品牌資產的特征精選(九篇)
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第1篇：品牌資產的特征范文
在品牌資產金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于是結果性的品牌資產，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產創(chuàng)建后的產物。品牌忠誠度和品牌溢價能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質認可度以及以品牌核心價值為主要內容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說，品牌忠誠度和品牌溢價能力是企業(yè)擁有了知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想等品牌資產后的一種必然結果。
而中國企業(yè)不缺乏有較高知名度和品質認同度即淺層品牌資產的品牌，之所有無法擁有忠誠度和溢價能力，其實是還缺品牌聯(lián)想，建設個性鮮明、內涵豐富的品牌聯(lián)想，是創(chuàng)建忠誠度和溢價能力，讓品牌從膚淺品牌升級為深度品牌的驚險一跳。
那么，應該如何實現(xiàn)這一驚險一跳呢？
一、個性化的品牌核心價值（keyvalue－keybenefit）
由于品牌核心價值是品牌提供給消費者的關鍵利益，是消費者認同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因，理所當然應該是品牌聯(lián)想中讓消費者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細菌”、“寶馬車－超凡的操縱性能”，“佳得樂運動飲料－我有，我可以”的廣告語中蘊含“特立獨行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為最強勁的聯(lián)想，就為占領市場奠定了堅實基礎，正如誰都無法否認舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動作用。
二、獨特的產品特性
消費者聯(lián)想到的產品特征應該是品牌獨特的、消費者喜歡的、競爭者尚未具備的。
一般而言，品牌的核心價值是消費的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產品特征的一部分。比如，寶馬的核心價值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產品特征的一部分，但很多產品特征不是品牌的核心價值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細膩程度、潔齒與護齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。
三、聲望感與領先感
聲望感與領先感指的是聯(lián)想中對品牌的整體評價，如質量、技術及企業(yè)整體實力在行業(yè)中的領導地位。大家常常會發(fā)現(xiàn)，消費者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費者利益、產品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價格購買A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領先感，比宣傳細枝末節(jié)的產品特征更能實質性地提升品牌力。
四、清晰的相對價格
海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領帶抵過國產領帶50根……
記住了品牌的相對價格能使消費者明白這一品牌是否可列入選購時的候選名單，減少購買時信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素；當知道登喜路價格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌，一個品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質及令人仰慕神往的品牌文化內涵與精神價值。
五、使用方式與場合
對于很多品牌來說，使用場合的聯(lián)想是品牌最有價值的資產，柯達200最適合拍夜景；太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非?？蓸废胱屓擞行腋Ｅc喜悅時刻想到喝非?？蓸?，所以非?？蓸冯娨晱V告中出現(xiàn)的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時刻狂喝非?？蓸返膱鼍?。又如科羅娜啤酒代表時尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會選擇科羅娜。
六、目標消費者和目標消費者心目中理想人格
當消費者對一個品牌使用對象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達能、光明酸奶的主要消費群是成人；奔馳車比寶馬更適合年紀大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識精英。
七、認同與敬仰的生活方式與個性
品牌代表的一種生活方式與目標消費者接近，或目標消費群十分認同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標消費者充滿了誘惑。很簡單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……
八、產品類別——成為品類的領導者
哈根達斯是絕無人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產品類別聯(lián)系起來，登峰造極者，品牌成了產品類別的代名詞，如“施樂＝復印機”，有助于品牌在這一產品類別上立穩(wěn)腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對很多品牌而言是主要的品牌資產，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務電腦。不過品牌成為一個品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。
九、與競爭對手的比較差異
品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此，品牌聯(lián)想時能反應出與競爭者的鮮明差異與優(yōu)勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強；麗思卡頓酒店的服務極為周到；索尼在顯像管技術上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無人能出其右……
十、地域與國家
第2篇：品牌資產的特征范文
關鍵詞：道路客運 無形資產 流失
一、道路客運企業(yè)無形資產的概念、特征和種類
（一）無形資產的概念和特征
無形資產是指企業(yè)擁有或者控制的沒有實物形態(tài)的可辨認非貨幣性資產。無形資產不具有物質實體，它的存在是無形的，多數(shù)情況下，無形資產潛在價值分布在很大的金額范圍內。無形資產計價，很難有市價可作估計基礎，而且估計的賬面價值也往往因政治、經濟及科技的變化發(fā)展，使原來預計的未來收益與事實上的收益產生較大差異，因而具有高度不確定性。
正因為無形資產不具有物質實體和不確定性的特征，才使得大多數(shù)道路客運企業(yè)往往忽視其擁有的無形資產，在兼并重組過程中造成無形資產流失，給企業(yè)帶來巨大的損失。
(二)道路客運企業(yè)無形資產的種類
根據(jù)無形資產的特點和道路客運企業(yè)的特殊性，具有道路客運企業(yè)典型特征的、重要的無形資產如下：
1.客運線路經營權
線路經營權，是指允許滿足條件的客運企業(yè)經營連接大中城市、橫跨若干省市的國道主干線道路客運線路的特許經營權。線路經營權道是路客運企業(yè)經營的必備條件，沒有取得線路經營權的企業(yè)，不能經營道路客運班線業(yè)務。
目前線路經營權分為國際線路經營權（跨國家或地區(qū)經營）、省際線路經營權（跨省在全國范圍內經營），以及市際、縣際和縣內線路經營權。
線路經營權的獲取方式是政府通過招投標或行政許可等方式在企業(yè)達到一定經營規(guī)模條件后政府無償給予的。線路經營權是一種政府特許的權利，且這種特殊權利屬于經濟資源。線路經營權使企業(yè)在特定范圍內的經營行為合法化，同時行業(yè)管理部門為了避免惡性競爭，根據(jù)客運線路的飽和度、客流實載率等情況對客運線路經營權的發(fā)放做了嚴格控制，這也為已取得客運線路經營權的企業(yè)起到了一定的保護作用。因此，客運線路經營權能在許可期限內持續(xù)地給所擁有的企業(yè)帶來一定的收益，道路運輸企業(yè)來說是一種非常重要的無形資產。
2.客運市場份額
客運市場份額的形成首先是道路客運企業(yè)通過向行業(yè)管理部門行政申請或招投標等方式由行業(yè)管理部門批準初步形成，再由企業(yè)不斷加強管理、培育市場等措施逐步建立的。
客運市場份額是指某客運線路或某客運區(qū)域內企業(yè)所實際運送旅客總量占該線路或該區(qū)域客流總量的比重。實際運送旅客的數(shù)量與車輛總數(shù)或車輛客位總數(shù)密切相關，市場份額比重越大，企業(yè)經營收入就越高，盈利能力就越強。
