成長期的營銷策略精選(九篇)

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第1篇：成長期的營銷策略范文

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品；生命周期；營銷策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.053

[中D分類號]F274；F273.2 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-00-02

伴隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的全面到來，市場競爭空前激烈，同時也促進商業(yè)的進步與發(fā)展。在工業(yè)經(jīng)濟時代，市場上的產(chǎn)品由生產(chǎn)方為主導(dǎo)引領(lǐng)消費者，然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，以用戶與消費者的行為為主導(dǎo)引領(lǐng)生產(chǎn)者的發(fā)展方向，所謂得用戶者得天下，用戶與消費者的成長與習(xí)慣決定著產(chǎn)品的生命與發(fā)展方向。因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大放異彩的今天，運用符合用戶與消費者喜好的營銷策略可以有效地延長產(chǎn)品的生命周期，使產(chǎn)品在市場上具有更強大的生命力與競爭力，發(fā)揮更大的商業(yè)價值。

1 產(chǎn)品的生命周期概述

產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從投入市場開始到成長期、成熟期直到最后的衰退期，逐漸淡出市場，甚至是被市場淘汰出局。在工業(yè)經(jīng)濟為主體的時代，產(chǎn)品具有很鮮明的生命周期特點，一般來講市場會出現(xiàn)稀缺、生產(chǎn)、繁榮和過剩這樣無法改變的格局。正常來講，產(chǎn)品的生命周期一般分為以下四個階段

第一，引入期是產(chǎn)品從開始研發(fā)到設(shè)計出來再到開始生產(chǎn)最后進入市場進行測試的階段。這個階段一般呈現(xiàn)為銷量低、利潤低的“雙低”特點，原因主要是產(chǎn)品的銷售渠道少、知名度不高、銷量也不穩(wěn)定，而且產(chǎn)品的品質(zhì)通常也不穩(wěn)定。在這一階段，企業(yè)一般沒有進入競爭的環(huán)境里面。

第二，成長期是當(dāng)產(chǎn)品通過引入期，獲得一定的市場份額、一定的知名度，有了消費者和市場的認(rèn)可后的時期。這一時期的主要特點是：生產(chǎn)成本逐漸下降，銷量增長迅速，企業(yè)獲利增多；但是在此階段會有市場挑戰(zhàn)者與跟隨者進入，逐漸形成了較為激烈的競爭環(huán)境。

第三，成熟期是指產(chǎn)品大量生產(chǎn)而且穩(wěn)定地進入市場，伴隨著消費者數(shù)量的增多，市場需求開始趨近飽和。產(chǎn)品的產(chǎn)能迅速擴大，達到最高水平，市場整體上升的空間與速度逐漸變小和放緩。同時，競爭的環(huán)境異常激烈，市場形成一定的格局，盈利能力逐漸減弱。

第四，衰退期是指產(chǎn)品進入了下行的趨勢，產(chǎn)品的銷量和利潤逐漸減弱，市場的需求也趨于下降，新的產(chǎn)品開始出現(xiàn)，舊產(chǎn)品逐漸退出市場，企業(yè)開始迭代更新。

2 產(chǎn)品生命周期所處不同階段的營銷策略

2.1 產(chǎn)品在引入期的營銷策略

產(chǎn)品在引入期時，由于知名度較低，市場沒有較好的認(rèn)可度，所以大部分企業(yè)會使用一些促銷的手段來讓產(chǎn)品進入所在市場，加深自己產(chǎn)品在消費者心中的印象。但在引入期，產(chǎn)品的成本比較高，企業(yè)在產(chǎn)品的定價問題上需要多加考慮，所以產(chǎn)品處于引入期時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把重點放在產(chǎn)品的促銷和產(chǎn)品的定價上。產(chǎn)品在引入期一般有四種營銷策略。

第一種是快速撇脂策略，即把產(chǎn)品的價格定高價，與此同時需要有大量的宣傳活動，要把產(chǎn)品推進所在市場。這主要是為了快速進入市場，在其他競爭者還沒有大量生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品時把自己的成本賺回來。第二種是緩慢撇脂策略，這種策略是在采用高價格的同時，不用很多的促銷的活動。把產(chǎn)品定高價只是為了能及時收回自己的成本，低促銷可以降低成本。第三種是快速滲透策略，就是通過把產(chǎn)品的價格定低，與此同時進行大量的促銷活動。這樣可以迅速地進入該市場，可以使企業(yè)擁有更大的市場份額。第四種策略是緩慢滲透策略，這是一種保守的營銷策略，產(chǎn)品在定低價時也不用很多促銷的活動。產(chǎn)品的價格不高可以讓消費者更容易接受該產(chǎn)品，較少的促銷活動也可以降低產(chǎn)品的成本，一般是市場的跟隨者或模仿者經(jīng)常采用的方法。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多的商業(yè)從業(yè)者將傳統(tǒng)的營銷策略與互聯(lián)網(wǎng)工具相結(jié)合，也做出了很多極具影響力的產(chǎn)品。例如：蘋果雖然運用的是撇脂策略，然而并沒有花費巨額的促銷費用，而是運用互聯(lián)網(wǎng)的口碑與傳播力量橫掃全世界。同時殺毒軟件360在市場導(dǎo)入階段則采取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，免費的策略，迅速獲取了過億的用戶，至今仍然是殺毒軟件的翹楚。

2.2 產(chǎn)品在成長期的營銷策略

產(chǎn)品的成長期是指產(chǎn)品在引入期銷售情況很不錯以后，企業(yè)開始大量的生產(chǎn)這種產(chǎn)品的階段，產(chǎn)品進入了成長期也就意味著有越來越多的消費者接受了該產(chǎn)品，該產(chǎn)品所帶來的利潤也越來越多。但這時，產(chǎn)品的競爭對手也越來越多，競爭開始激烈。所以在產(chǎn)品進入成長期時，企業(yè)應(yīng)著眼于擴大產(chǎn)品的市場占有率，提高銷售業(yè)績。同時，企業(yè)也要關(guān)注自己產(chǎn)品成長的速度有沒有變化，如果產(chǎn)品成長的速度開始下降，就應(yīng)該根據(jù)當(dāng)時的情況調(diào)整營銷策略。產(chǎn)品在成長期的營銷策略大致有以下幾種。

第一種是集中必要的人力、物力和財力，進行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)量。第二種是提高產(chǎn)品品質(zhì)與消費者滿意度，可以在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格等方面進行改進，例如：錘子手機在推出第二代手機時不僅提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，還進一步改進了產(chǎn)品的包裝，以迎合消費者的品味。第三種是進一步進行市場細(xì)分，通過開拓新市場，創(chuàng)造新用戶，同樣有利于擴大銷售。例如：ZARA在產(chǎn)品成長期間，除了保證女裝的生產(chǎn)節(jié)奏和時尚品味之外，還相繼開拓了男裝與童裝市場。第四種是努力增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售機會。例如：著名快時尚品牌優(yōu)衣庫通過實體店、電商渠道、移動端APP成功地獲取了大量的流量，對于銷售額的提升與市場地位的鞏固有較大的促進作用。在成長期，雖然市場的需求量較大，但是競爭也在逐漸增加，企業(yè)在保證產(chǎn)品產(chǎn)能的同時，更要目光長遠(yuǎn)，可以適當(dāng)調(diào)整價格，同時也要注意維護產(chǎn)品與企業(yè)的口碑與形象和美譽度，使企業(yè)后續(xù)有力，具有可持續(xù)發(fā)展的空間。

2.3 產(chǎn)品在成熟期的營銷策略

當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期時，就會有一些產(chǎn)品占據(jù)弱勢的企業(yè)要放棄該市場，把產(chǎn)品的生產(chǎn)費用用來研發(fā)新的產(chǎn)品，但不要放棄原來的產(chǎn)品，要關(guān)注原來的產(chǎn)品是否還有發(fā)展的可能，有一些產(chǎn)品可能在開發(fā)出新用途的時候重新開始了一段生命周期。所以，企業(yè)應(yīng)該考慮市場的情況碇貧ㄓ銷策略。產(chǎn)品在成熟期一般有如下幾種策略。

