新媒體運(yùn)營(yíng)形式精選(九篇)
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第1篇：新媒體運(yùn)營(yíng)形式范文
隨著民航發(fā)展的深入，航空媒體渠道資源不斷拓展，航空媒體發(fā)展進(jìn)入積累期。液晶屏技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等的發(fā)展不斷豐富廣告推廣的承載平臺(tái)和表現(xiàn)形式，同時(shí)，航空新媒體運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始對(duì)媒體資源進(jìn)行大規(guī)模的整合。技術(shù)和運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新促使中國(guó)航空媒體進(jìn)入到航空新媒體的發(fā)展階段，并進(jìn)入到高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。2005年，航美傳媒第一次將電視這種媒體形式引入到機(jī)場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，從而使得機(jī)場(chǎng)媒體形式開(kāi)始向數(shù)字化轉(zhuǎn)換。由于科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字化成為戶外媒體另一發(fā)展趨勢(shì)，戶外媒體將逐步從早期OOH（out of home）發(fā)展到IOOH（intelligent out of home）。在市內(nèi)及辦公場(chǎng)，品質(zhì)人群接觸多的媒體包括電視、電腦、手機(jī)三屏，但出差、出行時(shí)，接觸更多的是包括機(jī)場(chǎng)及加油站屏幕在內(nèi)的第四屏——戶外LED屏，而數(shù)字化、智能化媒體成為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。
2006年以后，資本開(kāi)始關(guān)注中國(guó)新媒體的發(fā)展，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展前景給予了肯定，這段期間，航空新媒體運(yùn)營(yíng)商由于航空領(lǐng)域的媒介價(jià)值，以及較強(qiáng)的資源整合能力和運(yùn)營(yíng)能力，而紛紛受到資本的青睞。一時(shí)間，航空媒體運(yùn)營(yíng)商們陸續(xù)成功融資。航美傳媒更是由于其自身的突出表現(xiàn)，成為第一家在納斯達(dá)克上市的航空媒體運(yùn)營(yíng)商。近幾年來(lái)隨著隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中國(guó)品質(zhì)人群數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，品質(zhì)人群是社會(huì)的中堅(jiān)力量、大部分有車有房、商旅及自駕游是他們必不可少的生活方式，因此，基于品質(zhì)人群推廣的機(jī)場(chǎng)、加油站媒體也逐漸成為企業(yè)主競(jìng)相追捧的重點(diǎn)。企業(yè)主越來(lái)越注重航空媒體的發(fā)展，把更多的目光轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化的媒體廣告投放，以便節(jié)省推廣預(yù)算、提高傳播效率。企業(yè)主投放呈現(xiàn)一種“體系化”+“精準(zhǔn)化”的趨勢(shì)，基于目標(biāo)人群、品牌定位綜合運(yùn)用多種媒體形式，以實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升、差異化認(rèn)知建立；通過(guò)多個(gè)媒體接觸點(diǎn)MOT（關(guān)鍵時(shí)刻）的整合，最終打動(dòng)消費(fèi)者。在機(jī)場(chǎng)數(shù)碼媒體方面，航美傳媒憑借不斷創(chuàng)新的媒體技術(shù)和高效的運(yùn)營(yíng)能力，開(kāi)創(chuàng)性地建立了遍布中國(guó)各主要城市機(jī)場(chǎng)的航空電視及數(shù)碼刷屏系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了航空數(shù)碼媒體的網(wǎng)絡(luò)化覆蓋。
為了適應(yīng)更多企業(yè)主的需求，以航美為首的航空傳媒產(chǎn)品具備多元化特征，包含了機(jī)場(chǎng)電視廣告、機(jī)載電視廣告、主動(dòng)收視數(shù)碼刷屏廣告。在未來(lái)數(shù)字化時(shí)展中，航空媒體能否充分利用多元化的廣告載體，抓住消費(fèi)者的心理，將廣告精準(zhǔn)投放，使廣告?zhèn)鞑バб孀畲蠡?，不僅僅是航美需要思考的問(wèn)題，更多的企業(yè)和戶外媒體公司都需要重視并抓住這股新的浪潮，不斷變革，讓中國(guó)的戶外廣告行業(yè)得以良好的發(fā)展。
第2篇：新媒體運(yùn)營(yíng)形式范文
關(guān)鍵詞：快速公交線網(wǎng)； 廣告媒體
快速公交（Bus Rapid Transit，簡(jiǎn)稱BRT）系統(tǒng)于30年前起源于巴西的庫(kù)里提巴市，我國(guó)已有北京、杭州、鄭州、大連等城市開(kāi)通快速公交線路，另外武漢、長(zhǎng)沙、深圳、沈陽(yáng)等城市也在計(jì)劃和籌建中。借鑒公交廣告媒體戶外廣告媒體的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展快速公交廣告媒體，以平衡其運(yùn)行收支成為一種必然趨勢(shì)，同時(shí)將此媒體的應(yīng)用與城市形象有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，對(duì)于城市品牌建設(shè)和傳播具有重大意義。
1 快速公交廣告媒體概況
快速公交線網(wǎng)是一種以大容量、快速為代表的公共交通系統(tǒng)，它具有專用路權(quán)、燈控路口優(yōu)先、封閉式車站、大容量車輛、車外售檢票、水平登降等特點(diǎn)，是目前世界上成功推廣的一種新型公共交通系統(tǒng)。同時(shí)，快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)也是城市公共交通的獨(dú)特風(fēng)景，作為城市的窗口與焦點(diǎn)，吸引受眾眼球，其衍生出的媒體具有巨大的發(fā)展?jié)摿烷_(kāi)發(fā)價(jià)值。
基于快速公交線網(wǎng)，將廣告表現(xiàn)形式應(yīng)用于其硬件設(shè)施如車身、車站、線網(wǎng)系統(tǒng)等來(lái)向廣大消費(fèi)者進(jìn)行訴求，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)的物質(zhì)都可稱為快速公交廣告媒體。
我國(guó)快速公交線網(wǎng)開(kāi)行時(shí)間較短，其媒體的開(kāi)發(fā)還不如公交廣告媒體以及戶外廣告媒體那樣成型，各地呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)。北京快速公交雖起步最早，但其作為廣告媒體的發(fā)展基本處于原始狀態(tài)。廣州快速公交系統(tǒng)自2010年2月10日試驗(yàn)線開(kāi)通以來(lái)，迅速成為典范。其做法是將其媒體的經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓于廣告媒體公司來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的快速公交廣告媒體主要集中在快速公交站臺(tái)燈箱上，并根據(jù)不同路段、不同大小由廣告媒體公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，大大提高了快速公交廣告媒體的使用率。但不得不承認(rèn)，這種經(jīng)營(yíng)使用方式與傳統(tǒng)公交廣告媒體的方式并無(wú)差異。
2 快速公交廣告媒體分析
快速公交廣告媒體作為公交廣告媒體的一部分，同時(shí)也是戶外廣告媒體的一個(gè)分支，其本身的表現(xiàn)形式具有一定的特殊性，而這些特殊性也賦予了快速公交廣告媒體不同的表現(xiàn)形式和特點(diǎn)[1]。
2.1 快速公交廣告媒體的表現(xiàn)形式及特點(diǎn)
快速公交廣告媒體首先是基于快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)的，快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)是由快速公交線路、快速公交車輛、快速公交站臺(tái)、快速公交網(wǎng)線控制系統(tǒng)四大部分組成，相應(yīng)的，作為廣告媒體，其表現(xiàn)形式集中在快速公交專用車輛、快速公交站臺(tái)、快速公交線網(wǎng)控制系統(tǒng)3大部分。
快速公交廣告媒體的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面：（1）高端性。多采用高清度、高精度、色彩鮮艷、戶外耐性強(qiáng)、色彩飽和度強(qiáng)、視覺(jué)沖擊力大的優(yōu)質(zhì)材料，統(tǒng)一的站點(diǎn)設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的車輛配置、統(tǒng)一的數(shù)字技術(shù)控制系統(tǒng)，使得快速公交線網(wǎng)成為公共交通系統(tǒng)的“貴族”。（2）精準(zhǔn)性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，快速公交系統(tǒng)乘坐群體具有廣泛的影響力和傳播力，接受新事物能力較強(qiáng)，是沖動(dòng)型消費(fèi)的主要群體。以此為傳播載體投放廣告，針對(duì)性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高，極大節(jié)約了千人成本。（3）高頻性。由于上班族每天都要數(shù)次進(jìn)行等車、乘車、換乘等程序，同時(shí)也就數(shù)次接觸該媒體，其反復(fù)沖擊頻率極高，為受眾提供了充足的閱讀消化時(shí)間，強(qiáng)化信息記憶。（4）封閉性。因其運(yùn)行形式是封閉的，在空間的封閉狀態(tài)下，容易強(qiáng)迫性地進(jìn)入受眾視閾范圍內(nèi)，成為受眾打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的主導(dǎo)性信息載體。
2.2 快速公交廣告媒體的問(wèn)題分析——以鄭州為例
中原城市鄭州，于2009年正式投入運(yùn)營(yíng)快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)，主線全長(zhǎng)30 km，全程采用中央專用車道，設(shè)置中央側(cè)式車站38對(duì)，采用18 m鉸接車65臺(tái)；與快速公交主線配套，設(shè)置8條支線155臺(tái)專用車輛，主線和支線在二環(huán)走廊上實(shí)現(xiàn)同站臺(tái)同方向免費(fèi)換乘。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄭州快速公交線網(wǎng)年總運(yùn)量為6 911萬(wàn)余人次，營(yíng)運(yùn)里程1 640.0萬(wàn)km，日均客運(yùn)量穩(wěn)定在22萬(wàn)人次以上，日均運(yùn)營(yíng)里程達(dá)4.5萬(wàn)km，約占鄭州市日均運(yùn)營(yíng)里程的7.6%。由此可見(jiàn)，快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)在鄭州正發(fā)揮著巨大的作用，擁有龐大的受眾群體，媒體發(fā)展?jié)摿薮?。然而，因其還處于起步和探索階段，難免存在諸多問(wèn)題，成為制約發(fā)展的瓶頸。
2.2.1 鄭州快速公交廣告媒體的壟斷性
鄭州快速公交廣告媒體是由鄭州公交總公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)使用，而該公司是具有社會(huì)公益性質(zhì)的國(guó)有大型公交企業(yè)，其作為鄭州城市公共交通的主導(dǎo)力量，在快速公交廣告媒體的開(kāi)發(fā)中，形成了資源與運(yùn)營(yíng)的壟斷。
2.2.2 鄭州快速公交廣告媒體的單一性
由于運(yùn)營(yíng)的壟斷，鄭州快速公交廣告媒體的媒體形式和信息內(nèi)容不可避免地具有單一性。一方面，僅僅利用了車站燈箱和車載電視這些媒體形式，而其他諸如站內(nèi)空間、站內(nèi)液晶電視、快速公交專用車輛外部的車身、內(nèi)部的拉環(huán)廣告、車座后背廣告、車座后背雜志等，均未得到開(kāi)發(fā)利用；另外，廣告內(nèi)容集中在城市宣傳、慈善活動(dòng)、快速公交系統(tǒng)簡(jiǎn)介三個(gè)方面，而車載電視廣告的內(nèi)容不是根據(jù)快速公交的乘坐受眾進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)意與表現(xiàn)，也未結(jié)合該媒體的特點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)投放[2]。
2.3 鄭州快速公交廣告媒體的孤立性
鄭州現(xiàn)有的快速公交廣告媒體是分裂開(kāi)來(lái)使用的，并未發(fā)揮出應(yīng)有的線網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。一方面，快速公交專用車輛內(nèi)的車載電視，并未與快速公交廣告媒體的其他形式進(jìn)行組合，也并未與快速公交沿線潛在的廣告主進(jìn)行結(jié)合，使得該媒體孤立運(yùn)營(yíng)，不能達(dá)到理想的傳播效果；另一方面，在快速公交站臺(tái)燈箱這一媒體的使用上，也并未與站臺(tái)周邊、站臺(tái)內(nèi)空間等進(jìn)行整合，使得這一重要的媒體單調(diào)存在，蒼白無(wú)力，缺乏沖擊力。
3 城市快速公交線網(wǎng)廣告媒體的發(fā)展策略
結(jié)合快速公交廣告媒體的特點(diǎn)以及鄭州快速公交的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)鄭州快速公交廣告媒體存在的問(wèn)題，提出以下發(fā)展思路以供借鑒。
3.1 快速公交廣告媒體的運(yùn)營(yíng)策略