市場份額的變化受運力投放直接影響，運力投放受行業(yè)管理部門嚴格控制，因此市場份額在一定時期內保持相對穩(wěn)定，能對道路客運企業(yè)的營運收入提供保障，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的經濟效益。因此，客運市場份額是道路客運企業(yè)重要的無形資產之一。
3.客運品牌
客運品牌代表了高速公路客運企業(yè)的形象和服務標準。道路客運企業(yè)通過樹立良好的企業(yè)形象、塑造優(yōu)良的企業(yè)文化并提供有特色和高質量的服務，使自己的產品差異化和高檔次化，進而形成自己的旅客運輸品牌。
品牌的背后有很多支撐因素，含義非常廣，品牌價值牽涉到產品質量、技術創(chuàng)新、渠道、定價以及服務等方方面面，這些都是影響品牌的因素?？瓦\品牌與其他品牌一樣，能給企業(yè)帶來超額收益，是道路客運企業(yè)非常重要的無形資產。影響客運品牌價值的因素很多，主要有服務質量、企業(yè)形象、企業(yè)文化、人才儲備等方面。
4.其它無形資產
土地使用權: 是指道路客運企業(yè)由政府無償劃撥或以土地出讓等方式依法取得的對國有土地或集體土地所享有的占有、使用、收益和有限處分的權利。在使用年限內可以依法轉讓、出租、抵押或者用于其他經濟活動，能為企業(yè)帶來一定經濟效益的無形資產，如客運場站用地、停車場地等。
客運場站經營權：該經營權的性質和取得方式類似于線路經營權，該項權利能為道路客運企業(yè)提供持續(xù)穩(wěn)定的客源，是企業(yè)班車實載率和企業(yè)盈利能力的保障。
廣告媒體經營權：道路客運企業(yè)豪華客車上的廣告及媒體經營權也應是道路客運企業(yè)的一部分無形資產，最常見的如車載電視廣告、座位頭套廣告等。
客戶資產：是指由于企業(yè)與顧客之間穩(wěn)固、良好的關系而帶來超額利潤所形成的無形資產。
二、當前道路客運企業(yè)無形資產的管理現(xiàn)狀
當前對于大多高速公路客運企業(yè)來說，對無形資產的整體認識不夠，大多數(shù)道路客運企業(yè)的財務賬目中只有土地使用權一項資產；有些甚至對本行業(yè)固有的無形資產視而不見，對已認識無形資產的開發(fā)也存在顧此失彼的現(xiàn)象，不能充分發(fā)揮其無形資產的總體效能，造成了大量的無形資產流失。
道路客運企業(yè)無形資產管理中存在著諸多問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）無形資產管理的意識不強
由于受計劃經濟的長期影響，道路客運企業(yè)領導及管理人員對于資產的認識仍然停留在傳統(tǒng)的觀念上，對無形資產管理既沒有建立起有效的管理制度，也沒有一套行之有效的方法。
(二)無形資產管理手段滯后
由于沒有有效的無形資產管理控制系統(tǒng)。對無形資產籌資、投資、控制、考核、分析等沒有系統(tǒng)的管理方法，也沒有專門的無形資產管理機構，以致造成企業(yè)無形資產管理手段滯后甚至沒有管理的現(xiàn)象。
(三)無形資產未進行評估或不科學、不規(guī)范評估
大多數(shù)企業(yè)由于對無形資產的重視不夠，在兼并重組的過程中，對企業(yè)無形資產不作評估；有的企業(yè)嘗試著進行評估，卻找不到專業(yè)的評估機構或者評估方法手段不科學、不規(guī)范，由此造成了企業(yè)無形資產流失。
三、道路客運企業(yè)無形資產流失的主要現(xiàn)象及原因分析
道路客運企業(yè)無形資產流失主要表現(xiàn)在三個方面：第一，在合資重組的過程中，對企業(yè)無形資產少評甚至不評估，造成企業(yè)無形資產流失；第二，在企業(yè)經營管理中，具有經營權的線路市場份額減少，盈利能力下降，造成無形資產流失；第三，企業(yè)品牌保護意識薄弱，品牌價值萎縮造成無形資產流失。
(一)道路客運企業(yè)對無形資產的認識不足
企業(yè)在道路客運經營管理上經驗不夠，使得對其特有的無形資產認識不足，具體的說就是對其特有的線路經營權、市場份額和客運品牌等無形資產的存在認識和價值認識不足，導致在產權交際時造成無形資產流失。
(二)合作企業(yè)刻意回避無形資產問題
例如，浙江某道路運輸企業(yè)作為浙中地區(qū)最大的道路運輸企業(yè)，長期從事道路運輸經營管理，下屬多家類似的控股公司，并非是第一次運作兼并重組項目，應當具有一定的無形資產認識，但為了以最少的資本獲得控股權，在重組時刻意回避或淡化無形資產評估問題，造成被重組企業(yè)無形資產流失。
(三)經營管理不善導致市場份額減少
同是上述企業(yè), 重組后新領導班子以大量發(fā)展省際長途班線為主要目標，特別是控股公司對線路增長和利潤增長兩項指標作重點考核，使得該公司對已取得的上海、杭州和寧波等黃金線路資源開發(fā)力度減弱。3年來，該公司對外簽訂的合作意向和進站協(xié)議眾多，但被兩地運管部門審批通過的一條沒有，新增班線為零；已有的滬杭線路上，其他公司營運車輛增加了16輛，而該公司只增加了2輛。市場份額減少，意味著企業(yè)今后的盈利能力下降，造成了巨大無形資產流失。
(四)品牌管理混亂導致品牌價值萎縮
造成品牌價值萎縮的主要原因是：一是原控股股東為了方便經營管理，維護該公司原有的品牌形象，重組后該公司名稱不變，仍使用原控股股東的品牌標識，使得合作公司對該公司品牌價值的保護意愿不強，而更加看重合作之后產生的直接經濟效益。二是合作公司在其本地屬于壟斷性經營，原本服務管理的意識就不強烈，服務質量也處于較低層次，對管理企業(yè)品牌、塑造企業(yè)文化、提高企業(yè)形象的意識和能力不足，在合作之后更沒有提高品牌價值的意識，也不具有品牌管理的能力。兩家股東對企業(yè)品牌管理理念和保護意識的差距，使得經營班子品牌管理工作混亂無序，沒有明確的品牌管理目標和措施，最終導致品牌價值萎縮。
四、道路客運企業(yè)保護和管理無形資產的對策建議
(一)提高無形資產認識
首先是道路運輸企業(yè)自身要提高認識，提高對線路經營權、市場份額、客運品牌等無形資產的存在認識和價值認識。其次需要行業(yè)管理部門或者行業(yè)協(xié)會要加強對企業(yè)進行指導和幫助，在全行業(yè)范圍內建立無形資產的管理和保護意識。
(二)建立無形資產管理機制
道路客運企業(yè)應設立專門的管理機構或者配備專職的管理人員，并根據(jù)有關法規(guī)，建立切實可行的管理制度，明確規(guī)定無形資產的對象、管理方法、程序等；做好無形資產的開發(fā)、利用、創(chuàng)新計劃，加強無形資產的管理與經營的手段，防止無形資產在合作重組、經營管理過程中流失。
(三)規(guī)范無形資產會計核算
道路客運企業(yè)要加強對無形資產的評估，企業(yè)財務人員或者依托專業(yè)的評估機構對企業(yè)無形資產進行定期或專項的評估，明確企業(yè)無形資產價值。其次要規(guī)范無形資產會計核算，對線路經營權等無形資產列入會計核算賬目管理。為此，企業(yè)首先應完成對這部分無形資產的識別、評估，然后在賬簿中予以記錄，并在會計報表中予以客觀、謹慎的披露。
(四)促進無形資產保值增值
道路客運企業(yè)要加強市場運作，努力提高市場份額，提升企業(yè)盈利能力。要重視品牌價值，加大對品牌經營的力度，提升服務質量，加強人才隊伍建設，發(fā)展企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象。充分利用市場競爭機制，使無形資產優(yōu)化配置相互促進，發(fā)揮最佳效應，促進無形資產保值增值。
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第3篇：品牌資產的特征范文
其實在20世紀80年代以前的美國等市場經濟高度發(fā)達的資本主義國家中，自創(chuàng)的品牌價值也被排斥在資產負債表之外。許多學者認為，按照謹慎性原則進行會計確認和會計計量時，應采用對權益產生樂觀最小的會計方法，對可能產生的收益盡可能地少或者不確認。如果基于這種思想，我們將品牌價值確認為一項資產，就等于將企業(yè)未實現(xiàn)的收益提前確認了，就給會計信息使用者提供了不確切的會計信息，背離了穩(wěn)健性原則。會計界一直對此問題爭論不休，中國現(xiàn)行準則也并未將自創(chuàng)品牌納入會計核算。其實，品牌價值之所以未被納入會計核算系統(tǒng)，是因為在過去，企業(yè)通過加強管理、研究開發(fā)等手段取得了一些無形資產，但是由于其在企業(yè)的總資產中占的份額不高，對企業(yè)的經濟收益的貢獻也沒有現(xiàn)在那么巨大，按照人們當時對于專利權，商標權，著作權等無形資產的理解，品牌價值顯然與這些無形資產有很大的差異，人們就未將其納入會計核算體系。但是隨著社會的進步，企業(yè)不斷發(fā)展，無形資產的地位不斷的提高，品牌價值給企業(yè)帶來了巨大的收益，所以現(xiàn)在不將企業(yè)的品牌價值納入會計核算體系做法勢必會形成會計核算體系的一個弊端。
二、品牌價值應該被納入會計核算體系