2.3.1 市場修正策略

企業(yè)可以用開發(fā)新市場的方式來擴大自己產(chǎn)品的市場份額。企業(yè)可以尋找未被開發(fā)的市場，通過宣傳和市場細(xì)分，增加現(xiàn)有顧客的購買量和打入新的市場，從而贏得競爭者的顧客。例如：臺灣的永和豆?jié){，進入大陸市場20余年來積累了良好的口碑和聲譽。永和豆?jié){通過自有生產(chǎn)基地開拓了豆?jié){系列飲品市場，成功地占據(jù)中國快消品市場的前列。

2.3.2 產(chǎn)品改良策略

企業(yè)可以改良產(chǎn)品以此增加產(chǎn)品所在市場的市場份額，例如：企業(yè)可以通過對產(chǎn)品的品質(zhì)、特性和樣式進行改良，通過增加產(chǎn)品的功能性、新特性和美感度等方面，提升消費者的使用體驗、滿足消費者的心理預(yù)期，從而提升其對產(chǎn)品及品牌的忠誠度。例如：阿里巴巴旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過不斷地了解用戶與消費者的使用習(xí)慣，收集他們的使用反饋，會在三個月左右更新一次產(chǎn)品的功能與交互頁面，在保證核心功能的基礎(chǔ)上開發(fā)新特性，以獲得更好的用戶使用效果，從而保證產(chǎn)品的市場占有率與份額。

2.3.3 營銷組合調(diào)整策略

企業(yè)調(diào)整營銷組合中的因素來刺激產(chǎn)品銷售。企業(yè)通過降低售價、改變廣告方式、擴展銷售渠道和采用多種促銷方式等，滿足消費者的需要，從而刺激產(chǎn)品銷售。例如：哈雷機車公司，通過建立“接單后生產(chǎn)”制造系統(tǒng)、堅持品質(zhì)第一的信念、建立全球經(jīng)銷商咨詢網(wǎng)絡(luò)、成立哈雷俱樂部、延伸品牌資產(chǎn)和全力爭取露臉機會，從而成為全球知名品牌，自層層包圍中殺出一條生路。

2.4 產(chǎn)品在衰退期的營銷策略

衰退期是指產(chǎn)品逐漸老化，進入產(chǎn)品更新?lián)Q代的時期。這一階段的重點是要懂得更新迭代，逐漸淡出沒有競爭力的產(chǎn)品，同時利用市場積累與消費者基礎(chǔ)，發(fā)展新產(chǎn)品，實現(xiàn)新老交替，保持市場地位。衰退期的特點是產(chǎn)品銷量開始明顯下降，甚至停滯不前；產(chǎn)品價格下滑，獲取的利潤變得微??；某些競爭者的同類產(chǎn)品逐漸退出市場。這一時期可以采用以下幾個營銷策略。

2.4.1 持續(xù)策略

持續(xù)策略是產(chǎn)品在衰退期時競爭者逐漸退出了該市場，但是市場上還是對該類產(chǎn)品有著一定的需求，企業(yè)繼續(xù)采用之前的營銷組合策略，等時機合適，再退出產(chǎn)品所在市場的營銷策略。

2.4.2 集中策略

集中策略是將企業(yè)的資源集中用在一個最有潛力的市場上，可以減少成本，獲得更多的利潤。這樣可以延長產(chǎn)品退出市場的時間，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

2.4.3 榨取策略

榨取策略，即企業(yè)通過減少銷售費用，如減少廣告費用、減少推銷人員等來增加利潤。雖然銷售量有可能下降，但可以增加目前利潤。

2.4.4 放棄策略

放棄策略指企業(yè)停止產(chǎn)品的市場和經(jīng)營。企業(yè)應(yīng)在停產(chǎn)的問題上慎重決策，并且處理好決策后的善后事宜，使企業(yè)有秩序地將資源轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)營項目上。

3 營銷策略對產(chǎn)品生命周期的影響

在市場經(jīng)濟繁榮發(fā)展的今天，營銷策略與營銷方法越來越受到各個企業(yè)的重視，任何好的產(chǎn)品都需要優(yōu)秀的、適合的營銷策略的引導(dǎo)與落地。適合的營銷策略可以很好地延長產(chǎn)品的生命周期，也可以使產(chǎn)品迅速地從引入期進入成長期，不僅可以減少費用也可以鞏固企業(yè)在市場上的地位，從而使企業(yè)在市場上占據(jù)更高的份額，面對激烈的競爭具有較強的抗打擊與抗風(fēng)險的能力。在市場成熟期間，競爭達到最激烈狀態(tài)，同時企業(yè)與產(chǎn)品也達到了最佳狀態(tài)，此時企業(yè)要能夠辨明市場發(fā)展的大方向，利用自身的優(yōu)勢，同時采用恰當(dāng)?shù)摹⒎献陨砼c持續(xù)發(fā)展的營銷策略。例如：2014年曾經(jīng)有一款在全中國風(fēng)靡的APP――臉萌，一夜之間擁有2 000萬的粉絲，然而由于對市場與產(chǎn)品把握的方向不正確，兩周后用戶紛紛離開。臉萌創(chuàng)始人團隊吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，牢牢抓住網(wǎng)絡(luò)口碑、鏈?zhǔn)絺鞑サ臓I銷策略，同時加緊對產(chǎn)品進行深度開發(fā)，在2016年又推出了一款更加吸引用戶的產(chǎn)品――Faceu。因此，營銷策略的選擇與運用對產(chǎn)品生命周期的影響是巨大的。

4 結(jié) 語

產(chǎn)品生命周期的不同階段企業(yè)可以采用相應(yīng)的營銷策略，營銷策略的選擇與實踐也會反過來影響產(chǎn)品整體的銷售情況。因此，產(chǎn)品生命周期的不同階段與營銷策略的選擇兩者是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的。符合市場規(guī)律的營銷策略會幫助產(chǎn)品在市場時取勝，也會幫助企業(yè)確立市場地位，保有市場份額和利潤。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代全面到來的今天，雖然產(chǎn)品的形式和營銷策略都發(fā)生了巨大的變化，但是對于兩者的持續(xù)探討仍是相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該關(guān)注的話題。

主要參考文獻

[1]趙蕾.淺談產(chǎn)品生命周期與營銷策略的關(guān)系[J].商場現(xiàn)代化，2015（17）.

第2篇：成長期的營銷策略范文

[關(guān)鍵詞] 波士頓矩陣 產(chǎn)品生命周期理論 比較研究

在市場營銷學(xué)中，波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論都是非常重要的內(nèi)容，這些理論對企業(yè)的營銷實踐具有非常強的指導(dǎo)意義。但是，在長期的理論研究和企業(yè)實踐中，關(guān)于將二者結(jié)合起來進行研究的很少。本文擬從二者關(guān)系的角度來對比研究一下。

一、波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論介紹

1.波士頓矩陣。波士頓矩陣(BCG Matrix) 又稱市場增長率―相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。 波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司――波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。該方法根據(jù)市場增長率和相對市場占有率，將企業(yè)的業(yè)務(wù)類型劃分為四種，即問號類業(yè)務(wù)，明星類業(yè)務(wù)，金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)。(1)問題產(chǎn)品(question marks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務(wù)特點是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。(2)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。(3)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)，又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。

2.產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷介紹、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。(1)介紹期。指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進入了介紹期。此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利或獲利較小。(2)成長期。當(dāng)產(chǎn)品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。(3)成熟期。指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。(4)衰退期。是指產(chǎn)品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展，以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。

