企業(yè)品牌方案精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)品牌方案范文

根據(jù)2016年世界品牌500強(qiáng)研究報(bào)告，在2016年《世界品牌500強(qiáng)榜單》中，中國(guó)品牌入圍的僅有36個(gè)，而且位于前100的企業(yè)寥寥無(wú)幾，與中國(guó)第二大經(jīng)濟(jì)體的國(guó)家形象極為不符，因此關(guān)于中國(guó)企業(yè)品牌資產(chǎn)與評(píng)估的學(xué)習(xí)與研究也逐步受到重視。

由于品牌價(jià)值在品牌兼并收購(gòu)、公司形象、品牌延伸等方面的用途不同，國(guó)家之間的國(guó)情與市場(chǎng)情況不同，在Interbrand的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法中，方法的提出方-英特公司介紹的只是評(píng)估的整體思路，對(duì)于一些關(guān)鍵指數(shù)的確認(rèn)方法并沒(méi)有給出具體應(yīng)用方法。因此，該情況對(duì)運(yùn)用Interbrand法估算公司的品牌價(jià)值提出了挑戰(zhàn)。

在現(xiàn)有英特法的研究基礎(chǔ)上，筆者將著重介紹企業(yè)營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)、未來(lái)5年無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)、品牌強(qiáng)度、品牌作用指數(shù)等關(guān)鍵指數(shù)的確定方法。

通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的詳細(xì)施行方案的研究，希望在以下方面對(duì)于中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估提供微薄的建議：（1）為現(xiàn)實(shí)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估提供參考方案；（2）為品牌間的兼并、收購(gòu)、合資時(shí)品牌資產(chǎn)的價(jià)值提供實(shí)際參考；（3）對(duì)內(nèi)激勵(lì)公司員工，對(duì)外提高公司形象；（4）評(píng)估和詮釋品牌業(yè)績(jī)。

二、Interbrand法簡(jiǎn)介

英特法是國(guó)際上最有影響的品牌價(jià)值評(píng)估方法之一，，其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸吩趪?guó)際上具有很大的說(shuō)服力與認(rèn)可度。該模型兼具主觀與客觀情況，客觀主要考慮市場(chǎng)份額、品牌利潤(rùn)狀況；客觀考慮的是品牌強(qiáng)度，通過(guò)市場(chǎng)地位、產(chǎn)品行銷范圍等指標(biāo)確定。因此運(yùn)用Interbrand法對(duì)待評(píng)估品牌的價(jià)值的計(jì)算。公式為：V=P×S，V代表品牌價(jià)值；P代表品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn)，S代表品牌乘數(shù)。英特模型對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)估建立在一個(gè)基礎(chǔ)的假設(shè)上，即品牌的存在可以讓其擁有者在未來(lái)一定的時(shí)間段內(nèi)能得到比較穩(wěn)定的收益。

三、關(guān)鍵指標(biāo)的確定方法

根據(jù)Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估公式：

V=P×S

V是品牌價(jià)值；P是品牌凈利潤(rùn)，S是品牌乘數(shù)。

品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn)一般按照未來(lái)5年無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)根據(jù)適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)求和。在該模型的實(shí)施中，品牌帶來(lái)的利潤(rùn)需要一步步進(jìn)行剝離。首先是通過(guò)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)表報(bào)進(jìn)行分析，以確定企業(yè)在評(píng)估年限內(nèi)的營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)，然后將企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)從企業(yè)營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)中剝離出來(lái)，得到無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的利潤(rùn)，進(jìn)而通過(guò)品牌作用指數(shù)得到品牌所帶來(lái)的利潤(rùn).

品牌乘數(shù)由品牌強(qiáng)度通過(guò)S曲線進(jìn)行轉(zhuǎn)化，品牌強(qiáng)度由市場(chǎng)性質(zhì)、穩(wěn)定性、行業(yè)地位、行銷范圍、品牌趨勢(shì)、品牌支持、品牌保護(hù)七個(gè)因素決定，各占10、15、25、25、10、10、5分，而且每個(gè)因素均規(guī)定了最大值。對(duì)評(píng)估品牌在這七個(gè)方面的表現(xiàn)進(jìn)行打分，然后對(duì)這七個(gè)因素的打分結(jié)果求和就得到了被評(píng)估品牌的品牌強(qiáng)度。

1.營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)

營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)屬于公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其獲取一般通過(guò)公司年報(bào)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表、專業(yè)統(tǒng)計(jì)與分析組織、新聞報(bào)道等渠道。

2.無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)

無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)利用二八法則進(jìn)行確定。在管理學(xué)與社會(huì)學(xué)中，二八定律被廣泛應(yīng)用。帕累托認(rèn)為，在因素與結(jié)果、輸入與產(chǎn)出、付出與回報(bào)之間存在不平衡與不對(duì)等，頂部的20%是少數(shù)，底部的80%是多數(shù)。少數(shù)的20%可以對(duì)結(jié)果、產(chǎn)出、回報(bào)造成主要、重大的影響，而多數(shù)的80%只能造成次要的影響。時(shí)間管理、客戶分級(jí)、資源分配、核心利潤(rùn)等問(wèn)題都可以用二八定律解釋。

公司的有形資產(chǎn)包括固定資產(chǎn)如房屋、機(jī)器、設(shè)備等，無(wú)形資產(chǎn)包括管理制度、科學(xué)技術(shù)、專利商標(biāo)、品牌作用、文化歷史等方面。21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷理念逐步發(fā)展為“以顧客為中心”。對(duì)于服務(wù)業(yè)而言，無(wú)形的服務(wù)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)備，制造業(yè)也是如此，固定資產(chǎn)帶來(lái)的利潤(rùn)是基礎(chǔ)性的支撐作用，而企業(yè)先進(jìn)的管理思想與制度、前沿的研發(fā)與科學(xué)技術(shù)、品牌的形象與定位才是關(guān)鍵性的因素?；谝陨戏治觯瑹o(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的剝離使用二八法則有其科學(xué)依據(jù)。

3.未來(lái)5年無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)

未來(lái)5年無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)使用加權(quán)移動(dòng)平均法進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于歷史各期的數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)未來(lái)的值的參考作用不同，所以加權(quán)移動(dòng)平均法對(duì)相同間隔內(nèi)的每個(gè)歷史數(shù)據(jù)賦的權(quán)重也不同。一般來(lái)說(shuō)，最近的數(shù)據(jù)對(duì)更能反映趨勢(shì)，權(quán)重應(yīng)相對(duì)較大。其公式為：

Ft=（w1×A1+w2×A2+w3×A3+...+wn×An）/c

式中，w為權(quán)重、A預(yù)為測(cè)值，n為預(yù)測(cè)的期數(shù)；且w1+w2+...+wn=c。

利用加權(quán)移動(dòng)平均法將未來(lái)5年無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)預(yù)測(cè)之后，利用折現(xiàn)率折現(xiàn)到當(dāng)前年限，相加求和即為所求值。折現(xiàn)率的計(jì)算稍后提到。

4.品牌作用指數(shù)

品牌作用指數(shù)通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行確定，具體數(shù)據(jù)及資料來(lái)自于問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果。運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)將受多種因素約束的對(duì)象綜合分析，達(dá)到將定性問(wèn)題定量化解決的目的。因此，該方法對(duì)于一些模糊、難以量化的問(wèn)題具有顯著意義，為品牌作用指數(shù)的計(jì)算提供了具體方法。

在模糊?C合評(píng)價(jià)法中：

評(píng)價(jià)因素是指評(píng)價(jià)的具體內(nèi)容（例如，價(jià)格、性能、品牌、售后服務(wù)等）。

評(píng)價(jià)值是指評(píng)價(jià)因素的排序。（例如，A成員將價(jià)格排在第一位，性能排在第二位）。

權(quán)重是指被評(píng)價(jià)因素的重要度（例如，A成員問(wèn)卷中，假設(shè)有4個(gè)評(píng)價(jià)因素，則價(jià)格的得分為4，質(zhì)量的得分為3）。

通過(guò)以上術(shù)語(yǔ)定義，結(jié)合所評(píng)估企業(yè)的具體產(chǎn)品以及目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出評(píng)價(jià)因素并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析計(jì)算品牌作用指數(shù)的具體數(shù)值。