近幾年，很多國有資產在轉讓過程中都出現(xiàn)了流失，特別是無形資產的流失，其實造成這種現(xiàn)象從客觀上來說還是有會計體系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸運的，要是不通過競拍這種方式，這個品牌的品牌價值是無法體現(xiàn)出來的。由此我們可以看出，很多時候正因為會計體系的弊端，即不將企業(yè)自我形成的品牌價值納入會計核算體系，才造成了國有無形資產流失的現(xiàn)狀。由于品牌價值沒有納入會計核算體系，所以不能得到準確的計量。那么一個經營得很好的品牌，一旦沒有掌握好資本營運的時機，在市場競爭中落后了，那么就不能在拍賣中體現(xiàn)他的品牌價值了。但是品牌價值確實是客觀存在的。只是由于目前會計準則中應用的資產概念，都是僅僅把通過交易取得的或者通過成本耗費形成的可確指的經濟資源確認為經濟資源，所以其才未被納入會計核算體系。顯然，這種狀況與現(xiàn)實經濟生活已不完全相符，尤其與迅速到來的知識經濟時代不相適應。作為一項特殊的無形資產，品牌價值的根本特征是其不可辨認性。這項特征是它與一般無形資產相區(qū)別的主要標志。外購的品牌價值與自創(chuàng)的品牌價值都是由于屬于企業(yè)的無形資產，都能給企業(yè)的帶來超額收益。雖然企業(yè)由于品牌價值所帶來的收益是波動的，是不可預測的，但是既然能將外購的品牌價值納入會計核算體系，為什么又不能將自創(chuàng)的品牌價值納入核算體系呢？要是同為品牌價值，卻不納入會計核算體系，是否又有違可比性原則呢？再者從資產的定義看，資產是企業(yè)擁有或控制的能夠帶來未來經濟利益的資源，該定義對企業(yè)資產的界限在于企業(yè)擁有或控制，由此可見無形資產就是企業(yè)控制的一種能給企業(yè)帶來利益的資產，所以無形資產應當被納入會計核算體系。
三、結語
第4篇：品牌資產的特征范文
國內外有關品牌研究的文獻大致可以分為兩個方面：戰(zhàn)略定義研究與品牌理論研究。
【關鍵詞】公司 品牌戰(zhàn)略研究
一、品牌及品牌戰(zhàn)略定義研究
國內外學者對品牌定義及內涵的研究有多種說法，有些學者著眼于品牌的識別功能，將品牌看作是一個標榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號。有些學者更加注重品牌的產出方或品牌的本身，認為品牌不僅包括品牌名、包裝、標志等有形的東西，還包括其相關的歷史、聲譽、社會文化等無形東西。還有的從品牌與消費者溝通的角度來闡述，強調品牌的最后實現(xiàn)由消費者來決定。相關代表人物及觀點闡述如下：
美國市場營銷協(xié)會（1906）認為品牌是一家企業(yè)獨特的或者特有的特征，它可以是一種單一的名稱、術語或者其他的記號，也可以是幾種的組合，它是用來識別企業(yè)獨有的單一的產品或者集中的產品與勞務等，由此可以與行業(yè)其他競爭對手的產品或者勞務相區(qū)別，形成自己獨特的標志。
Philip Kotler（1967）提出品牌是銷售者或者制造者通過對其自身產品賦予一個特有的名字、稱謂、或者符號以此作為與同行業(yè)類似產品和服務的識別標志。
Ogilvy（1950）提出品牌是一種錯綜復雜的象征，品牌的屬性、名稱、包裝、價格是品牌的基本組成，而其歷史、聲譽、廣告風格則形成了品牌的獨特品質。這些無形的組合以及消費者的體驗形成了品牌的界定。
Michael Perry認為品牌是以消費者為中心，通過消費者在生活中對某一產品或勞務的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系。
韓光軍（2001）在《打造名牌》中提出品牌是一種無形資產，它的載體是和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別的特定名稱、形體、顏色、包裝等及其組合，即這些標志在消費者心目中形成的有關產品特色、利益和服務的質量承諾。
余明陽、楊芳平（2005）在《品牌學教程》中提出品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以產品的品牌為基礎，制定出一系列或整套具有根本性、全局性和長期性的發(fā)展方案來提高企業(yè)的市場占有率和市場競爭力。
二、品牌相關理論研究
19世紀70年代，國內外學者對品牌相關理論進行最早的研究，但當時品牌并沒有引起人們的廣泛關注。20世紀50年代，隨著市場經濟與國際化貿易的發(fā)展，在企業(yè)激勵的競爭環(huán)境中，品牌成為企業(yè)成功的關鍵因素。因此，品牌也逐漸成為國內外學者重點研究對象。
Kevin Lane Keller認為企業(yè)的品牌是一種有形資產，企業(yè)的品牌特征可以被具體的刻畫，企業(yè)的品牌特征可以通過標識、廣告曲、品牌名稱、廣告語等展現(xiàn)出來并據(jù)此提出了有形品牌要素理論，該理論認為企業(yè)的品牌要素作為企業(yè)品牌特征，可以將企業(yè)與其他的企業(yè)區(qū)分開來。
Ogilvy （1955）提出企業(yè)應該著重塑造產品的品牌形象，企業(yè)品牌外在形象的重塑可以通過廣告進行，通過對企業(yè)品牌的廣告宣傳，是消費者在進行品牌選擇時有更多的感性傾向，這樣可以避免因為產品同質化的加強而是消費者產生購買惰性，從而削弱對品牌的理性選擇。
Ries和trout（1979）認為企業(yè)品牌的建立應當靠企業(yè)的產品在顧客頭腦里定位實現(xiàn)，通過廣告等宣傳手段，使企業(yè)的產品占據(jù)顧客心理的最有利位置并據(jù)此提出了廣告定位理論，后來逐漸演變成品牌定位理論。
Rajendra（1994）認為企業(yè)的品牌是一種無形資產，可以給企業(yè)帶來超額的收益。從企業(yè)的角度而言，一個有品牌產品的企業(yè)比沒有品牌的企業(yè)在市場上要有競爭力，會帶來更多的超額現(xiàn)金流量；從消費者角度而言，對于同質產品的選擇，消費者在產品的效用及忠誠度上更傾向于選擇有品牌的產品。
寧昌會（2005）認為企業(yè)的品牌是一種要素系統(tǒng)，這個品牌要素系統(tǒng)是由構成品牌的元素及其之間的相互關系構成的。品牌要素系統(tǒng)就企業(yè)角度而言是指企業(yè)品牌識別系統(tǒng)的構成；從消費者角度來看主要是指企業(yè)品牌形象要素的構成。此外，楊寶三（1997）認為企業(yè)的品牌建設是一項系統(tǒng)工程，而要打造企業(yè)的品牌必須要著力從產品的質量、產品的廣告宣傳及規(guī)模、人才的培養(yǎng)四個方面進行。
余明陽（2005）認為企業(yè)的品牌的定位建設是一個過程，而品牌的建設要首先要以市場的細分為前提，通過市場的細分，確立自己的優(yōu)勢。其次，要選擇目標市場，企業(yè)目標市場的選擇是企業(yè)品牌建設的出發(fā)點，通過選擇合適的目標市場為下一步的市場定位最好準備。最后，企業(yè)的品牌市場定位通過市場定位來完成。除此之外，胡歡歡（2000）人為企業(yè)的品牌的建設與定位是通過內外兩個方面完成的。對內而言就是要確定企業(yè)產品的核心價值，通過對企業(yè)產品的質量、屬性方面著力打造，使企業(yè)的產品形成獨特優(yōu)勢并具有不可替代性。對外而言就是要進行產品的廣告宣傳，擴大產品的影響，把握市場的趨勢變化。
盧泰宏、黃勝兵等（2000）認為企業(yè)的品牌是一項資產，基于此，對企業(yè)的品牌資產模型進行了三種概念模型定義：基于消費者的概念模型以及基于市場的品牌力概念模型和財務會計概念模型。此外，Davison的品牌冰山概念（1997）、Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境思想（1999）、王興元的名牌生態(tài)體統(tǒng)學（2000）都對企業(yè)的品牌進行了定義。Holt《如何使品牌變得強勢：文化品牌塑造的原則》（2004）、Wheeler《涉及品牌特征》（2006等也對企業(yè)的品牌從其內在的虛擬特征對企業(yè)品牌的塑造進行了研究。
三、文獻總結與評述
通過對國內外有關品牌文獻的總結與研究，不難發(fā)現(xiàn)，無論是國內還是國外，對企業(yè)品牌的定義都不盡相同，對企業(yè)的品牌的建設也沒有形成統(tǒng)一的結論，有的學者認為產品品牌的建設是一個循序漸進的過程，有的學者認為品牌建設是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)的品牌的建設要從系統(tǒng)構成的各要素進行打造。雖然對品牌的定義以及品牌的建設尚沒有形成統(tǒng)一的結論，但是品牌的建設是一項復雜而持久的工作，要在借鑒國內外有關學者研究成果的基礎上，從品牌建設的各個方面對產品的品牌進行定位于建設，同時希望有關公司品牌的戰(zhàn)略研究的文獻綜述能夠對企業(yè)品牌建設有一定的幫助與指導。
參考文獻
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第5篇：品牌資產的特征范文
關鍵詞:品牌;個性研究;述評
中圖分類號:F713.56文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0185-02
一、品牌個性理論的發(fā)展歷史
早在學術界研究和接受這個概念之前,廣告界和營銷界就早已提出品牌個性的概念。在1958年,Martineau用“性格”這個詞去描繪商店的獨特的非物質因素。King認為“人們用選擇朋友一樣的方式去選擇品牌,除了技術和物理特征,他們僅僅像喜歡人一樣喜歡他們。”后來,他又引用來自廣告機構的J.Walter Thompson的研究,表明消費者確實趨向于給品牌賦予個性并經常談及。
Seguela在1982年引進“明星戰(zhàn)略”作為品牌管理的新模式。Seguela認為,所有的品牌可以從三個方面來描述:物理方面(產品是做什么的以及它的表現(xiàn)如何)、特性(品牌個性方面)和溝通(公告和溝通的執(zhí)行元素)。關于設計和公司形象,1978年Olins在《公司個性》中指出,設計的目的不是描述產品,而是賦予品牌或公司價值和非物質的獨特屬性。這些出版物實際上表達了營銷界對把產品等同于品牌的不滿。典型代表是由Rosser Reeves(1961)提出的USP(unique selling proposition)。在20世紀80年代末期,由于大量仿制品和相似品的出現(xiàn),依照產品的表現(xiàn)越來越難區(qū)分品牌,Ted Bates公司引進一新概念――獨特的銷售個性。
