電商消費(fèi)心理學(xué)精選(九篇)

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第1篇：電商消費(fèi)心理學(xué)范文

【關(guān)鍵詞】從眾消費(fèi)心理，消費(fèi)者，市場(chǎng)

1從眾消費(fèi)者心理的形成

1.1消費(fèi)者心理學(xué)的形成

從眾消費(fèi)心理作為消費(fèi)者心理學(xué)的一個(gè)類型，我們首先應(yīng)該大致了解下消費(fèi)者心理學(xué)的形成。消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律為研究?jī)?nèi)容以研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中，在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征為目的。消費(fèi)者心理學(xué)的形成大致分為以下幾個(gè)階段：（1）知識(shí)積累階段。這一階段與其說是知識(shí)積累不如說是社會(huì)進(jìn)程中通過經(jīng)濟(jì)滲透的人性光輝。在這一階段中，各個(gè)時(shí)代的學(xué)者各個(gè)地域的學(xué)者都不約而同的提出消費(fèi)與心理學(xué)的微妙關(guān)系。如：“在東方，中國(guó)春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已從分析消費(fèi)需要入手，以“計(jì)然七策”經(jīng)營(yíng)商業(yè)，荀子提出生產(chǎn)要“養(yǎng)人之欲，給人之求”（《荀子·禮論》），講的就是滿足人的消費(fèi)需要；在西方，古希臘唯心主義哲學(xué)家亞里士多德已提出“欲望是心理運(yùn)動(dòng)的資源，一切情感、需要、動(dòng)作和意志均為欲望所引發(fā)”的命題，古希臘哲人色諾芬最早提出“消費(fèi)”這個(gè)術(shù)語，法國(guó)古典學(xué)派的終結(jié)者西斯蒙第提出了社會(huì)生產(chǎn)目的是滿足消費(fèi)需要的觀點(diǎn)”。（2）體系凝構(gòu)階段。消費(fèi)心理學(xué)的誕生與心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他分支學(xué)科有著很大的淵源。并且在很大程度上是心理科學(xué)理論在實(shí)證研究中，不斷向消費(fèi)研究領(lǐng)域滲透，進(jìn)而與消費(fèi)有關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化問題又反作用于應(yīng)用心理學(xué)所致。在力學(xué)上這是作用與反作用的原理，那么作用效果如何呢？從研究著作上看，1900年h ·蓋爾出版《廣告心理學(xué)》，以及1980年e·a若斯出版《社會(huì)心理學(xué)》，開辟了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域，1920至1930年期間丹尼爾·斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學(xué)原理》。它們或側(cè)面或正面的探及消費(fèi)心理問題，它們的誕生為消費(fèi)心理學(xué)的提供了前提條件。從實(shí)驗(yàn)研究成果上看，1920年j·b·華生的廣告心理研究、1938年歐內(nèi)斯特·迪士特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究，哥倫比亞大學(xué)實(shí)用社會(huì)研究所的拉機(jī)斯費(fèi)爾德和e·卡茲關(guān)于“人格的影響”的研究，哈弗大學(xué)r·a·鮑爾關(guān)于“知覺到的風(fēng)險(xiǎn)”的研究報(bào)告，為消費(fèi)心理學(xué)體系的構(gòu)建奠定了有利的形成基礎(chǔ)。（3）真正的學(xué)科創(chuàng)立與創(chuàng)新階段是20世紀(jì)70年代中葉延至20世紀(jì)末或21世紀(jì)初?？梢娤M(fèi)者心理學(xué)這一學(xué)科還很年輕，待研究待發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域還有很多。然而伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的演變，社會(huì)文化的推陳出新，人的概念會(huì)越來越來重要，作為將人的心理與市場(chǎng)消費(fèi)相聯(lián)系的學(xué)科，消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展必然會(huì)邁上一個(gè)更高更遠(yuǎn)的臺(tái)階。

1.2從眾消費(fèi)心理的成因

從唯物主義哲學(xué)上講，物質(zhì)決定意識(shí)，事物具有多面性。從眾消費(fèi)心理就恰恰體現(xiàn)了這一點(diǎn)。首先木秀于林，風(fēng)必摧之，壓力是從眾的一個(gè)決定因素。在一個(gè)大環(huán)境下，誰做出與眾不同的判斷或行為，往往會(huì)被其它成員孤立，甚至受到嚴(yán)厲懲處，因而某個(gè)大環(huán)境下的成員的行為往往高度一致。其次從眾心理的產(chǎn)生是具有自然基礎(chǔ)的。眾所周知，動(dòng)物群體這種一致行動(dòng)的趨向性是長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)化形成的，且具有一定的進(jìn)化優(yōu)勢(shì)。因而人類的這種心理特征也是一種進(jìn)化過程中的產(chǎn)物，是與生俱來的。例如人類社會(huì)形成初期的石器時(shí)代，集體狩獵群居而作就是一個(gè)很好的例子。再次從眾使個(gè)人減少了信息搜尋成本。任何人在從事某一活動(dòng)前，總得付出一些信息成本，包括時(shí)間和金錢等方面。而決策本身就需要時(shí)間，在情況不明的條件下，用于決策的時(shí)間就會(huì)相應(yīng)有些長(zhǎng)。例如，一位消費(fèi)者到商場(chǎng)購(gòu)物，他本身喜愛的品牌眾多，但只能決一而擇，那么他就會(huì)參照他人意見甚至暗示。比如他會(huì)潛意識(shí)中觀察購(gòu)物完的顧客手中所持購(gòu)物袋以哪家品牌居多；注意其他消費(fèi)者談及的品牌等等。在上述描述中，我并未提及消費(fèi)二字，但我想說，消費(fèi)只是人的一種行為之一，而從眾心理的影響幾乎遍布了人的所有行為。如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度著眼，選擇從眾的群體成員能獲得某種報(bào)酬。鑒于任何人都是以自我利益的最佳判斷者和最佳追求為原則。因而某人從事某種行為，肯定要符合某人的效用利益最大化法則。既然別人的行為可以對(duì)我負(fù)責(zé)，所以我模仿別人的行為極大可能對(duì)我有利。因?yàn)閹缀醪粫?huì)有人選擇對(duì)自己不利的事物。