二、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場生命周期理論的聯(lián)系

1.四種業(yè)務(wù)類型與產(chǎn)品生命周期四階段基本對應(yīng)。(1)問號類業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的介紹期。問號類業(yè)務(wù)一般表現(xiàn)為新產(chǎn)品剛剛進入市場時的特征，盡管在入市之前做了充分的市場調(diào)研并推出產(chǎn)品，但是環(huán)境的變化還是使企業(yè)的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)面臨比較艱難的處境，前景有時并不明朗，所以為問號類業(yè)務(wù)。(2)明星類業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的成長期。問號類業(yè)務(wù)如果處理得當(dāng)?shù)脑?，隨著市場占有率的提高和市場增長率的提高會變?yōu)槊餍穷悩I(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)與生命周期的成長期比較相似。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的成熟期。隨著市場占有率的提高，銷售量的增長，企業(yè)的市場增長率減緩，進入現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，此時的市場表現(xiàn)與產(chǎn)品生命周期的成熟期非常相似。(4)瘦狗類業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的衰退期。由于新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)、競爭者的加入、消費者購買興趣的轉(zhuǎn)移等多種原因，產(chǎn)品市場銷量下降，市場占有率和市場增長率下降，瘦狗類業(yè)務(wù)出現(xiàn)，與產(chǎn)品生命周期的衰退期比較相似。

2.市場特征相似性。(1)問號類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的介紹期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量小、在整個市場上占有率很低、企業(yè)幾乎不盈利甚至虧損。(2)明星類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的成長期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量大量增加、在整個市場上占有率大幅度提高、面對的競爭者多、企業(yè)開始盈利并且利潤越來越多。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的成熟期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加，達到非常高的水平、市場占有率最大、競爭最激烈、生產(chǎn)成本很低、利潤最大、市場增長率開始趨緩并可能開始有所下降。(4)瘦狗類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的衰退期的市場特征表現(xiàn)。銷量開始下降、市場占有率下降、競爭仍較激烈、企業(yè)利潤開始減少并逐漸開始不盈利。

3.營銷策略相似性。(1)問號類業(yè)務(wù)與介紹期的營銷策略基本一致。問號類業(yè)務(wù)經(jīng)常采用的策略有發(fā)展的策略，即給與企業(yè)適當(dāng)?shù)耐度牒椭г?，使其市場占有率和市場增長率都有所增長，從而進入明星類業(yè)務(wù)；介紹期由于消費者對產(chǎn)品不熟悉而導(dǎo)致銷售量小，所以企業(yè)要增加投入進行廣泛的選出與促銷，從而增加產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率。(2)明星類業(yè)務(wù)與成長期的營銷策略基本一致。明星類業(yè)務(wù)一般采用發(fā)展的策略，給與一定的投入與支持，以增加銷售，由于增長率還是比較高的，說明市場上的潛力還很大，沒有達到飽和，企業(yè)的投入往往會有回報；成長期企業(yè)一般也繼續(xù)增加投資，當(dāng)然這一時期的投入盡管很高，但占企業(yè)銷售額的比例則降低，另外，這時期的投入主要用于企業(yè)與品牌形象的宣傳上而不再用與產(chǎn)品本身的宣傳上。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)與成熟期的營銷策略基本一致?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)為占有率很高而增長率降低，說明市場逐漸將趨向飽和，企業(yè)的銷量很大，這時期會有大量的現(xiàn)金收入，因此企業(yè)這時基本采用的是維持戰(zhàn)略，即維持現(xiàn)有的投資規(guī)模和構(gòu)成，用收回的現(xiàn)金支持其他業(yè)務(wù)，到現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的后期，企業(yè)還將減少投資規(guī)模，不做或少做廣告等活動以減少成本支出；成熟期的策略大概如此，企業(yè)不再投入，甚至開始減少投入，通過成本的減少而多獲利潤。(4)瘦狗類業(yè)務(wù)與衰退期的營銷策略基本一致。到了瘦狗類業(yè)務(wù)時，企業(yè)減少或不投入，一般采用的是收割或放棄的策略，因為這時的市場表現(xiàn)很差，即使企業(yè)投入資源也改變不了產(chǎn)品在市場上的狀況；衰退期也采用收割或放棄策略，在可能的情況下盡量收回成本。

三、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場生命周期理論的區(qū)別

1.二者研究的重點和角度不同。波士頓矩陣研究的主要內(nèi)容是企業(yè)資源（主要是費用預(yù)算）的分配和使用的問題，即企業(yè)有限的資源如何合理的分配到現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中，使現(xiàn)有的資源發(fā)揮最大的效用；而產(chǎn)品生命周期主要研究產(chǎn)品市場營銷策略的使用，即如何在競爭的市場上開展活動，使企業(yè)最大限度的增加銷售，獲取利潤，取得競爭優(yōu)勢。

2.二者對企業(yè)業(yè)務(wù)的反映程度不同。波士頓矩陣同時可以反映出企業(yè)多種不同的業(yè)務(wù)狀況，即企業(yè)所有的產(chǎn)品及相關(guān)業(yè)務(wù)都可以在某種程度上反映出來，而且每種業(yè)務(wù)經(jīng)營的狀況比較清楚；而產(chǎn)品生命周期則不能將企業(yè)所有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況反映在同一個曲線圖上。一個產(chǎn)品生命周期曲線只能反映一個產(chǎn)品的市場變化狀態(tài)。

3.二者的重要程度有所不同。波士頓矩陣是作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行研究，是站在戰(zhàn)略的高度進行探討的，它涉及到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略決策；而產(chǎn)品生命周期的理論更多的是作為營銷策略進行探討和研究的。

4.思考問題的角度不同。波士頓矩陣主要從市場增長率和相對市場占有率兩個方面將企業(yè)的業(yè)務(wù)分為四種類型；而產(chǎn)品生命周期主要從銷售量和時間兩個方面將產(chǎn)品生命周期分為四個階段。

5.對企業(yè)的影響不同。波士頓矩陣中各種業(yè)務(wù)的多少在某種程度上可以粗略的判斷企業(yè)的整體經(jīng)營狀況，如明星類業(yè)務(wù)和現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)多、而問號類和瘦狗類業(yè)務(wù)少的話，企業(yè)的經(jīng)營狀況好，反之則差；而生命周期理論則只能反映出單個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，不能反映出企業(yè)的整體經(jīng)營狀況。

四、結(jié)論

由以上的分析可以看出，就二者的理論角度來說，確實存在著可以借鑒的聯(lián)系性和區(qū)別，這些聯(lián)系和區(qū)別對于企業(yè)而言非常重要，企業(yè)在應(yīng)用波士頓矩陣和產(chǎn)品市場生命周期理論來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐時，要根據(jù)企業(yè)實際和營銷環(huán)境的要求，靈活應(yīng)用，不能生搬硬套。同時，每一種理論也都有自己的適用條件和范圍，有一定的局限性，企業(yè)應(yīng)該有選擇的借鑒和應(yīng)用。建議企業(yè)從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)多層面來考慮企業(yè)的營銷活動。

參考文獻：

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[3]王雙:《企業(yè)改革與管理》[J]，2001（8）

第3篇：成長期的營銷策略范文

摘要黨的十七大報告提出，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，全面提高服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平。旅游咨詢服務(wù)屬于新型服務(wù)業(yè)，是旅游服務(wù)的高級形態(tài)。其營銷效果的優(yōu)劣直接影響旅游經(jīng)營績效。為有效贏得市場競爭，旅游咨詢服務(wù)需要科學(xué)制定營銷策略。文章基于4P和4c辯證統(tǒng)一中的4R為理論依據(jù)研究市場化的旅游咨詢服務(wù)的營銷策略。

關(guān)鍵詞旅游咨詢；服務(wù)；營銷

一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)單獨營運；二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運作模式。

目前，我國完全市場化運作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60％以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場份額約20％左右。

