全面提升中成藥制造行業(yè)的競爭力。

參考文獻：

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第5篇：醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文

關鍵詞：醫(yī)藥市場營銷；實踐教學；應用能力

中圖分類號：G420 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0093-02

學生的實踐技能是高職高專學生所必須具備的，也是用人單位招聘考量的重要指標，對于醫(yī)藥營銷專業(yè)的學生，醫(yī)藥營銷的實踐技能更是成就其未來職業(yè)發(fā)展的基石，同時也是《醫(yī)藥市場營銷》課程教學所必須要達到的教學目標。

一、目前《醫(yī)藥市場營銷》課程實踐教學現(xiàn)狀

《醫(yī)藥市場營銷》課程是一門集醫(yī)藥營銷理論和實踐于一體，偏重于實踐的綜合性課程，是培養(yǎng)學生醫(yī)藥相關產品（化學藥、生物藥、中藥、原料藥、醫(yī)療器械、食品等）營銷策劃、銷售執(zhí)行核心能力的支撐課程。該課程，不僅是我校經營管理系醫(yī)藥營銷專業(yè)的核心課程，而且是我校各系專業(yè)群的共享課程。目前，該課程在我校14個專業(yè)中以專業(yè)平臺（必修課）和專業(yè)選修課兩種形式進行開設，專業(yè)覆蓋面達87.5%[1]。但由于受傳統(tǒng)文科類課程對實踐環(huán)節(jié)的輕視、課堂時間有限，以及缺乏多元、創(chuàng)新的實踐教學形式，受制于營銷實踐技能訓練的場地、學生安全、教師藥學專業(yè)背景、實踐經歷缺乏等因素，該課程的教學目前還是停留在“以老師講授，學生堂聽為主”、“以理論為主，實踐為輔”的教學模式。雖然設有部分實踐教學學時，也有部分實踐教學項目，但卻無基于醫(yī)藥營銷實踐應用能力的、可操作性的具體實踐教學項目執(zhí)行方案（缺乏具體實踐項目的教學目的、教學器具、教材場景、教學步驟、預期教學效果等），授課老師各自為政，以自己對營銷的理解較隨意地進行實踐教學，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實踐教學現(xiàn)狀。雖多次進行教學改革，但其實踐教學模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對學生醫(yī)藥營銷實踐應用能力的培養(yǎng)。另一方面，由于缺乏多元、生動的醫(yī)藥營銷實踐教學項目和手段，理論教學的枯燥讓學生對營銷理論知識的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會真正的營銷內涵，從而無法激發(fā)學生對醫(yī)藥營銷的學習興趣，造成了部分學生上課睡覺、逃課、厭學等現(xiàn)象，讓本應具備“活力、激情”的醫(yī)藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。

二、國內對于實踐教學模式的研究概況

國內對市場營銷課程實踐教學的改革研究比較深入，如楊君茹在《高等學?！笆袌鰻I銷”專業(yè)課程教學改革研究》進行了目前市場營銷教學現(xiàn)狀的分析，提出了案例教學法、現(xiàn)場教學法等實踐教學方法[2]；安強身等在《基于CDIO教育理念的市場營銷實踐教學體系構建》中基于CDIO教育理念從實踐教學師資隊伍建設、校內實訓中心與校外實習基訓地、實踐教學質量監(jiān)控體系等方面入手構建全面的市場營銷實踐教學體系[3]；葉偉英在《體驗式市場營銷實踐教學模式探討》中提出了體驗式的營銷實踐教學模式[4]。國內學者的研究探索值得本課題借鑒，但在以下方面存在缺憾：未考慮醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對《醫(yī)藥市場營銷》課程實踐教學模式改革還處于起步階段；該類課程的實踐教學改革基本停留在概念層面，缺乏有力的實踐案例和真實效果評價；在實踐教學環(huán)節(jié)的改革中并未基于提升學生營銷實踐應用能力而進行相對應實踐教學項目的開發(fā)，缺乏針對性。因此，該課題的研究存在較大的研究空間和價值。