上一段，我主要敘述了從眾消費(fèi)心理形成的群體因素。除群體因素外，還有情景和個(gè)人因素。這兩點(diǎn)其實(shí)是很好解釋的。先說情景因素，所謂情景因素，主要是指當(dāng)消費(fèi)者遇到商品信息模糊不清或者受到權(quán)威人士影響的情況下產(chǎn)生的情境。譬如風(fēng)靡各大時(shí)尚周刊的各種時(shí)裝秀中，評(píng)委主編設(shè)計(jì)師作為權(quán)威人士可能都會(huì)對(duì)一季的服裝風(fēng)格做出評(píng)論，于是就會(huì)出現(xiàn)所謂的“街頭流行”現(xiàn)象。我再舉一個(gè)例子說明所謂的信息模糊不清。例如，股市基金理財(cái)就是一種明顯信息模糊不清的代表事物（這時(shí)由于其變動(dòng)性多樣性造成的），當(dāng)然這里我是拋開專業(yè)人士就普通大眾而言的。普通大眾文化程度各異對(duì)股市基金等可能熟而不通，用而不精。這時(shí)就可能會(huì)發(fā)生，自己對(duì)商品不了解就去看別人怎么做。鄰居買了A股賺了十萬，但你不了解股票行情性質(zhì)可能認(rèn)為鄰居投十萬A股賺了，我投入我大概不會(huì)虧的心理。這是一種很明顯的情景案例。再說個(gè)人因素，這里的個(gè)人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特征、性別差異與文化差異等三個(gè)方面。男人可能比女人更果敢做事有主見，女人相比就會(huì)差些；有些消費(fèi)者思維靈敏智商高所受教育程度高，不會(huì)發(fā)生盲目從眾，相反則易發(fā)生從眾的消費(fèi)行為；某地區(qū)居民喜食辛辣，外遷戶會(huì)受其地域飲食文化影響，轉(zhuǎn)而消費(fèi)此口味的食品。

2從眾消費(fèi)心理的特征

2.1模仿心理是從眾消費(fèi)心理的本質(zhì)。模仿是有意或無意地對(duì)某種刺激做出類似反應(yīng)的行為方式（周曉虹，1997）。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，將從眾消費(fèi)的大部分誘因歸咎于模仿。在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)會(huì)有一部分消費(fèi)者表示出一些示范性指向性的消費(fèi)行為，暗示出一定的消費(fèi)傾向，當(dāng)這種傾向被認(rèn)可時(shí)，其他消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生模仿和重復(fù)他人行為的傾向，這種行為暗示擴(kuò)散流行之后便形成了從眾消費(fèi)的行為，其意識(shí)就是從眾消費(fèi)心理。

2.2非正式約束與從眾消費(fèi)心理。所謂非正式約束是一種普遍社會(huì)現(xiàn)象，人們?cè)诒舜碎L(zhǎng)期交往中形成的沒有明文法規(guī)的，約定俗成的規(guī)定，這些約定俗成的規(guī)定大都會(huì)不約而同的產(chǎn)生潛移默化的作用。非正式約束潛移默化中占據(jù)了主流，并擁有對(duì)消費(fèi)心理強(qiáng)大持久的約束力，明文規(guī)定與之相比就變得孱弱無勢(shì)。所規(guī)定的該消費(fèi)什么不該消費(fèi)什么對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理影響就會(huì)很小。

2.3不確定性與個(gè)體理性有限性。在心理學(xué)中，無數(shù)實(shí)驗(yàn)及事實(shí)證明，在面對(duì)不確定性時(shí)，人們需要進(jìn)行模糊回避，也就是對(duì)不確定性所表現(xiàn)的處一種厭棄感。奈特于1921年定義不確定性為人們無法預(yù)料和難以測(cè)度的變化。為了滿足個(gè)人規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)減小損失將利益最大化的需求，人們往往將自己的意見做保留并以群體意見為參考。這種不確定性也在某種程度上與凱恩斯在美國(guó)通貨膨脹時(shí)所提出的邊際消費(fèi)傾向規(guī)律，流動(dòng)偏好規(guī)律和資本邊際效率規(guī)律所吻合。個(gè)體理性有限性其實(shí)是個(gè)相對(duì)群體而言的概念。（1）群體的智慧與理性往往是高于個(gè)人的，借群體為參照物會(huì)與相當(dāng)大的安全感。（2）個(gè)人搜尋信息成本大難度高，依照群體節(jié)約成本，且可以提高容錯(cuò)率。（3）對(duì)自己的行為有所保留，在錯(cuò)誤發(fā)生之際可以擬作應(yīng)急方案（4）對(duì)于多數(shù)人來講，多數(shù)人蒙受損失會(huì)比一人承受好得多，即心理平衡上的需求（5）結(jié)合本國(guó)國(guó)情來看，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“中庸”之道可謂是盛行至今。自孔子與其弟子在《中庸》中提出：“喜怒哀樂之未發(fā)謂之中，發(fā)而皆中節(jié)謂之和?！焙?，中庸的思想就一直未離開中國(guó)文化，以至于促進(jìn)從眾心理的形成，并滲透到如今的現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中。