我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素

1環(huán)境因素

旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟能力、時間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。

2服務(wù)對象要素

接受旅游咨詢服務(wù)的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個性化方案。

3人際因素

旅游咨詢服務(wù)方案的實施涉及到相關(guān)部門人員，消費者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關(guān)對策。

三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究

傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，西方營銷學(xué)者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者雙方在互動溝通中實現(xiàn)各自的利益要求。

4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者的互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。

1旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略

旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。

2旅游咨詢服務(wù)價格策略

服務(wù)的價格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價值的真實反映。價格是市場經(jīng)濟的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價格時，應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風(fēng)險，做到以消費者需求為導(dǎo)向進行定價。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價格、優(yōu)惠價、標(biāo)準(zhǔn)價格，然后根據(jù)客戶信用等級、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進行ABC分類管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價格政策。

3旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略

在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是與消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種BtoB、BtoC的營銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。

4旅游咨詢服務(wù)促銷策略

以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動力源泉，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

5基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略

旅游咨詢服務(wù)作為一種知識性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。

(1)導(dǎo)人期的營銷策略

這一階段的營銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動應(yīng)主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。

(2)成長期的營銷策略

成長期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認(rèn)可，同時，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進入，故此時的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個基本的服務(wù)平臺，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。

(3)成熟期的營銷策略

該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因為一種旅游服務(wù)模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時一般會盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調(diào)整價格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠，建立強大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。

(4)衰退期的營銷策略

作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時，不至于冒更多的風(fēng)險，此時旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點是為及時調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力保客戶的數(shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

6圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強化內(nèi)部營銷

(1)提升員工隊伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識和理念，建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機會。

(2)合理、高效地設(shè)計和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程

旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實施與管理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團隊，確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實施過程中的資源配置。

(3)服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求

服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商，開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)?；蛘咴诼糜巫稍兎?wù)的業(yè)務(wù)超飽和時，實施有控制的合同外包。

第4篇：成長期的營銷策略范文

一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進期

引進期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運用科學(xué)的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

營銷決策中由于市場調(diào)研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

第5篇：成長期的營銷策略范文

引入期

產(chǎn)品期特點：新產(chǎn)品投入市場，便進入了引入期。此時顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高。廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高。銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。

營銷戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)市場。先聲奪人。引入期是產(chǎn)品成功的開始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場投放以后，還沒有進入成長期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對成長期的特點，制定和選擇不同的營銷策略。

廣告承擔(dān)以下重要任務(wù)：介紹新產(chǎn)品；吸引消費者試用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費者眼前，使之加深對新信息的印象。

迅速奪取策略。以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。采用此策略必須具備如下條件：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對本產(chǎn)品“品牌偏好”的忠實顧客。

緩慢奪取策略。指以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。它適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。

迅速滲透策略。指用低價格和高水平促銷費用推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。

緩慢滲透策略。指以低價和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。

成長期

產(chǎn)品成長期特點：成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長。產(chǎn)品迅速被市場接受。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。新的追隨者與競爭者進入市場，市場進一步增大。分銷網(wǎng)點數(shù)目增多。

營銷戰(zhàn)略決策：通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、款式或賦予產(chǎn)品新特點、增加附翼產(chǎn)品，以進入新細(xì)分市場與渠道；在需求迅速增加的同時，產(chǎn)品價格應(yīng)維持不變或略有下降，以保持市場占有率；促銷費用的絕對支出不變或者有所上升，但因為銷售的高速上升使促銷的相對比率下降。

廣告決策：說服更多的消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場占有率總的來說是一種勸服性廣告。檢查前期的消費者反饋，調(diào)整并確定廣告定位。

廣告內(nèi)容從原先建立知名度出發(fā)轉(zhuǎn)向說服消費者接受和采取購買行動上。因為競爭加劇，同時產(chǎn)品的定位也逐漸明確，信息不再僅僅滿足于向消費者提供告之性的理性知識。而是加緊了品牌形象的塑造，以求得在目標(biāo)市場中的長久堅固的地位；競爭性廣告開始增多。

成熟期

產(chǎn)品成熟期特點：經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致廣告費用再度提高，利潤下降。銷售成長率的減慢使整個行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力過剩，進而加劇了競爭。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個時期，并且也可細(xì)分為三個階段，成長中的成熟――穩(wěn)定中的成熟――衰退中的成熟。

營銷戰(zhàn)略：以市場占有率為目的，應(yīng)該努力爭取新的顧客、進入新的細(xì)分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、高購買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品性能與款式、對市場營銷組合進行改進。

廣告戰(zhàn)略決策：如果產(chǎn)品的成熟及衰退期極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰(zhàn)略的眼光。由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費者群體，而且消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定。所以廣告的最重要目的是強調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費者持續(xù)購買。維持品牌忠誠度，使指名購買率上升。

廣告信息策略：維持品牌忠誠，提示消費者這是同類產(chǎn)品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可樂打出的“真正的可樂”的旗號。對競爭者進行堵截，以保持市場地位。提高顧客購買數(shù)量和頻率。廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新增性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且宣傳新特點還往往能為企業(yè)樹立進步于領(lǐng)先的形象。擴大顧客范圍。利用競爭性廣告內(nèi)容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場受眾發(fā)動新一輪的廣告攻勢。

衰退期

產(chǎn)品衰退期的特點：隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進入了衰退期。這時，產(chǎn)品老化，市場占有率降低，銷售額下降、利潤降低。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降。同時市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，最后完全撤出市場。

營銷戰(zhàn)略決策：盡快地分析老化產(chǎn)品的利潤挖掘可能，考慮應(yīng)該采取增加投資一取得競爭優(yōu)勢，還是轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品。為放棄老產(chǎn)品作準(zhǔn)備。逐步淘汰無贏利的分銷網(wǎng)點。

第6篇：成長期的營銷策略范文

1 導(dǎo)入期：擴大業(yè)務(wù)知名度，培養(yǎng)潛在客戶

彩鈴是一項個性化回鈴音業(yè)務(wù)，開通后，其他客戶撥打您的電話時可以聽到個性化定制的音樂或語音。該業(yè)務(wù)具有病毒式的傳播性質(zhì)，再加上，彩鈴業(yè)務(wù)具有指數(shù)出傳播效果。因此，在彩鈴的導(dǎo)入期階段，需加強種子客戶尋找力度，以此，形成彩鈴業(yè)務(wù)在客戶群眾的傳播效應(yīng)。

2 成長期：培養(yǎng)客戶換鈴習(xí)慣，實現(xiàn)彩鈴客戶群擴大

彩鈴在各個地市的普及率已經(jīng)超過35%，這一數(shù)據(jù)顯示客戶群對于彩鈴的需求比較大。因此彩鈴對于數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)收入的貢獻也逐漸呈現(xiàn)良好的促進態(tài)勢。當(dāng)彩鈴在客戶群的增值業(yè)務(wù)使用方面進入成長的高速期，呈現(xiàn)出了以下幾個明顯的特點：其一是功能滲透率較高但是客戶自主換鈴率比較低。當(dāng)前就四川移動用戶現(xiàn)狀來看，每人每月平均換鈴量不到0.2首。換鈴人數(shù)占總彩鈴用戶數(shù)的10%左右，其中仍有大部分屬于被動換鈴。對于當(dāng)前正處于成長期階段的四川移動用戶而言，如何通過對客戶的引導(dǎo)，使其逐漸認(rèn)識清楚彩鈴在日常生活、交往等方面具備的使用價值，就成為實現(xiàn)客戶群逐步擴展的關(guān)鍵所在；其二是產(chǎn)品方面表現(xiàn)出的彩鈴定制和更換流程中表現(xiàn)出的矛盾未能得到有效地解決。主要表現(xiàn)在難以找到合適的彩鈴鈴音、撥打12530語音方式開通和更換鈴音的語音流程設(shè)計不夠人性化、彩鈴的定制功能以及定制效果難以實現(xiàn)優(yōu)勢，必須通過彩鈴網(wǎng)站平臺才能進入鈴音庫尋找合適的鈴音?；谏鲜鲇嘘P(guān)四川移動彩鈴業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，要實現(xiàn)彩鈴客戶群的逐步擴展，可以采取以下的策略：