三、我?；谔嵘龑W生醫(yī)藥營銷實踐應用能力的《醫(yī)藥市場營銷》課程實踐教學模式研究

1.樹立以“技能為重，知識夠用”為原則，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的教學理念。我學院的《醫(yī)藥市場營銷》課程為專業(yè)核心課程，學分是5分，目前在我校的教學課時為85學時，其中實踐學時為34學時，理論學時為51學時，我們在該課程的教學改革中，徹底轉變課程教學理念，在進行基本醫(yī)藥營銷理論的教學基礎上，將34學時的實踐課程進行了統(tǒng)籌安排和設計，貫徹以“技能為重，知識夠用”為原則，將理論教學和技能訓練有機整合，充分合理地利用現(xiàn)代化網絡資源和手段，構建“以學生學習為中心”和“以教師教學為引導”的實踐教學理念，實現(xiàn)“學”與“導”的有效互動，充分鍛煉學生的醫(yī)藥營銷實踐應用能力。

2.對學生醫(yī)藥營銷實踐應用能力進行深入研究并細化，提煉學生應具備的職業(yè)能力。學生的醫(yī)藥營銷實踐應用能力是一個綜合性術語，是指學生能夠將所學習的醫(yī)藥營銷理論知識應用到現(xiàn)實的社會和企業(yè)以及自身的營銷活動中幫助社會、企業(yè)、個人實現(xiàn)其營銷目標的綜合實踐能力，包括溝通能力（表達、傾聽、談判等）、營銷環(huán)境分析能力、營銷策劃能力、銷售執(zhí)行能力等。在我校對于該課程的改革中，我們通過對人才培養(yǎng)方案、醫(yī)藥企業(yè)的營銷人才需求標準進行調研和分析，進一步明確醫(yī)藥營銷專業(yè)的典型工作任務和職業(yè)能力以及相關的支持課程，建立醫(yī)藥營銷專業(yè)的典型工作任務及職業(yè)能力分析表。該專業(yè)的工作任務，主要分藥品營銷策劃、藥品銷售及管理、藥店經營與管理，其中的藥品營銷策劃工作任務的主要支撐課程就是《醫(yī)藥市場營銷》，該任務有醫(yī)藥市場調查、顧客行為分析、營銷策三個典型工作任務，再延伸出各自的職業(yè)能力，如藥品營銷策劃典型工作任務要求學生具備以下職業(yè)能力：能夠綜合運用營銷知識分析醫(yī)藥營銷環(huán)境和機會；能夠進行醫(yī)藥競爭者分析；能夠進行醫(yī)藥市場細分和市場定位；能夠進行醫(yī)藥產品品牌管理；能夠制定醫(yī)藥產品價格；能夠進行醫(yī)藥分銷渠道設計；能夠進行醫(yī)藥促銷方案設計；能夠熟練運用醫(yī)藥市場策劃的基本方法、原理、步驟與技術方法完成一份醫(yī)藥營銷方案?！夺t(yī)藥市場營銷》課程中的34學時的實踐課程緊緊圍繞其上述的職業(yè)能力而設計，有針對性地鍛煉學生營銷實踐能力，使得學生能夠很好地完成該專業(yè)學生所對應的典型工作任務，與人才培養(yǎng)方案當中的人才培養(yǎng)目標相對應。

3.著力改革現(xiàn)有的實踐教學形式，開發(fā)基于提升學生醫(yī)藥營銷實踐應用能力的實踐教學項目，創(chuàng)建多元立體化的實踐教學模式。根據(jù)人才培養(yǎng)方案中醫(yī)藥營銷所應具備的職業(yè)能力，對現(xiàn)在《醫(yī)藥市場營銷》課程大綱進行修改，適當增加實踐環(huán)節(jié)的課時，對該課程的實踐教學模式進行改革：設計與開發(fā)10～15個基于能力組成模型的醫(yī)藥營銷實踐教學項目（編寫實踐教學目的、實踐教學情境、教學步驟等）；建立醫(yī)藥企業(yè)營銷案例庫、視頻庫等共享型專業(yè)教學資源庫；結合案例教學法、情境模擬法、虛擬實訓法等實踐教學形式在教學地點（不局限于教室）、教學時間、教學內容上有所突破和創(chuàng)新；充分利用醫(yī)藥企業(yè)資源（學校實習基地、橫向科研項目、學生自主項目）、采用各種形式對學生進行營銷實戰(zhàn)演練，結合校內營銷策劃大賽、職業(yè)經理人大賽、校外案例分析大賽、營銷技能大賽等形式開拓該課程的實踐教學形式，如2014年我校舉行經營管理學院“藥商文化節(jié)”，其中的營銷方案設計就是2012級醫(yī)藥營銷專業(yè)全體同學分組參加該比賽，融合市場營銷課程中的理論知識，根據(jù)大賽的要求，充分調動同學們的積極性，極大地鍛煉了同學們的營銷策劃實踐能力，取得了非常好的效果。