快速公交廣告媒體的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)借鑒公交廣告媒體的運(yùn)營(yíng)策略，吸引民營(yíng)資本介入。針對(duì)此也有成功先例： 1997年，河南天明廣告公司將購(gòu)買的22輛雙層大巴交給鄭州公交總公司，作為置換條件，天明公司取得了34輛雙層大巴車體廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)若干年，鄭州街頭出現(xiàn)了當(dāng)時(shí)在沿海發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)不久的雙層大巴，一時(shí)在內(nèi)地城市成為一道獨(dú)特的景觀。對(duì)于快速公交廣告媒體而言，引進(jìn)民間資本，使得該媒體進(jìn)入到有序的市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，才能將其發(fā)展納入到多元化、產(chǎn)業(yè)化、精品化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鏈條上，才可有效地解決其壟斷性這一深層問(wèn)題。
3.2 快速公交廣告媒體的開(kāi)發(fā)策略
快速公交廣告媒體的開(kāi)發(fā)，需要緊緊圍繞在快速公交系統(tǒng)的專用車輛、專用車站、線網(wǎng)控制三個(gè)方面，并且與該媒體經(jīng)營(yíng)者所掌握的技術(shù)以及資金結(jié)合起來(lái)，在已經(jīng)存在的媒體基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新的媒體形式。比如：快速公交車身異型包裝、站臺(tái)載控電視、站內(nèi)LED顯示屏、快速公交專用車內(nèi)直投雜志、快速公交專用車內(nèi)拉環(huán)廣告等。只有通過(guò)豐富創(chuàng)新媒體形式，才能夠使快速公交廣告媒體具有強(qiáng)大的生命力，得到不斷的發(fā)展。而媒體開(kāi)發(fā)只有與媒體運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，使廣告媒體運(yùn)營(yíng)商根據(jù)廣告主的需求，進(jìn)行創(chuàng)意組合，來(lái)提供優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏。
3.3 快速公交廣告媒體的衍生策略
快速公交廣告媒體可衍生出更多的關(guān)聯(lián)媒體來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)最佳的傳播溝通效果。例如，利用站臺(tái)內(nèi)空間，設(shè)立自動(dòng)售賣機(jī)，利用該機(jī)器可以完成品牌的廣告宣傳甚至是達(dá)成促銷；還可在快速公交站臺(tái)內(nèi)，設(shè)立城市信息網(wǎng)，利用公交統(tǒng)一的乘坐卡來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)或者獲得促銷信息等服務(wù)。在鄭州快速公交站臺(tái)，已初現(xiàn)這種衍生媒體，即公交百通卡折扣信息機(jī)，這是以公交百通卡來(lái)獲取各個(gè)餐館或其他商店的優(yōu)惠券，由此可見(jiàn)一斑。衍生媒體對(duì)于快速公交廣告媒體的而言，是一個(gè)必要的補(bǔ)充，使得這一媒體實(shí)現(xiàn)立體化、多元化和網(wǎng)絡(luò)化。
3.4 快速公交廣告媒體的線網(wǎng)整合策略
針對(duì)快速公交廣告媒體孤立性的問(wèn)題，結(jié)合快速公交廣告媒體特點(diǎn)以及沿線商業(yè)區(qū)分布情況，將該媒體進(jìn)行主題設(shè)計(jì)和媒體整合，使城市快速公交線網(wǎng)媒體真正實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶線、以線成面”。
主題設(shè)計(jì)整合。將該媒體建設(shè)成為一種文化元素、城市元素、精神元素的結(jié)合體。具有中原文化特色的黃河、商城遺址、少林寺等都可以各種方式展現(xiàn)在各個(gè)站臺(tái)處，還可以城市形象識(shí)別元素來(lái)命名車名，例如文廟號(hào)、軒轅號(hào)等，以此發(fā)揮公交廣告媒體的城市形象傳播功能。在設(shè)計(jì)上要注重主題元素的整合，使得其完整表達(dá)統(tǒng)一的廣告內(nèi)容。比如“嵩山路少林寺站”，將整個(gè)站臺(tái)設(shè)計(jì)成為一個(gè)少林武術(shù)的主題站點(diǎn)，所有的燈箱廣告、自動(dòng)售賣機(jī)等都圍繞這一主題來(lái)設(shè)計(jì)組合，這樣不僅可以達(dá)到該品牌的傳播效果，更可以為城市的形象增添趣味。條件成熟的情況下亦可將此思路運(yùn)用于商業(yè)品牌。
媒體整合?？焖俟粚Ｓ密囕v媒體和站臺(tái)媒體是快速公交線網(wǎng)媒體的主要組成部分，應(yīng)將兩者與沿線經(jīng)濟(jì)區(qū)進(jìn)行有機(jī)整合，形成更強(qiáng)的沖擊力。例如：在鄭州快速公交1號(hào)線農(nóng)業(yè)東路站，站臺(tái)附近是易初蓮花大型超市，在建的蘇荷公寓項(xiàng)目將成為該地域的地標(biāo)性建筑。整合這一沿線潛在廣告資源，可使兩者在該地域的聯(lián)動(dòng)作用得以充分展示。在快速公交專用車輛到在到達(dá)這一站時(shí)間的時(shí)刻，播放易初蓮花超市賣場(chǎng)的促銷廣告、超市頂層電影院的影視信息、蘇荷公寓售賣或介紹信息等，由此可通過(guò)快速公交廣告媒體將該區(qū)域兩大廣告主整合傳播，形成品牌效應(yīng)，強(qiáng)化傳播效果。
4 結(jié)語(yǔ)
快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)在我國(guó)各大城市正處于起步階段，快速公交廣告媒體更是處于一個(gè)探索時(shí)期。其發(fā)展與建設(shè)要避免走公交廣告媒體和戶外廣告媒體的彎路，在政府有效監(jiān)督和指導(dǎo)的前提下，需有效發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在媒體開(kāi)發(fā)和媒體投放中創(chuàng)新思路，將廣告媒體運(yùn)營(yíng)與城市形象整合起來(lái)，成長(zhǎng)為精品媒體。
參考文獻(xiàn)
第3篇：新媒體運(yùn)營(yíng)形式范文
關(guān)鍵詞 微信平臺(tái)；傳統(tǒng)媒體；經(jīng)營(yíng)
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）174-0022-02
自2011年微信全面推行以來(lái)，其迸發(fā)出勢(shì)不可擋的力量席卷著整個(gè)中國(guó)，微信用戶截止到當(dāng)前已經(jīng)高達(dá)7億人，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)的活躍應(yīng)用程序。微信公眾平臺(tái)是企業(yè)品牌文化和企業(yè)資訊的宣傳口，是電子商務(wù)流量的入口，為傳統(tǒng)企業(yè)快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)提供了可能性，未必所有的傳統(tǒng)企業(yè)都適合開(kāi)展電子商務(wù)，但在微信時(shí)代，公眾平臺(tái)潛在著難以估量的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)受微博的洗禮后，積累了大量豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，能夠熟練地開(kāi)展跨平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷傳播，從傳統(tǒng)媒體的視角來(lái)看，在微信時(shí)代的大潮下，究竟該如何去經(jīng)營(yíng)微信公眾平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的價(jià)值，這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。
1 傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)狀
1.1 用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈
任何組織和個(gè)人可以通過(guò)客戶端申請(qǐng)，免費(fèi)獲得微信公眾平臺(tái)的賬號(hào)，用戶可以在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行文字、語(yǔ)音、視頻等的編輯，越來(lái)越多的企業(yè)被微信公眾平臺(tái)所吸引，微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度居高不下。比如央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、百度新聞等傳統(tǒng)媒體均有入駐微信公眾平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)仍處于競(jìng)爭(zhēng)較激烈的環(huán)境中。
1.2 優(yōu)質(zhì)賬號(hào)匱乏
傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識(shí)到微信公眾平臺(tái)的重要性，資料顯示，傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)開(kāi)通率已經(jīng)高達(dá)90%，大部分已經(jīng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。龐大的數(shù)量必然導(dǎo)致質(zhì)量的良莠不齊，有些平臺(tái)缺少特色，發(fā)展用戶困難，市場(chǎng)會(huì)作出選擇，將劣質(zhì)平臺(tái)淘汰。在微信公眾 平臺(tái)上，如央視新聞那樣有影響力的大咖級(jí)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)還是比較缺乏的。
2.1 話題選擇的方法
傳統(tǒng)媒體借助于微信公眾平臺(tái)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道上的品牌宣傳與延伸，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，微信公眾平臺(tái)的制勝之道在于其優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。媒體要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行明確的自我定位，創(chuàng)作出展現(xiàn)自身特色的內(nèi) 容 ，有異于其他媒體的優(yōu)勢(shì)，才能得以在眾多的公眾平臺(tái)中脫穎而出。微信公眾平臺(tái)相對(duì)來(lái)說(shuō)新聞時(shí)效性差，但可以進(jìn)行對(duì)新聞的深度解讀，展現(xiàn)自身的特色。隨時(shí)觀察生活，捕捉當(dāng)下熱點(diǎn)時(shí)事的敏感度，積累寫作素材，增加原創(chuàng)資源，策劃用戶感興趣的話題，撰寫優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)提供富有吸引力的圖文信息，使得用戶對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生黏性。
2.2 標(biāo)題制作的要點(diǎn)
微信用戶在移動(dòng)端閱讀文章時(shí)，首先看到的是文章的標(biāo)題，所以標(biāo)題對(duì)文章的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率有著極大的影響，優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容，加之點(diǎn)睛的標(biāo)題，可使得文章迅速傳播。標(biāo)題要經(jīng)過(guò)多次推敲、修改，力求生動(dòng)簡(jiǎn)潔地表達(dá)文章的內(nèi)涵。標(biāo)題制作主要有以下幾種類型：1）特定型：內(nèi)容所面向的受眾群體明確；2）數(shù)字型：通過(guò)具體的數(shù)字突顯內(nèi)容；3）疑問(wèn)型：提問(wèn)式的標(biāo)題恰好為受眾所關(guān)注的內(nèi)容，便會(huì)吸引閱讀；4）不合常理型：調(diào)動(dòng)受眾的好奇心理；5）爭(zhēng)議型：緊跟時(shí)下熱點(diǎn)問(wèn)題；6）符號(hào)型：通過(guò)添加特殊符號(hào)引起注意；7）趣味型：通過(guò)新奇有趣的標(biāo)題來(lái)搏人眼球。基于傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)，其文章標(biāo)題一定以事實(shí)為基礎(chǔ)，不能斷章取義，盲目地跟風(fēng)。
2.3 合理選擇傳播的形式
傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)要以母媒體為依托，充分發(fā)揮母媒體的特色，但絕不是原樣照搬，而是要走出別具特色的新媒體運(yùn)營(yíng)路徑。對(duì)所文字內(nèi)容進(jìn)行配圖、配樂(lè)，以增加其傳播的效果。此外，還可以通過(guò)視頻來(lái)傳播信息。微信公眾平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體可以形成有效的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播形式單一、互動(dòng)性不足的短板進(jìn)行彌補(bǔ)。
3 在運(yùn)營(yíng)管理方面的經(jīng)營(yíng)策略
3.1 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化
微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要走向?qū)I(yè) 化、規(guī)范化的道理，其背后必有一支具有高運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)支持。傳統(tǒng)媒體要想打造具有一定影響力的微信公眾平臺(tái)，就必須對(duì)微信工眾平臺(tái)給予足夠的重視，傳統(tǒng)媒體有其自身優(yōu)勢(shì)，有著強(qiáng)有力的政策支持、豐富的采編經(jīng)驗(yàn)、人脈廣泛，較易于創(chuàng)建專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，投入專項(xiàng)資金。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容要求有大量?jī)?yōu)秀的采寫人員進(jìn)行撰稿，以保證內(nèi)容的來(lái)源和質(zhì)量。只有在微信公眾平臺(tái)發(fā)展的前期，投入較多的人力、財(cái)力和物力，挖掘無(wú)限用戶的資源，才能為提高平臺(tái)的影響力做好鋪墊。