5.品牌強(qiáng)度與折現(xiàn)率

品牌強(qiáng)度的計(jì)算主要通過(guò)定量指標(biāo)代替法進(jìn)行分析。在在很多涉及定性指標(biāo)的計(jì)算中，往往沒(méi)有辦法準(zhǔn)確確定定性指標(biāo)的具體值，Interbrand模型中主要通過(guò)專家打分法進(jìn)行確定，帶有主觀性和個(gè)人傾向。在這種情況下可以對(duì)定性指標(biāo)進(jìn)行充分理解，結(jié)合已有的定量指標(biāo)進(jìn)行替換，從而在一定程度科學(xué)確定定性指標(biāo)的具體取值，避免了人為的主觀性和經(jīng)驗(yàn)性。

每一項(xiàng)的得分以行業(yè)公認(rèn)的綜合實(shí)力龍頭企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，默認(rèn)該企業(yè)的各項(xiàng)分值為滿分，然后按照比例關(guān)系確定所評(píng)估企業(yè)在每一項(xiàng)因素上的具體得分。例如：在中國(guó)制藥行業(yè)，A公司綜合實(shí)力第一名，其顧客忠誠(chéng)度為25%，滿分15分，待評(píng)估公司B的顧客忠誠(chéng)度為20%，則B公司在穩(wěn)定性方面的得分為12分。如果B公司顧客忠誠(chéng)度高于A公司，則穩(wěn)定性為滿分。

根據(jù)以上方法類推，將待評(píng)估企業(yè)的各項(xiàng)得分計(jì)算得出后進(jìn)行匯總，即得到該品牌的品牌強(qiáng)度。根據(jù)S曲線將品牌強(qiáng)度與品牌乘數(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，并得出未來(lái)利潤(rùn)的折現(xiàn)率。

4.品牌作用指數(shù)

請(qǐng)對(duì)以下幾種影響你購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的因素按照重要性程度進(jìn)行排序（最重要的用1表示，次重要的用2，以此類推）

綜上，華為技術(shù)有限公司在2016年的品牌價(jià)值為2515.46億元。根據(jù)《2016年中國(guó)500強(qiáng)品牌榜單》，華為技術(shù)有限公司的品牌價(jià)值為2475億元。筆者計(jì)算結(jié)果與官方統(tǒng)計(jì)結(jié)果有一定差異，但總體差異不顯著。

第2篇：企業(yè)品牌方案范文

趙強(qiáng)老師身為首屆中國(guó)十大策劃人,是多行業(yè)冠軍品牌的幕后操盤(pán)手。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的20年間,他一直以企業(yè)“營(yíng)銷總經(jīng)理”和“前敵總指揮”的身份,在市場(chǎng)最前線南征北戰(zhàn),歷經(jīng)數(shù)次非常慘烈的著名商戰(zhàn)。2001年,他所創(chuàng)造的名人掌上電腦整合營(yíng)銷案例,成為該年度中國(guó)營(yíng)銷傳播的典范,獲得了中國(guó)營(yíng)銷界最高榮譽(yù)“金鼎獎(jiǎng)”第一優(yōu)秀案例獎(jiǎng),并代表中國(guó)企業(yè)首次登上由美國(guó)營(yíng)銷發(fā)展促進(jìn)會(huì)和美國(guó)商學(xué)院院長(zhǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的美國(guó)營(yíng)銷年會(huì)講壇,在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。

多年來(lái),趙強(qiáng)老師致力于幫助成長(zhǎng)中的企業(yè)獲得成功。本期課程作為“冠軍營(yíng)銷”方案班的第一期,他更是希望學(xué)員企業(yè)都能成為行業(yè)的未來(lái)之星?！笆谌艘贼~(yú)時(shí),也要授人以漁”,本次方案班采取的是“方案+案例教學(xué)”模式,在深度研究的基礎(chǔ)上,針對(duì)企業(yè)的特殊情況,從商業(yè)模式、品牌規(guī)劃和營(yíng)銷策略三個(gè)方面提出有效建議,并給出方案。

方案有三大要求:

第一,要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式,要考慮贏利池的大小以及如何保持贏利的持續(xù)性,不提升銷量的方案不是好方案。幫助客戶從企業(yè)價(jià)值定位人手,通過(guò)價(jià)值曲線的重組,使企業(yè)找到業(yè)務(wù)贏利邏輯。

第二,建立符合戰(zhàn)略和目標(biāo)客戶需求的品牌體系,包括品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性等。

第三,要符合實(shí)際、可執(zhí)行。反對(duì)華而不實(shí)的方案,策略必須簡(jiǎn)單、明確、落地。

充分的準(zhǔn)備,前期做足功課,使得課堂上針對(duì)每個(gè)企業(yè)案例進(jìn)行討論時(shí),學(xué)員們熱情高漲,積極參與策劃,不時(shí)靈感進(jìn)發(fā)。通過(guò)一個(gè)個(gè)精彩的案例分析,他們逐漸掌握了策劃營(yíng)銷方案的秘訣。

康普森集團(tuán)總裁王曉芳女士說(shuō):“趙強(qiáng)老師不僅為企業(yè)家提供了超值的咨詢方案,更讓他們都成為營(yíng)銷策劃高手!”

曼緹商貿(mào)公司總經(jīng)理任屹女士說(shuō):“過(guò)去,我的企業(yè)愿景一直想做中國(guó)美體內(nèi)衣的航母,但那時(shí)我是心虛的,我只有愿望、沒(méi)有路徑,趙強(qiáng)老師為我們做的方案、包括現(xiàn)場(chǎng)其他學(xué)員朋友為我們獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,現(xiàn)在我終于充滿信心了!”

第3篇：企業(yè)品牌方案范文

成立于1958年的史丹利威帝瑪是一家為用戶制定存儲(chǔ)解決方案的公司，該公司的產(chǎn)品廣泛服務(wù)于奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷、沃爾沃、雷克薩斯以及捷豹等高端品牌整車(chē)廠商的銷售服務(wù)店。史丹利威帝瑪品牌的產(chǎn)品可根據(jù)客戶的不同需求進(jìn)行定制，配合5S管理解決方案可使得企業(yè)節(jié)約空間和時(shí)間，提高效率。

5S管理解決方案是由日本引入的一種人為理念，它主要與各家企業(yè)的管理要求和程度有著密切的聯(lián)系，因此每家企業(yè)的使用效果都各不相同的。但是，它的根源還是由整理、整頓、清掃、清潔以及素養(yǎng)這5個(gè)基本要素拓展而來(lái)的。史丹利百得之所以公司看重這些要素而引進(jìn)史丹利威帝瑪品牌的產(chǎn)品，是由于5S管理解決方案有著與之相對(duì)應(yīng)的5大效應(yīng)，這5大效應(yīng)使得許多企業(yè)和從業(yè)人員從中收益。

首先，通過(guò)5S管理解決方案獲得干凈整潔的施工環(huán)境可以給客戶一種信任感，客戶都希望可以從這樣的企業(yè)中獲得所需要的產(chǎn)品。其次，可降低不必要的材料、工具的浪費(fèi)并減少尋找工具、材料的時(shí)間，從而提高工作效率。再次，可以為生產(chǎn)安全提供更為有力的保障，為現(xiàn)代化的汽車(chē)售后服務(wù)企業(yè)帶來(lái)寬敞、整潔的工作環(huán)境，有效減少了雜亂無(wú)章的生產(chǎn)模式。另外，5S管理解決方案還是標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)者。定品、定量和定位置的“3定”要素在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)展了一段時(shí)間，“3定”要素是配合現(xiàn)代化的工裝理念來(lái)進(jìn)行的，它就像在企業(yè)里按照規(guī)定的要求來(lái)完成任務(wù)，按照規(guī)定的程序來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)，以達(dá)到穩(wěn)定的施工品質(zhì)。最后，通過(guò)5S管理解決方案可以形成令人滿意的職場(chǎng)。史丹利威帝瑪品牌的產(chǎn)品在全國(guó)各個(gè)城市的實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中，解決了很多企業(yè)在生產(chǎn)工作中遇到的問(wèn)題。