學術上真正把品牌個性和人格聯(lián)系在一起是從20世紀90年代開始。品牌學者Aaker在其中作出了卓越貢獻。所以對品牌個性的研究主要集中在Aaker的研究成果以及后人在此基礎上的研究,包括品牌個性的定義、維度量表的開發(fā)以及實證研究的開展。
二、品牌個性的早期研究
(一)品牌個性的定義
至今為止,研究者對品牌個性的定義仍然存有爭議,不同的學者給出了不同的定義?，F(xiàn)在比較認可的是Aaker (1997)的定義,即“品牌個性是由某一品牌聯(lián)想出來的一組人類特征”。
(二)Aaker對品牌個性研究的貢獻
1.品牌個性大五模型的提出。Aaker認為,品牌個性可以直接由消費者個性得以表現(xiàn),是人類個性特征投射到品牌的結果,她根據(jù)西方人格理論的“大五”模型,以特質理論和詞匯法作為方法論基礎,從個性心理學維度出發(fā),以西方著名60個品牌的114種個性特征為研究對象,依靠現(xiàn)代統(tǒng)計技術,發(fā)展了一個系統(tǒng)的品牌個性維度量表(Brand Dimensions Scales)。在該量表中,品牌個性分為“真摯、刺激、勝任、精致和堅固”五個維度,各個維度下分別有其品牌特性。Aaker關于品牌個性的定義和由此發(fā)展起來的研究模型是目前該領域最具有代表性的研究成果,具有突破性意義,可解釋93%的品牌。更為重要的是Aaker提出的品牌個性大五模型中的真摯、刺激和勝任,與Tepus和Christal(1961)提出的人格“大五”模型中的和悅性、外向性和謹慎性這三個維度具有一一對應的關系,這就為研究品牌個性與消費者個性之間的關系提供了有價值的參考。
2.對不同文化背景下的品牌個性維度的研究。Aaker還研究了不同文化背景下的品牌個性維度。2001年,為了探索品牌個性維度的文化差異性,Jenniffer Aaker與當?shù)貙W者合作,繼續(xù)延用了1997年美國品牌個性維度開發(fā)過程中使用的方法,對日本、西班牙這兩個來自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國家的品牌個性維度和結構進行了探索和檢驗,并結合Aaker1997年在美國品牌個性的研究結果,對三個國家的品牌個性維度變化以及原因進行了分析。結果發(fā)現(xiàn):美國品牌個性維度的獨特性維度在于粗獷(Ruggedness);而日本是“平和的”(Peacefulness);西班牙卻是熱情/激情(Passion)。
3.對品牌個性的來源的研究。Aaker對品牌個性的來源也進行了研究。品牌個性的來源大體上可分為兩類:直接來源和間接來源。直接來源包括所有與品牌相關的人員的個性特征――比如品牌典型使用者、公司員工、公司CEO、品牌形象代言人等,以及人口統(tǒng)計學特征――比如年齡、性別和社會階層也促使了品牌個性的形成?？梢哉f,品牌個性的直接來源是“基于人的”。間接來源包括所有管理者制定的關于品牌的決策,包括產品相關屬性,產品類別聯(lián)想,品牌名稱、符號與標識,廣告風格,價格和分銷渠道等。
4.品牌個性對品牌資產的驅動。Aaker認為,品牌個性概念可加深品牌戰(zhàn)略家對人們關于品牌的感受和態(tài)度的認識,有助于形成差異化的品牌標識,指導溝通活動和創(chuàng)建品牌資產,并提出了品牌個性創(chuàng)建品牌資產的自我表達模型、關系基礎模型和功能性利益表現(xiàn)三種模型。
三、國內外品牌個性研究的新進展
1.以Aaker大五模型為基礎而開展的研究。如EKlNCI, YUKSEL等(2006)用Aaker的模型來檢驗旅游者是否給旅游地點賦予一定的個性。研究結果表明,旅游地個性主要包括三個緯度:真誠、刺激、快樂。這對旅游者對目的地形象和推薦意向有積極影響。Smith等(2006)用Aaker的模型來評估澳大利亞以會員制運動組織的品牌個性。
2.不同文化背景下的品牌個性緯度差異。如,Sung Yongjun(2005)研究了美國和韓國消費者的品牌個性構成緯度的不同,研究結果表明,在美國和韓國品牌個性有6個共同的維度,而每種文化中又有2個獨特的維度。Murase, Hanako(2004)研究了在日本和美國兩種文化背景下,消費者對三個快餐服務餐館(McDonald’s,Wendy’s,and KFC)的品牌個性感知的差異,McDonald’s 和KFC在日本的品牌個性更積極,而Wendy’s在美國的個性更積極。Supphellen,Magne(2003)以在俄羅斯的西方品牌為研究對象,研究了民族優(yōu)越感對俄羅斯消費者品牌個性感知的影響。
3.與電子產品以及電子商務有關的個性緯度研究,如,Okazaki,Shintaro(2006)研究了網上購物的消費者的個性緯度,對美國公司有目的的通過“在線交流表”企圖創(chuàng)建在線品牌個性進行了研究。Su-e Park(2005)研究了在線產品(e-brand personality)的品牌個性視覺設計來建立品牌個性,Muller,Brigitte等(2003)對消費者瀏覽品牌網站對品牌個性的影響進行了研究,發(fā)現(xiàn)接觸品牌網頁后,兩個個性維度增加,包括現(xiàn)代的和真誠的;而且當消費者對品牌網點有積極的態(tài)度時,感知到的品牌個性更年輕和現(xiàn)代。
4.品牌個性與其他變量的關系研究。如:James,David O.等(2006)研究品牌個性在品牌聯(lián)盟中的作用,Phau,Ian(2001)研究了品牌個性和消費者自我表達之間的關系,Helgeson,James G.(2004)研究了品牌延伸對品牌個性的影響,Wee,Thomas Tan Tsu(2004)研究了自我認同和品牌個性的關系比較,Freling, Traci H.(2005)研究了品牌個性形成的原因和作用。
5.對Aaker模型的質疑。Sweeney,Jillian C.(2006)分析了五大模型的不足,并從社會和個性心理學、人際關系學等角度出發(fā),并提出了一個環(huán)狀模型,來幫助學術界和實踐者更好的理解品牌個性。Azoulay, Audrey(2003)認為,Aaker提出的品牌個性維度實際上并不能真正的測量品牌個性,而是包含了大量的品牌認同維度,需要把這些維度從理論和實踐上區(qū)分開來。Austin Jon R.等(2003)認為,從概念、邏輯、和實證都表明成功使用Aaker的模型有重要的限制條件。
國內對品牌個性的研究還處于起步階段,主要有:黃勝兵、盧泰宏(2003)對品牌個性的維度進行了本土化研究,得出了由66個品牌個性詞匯構成的五個品牌個性維度,將其分別命名為具有中國傳統(tǒng)文化特色的“仁、智、勇、樂、雅”?！叭省笔峭鞣窖芯恐小皊incerity”相對應的品牌個性維度,形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質;“智”是同西方的“competence”相對應的維度,形容人們智敏、沉穩(wěn)、嚴謹和賢能等品質;“勇”與“ruggedness”較為相關,形容強壯、粗纊、奔放等形象特征,“樂”比較具有中國特色,除包含了“exciting”的涵義以外,還具有表達積極、自信、樂觀、時尚的含義;“雅”同西方研究中的“sophistication”相應,涵蓋了“有品味、有教養(yǎng)、體面氣派”等詞匯,用來形容儒雅的言行風范和個性。
國內其他學者也開展了一定的實證研究?？蓹z索到有:張俊妮等(2005)用國外的人格大五模型和Aaker的大五模型用實證驗證了二者的相關性。金立印(2006)從品牌認同的角度驗證了品牌個性對品牌資產的影響。陳卓浩(2006)從消費者品牌認知的角度,用實證驗證了品牌個性對品牌態(tài)度的影響機制。
四、評述與展望
1.品牌個性的重要性已得到廣泛認同,其意義在于它能增加品牌資產。但品牌個性對品牌資產的影響以及對其他品牌參數(shù)的影響(如品牌形象,品牌態(tài)度,品牌聯(lián)想等)缺乏一致的研究。
2.若干實證已表明文化因素對品牌個性有顯著影響,不同文化背景下的消費者對同一品牌的個性的感知會有較大差異,因此這些結論對品牌的國際化進程會提供有利的參考。
3.對品牌個性的來源雖有一定的研究,但在實踐操作層面的研究較少,各種因素對品牌個性塑造的作用是否有較大差異。對品牌的運作者來講,可否根據(jù)消費者的反應,來有針對性的選擇促進品牌個性的方式。
4.本土化研究的不足。中國是世界市場的重要組成部分,國際大品牌幾乎都已進駐中國市場,因此加強對品牌個性的本土化研究將為具有重要的理論和現(xiàn)實意義。
參考文獻:
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第6篇：品牌資產的特征范文
摘 要 隨著市場競爭的加劇和科學技術的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭已經從產品、價格的競爭轉化為品牌的競爭，是否擁有具競爭力的品牌已經越來越成為企業(yè)克敵制勝的關鍵。面對國際化、多元化、全面化的競爭，國內零售企業(yè)經受著國外企業(yè)的有力沖擊，生存和發(fā)展均受到了空前的挑戰(zhàn)，前人針對這種現(xiàn)狀并通過使用邁克爾•波特的五力分析模型、SWOT分析法、博弈分析模型等工具分析了我國零售企業(yè)打造品牌競爭優(yōu)勢的途徑和方法，尚未有從基于顧客價值的品牌資產角度對此進行分析。因此，本人借鑒國內外現(xiàn)有的研究成果，通過分析零售企業(yè)如何依靠建立并完善基于顧客價值的品牌資產，來探尋我國零售企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