3.2 把握內(nèi)容的有效時(shí)機(jī)
微信公眾平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)用戶端的內(nèi)容推送，使得平臺(tái)內(nèi)容可以精準(zhǔn)地進(jìn)行推送。微信公眾平臺(tái)多是用戶主動(dòng)關(guān)注，文章被閱讀的可能性相比較于傳統(tǒng)媒體而言提升的效果明顯。大部分的微信用戶關(guān)注的公眾平臺(tái)較多，閱讀的時(shí)間有限，針對(duì)此種情況，必須注意把握內(nèi)容的時(shí)機(jī)，來(lái)提升文章的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，比如用戶在節(jié)假日時(shí)間較充裕，有更多的閑暇時(shí)間閱讀文章，此時(shí)可多些優(yōu)質(zhì)文章，提高用戶的忠實(shí)度。與傳統(tǒng)媒體相比較來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋帶來(lái)了巨大的變革。
3.3 多渠道進(jìn)行宣傳推廣
微信公眾平臺(tái)除了靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲外，還要進(jìn)行多種宣傳渠道的推廣方式，主要形式有：1）憑借母媒體高黏度的群眾基礎(chǔ)，借助于二維碼、微信號(hào)等；2）網(wǎng)絡(luò)推廣。通過(guò)論壇、博客、微博等進(jìn)行平臺(tái)推薦；3）開(kāi)展活動(dòng)推廣。定期在微信公眾平臺(tái)舉辦抽獎(jiǎng)互動(dòng)問(wèn)答、小游戲等活動(dòng)來(lái)吸引廣大用戶踴躍參與；4）異業(yè)互推合作?？科渌悦絯平臺(tái)引流，比如百度，今日頭條等平臺(tái)，與其他平臺(tái)進(jìn)行互利互惠的合作。通過(guò)多渠道、全方位的宣傳推廣，來(lái)提升傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的知名度。
3.4 加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)
傳統(tǒng)媒體是以單向的信息傳播為主，與人們的互動(dòng)有效性不夠，而微信作為通訊工具，是一對(duì)一的雙向互動(dòng)為主，參與微信互動(dòng)的用戶基本為鐵桿粉絲，這便要求新媒體的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)真對(duì)待每位用戶的留言，及時(shí)對(duì)留言內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，鼓勵(lì)調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)的積極性，并吸納更多的用戶參與其中。除了后臺(tái)互動(dòng)、回復(fù)評(píng)論的形式，還可以創(chuàng)建微社區(qū)，開(kāi)展投票抽獎(jiǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)好友體驗(yàn)后享受一定福利等方式。傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)一定不要忽視互動(dòng)的功能，不斷完善自己的互動(dòng)平臺(tái)機(jī)制，重視用戶的意見(jiàn)和態(tài)度，以此來(lái)保持用戶的忠誠(chéng)度與黏合度。
3.5 對(duì)粉絲實(shí)行精細(xì)化管理
微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，了解粉絲數(shù)量的增減、文章閱讀的數(shù)量、文章轉(zhuǎn)載的數(shù)量等。隨時(shí)隨地了解到平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)粉絲實(shí)施精細(xì)化管理，了解粉絲的地域、年齡、性別等，開(kāi)展分組管理，并有針對(duì)性地進(jìn)行推送內(nèi)容，保證內(nèi)容傳播效果最大化。專業(yè)地分析用戶數(shù)據(jù)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型的必然要求，通過(guò)此分析快速了解人們的需求，為調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略作出指導(dǎo)。
4 結(jié)論
現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信已經(jīng)成為高效的新聞傳播方式之一，同時(shí)也是受眾最為廣泛的媒介，傳統(tǒng)媒體需要正視微信公眾平臺(tái)的價(jià)值，順勢(shì)而上，不斷去探索、經(jīng)營(yíng)好自身的微信公眾平臺(tái)，使其成為推動(dòng)自身發(fā)展的有效工具。在運(yùn)營(yíng)管理時(shí)，牢記對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行多渠道宣傳的職責(zé)，運(yùn)用不同的宣傳推廣形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的再生，使傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如鳳凰涅一般再現(xiàn)輝煌。
參考文獻(xiàn)
第4篇：新媒體運(yùn)營(yíng)形式范文
關(guān)鍵詞：人民日?qǐng)?bào)微博；運(yùn)營(yíng)；定位
一、對(duì)人民日?qǐng)?bào)微博的內(nèi)容分析
本文截取了人民日?qǐng)?bào)微博7月22日到8月15日期間的694條微博進(jìn)行內(nèi)容分析，基本結(jié)論如下：
1.微博的文本形式
人民日?qǐng)?bào)微博主要由新聞和評(píng)論構(gòu)成，分別占總量的68%和21%；同時(shí)，該微博還穿插了一定比例的互動(dòng)信息及歷史知識(shí)。其中，“評(píng)論”的形式又分為“微評(píng)論”“問(wèn)候體評(píng)論”以及報(bào)紙?jiān)u論，其中最具特色的是其“你好，明天”的問(wèn)候體系列評(píng)論。
2.微博的主題構(gòu)成和轉(zhuǎn)發(fā)量
主要有“時(shí)政類話題”、“突發(fā)事件”、“網(wǎng)絡(luò)事件”等三類主題，分別占16%、16%和12%.這些話題，尤其是后兩類話題，比較符合微博的傳播規(guī)律。
3.微博的文本形式與轉(zhuǎn)發(fā)量的交叉分析
人民日?qǐng)?bào)微博轉(zhuǎn)發(fā)量較高的微博主要是評(píng)論，評(píng)論在轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)萬(wàn)次的微博中占65%；在轉(zhuǎn)發(fā)量在5000到10000次的微博中占54%。這說(shuō)明，人民日?qǐng)?bào)成功地將自己的評(píng)論優(yōu)勢(shì)延伸至微博。
4.微博時(shí)段
人民日?qǐng)?bào)微博的主要時(shí)間點(diǎn)是7點(diǎn)、14點(diǎn)以及23點(diǎn)。這幾個(gè)時(shí)段與微博用戶的活躍時(shí)段基本吻合。
綜上，人民日?qǐng)?bào)微博的文本形式比較豐富，其中評(píng)論這種體裁非常成功地吸引了大部分的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量。在內(nèi)容選擇上，人民日?qǐng)?bào)微博的時(shí)政話題較少，大量注意力放在突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)以及文化體育話題上面，這些主題也吸引較多評(píng)價(jià)量。這種做法符合微博碎片化傳播的特點(diǎn)，也符合網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣、說(shuō)明他們是按照社交媒體的思路來(lái)辦微博的。
二、人民日?qǐng)?bào)微博運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)分析
1.相對(duì)獨(dú)立的專門團(tuán)隊(duì)。
人民日?qǐng)?bào)微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是該報(bào)新聞協(xié)調(diào)部下屬的微博運(yùn)營(yíng)室。該室為處級(jí)單位，8人編制，這些人都很年輕，但都是工作5年以上的資深編輯，總的來(lái)說(shuō)，該微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相對(duì)獨(dú)立于目報(bào)，在采編方針上擁有一定的自。這有助于提高微博的專業(yè)化程度，保持微博風(fēng)格的連貫性。
人民日?qǐng)?bào)微博下設(shè)了多個(gè)子欄目，不同的子欄目都有專人負(fù)責(zé)。微博內(nèi)容的來(lái)源，既有從母報(bào)或稿庫(kù)中摘編的，也有自主選題、撰稿的。微博編輯同母報(bào)編輯一樣，可就策劃的選題跟分社記者聯(lián)系，直接在微博上發(fā)稿。
2.價(jià)值定位清晰、穩(wěn)定。
人民日?qǐng)?bào)微博的價(jià)值觀體現(xiàn)在它給自己貼的三個(gè)標(biāo)簽上“參與”“溝通”“記錄歷史”。這些價(jià)值觀體現(xiàn)在具體的微博當(dāng)中，尤其是爭(zhēng)議性事件的微博評(píng)論上。
這些評(píng)論的姿態(tài)放得很低，傳達(dá)的是一種愿意與網(wǎng)民交流及共鳴的聲音。與傳統(tǒng)主流媒體的言論姿態(tài)存在較大差異，因而一經(jīng)立刻形成強(qiáng)烈的輿論沖擊力，其轉(zhuǎn)發(fā)量都在萬(wàn)次以上。而正是擁有清晰、確定的價(jià)值觀，才能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)出這樣的聲音。
3.事件營(yíng)銷。
抓住網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，順應(yīng)輿論傳播規(guī)律進(jìn)行事件營(yíng)銷，也是人民日?qǐng)?bào)微博運(yùn)營(yíng)的一大特點(diǎn)。人民日?qǐng)?bào)微博選擇7月22日凌晨開(kāi)通，就利用了北京“7.21”特大暴雨這一突發(fā)事件。該微博對(duì)北京大雨的報(bào)道和評(píng)論，一下子吸引了眾多網(wǎng)民的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，打響了知名度。
4.清新的語(yǔ)言風(fēng)格。
人民日?qǐng)?bào)微博的語(yǔ)言風(fēng)格也是業(yè)界稱道的一個(gè)方面。微博140字的限制，使得其更便于傳達(dá)情緒，而不是進(jìn)行邏輯推理。如8月8日的一條評(píng)論：“110米折戟，8年跌宕，惋惜也好，質(zhì)疑也罷，面對(duì)那個(gè)遠(yuǎn)去的背影，我們是否想過(guò)，凡事上升到國(guó)家榮譽(yù)固然不夠大國(guó)，僅從利益關(guān)系揣測(cè)是否也有失公道？利益真的成了時(shí)代價(jià)值的“粉碎機(jī)”，從此只有誅心之論，沒(méi)有感動(dòng)信任？今日立秋，想劉翔傷痛切膚，心痛徹骨，定是不眠夜。愿人心安?！痹撛u(píng)論從“我們”立意，情感充沛，也與該報(bào)傳統(tǒng)的評(píng)論風(fēng)格不大一致。這種糅雜了客觀事實(shí)與主觀情緒的表達(dá)卻符合網(wǎng)民日常的表達(dá)習(xí)慣。類似的做法在該微博上多次出現(xiàn)，是使其整體上呈現(xiàn)“小清新”風(fēng)格的重要因素。
三、媒體的微博怎么做？
筆者認(rèn)為，人民日?qǐng)?bào)微博的運(yùn)營(yíng)思路值得其他媒體借鑒。具體來(lái)說(shuō)，要做到以下幾點(diǎn)
1.定位準(zhǔn)確、風(fēng)格鮮明
在開(kāi)設(shè)官方微博賬號(hào)之前，媒體應(yīng)認(rèn)真思考，究竟要以什么樣的姿態(tài)融入微博平臺(tái)？是與固有形象一脈相承，還是穩(wěn)中有變，加入新鮮的時(shí)代因子，修復(fù)以往刻板、沉重甚至略顯封閉的形象缺陷？
媒體微博應(yīng)該打造出鮮明風(fēng)格?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》微博運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人汪雷認(rèn)為，微博具有強(qiáng)互動(dòng)性和社交性的特點(diǎn)，媒體微博只有打造成一個(gè)“人”，有它的角色魅力和人性溫度，才能達(dá)到與受眾的最佳溝通效果。媒體微博的個(gè)性可以從內(nèi)容、語(yǔ)言、互動(dòng)方式等細(xì)微之處表現(xiàn)出來(lái)，但最重要的是其價(jià)值觀內(nèi)核以及由此形成的對(duì)輿論的引導(dǎo)能力，這直接表現(xiàn)在重大事件面前媒體體現(xiàn)出的立場(chǎng)和判斷力，這才是吸引受眾的關(guān)鍵所在。
2.專人、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)
媒體微博的運(yùn)營(yíng)必須保證足夠的人力，并且必須由專人負(fù)責(zé)，這樣才能逐漸打磨出媒體的個(gè)性和風(fēng)格。微博運(yùn)營(yíng)人才必須具有專業(yè)的新聞素養(yǎng)，既有記者的發(fā)現(xiàn)力和判斷力，又要有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的朝氣與活力，還有新聞評(píng)論員的深刻與睿智。人民日?qǐng)?bào)微博運(yùn)營(yíng)室的人員都畢業(yè)于北大、清華的新聞等專業(yè)，都比較年輕。
3.提高可讀性、培養(yǎng)閱讀黏性
首先是精心選擇內(nèi)容。媒體不能一股腦地將自己的稿件上傳到微博，必須將自身的稿件有所舍棄，精細(xì)選出對(duì)讀者產(chǎn)生更大影響的內(nèi)容。