史丹利威帝瑪品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)中銷售的產(chǎn)品主要包括：標(biāo)準(zhǔn)化客戶定制存儲(chǔ)柜、工作站和工作臺(tái)、移動(dòng)存儲(chǔ)柜和移動(dòng)工具箱、儲(chǔ)存柜錯(cuò)層系統(tǒng)以及可調(diào)節(jié)式貨架。標(biāo)準(zhǔn)化客戶定制存儲(chǔ)柜可為企業(yè)節(jié)約空間，提高效率，還為將來(lái)的空間拓展增加了便利性。史丹利威帝瑪有6種不同高度和8種不同的占地尺寸的存儲(chǔ)柜可供選擇，每個(gè)都有鎖和鑰匙的抽屜高度可由57mm到533mm自由選擇，并且還可以選擇安裝原廠的可調(diào)節(jié)隔間。每個(gè)抽屜的最大承重可達(dá)181kg，而且所有的存儲(chǔ)柜都是終身保用。

采用史丹利威帝瑪品牌的產(chǎn)品還可以比傳統(tǒng)貨架式的儲(chǔ)存方式節(jié)省50%以上的空間（圖1），因此在國(guó)外的汽車(chē)售后服務(wù)企業(yè)和汽車(chē)零配件經(jīng)銷商中獲得了廣泛的實(shí)際應(yīng)用。汽車(chē)售后服務(wù)企業(yè)主要選擇特殊工具存儲(chǔ)柜、汽車(chē)維修技工臺(tái)存儲(chǔ)柜、可移動(dòng)存儲(chǔ)柜、移動(dòng)工具車(chē)以及放油罐等產(chǎn)品；而汽車(chē)零配件經(jīng)銷商主要選擇零配件存儲(chǔ)柜（圖2）、零配件存儲(chǔ)柜臺(tái)以及電機(jī)零配件存儲(chǔ)柜等產(chǎn)品。雖說(shuō)我國(guó)汽車(chē)零部件在倉(cāng)儲(chǔ)管理方面從國(guó)外引了進(jìn)一些先進(jìn)的理念，但國(guó)內(nèi)汽車(chē)零部件倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域還是以傳統(tǒng)的貨架形式為主。

史丹利威帝瑪品牌的產(chǎn)品在北京奔馳汽車(chē)有限公司等整車(chē)廠商中也有著實(shí)際應(yīng)用。為什么有那么多整車(chē)廠商的生產(chǎn)部門(mén)也采用史丹利威帝瑪品牌的產(chǎn)品呢？因?yàn)檫@些企業(yè)對(duì)于空間的使用要求更加苛刻，并且對(duì)于零部件的精度也有著非常高的要求。威帝瑪品牌的產(chǎn)品可以對(duì)這些整車(chē)廠商的空間進(jìn)行有效的規(guī)劃（圖3）。

而從整車(chē)廠商的生產(chǎn)部門(mén)轉(zhuǎn)換到職教院校最為關(guān)注的汽車(chē)維修實(shí)訓(xùn)室方面，就不得不提到種類非常繁多的史丹利威帝瑪品牌汽車(chē)行業(yè)技工臺(tái)產(chǎn)品（ATC）。職教院?？梢酝ㄟ^(guò)定制化的組合，使得技工臺(tái)的電路、油路、氣路甚至是垃圾無(wú)害化處理等各個(gè)方面達(dá)到定制化的整合（圖4）。這里的定制化是基于威帝瑪品牌產(chǎn)品的模塊化組合，不像國(guó)內(nèi)某些企業(yè)的產(chǎn)品采用非標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)模式。

現(xiàn)代汽車(chē)售后服務(wù)中還有一種觀念，就是高水平的售后服務(wù)工作人員都希望獲得專業(yè)化的工具和合理儲(chǔ)存工具的方式來(lái)對(duì)工作進(jìn)行輔助。而史丹利威帝瑪品牌汽車(chē)行業(yè)技工臺(tái)產(chǎn)品的應(yīng)用，可以達(dá)到工作空間規(guī)劃的合理性，對(duì)生產(chǎn)工具進(jìn)行有效管理和快速識(shí)別，能夠完全滿足高水平售后服務(wù)工作人員的不同需求。而作為職教院校的教師們，也希望可以將先進(jìn)的理念和產(chǎn)品應(yīng)用到實(shí)際的培訓(xùn)工作當(dāng)中去。由于職教院校的教育體系是與社會(huì)和行業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)，如果可以讓職教院校的學(xué)生們提前熟悉和了解行業(yè)中先進(jìn)的理念和產(chǎn)品，那么他們走上工作崗位后就不會(huì)有那么嚴(yán)重的不適感了。

由于目前多數(shù)存儲(chǔ)方式都存在些許的不足，為了解決這些問(wèn)題就需要將空間、庫(kù)存和建筑面積等因素進(jìn)行綜合性的考慮，對(duì)缺乏管理和臟亂差等因素可以通過(guò)5S管理解決方案得到有效的解決。而基于5S管理解決方案拓展而來(lái)的6S管理解決方案則是增加了安全這個(gè)重要內(nèi)容，而這里不僅包括了物品的安全，重中之重的則是售后服務(wù)工作人員的人身安全，通過(guò)這種全新的物品存儲(chǔ)理念解決了物品丟失和不安全存儲(chǔ)等因素。

第4篇：企業(yè)品牌方案范文

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略性SP；品牌提升；SP方案

在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，占有更多的市場(chǎng)份額。各種各樣的營(yíng)銷策略成為其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，而銷售促進(jìn)（SP）更是成為企業(yè)重視程度越來(lái)越高的工具之一。但是由于企業(yè)對(duì)SP的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，一味的降價(jià)打折只在活動(dòng)期間起到了提升產(chǎn)品的銷售額作用，不僅不能提升品牌價(jià)值反而會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。采取怎樣的SP活動(dòng)能在品牌提升和市場(chǎng)銷量之間達(dá)成一種平衡成為企業(yè)日益關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。所謂品牌提升是指品牌持有人運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，通過(guò)開(kāi)展全方位的形象宣傳，使品牌形象在消費(fèi)者心目中的位置更加突出的營(yíng)銷過(guò)程。品牌提升關(guān)系到品牌的生存和發(fā)展，是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。采取有效而積極的銷售促進(jìn)活動(dòng)是品牌提升過(guò)程的重要保證。戰(zhàn)略性SP又稱品牌增值型SP，在提高產(chǎn)品銷量并持續(xù)保持高銷量的同時(shí)還能起到建立和提升品牌的作用。

一、戰(zhàn)略性SP能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的能力。由于銷售促進(jìn)是在短期內(nèi)提供給顧客一種心情激勵(lì)和心理優(yōu)化，提供給購(gòu)買(mǎi)者一種購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。使短期內(nèi)產(chǎn)品銷量巨增，而戰(zhàn)略性的SP能夠?qū)⑦@個(gè)銷售額在到達(dá)一個(gè)高度之后持續(xù)下去。

二、戰(zhàn)略性SP能提升品牌形象和品牌知名度

戰(zhàn)略性SP在提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力之后能使品牌贏得消費(fèi)者的信賴，根據(jù)“二五零”法則。消費(fèi)者不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而且會(huì)主動(dòng)告訴周?chē)挠H戚朋友，形成品牌的口碑傳播，從而達(dá)到有效地提升產(chǎn)品的知名度和品牌印象的作用。在這一方面，張藝謀《英雄》上映期間所帶來(lái)的促銷熱潮，多普達(dá)通訊公司同期推出“手機(jī)中的英雄，英雄中的手機(jī)”活動(dòng)。對(duì)購(gòu)買(mǎi)這一款手機(jī)獲送《英雄》電影票。強(qiáng)化了人們對(duì)品牌的認(rèn)同感，最終提升了品牌形象及知名度。