3從眾消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響

談到從眾消費(fèi)心理不得不提到社會(huì)倍增效應(yīng)。社會(huì)倍增效應(yīng)一詞是由物理學(xué)中倍增效應(yīng)演變而來。之所以會(huì)被冠以社會(huì)一詞，是因?yàn)檫@種效應(yīng)適用于很多社會(huì)問題及現(xiàn)象。例如，興起不久的電子商務(wù)，我國(guó)面臨幾大現(xiàn)狀之一的就業(yè)問題及信息服務(wù)業(yè)等等。所以好好利用社會(huì)倍增效應(yīng)，好好利用從眾消費(fèi)心理，利用二者的關(guān)系必定能為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。利用社會(huì)倍增效應(yīng)不僅可以擴(kuò)大消費(fèi)需求，推動(dòng)與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且最后會(huì)福澤消費(fèi)者。于企業(yè)而言，消費(fèi)者需求的擴(kuò)大，即擴(kuò)大內(nèi)需，必然會(huì)達(dá)到企業(yè)發(fā)展的目的。于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，市場(chǎng)的兩個(gè)終端達(dá)到利益最優(yōu)化也就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了最好的發(fā)展。然而從眾消費(fèi)心理是一把雙刃劍，雖然益處多多但對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言也是有其自身危害的。由于從眾消費(fèi)心理可以制造一股消費(fèi)熱潮，企業(yè)會(huì)利用熱潮創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效應(yīng)但也可能會(huì)在技術(shù)創(chuàng)新上產(chǎn)生惰性，產(chǎn)品制造上粗心大意。這是一種投機(jī)取巧的行為，利用不好會(huì)危害消費(fèi)者危害市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

4如何利用從眾消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響

根據(jù)從眾消費(fèi)心理的特征，要想趨利避害，大致要做到以下幾點(diǎn)：（1）加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)法規(guī)建設(shè)，適當(dāng)用明文規(guī)定避免不必要的盲目從眾消費(fèi)心理；（2）組織相關(guān)業(yè)界的權(quán)威人士產(chǎn)品權(quán)威信息，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品信息的辨識(shí)度，從根本上劈除混淆視聽的謠言及錯(cuò)誤信息，改變消費(fèi)者心里對(duì)商品的掌握度及清晰度（3）建立普及全國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)監(jiān)管監(jiān)督預(yù)警查處機(jī)制，使得問題可以有效率的解決，避免跟風(fēng)從眾消費(fèi)心理的盛行（4）充分發(fā)揮我國(guó)消協(xié)等消費(fèi)者利益維護(hù)組織的作用，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，加強(qiáng)對(duì)非理性消費(fèi)行為的防范。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：電商消費(fèi)心理學(xué)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者 網(wǎng)上商城 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 消費(fèi)心理。

1 目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的構(gòu)成特點(diǎn)。

2010年CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的構(gòu)成有如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占76.9%，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。大專及以上學(xué)歷消費(fèi)者受過良好的教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)比較多，接受新生事物的能力比較強(qiáng)，判斷能力比較強(qiáng)，比較自信。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，根據(jù)部分知識(shí)選擇商品和做出決斷的能力也比較強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠在高知群體順利推行。第二，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學(xué)生消費(fèi)者只占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的4.7%。他們具有相對(duì)穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會(huì)地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時(shí)間，平時(shí)工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價(jià)格信息，進(jìn)行比對(duì)、評(píng)判和選擇。第三，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的個(gè)人收入相對(duì)較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價(jià)水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購(gòu)置上網(wǎng)設(shè)備，有更多的可支配收入購(gòu)買消費(fèi)品。第四，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者已經(jīng)向更高的年齡階段轉(zhuǎn)移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要組成是在校大學(xué)生和中學(xué)生，他們沒有獨(dú)立的收入來源，消費(fèi)能力十分有限，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這部分消費(fèi)者所占銷售額會(huì)越來越少。25～35歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費(fèi)能力迅速提高，每次購(gòu)買的額度也越來越大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率越來越高。35～60歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占18.4%，這部分消費(fèi)者對(duì)新興的電子商務(wù)模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對(duì)新生事物有排斥心理。

2 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理。

基于目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的學(xué)歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要有以下幾個(gè)心理特點(diǎn)：

2.1 追求價(jià)廉物美的心理。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢(shì)來看，所占比例提高很快，購(gòu)買次數(shù)和單價(jià)都比較高，消費(fèi)總額卻很大，因此，研究中年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)具有很好的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)心理學(xué)指出，中年消費(fèi)者人數(shù)眾多、處于購(gòu)買商品決策者的位置、但家庭負(fù)擔(dān)比較重；中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)是理智性強(qiáng)、沖動(dòng)性小、計(jì)劃性強(qiáng)、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購(gòu)物具有比較強(qiáng)烈的求廉心理，追求高性價(jià)比。