其次是及時(shí)反應(yīng)。微博內(nèi)容應(yīng)注重時(shí)效性，尤其是重大的突發(fā)事件，要及時(shí)反應(yīng)，搶占信息的制高點(diǎn)。
第三要形成固定欄目。比如人民日?qǐng)?bào)微博經(jīng)過(guò)精心策劃和特定風(fēng)格包裝的固定欄目，往往是媒體微博中轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率較高的。
第四要多開(kāi)發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容。信息的同質(zhì)化不可避免，要想脫穎而出，有必要專門為微博設(shè)計(jì)原創(chuàng)內(nèi)容。
第五要掌握編寫技巧。善于提煉要點(diǎn)；精心制作標(biāo)題；亮明觀點(diǎn)和態(tài)度，觀點(diǎn)類微博更容易吸引讀者；提升形式易讀性，圖文并茂、附鏈接給讀者提供信息擴(kuò)展的選擇，提高讀者參與度，但慎用長(zhǎng)微博，短平快的微博平臺(tái)并不適合深度閱讀，網(wǎng)頁(yè)鏈接的效果要好于長(zhǎng)微博；打造清新語(yǔ)言風(fēng)格，但要把握好安全和戲謔之間的度，不要失了分寸。（作者單位：蘭州大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
[1]馬弋飛，媒體微博.微力量開(kāi)啟大變局[J].記者搖籃2011年第四期
第5篇：新媒體運(yùn)營(yíng)形式范文
關(guān)鍵詞：電信業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適合電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷的需要
1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是以客戶為中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。
1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)，很多廣告運(yùn)營(yíng)商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營(yíng)商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線對(duì)話”、“點(diǎn)告”、競(jìng)價(jià)排名搜索等等。
1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的產(chǎn)生
新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念和工具。當(dāng)今的電信市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，產(chǎn)品差異越來(lái)越小，運(yùn)營(yíng)商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷帶來(lái)了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷、專人營(yíng)銷、上門服務(wù)、電話營(yíng)銷、推介會(huì)和前臺(tái)營(yíng)銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺(tái)，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競(jìng)價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一的信息渠道，受眾開(kāi)始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，新的營(yíng)銷傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式幫助營(yíng)銷者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場(chǎng)投入有滿意的、可以衡量的回報(bào)，改變過(guò)去營(yíng)銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營(yíng)銷成本大幅下降，營(yíng)銷效率極大地提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也極大增強(qiáng)。
1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和意義
1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性
傳統(tǒng)營(yíng)銷在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細(xì)分后營(yíng)銷隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營(yíng)銷帶來(lái)的針對(duì)性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶實(shí)時(shí)對(duì)話使得營(yíng)銷成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對(duì)話等方面都能得以滿足，針對(duì)性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。
1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高了營(yíng)銷針對(duì)性
電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來(lái)計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營(yíng)商和運(yùn)營(yíng)商的利益分離，運(yùn)營(yíng)商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營(yíng)商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播是由媒體經(jīng)營(yíng)商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無(wú)法滿足越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評(píng)估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營(yíng)銷效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)準(zhǔn)確地識(shí)別細(xì)分客戶，有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評(píng)估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有前瞻性
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>
2 電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷引進(jìn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念與工具
目前，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道主要依靠電信營(yíng)業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷溝通或廣告主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對(duì)性不高，沒(méi)有針對(duì)細(xì)分客戶市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷成本高；缺乏與用戶的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運(yùn)營(yíng)商快速找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷的投入回報(bào)，降低營(yíng)銷成本和營(yíng)銷投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以避免打攪式的營(yíng)銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。
因此，對(duì)于電信市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)。必須學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線對(duì)話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過(guò)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營(yíng)銷能夠達(dá)到精確的投放、實(shí)現(xiàn)可測(cè)量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。
3 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播模式分析
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從原來(lái)以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。
3.1 當(dāng)前的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的模式
3.1.1“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”模式
把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營(yíng)銷形式，其目標(biāo)是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的語(yǔ)義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營(yíng)銷關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點(diǎn)擊率。
第6篇：新媒體運(yùn)營(yíng)形式范文
[關(guān)鍵詞] 手機(jī)媒體 盈利模式 前景
隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的日新月異,手機(jī)除了作為日常人際傳播通訊工具,其作為新興的信息傳播媒介功能也在與日俱增,已逐漸成為繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機(jī)媒體的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值都在智能化手機(jī)不斷演進(jìn)中得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí),手機(jī)媒體的發(fā)展,也是在移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的拓展及網(wǎng)絡(luò)增值功能的豐富背景下逐步實(shí)現(xiàn)的。
一、手機(jī)媒體及其概念
“手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具;而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。手機(jī)媒體也只能成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分,否則它將面臨信息匱乏的難題?！币虼?手機(jī)媒體也成為新媒體(New Media)的重要成員,數(shù)字化新媒體是未來(lái)媒體發(fā)展的重點(diǎn),是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和目標(biāo)方向。相較傳統(tǒng)媒體,手機(jī)媒體具有高度便捷性,它跨越了地域和電腦終端的限制;改變了受眾傳統(tǒng)的靜態(tài)接收模式,增加了受眾自主選擇和信息的新機(jī)制。國(guó)內(nèi)已在嘗試通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行新聞傳播與出版活動(dòng),并積極實(shí)踐手機(jī)的媒體化,“手機(jī)正在實(shí)現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。”
二、手機(jī)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
一方面,從政策上看,中國(guó)的手機(jī)媒體作為新媒體的一個(gè)重要組成部分,在發(fā)展政策上受到國(guó)家的鼓勵(lì)與保護(hù)。鼓勵(lì)主要體現(xiàn)在,除傳播違反國(guó)家相關(guān)法律的內(nèi)容外,基本上不受其他約束,國(guó)家對(duì)于新媒體持鼓勵(lì)的態(tài)度。國(guó)家對(duì)于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和《電信法》的推進(jìn)工作給予高度重視,從基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的角度來(lái)說(shuō),有利于新媒體的快速發(fā)展。