4.評價實踐教學效果，總結并提煉實踐教學模式，為其他課程的實踐教學改革提供思路。經過《醫(yī)藥市場營銷》實踐教學模式的開發(fā)和實踐，在實踐教學改革理念、實踐教學項目、實踐教學條件、實踐教學方法和手段、實踐教學考核方式等方面進行總結和提煉，采用了同學座談會、教師座談會、調查問卷等方法對其教學效果進行評價，結果表明，與人才培養(yǎng)方案目標相對應的課程改革取得了較好的效果，獲得同學與老師的認可，特別是同學們在進行《醫(yī)藥市場營銷》實踐環(huán)節(jié)教學時，同學們的參與性、互動性得到了明顯的提高，上課玩手機的現(xiàn)象明顯減少，同學們的注意力和對營銷課程的興趣都得到了極大的提升。目前，該課程的實踐教學環(huán)節(jié)改革為我校其他同類課程如《醫(yī)藥企業(yè)管理》、《醫(yī)藥商務談判和推銷技巧》、《藥店經營與管理》的改革提供了借鑒。

《醫(yī)藥市場營銷》課程的實踐教學改革必須基于提升學生醫(yī)藥營銷實踐應用能力，與該專業(yè)的人才培養(yǎng)目標相對應，專業(yè)老師需要重新樹立教學理念，重視實踐環(huán)節(jié)的教學，并能夠運用現(xiàn)代化的教學手段，培養(yǎng)同學們對營銷的興趣，將同學們培養(yǎng)成符合社會要求的營銷人才。

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第6篇：醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文

關鍵詞：過度營銷 形式 危害 應對策略

在以供大于求為基本特征的買方市場條件下，加強營銷手段，樹立企業(yè)的知名度、美譽度和形象，從而贏得客戶的青睞與忠誠，成為企業(yè)的首選，甚至有的企業(yè)把營銷奉若法寶，片面、無度地夸大營銷的作用，出現(xiàn)了過度營銷的趨勢。

1、過度營銷的界定及表現(xiàn)形式

所謂過度營銷，是與適度營銷相對而言的，是指企業(yè)將營銷活動與整體運營過程中的其他因素全部都割裂開來，眼中只有營銷而沒有其他，片面依賴、強調、夸大營銷的作用，試圖以營銷為手段解決企業(yè)生存發(fā)展的所有問題。主要表現(xiàn)為企業(yè)的經營活動過程中，過分強調概念、手段和技巧，而忽視產品開發(fā)、質量提高以及企業(yè)戰(zhàn)略策略；過分依賴廣告、促銷手段，而忽視腳踏實地的經營；過分專注企業(yè)自身的眼前利益，而忽視消費者的感受和價值，忽視整個社會的倫理道德和法律規(guī)范，忽視整個社會的長遠利益；過分追求短期行為，而忽視企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，其結果必然是透支消費者的信用，傷消費者的心，給未來的市場留下巨大的隱患。