三、戰(zhàn)略性SP能提升品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度

品牌價(jià)值代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，它反映了品牌綜合實(shí)力的強(qiáng)弱，隨著戰(zhàn)略性SP對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象、品牌知名度的提升，品牌價(jià)值自然而然也就得到了提升。品牌價(jià)值的提升，有利于擴(kuò)展該品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)域，也有利于提高品牌的忠誠(chéng)度。為了避免戰(zhàn)略性SP造成像一般性SP實(shí)行所帶來(lái)的消極影響，企業(yè)在制定銷售促進(jìn)方案時(shí)，應(yīng)結(jié)合品牌自身的戰(zhàn)略性，在實(shí)行戰(zhàn)略性SP方案的不同階段分別把握好。（1）戰(zhàn)略性SP方案制定階段。戰(zhàn)略性SP在制定時(shí)，要準(zhǔn)確地對(duì)品牌進(jìn)行定位，活動(dòng)主題和品牌核心價(jià)值保持一致是SP方案成功前提。而進(jìn)入方案的創(chuàng)意階段，則需要結(jié)合行業(yè)環(huán)境、促銷時(shí)間等各種要素找出讓利給消費(fèi)者和提升品牌的結(jié)合點(diǎn)，要向消費(fèi)者傳達(dá)出清晰連續(xù)的品牌形象，提高消費(fèi)者的偏好度和忠誠(chéng)度。在中國(guó)內(nèi)地，可口可樂(lè)與迪士尼曾經(jīng)聯(lián)合推出一個(gè)大規(guī)模的可口可樂(lè)“金蓋”促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)抽中免費(fèi)去香港迪士尼旅游的大獎(jiǎng)。這一促銷活動(dòng)使可口可樂(lè)系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而伴隨這種增長(zhǎng)而來(lái)的也是可口可樂(lè)品牌形象的進(jìn)一步強(qiáng)化：很自然地，人們能夠從迪士尼樂(lè)園中感受到可口可樂(lè)“動(dòng)感、激情與活力”的品牌元素。（2）戰(zhàn)略性SP方案實(shí)施階段。在方案執(zhí)行層面，企業(yè)必須注重計(jì)劃的周密可行性，通過(guò)自上而下推動(dòng)，再通過(guò)自下而上地快速反饋，運(yùn)用強(qiáng)有力的整合營(yíng)銷傳播手段。始終圍繞促銷目的展開(kāi)，保持一個(gè)聲音說(shuō)話。例如在采取免費(fèi)SP和競(jìng)賽SP活動(dòng)中的贈(zèng)品、獎(jiǎng)品必須要保證質(zhì)量，質(zhì)量層次太低的贈(zèng)品，會(huì)使顧客產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)。戰(zhàn)略性SP的核心是使品牌資產(chǎn)增值，而所有的贈(zèng)品、獎(jiǎng)品都與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)，因此，企業(yè)在宣傳時(shí)不應(yīng)夸大這些產(chǎn)品的價(jià)值，在活動(dòng)兌現(xiàn)時(shí)也應(yīng)該做到言出必行。否則打擊了消費(fèi)者的積極性也就必定會(huì)降低其認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。那樣不僅不會(huì)提升品牌的價(jià)值，反而會(huì)影響活動(dòng)效果，降低品牌價(jià)值。（3）戰(zhàn)略性SP方案控制階段。戰(zhàn)略性SP之所以不像普通型SP一樣會(huì)帶來(lái)諸多影響品牌提升的因素，最主要的就是在進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)始終保持對(duì)它的控制和關(guān)注。 因此，企業(yè)在開(kāi)展銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)必須對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)督和控制。首先，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量的可靠性是保證SP方案成功的基礎(chǔ)。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量保證是消費(fèi)者信賴度的保證，品牌的形象和競(jìng)爭(zhēng)力有嚴(yán)重依賴于顧客的忠誠(chéng)度，品牌的產(chǎn)品及服務(wù)是提升品牌品質(zhì)形象的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。就是在促銷活動(dòng)中的有關(guān)贈(zèng)品也應(yīng)該信守承諾。其次，SP活動(dòng)的創(chuàng)新是方案成功的關(guān)鍵。當(dāng)今社會(huì)，各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略和銷售促進(jìn)活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，如何讓自己的策略出奇制勝SP活動(dòng)的創(chuàng)新成了一個(gè)突破點(diǎn)，創(chuàng)新性的促銷往往能帶動(dòng)銷售、品牌的同步提升。并且這種創(chuàng)新應(yīng)該結(jié)合以下幾點(diǎn)來(lái)達(dá)到更好的效果：一是SP方案的成功實(shí)施離不開(kāi)其他促銷手段（廣告、公關(guān)）的支持。促銷活動(dòng)創(chuàng)新最令人稱道的一個(gè)案例是農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)”促銷活動(dòng)及養(yǎng)生堂推出“一分錢(qián)”廣告：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)。”銷售每一瓶農(nóng)夫山泉都提取一分錢(qián)，以代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。這一促銷，巧妙轉(zhuǎn)換常見(jiàn)思維，將通常讓予消費(fèi)者的利益轉(zhuǎn)換為社會(huì)公益，將單純的市場(chǎng)行為轉(zhuǎn)換為奧運(yùn)這一關(guān)注度最高的公眾行為，以促銷能夠付出的最低代價(jià)——“一分錢(qián)”，帶來(lái)品牌形象的最大提升。銷售上的收效同樣不菲，在活動(dòng)實(shí)施之后半年多，“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷售近5億瓶，比上一年同期翻一番。二是聯(lián)合SP是SP方案創(chuàng)新的一條重要路徑。兩個(gè)或兩個(gè)以上的廠商（這些廠商可以分處不同的行業(yè)）基于相互利益，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品和服務(wù)。這種方法有利于減少營(yíng)小成本，擴(kuò)大品牌的影響，在形象一致、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大消費(fèi)群體，獲得規(guī)模效應(yīng)，最終達(dá)到互惠互利的目標(biāo)。例如，中國(guó)移動(dòng)旗下品牌“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）與麥當(dāng)勞實(shí)施聯(lián)合促銷。綜合“動(dòng)感地帶”、“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”的口號(hào)和麥當(dāng)勞“我就喜歡”的品牌推廣主題，兩大品牌共同推出“我的地盤(pán)，我就喜歡”的促銷主張，每位動(dòng)感地帶客戶都可以通過(guò)短信、彩信、WAP等方式投票來(lái)組合自己喜歡的麥當(dāng)勞“動(dòng)感套餐”，得票最多的即為當(dāng)季“動(dòng)感套餐”。動(dòng)感地帶客戶憑所發(fā)出的身份確認(rèn)短信，就能在全國(guó)各地的麥當(dāng)勞店內(nèi)享受獲選“動(dòng)感套餐”的優(yōu)惠。這一活動(dòng)突破了以往表現(xiàn)力比較單一的促銷形式，對(duì)于提升兩大品牌在年輕一代消費(fèi)者當(dāng)中的影響起到了相當(dāng)突出的作用。三是文化資源是促銷活動(dòng)的重要切入點(diǎn)。隨著文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的深入，借用促銷資源的文化元素差異性來(lái)進(jìn)行文化促銷的行為已經(jīng)越來(lái)越普遍。這種促銷最大的好處是在消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)中提供富有誘惑力的線索，直接誘導(dǎo)潛在顧客。最后是SP活動(dòng)應(yīng)適當(dāng)控制和監(jiān)測(cè)。SP活動(dòng)以及其他的促銷活動(dòng)應(yīng)該適度，即使是積極的戰(zhàn)略性的SP方案在創(chuàng)新也會(huì)遇到種種阻力，在實(shí)施中也會(huì)遇到種種困難，在反饋是也會(huì)遇到種種問(wèn)題。因此，為避免其帶來(lái)的不利影響，充分發(fā)揮其有效性，建立反饋與評(píng)價(jià)系統(tǒng)是非常必要的。

總之，品牌經(jīng)營(yíng)者想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使品牌保持永遠(yuǎn)的活力并擁有與時(shí)展同步的品牌內(nèi)涵，就應(yīng)該在品牌建立后不斷進(jìn)行品牌提升，保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略性SP是為品牌提升服務(wù)的，企業(yè)在實(shí)施的時(shí)候應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短、以長(zhǎng)補(bǔ)短。充分發(fā)揮其積極作用，防御其消極作用對(duì)企業(yè)形象及品牌價(jià)值帶來(lái)的負(fù)面影響。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]鄧勤學(xué).品牌價(jià)值如何提升與挖掘[J].經(jīng)營(yíng)者.2010（3）

[2]徐瑞平，孫偉.品牌價(jià)值的提升與策略[J].名牌戰(zhàn)略.2010（5）

[3]孫偉，徐瑞平.品牌提升的內(nèi)涵與策略[J].成都紡織高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).2011（3）

第5篇：企業(yè)品牌方案范文

根據(jù)企業(yè)所屬行業(yè)特性、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我司的實(shí)際情況，結(jié)合2012年我司年度戰(zhàn)略方向，制定此網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方案。