另一方面,傳播范圍上,手機(jī)媒體發(fā)展迅速,各種應(yīng)用層出不窮。在2004 年出版的《手機(jī):擋不住的呼喚》一書(shū)中,保羅• 萊文森對(duì)手機(jī)發(fā)展做了非常樂(lè)觀的分析,他認(rèn)為人類有兩種基本的交流方式:說(shuō)話和走路。但自人類誕生之日起,這兩個(gè)功能就一直被分割開(kāi)來(lái),直到手機(jī)橫空出世,將這兩種相對(duì)的功能整合起來(lái),集于一身。手機(jī)成為信息傳播最方便的媒介。短短幾年,手機(jī)媒體已經(jīng)從早期的簡(jiǎn)單文字短信傳播的形式,向內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)力更強(qiáng)的多媒體形式過(guò)渡。手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)游戲等應(yīng)用已經(jīng)對(duì)人們的日常生活起到一定的影響。受發(fā)展起步早晚,以及用戶對(duì)應(yīng)用產(chǎn)品的應(yīng)用習(xí)慣不同等影響,手機(jī)媒體應(yīng)用水平參差不齊。手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說(shuō)等業(yè)務(wù)已經(jīng)很好地普及,分別達(dá)到了39.6%和27.7%,但手機(jī)音頻廣播由于定位不夠準(zhǔn)確,資費(fèi)上又缺乏優(yōu)勢(shì),受到手機(jī)自帶FM模塊等應(yīng)用模式的影響,業(yè)務(wù)發(fā)展一直緩慢。目前調(diào)研城市的用戶普及率只有3.5%。其主要的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于個(gè)性化的內(nèi)容,如直接收聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)廣播等。手機(jī)視頻受到互聯(lián)網(wǎng)視頻快速發(fā)展的影響,發(fā)展較快,在調(diào)研城市的普及率達(dá)到15.7%。手機(jī)視頻用戶使用的最大來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng),大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻中提供了手機(jī)視頻的下載功能。中國(guó)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)最早于2004年由廣東移動(dòng)發(fā)起,經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展卻進(jìn)展緩慢,即使是在發(fā)達(dá)城市,其普及率仍然只有3.8%。而手機(jī)游戲大多還停留在單機(jī)層面,通過(guò)WAP網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)游戲尚未形成實(shí)際氣候。
三、手機(jī)媒體盈利模式
目前,手機(jī)媒體作為新興的數(shù)字媒體,在改變?nèi)藗儨贤?lián)系手段的同時(shí)也形成了具有其新媒體屬性的盈利模式,按盈利方式可劃分為以下四類:(1)以WAP信息服務(wù)模式盈利。(2)手機(jī)廣告創(chuàng)收模式。(3)電子商務(wù)盈利模式。(4)手機(jī)媒體潛在價(jià)值與最新應(yīng)用
1.WAP信息服務(wù)模式。
付費(fèi)預(yù)讀、手機(jī)報(bào)在日本已經(jīng)成為非常普遍的閱讀形式。然而具體到國(guó)內(nèi),手機(jī)報(bào)的盈利尚不具備用戶基礎(chǔ)與成熟市場(chǎng)。較可行的盈利模式是用戶在空閑時(shí)間自愿通過(guò)手機(jī)進(jìn)入某個(gè)WAP站點(diǎn)瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)看到廣告信息。可以按照用戶瀏覽點(diǎn)擊手機(jī)廣告的量給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)進(jìn)行推廣,諸如向用戶贈(zèng)送話費(fèi)、積分或贈(zèng)送流量等。該運(yùn)營(yíng)模式也可分為兩大類:a)聯(lián)合一些WAP網(wǎng)站的內(nèi)容提供商開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。b)運(yùn)營(yíng)商自己開(kāi)設(shè)WAP移動(dòng)商城開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。日本NTT DoCoMo公司技術(shù)交流機(jī)廣告比較成功的典范。
2.手機(jī)廣告創(chuàng)收模式
在國(guó)外,手機(jī)媒體發(fā)展水平較高,相應(yīng)的手機(jī)媒體廣告經(jīng)營(yíng)也得到了一定發(fā)展,但是在國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)營(yíng)商中,還沒(méi)有一種官方的、統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式,比較典型的有PUSH模式、嵌入模式。
首先,PUSH模式就是運(yùn)營(yíng)商向客戶定時(shí)發(fā)送廣告信息,或基于客戶瀏覽廣告后的互動(dòng)行為進(jìn)行回報(bào)的模式。該模式具體實(shí)施又分為單純的信息PUSH和互動(dòng)的信息PUSH兩類。單純的信息PUSH模式是運(yùn)營(yíng)商直接向其擁有的用戶發(fā)送廣告信息。此類廣告容易引起用戶反感,近年來(lái)的垃圾短信和垃圾彩信就是單純的信息PUSH廣告,影響客戶的滿意度,因而不適合移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推廣?；?dòng)的信息PUSH模式是讓用戶根據(jù)自己的興趣喜好,自主選擇與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商簽約,同時(shí)約定在客戶閑時(shí)由運(yùn)營(yíng)商向客戶發(fā)送自己定制的廣告信息。美國(guó)的Verizon Wireless和Sprint Nextel公司在開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)初期就是采用該方式。
其二,嵌入模式則是將廣告信息嵌入到手機(jī)終端或運(yùn)營(yíng)商擁有的增值業(yè)務(wù)中。手機(jī)終端嵌入主要是將廣告業(yè)務(wù)與手機(jī)終端捆綁,或者將廣告嵌入手機(jī)終端的在線小游戲中。縱觀先已運(yùn)營(yíng)的各手機(jī)增值業(yè)務(wù)中,廣告的實(shí)現(xiàn)方式主要分為內(nèi)容式嵌入和客戶端嵌入兩大類。內(nèi)容式嵌入方式就是在諸如手機(jī)報(bào)等增值業(yè)務(wù)內(nèi)容中嵌入廣告。用戶定制帶有廣告的手機(jī)報(bào)免費(fèi),對(duì)個(gè)人用戶最好是在手機(jī)報(bào)中嵌入一些與生活息息相關(guān)的實(shí)用信息,廣告信息主要選擇用戶閑時(shí)發(fā)送。也可針對(duì)集團(tuán)客戶,在來(lái)電提醒、集團(tuán)彩鈴等增值業(yè)務(wù)中嵌入該公司的廣告信息等?？蛻舳饲度敕绞骄褪窃谶\(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的增值業(yè)務(wù)客戶端上嵌入廣告,運(yùn)營(yíng)方式多與MSN、QQ等客戶端一致,實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的功能。全球著名的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Vodafone就是采用客戶端嵌入廣告的運(yùn)營(yíng)模式,推出與終端捆綁的手機(jī)廣告業(yè)務(wù),并且將手機(jī)廣告作為其“移動(dòng)+”戰(zhàn)略的重要組成部分去發(fā)展。
3.電子商務(wù)盈利模式
手機(jī)媒體的電子商務(wù)模式主要指滿易功能,并以實(shí)現(xiàn)最終交易為目的的電子商務(wù)式手機(jī)廣告。在該模式下,運(yùn)營(yíng)商可以建立交易平臺(tái)或者聯(lián)合一些購(gòu)物網(wǎng)建立交易平臺(tái),用戶通過(guò)手機(jī)等終端進(jìn)入交易平臺(tái),瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)看到商品等廣告信息,用戶對(duì)中意的物品進(jìn)行互動(dòng)式交易,最終實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的交易,真正實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的效益。同時(shí)可融合使用現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù),從接觸到手機(jī)廣告業(yè)務(wù)到最終的交易過(guò)程,全程都可以通過(guò)現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)開(kāi)展交易業(yè)務(wù),這樣在發(fā)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的同時(shí),也促進(jìn)了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要,不斷豐富手機(jī)廣告的電子交易平臺(tái)。初期“以廣告信息為中心”,逐步壯大,最終實(shí)現(xiàn)“融合各種移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的購(gòu)物娛樂(lè)圈”,實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的互通,綜合使用現(xiàn)有的各種增值業(yè)務(wù),同時(shí)也可以根據(jù)需要開(kāi)發(fā)一些新的附加業(yè)務(wù)。這樣客戶不僅可以獲取產(chǎn)品信息,進(jìn)行購(gòu)物,還可以根據(jù)自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)論,發(fā)表自己的看法,為其他客戶提供廣告商品質(zhì)量等信息。
4.手機(jī)媒體潛在價(jià)值與最新應(yīng)用
挖掘手機(jī)媒體新應(yīng)用,開(kāi)展增值服務(wù),獲取經(jīng)濟(jì)效益,是手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑。手機(jī)媒體不僅擁有了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì),還有著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。除了傳播渠道本身介質(zhì)的不同,手機(jī)媒體的顯著特點(diǎn)在于個(gè)性化、分眾化、定向化和互動(dòng)性。手機(jī)媒體的快速發(fā)展正迅速改變著人們的日常生活方式,成為傳播、整合信息的設(shè)備,甚至是個(gè)人數(shù)字娛樂(lè)中心。在不遠(yuǎn)的未來(lái),手機(jī)媒體化將開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷藍(lán)海,產(chǎn)生一種全新的商業(yè)模式,掀起營(yíng)銷新革命,將運(yùn)用到品牌塑造、市場(chǎng)促銷、市場(chǎng)公關(guān)、客戶關(guān)系管理等等方面。比較突出的具有潛在價(jià)值的手機(jī)媒體新應(yīng)用則是手機(jī)音樂(lè)與手機(jī)游戲。
其一,手機(jī)音樂(lè)增值服務(wù)移動(dòng)音樂(lè),又叫無(wú)線音樂(lè),就是通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)下載音樂(lè)并在手機(jī)上播放的一類服務(wù)。手機(jī)鈴聲最早出現(xiàn)在日本,后來(lái)經(jīng)過(guò)日本和韓國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商和手機(jī)廠商的大力推廣,目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為一種非常流行的增值服務(wù)。目前全球手機(jī)鈴聲銷售額幾乎占全球音樂(lè)市場(chǎng)的1/10。在西方許多國(guó)家,鈴聲音樂(lè)銷售額已經(jīng)超過(guò)音樂(lè)單曲光盤。而在中國(guó),手機(jī)音樂(lè)增值服務(wù)隨著年輕族群對(duì)手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲的個(gè)性化需求的與日俱增,也吸引了越來(lái)越多的內(nèi)容服務(wù)提供商(SP)搶灘這個(gè)新興市場(chǎng),以空中網(wǎng)、TOM無(wú)線、靈通網(wǎng)等為代表的手機(jī)音樂(lè)SP們,通過(guò)鈴音下載、彩鈴發(fā)送以及無(wú)線排行等形式贏得了巨大的商業(yè)利潤(rùn)以及品牌忠誠(chéng)度。
其二,顧名思義 ,手機(jī)游戲就是可以在手機(jī)上進(jìn)行的游戲。在美國(guó),整個(gè)手機(jī)無(wú)線游戲業(yè)務(wù)的硬件、軟件以及服務(wù)所帶來(lái)的收人在2006年已達(dá)到40億美元。雖然中國(guó)的手機(jī)游戲才剛剛起步, 但NPC(Non Player Character―“非玩家控制角色”)、RPG (Role Playing Game―“角色扮演游戲”)等手機(jī)游戲已贏得了掌上一組的擁躉。2006年,中國(guó)的手機(jī)游戲的付費(fèi)用戶有1,800萬(wàn)。雖然在市場(chǎng)規(guī)模與基礎(chǔ)條件上都還不足以與日本、韓國(guó)市場(chǎng)相抗衡。但是中國(guó)市場(chǎng)有自己的特色和優(yōu)勢(shì):全國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量,另外隨著手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代,將使用戶的手機(jī)對(duì)手機(jī)游戲的支持更好,用戶使用手機(jī)游戲會(huì)更方便,架起了用戶與游戲的接入口。憑借著手機(jī)可以隨身攜帶、隨時(shí)使用的特點(diǎn),加之游戲作為休閑產(chǎn)品的特性,在培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣上方便許多。
四、手機(jī)媒體發(fā)展前景