目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價(jià)格差異是刺激網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。19世紀(jì)，心理學(xué)家韋伯（ErnstWeber）和費(fèi)希納（Gustav Fechner）研究購(gòu)買者價(jià)格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱為韋伯—費(fèi)希納定律。它的內(nèi)容是：購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值。因此，有專家統(tǒng)計(jì)分析得出，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者參照傳統(tǒng)商城的價(jià)格，認(rèn)為網(wǎng)上商城的商品價(jià)格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場(chǎng)便宜20%左右，才能刺激他們?cè)诰W(wǎng)上商城購(gòu)物，滿足消費(fèi)者求廉心理的訴求。

2.2 效仿的從眾心理。

從心理學(xué)的角度講，人們生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會(huì)圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)上商城購(gòu)物，譬如京東商城、當(dāng)當(dāng)購(gòu)物、卓越亞馬遜等，把消費(fèi)者的購(gòu)買記錄數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)、瀏覽本商品的消費(fèi)者購(gòu)買率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費(fèi)者一目了然。往往后隨消費(fèi)者就是根據(jù)前面消費(fèi)者的購(gòu)買人數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)量、好評(píng)度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購(gòu)買本款商品，這種消費(fèi)者就是典型的從眾心理反應(yīng)，并且這種消費(fèi)者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對(duì)這種消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。

最近，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授辛憲對(duì)京東商城、當(dāng)當(dāng)購(gòu)物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)“：對(duì)客戶評(píng)價(jià)數(shù)量較多的商品，消費(fèi)者依靠眾多評(píng)論做出判斷，從眾多評(píng)論中甄別符合自己需要的評(píng)論，找到自己最重視的方面，從而做出購(gòu)買或不購(gòu)買的決定，而不是依靠少量的評(píng)論做出判斷，即便少量的評(píng)論都是好評(píng)。所以，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到第一作用的是評(píng)價(jià)總數(shù)量。評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，新的購(gòu)買者越多。消費(fèi)者的數(shù)量和商品評(píng)價(jià)數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系：越多的商品評(píng)價(jià)帶來越多的消費(fèi)者，越多的消費(fèi)者給出更多的商品評(píng)價(jià)，而更多的商品評(píng)價(jià)帶來更多的消費(fèi)者?！边@一結(jié)論充分說明，目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的從眾心理。

2.3 追求感性消費(fèi)的心理。

許多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者從傳統(tǒng)的理性消費(fèi)分化為感性消費(fèi)，感性消費(fèi)是指消費(fèi)者購(gòu)買商品或利用服務(wù)的目的在于通過消費(fèi)而滿足某種心理傾向。理性消費(fèi)注重對(duì)“物”即商品或勞務(wù)本身的功能、質(zhì)量、價(jià)格等因素的滿足；而感性消費(fèi)更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗(yàn)、風(fēng)格的展示、精神的愉悅和個(gè)性的張揚(yáng)等。感性消費(fèi)時(shí)代的到來是生產(chǎn)力發(fā)展的必然，是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。

2011年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的絕大多數(shù)，挖掘他們的消費(fèi)心理規(guī)律，對(duì)網(wǎng)上商城的發(fā)展至關(guān)重要。消費(fèi)心理學(xué)指出，青年消費(fèi)者群體具有追求時(shí)尚、突出個(gè)性、表現(xiàn)自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。所以，35歲以下的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的感性消費(fèi)心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，所占比例為76.7%，這部分消費(fèi)者平時(shí)工作都很忙，業(yè)余時(shí)間應(yīng)酬比較多，沒有時(shí)間逛傳統(tǒng)的商店商場(chǎng)，可是，這部分消費(fèi)者大都有上網(wǎng)的設(shè)備，工作間隙可以上網(wǎng)購(gòu)物，如果物流配送方便又及時(shí)，這對(duì)他們來說是最好的消費(fèi)方式，會(huì)感覺到非常方便。

據(jù)權(quán)威部門調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4％?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，茶余飯后就可以搞定網(wǎng)上購(gòu)物，這也是網(wǎng)購(gòu)便捷性的一大表現(xiàn)。

3 網(wǎng)絡(luò)零售商的應(yīng)對(duì)策略。

3.1 確保網(wǎng)上商城商品比傳統(tǒng)商店便宜。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的心理預(yù)期價(jià)格要比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%～30%，才有購(gòu)買的沖動(dòng)，恰好符合韋伯—費(fèi)希納定律的結(jié)論，然而，目前一些網(wǎng)上商城的商品僅比傳統(tǒng)商場(chǎng)便宜4%～10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網(wǎng)上商城銷售額第一的淘寶網(wǎng)，2010年淘寶網(wǎng)一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實(shí)體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購(gòu)物網(wǎng)站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購(gòu)、新蛋網(wǎng)、易迅等9家網(wǎng)上商城所創(chuàng)造，這些網(wǎng)上商城雖然經(jīng)營(yíng)的商品各有側(cè)重，但是有一個(gè)共同點(diǎn)，都比傳統(tǒng)商店同類商品的價(jià)格低。據(jù)筆者實(shí)地走訪調(diào)查，對(duì)比某省會(huì)城市大型電器商場(chǎng)與京東網(wǎng)上商城，同品牌同型號(hào)的10款液晶電視機(jī)，京東網(wǎng)上商城要比本地商場(chǎng)平均便宜21.4%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統(tǒng)計(jì)下來所有圖書平均打6折出售，開發(fā)票也比較方便。而某省會(huì)城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發(fā)票也比較麻煩。凡客誠(chéng)品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有保證，定價(jià)公道，沒有虛高標(biāo)價(jià)，比實(shí)體商店的要價(jià)平均低50%左右。