針對以上情況，我們采用的策略如下：

1）擴大彩鈴目標(biāo)客戶群

彩鈴使用的客戶群已經(jīng)從萌芽期的18歲至25歲之間逐步向25歲至40歲的社會化人群擴展，因此，四川移動也應(yīng)結(jié)合這一發(fā)展局勢，采取擴大彩鈴業(yè)務(wù)用戶的客戶群。進入高速發(fā)展階段的彩鈴增值業(yè)務(wù)，如果單單靠時尚嘗新人群已經(jīng)不能維持彩鈴的擴展趨勢，擴大彩鈴的潛在客戶群是彩鈴業(yè)務(wù)在成長期的主要措施。

2）重塑彩鈴定位

在彩鈴業(yè)務(wù)的導(dǎo)入期時，彩鈴被簡單定義為取代傳統(tǒng)嘟嘟聲的一項新鮮的工具，并不具備過多的意義，因此，此項定位對于吸引時尚嘗鮮人群起到了積極的貢獻。也在一些比較容易接受新奇事物的18歲至25歲之間人士中間快速的傳播開來。但隨著業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展，人們對于彩鈴所具備的文化價值認(rèn)識已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。很明顯彩鈴業(yè)務(wù)已不是一個時尚個性的增值業(yè)務(wù)，現(xiàn)已經(jīng)逐步發(fā)展成為傳遞情感的一種途徑。對彩鈴業(yè)務(wù)的深入挖掘我們發(fā)現(xiàn)，彩鈴不僅對時尚嘗鮮的動感人群是時尚個性的張揚，與此同時，彩鈴則更多地成為社會人傳遞感情的另一個渠道。

3）產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)

其一產(chǎn)品形式多樣化。伴隨著彩鈴客戶群年齡段的擴大，就應(yīng)在進行服務(wù)的過程中做好客戶的細(xì)分工作，對于不同客戶等需要推薦不同的增值服務(wù)產(chǎn)品形式；還應(yīng)針對客戶對于彩鈴所具備價值的不同的不同，對于一些年輕的嘗鮮用戶、職業(yè)化的社會人士有針對的設(shè)計同步產(chǎn)品形式。對于老客戶想方設(shè)法以培養(yǎng)老客戶的換鈴習(xí)慣。對于新客戶，為實現(xiàn)將其納入到彩鈴客戶行列。對于低價值價格較為敏感的客戶，為使他們成為彩鈴試用的客戶，可以推出低價彩鈴簡化套裝。對高價值客戶，為實現(xiàn)客戶時間的節(jié)省，就需要在以節(jié)約客戶時間為前提下，提供便捷的多樣化套餐形式提供個性化的彩鈴產(chǎn)品供其選擇。

其二產(chǎn)品操作簡單化。隨著彩鈴使用者年齡的擴展，客戶群的迅速增大，目標(biāo)客戶群也逐漸呈現(xiàn)出大眾化、多樣化的特點。對于新進入的客戶群而言，斷不會像一些感興趣的客戶群那樣，為了時尚和新鮮突入大量的時間和精力去學(xué)習(xí)研究彩鈴的各項功能，以及各種新鮮、彰顯個性的彩鈴鈴音的下載方式。因此，彩鈴產(chǎn)品的開發(fā)過程也應(yīng)將操作的簡便化作為其中的一大關(guān)鍵。簡化彩鈴產(chǎn)品操作方式和流程，提高客戶的使用體驗效果，便成為了產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵。比如，當(dāng)前在撥打他人電話聽到心中喜歡的彩鈴時，能夠在自己的手機上實現(xiàn)一鍵式復(fù)制均是為了實現(xiàn)彩鈴操作的簡便化而設(shè)置的。與此同時，為優(yōu)化服務(wù)客戶的需求，實現(xiàn)彩鈴的定制功能。其三產(chǎn)品有形化。增值服務(wù)項目本身的無形特點，因此在針對客戶實現(xiàn)宣傳時，很難拿具有客觀的標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)質(zhì)量進行評價。因此，針對迅速擴大的彩鈴業(yè)務(wù)用戶群，除了要多渠道的與客戶進行接觸，還需要將各類型產(chǎn)品進行有形化。通過開發(fā)出多樣化的產(chǎn)品種類，以實體形式向客戶介紹產(chǎn)品以及產(chǎn)品類型，給客戶更為鮮明的感知。

其四產(chǎn)品粘性化。彩鈴業(yè)務(wù)成長期還表現(xiàn)出一個重要的特點就是彩鈴客戶數(shù)量大進大出。因此，大齡人群的進入、推出就成為影響彩鈴業(yè)務(wù)的一大因素，客戶對彩鈴業(yè)務(wù)的忠誠度不僅受自身的影響，同時還會受到產(chǎn)品以及功能設(shè)計的影響。因此要提高客戶使用彩鈴的粘性，不僅可以降低客戶的退訂率，對于提高客戶的忠誠度也很有裨益。比如設(shè)計彩鈴鈴音包月產(chǎn)品，降低客戶換鈴成本，提高換鈴積極性，增加使用彩鈴的樂趣，提高客戶粘性。

第7篇：成長期的營銷策略范文

淘寶項目策劃書

一、市場分析

1、網(wǎng)店服裝行業(yè)分析

近幾年中國服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動了中國國民經(jīng)濟的發(fā)展。女裝飾服飾銷售的主力，女裝經(jīng)營者品牌經(jīng)營的理念越來越強?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購物這塊服裝行業(yè)的市場份額居大，淘寶網(wǎng)銷售服裝的網(wǎng)店是與日俱增。所以想要從眾多的店家里脫穎而出只能依靠商品的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和宣傳的力度。必須要有自己的特色創(chuàng)新，人無我有，人有我優(yōu)，標(biāo)新立異，彰顯個性，突出特色。

2、網(wǎng)絡(luò)購物群體分析

網(wǎng)上購物的消費者群體都集中在10到30歲的年齡段的年輕人，這些人都是比較追求潮流跟前衛(wèi)的那部分群體，并且都是些中低端的消費群體，她們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的理由是因為網(wǎng)上的東西比較便宜，并且方便快捷，挑選的范圍更廣。

3、競爭對手：911M日韓風(fēng)服飾 地址：XXX

二、網(wǎng)店定位

網(wǎng)店名稱：傻兔子807 馨衣女裝店

經(jīng)營模式：集體經(jīng)營

主營商品：時尚女裝

顧客群：18歲-30歲的女性

網(wǎng)店地址： XXX.