在《媒體的未來(lái)》一書(shū)中,臺(tái)灣學(xué)者溫世仁、莊碗華曾指出“媒體傳播的終極產(chǎn)品就是無(wú)線寬頻網(wǎng)絡(luò)加上大哥大影像電話,任何人在任何時(shí)間、任何地方都可以取得各種資訊?！笨梢?jiàn)手機(jī)比電腦更普及,比報(bào)紙更互動(dòng),比電視更便捷,比廣播更豐富,集四大媒體的優(yōu)勢(shì)于一身,帶來(lái)視聽(tīng)方式和傳播模式的革命。從這個(gè)意義上說(shuō),手機(jī)媒體就是以手機(jī)為中介,傳播文本、視聽(tīng)、娛樂(lè)等多媒體信息的互動(dòng)式傳播工具,它不是傳統(tǒng)媒體的延伸,也不是互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充,而是有別于傳統(tǒng)媒體的“第五媒體”。
手機(jī)是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的媒體平臺(tái),它的發(fā)展空間不可限量。隨著手機(jī)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展,受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。更為重要的是,3G 時(shí)代的到來(lái)將會(huì)為手機(jī)媒體的“大迸發(fā)”提供無(wú)限可能。在此基礎(chǔ)上,用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息,真正做到看新聞、聽(tīng)新聞。互聯(lián)網(wǎng)可以看作手機(jī)媒體化過(guò)程中的資源基石和支撐?！皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)可以被認(rèn)為是手機(jī)的副手”。3G時(shí)代的來(lái)臨將使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的所有特征,成為一種小巧的特殊電腦。“終端制造商諾基亞公司最近在全球11個(gè)國(guó)家(包括中國(guó)、法國(guó)、印度、日本、美國(guó)等國(guó))進(jìn)行的一項(xiàng)深度調(diào)研結(jié)果表明,消費(fèi)者正熱切期待移動(dòng)多媒體電腦時(shí)代的到來(lái),認(rèn)為未來(lái)的手機(jī)應(yīng)該成為一臺(tái)移動(dòng)多媒體電腦。”目前中國(guó)手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)47%,面對(duì)多樣化的手機(jī)需求,面對(duì)手機(jī)超越語(yǔ)音和短信的基礎(chǔ)功能,融合3G、數(shù)據(jù)傳輸、移動(dòng)計(jì)算等多方面的業(yè)務(wù)功能,GPRS 手機(jī)、WiFi 等手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)啟動(dòng)了?！笆謾C(jī)媒體”的催長(zhǎng)劑和發(fā)展方向是3G,它代表了移動(dòng)通信發(fā)展的新趨勢(shì)。隨著3G 時(shí)代的來(lái)臨,隨著技術(shù)的完善、用戶認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸形成,手機(jī)將更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容,專家預(yù)測(cè),在未來(lái)的5至8 年,3G將會(huì)在全球范圍內(nèi)迅速普及,截止2009 年,3G 多媒體手機(jī)銷量已超過(guò)3.8 億部,以手機(jī)為載體的“第五媒體”以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將隨之得到空前發(fā)展。手機(jī)媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段,“最有資格成為第五媒體”,并最終成為“第五媒體”。
誠(chéng)然,短期內(nèi)由于人們使用、閱讀、收視習(xí)慣以及科技發(fā)展水平的局限,手機(jī)媒體尚不具備取代傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)實(shí)力。手機(jī)媒體的發(fā)展還將面臨主管部門政策調(diào)整、傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)搶市場(chǎng)與目標(biāo)受眾、運(yùn)營(yíng)商利益權(quán)衡、技術(shù)創(chuàng)新與突破等眾多問(wèn)題,但其發(fā)展仍然值得期待。手機(jī)媒體的市場(chǎng)價(jià)值已被越來(lái)越多的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、傳統(tǒng)媒體所看重,本文對(duì)其盈利模式進(jìn)行了初步的探討與前景展望,而其潛在的商業(yè)價(jià)值與公益價(jià)值仍值得有識(shí)之士進(jìn)一步研究與探尋。
參考文獻(xiàn):
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第7篇：新媒體運(yùn)營(yíng)形式范文
【關(guān)鍵詞】中華文化 英語(yǔ)文化 軟實(shí)力
【中圖分類號(hào)】G521 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
提升中華文化軟實(shí)力是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的必行戰(zhàn)略，而提升中華文化軟實(shí)力的基本路徑就是利用各種媒體宣揚(yáng)中華文化，這就必須直面并善于應(yīng)對(duì)英語(yǔ)文化在當(dāng)今世界的強(qiáng)勢(shì)地位。
英語(yǔ)是當(dāng)今世界在全球范圍之內(nèi)通用度最高、受眾量極大的強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言，其所釋放的語(yǔ)言文化聚合力也廣泛影響了以語(yǔ)言文字為表現(xiàn)載體的諸多文化領(lǐng)域，其中對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)的影響尤為明顯。伴隨著全球化融合趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，漢語(yǔ)媒體在完成商業(yè)化重組之后，也開(kāi)始探索向國(guó)際媒體市場(chǎng)進(jìn)行拓展。而英語(yǔ)文化的強(qiáng)勢(shì)特性則給予正處于上升期的漢語(yǔ)媒體不可忽視的沖擊。
一方面，由于英語(yǔ)文化的全面進(jìn)入，國(guó)內(nèi)漢語(yǔ)各種媒體都在語(yǔ)義、語(yǔ)境以及表達(dá)上不同程度地受其影響，原本純粹的漢語(yǔ)語(yǔ)法展現(xiàn)形式逐漸演變?yōu)橹杏⒒祀s的呈現(xiàn)形式，諸多具體的傳媒運(yùn)轉(zhuǎn)流程也明顯開(kāi)始效仿英語(yǔ)文化及其傳媒運(yùn)作的套路規(guī)則，可謂良莠參半；另一方面，漢語(yǔ)媒體在產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、輸出方面也遭受了英語(yǔ)文化及其媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，尤其是在運(yùn)作形式、傳播價(jià)值以及經(jīng)濟(jì)收益上都因?yàn)槔砟?、手段的滯后與單一而被同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所打壓。
對(duì)此，應(yīng)重新審視漢語(yǔ)文化及其媒體運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀與瓶頸，科學(xué)認(rèn)知英語(yǔ)文化及其媒體對(duì)于漢語(yǔ)文化及其媒體的影響、沖擊，采取一系列途徑、措施進(jìn)行調(diào)整改良，借以使承載中華文化主干的漢語(yǔ)文化及其媒體，能夠突破英語(yǔ)文化的強(qiáng)勢(shì)地位，進(jìn)而擴(kuò)大漢語(yǔ)文化在全世界的影響力。
確立英漢語(yǔ)言文化及媒體協(xié)作共贏的發(fā)展戰(zhàn)略
英語(yǔ)文化在世界范圍內(nèi)的廣泛傳播與滲入是不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是在族群文化交流頻繁、創(chuàng)意理念碰撞多樣的媒體行業(yè)，既有的族群語(yǔ)言文化體系都處在更新整體運(yùn)作思路、調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的重大節(jié)點(diǎn)，這其中以受眾群體居多。而過(guò)度粉飾英語(yǔ)文化的全球通用性、高階性，抑或一味地排斥英語(yǔ)文化的外來(lái)滲入性都不是科學(xué)的應(yīng)對(duì)態(tài)度，立足既有現(xiàn)狀、謀求協(xié)作共贏才是正中肯綮的可行之策。鑒于此，漢語(yǔ)媒體應(yīng)當(dāng)及時(shí)確立英漢語(yǔ)言文化及媒體協(xié)作共贏的發(fā)展戰(zhàn)略，汲取英語(yǔ)語(yǔ)言及其文化媒體的諸多長(zhǎng)處，合理規(guī)避漢語(yǔ)媒體運(yùn)作理念滯后、經(jīng)營(yíng)方式單一的短板。
一方面，漢語(yǔ)媒體的領(lǐng)導(dǎo)決策層應(yīng)當(dāng)通過(guò)組建考察團(tuán)赴外學(xué)習(xí)探究、召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)議調(diào)整部署以及制定漢語(yǔ)媒體與英語(yǔ)媒體合作的方針與制度等途徑來(lái)牢固確立全新的運(yùn)作模式，舉辦宣講會(huì)、交流會(huì)以及培訓(xùn)班來(lái)強(qiáng)化對(duì)于英語(yǔ)文化及其相關(guān)媒體的認(rèn)知觀摩，促使?jié)h語(yǔ)媒體行業(yè)內(nèi)部上下都能意識(shí)到應(yīng)變求新、合作雙贏的長(zhǎng)期益處，繼而激發(fā)行業(yè)人員積極全面地配合這一發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施和推廣；另一方面，漢語(yǔ)媒體的管理執(zhí)行層需要嚴(yán)格而規(guī)范地貫徹領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)議的相關(guān)決議，以具體的機(jī)制規(guī)則來(lái)系統(tǒng)考核相關(guān)崗位的從業(yè)人員對(duì)于英漢文化及其媒體協(xié)作發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)知程度、落實(shí)效果以及運(yùn)用質(zhì)量，要督促鼓勵(lì)行業(yè)員工踏實(shí)細(xì)致地比較漢語(yǔ)文化與英語(yǔ)文化的各自優(yōu)勢(shì)，緊跟行業(yè)潮流、把握市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)于漢語(yǔ)媒體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的重要性，激發(fā)其在工作中充分踐行英漢文化及其媒體協(xié)作發(fā)展戰(zhàn)略的方針、規(guī)則，從而為漢語(yǔ)文化及其媒體遠(yuǎn)期拓展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
創(chuàng)設(shè)英漢語(yǔ)言文化及媒體交互式的動(dòng)態(tài)機(jī)制
取長(zhǎng)補(bǔ)短、創(chuàng)新自強(qiáng)是漢語(yǔ)文化及其媒體的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)，無(wú)論是在信息資訊的采集渠道、處理手法以及傳播價(jià)值上，都一貫保持著開(kāi)放兼容、并蓄共贏的積極態(tài)度。而面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的英語(yǔ)媒體的沖擊，漢語(yǔ)媒體漸感手足無(wú)措、疲于應(yīng)對(duì)，倉(cāng)促選擇了拿來(lái)主義理念進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，常常陷于生硬模仿，忽略了漢語(yǔ)文化交互開(kāi)放的宏觀統(tǒng)籌上的既有優(yōu)勢(shì)，最終導(dǎo)致了適得其反的被動(dòng)處境。針對(duì)這一窘?jīng)r，需要通過(guò)創(chuàng)設(shè)英漢語(yǔ)言文化及媒體交互式的動(dòng)態(tài)機(jī)制來(lái)充分發(fā)揮漢語(yǔ)文化傳媒的既有優(yōu)勢(shì)，合理借鑒英語(yǔ)文化傳媒運(yùn)作的成功案例，努力實(shí)現(xiàn)交互共贏的理想效果。
首先，要系統(tǒng)建立交互互補(bǔ)的管理制度，要程序嚴(yán)密、步驟明確地逐次開(kāi)展對(duì)于英語(yǔ)文化及其媒體運(yùn)作的產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)、消費(fèi)市場(chǎng)拓展以及周邊產(chǎn)業(yè)延伸的剖析研究，擇取其中適宜添加漢語(yǔ)文化及其媒體運(yùn)營(yíng)的有益成分，并結(jié)合漢語(yǔ)媒體的產(chǎn)業(yè)實(shí)際進(jìn)行靈活改進(jìn)，繼而形成一系列高效的引入、改良運(yùn)營(yíng)體系；其次，要細(xì)化漢語(yǔ)文化傳媒理念、技術(shù)以及人才運(yùn)營(yíng)的基本流程，要以開(kāi)放樂(lè)觀的整體態(tài)度去接觸新理念、引進(jìn)新技術(shù)、接納新人才，通過(guò)科學(xué)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整去全面釋放漢語(yǔ)媒體的自有潛力，真正實(shí)現(xiàn)推陳出新、自主拓展；再次，要制定長(zhǎng)期規(guī)范的交互監(jiān)測(cè)反饋的經(jīng)營(yíng)制度，持續(xù)派遣相關(guān)專職人員深入國(guó)內(nèi)外的媒體行業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)調(diào)研，準(zhǔn)確把握英語(yǔ)文化傳媒運(yùn)作的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)趨勢(shì)、消費(fèi)人群的多樣需求，及時(shí)將獲取的信息數(shù)據(jù)反饋給相關(guān)管理機(jī)構(gòu)，并通過(guò)集體研討進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的對(duì)策調(diào)整，做到緊跟時(shí)代潮流、保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