“過度營銷”思維實質上就是一種營銷依賴癥，它把營銷絕對化、唯一化了。在實際中，過度營銷主要表現(xiàn)為以下幾種形式：

1.1、過度的產品策略

首先是概念化產品充斥市場，企業(yè)不是注重產品的研發(fā)創(chuàng)新，而是通過人為杜撰的一些名詞、演員飾演的所謂“專家”、嘩眾取寵的“牙防組”類的“虛擬組織”，對消費者進行肆無忌憚的引誘、誤導，甚至一些以利益為導向的媒體也加人其中，起到推波助瀾的作用，試圖以此為利器打開市場的缺口。其次是過度的市場產品細分，市場細分本來是企業(yè)近距離、針對性的服務市場、消費者的有效方法，可有些企業(yè)過猶不及的無限制對市場進行細分。更為關鍵的是針對每個細分的子市場所提供的產品，基本上是換湯不換藥，并沒有滿足不同消費者的個性化需求。再次是過度的包裝策略，越來越多的企業(yè)注意到了包裝對產品銷售的影響，但也出現(xiàn)了過度包裝的趨勢，典型的如月餅市場，這既不符合低碳經濟的要求，也增加了消費者的負擔。最后是過度的品牌策略，品牌是企業(yè)的生命，它是企業(yè)經營活動的綜合成果與反映，絕非一個簡單的名稱所能涵蓋的，恰恰有一些企業(yè)劍走偏鋒，過分，追求名稱的華麗、誘人，出現(xiàn)了諸多“稱王稱霸”的不良文化現(xiàn)象。

1.2、過度的價格策略

比較典型的是降價，一些企業(yè)為了打破市場困境，頻繁使用降價手段，以贏得競爭和市場份額。降價是一把雙刃劍，一方面有利于銷售的增長和市場的拓展，一方面不可避免地壓縮了企業(yè)的利潤空間。更為嚴重的后果是，一旦消費者形成了降價的心理預期，勢必會抑制當前消費，持幣待購的觀望情緒會占據(jù)上風，給企業(yè)造成壓力，陷入企業(yè)降價――消費者觀望、等待進一步降價――企業(yè)被迫降價的惡性循環(huán)。為應對這一危局，有些企業(yè)制定了虛高的價格，留下了降價的空間，或是制定所謂的“統(tǒng)一價”，在銷售時卻可以打不同程度的折扣（不包括數(shù)量、季節(jié)等正常折扣），可結果是消費者面對同一產品、同一地點的不同的人的不同價格的現(xiàn)實時.往往會覺得受到了欺騙，久而久之，也就失去了對市場的信任。

1.3、過度的渠道策略

當前突出的是企業(yè)過分強調銷售網點的布局、鋪貨，竭力發(fā)展各個層次的經銷商、商，而忽略了渠道的有效管理和控制，造成經銷商之間的無序、惡性競爭，互相傾軋，竄貨現(xiàn)象嚴重，使得消費者無所適從。同時，為了激勵渠道成員的積極性，企業(yè)設計了很好的銷售政策，保證了各級各類經銷商的利益，唯獨忽略了消費者，勢必產生嚴重的后果，這一點在醫(yī)藥行業(yè)尤為突出。

1.4、過度的促銷策略

這是最為常見的過度營銷形式。企業(yè)不是將主要的力量投放在建立一個可以實現(xiàn)持續(xù)銷售的機制，而是過分依賴促銷活動開拓市場，最終形成促銷依賴癥，有促銷有銷售，無促銷則無銷售（或銷售極少）。促銷的成效并沒有大幅提升企業(yè)產品的實際銷量，而只是帶動了消費者的提前消費，在產品的絕對銷量上提升不大；而且，這樣的促銷也使企業(yè)消耗了大量的促銷成本，降低了整體的盈利水平。

2、過度營銷的危害

2.1、引發(fā)惡性競爭

一個不可忽視的現(xiàn)實是，當大家都按照市場規(guī)律和規(guī)則平穩(wěn)、有序的運行時，個別實施了過度營銷的企業(yè)在一開始會從中受益，甚至是超額回報，但這個局面不會長久，勢必會引發(fā)競爭對手的效仿，甚至是報復，可謂一石激起千層浪，競爭會進一步加劇、無序，使得企業(yè)的經營環(huán)境惡化，最終導致兩敗俱傷的結果。如長虹彩電當年率先降價，市場占有率得以較大提升，但隨即引發(fā)了彩電的降價潮，各家企業(yè)有苦難言。

2.2、透支了市場的消費潛力，不利于企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展

在目前消費者不太理智、成熟的背景下，實施了過度營銷的企業(yè)可以逞一時之快，銷量會有較大的提升，但是消費者的消費能力、消費需求都是有一定限度的，不是企業(yè)可以無限度發(fā)掘的，當期的透支會以后續(xù)的市場蕭條為代價，為此企業(yè)需要更多的營銷投入，以穩(wěn)定、刺激市場，陷入一個怪圈而難以自拔。