關鍵詞 品牌競爭 品牌資產 顧客價值
品牌一直以來是制造商提升競爭實力的主要手段。相對而言，零售商進行品牌打造的歷史還不長，但是品牌在今天已經成為全世界零售商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分。目前中國零售市場已全面對外開放，國內競爭國際化、國際競爭國內化趨勢日益明顯。進入中國零售市場的外資零售企業(yè)大多數(shù)是全球著名的零售企業(yè)品牌，而中國零售企業(yè)從總體上看仍處于幼年階段，企業(yè)規(guī)模小，組織化程度低，有效資源分散，品牌意識弱，經濟效益差，尚不能有效地組織與外資零售企業(yè)的爭奪戰(zhàn)。而零售業(yè)又是國家經濟中具有重要影響力的一個部分，中國農村零售業(yè)以個體商戶為主，零售商業(yè)企業(yè)集中在城市。因此，中國城市零售商業(yè)企業(yè)如何創(chuàng)立和保持自己的品牌競爭優(yōu)勢，提升競爭實力，就成了一個有重要意義的課題。
一、國內外研究現(xiàn)狀
1．國外研究現(xiàn)狀。
從零售企業(yè)對顧客需求的滿足程度角度出發(fā)，邁克爾•利維（2000）等認為，零售業(yè)的核心是顧客和競爭對手。
從零售企業(yè)的綜合競爭力角度出發(fā)，大衛(wèi)•貝爾（2000）等認為，零售企業(yè)的競爭力主要表現(xiàn)在管理水平、充足的資本、營銷技術、組織技術、后勤技術、信息管理系統(tǒng)技術、會計技術和員工管理方面。
2．國內研究現(xiàn)狀。
謝守祥、沈正舜（2004）認為：滿足顧客需要是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，零售企業(yè)的競爭能力來源于對顧客價值最大化的創(chuàng)造過程。為顧客創(chuàng)造價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本所在，也是企業(yè)競爭力的根本來源。
在零售企業(yè)競爭力的內涵方面，張秋白（2001）認為研究零售企業(yè)要增強競爭能力，不能完全套用企業(yè)競爭力理論，必須結合零售企業(yè)的特點，重新研究設計。構成零售企業(yè)競爭力有五個方面：主營技術能力、流程控制能力、管理能力、營銷服務能力、企業(yè)文化能力。
二、品牌競爭的價值
品牌，不只是一個企業(yè)或者商品的符號或標志，更是一種價值承諾。在當今同行業(yè)企業(yè)間的競爭越來越激烈、同類商品越來越同質化的時代，品牌所帶給人們更多的是選購過程的便利，是消費權益的保證，是生活品質的顯示。美國著名廣告專家利維萊特有這樣一句名言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭一一以品牌爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要的多，而擁有市場的唯一途徑是擁有占市場主導地位的品牌。因此，具有好的品牌是企業(yè)長久發(fā)展的根本。
三、基于顧客價值的品牌資產的建立
根據(jù)基于顧客價值的品牌資產模型，建立一個有競爭力的品牌需要按照以下幾個步驟，每一個步驟都是基于前一步成功實現(xiàn)的基礎之上的：
（1）確保消費者對品牌形象的識別，在消費者的腦海中建立與特定產品或需求相聯(lián)系的品牌聯(lián)想。
（2）通過戰(zhàn)略性地把有形和無形的品牌聯(lián)想與特定資產聯(lián)系起來，在消費者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的品牌含義。
（3）引出對品牌識別和品牌含義適當?shù)南M者的反應。
（4）轉變消費者對品牌的反應，從而在消費者和品牌之間創(chuàng)造一個緊密的、積極的、忠實的聯(lián)系。
針對我國的零售企業(yè)現(xiàn)狀，許多企業(yè)一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標識，認為創(chuàng)立品牌就是多注冊幾個商標，多開發(fā)幾個產品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。因此，按照以上4個步驟去建立一個完善的品牌體系是十分必要的。
四、提升和保持基于顧客價值的品牌資產
企業(yè)要重視提升和保持品牌資產的重要性。對于企業(yè)來說，建立品牌資產是企業(yè)發(fā)展的基石，而提升和保持品牌資產是企業(yè)至始至終都要進行的工作，這不僅僅是戰(zhàn)略的需要，更是企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的必要條件。下面我們提出兩個有助于提升和保持品牌資產的途徑：
1．設計和實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)幫助消費者深入了解和熟悉其品牌和服務的途徑，是優(yōu)化企業(yè)品牌資產的重要因素。因此，企業(yè)利用品牌戰(zhàn)略來提升和保持其品牌資產顯得勢在必行。
2．進行長期的品牌管理，即通過強化品牌的含義，甚至對品牌計劃進行調整，來識別品牌資產新來源的方式，以達到積極、全過程地維持品牌資產的目的。
五、小結
在與國外品牌競爭爭奪中國市場的同時，中國的品牌企業(yè)也在以其品牌凝聚力不斷兼并著非品牌企業(yè)，迅速擴大著品牌規(guī)模，品牌的資產擴張效應明顯。不少國內知名的大品牌都是以其品牌為依托，即以其品牌所凝聚的資本規(guī)模為依托，并在此基礎上形成新的一輪資產聚合，使品牌滾雪球式良性發(fā)展。隨著國產品牌的發(fā)展壯大。在國內品牌之間也展開了激烈的競爭，相當一些品牌形成勢均力敵的抗衡態(tài)勢。表明，中國市場已經呈現(xiàn)出明顯的品牌主導特征，競爭已經進人品牌競爭的高級化階段。
充分認識這種市場發(fā)展的基本特征．認識品牌在市場競爭中的地位與作用，有助于我們進一步強化品牌意識，更為清醒地認識到實施品牌戰(zhàn)略的必要性與迫切性．以正確的思路引導我們的品牌建設，使我們能主動，快速．全面地進人品牌競爭層次，盡快適應品牌競爭的要求．把握高級化競爭的主動權，充分發(fā)揮品牌帶動經濟，促進經濟發(fā)展的有效作用。
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第7篇：品牌資產的特征范文
關鍵詞:民族文化旅游;品牌價值;品牌資產評估;大湘西
中圖分類號:F592.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0186-03
引言
鑒于旅游品牌資產的重要作用,引發(fā)了國內外學者在旅游品牌資產評估方面的不斷研究,如Konecnik和Gartner(2007)分析了目的地品牌資產評估的因子,認為不僅要注重目的地形象,還要從游客感知、旅游質量和忠誠度等多角度來評估[1]。Boo、Busser和Baloglu(2008)建立了基于游客的品牌資產模型并將其運用在多個目的地的研究中[2]。崔鳳軍、顧永鍵(2009)提出了景區(qū)品牌資產評估的經濟性和非經濟性指標體系,并運用品牌資產評估的基本理論將非經濟性和經濟性指標聯(lián)合起來,提出了具體的評估模型[3]。曹曉鮮(2010)運用文化生態(tài)理論、區(qū)域品牌資產理論和協(xié)同理論分析了民族文化生態(tài)旅游品牌資產的內涵、特性及其構成體系,并結合湖南西部地區(qū)對民族文化生態(tài)旅游品牌資產進行了具體研究[4]。顯然,上述研究已表明學者們對旅游品牌資產問題的高度重視,但研究內容大多還停留在對具體旅游地品牌資產的研究方面,針對民族文化旅游品牌的資產價值評估研究還很少見?；诖?本文以大湘西為研究對象,通過構建指標體系對民族文化旅游品牌資產價值進行評估研究將具有一定的價值。
一、民族文化旅游品牌資產價值構成
品牌資產這個概念最早出現(xiàn)于20世紀80年代,是指一個既定品牌賦予產品的附加價值[5]。很明顯,民族文化旅游品牌資產不同于一般意義上的企業(yè)品牌資產,它屬于一種區(qū)域品牌資產[6]。借鑒蔣廉雄(2005)提出的區(qū)域品牌資產的定義,在此將民族文化旅游品牌資產界定為:在滿足外部文化旅游者的需要、實現(xiàn)內部民族文化旅游開發(fā)者目標一致的基礎上,增加民族文化旅游地品牌的游客影響力、市場競爭力和社會影響力,以提高民族文化旅游品牌的營銷效應和競爭能力,為民族文化旅游地公共部門和私人部門、居民創(chuàng)造最大的附加值,以促進民族文化旅游地政治、經濟、文化目標的實現(xiàn)。根據(jù)民族文化旅游品牌資產的特性,我們可以從其核心價值來源的角度,通過較深入的分析民族文化旅游品牌資產構成要素的本質特征來詮釋其價值構成。
1.理性價值是旅游消費者通過其在整個消費過程所接觸到的各種要素而形成的對旅游地的直接價值的評價,民族文化旅游景區(qū)因其特有的地理位置,使其具有與其他地區(qū)截然不同的地理特性,從而顯示其差異性。從這一角度來看的民族文化旅游品牌價值主要是指民族文化旅游資源和產品,也就是最直接的旅游吸引物,如民族地區(qū)的自然景觀、民居建筑、民族工藝品等都具有很明顯的地域特色,由這些資源和產品傳達出的獨特性、唯一性和稀缺性,形成了民族文化旅游品牌的特色性優(yōu)勢。