一、時(shí)間：

二、2012年年度目標(biāo)：

1、完成品牌網(wǎng)站建設(shè)。

2、完成對(duì)網(wǎng)站診斷、優(yōu)化，增強(qiáng)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)、方便運(yùn)營(yíng)推廣。

3、整合各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、事件進(jìn)行炒作，利用差異化的傳播途徑，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突。持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的覆蓋面，增強(qiáng)品牌的正面形象，為企業(yè)戰(zhàn)略方向提供支持。

4、控制網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，增加網(wǎng)站非付費(fèi)廣告點(diǎn)擊的比重。

5、完成品牌新聞報(bào)道超過(guò)25個(gè)行業(yè)網(wǎng)站以上的10篇，報(bào)道超過(guò)15個(gè)行業(yè)網(wǎng)站以上的8篇，社區(qū)論壇品牌貼子瀏覽量超過(guò)3萬(wàn)人的15篇，瀏覽量超過(guò)5千人的貼子35篇，流覽量超過(guò)1千人的貼子100篇。

6、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)到40萬(wàn)人，行業(yè)論壇社區(qū)貼子瀏覽量120萬(wàn)人，品牌軟文行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載400余次。

7、安裝網(wǎng)上監(jiān)控代碼，對(duì)網(wǎng)站流量等數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的監(jiān)控、分析、優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)在行業(yè)談季網(wǎng)站日均訪問(wèn)量大于800人，行業(yè)旺季網(wǎng)站日均訪問(wèn)量大于1200人，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)。

三、2012年度具體工作安排表：

我司網(wǎng)絡(luò)推廣將分四個(gè)階段進(jìn)行

第一階段：1月1日-3月30日

1、完成品牌網(wǎng)站制作，整合相關(guān)內(nèi)容并添加完畢。

2、對(duì)網(wǎng)站全面優(yōu)化，重點(diǎn)針對(duì)搜索引擎優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)主要“關(guān)鍵詞”搜索自然排名居于前列。

3、分析網(wǎng)民搜索習(xí)慣，針對(duì)付費(fèi)搜索篩選適合我司不同階段推廣的關(guān)鍵詞，并整合相關(guān)宣傳推廣內(nèi)容。

4、配合企業(yè)年度戰(zhàn)略方向，選取有影響力的品牌新聞網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，并制定品牌軟文內(nèi)容年度性方案。

5、篩選出較有影響力的20個(gè)論壇社區(qū)平臺(tái)，并對(duì)論壇貼子炒作制定年度性方案。

6、每周跟進(jìn)付費(fèi)廣告、品牌新聞、攢寫(xiě)貼子并論壇社區(qū)等方式進(jìn)行推廣宣傳。

7、整理收集潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負(fù)面報(bào)道。

8、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)合作平臺(tái)，并充實(shí)完善相關(guān)專欄內(nèi)容。

第6篇：企業(yè)品牌方案范文

對(duì)品牌創(chuàng)新的界定，理論界有一些不同的說(shuō)法。一般認(rèn)為，品牌創(chuàng)新是指品牌重建、重新定位或品牌延伸，也可以說(shuō)是對(duì)品牌所產(chǎn)生問(wèn)題的應(yīng)對(duì)過(guò)程，它包括定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等。它屬于品牌維護(hù)的一部分，但又有獨(dú)特的內(nèi)涵和地位，具有相對(duì)的獨(dú)立性。品牌創(chuàng)新并非否定原有的品牌形象，而是有所揚(yáng)棄，充分挖掘品牌核心價(jià)值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，保持品牌的地位和形象。它是品牌創(chuàng)建與成長(zhǎng)的客觀要求，是企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者需求心理變化等因索共同作用的必然結(jié)果。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷，企業(yè)要想生存和發(fā)展，沒(méi)有自己的品牌不行；有了品牌，不去創(chuàng)新，不去適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外環(huán)境，企業(yè)一勞永逸，也不行。品牌只有不斷創(chuàng)新才能避免老化和死亡，才能指引企業(yè)走向成功，走向輝煌。

有人通過(guò)觀察和分析，發(fā)現(xiàn)有3類原因?qū)е缕放扑ヂ洌阂皇钱a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，質(zhì)量問(wèn)題會(huì)從根本上動(dòng)搖品牌的根基。二是產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，品牌形象老化，沒(méi)有時(shí)代感，與顧客的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。三是不再對(duì)品牌本身進(jìn)行投入和創(chuàng)新。

總而言之，市場(chǎng)似水，品牌如舟，水能載舟，也能覆舟。品牌的成長(zhǎng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。

品牌不可不創(chuàng)新，那么如何創(chuàng)新呢？品牌創(chuàng)新要遵循一定的原則 。

1、對(duì)癥下藥

品牌在運(yùn)作過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生各種各樣的問(wèn)題，有內(nèi)部原因也有外部原因，有可控原因也有不可控原因，有宏觀原因也有微觀原因。歸納起來(lái)主要有產(chǎn)品步人衰退期、品牌產(chǎn)生不正確聯(lián)想、定位錯(cuò)誤、延伸失敗、個(gè)性不突出、競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、消費(fèi)需求變化等。品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具體問(wèn)題具體分析，對(duì)癥下藥，對(duì)品牌進(jìn)行更新改造。如果品牌已成“朽木”那就不可再雕，應(yīng)立刻拋棄。

2、程序科學(xué)

品牌創(chuàng)新要循遵科學(xué)的程序，采取適當(dāng)?shù)牟襟E。首先要進(jìn)行系統(tǒng)而嚴(yán)密的調(diào)查研究，找出問(wèn)題的關(guān)鍵和重點(diǎn)；然后對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析論證，進(jìn)行科學(xué)決策，確定品牌創(chuàng)新的具體方案和措施；最后是執(zhí)行決策方案。在方案實(shí)施過(guò)程中，要堅(jiān)持實(shí)事求是的態(tài)度，既要依照方案開(kāi)展工作，又要尊重企業(yè)和品牌的實(shí)際情況。如果企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有變化，方案也要適時(shí)修正，切不可死搬教條。

3、控制成本

品牌創(chuàng)新的成本包括前期調(diào)研決策費(fèi)用、技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用、公共廣告費(fèi)用和包裝費(fèi)用等。新形象與原形象差別愈大，成本愈高。因此，企業(yè)要嚴(yán)格控制成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

4、以市場(chǎng)為中心

以市場(chǎng)為中心就是要以消費(fèi)者為中心。以4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，已漸漸失去了昔日的輝煌，而以4C（消費(fèi)者、便利、成本、溝通）為核心的新?tīng)I(yíng)銷理論，越來(lái)越被企業(yè)所推崇。品牌創(chuàng)新需充分考慮市場(chǎng)對(duì)品牌新形象的認(rèn)可與接受程度。只有以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為中心，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新的目的。

5、講求效益

效益是企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，也是品牌管理的最高目標(biāo)。效益第一，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的永恒主題和不變?cè)瓌t。品牌創(chuàng)新要求企業(yè)對(duì)各種資源統(tǒng)籌安排，合理調(diào)配，實(shí)現(xiàn)最佳綜合效益。

6、可持續(xù)發(fā)展

品牌創(chuàng)新是為了讓品牌永葆活力，不是權(quán)宜之計(jì)，也不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新。企業(yè)在品牌發(fā)展上，既要有短期目標(biāo)，又要有長(zhǎng)期計(jì)劃。一方面要充分利用品牌資源，另一方面還要充分保持品牌資源，以實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新工作的可持續(xù)發(fā)展。

強(qiáng)大的品牌會(huì)為企業(yè)提供持續(xù)不斷的財(cái)富源泉。最好的品牌會(huì)隨時(shí)代的變遷而改進(jìn)，其個(gè)性以及公眾對(duì)它的情感會(huì)隨時(shí)代的步伐而變化。

第7篇：企業(yè)品牌方案范文

1企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷策劃的必要性

1.1開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的必然選擇

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得越來(lái)越復(fù)雜，各種利益關(guān)系相互交織。市場(chǎng)中既存在著可供企業(yè)利用的機(jī)會(huì)，也存在著對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生不利影響的威脅。在這種情況下，企業(yè)只有對(duì)所面臨的環(huán)境進(jìn)行有效的分析和辨識(shí)，并通過(guò)精心的策劃，才能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)系統(tǒng)的、針對(duì)性的、可操作的指導(dǎo)方案，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境中開(kāi)展時(shí)能夠做到有備無(wú)患、有條不紊。