2.3、強化了消費者的不良心理預期，給企業(yè)帶來障礙

企業(yè)頻繁使用過度的營銷手段，往往伴隨著較強的營銷刺激，如較大幅度的降價、贈送等，這可以使消費者得到一種眼前的利益，但也傳遞了一個不良的信號，強化了消費者持幣待購、惜買等心理，給企業(yè)的正常銷售造成負面的影響。

2.4、過度營銷往往帶有明顯的功利性，損害了消費者利益

他們營銷的目的只有一個：讓消費者從口袋里把錢掏出來，而把消費者的利益置之不顧，如一些企業(yè)制定的促銷商品概不退換的銷售政策，就是一個典型的霸王條款，把他們的真實目的暴露無遺。久而久之，必將遭到消費者的唾棄。

過于同質化的過度營銷手段，令營銷的效果大打折扣。總結過度營銷的手段，不外乎鋪天蓋地的廣告宣傳、令人眼花繚亂的促銷組合、信手拈來的產品概念、虛虛實實的降價攻勢等，反復、頻繁的使用，極易造成消費者的審美疲勞，甚至產生對抗的心理和行為.如輿論及公眾對電視節(jié)目進行中肆無忌憚的捅播廣告的行為的口誅筆伐.就是一個很好的例證。

3、正確營銷的發(fā)展趨勢

3.1、樹立正確的營銷觀念

美國著名學者菲利浦?科特勒對市場營銷的核心概念作了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需求和欲望的一種社會活動和管理過程”。他把消費者需求的有效滿足作為營銷活動的前提。企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念，真正以消費者需求作為企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿。這是因為，在日趨激烈的市場競爭中，在買方市場的背景下，真正決定銷售成功與否的因素，并不是企業(yè)營銷的力度，而是取決于企業(yè)滿足消費者需求的程度。企業(yè)要在有效市場建行細分的基礎上，有針對性的為市場提供切實滿足消費者需求的優(yōu)質產品，并輔以合理、適度的營銷手段，方能真正在市場中立足、發(fā)展。

3.2、注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)

過度營銷，這種不顧及企業(yè)的長遠發(fā)展目標而進行的盲目生產或傾力推銷行為，對企業(yè)而言不啻于一種“拔苗助長”的自殺式選擇，因為它透支 了市場的消費潛力，使企業(yè)的發(fā)展走上一條起伏不定的崎嶇之路，這正是中國企業(yè)普遍“短命”的一個重要原因，可謂“其興也勃焉，亡也速焉"。企業(yè)必須把打造百年老店作為重要的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作為首選的戰(zhàn)略目標，通過市場份額的平穩(wěn)、有序增長來實現(xiàn)企業(yè)的價值。

3.3、通過各種營銷策略的有效組合來贏得市場

有效的營銷策略組合，體現(xiàn)了企業(yè)經營思想的整體化、系統(tǒng)化，是一個“1+1>2”的整體效應。在市場調研和環(huán)境分析的基礎上，選擇符合市場需求和企業(yè)實際的市場定位，通過產品、價格、分銷和促銷等基本營銷策略的有效組合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補的協(xié)同效應，以卓越的產品、優(yōu)質的服務、最大限度地滿足消費者的需求，從而贏得市場的機會。勢?？梢哉f，競爭的最高境界是沒有競爭，因為對手與你根本不在一個層次上，不具備競爭的條件在與可能，而創(chuàng)新就是達到這一境界的必由之路。

3.4、注重創(chuàng)新是企業(yè)決勝市場的“法寶”

在風云變幻的市場條件下，即使是現(xiàn)在獲得巨大成功的企業(yè)營銷策略，也不能保證未來永遠不會遇到營銷疲勞的困擾，訊發(fā)達，復制與被復制成為了常態(tài)，各種策略、手段的雷同在所難免。企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新，通過工藝、產品、服務、營銷和管理的改進與改善，更有針對性、更及時地滿足消費者的需求，以突破、創(chuàng)新來尋求吸引消費者的亮點，來尋求企業(yè)的競爭優(yōu)。

參考文獻：

[1]康錦江.營銷過度問題探析[J].東北大學學報，2005（4）.

[2]趙昕.我國企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新趨向[J].商業(yè)經濟，2005（11）.