2.象征性價值是指民族文化旅游地的品牌個性,所謂品牌個性是企業(yè)通過塑造獨特的品牌風格而產生的區(qū)別與其他同類產品的品牌特質,是品牌獨特性的表現(xiàn)。品牌個性是品牌文化的集中表現(xiàn),有什么樣的品牌文化就會形成什么樣的品牌個性,對于民族文化旅游產業(yè)而言,其品牌個性塑造的核心就是要凸顯民族地區(qū)的文化氣質差異,即獨特的民族文化和旅游文化。由于大多數(shù)的景區(qū)或多或少都會表現(xiàn)出一定的文化性,那么民族文化旅游要體現(xiàn)其差異性,更要深度挖掘民族地區(qū)的文化內涵,將豐富的民族文化升華為一種獨特的旅游吸引力元素。
3.感性價值是旅游者對民族文化旅游地內的旅游活動和旅游吸引物的整體感受和評價。在少數(shù)民族地區(qū),各族人民在與自然的相處中形成了各具特色的燦爛文化和民俗風情,這對旅游者來說具有一種新奇感,易被認同和便于參與,親身體驗異地民族民俗文化特征,成為民族文化旅游過程中最明顯的一大特色。豐富的參與體驗感知,形成了民族文化旅游繽紛多彩、獨特的旅游形態(tài)。另外,“非標準化往往才是人們對服務的期望。因此對服務企業(yè)而言能夠提供有別于他人的服務就代表著自己具有一種優(yōu)勢。”[7]因而民族文化旅游景區(qū)服務在標準化基礎上具有與眾不同的差別也能成為一種優(yōu)勢。
二、民族文化旅游品牌資產價值評價指標體系構建
1.評價指標體系的構建原則。對民族文化旅游品牌資產價值進行評價要通過構建一定的指標體系進行,在指標的選取時應遵循以下原則:(1)系統(tǒng)性原則。即按照系統(tǒng)論的觀點,從多角度來綜合判定民族文化旅游品牌資產的價值;(2)顧客主體原則。旅游者對旅游品牌價值的形成與實現(xiàn)起到決定性的作用,因而需要考察旅游者對民族文化旅游品牌的認知、態(tài)度、文化旅游傾向等因素的影響;(3)層次性原則。在構建評價指標體系時要按照各要素層次的高低和作用的大小不斷細分。(4)動態(tài)性原則。即指標的設計既要有反映現(xiàn)有民族文化旅游品牌資產價值的指標,也要有反映民族文化旅游品牌資產潛在價值的指標。
2.民族文化旅游品牌資產價值評價內容。品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產,它之所以有價值是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠消費者這四個核心特性,那么在此主要從消費者即旅游者這一角度對民族文化旅游品牌資產價值進行評價。具體來看:(1)民族文化旅游品牌的品質認知是指旅游者根據(jù)出游動機,與備選旅游目的地相比,對民族文化旅游地資源和配套設施的全面質量或優(yōu)越程度的感知。對民族文化旅游品牌品質認知度的評價主要通過民族文化旅游資源和基礎設施等指標來進行,其中民族文化旅游資源是民族文化旅游品牌品質的重要來源,是最核心的價值,而基礎設施的健全程度也會對旅游者對其品牌品質認知度產生重大影響。(2)民族文化旅游品牌市場競爭力是指民族文化旅游地或民族文化旅游企業(yè)憑借民族文化旅游品牌在激烈的旅游市場上保持競爭優(yōu)勢的能力。在評價過程中,主要從旅游市場和客源市場兩個角度來進行,其中市場占有率等指標能直接反映出民族文化旅游品牌的市場競爭力,而客源市場則決定著民族文化旅游品牌能否保持競爭優(yōu)勢。(3)民族文化旅游品牌知名度是指該民族文化旅游目的地的潛在旅游者認識到或記起該旅游地屬于何種資源類型或其突出特點的能力。民族文化旅游品牌形象被旅游者認可的程度、品牌個性、民族文化旅游地的區(qū)位特征等因素都會對民族文化旅游品牌的知名度產生影響。(4)民族文化旅游品牌忠誠是指旅游者重復購買同一個民族文化旅游品牌產品或反復地向親友以及其他人推薦某個民族文化旅游目的地品牌。民族文化旅游品牌的忠誠度可由游客的滿意度和偏好度來衡量,其中滿意度包括游客對民族文化旅游產品和服務質量的滿意程度,偏好度則主要是游客對民族文化旅游品牌形象的識別程度,并受社會輿論導向的影響。(5)民族文化旅游品牌聯(lián)想是指旅游者透過某個民族文化旅游品牌,能夠聯(lián)想到的與該民族文化旅游目的地相聯(lián)系的所有事情。民族文化旅游地的環(huán)境和區(qū)域社會經濟條件都會對民族文化旅游品牌資產價值產生更為持久和根本的影響,旅游地環(huán)境的舒適度、安全性、產業(yè)發(fā)展的條件及受重視程度等與民族文化旅游品牌的建設直接關聯(lián),對民族文化旅游品牌資產價值的提升至關重要。
3.評價指標體系的構建?；谏鲜龇治?在此構建出衡量民族文化旅游品牌資產價值的評價指標體系,由5個一級指標,10個二級指標,28個三級指標組成(如下頁表所示)。
三、大湘西民族文化旅游品牌資產價值的評價分析
大湘西地處湖南省的西北部,主要包括湘西自治州、張家界市和懷化市,是一個以漢族、土家族、苗族、侗族為主的多民族雜居區(qū)。以張家界市為中心的北部土家族文化旅游圈、以吉首為中心的中部苗族文化旅游圈、以懷化市為中心的南部侗族文化旅游圈,構成了大湘西民族文化旅游產業(yè)發(fā)展的資源基礎。相對于自然景觀而言,民族文化資源由于其獨特性、體驗性、原生態(tài)等特點日漸成為更富內涵和價值的旅游資源,從品牌核心價值的角度來看,品牌價值的構成是多方面的,其核心價值的來源也是不同的,這些具有代表性的民族文化旅游資源便是大湘西民族文化旅游品牌資產的重要來源。大湘西的吊腳樓建筑群、德夯苗寨、板巖寨、古鎮(zhèn)城堡城墻等民居文化,苗族服裝配飾、蠟染扎染、土家織錦等民族工藝文化是形成該地區(qū)民族文化旅游品牌理性價值的基礎;土家族、苗族、侗族的民族傳統(tǒng)節(jié)日和歌舞等民俗文化,神秘的巫儺、土司、趕尸等民族文化等體現(xiàn)了該地區(qū)民族文化旅游品牌資產的象征性價值;具有酸、香、辣特色的湘西飲食文化,由上刀梯、下油鍋等絕技絕活和八人秋千、玩龍燈、鼓舞等地方傳統(tǒng)項目形成的民族體育文化便構成了大湘西民族文化旅游品牌資產的感性價值。
依據(jù)所構建的民族文化旅游品牌資產價值評價指標體系中的構成層級及相應的測度指標,結合大湘西民族文化旅游品牌價值的構成,我們可以對大湘西的民族文化旅游品牌資產作簡單的評價分析:
1.對大湘西民族文化旅游品牌的品質認知度的評價。首先,從大湘西的民族文化旅游資源來看,千年古鎮(zhèn)鳳凰、德夯苗寨、美麗的王村芙蓉鎮(zhèn)、南方長城、里耶古城、名人故居,民族風俗等人文旅游資產都具有較強的體驗性、感染力和名人效應,這些都是具有較大的游客吸引力的品牌資產。其次,隨著大湘西旅游業(yè)的不斷發(fā)展,各項旅游設施也在逐步完善,如在交通方面,國家交通運輸部提出要盡最大努力支持湘西州交通建設。
2.對大湘西民族文化旅游品牌市場競爭力的評價。大湘西是湖南省旅游資源最為豐富和集中的地方,并且因其具有少數(shù)民族聚居地的地域優(yōu)勢,該地的民族文化旅游資源在旅游市場上具有較強競爭力。從旅游業(yè)的整體發(fā)展角度來看,從2005―2009年的五年間,大湘西的旅游收入在不斷增長,但在湖南省旅游收入中所占比例在不斷下降,從2005年的22.34%降到2009年的17.99%,這說明其競爭力有減弱的趨勢。
3.對大湘西民族文化旅游品牌知名度的評價。目前,張家界擁有國家等級旅游區(qū)(點)數(shù)14個,湘西州擁有“國字號”旅游招牌13個,懷化市具有國家等級旅游區(qū)(點)17家,這些旅游品牌增強了大湘西在國內國際旅游市場上的影響力。但就民族文化旅游品牌形象而言,還不是很鮮明,沒有將大湘西豐厚的自然景觀旅游與民族文化旅游開發(fā)很好的結合起來,這在一定程度上制約著該地區(qū)民族文化旅游品牌資產價值的提升。
4.對大湘西民族文化旅游品牌忠誠度的評價。除了民族文化旅游資源本身的吸引力外,旅游服務對旅游者的影響也很大。在大湘西眾多的旅游景點中,有些旅游景區(qū)就存在欺詐游客的現(xiàn)象,民族文化旅游市場缺乏規(guī)范的管理,游客的滿意度不高。另外,旅游地存在的負面宣傳也在很大程度上減少了游客的旅游品牌忠誠度,如湘西土匪之說等。
5.對大湘西民族文化旅游品牌聯(lián)想度的評價。就旅游地環(huán)境而言,大湘西的民族文化旅游景區(qū)注重資源開發(fā)與保護并存,旅游地環(huán)境維護較好,能給旅游者帶來一定的舒適度。
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第8篇：品牌資產的特征范文
如何支撐人民幣國際貨幣地位，保證國家戰(zhàn)略利益安全，成為重要課題。我國的黃金儲備僅1050噸，美國有8453噸，雖然布雷頓森林貨幣體系早已解體，但是戰(zhàn)略資產儲備仍然是國家貨幣信用背書。這中間7400噸的黃金儲備差距如何彌補？文物藝術品金融資產化課題組組長、天禧閣博物館館長陳旭在接受《經濟》記者采訪時表示：“我們擁有超過世界上任何一個國家的文物藝術品――‘文化黃金’，這是貨真價實的‘硬黃金’，文物藝術品將逐步作為黃金的重要補充，成為國家貨幣信用背書?！?/p>
由國際貨幣金融秩序的動蕩情況也可看出，如今各國貨幣都缺乏戰(zhàn)略資產支撐。受國際經濟形勢影響，我國的實體產業(yè)低迷，虛擬經濟泡沫巨大。無疑，文化強國策略正當其時，而文物正是國家文明的“金色名片”?！艾F(xiàn)在文物界缺乏的就是規(guī)則，一旦規(guī)則確立，傳承有序，利用得當，文物藝術品資產化每年能持續(xù)釋放十萬億人民幣的存量資產。”國內首家獲得文物（藝術品）司法鑒定資質的六維辯證文物物證鑒定研究所所長王暉向記者表示。
問題是，文物藝術品資產化是一項系統(tǒng)工程，如何才能與實體產業(yè)相結合創(chuàng)造出難以估量的綠色GDP？
企業(yè)博物館
成征信載體
按照國際慣例，凡距今約100年由人類創(chuàng)造和生產的，具有歷史、科學與藝術價值的遺物和遺跡叫做文物藝術品。其具有文物、藝術品和金融資產三重屬性。其價值是文物藝術品本身歷史價值、藝術價值、文化價值、商業(yè)價值的綜合考量，具有貨幣價值的超濃縮性，比如，元末明初青花瓷中的絕品佳作蕭何月下追韓信梅瓶價值接近2700公斤黃金。