1.2開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)合理配置和利用營(yíng)銷資源的重要手段之一

任何企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，都要消耗企業(yè)有限的營(yíng)銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務(wù)人員、日常業(yè)務(wù)人員及各級(jí)營(yíng)銷管理人員等人力資源，又包括為完成營(yíng)銷目標(biāo)而必須投入的各種物力和財(cái)力資源。如何把這些有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方，如何使有限的營(yíng)銷資源在企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品間、營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上得到合理的配置，這些資源怎樣才可能在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮最大作用，這些都要依靠營(yíng)銷策劃周密安排。

1.3開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)樹(shù)立良好品牌形象的需要

企業(yè)的品牌形象是由品牌內(nèi)容來(lái)體現(xiàn)的。品牌內(nèi)容包括有形的內(nèi)容和無(wú)形的內(nèi)容兩個(gè)方面。品牌的有形內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能需求的能力，品牌的無(wú)形內(nèi)容是企業(yè)賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有哪些功能，每一種功能通過(guò)什么方式表現(xiàn)出來(lái)，這種表現(xiàn)方式如何才能被消費(fèi)者接受，怎樣能夠讓消費(fèi)者感知企業(yè)要傳達(dá)的產(chǎn)品個(gè)性特征等，將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程。面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去，當(dāng)然也就很難樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象。

1.4開(kāi)展?fàn)I銷策劃是企業(yè)降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要措施

營(yíng)銷策劃的前提是對(duì)企業(yè)的資源狀況和營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行充分分析和科學(xué)預(yù)測(cè)。通過(guò)分析和預(yù)測(cè)，一方面，可以預(yù)計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上存在的威脅有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，并采取超前性的防范措施，規(guī)避或降低這種威脅給企業(yè)帶來(lái)的損失。另一方面，營(yíng)銷策劃要對(duì)某一營(yíng)銷活動(dòng)多個(gè)可行的方案進(jìn)行比較，并在此基礎(chǔ)上形成供企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)采用的方案，這些都會(huì)降低企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

2企業(yè)如何開(kāi)展?fàn)I銷策劃

2.1建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)，是保證營(yíng)銷策劃工作實(shí)現(xiàn)的組織手段。企業(yè)通常采取三種方式建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“：家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、“智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和“混合型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“。家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是以企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷職能部門(mén)為策劃主體，借助企業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和人員采集信息，制定營(yíng)銷方案并組織實(shí)施“；智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是企業(yè)抽調(diào)部分營(yíng)銷人員，并聘請(qǐng)專家或管理顧問(wèn)成立專門(mén)的營(yíng)銷策劃班子，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷職能部門(mén)來(lái)組織實(shí)施“；混合型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是由“家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的常規(guī)性任務(wù)，而由“智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)特定的營(yíng)銷策劃任務(wù)。三種策劃?rùn)C(jī)構(gòu)各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際恰當(dāng)選擇，但不管選擇什么樣的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，其成員都應(yīng)當(dāng)包括：策劃總監(jiān)、主策劃人、文案撰稿人、美術(shù)設(shè)計(jì)人、電腦操作人等。

2.2明確營(yíng)銷策劃的問(wèn)題并確定策劃目標(biāo)

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)面臨許多問(wèn)題。這些問(wèn)題有的是戰(zhàn)略問(wèn)題，有的是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題；有的是急需要解決的問(wèn)題，有的是可以緩后解決的問(wèn)題；有的是重要問(wèn)題，有的是不重要問(wèn)題。而一個(gè)營(yíng)銷策劃方案是不可以解決所有的營(yíng)銷問(wèn)題的。因此，策劃人員必須明確營(yíng)銷策劃的問(wèn)題，確保對(duì)主要的和迫切需要解決的問(wèn)題進(jìn)行策劃。在此基礎(chǔ)上，要確定營(yíng)銷策劃目標(biāo)，因?yàn)?，營(yíng)銷策劃目標(biāo)不明，策劃對(duì)象就很模糊，就不容易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。

2.3進(jìn)行充分的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析

任何市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，都要以營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查分析為基礎(chǔ)。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手求得生存和發(fā)展，就必須使自己的營(yíng)銷策劃具有很強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性。而營(yíng)銷策劃要具有很強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性，就必須對(duì)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境以及企業(yè)本身、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查與分析，明確企業(yè)面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)可靠的信息，只有這樣，營(yíng)銷策劃才能建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之上。

2.4挖掘構(gòu)思，形成營(yíng)銷策劃方案

要形成一個(gè)好的營(yíng)銷策劃方案，首先要有創(chuàng)造性的構(gòu)思。構(gòu)思也稱為創(chuàng)意、設(shè)想或點(diǎn)子，是在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)信息進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，借助藝術(shù)思維進(jìn)行加工，創(chuàng)造形成的既能激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促使其發(fā)出購(gòu)買(mǎi)行為，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；既立意新穎，又表現(xiàn)手法獨(dú)特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊，要敢于打破常規(guī)，采用多種方法收集創(chuàng)意，并對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行篩選、優(yōu)化，形成企業(yè)的營(yíng)銷策劃方案。

2.5營(yíng)銷策劃的實(shí)施與評(píng)估

營(yíng)銷策劃方案確定以后，要通過(guò)營(yíng)銷管理部門(mén)組織實(shí)施。營(yíng)銷策劃的實(shí)施就是營(yíng)銷策劃方案在執(zhí)行過(guò)程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體活動(dòng)的過(guò)程。沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷策劃方案有效的實(shí)施，再好的營(yíng)銷方案都不可能達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)。

3營(yíng)銷策劃中需要避免的幾個(gè)問(wèn)題

3.1過(guò)分夸大或否定營(yíng)銷策劃的作用

企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷策劃的作用有正確的認(rèn)識(shí)，既不能把營(yíng)銷策劃看成是解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的萬(wàn)能鑰匙，是醫(yī)治百病的良方，也不能認(rèn)為營(yíng)銷策劃就是紙上談兵，是誤導(dǎo)企業(yè)的東西。現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)遇到了眾多的營(yíng)銷問(wèn)題，就把希望寄托在營(yíng)銷策劃上，或者有了一次成功的策劃，就認(rèn)為營(yíng)銷策劃是無(wú)所不能的。其實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)很多，策劃只是其中的一個(gè)部分，單靠營(yíng)銷策劃是不能解決所有營(yíng)銷問(wèn)題的。另外還有一些企業(yè)，通過(guò)一次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的失敗就認(rèn)為營(yíng)銷策劃無(wú)用。其實(shí)，營(yíng)銷策劃結(jié)果如何，不僅取決于策劃方案本身，還取決于營(yíng)銷策劃的執(zhí)行，如果企業(yè)不能保證營(yíng)銷策劃方案中要求的人力、物力和財(cái)力，或者雖然保證了營(yíng)銷策劃方案要求的資源，但在執(zhí)行過(guò)程中人員之間不能很好的溝通和配合，營(yíng)銷策劃的效果也會(huì)大打折扣。

3.2片面地追求營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新性

好的營(yíng)銷策劃不僅要求具有創(chuàng)新性，還要求有針對(duì)性和適用性。也就是說(shuō)，創(chuàng)新性只是營(yíng)銷策劃的必要條件，但不是充分條件。如果企業(yè)片面追求創(chuàng)新性而忽視了針對(duì)性和適用性,也就是說(shuō)如果營(yíng)銷策劃不能針對(duì)企業(yè)具體的問(wèn)題，不能與企業(yè)的環(huán)境及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)，那么這種創(chuàng)新，只是嘩眾取寵的形式，是不會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的。

3.3過(guò)多地仿制其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案

其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案獲得成功,對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)是有一定的借鑒作用,但是,營(yíng)銷策劃方案是針對(duì)特定企業(yè)、特定的營(yíng)銷環(huán)境、特定的問(wèn)題制定的方案。對(duì)他人適用的不見(jiàn)得適用本企業(yè)，況且，營(yíng)銷策劃需要有創(chuàng)新性，不論是觀念上的創(chuàng)新，還是形式上的創(chuàng)新，而過(guò)多地模仿其他企業(yè)的策劃方案，必然失去創(chuàng)新性，也就失去了營(yíng)銷策劃的價(jià)值。