3.2 吸引后隨消費(fèi)者。

利用網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的從眾心理，充分展示以往網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，社區(qū)論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

后隨消費(fèi)者是指看到前面消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的意見或建議，決定購(gòu)買商品的后繼消費(fèi)者，具有很強(qiáng)的從眾心理，大多數(shù)消費(fèi)者都屬于這一類。例如，京東網(wǎng)上商城開設(shè)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)項(xiàng)目包括全部評(píng)價(jià)、好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)，以及各類評(píng)價(jià)的百分比，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費(fèi)者滿意度，顧客的評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，意味著此商品擁有更多的購(gòu)買者，而后隨消費(fèi)者就更能聽到眾多消費(fèi)者的不同的聲音，就更加接近真實(shí)，也就越激發(fā)起他們的購(gòu)買欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購(gòu)買”該商品的百分比統(tǒng)計(jì)，給后隨消費(fèi)者一個(gè)該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。還有，凡客誠(chéng)品網(wǎng)上商城主要銷售服裝鞋帽類產(chǎn)品，該網(wǎng)站開設(shè)的“疑難提問”欄目包含了各類消費(fèi)者提問的信息和網(wǎng)站管理員回答的信息，后隨消費(fèi)者可以從這些信息中獲得自己是否購(gòu)買的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，都是利用消費(fèi)者的從眾心理，吸引大量后隨消費(fèi)者獲得銷售利潤(rùn)的先例。

3.3 增加商品的附加價(jià)值。

由于大部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，追求感性消費(fèi)、追求時(shí)尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應(yīng)該銷售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品；其次，網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品應(yīng)該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應(yīng)俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系；最后，把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展歷史，文化內(nèi)涵，名人軼事等知識(shí)，在網(wǎng)站上展示出來，以促進(jìn)銷售。例如，京東商城對(duì)茅臺(tái)酒的介紹的十分詳細(xì)，茅臺(tái)酒的由來，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎(jiǎng)情況，公司經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品功效等一應(yīng)俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時(shí)，對(duì)決明子的功效，古代中醫(yī)學(xué)的藥用說明，以及同仁堂的發(fā)展由來，名人軼事介紹的比較詳細(xì)，讓人覺得消費(fèi)京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費(fèi)。所以，增加商品的附加價(jià)值是零售網(wǎng)站應(yīng)該十分重視的營(yíng)銷策略。

3.4 網(wǎng)店設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快。

網(wǎng)上商城無法像傳統(tǒng)商店那樣，通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理，是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。例如，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)頁做的簡(jiǎn)潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看不太疲勞；而卓越亞馬遜、凡客誠(chéng)品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁看起來有點(diǎn)雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看有點(diǎn)疲勞。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

3.5 物流配送快速及時(shí)。

建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機(jī)制。例如，京東商城建有覆蓋全國(guó)主要大中城市的自有物流中心，還開設(shè)了快速送貨的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，主要城市都可以進(jìn)行上門退換貨服務(wù)，真正做到足不出戶無憂購(gòu)物。像卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等銷售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機(jī)制。所以說，最大限度的方便消費(fèi)者，網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)才能做大做強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)。

[1] 第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2011-1-19.

[2] 2010年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告。中國(guó)電子商務(wù)研究中心，2011-1-18.

[3] 辛憲。B2C模式下顧客評(píng)價(jià)體系對(duì)消費(fèi)行為的影響[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（24）。

第3篇：電商消費(fèi)心理學(xué)范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷策略

電子商務(wù)平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行有很大的不同。

一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的類型及心理因素分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，不同類型消費(fèi)群體的心理影響因素有很大的區(qū)別。

（一）信賴型的消費(fèi)者心理

來自2017年CNNIC的《第39次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下年輕群體，網(wǎng)民低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。

1.追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理

青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

2.表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理

30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，因此，在購(gòu)買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。

3.滿足方便、快捷的消費(fèi)心理

現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2017 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第三十九次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明， 基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。

4.躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙， 而網(wǎng)上消費(fèi)能夠彌補(bǔ)這些不足。

（二）非信賴型的消費(fèi)者心理

作為一種購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但由于其自身存在的不足也影響了消費(fèi)者的心理，制約了他們的行為。

1.交易的安全性得不到保障

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2015年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

2.產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年的28.3%增長(zhǎng)到2015年的55.7%。

3.不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理

雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購(gòu)物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。

二、提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度的營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來了新的挑戰(zhàn)， 這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。

（一）美化網(wǎng)上商店

網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣，通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想， 因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理，是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息，所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示D片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。要注意簡(jiǎn)化流程操作，讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度

在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等。

（三）建立良好的退換貨品機(jī)制

對(duì)C2C網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。

（四）利用即時(shí)通信，開展深層次的顧客服務(wù)

目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2016年達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到7.31億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購(gòu)買決策，提高訂單成功率。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜旭平.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2015.