而博物館本身就是典藏、陳列和研究人類文化遺產的場所，能起到凝聚歷史、積累文化、聚集財富、傳承品牌的作用。根據(jù)2015年3月20日起施行的新《博物館條例》內容顯示，倡導建立民營博物館，并鼓勵民營博物館成為文化產業(yè)的重要載體。
正因為如此，各界學者不約而同關注文物藝術品資產化，這不僅是緩解文物藝術品界亂象的有效手段，同時也是提升企業(yè)文化和企業(yè)形象，開拓文化產業(yè)的必由之路。陳旭認為：“博物館將成為現(xiàn)代企業(yè)和新一代富豪的標配?！?/p>
試想一下，相較于國內品牌的產品，為什么國人偏向于選擇國外品牌？應該是除了質量之外，更為重要的是信用。人們相信國外品牌的信用。這同樣也是實體產業(yè)維系艱難的原因之一。以文化資產傳承為核心的博物館征信體系恰好能解決這個問題。對此，文物藝術品金融資產化課題組提出的解決方案是，博物館成為企業(yè)文化和企業(yè)信用的背書，并成為企業(yè)文化傳承、品牌提升，企業(yè)融資擔保的綜合信用體。
在這個過程中，企業(yè)可以采取這樣4種方式來建立博物館，一是企業(yè)自行整合原有藏品；二是企業(yè)收購藏品；三是與收藏機構合作；四是與機構產業(yè)化合作。玫茵堂推出的博物館孵化項目體系，搭建起收藏機構、品牌企業(yè)、金融機構之間的紐帶，提供專業(yè)化的博物館孵化平臺。通過民間藏品備案登記大數(shù)據(jù)平臺整合民間藏品資源，通過鑒定，梳理藏品脈絡，整合藏品成為系列，進行深度文化挖掘，與實體品牌企業(yè)對接，設立與實體產業(yè)相匹配的主題博物館，比如酒文化博物、茶文化博物館、自然醫(yī)學博物館、能源博物館、數(shù)字博物館、金融博物館等，為品牌企業(yè)打造專項博物館。博物館設立過程中，對藏品進行資產評估，再根據(jù)評估后的資產增設股權。以此實現(xiàn)文物藝術品的資產化，達成文物藝術品與實體產業(yè)對接。
以酒這個門類來說，人們比較熟悉的是狀元紅、女兒紅，這里面實際上是寄托了父母對兒女最美好的祝愿。在北方，還有陳年老酒的含義。在山西杏花村，狀元紅、老白汾酒、竹葉青酒、白玉汾酒、玫瑰汾酒并稱為杏花村五大名酒。白酒祖庭博物館，其里面收藏的帶銘文汾酒瓶中，就有狀元紅、杏花村、狀元紅等銘文，是歷史的見證。除此之外，還有大量珍貴酒標、酒具和文獻佐證。不僅挖掘了中國酒文化傳承脈絡，還提升了汾酒品牌。以此為可查可見的載體，相關酒業(yè)企業(yè)家便可以以此為品牌打造企業(yè)的文化內涵，讓消費者心中有明確認知，從而帶動消費。
作為博物館孵化機構，玫茵堂后期還負責博物館管理，企業(yè)品牌文化開發(fā)，衍生文創(chuàng)產品開發(fā)，企業(yè)信用監(jiān)督等工作。經過市場調查發(fā)現(xiàn)，玫茵堂博物館孵化的項目受到企業(yè)和收藏家的好評，目前已經吸引了100多位收藏家參與。
以博物館孵化為核心，帶動文物藝術品資產化產業(yè)鏈發(fā)展，涉及文物備案登記、文物鑒定、價值評估、藏品交易、藏品租賃、文物藝術品金融、文化產權開發(fā)、衍生品開發(fā)、國際文化交流、媒體等產業(yè)發(fā)展。其中，文物鑒定，文物價值評估成為奠基性工作。
配套鑒定真?zhèn)误w系
眾所周知，文物藝術資產的增值性是其他資產所無法比擬的。一方面，文物藝術品資產化將帶動國內投資市場快速發(fā)展，巨大的投資需求將大幅提升金融資本效率，改變社會經濟面貌。另一方面，文物藝術品在國際上也有很高的認可度，會吸引大量海外資金追逐，再通過制度化疏導，將凝聚成巨大的資金池，也能成為中國經濟發(fā)展的引擎。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織不完全統(tǒng)計，在全世界47個國家、200多家博物館的藏品中，有中國文物164萬余件。中國文物藝術品成為世界財富是個無法磨滅的事實。
這一切的結果都需要一個至關重要的環(huán)節(jié)，即文物藝術品的鑒定。
一提到文物藝術品，造假是繞不開的關鍵詞。造假者會千方百計根據(jù)文物特征仿真，拍賣場上假拍和拍假成為常態(tài)，這些無不令人寒心。
文物藝術品可以復制局部特征，不可能完全以假亂真?！拔奈锼囆g品的美學特征、工藝特征、時代特征、化學成分、光譜特征、微觀自然老化痕跡等方面無法全面復制，在六維十八步三論系統(tǒng)化司法鑒定體系面前，仿品終究原形畢露?！蓖鯐熣f。
六維辯證文物物證鑒定研究所成立于2012年，王暉表示，在此研究所成立之前，就已經具備自己的研究團隊，并已經開展研究十余年，有研究成果“六維十八步三論”技術和自己的鑒定設備。
王暉進一步表示，僅申請《司法鑒定許可證》這一環(huán)節(jié)就有非常嚴格的準入條件。比如，必須具有與所申請從事的司法鑒定業(yè)務相關的高級專業(yè)技術職稱；具有與所申請從事的司法鑒定業(yè)務相關的專業(yè)執(zhí)業(yè)資格或者高等院校相關專業(yè)本科以上學歷，從事相關工作五年以上；具有與所申請從事的司法鑒定業(yè)務相關工作十年以上經歷，具有較強的專業(yè)技能；有在業(yè)務范圍內進行司法鑒定所必需的儀器、設備；具有在業(yè)務范圍內進行司法鑒定所必需的依法通過計量認證或者實驗室認可的檢測實驗室；每項司法鑒定業(yè)務有三名以上鑒定人。
此外，司法鑒定還需要遵循鑒定主體合法，鑒定材料合法，鑒定程序合法，鑒定步驟、方法、標準合法，鑒定結果合法5個方面的條件。
更加不容忽視的是，中國民間還有大量珍貴文物，這些文物也需要身份確定和保護。這就必須有民間文物備案大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這也是同步于六維辯證文物物證鑒定研究所建立的中國文物司法鑒定認證備案中心，在2015年6月16日開始實際認證備案工作。
王暉表示，凡經具有司法鑒定資質的單位鑒定確認了文物性質身份的民間文物，報送中國文物司法鑒定認證備案中心，經審查核實后，中心便將此身份信息錄入備案中心的大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以備客戶在全國乃至全球范圍內驗真查詢。該系統(tǒng)可在開展文物交易后，變更所有人信息，同時還有可逆查文物在交易途中是否被調包更換。
目前這套系統(tǒng)已經成熟運作了一年時間，形成了民間文物從甄別真?zhèn)?、司法鑒定、確認身份，然后審查驗證到最后備案的合理、合法、有序的管理機制。
形成科學的價值評估體系
同樣一件文物藝術品，在喜歡者眼里可以是無價之寶，其愿意擲重金購買，在不喜歡者眼里，也許不值一文。當文物藝術品走向資產化之時，這些文物藝術品的價值應該如何界定？
科學的文物藝術品價值評估體系至關重要，其包括文物藝術品評估職業(yè)道德基本準則、文物藝術品評估程序準則、文物藝術品評估實體準則。文物藝術品具有基準價值高、穩(wěn)定增值、隱性升值、價值彈性空間大、價值影響要素復雜的特點，與其他資產評估相比，具有重大差異。系統(tǒng)科學的文物藝術品價值評估體系，是打造循環(huán)文化產業(yè)鏈、文物資產證券化，保證文物資產價值穩(wěn)定增值的核心基礎性工作，對文物產業(yè)發(fā)展具有引領作用。
目前中國文物藝術品鑒定評估中心、中藝金控、九鼎評估等評估機構，已經有這方面的實踐。王暉認為，“多年來，西方藝術品體系的運作已經提供了一個很好的體系讓我們去參照、復制、使用。”多年的抵押和拍賣形成了各種門類、檔次、時期的價格趨勢標桿。交易的過程也是在歐美體系認可下進行的，具有國際法律效應。“這些數(shù)據(jù)都可以作為依據(jù)來進行價格評估以及趨勢分析?！?/p>
以玫茵堂文物藝術品價值評估體系為例，其是在分析大量數(shù)據(jù)的基礎上，根據(jù)文物藝術品資產化的特定需要，制定了相對均衡、規(guī)范的文物藝術品價值評估體系。
第9篇：品牌資產的特征范文
內容摘要：區(qū)域產業(yè)集群品牌具有“產業(yè)集群社區(qū)俱樂部產品”屬性，其產權類型表現(xiàn)為“產業(yè)集群社區(qū)共有產權”，呈現(xiàn)主體多元化、內部非排他性和外部排他性、不可分割性、不可讓渡性、模糊性特征。
關鍵詞：集群品牌 集群社區(qū) 俱樂部產品 產權
研究背景
產業(yè)集群是特定區(qū)域內大量關聯(lián)企業(yè)（供應商、成品商、客商）及支撐機構（中介服務機構、規(guī)制管理機構）相互作用，所形成的類似生物有機體的產業(yè)群落。關于“區(qū)域產業(yè)集群整體/集體品牌”現(xiàn)象，國外學者多采用“集群聲譽”概念術語稱之，中國學者多采用“區(qū)域品牌”、“集群品牌”等概念術語描述和研究，其科學、嚴謹?shù)囊?guī)范術語應為“區(qū)域產業(yè)集群品牌”（簡稱“集群品牌”）（吳傳清，劉宏偉，2008），它是特定區(qū)域的特定產業(yè)集群發(fā)展到成熟階段所累積的產業(yè)知名度、美譽度、忠誠度以及產品市場占有率等“三度一率”聲譽，一般采用“地名＋產品通用名”詞組表述（如“瀏陽花炮”、“金華火腿”、“龍口粉絲”等）?！皡^(qū)域產業(yè)集群品牌”是中國學者開創(chuàng)的一個產業(yè)集群研究新領域和前沿理論論題，也是產業(yè)集群發(fā)展實踐中的熱點問題。目前學術界關于區(qū)域產業(yè)集群品牌的公共產品、產權等經濟屬性特征的研究成果，多側重于一般性的界定、描述，尚缺乏學理上的分析、闡釋。
區(qū)域產業(yè)集群品牌的公共產品屬性特征
關于區(qū)域產業(yè)集群品牌的公共產品屬性特征，學術界眾說紛紜，代表性的觀點主要有以下三種：