三、市場定位

1、消費者定位

消費者定位即正確找出產(chǎn)品的使用者或購買者。而我們服裝銷售網(wǎng)店，將目標(biāo)市場集中在年輕女性，并明確他們的年齡、興趣愛好、知識層次、專業(yè)特長和心理發(fā)展上等。

2.產(chǎn)品策略

衣服對于每個人來說是不可獲缺的物品，每個人的要求不一樣，有喜歡突出自我的、有喜歡舒適的、有喜歡時尚的、有喜歡簡約的………現(xiàn)淘寶也非常人性化。 由前面我們的消費群體定位，所以我們的商品也因定位于價廉物美，這樣也大大的為他們提供了方便，他們才會認(rèn)同你，才會接受你。

3、價格定位

價格是消費者購買商品時考慮的最重要因素之一。商品價格普遍低廉是網(wǎng)絡(luò)購物具有強大生命力的重要原因之一。網(wǎng)店推出低價策略吸引顧客，給顧客一種物美價廉的印象。

4.渠道策略

B2C網(wǎng)上銷售模式。

5、促銷策略

①網(wǎng)上折價促銷

②網(wǎng)上贈品促銷

③積分促銷

④季節(jié)折扣：在季度與季度的過渡期間，可按一定的折扣大力銷售快過季的服飾，可配送一定的小飾品一起折扣銷 售。

⑤數(shù)量折扣：指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。

四、網(wǎng)站建設(shè)

1、修飾商品

①漂亮的寶貝描述，對頁面美觀與否有非常強烈的感知。做到條理分明，重點突出，也許沒有太多色彩，但是閱讀方便，令人感覺舒適;

②我們做寶貝描述的時候，只用一到三種顏色，字體選擇是最適合閱讀的宋體，標(biāo)題字體用顏色來突出，描述比較瑣碎的時候，使用表格來來規(guī)范，以便買家更好地閱讀;

③除了美觀上的內(nèi)容，還需要想想寶貝描述的內(nèi)容，在不失真的情況下，充分發(fā)揮我們的文采與智慧。

2、商品上架

①上架時間：在最多人時段結(jié)束的時候上架，即晚上11~12點;

②上架有效期：寶貝剩余時間越短，成交的可能性會越高，因為即將結(jié)束的寶貝總會被排在搜索的最前面，被瀏覽到的可能性越大，所以建議大家選擇有效期時，以7天為第一考量，與同類商品選擇14天相比，我們就有兩次機會排在最前面，而14天只有一次機會。

五、網(wǎng)店營銷推廣

成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。針對成長期的特點，企業(yè)為了維持其市場增長率，使得獲取最大利潤的時間得以延長。成長期是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時期，企業(yè)營銷策略的核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，要突出一個“穩(wěn)”字。可采取以下策略：

①進一步改進和完善產(chǎn)品。根據(jù)消費者在導(dǎo)入期的反饋對產(chǎn)品進行改進，比如增加新的功能，提高質(zhì)量，改變款式，跟進服務(wù)等，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費者，增大銷售額。

②尋求新的細(xì)分市場。通過細(xì)分市場，找到新的尚未滿足的市場空間，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，同時進入新的分銷渠道，以便快速進入這一新的市場。

第8篇：成長期的營銷策略范文

1.合理運用市場細(xì)分策略

(1)市場細(xì)分策略對網(wǎng)絡(luò)銀行有重要意義。一方面市場細(xì)分對網(wǎng)絡(luò)銀行正確合理選定目標(biāo)市場并進行市場定位起決定作用;另一方面市場細(xì)分是網(wǎng)絡(luò)銀行進行產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷前提條件，通過市場細(xì)分可充分了解客戶的需求、利益和偏好等情況，才能針對性地滿足和實現(xiàn)客戶需求，并采取針對性的營銷策略，實現(xiàn)差異化服務(wù)和營銷。

(2)網(wǎng)絡(luò)銀行進行市場細(xì)分要注意的原則。網(wǎng)絡(luò)銀行市場細(xì)分要確保細(xì)分的有效性，即保證細(xì)分市場具備可衡量性、規(guī)模足量性、可接近性、差異性和可行性:要隨時根據(jù)市場需求變化和客戶行為特點和價值取向變化重新進行市場細(xì)分;細(xì)分必須從客戶價值利益出發(fā)同時要充分注意客戶的網(wǎng)絡(luò)消費特性，關(guān)鍵要尋找客戶對網(wǎng)絡(luò)銀行價值認(rèn)同:細(xì)分必須從一個較為關(guān)鍵的指標(biāo)開始，先劃分為較大的細(xì)分市場，然后針對不同的客戶采用不同的細(xì)分原則，如對低價值客戶運用簡單的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，建立一個較大的細(xì)分市場;對于高價值的客戶運用較復(fù)雜和細(xì)致的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對高價值客戶進行超級細(xì)分，劃分更多有效的細(xì)分市場。最后根據(jù)細(xì)分結(jié)果對不同客戶提供不同的產(chǎn)品(服務(wù))以及采用不同的營銷策略。

(3)以個人客戶市場為例，闡明網(wǎng)絡(luò)銀行對市場細(xì)分策略的運用。網(wǎng)絡(luò)銀行客戶主要來自使用因特網(wǎng)的網(wǎng)民(潛在網(wǎng)民)和使用銀行金融產(chǎn)品的客戶(或潛在的銀行客戶)的交集，即正在使用或可能使用網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品的客戶或潛在客戶。考慮網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)建基于因特網(wǎng)，可以根據(jù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費行為模式來進行市場細(xì)分。以下是引用Mckinsey(麥肯錫)公司對網(wǎng)絡(luò)購物者的行為心理檔案的細(xì)分(通過網(wǎng)絡(luò)購物行為細(xì)分)。

以上的細(xì)分僅引入網(wǎng)絡(luò)行為模式這個變量，為了進行更有效的細(xì)分，再根據(jù)客戶銀行資產(chǎn)的高低進一步進行細(xì)分，如將定向購物者劃分成兩類客戶，一類是銀行資產(chǎn)高的高價值客戶，一類是銀行資產(chǎn)低的低價值客戶，對低價值客戶我們可以采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，而對高價值客戶我們可以再進行超級細(xì)分，如進一步劃分為業(yè)務(wù)便利需求客戶和投資需求客戶，對投資需求客戶還可以進一步細(xì)分為進取型投資客戶、穩(wěn)健型投資客戶和保守型投資客戶等等，其他各類客戶的細(xì)分依次類推進行，然后根據(jù)這些客戶的特點和需求來設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并采取不同的營銷策略，這樣就為不同價值的客戶提供了更優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)。此外，在客戶服務(wù)過程中，根據(jù)客戶不斷變化的情況，如一些低價值客戶轉(zhuǎn)變成高價值客戶，一些保守型投資客戶想進行更加進取的投資，網(wǎng)絡(luò)銀行要及時調(diào)整細(xì)分策略，重新確定細(xì)分市場，針對新的細(xì)分市場為客戶設(shè)計和提供更符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以全面提升網(wǎng)絡(luò)銀行的競爭力和吸引力。

2.目標(biāo)市場確定和市場定位策略

(1)目標(biāo)市場確定策略。網(wǎng)絡(luò)銀行目標(biāo)市場的確定要遵守兩個主要準(zhǔn)則:一是目標(biāo)市場必須有足夠的吸引力，如它的大小、成長性、贏利貢獻度、規(guī)模效益、風(fēng)險性等要具有吸引力;二是目標(biāo)市場必須符合網(wǎng)絡(luò)銀行的長遠(yuǎn)目標(biāo)和技術(shù)、資源的能力。對于小型銀行來說，其網(wǎng)絡(luò)銀行的目標(biāo)市場確定的方法可采用“有選擇的專門化”、“產(chǎn)品專門化”、“市場專門化”的策略，集中選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并有針對性地設(shè)計產(chǎn)品、提供服務(wù)和進行市場營銷;對于大型銀行來說，其網(wǎng)絡(luò)銀行的目標(biāo)市場確定可以采用完全市場覆蓋的策略，通過無差異營銷和差異營銷的策略達到覆蓋整個市場的目的。按中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國8000萬的網(wǎng)民中20歲至35歲的網(wǎng)民比例高達50%，而這一年齡層普遍受教育程度較高，使用網(wǎng)絡(luò)熟練，全能網(wǎng)民(即用通過網(wǎng)絡(luò)來進行工作、娛樂休閑、消費等各種活動)集中，而且大部分已經(jīng)工作、具備一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，因此這一客戶群符合目標(biāo)市場的確定的兩個主要準(zhǔn)則，應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)銀行進行業(yè)務(wù)發(fā)展和營銷優(yōu)先考慮的目標(biāo)市場。對于中小型商業(yè)銀行來說，該目標(biāo)市場可根據(jù)自身資源和能力進一步細(xì)分;對于大型商業(yè)銀行來說，該目標(biāo)市場可以進一步擴大至潛在網(wǎng)民或其他未使用網(wǎng)絡(luò)銀行的銀行客戶。