第4篇：電商消費(fèi)心理學(xué)范文

為什么會(huì)發(fā)生這種現(xiàn)象，經(jīng)研究分析筆者認(rèn)為其原因有以下幾點(diǎn)：

1、受一二級(jí)市場(chǎng)大連鎖產(chǎn)品價(jià)格宣傳的影響，當(dāng)消費(fèi)者提到價(jià)格時(shí)，沒有信心說服消費(fèi)著，就直接的犧牲利潤(rùn)。

2、受同類產(chǎn)品經(jīng)銷商的影響，只要聽說有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類型的產(chǎn)品買較低的價(jià)格，就一定不惜利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)份額。

3、對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者沒有研究，對(duì)于不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者應(yīng)該推什么樣的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品，該怎么定價(jià)（比如：哪些機(jī)型是打價(jià)格的、哪些機(jī)型是保證利潤(rùn)的、那些機(jī)型是銷售的主流等）。

4、內(nèi)部員工的缺少盈利意識(shí)和對(duì)市場(chǎng)的了解，經(jīng)銷商缺少銷售不同機(jī)型的個(gè)人利益分配方案等。

不過，這些只是表面的原因。其根本的原因就是三四級(jí)級(jí)經(jīng)銷還沒有完整的盈利模式和產(chǎn)品策略做支撐。

三四級(jí)經(jīng)銷商的傳統(tǒng)思想

一、 促銷活動(dòng)就是降價(jià)。

現(xiàn)在很多經(jīng)銷商過于看重促銷的方法（如：廣告、促銷），促銷活動(dòng)的核心在于銷售貨物的銷量，售貨的多少完全取決于產(chǎn)品價(jià)格的高低。因此，貨賣的越多不見得就能帶來多少盈利額。

二、 低價(jià)產(chǎn)品沒利潤(rùn)

三四級(jí)經(jīng)銷商傳統(tǒng)觀念認(rèn)為價(jià)格低的產(chǎn)品，性價(jià)比就越低。這樣的產(chǎn)品就不可能創(chuàng)造多少利潤(rùn)，價(jià)格高的產(chǎn)品一定要保證利潤(rùn)。

三四級(jí)市場(chǎng)家電消費(fèi)分析

在三四級(jí)市場(chǎng)上，媒體不發(fā)達(dá)，加上各廠家大多采用專賣，專營(yíng)的經(jīng)營(yíng)形式。家電的產(chǎn)品和成本信息不對(duì)稱，相對(duì)而言，消費(fèi)者缺少專業(yè)的鑒別能力。下意識(shí)的根據(jù)價(jià)格或經(jīng)驗(yàn)估算成本和產(chǎn)品的品質(zhì)。

消費(fèi)著消費(fèi)心理分析

一、 買“占便宜”的商品

消費(fèi)者相對(duì)來說，對(duì)產(chǎn)品缺少理性的認(rèn)識(shí)。從消費(fèi)心理學(xué)分析，“獨(dú)占”是人類下意識(shí)的經(jīng)濟(jì)本能，消費(fèi)著希望只有自己或少數(shù)人才能獨(dú)占低價(jià)或獨(dú)有的產(chǎn)品。因此即使產(chǎn)品降價(jià)能夠給消費(fèi)著帶來實(shí)際的利益，但不能帶來“心理利益”。意味的低價(jià)不一定也不一定使消費(fèi)者完全滿意。

二、買最滿意的產(chǎn)品

對(duì)于家電產(chǎn)品這種耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)。所以，部分消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要產(chǎn)品性能能夠滿足、購(gòu)買方便、加上店面的信譽(yù)和服務(wù)的承諾能夠使其滿意，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買。

什么樣的產(chǎn)品策略最有效

盈利模式的核心就是整合可以利用的各種資源，形成對(duì)銷售運(yùn)營(yíng)有力的支撐，從而將不同產(chǎn)品產(chǎn)品本身的價(jià)值組織整理告訴消費(fèi)者，賣出最合適的價(jià)格。

為此，筆者作出一套三四級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品策略具體方案如下：

一、 目的：

根據(jù)市場(chǎng)變化銷售庫存狀況，每周靈活調(diào)整銷售重點(diǎn)，即讓消費(fèi)著掏更多的錢，又讓消費(fèi)者獲得更大的滿足。

二、 名詞解釋：

1、 主推機(jī)：專供包銷機(jī)型及廠商新品、尾貨和高端機(jī)型，劃分為A機(jī)型（新品和包銷型號(hào)不一定是高價(jià)格的產(chǎn)品）。

2、 滯銷機(jī)：該型號(hào)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過正常滯壓庫存，廠家規(guī)定的機(jī)型及廠家淘汰以新品替換的老品機(jī)，劃分為Z機(jī)型。

3、 特價(jià)機(jī)：指為開展促銷活動(dòng)、聚集人氣，由廠商或經(jīng)銷商降價(jià)讓利機(jī)型，原則上銷售金額不能超過總銷售額的20％，劃分為T機(jī)型（包括高價(jià)格的滯銷機(jī)型）。

4、 正常機(jī)：指除以上三類機(jī)型以外正常銷售、正常毛利，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)合理的機(jī)型，劃分為B機(jī)型。

三、 時(shí)間周期：上周六——本周五為一個(gè)工作周

四、 操作流程：

A. 每個(gè)銷售人員，針對(duì)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，每周一提報(bào)上個(gè)工作周的主推機(jī)型（以下簡(jiǎn)稱A機(jī)型）和滯銷機(jī)型（以下簡(jiǎn)稱Z機(jī)型）銷售執(zhí)行情況（分析存在的問題和提出解決辦法）。