“公共產品（public goods）”說。中國學者普遍強調區(qū)域產業(yè)集群品牌是一種“公共產品”，具有非排他性和非競爭性。夏曾玉等（2003）最早探討了區(qū)域產業(yè)集群發(fā)展所形成的“區(qū)域品牌”所具有的“公共物品”經濟屬性特征。此種觀點在學術界流傳最廣。
“準公共產品（quasi-public goods）”說。首倡“產業(yè)集群”（Industrial Cluster）概念的美國學者波特（1998）強調產業(yè)集群發(fā)展累積的集群聲譽是一種“準公共產品”。宋永高等（2008）將“集群品牌”的公共產品屬性折衷地表述為“集群品牌是一種公共或準公共產品”、“集群品牌是（準）公共產品”。
“地方性公共產品”說。周云峰（2010）認為 “區(qū)域產業(yè)組織的整體品牌”（區(qū)域品牌）是“公共品牌”，對區(qū)域產業(yè)組織內的任何成員而言，在消費上具有非排他性和非競爭性；“區(qū)域品牌”存在“私有性”元素，對區(qū)域產業(yè)組織之外的其他組織而言，在消費上具有排他性和競爭性；區(qū)域品牌是其所屬集團的“私人產品”，從收益覆蓋范圍而言，屬“區(qū)域的公共產品”、“地方性公共產品”。
此外，還有部分學者將“集群品牌”或“區(qū)域品牌”的公共產品屬性表述為“公共資源”、“公共資產”等等。
根據(jù)公共經濟學的公共產品分類理論，上述表述均顯籠統(tǒng)、失之準確。
公共經濟學根據(jù)產品是否具有消費的排他性和競爭性標準，將產品分為四類（表1）。與“私人產品”（private goods）對應的“公共產品”（public goods）分為“純公共產品”和“準公共產品”兩類，“準公共產品”又分為“公共資源”（common resources）和“俱樂部產品”（club goods）。“俱樂部產品”是一種介于私人產品和純公共產品之間的“準公共產品”。俱樂部是由一定數(shù)量的成員組成，其成員必須具備某種資格，且遵守俱樂部規(guī)則。俱樂部產品僅供俱樂部成員共享，具有消費上的非排他性和非競爭性；排斥非俱樂部成員共享，具有消費上的排他性。
“產業(yè)集群社區(qū)”（簡稱“集群社區(qū)”）是產業(yè)集群研究者借鑒社會學視域中的“社區(qū)”概念（“社區(qū)”是指地域相對較小、社會經濟文化活動比較相似、社會功能相對完整的“共同體”）而倡導的一個新概念。鄭廣和陳雪梅（2006）根據(jù)日本發(fā)展經濟學家速水佑次郎關于“社區(qū)是在加強人際關系和相互信任基礎上引導社區(qū)成員進行自愿合作的組織”的論述，倡導將產業(yè)集群視為一種社區(qū)的“集群社區(qū)”概念。馬斌和徐越倩（2006）采用“社區(qū)性產業(yè)集群”概念分析研究了民間商會組織在產業(yè)集群治理中的作用機制。陳文華（2007）從產業(yè)集群治理視角提出了“產業(yè)集群：一個具有經濟功能和社會功能的跨行政區(qū)劃的產業(yè)社區(qū)”命題。產業(yè)集群社區(qū)理論強調，產業(yè)集群區(qū)域是相關聯(lián)的集群企業(yè)組織、中介組織及居民（具有相關技能的勞動者等）所組成的地域性生產、生活共同體，集群企業(yè)之間的合作激勵既是基于市場交易下的利益性互惠合作，也是源于地緣、血緣、業(yè)緣等因素以及習俗、信任、承諾等非正式制度安排。
根據(jù)公共經濟學的公共產品分類理論以及產業(yè)集群理論視域中的產業(yè)集群社區(qū)理論，可將區(qū)域產業(yè)集群品牌的公共產品屬性特征進一步準確地表述為“產業(yè)集群社區(qū)俱樂部產品”（簡稱“集群社區(qū)俱樂部產品”）。這種表述的優(yōu)點表現(xiàn)在：一是精準地揭示了區(qū)域產業(yè)集群品牌的“公共產品”屬性特征―“準公共產品”之中的“俱樂部產品”屬性特征；二是精準地揭示了區(qū)域產業(yè)集群品牌收益覆蓋范圍的空間特征―“產業(yè)集群社區(qū)”。
獲得產業(yè)集群社區(qū)俱樂部成員資格的集群企業(yè)均可平等共享區(qū)域產業(yè)集群品牌，任何成員企業(yè)無法排斥其他成員企業(yè)享用，具有消費上的非排他性特征。盡管集群企業(yè)之間存在著競爭關系，但某一成員企業(yè)對集群品牌的使用并不影響或減少其他成員企業(yè)的享用，具有消費上的非競爭性特征。產業(yè)集群區(qū)域內未獲得俱樂部成員資格的集群企業(yè)、產業(yè)集群區(qū)域外的非集群企業(yè)均為非集群社區(qū)俱樂部成員，無權共享集群品牌，具有消費上的排他性特征。
區(qū)域產業(yè)集群品牌的產權屬性特征
（一）代表性觀點
與企業(yè)品牌的產權歸屬單一主體―企業(yè)所有不同，區(qū)域產業(yè)集群品牌的產權歸屬多元化的集群成員所有。學術界關于區(qū)域產業(yè)集群品牌的產權特征存有兩種代表性的觀點：
1.產權模糊說。張屈征等（2003）最早探討了由某一地區(qū)廠商共享的“區(qū)享品牌”所具有的“產權模糊性”和“利益共享性”特征，強調為品牌所在地共有的“區(qū)享品牌”無明確的權利主體，共享企業(yè)不得獨占，政府也無權注冊。熊愛華（2009）借鑒上述“區(qū)享品牌的產權模糊”論表述，從區(qū)域產業(yè)集群視角探討了“區(qū)域品牌”的產權特點，強調“區(qū)域品牌”為區(qū)域“公共權利”，產權模糊，區(qū)域內相關企業(yè)可免費共享品牌使用權和品牌收益，企業(yè)不可獨占，政府也不可能擁有。從學理的嚴謹性視角而言，上述“產權模糊說”僅揭示了區(qū)域產業(yè)集群品牌產權的部分特征。
2.產權分類說。劉紅艷和何慧爽（2009）借鑒產權理論，根據(jù)品牌主體性質的不同，將區(qū)域產業(yè)集群發(fā)展所形成的“區(qū)域品牌”產權分為政府產權（區(qū)域政府和行業(yè)協(xié)會為主體的區(qū)域品牌）、社團產權（若干企業(yè)聯(lián)盟組建的區(qū)域品牌）和私人產權（龍頭企業(yè)主導的區(qū)域品牌）三類。實際上，后兩類“區(qū)域品牌”實為企業(yè)聯(lián)盟所形成的企業(yè)共同品牌，而非區(qū)域產業(yè)集群整體品牌；“政府產權（區(qū)域政府和行業(yè)協(xié)會為主體的區(qū)域品牌）”的表述也不盡科學、嚴謹。
新制度經濟學的產權理論是分析研究區(qū)域產業(yè)集群品牌產權特征的重要理論基礎。新制度經濟學的產權理論認為，產權是一種包含所有權（歸屬權）、占有權、支配權（處置權）、使用權等內容的“權利束”；產權根據(jù)歸屬主體不同分為“私有產權”和“共有產權”兩類（表2）；產權的屬性特征分析涉及排他性、可分割性、可讓渡性和清晰性等方面。
（二）顯著特征分析
基于區(qū)域產業(yè)集群品牌的“產業(yè)集群社區(qū)俱樂部產品”屬性，區(qū)域產業(yè)集群品牌在產權類型上表現(xiàn)為“產業(yè)集群社區(qū)共有產權”，產權由集群社區(qū)共享共有，其“共有”邊界僅限于產業(yè)集群區(qū)域，排斥產業(yè)集群區(qū)域外的經濟主體共享。因此，區(qū)域產業(yè)集群品牌產權具有一定的“私有性”，是一種“產業(yè)集群社區(qū)私有產權”，是一種“相對不完全的共有產權”。
區(qū)域產業(yè)集群品牌產權的顯著特征主要表現(xiàn)在以下五個方面：
產權主體的多元性。區(qū)域產業(yè)集群品牌產權歸屬產業(yè)集群區(qū)域內的地方政府、行業(yè)協(xié)會、集群社區(qū)俱樂部成員企業(yè)及其它利益相關者等多元化集群成員。
產權的內部非排他性和外部排他性。區(qū)域產業(yè)集群品牌是一種集群社區(qū)集體性專用權，僅供集群社區(qū)俱樂部成員企業(yè)平等共享，彼此不具排他性，但排斥集群社區(qū)內不符合集群社區(qū)俱樂部相關準入條件的集群成員企業(yè)（非集群社區(qū)俱樂部成員）以及產業(yè)集群區(qū)域外的經濟主體（政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)）共享。
產權占有的不可分割性。區(qū)域產業(yè)集群品牌是一種集群社區(qū)共享的集體產權，產權專屬集群社區(qū)俱樂部成員組成的產業(yè)集群集體而不屬于單個集群成員，符合集群社區(qū)俱樂部相關準入條件的集群企業(yè)均可享用集群品牌,但均無權獨占、分割集群品牌產權；產權的不可讓渡性。區(qū)域產業(yè)集群品牌不能脫離特定區(qū)域的特定產業(yè)而獨立存在，具有極強的地域根植性和產業(yè)依附性，其產權既不能在地域間進行品牌資產交易，也不能在產業(yè)間進行品牌資產讓渡。
產權的模糊性。盡管區(qū)域產業(yè)集群品牌產權的歸屬主體是確定的，但又是多元的，并非唯一，因而產權主體具有模糊性。
結論
概稱區(qū)域產業(yè)集群發(fā)展所積累而成的“區(qū)域產業(yè)集群整體品牌”現(xiàn)象，最為科學、嚴謹?shù)囊?guī)范術語應為“區(qū)域產業(yè)集群品牌”，可簡稱“區(qū)域集群品牌”或“集群品牌”。將區(qū)域產業(yè)集群品牌的公共產品屬性特征表述為“公共產品”、“準公共產品”、“地方性公共產品”、“公共資源”、“公共資產”等，均失之精準。借鑒公共產品理論、產業(yè)集群社區(qū)理論，科學、嚴謹?shù)谋硎鰬獮椤爱a業(yè)集群社區(qū)俱樂部產品”， 可簡稱“集群社區(qū)俱樂部產品”。借鑒產權理論，可將區(qū)域產業(yè)集群品牌的產權屬性表述為“產業(yè)集群社區(qū)共有產權”，其具有主體多元化、內部非排他性和外部排他性、不可分割性、不可讓渡性、模糊性五大特征。
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