3.4營(yíng)銷策劃只考慮企業(yè)自身的利益

第8篇：企業(yè)品牌方案范文

自從2013年6月，國(guó)家九部委聯(lián)合《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》之后，工信部多次傳出要出臺(tái)促進(jìn)乳業(yè)兼并重組方案細(xì)則。但經(jīng)過(guò)一年的激烈討論，直到2014年6月，工信部才公布了《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉燮髽I(yè)兼并重組工作方案》（下稱《工作方案》）。

據(jù)說(shuō)該方案修改數(shù)十次，但與此前流傳的“報(bào)批稿”內(nèi)容大相徑庭?！豆ぷ鞣桨浮芬?guī)定，力爭(zhēng)到2015年，形成10家左右年銷售收入超過(guò)20億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到65%；到2018年，爭(zhēng)取形成3-5家年銷售收入超過(guò)50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過(guò)80%。

而報(bào)批稿的主要內(nèi)容是，經(jīng)過(guò)摸底調(diào)查之后，培育10家年銷售收入超過(guò)20億元的大型企業(yè)，前10家國(guó)內(nèi)品牌集中度達(dá)到65%；到2018年底形成3-5家銷售額超過(guò)50億元的企業(yè)，最終配方奶粉企業(yè)整合到50家左右。

正因此，外界紛紛猜測(cè)，在工信部的主導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)乳企將掀起新一輪的并購(gòu)大潮，而且大潮之下，“你想合并得合并，不想合并也得合并”。外界也質(zhì)疑此次乳業(yè)指導(dǎo)意見(jiàn)，國(guó)家意志過(guò)強(qiáng)，行政干預(yù)痕跡明顯，并非真正依靠市場(chǎng)手段優(yōu)勝劣汰。

另一條“消息”也刺激著許多人的神經(jīng)――此前的報(bào)批稿中說(shuō)，內(nèi)定的“乳品國(guó)家隊(duì)”企業(yè)，將會(huì)獲得大約300億元左右的資金支持。據(jù)報(bào)道，工信部相關(guān)官員解釋稱，這是指為了支持乳業(yè)間的兼并重組，國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行打算支持300億元的貸款，民生銀行打算每年拿出不低于100億的資金；國(guó)家財(cái)政也會(huì)有資金傾斜。《工作方案》雖未提及300億元資金支持，但在大方向確定之后政府將通過(guò)財(cái)稅支持和金融支持對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行扶持。

第9篇：企業(yè)品牌方案范文

[關(guān)鍵詞]農(nóng)林企業(yè)；品牌建設(shè)；定位模型；實(shí)證研究

[中圖分類號(hào)]F324 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）25-0026-02

1 農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的概述

1.1 農(nóng)林企業(yè)品牌的內(nèi)涵

農(nóng)林企業(yè)品牌是農(nóng)林企業(yè)的牌子，其內(nèi)涵包括三個(gè)層次：第一層為圖案表現(xiàn)層，即精心設(shè)計(jì)出農(nóng)林企業(yè)品牌名稱、標(biāo)志、商標(biāo)等元素組成的圖案，以區(qū)別于其他企業(yè)的牌子，達(dá)到快速傳播的目的；第二層為產(chǎn)品功能層，通過(guò)說(shuō)明書(shū)和網(wǎng)站描述企業(yè)產(chǎn)品的功能，突出產(chǎn)品的質(zhì)量、用途和服務(wù)特色等方面的功能，以產(chǎn)品功能吸引用戶；第三層為文化情感層，傳遞農(nóng)林企業(yè)獨(dú)特的文化，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，增進(jìn)與用戶的情感交流，以求獲得用戶忠誠(chéng)以及品牌建設(shè)相關(guān)人的支持。

1.2 農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)在要求

（1）農(nóng)林企業(yè)品牌形象要有特色。農(nóng)林企業(yè)依據(jù)其內(nèi)涵的三個(gè)層次，需要突出品牌特色，形成差異，準(zhǔn)確表達(dá)自己的理念和價(jià)值取向，對(duì)具有相同理念和價(jià)值取向的用戶具有“鎖定”效應(yīng)，即當(dāng)用戶在同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí)，對(duì)該企業(yè)品牌的認(rèn)同，意味著對(duì)其他品牌的不認(rèn)同。

（2）農(nóng)林企業(yè)品牌要內(nèi)涵豐富。農(nóng)林企業(yè)品牌要吸引用戶，除了企業(yè)產(chǎn)品需要基于高質(zhì)量和特色之外，還需要包括附加服務(wù)、先進(jìn)文化、歷史遺產(chǎn)等附加價(jià)值。因?yàn)檗r(nóng)林企業(yè)產(chǎn)品大多是下游企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，交易對(duì)象少，但一次性量大，品牌營(yíng)銷關(guān)鍵是同下游購(gòu)買(mǎi)企業(yè)負(fù)責(zé)人打交道，所以農(nóng)林企業(yè)營(yíng)銷員的名片設(shè)計(jì)要比總經(jīng)理的更高檔一些，產(chǎn)品介紹書(shū)要體現(xiàn)企業(yè)的形象。農(nóng)林企業(yè)的官網(wǎng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)，要凸顯企業(yè)產(chǎn)品特色，這樣的網(wǎng)頁(yè)對(duì)用戶更有效果。積極履行社會(huì)責(zé)任，不斷提高農(nóng)林企業(yè)形象。

（3）農(nóng)林企業(yè)品牌要有價(jià)值。商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)，其名稱就具有商業(yè)價(jià)值。設(shè)計(jì)一個(gè)好的商標(biāo)名稱，應(yīng)具有表現(xiàn)力強(qiáng)、視覺(jué)效果好、易記憶的特征，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者有吸引力，使購(gòu)買(mǎi)者將其與相關(guān)農(nóng)林產(chǎn)品自然產(chǎn)生聯(lián)系，能起到好的廣告宣傳效果，在一定程度上有助于農(nóng)林產(chǎn)品的營(yíng)銷。品牌價(jià)值以產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和商業(yè)信譽(yù)作為支撐，由商標(biāo)所代表的商譽(yù)給農(nóng)林企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的超額收益所決定。

2 農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的定位模型

2.1 農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的統(tǒng)分決策

方案1：建立統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌是指某家農(nóng)林企業(yè)的產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。選這種方案的好處是：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可省去命名的煩惱，可節(jié)省大量的商業(yè)廣告費(fèi)用和促銷費(fèi)用，運(yùn)用已有的良好聲譽(yù)，推出新產(chǎn)品。但是也要注意到，如果有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷售受阻，勢(shì)必會(huì)影響到新產(chǎn)品的銷售，所以企業(yè)管理者必須嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量。

方案2：建立分類品牌。分類品牌是指按某家農(nóng)林產(chǎn)品類型命名。農(nóng)林企業(yè)生產(chǎn)與銷售許多不同類型的產(chǎn)品，為了防止統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，造成相互混淆，區(qū)別同一類型不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，分別使用不同的品牌。

方案3：建立個(gè)別品牌。個(gè)別品牌是指某家農(nóng)林企業(yè)的每種產(chǎn)品使用不同的品牌。每種產(chǎn)品功能不同，使用不同的品牌以滿足不同類型用戶的需求。選這種方案的最大好處是可以把個(gè)別產(chǎn)品的成功與企業(yè)的總的聲譽(yù)分開(kāi)，不至于因個(gè)別產(chǎn)品在市場(chǎng)中的失敗而破壞整個(gè)企業(yè)的形象，并可在用戶心目中形成產(chǎn)品豐富、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的印象。

以上3種方案，供農(nóng)林企業(yè)品牌統(tǒng)分決策時(shí)參考。企業(yè)品牌建設(shè)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，通過(guò)建立品牌，塑造良好的品牌形象，建立起顧客的忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)名牌發(fā)展目標(biāo)。

2.2 品牌建設(shè)的思路

品牌建設(shè)可分解為建設(shè)階段和階段影響因素兩個(gè)維度，建設(shè)階段分為品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌形象塑造和品牌評(píng)價(jià)4個(gè)階段；階段影響因素又包括企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門(mén)和社會(huì)公眾8個(gè)因素。每一階段應(yīng)明確關(guān)鍵影響因素，重點(diǎn)加以建設(shè)。