(2)市場定位的策略。定位是對就是通過對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在客戶心目中占有一個獨特和有價值的位置。定位要針對潛在顧客的心理采取行動，以使產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。就產(chǎn)品設(shè)計而言，網(wǎng)絡(luò)銀行可采用定位的策略包括屬性定位、利益定位、使用者定位、競爭者定位和質(zhì)量/價格定位等;就市場營銷而言，定位的戰(zhàn)略包括無差異定位、差異定位、針對競爭對手定位等。網(wǎng)絡(luò)銀行定位要注意的關(guān)鍵是圍繞客戶進行定位設(shè)計，努力使自己成為提供某一特定屬性和服務(wù)的市場領(lǐng)先者，因為客戶更傾向于記住第一名，促銷時努力使自己的產(chǎn)品定位于最高的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價格、最高的價值以及最先進的技術(shù)等一個或幾個特質(zhì);同時運用定位策略時要避免定位過高或過低、定位混亂和定位懷疑等情況的出現(xiàn)。對于國內(nèi)商業(yè)銀行來說，其網(wǎng)絡(luò)銀行的定位可建立在其傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)有定位基礎(chǔ)之上，或采用強化原有定位，或采取互補原有定位，或采取差異化定位等定位的策略。

二、銀行品牌形象策略

1.保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的重要問題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認(rèn)同感的品牌，是營銷成功的標(biāo)志。商業(yè)銀行在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無差異性，使客戶對服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)關(guān)注的問題。

2.省略”、“建設(shè)銀行.cn”等，便可以直達各大銀行網(wǎng)站。同時，各大銀行還采取了多個域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊了多個與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達一百多個，比如交通銀行。

三、產(chǎn)品個性化策略

1.加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn)品個性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個性化、有人情味的金融服務(wù)，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務(wù)四個方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對公服務(wù)，可以使企業(yè)通過因特網(wǎng)隨時了解到財務(wù)運作的實時情況，及時調(diào)度資金，實現(xiàn)資金利用效益最大化；個人銀行要能提供賬務(wù)咨詢、自動轉(zhuǎn)賬、財務(wù)分析和自動繳費等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對股民，使之可以隨時隨地在任何一臺上網(wǎng)電腦上直接進行資金劃轉(zhuǎn)，進行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購物、付費、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2.提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務(wù)；經(jīng)濟、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶賬戶資金不足時，及時通過顧客指定的手機短信、E-mail或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上銀行計算機系統(tǒng)自動完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團提供融資財務(wù)顧問服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。

3.多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗的機會。產(chǎn)品體驗是顧客對產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗，無須言語即可讓顧客體會到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計。產(chǎn)品體驗也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗產(chǎn)品的同時銀行可以聽到顧客對產(chǎn)品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進產(chǎn)品。

四、“多渠道并存”策略

1.銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道緊密結(jié)合起來，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標(biāo)示熱線電話或網(wǎng)上預(yù)約，在顧客的問題沒有得到及時回復(fù)或顧客沒有耐心等待的時候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，銀行專業(yè)人員會在一個工作日內(nèi)按照顧客所預(yù)約的時間上門為顧客提供咨詢、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。

2.銀行還應(yīng)該和其他金融機構(gòu)合作。我國實行分業(yè)經(jīng)營，保險、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機構(gòu)的網(wǎng)站進行聯(lián)合，與各金融機構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。

3.銀行還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機、數(shù)字電視等。發(fā)展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護現(xiàn)有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點。實踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。

五、人才策略

由于目前網(wǎng)絡(luò)面對的是一批高層次的人群，因此我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。網(wǎng)絡(luò)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不意味著只在網(wǎng)上注冊、申請網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的起步，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是真正實現(xiàn)全方位的投資理財、信息咨詢、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò)營銷使商業(yè)銀行的經(jīng)營管理理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，因此，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要既掌握金融專業(yè)知識，又有計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級專業(yè)人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營銷很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢，也很難實現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。

商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭實質(zhì)上就是人才的競爭。我國商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機制上進行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進人才和儲備人才。另外，各個商業(yè)銀行應(yīng)及時制定和實施吸引國內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策。

六、網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的生命周期的策略

網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品從進入金融市場和最后被淘汰的全過程，是網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的生命周期。網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的生命周期可劃分為四個階段，產(chǎn)品導(dǎo)入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期。

1.導(dǎo)入期的營銷策略：（1）高價格和高促銷策略，即以高價格配合大量促銷和大張旗鼓地推銷廣告活動登上市場，吸引客戶的注意。采取這樣的策略可先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場。（2）可選擇性滲透策略，即以適當(dāng)?shù)母邇r位、低調(diào)促銷活動推出新的金融產(chǎn)品上市的策略。當(dāng)金融市場規(guī)模較小，同業(yè)競爭威脅不大，可供客戶選擇的金融產(chǎn)品品種較少的情況下，采取適當(dāng)?shù)母邇r格、低促銷策略比較容易被市場所接受。（3）低價格和低促銷策略，即以低價位、低促銷的方式進入市場，推出新的金融產(chǎn)品的策略。低價位可促使市場很快接受該產(chǎn)品，迅速打開市場局面。低促銷可以節(jié)約推銷廣告費用。（4）密集性滲透策略，即以低價位和高促銷來推出新的金融產(chǎn)品，以最快的速度進行市場滲透和提高市場占有率的策略。采用此策略的前提條件是該類金融產(chǎn)品市場規(guī)模較大，同業(yè)競爭又非常激烈，客戶對本產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵又不太了解等。

2.成長期的營銷策略：根據(jù)客戶需求和市場信息，不斷完善網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品質(zhì)量，開拓網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的種類和用途；重新評價營銷渠道策略，鞏固原有渠道，開辟新的市場，建立新的網(wǎng)點，擴大商品銷售；加強促銷管理，增進客戶對本網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的信賴，爭取新客戶，做好服務(wù)定位；選擇適當(dāng)?shù)臅r機，調(diào)整價格，爭取更多的客戶。在成長期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)面臨著金融產(chǎn)品的高利潤率和高的市場占有率的雙重壓力，在營銷策略的選擇上，二者在短時期內(nèi)會使網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)存在側(cè)重點不同的選擇，但歸根結(jié)底，二者是相輔相成、相得益彰的。

3.成熟期的營銷策略：市場改革策略，也稱為市場多元化策略，實際上是開發(fā)新的市場和開發(fā)新的客戶的策略；產(chǎn)品改革策略，即提高產(chǎn)品質(zhì)量、為客戶提供新的用途、進行重新包裝、產(chǎn)品重新進行市場定位等，它可視為產(chǎn)品再推出；營銷組合改革策略，是指通過改變定價、銷售的“渠道”和促銷方式來加強服務(wù)，延長產(chǎn)品的成長期和成熟期。它一般是通過改變一個因素或幾個因素的配套關(guān)系，來刺激或擴大客戶的購買率，擴大產(chǎn)品銷售和消費的線路。

4.衰退期的營銷對策：集中策略，是指將全部的營銷促銷手段集中到最有利的市場上，以獲得盡可能多的利潤；持續(xù)策略，即保持原有的細(xì)分市場，待適當(dāng)?shù)臅r機停止本產(chǎn)品的經(jīng)營而退出市場的策略；回旋策略，是指網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)大規(guī)模削減金融產(chǎn)品的營銷費用，以增加眼前利潤為重心的營銷策略。

參考文獻：

[1]徐亞文.我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的問題與對策.2007-11-27.

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[3]2006年中國各大銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)綜合比較.省略.

[4]赫淵曉.銀行營銷學(xué).