B. 每個(gè)銷售人員，每周一提報(bào)下周A、Z機(jī)型細(xì)分銷售方案，原則上每品牌、每周不超過4個(gè)型號(hào)。

C. 每周四對(duì)老板或相關(guān)負(fù)責(zé)人反饋的修改意見進(jìn)行確認(rèn)，最終方案周四完成。

D. 所有被選定的產(chǎn)品都必須配備相應(yīng)的激勵(lì)措施，并充分利用產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)促銷手段（如：海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)演示、DM推介等）。

E. 老板或管理人員每周定期，講評(píng)和兌現(xiàn)A、Z機(jī)型銷售狀況，并兌現(xiàn)激勵(lì)承諾。

方案實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)

三四級(jí)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)就是產(chǎn)品的價(jià)格不透明。終端銷售人員必須改變觀念，建立信心，制定出最合適的方法。要是利潤(rùn)得到提升，管理著必須營(yíng)造人人參與經(jīng)營(yíng)的氛圍和完善產(chǎn)品管理機(jī)制。

第一、 在現(xiàn)場(chǎng)的布置和銷售的口徑，重點(diǎn)推薦的機(jī)型現(xiàn)場(chǎng)突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能；

第5篇：電商消費(fèi)心理學(xué)范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；戶外廣告；受眾接受心理；創(chuàng)意

在現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)等新媒體幾乎是席卷了全球，這樣的發(fā)展趨勢(shì)給傳統(tǒng)的大眾媒體帶來了很大的打擊。但是，新媒體的出現(xiàn)并沒有影響人們的外出習(xí)慣，消費(fèi)者可以不使用互聯(lián)網(wǎng)，不看書看報(bào)，但是卻不能做到足不出戶。那這樣看來，只要消費(fèi)者走出家門就會(huì)看到城市中無處不在的戶外廣告，也就可以解釋戶外廣告迅速增長(zhǎng)是發(fā)展的必然趨勢(shì)了。據(jù)調(diào)查顯示，房地產(chǎn)行業(yè)在戶外廣告媒體的投放量占到總投放量的15%-25%，并呈逐年上漲的趨勢(shì)，由此可見，戶外廣告媒體形式是房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行自我品牌宣傳的必然選擇。那么，房地產(chǎn)行業(yè)為什么會(huì)如此青睞于戶外媒體呢？我們先從戶外廣告的種類來看，由于我們依據(jù)了各種不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，因此相應(yīng)的就會(huì)產(chǎn)生多種多樣的戶外廣告形式，地產(chǎn)商則會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和受眾群體選擇不同形式的戶外廣告，這其中包括：大型廣告看板、交通類廣告、移動(dòng)廣告、燈箱、霓虹燈、LED顯示屏等廣告媒介。其次，戶外廣告有著區(qū)域性、針對(duì)性和靈活性的特征，在城市的任何地方都可設(shè)置，并且大畫面的廣告內(nèi)容給消費(fèi)者帶來了巨大的視覺沖擊力。我們衡量房地產(chǎn)戶外廣告是否充分發(fā)揮了其傳播信息的功能，在很大程度上是有賴于在好的內(nèi)容和形式基礎(chǔ)上廣告是否兼?zhèn)浜玫膭?chuàng)意。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意可以給戶外廣告帶來獨(dú)特的藝術(shù)魅力、擴(kuò)展戶外廣告的“空間”，讓城市變得豐富多彩。這樣看來，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意對(duì)房地產(chǎn)戶外廣告的傳神達(dá)意效果起著十分重要的作用。在這個(gè)尊重創(chuàng)意廣告的時(shí)代，房地產(chǎn)商更應(yīng)該在戶外廣告的新奇、獨(dú)特創(chuàng)意上更加注重，創(chuàng)意的房地產(chǎn)戶外廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，建立起品牌形象的強(qiáng)勢(shì)地位。結(jié)合當(dāng)下，房地產(chǎn)的戶外廣告究竟應(yīng)該怎樣做才能受到消費(fèi)者的“獨(dú)寵”呢？筆者認(rèn)為，在這個(gè)“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷時(shí)代中，房地產(chǎn)戶外廣告不僅要策劃用心、制作認(rèn)真，更難得的是賦予廣告好的創(chuàng)意，并與受眾形成良好的互動(dòng)。那下面我們就從受眾的接受心理入手談一談房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。

一、房地產(chǎn)受眾群體的接受心理分析

通過對(duì)房地產(chǎn)受眾人群的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在不同性別、年齡以及地域文化等的前提下，受眾群體存在著差異。在綜合考慮受眾人群家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、房屋特征需求等方面的情況下，可以將受眾人群的消費(fèi)目的分為5大類，分別是實(shí)力客戶為了社會(huì)地位、為照顧老人生活、為孩子的教育事業(yè)、為尋找自我歸宿和為未來做保障。經(jīng)調(diào)查結(jié)果顯示，這幾類目標(biāo)客戶群體年齡大約在36-50歲，30歲以下的較少，并且大都為成功人士、私營(yíng)企業(yè)主、在職職工和收入較高的農(nóng)民。根據(jù)對(duì)他們的生活習(xí)慣分析，他們?nèi)粘Ｉ畹?/3是在戶外度過，成為強(qiáng)有力的消費(fèi)群體、單位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具備消費(fèi)的能力和較為成熟的消費(fèi)理念，成為很多市場(chǎng)和產(chǎn)品的目標(biāo)人群與潛在購(gòu)買人群。這些受眾群體有著如下的心理特征：