2.3 農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的定位模型

（1）農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的4個(gè)階段。農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)分為4個(gè)階段：品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌形象塑造和品牌評(píng)價(jià)。品牌設(shè)計(jì)是指在設(shè)計(jì)農(nóng)林企業(yè)品牌的名稱和標(biāo)志時(shí)，將農(nóng)林企業(yè)品牌與用戶的心理需要連接起來(lái)；品牌推廣是指使廣大用戶廣泛認(rèn)同的農(nóng)林企業(yè)系列活動(dòng)過(guò)程，演繹出農(nóng)林企業(yè)品牌的核心價(jià)值，擴(kuò)大農(nóng)林企業(yè)品牌知名度；品牌形象塑造是指塑造農(nóng)林企業(yè)品牌的個(gè)性化和人性化，提升品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌從物化到人化，最后實(shí)現(xiàn)神化的過(guò)程；品牌評(píng)價(jià)包括農(nóng)林企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)、中介組織評(píng)價(jià)和用戶評(píng)價(jià)。X=x（品牌設(shè)計(jì)，品牌推廣，品牌形象塑造，品牌評(píng)價(jià)），在坐標(biāo)軸中用X表示。

（2）農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的影響者。能影響農(nóng)林企業(yè)活動(dòng)或被農(nóng)林企業(yè)活動(dòng)所影響的個(gè)人或組織，主要包括：企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門(mén)和社會(huì)公眾等因素，這些因素都應(yīng)納入企業(yè)品牌建設(shè)范疇，Y=y（企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門(mén)、社會(huì)公眾），在坐標(biāo)軸中用Y表示。

（3）構(gòu)建農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的定位模型。以X 來(lái)代表品牌建設(shè)階段，以X1，X2，X3，X4 分代表品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌形象塑造和品牌評(píng)價(jià)；以Y 來(lái)代表品牌影響因素，以Y1，Y2，…，Y8 分別代表企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門(mén)和社會(huì)公眾等因素；這樣把農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的定位模型用X—Y坐標(biāo)系表示，在坐標(biāo)系中X1Y1，X2Y1，…，X4Y8 表示的32 個(gè)區(qū)域品牌建設(shè)的定位，見(jiàn)下圖。

對(duì)農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的定位模型的解釋：

X=x（品牌設(shè)計(jì)，品牌推廣，品牌形象塑造，品牌評(píng)價(jià)），Y=y（企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門(mén)、社會(huì)公眾），在X-Y模型中32個(gè)區(qū)域分別表示農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)處在什么階段，影響因素如何，應(yīng)進(jìn)行具體分析，有針對(duì)性地加強(qiáng)建設(shè)。下面對(duì)典型區(qū)域的企業(yè)品牌建設(shè)作進(jìn)一步的說(shuō)明：

在X1Yn區(qū)域中：X1Y1區(qū)域是企業(yè)員工與品牌設(shè)計(jì)交匯點(diǎn)。品牌設(shè)計(jì)要考慮企業(yè)員工的知識(shí)、能力、才華和情感對(duì)農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的影響。將企業(yè)員工的未來(lái)規(guī)劃融入品牌設(shè)計(jì)之中。同理，X1Y2、X1Y3、X1Y4、X1Y5、X1Y6、X1Y7和X1Y8區(qū)域是企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門(mén)和社會(huì)公眾與品牌設(shè)計(jì)交匯點(diǎn)，這些因素也納入品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容。

在X2Yn區(qū)域中：X2Y1區(qū)域是企業(yè)員工與品牌推廣交匯點(diǎn)。企業(yè)員工對(duì)農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的建議，經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析后，加以改進(jìn)。同理，X2Y2、X2Y3、X2Y4、X2Y5、X2Y6、X2Y7和X2Y8區(qū)域是企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門(mén)和社會(huì)公眾與品牌推廣交匯點(diǎn)，他們的建議都必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

在X3Yn區(qū)域中：X3Y1區(qū)域是企業(yè)員工與品牌形象塑造交匯點(diǎn)。企業(yè)員工對(duì)農(nóng)林企業(yè)品牌形象塑造的意見(jiàn)。同理，企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門(mén)和社會(huì)公眾與品牌形象塑造交匯點(diǎn)，都必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

X4Yn區(qū)域中：X4Y1區(qū)域是企業(yè)員工與品牌評(píng)價(jià)交匯點(diǎn)。企業(yè)員工對(duì)農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的真實(shí)評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析后，加以改進(jìn)。同理，X4Y2、X4Y3、X4Y4、X4Y5、X4Y6、X4Y7和X4Y8區(qū)域是企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門(mén)和社會(huì)公眾與品牌評(píng)價(jià)交匯點(diǎn)，都必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

（4）品牌建設(shè)定位的3層含義。第一，企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，基于對(duì)農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的影響者和農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)階段2個(gè)維度的分析，決定選擇哪一種區(qū)域重點(diǎn)建設(shè)；第二，在決定選擇區(qū)域重點(diǎn)建設(shè)，企業(yè)配置哪些資源去建設(shè)；第三，企業(yè)品牌建設(shè)區(qū)域及階段具有動(dòng)態(tài)變化的特性，要注意維護(hù)。

3 農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的案例分析

3.1 大地農(nóng)林公司的案例研究

大地農(nóng)林公司十分注重油茶產(chǎn)品品牌建設(shè)，選址在廣東河源郁郁蔥蔥醉人的萬(wàn)綠湖，這里的天藍(lán)、水純、無(wú)污染，水質(zhì)達(dá)到國(guó)家一類地表水標(biāo)準(zhǔn)，森林覆蓋率達(dá)72%，空氣質(zhì)量常年保持在優(yōu)級(jí)水平。萬(wàn)綠湖是油茶樹(shù)最適宜最好的生長(zhǎng)地區(qū)，也是國(guó)家林業(yè)局確定的油茶產(chǎn)業(yè)示范基地。在技術(shù)層面，大地農(nóng)林與科研院校及食品企業(yè)進(jìn)行合作，推進(jìn)種植及生物技術(shù)的研究，并逐漸成為油茶種植、生產(chǎn)、科研、銷售為一體的生物高科技公司。

3.2 大地農(nóng)林公司品牌建設(shè)步驟

（1）確定品牌名稱。 “大地農(nóng)林”這個(gè)名字容易被用戶接受，這為打造大地農(nóng)林發(fā)展有限公司強(qiáng)勢(shì)品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）提煉廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是企業(yè)品牌訴求點(diǎn)的正確表述，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的一種承諾，是品牌策劃的重要部分。大地農(nóng)林發(fā)展有限公司的廣告語(yǔ)是“茶油是健康型高級(jí)食用油”。

（3）對(duì)品牌進(jìn)行專業(yè)全面的規(guī)劃。根據(jù)不同階段有步驟地進(jìn)行品牌運(yùn)作，包括進(jìn)行VI 設(shè)計(jì)、整體視覺(jué)形象和企業(yè)文化理念設(shè)計(jì)，充分利用現(xiàn)有資源進(jìn)行品牌傳播。大地農(nóng)林發(fā)展有限公司與CCTV央視網(wǎng)建立品牌戰(zhàn)略合作，這意味著大地農(nóng)林發(fā)展有限公司正式邁向農(nóng)林產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè)之路。

（4）長(zhǎng)期抓產(chǎn)品質(zhì)量。打造一個(gè)更好品牌的方法是生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品。大地農(nóng)林公司十分注重油茶產(chǎn)品的品質(zhì)，與科研院校及食品企業(yè)進(jìn)行合作，推進(jìn)種植及生物技術(shù)的研究，確保油茶產(chǎn)品的品質(zhì)。

（5）突出個(gè)性。一方面企業(yè)資源有限，若過(guò)于分散，難以保障每個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的正常需要；另一方面企業(yè)管理能力有限，產(chǎn)品太多往往顧此失彼，造成失控局面。不同性格的決策者將會(huì)塑造出不同個(gè)性的品牌。對(duì)此，在對(duì)品牌產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個(gè)性，突出訴求點(diǎn)。大地農(nóng)林公司宣傳茶油具有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健價(jià)值，作為訴求點(diǎn)這也符合聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織將茶油作為健康型高級(jí)食用油的規(guī)范。

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