[5]張勁松.網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略.

第9篇：成長期的營銷策略范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)；生命周期；市場營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-00-01

一、引言

經(jīng)濟全球化、市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，企業(yè)間的競爭越來越殘酷和激烈。一些企業(yè)根據(jù)自身所處的不同發(fā)展階段采取了科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略從而得到了高速、穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展，如海爾、蒙牛、娃哈哈等企業(yè)，還有一些企業(yè)對自身所處的階段沒有正確認(rèn)識，采取了錯誤的市場營銷戰(zhàn)略，在激烈的競爭中飽受重創(chuàng)從此一蹶不振，如三鹿、巨人、秦池等企業(yè)。從這些成敗的案例中，可以得出市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，市場營銷戰(zhàn)略一定要與企業(yè)所處的生命周期階段相符合。針對不同的階段采取不同的戰(zhàn)略，使企業(yè)總體的營銷戰(zhàn)略更具目的性、前瞻性和可操作性。

二、企業(yè)生命周期的概念

每個生命體都有一個生命周期，從出生到生長、成熟在到衰退。從仿生學(xué)方面來說，企業(yè)也存在這樣一個類似的生命周期。二十世紀(jì)末，有學(xué)者提出了“企業(yè)生命周期”的概念，并對此進行了深入的研究，從側(cè)面分析了企業(yè)生命周期的影響因素。這個研究過程既完善了企業(yè)生命周期的理論，又對企業(yè)管理實踐進行了指導(dǎo)。企業(yè)會隨著生命周期的不同轉(zhuǎn)變運行的軌跡，掌握企業(yè)生命周期變化的規(guī)律才能抓住企業(yè)發(fā)展的命脈，才能制定出科學(xué)合理的戰(zhàn)略目標(biāo)。研究企業(yè)生命周期理論的學(xué)者將企業(yè)生命周期概括為四個階段，即初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這幾個階段的特點采取不同的營銷戰(zhàn)略。

三、基于企業(yè)生命周期理論企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的措施

1.企業(yè)初創(chuàng)期的營銷戰(zhàn)略。消費者實際消費商品要經(jīng)過認(rèn)知、熟悉、使用、忠誠的過程。處于初創(chuàng)期的企業(yè)，產(chǎn)品已開發(fā)完畢，但消費者的滿意度不詳，無法滿足個性化要求較高的消費者的需求。消費者對新產(chǎn)品和新企業(yè)的認(rèn)知度不夠，對產(chǎn)品實用性了解較少，消費者的接受程度普遍較低。針對這些問題，初創(chuàng)期企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)放在提高產(chǎn)品試用率和創(chuàng)造產(chǎn)品知名度。由此，企業(yè)可采取的戰(zhàn)略有三種，第一，市場集中戰(zhàn)略，選取一個初始規(guī)模的區(qū)域作為目標(biāo)市場，結(jié)合產(chǎn)品的自身特點和市場特定制定營銷戰(zhàn)略，通過營銷創(chuàng)造和打開市場空間。第二，產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，即專注于某一特定結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品。不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，合理定價，將產(chǎn)品投入到比較受歡迎的細(xì)分市場，最大程度的滿足消費者的個性化需求。第三，促銷跟進戰(zhàn)略，在市場處于被動銷售的狀況下，企業(yè)應(yīng)加大人員和廣告的宣傳力度，使消費者盡可能多的注意到該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場上的知名度和影響力。

2.企業(yè)成長期的營銷戰(zhàn)略。隨著各種營銷活動的展開，產(chǎn)品逐漸被市場和消費者認(rèn)可和接受，企業(yè)銷售額、銷售量和利潤穩(wěn)步增長，企業(yè)進入了成長期。在這個階段，企業(yè)營銷團隊快速擴張，營銷網(wǎng)絡(luò)也逐步擴大，產(chǎn)品的市場前景良好。但是，市場機會稍縱即逝，如果不及時搶占市場，產(chǎn)品就不能取得應(yīng)有的優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)加強和完善這一時期的市場營銷策略。成長期企業(yè)可采取的營銷戰(zhàn)略有三個。第一，多元化市場戰(zhàn)略，即通過調(diào)研和營銷情報網(wǎng)開辟和和服務(wù)多個不同的市場，“不要把雞蛋放在同一個籃子里”，分散單一市場的巨大風(fēng)險。第二，品牌滲透戰(zhàn)略，在企業(yè)的成長時期，應(yīng)重視產(chǎn)品品牌的塑造，通過科學(xué)合理的防治將品牌在目標(biāo)市場推廣，培育消費者對本品牌的忠誠度。第三，渠道擴張戰(zhàn)略，渠道能溝通消費者和企業(yè)在空間和時間上的差距，是買賣雙方的有機結(jié)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大進一步拓展產(chǎn)品的銷售渠道，并對其進行優(yōu)化調(diào)整從而在變化中取得最優(yōu)的分銷系統(tǒng)。

3.企業(yè)成熟期的營銷戰(zhàn)略。經(jīng)過成長期的探索，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定，控制能力增強，不確定因素有所減少，企業(yè)迎來了成熟期。此時，企業(yè)的規(guī)模、核心技術(shù)和顧客的忠誠度都有了很大的提高，同時也面臨著“瓶頸”問題，因此，在此階段，企業(yè)應(yīng)注重核心競爭能力的保持，以保企業(yè)活力。在此階段，企業(yè)可考慮的營銷方案有：第一，完全市場戰(zhàn)略，在不同的市場領(lǐng)域銷售不同的產(chǎn)品，但是服務(wù)覆蓋在整個市場范圍。這種營銷戰(zhàn)略能在長時間內(nèi)持續(xù)推動企業(yè)的發(fā)展，成熟期的企業(yè)具有強大的經(jīng)濟和技術(shù)基礎(chǔ)，能根據(jù)市場的不同層面提供多種類型和價位的產(chǎn)品，從而獲得較大的市場份額，以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第二，價值創(chuàng)新戰(zhàn)略，在成熟期，企業(yè)應(yīng)通過價值創(chuàng)新延長收獲的時間，價值創(chuàng)新就是創(chuàng)新產(chǎn)品的服務(wù)，不斷創(chuàng)造客戶需要的價值，并從中贏得更為廣闊的成長空間，提高顧客的滿意度和忠誠度。同時，可以為消費者提供更多的品牌溢價，實施品牌戰(zhàn)略。

4.企業(yè)衰退期的營銷戰(zhàn)略。市場需求下降，銷售費用直線上升但是銷售收入出現(xiàn)負(fù)增長，企業(yè)財務(wù)惡化等一系列癥狀標(biāo)志著企業(yè)衰退期的到來。這是企業(yè)老化的結(jié)果，衰退期的企業(yè)矛盾集中且非常尖銳，使企業(yè)變得十分脆弱，難以繼續(xù)進行激烈的競爭。這一時期，企業(yè)可采取以下戰(zhàn)略措施：第一，產(chǎn)品消減戰(zhàn)略，減少產(chǎn)品線的產(chǎn)品數(shù)量，以消減業(yè)務(wù)單位的產(chǎn)品組合。專注于塑造核心能力，對不能贏利的產(chǎn)品進行剝離，并退出不具競爭力的市場。同時，充分認(rèn)識顧客價值，在顧客和市場的驅(qū)動下，打造顧客的價值鏈，挖掘潛在客戶，實現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。第二，收獲市場戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品達到無法預(yù)知未來的狀態(tài)下，通過降息質(zhì)量、減少廣告和提高守家等方式在對時間內(nèi)獲得較高收益，以促進企業(yè)發(fā)展，給企業(yè)帶來新的生機。

四、結(jié)語

只有符合自然發(fā)展規(guī)律的事物才能一直存在，在競爭激烈的經(jīng)濟形勢下，只有根據(jù)企業(yè)生命周期的特征不斷調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能在競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

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