完善英漢語(yǔ)言文化及媒體吸納化的經(jīng)營(yíng)流程
漢語(yǔ)文化及其媒體之所以在英語(yǔ)文化及其媒體運(yùn)作的沖擊之下遭遇困境，除了漢語(yǔ)難學(xué)難用及漢語(yǔ)文化有較強(qiáng)的人群和地域限制外，不可忽視目前漢語(yǔ)媒體固定陳舊的經(jīng)營(yíng)流程。對(duì)于國(guó)外同行先進(jìn)的語(yǔ)言媒體經(jīng)營(yíng)流程的輕視與排斥，導(dǎo)致了漢語(yǔ)媒體行業(yè)在當(dāng)前中國(guó)國(guó)力明顯增強(qiáng)時(shí)顯得盲目自大、固步自封，而在意識(shí)到危機(jī)之后，又采取了照搬照抄與閉門造車的不當(dāng)之策，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)提供以及市場(chǎng)把握上都處于全面落后的不利境地，最終不敵競(jìng)爭(zhēng)同行也不足為奇。所以，著力完善英漢語(yǔ)言文化及媒體吸納化的經(jīng)營(yíng)流程不可拖延。這就要求我國(guó)相關(guān)部門和企業(yè)制定一整套借鑒汲取、針對(duì)創(chuàng)新的有序機(jī)制。
其一，要全面創(chuàng)設(shè)英漢語(yǔ)言文化及媒體彼此吸納、相互推進(jìn)的有機(jī)制度，適時(shí)通過(guò)媒體產(chǎn)品服務(wù)的取材制作、處理加工以及經(jīng)營(yíng)輸出等步驟環(huán)節(jié)的深層細(xì)化去牢固強(qiáng)化這一機(jī)制的適配效果，要讓學(xué)習(xí)掌握吸納共進(jìn)的全新理念激蕩開(kāi)來(lái)、深入人心；其二，要著力優(yōu)化漢語(yǔ)文化傳媒在工作操作、業(yè)務(wù)開(kāi)展以及效益創(chuàng)收上的具體應(yīng)用，集中采取邀請(qǐng)相關(guān)專家學(xué)者、外聘人才入駐指導(dǎo)培訓(xùn)等途徑力求穩(wěn)扎穩(wěn)打、避免急于求成；其三，要加強(qiáng)對(duì)于漢語(yǔ)媒體運(yùn)營(yíng)流程的監(jiān)督考核，相關(guān)負(fù)責(zé)人員應(yīng)當(dāng)切實(shí)把握從業(yè)人員領(lǐng)悟和運(yùn)用該機(jī)制、模式的整體程度、實(shí)際質(zhì)量，并對(duì)出現(xiàn)的偏差、失誤，進(jìn)行及時(shí)糾正、解決，確保吸納共進(jìn)、協(xié)調(diào)推進(jìn)。
（作者單位：邯鄲學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）
【參考文獻(xiàn)】
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第8篇：新媒體運(yùn)營(yíng)形式范文
運(yùn)營(yíng)商將接受
應(yīng)用程序商店
長(zhǎng)期以來(lái)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一直對(duì)第三方介入其與客戶之間的關(guān)系抱以不滿和反對(duì)的態(tài)度。但2009年，運(yùn)營(yíng)商不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí): 即第三方移動(dòng)應(yīng)用程序迅速增加，大部分運(yùn)營(yíng)商可能別無(wú)選擇，只能允許自己的客戶進(jìn)入第三方應(yīng)用程序商店。
德勤預(yù)計(jì)，2009年移動(dòng)電話用戶將下載超過(guò)100億個(gè)應(yīng)用程序到自己的移動(dòng)電話中。大部分應(yīng)用程序可能來(lái)源于移動(dòng)設(shè)備制造商、電子產(chǎn)品制造公司和軟件公司管理的網(wǎng)站。
“其實(shí)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)第三方應(yīng)用程序商店的擔(dān)憂可能被證明是毫無(wú)根據(jù)的。第三方應(yīng)用程序商店的增加可能對(duì)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生積極的影響?！?德勤在報(bào)告中評(píng)論說(shuō)。
德勤認(rèn)為，應(yīng)用程序有助于提高客戶忠誠(chéng)度并降低運(yùn)營(yíng)商的客戶保有成本。運(yùn)營(yíng)商可以限制應(yīng)用程序從一部手機(jī)向另一部手機(jī)的傳送，還可以提供設(shè)備備份服務(wù)，這將構(gòu)成運(yùn)營(yíng)商的另一項(xiàng)收入來(lái)源; 如果定期為用戶的手機(jī)提供新功能，升級(jí)周期就可以延長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商的成本也會(huì)降低; 另外，除收取數(shù)據(jù)使用費(fèi)外，運(yùn)營(yíng)商還可以從為第三方商店提供的服務(wù)中獲取收入。例如，通過(guò)用戶的手機(jī)賬單收取應(yīng)用程序下載費(fèi)用，能夠方便用戶付費(fèi)。
但同時(shí)該報(bào)告也指出，對(duì)一些運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，建立自己的應(yīng)用程序商店可能會(huì)更有利，也可能讓第三方承擔(dān)部分成本以獲得更高的利潤(rùn)。要評(píng)估開(kāi)設(shè)應(yīng)用程序商店的益處，應(yīng)該考慮可能涉及的所有成本，包括從應(yīng)用程序測(cè)試成本到店面接待成本、從結(jié)算成本到支持成本的各項(xiàng)費(fèi)用。目前還有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的應(yīng)用軟件都是以免費(fèi)下載模式提供的，運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)該預(yù)計(jì)，這一免費(fèi)大餐有朝一日變成收費(fèi)項(xiàng)目可能帶來(lái)的潛在收入。
移動(dòng)電視將失寵
移動(dòng)電視被稱為是“第三塊屏幕”，但持續(xù)的經(jīng)濟(jì)沖擊可能會(huì)加速一些地區(qū)移動(dòng)電視的暫時(shí)消亡。
德勤認(rèn)為，移動(dòng)電視面臨著諸多不利的因素: 出于流動(dòng)性降低以及對(duì)現(xiàn)金的重視，對(duì)現(xiàn)有3G基礎(chǔ)設(shè)施的廣播系統(tǒng)的投資（如手持式數(shù)字視頻廣播DVB-H和移動(dòng)電視系統(tǒng)）不太可能獲得批準(zhǔn); 降低手機(jī)補(bǔ)貼可能意味著能夠支持移動(dòng)電視的高端手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的數(shù)量減少; 媒體部門收入降低意味著創(chuàng)意部門更不愿嘗試新的媒體形式; 消費(fèi)者信心下降可能使消費(fèi)者不愿為其訂購(gòu)的移動(dòng)產(chǎn)品的附加軟件支付更多費(fèi)用; 傾向于把手機(jī)作為試驗(yàn)形式的廣告商可能會(huì)決定只把投資重點(diǎn)放在已經(jīng)成功的媒體形式上……這些挑戰(zhàn)可能使得全球新的移動(dòng)電視服務(wù)部署變得微不足道。
“重大體育賽事是采納新媒體形式的催化劑，但2008年移動(dòng)電視的表現(xiàn)讓人失望。2/3的觀眾通過(guò)電視觀看北京奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)移動(dòng)電視觀看賽事的需求很小?！?德勤的相關(guān)人士表示。
第9篇：新媒體運(yùn)營(yíng)形式范文
論文摘要：三網(wǎng)融合是目前我國(guó)媒體行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一，它不僅打破了傳統(tǒng)的媒體格局，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)與廣電網(wǎng)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為觀眾提供更加便利的收看方式與更加多樣的節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)也帶來(lái)了傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)形式的變革與轉(zhuǎn)型。目前電視節(jié)目傳播新載體中發(fā)展比較好的主要是iptv電視、手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻，本文結(jié)合三網(wǎng)融合社會(huì)大環(huán)境，從傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)形式創(chuàng)新方面對(duì)電視節(jié)目傳播新載體進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的三網(wǎng)合一政策于1996年就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)提出，在隨后的十多年里，它連續(xù)被列入國(guó)家“九五”、“十五”和“十一五”計(jì)劃之內(nèi)，但由于受到政策體制、產(chǎn)業(yè)格局以及資源分配等因素的影響，三網(wǎng)融合一直未能實(shí)現(xiàn)。進(jìn)入2010年，國(guó)家加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。國(guó)務(wù)院正式下發(fā)了《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》(下稱《總體方案》)?！犊傮w方案》的正式下發(fā)開(kāi)啟了三網(wǎng)融合的破冰之旅，三網(wǎng)融合的趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋。
三網(wǎng)融合的概念與內(nèi)涵
眾所周知，廣播電視網(wǎng)隸屬于國(guó)家廣電總局，電信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)隸屬于工業(yè)和信息化部。這種由現(xiàn)行政府管制政策所決定的產(chǎn)業(yè)格局在市場(chǎng)化的背景下必然產(chǎn)生重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)以及市場(chǎng)壟斷等現(xiàn)象，在這種情況下，我國(guó)提出了三網(wǎng)融合的概念，并采用一系列行政措施推動(dòng)其發(fā)展。
那么，三網(wǎng)融合到底是什么意思呢?中國(guó)電信總工程師韋樂(lè)平的看法頗具代表性，他認(rèn)為三網(wǎng)融合是一種廣義的說(shuō)法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的物理合一，而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。它表現(xiàn)為技術(shù)層上趨向一致；網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通；業(yè)務(wù)層相互滲透和交叉，并且都趨向全業(yè)務(wù)；應(yīng)用層使用統(tǒng)一的ip通信協(xié)議；經(jīng)營(yíng)層上相互競(jìng)爭(zhēng)、相互合作，最終朝著向人們提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的統(tǒng)一目標(biāo)逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策也逐漸趨向統(tǒng)一，并導(dǎo)致行業(yè)監(jiān)管政策和組織架構(gòu)上融合。①在此發(fā)展目標(biāo)下，三網(wǎng)融合后，民眾用電視遙控器打電話、在手機(jī)上看電視等都將成為現(xiàn)實(shí)。
電視節(jié)目傳播新載體初探
近十年來(lái)，在我國(guó)政府大力推進(jìn)三網(wǎng)融合的大背景下，無(wú)論是在表現(xiàn)形式還是在內(nèi)容上，傳統(tǒng)電視媒體一直都在不斷創(chuàng)新。其積極創(chuàng)新的目的，一方面是為了提升媒體價(jià)值，提高廣告收入；另一方面是為了可以在激烈的大眾媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)辟傳統(tǒng)電視媒體的可持續(xù)發(fā)展之路。到目前為止，以iptv、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)為代表的三種典型電視媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)嶄露頭角，隨著廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的不斷融合，技術(shù)上的進(jìn)步以及產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)，使它們極有可能引起傳統(tǒng)電視媒體傳播形式的變革和內(nèi)容創(chuàng)新，為觀眾帶來(lái)更美的視覺(jué)享受和更加多樣化的增值服務(wù)，從而引領(lǐng)整個(gè)電視行業(yè)的發(fā)展。
iptv電視的功能特點(diǎn)。iptv即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，它是電信部門的一項(xiàng)增值業(yè)務(wù)。它是利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。②iptv的最大特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了電視媒體與觀眾之間的互動(dòng)，用戶不僅可以自由選擇寬帶ip網(wǎng)上的視頻節(jié)目，而且還可以享受多種增值服務(wù)，其中包括數(shù)字電視節(jié)目、可視ip電話，以及在線信息咨詢、娛樂(lè)、教育等功能。
但是，這種新型的電視傳播載體與數(shù)字電視在信息傳播要素與傳播過(guò)程等方面都存在本質(zhì)上的區(qū)別。首先，從傳播內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)，數(shù)字電視的內(nèi)容是由國(guó)家廣電部門負(fù)責(zé)的，而iptv則集合了廣電、電信，甚至獨(dú)立存在的內(nèi)容提供商(例如部分信息采集機(jī)構(gòu)的介入)共同進(jìn)行內(nèi)容的，這就造成了內(nèi)容制作、集成與權(quán)的差別。其次，從核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，目前雖然數(shù)字電視和iptv有業(yè)務(wù)上的重合，但是就iptv長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，具有互動(dòng)性和時(shí)效性的ip增值業(yè)務(wù)才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，而數(shù)字電視無(wú)論在硬件設(shè)備上還是在內(nèi)容上都不具備以上特點(diǎn)，它最主要的特點(diǎn)是高清數(shù)字化。最后，從傳播渠道上來(lái)看，數(shù)字電視依舊是在原來(lái)廣電傳輸模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)有線傳輸渠道對(duì)信息進(jìn)行數(shù)字傳輸，而iptv則是利用寬帶網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)ip協(xié)議進(jìn)行信息的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的傳播。所以說(shuō)，iptv無(wú)論是從傳播方式上還是功能特點(diǎn)上，都是對(duì)數(shù)字電視的一種提升與超越。
iptv電視的運(yùn)營(yíng)模式。目前，iptv的合作模式基本為廣電iptv內(nèi)容播出牌照方+電信運(yùn)營(yíng)商。畢竟，在當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有拿到視頻集成牌照的情況下，廣電負(fù)責(zé)iptv內(nèi)容播控，電信負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)接入和內(nèi)容傳輸，雙方分工合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能真正實(shí)現(xiàn)iptv的良性發(fā)展。在這方面發(fā)展比較好的是上海文廣集團(tuán)旗下的百視通有限公司。2005年，上海文廣在獲得廣電總局頒發(fā)的全國(guó)首張iptv集成運(yùn)營(yíng)牌照之后，按照試點(diǎn)確立的廣電與電信分工原則，上海文廣百視通有限公司與上海電信簽署合作協(xié)議，開(kāi)始嘗試跨區(qū)域推廣。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，特別是通過(guò)進(jìn)入酒店和賓館渠道，百視通已拓展到了全國(guó)數(shù)十個(gè)城市，擁有超過(guò)500萬(wàn)用戶，建立了一個(gè)比較好的“上海iptv模式”。
iptv電視的發(fā)展趨勢(shì)。從更為宏觀的層面來(lái)說(shuō)，由于傳統(tǒng)電視媒體在我國(guó)具有較高的普及率，而且人們已經(jīng)養(yǎng)成了收看電視的習(xí)慣，觀眾只需要購(gòu)買一個(gè)機(jī)頂盒，在具備交互式網(wǎng)絡(luò)電視信號(hào)的城市即可以享受iptv提供的各項(xiàng)服務(wù)。因此，相比其他的數(shù)字電視、手機(jī)電視以及網(wǎng)絡(luò)電視，這種iptv電視媒體形式無(wú)論是在硬件普及率上還是觀眾收看習(xí)慣上，都具有較大的優(yōu)勢(shì)。雖然目前廣電總局對(duì)其發(fā)展采取了一系列限制性措施，但是一旦政策開(kāi)放或者隨著三網(wǎng)融合的不斷深入，相信iptv的發(fā)展與普及還是會(huì)非常迅速的。
手機(jī)電視的功能特點(diǎn)。手機(jī)電視是以手機(jī)為終端媒體，傳輸電視內(nèi)容的一項(xiàng)應(yīng)用技術(shù)。在具體功能方面，手機(jī)電視不僅向用戶提供聽(tīng)廣播、看電視等傳統(tǒng)服務(wù)，隨著技術(shù)手段的不斷發(fā)展，手機(jī)電視還可以根據(jù)用戶的需求有針對(duì)性地傳輸節(jié)目，如新聞、小電視劇、小游戲、電子雜志、電子報(bào)紙等內(nèi)容。③目前，我國(guó)手機(jī)電視市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的局面，即中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信各自采用不同的技術(shù)條件，都建立有自己的手機(jī)電視媒體業(yè)務(wù)，從三網(wǎng)融合的角度來(lái)說(shuō)，發(fā)展比較好的是中國(guó)移動(dòng)的td-cmmb手機(jī)電視媒體。
2009年3月，中國(guó)移動(dòng)和中廣移動(dòng)進(jìn)行了全面合作，中國(guó)兩大自主創(chuàng)新的技術(shù)td-scdma和cmmb進(jìn)行了深度合作，形成了現(xiàn)在的“td-cmmb手機(jī)電視”，之前手機(jī)類的非cmmb電視產(chǎn)品，稱為“手機(jī)視頻”。雙方合作的基礎(chǔ)在于各自媒體形式的特性互補(bǔ)性強(qiáng)，廣播媒體在傳輸上雖然不存在帶寬限制，但不能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)點(diǎn)播功能；電信移動(dòng)通信傳輸受到帶寬限制，但適合雙向互動(dòng)節(jié)目，且電信運(yùn)營(yíng)商有無(wú)線接入能力，能提供多媒體資源接入。因此，這兩大運(yùn)營(yíng)商的合作就顯得天衣無(wú)縫。相比中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的手機(jī)電視，它們的節(jié)目?jī)?nèi)容更為豐富，其用戶可在全國(guó)174個(gè)城市收看7套電視節(jié)目(cctv-1、3、5、9、新聞、少兒和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái))、收聽(tīng)4套廣播節(jié)目，在手機(jī)電視這一領(lǐng)域具有引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)模式。從中國(guó)目前的情況來(lái)看，手機(jī)電視之所以受到人們的熱捧還在于融合了用戶移動(dòng)與視頻的需求，這從某個(gè)側(cè)面說(shuō)明，融合已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的主流。因此，我國(guó)要進(jìn)入手機(jī)電視的全業(yè)務(wù)時(shí)代，就必須為用戶提供切合需求的綜合信息服務(wù)，由此首要的任務(wù)就是關(guān)于電信網(wǎng)絡(luò)和廣電網(wǎng)絡(luò)的合作。國(guó)外手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)表明，電信運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商合作，可以為用戶帶來(lái)更加豐富、更加便捷的信息應(yīng)用服務(wù)。隨著三網(wǎng)融合在政府政策的推動(dòng)下不斷深入，三大運(yùn)營(yíng)商不僅要在技術(shù)上加強(qiáng)合作，而且要在資源上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣才能真正為手機(jī)電視媒體尋找到一條可持續(xù)發(fā)展之路。
手機(jī)電視的發(fā)展前景展望。從目前手機(jī)電視的發(fā)展情況來(lái)看，政策將成為阻礙其發(fā)展的不可回避性因素。想要在手機(jī)電視行業(yè)得到快速發(fā)展，必須打破行業(yè)壁壘，制定融合監(jiān)管政策，同時(shí)大力助推新技術(shù)發(fā)展應(yīng)用，并加強(qiáng)行業(yè)的動(dòng)態(tài)監(jiān)管。隨著3g技術(shù)的快速普及，與手機(jī)電視相比，普通大眾可以自由上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上看視頻、聽(tīng)廣播、收發(fā)郵件等，他們不僅免除了復(fù)雜的定制環(huán)節(jié)，而且在費(fèi)用上也將大大降低，為手機(jī)電視的可持續(xù)性發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，這就需要手機(jī)電視媒體不斷鞏固和強(qiáng)化自身在移動(dòng)性、便捷性和互動(dòng)性等方面的核心業(yè)務(wù)，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的功能特點(diǎn)。目前，電視節(jié)目的傳輸渠道主要是有線網(wǎng)絡(luò)、地面、衛(wèi)星等，以有線電視為主，因此，眾多電視節(jié)目的流動(dòng)僅局限在各個(gè)電視臺(tái)之間，甚至許多節(jié)目只播放一次就失去了傳播價(jià)值。另外，在數(shù)字電視還未全面普及的情況下，由于傳統(tǒng)電視媒體的直線式傳播，觀眾很難實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源的保存與重復(fù)收看。但是，互聯(lián)網(wǎng)在電視節(jié)目資源傳播的便捷性、交互性以及廣泛性等方面完全打破了這種限制，目前，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)主要是指廣電系統(tǒng)采用互聯(lián)網(wǎng)渠道將自己的內(nèi)容資源出去，它也是傳統(tǒng)電視媒體實(shí)現(xiàn)形式變革的一種重要方式，從三網(wǎng)融合的角度來(lái)看，這種模式主要是電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)渠道的融合。在互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎各大網(wǎng)站都有自己的視頻專區(qū)，它們的節(jié)目?jī)?nèi)容一部分來(lái)源于網(wǎng)友的自拍，另外一部分來(lái)源于傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)播放過(guò)的節(jié)目資源，其中包括電視劇、電影、綜藝節(jié)目等，甚至在不少商業(yè)網(wǎng)站上不僅直播電視節(jié)目，而且還適時(shí)地保存與回看過(guò)去的節(jié)目，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體的一大優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)視頻的業(yè)務(wù)發(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目發(fā)展還存在一些急需改進(jìn)的地方，其中，視頻節(jié)目的匱乏是其發(fā)展的最大障礙。視頻節(jié)目匱乏主要是由兩方面的原因造成的：首先，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制。如網(wǎng)絡(luò)帶寬不夠、網(wǎng)速過(guò)慢、流量不夠、終端接收欠缺等，致使許多視頻節(jié)目無(wú)法流暢連貫地表達(dá)，尤其是一些占用客戶內(nèi)存較大、播放時(shí)間較長(zhǎng)的視頻節(jié)目，更是無(wú)法順利播放。④其次，目前許多網(wǎng)絡(luò)視頻一方面來(lái)源于網(wǎng)友的提供，另一方面來(lái)源于以往的電視節(jié)目，因此，在對(duì)最新的電影、電視的提供與更新上存在一定的欠缺，這主要受制于視頻的版權(quán)購(gòu)買機(jī)制不夠完善，這也是目前業(yè)界比較關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。
結(jié)語(yǔ)
由此可見(jiàn)，這三種媒體形式從不同的角度為三網(wǎng)融合背景下的電視節(jié)目傳播帶來(lái)了創(chuàng)新，它不僅打破了傳統(tǒng)的界限分明的媒介格局，給觀眾提供更多的增值服務(wù)，同時(shí)也為傳統(tǒng)電視媒體找到了一條可持續(xù)性發(fā)展之路，尤其是在當(dāng)前激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這種傳播載體形式創(chuàng)新更是顯得異常重要。但是，這種運(yùn)營(yíng)商之間的合作對(duì)傳統(tǒng)電視媒體所帶來(lái)的變革還僅僅停留在媒體形式方面，即廣電部門把自己豐富的節(jié)目資源通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)出去，實(shí)現(xiàn)雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。事實(shí)上，廣電部門在傳統(tǒng)節(jié)目資源的制作、集成與方面的全面開(kāi)放才能真正帶動(dòng)整個(gè)媒體行業(yè)的發(fā)展，從而使各大運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自己的媒體形式進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的制作與播放，這樣不僅可以加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力度，同時(shí)也能活躍內(nèi)容制作行業(yè)。
注 釋：
①?gòu)堉顾骸?g時(shí)代賦予三網(wǎng)融合新契機(jī)》，《時(shí)代周刊》，2009（2）。
②郭炎生：《從廣播電視發(fā)展看三網(wǎng)融合》，《中國(guó)傳媒科技》，2008（3）。
③鄧倩、賴姝玲：《媒介融合視閾下的3g手機(jī)電視》，《新聞界》，2009（5）。
④胡媛媛：《解讀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2009（14）。
參考文獻(xiàn)：
1．柯嵐：《三網(wǎng)融合現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)》，《廣播電視信息》，2010（1）。