1）不同受眾有著不同的需要，正所謂眾口難調(diào)。當(dāng)受眾認(rèn)定了一種傳媒，也正是因?yàn)檫@一傳媒能符合自己的期望，為此才愿意為它付出時(shí)間、精力甚至金錢的代價(jià)。

2）當(dāng)戶外廣告展示的信息對(duì)受眾個(gè)體起到一定的刺激作用時(shí)，信息刺激越有強(qiáng)度、新異性、生動(dòng)性、主體性、簡(jiǎn)明性和多變性就越能引起受眾的注意。

3）消費(fèi)者對(duì)戶外廣告?zhèn)鞑?nèi)容的接受往往是經(jīng)過接受信息、改變態(tài)度和影響行為這三個(gè)心理層次。其中，受眾態(tài)度的改變階段，又要經(jīng)過順從、認(rèn)同、內(nèi)化。

二、房地產(chǎn)戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告大師塞費(fèi)爾特說：廣告是一種對(duì)人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進(jìn)人們對(duì)其本身目的自愿接受、自我實(shí)現(xiàn)和傳播。所以好的廣告創(chuàng)意，總是離不開對(duì)消費(fèi)者心理的的分析和理解，正是因?yàn)橄M(fèi)者存在這樣的消費(fèi)心理，廣告的形式創(chuàng)意才既要吸引消費(fèi)者的注意，又要迎合受眾的心理需求。在此，筆者總結(jié)了幾種房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。

1、融合環(huán)境營(yíng)造意境

房地產(chǎn)行業(yè)戶外廣告的意境營(yíng)造是設(shè)計(jì)者利用藝術(shù)創(chuàng)造的手法使廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容達(dá)到一種能令人感受領(lǐng)悟、其樂無窮卻又難以用具體語言描述和具體把握的藝術(shù)境界。例如，在設(shè)計(jì)中使用中國(guó)國(guó)畫的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出精致典雅的建筑和仙境般的環(huán)境，賦予地產(chǎn)廣告的獨(dú)特個(gè)性和文化內(nèi)涵。但值得注意的是，廣告的設(shè)計(jì)要與周圍的環(huán)境想融合，一個(gè)好的戶外廣告一定是與其所處的環(huán)境相一致，否則，再有創(chuàng)意的廣告放錯(cuò)了位置也會(huì)讓受眾群體覺得“礙眼”。

2、增加互動(dòng)添加趣味

在設(shè)計(jì)創(chuàng)意的時(shí)候，還應(yīng)該參考廣告周圍行人的活動(dòng)，適當(dāng)?shù)募尤胄┗?dòng)元素，從而讓行人參與其中，在起到強(qiáng)化信息傳遞作用的同時(shí)也增加了廣告的趣味性，讓戶外廣告“活”起來，這樣具有“游戲”思維的廣告不僅可以讓枯燥、無味的地產(chǎn)信息變得更加活潑有趣，而且還能夠被地產(chǎn)的產(chǎn)品所吸引，成為商品的追捧者。

3、設(shè)置懸念引人入勝

設(shè)置懸念的設(shè)計(jì)手法打破了常規(guī)的設(shè)計(jì)形態(tài)，這和其他廣告媒介相比，戶外廣告的異形化是比較容易實(shí)現(xiàn)的，房地產(chǎn)投入異型的媒體會(huì)打破人們的視覺習(xí)慣和思維慣性，延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的觀看時(shí)間，達(dá)到出其不意的特殊效果。我們知道，平面化的廣告不僅局限了創(chuàng)意的空間，受眾也很難達(dá)到一種身臨其境的感受。因此，設(shè)計(jì)者可將平面的戶外廣告立體化，打造成模型、浮雕等等的視覺效果，這樣不僅可以增加戶外廣告的感染力，也更容易使廣告烙印在消費(fèi)者心中。房地產(chǎn)戶外廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意，才能給受眾群體留下深刻的印象和無限的想象空間。作為設(shè)計(jì)者要具有發(fā)現(xiàn)的眼睛，去挖掘、探索，從而獲得良好的廣告效益。然而，這些創(chuàng)意的實(shí)施都不能離開對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。從心理學(xué)角度來看，充分分析研究廣告受眾的心理狀態(tài)，進(jìn)而制定更加準(zhǔn)確有效的房地產(chǎn)戶外廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑢?duì)于增強(qiáng)戶外廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)之中的份額，提高其在整個(gè)廣告活動(dòng)中的地位，都是有著十分重要的意義。

作者：張圓 王菁然 張玉良 單位：河北科技大學(xué)研究生學(xué)院

參考文獻(xiàn)

第6篇：電商消費(fèi)心理學(xué)范文

關(guān)鍵詞：可口可樂；品牌推廣

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）30-0169-02

亮眼的包裝、醒目的標(biāo)志，強(qiáng)烈的味覺體驗(yàn)，這就是可口可樂，一個(gè)令人眼前一亮的品牌，雖歷經(jīng)時(shí)間的洗禮，卻依舊站在世界飲料舞臺(tái)的中央，它當(dāng)之無愧的成為“舌尖上的誘惑”。

一、品牌剪影

可口可樂自問世起，其身上就環(huán)繞著神秘的光輝，彭伯頓先生研制的可口可樂，使得它的名字出現(xiàn)在世界的每個(gè)角落，一提起“可口可樂”，每個(gè)人的臉上都會(huì)洋溢著幸福的笑容，它在味蕾上帶給每個(gè)人的感受是令人久久難忘的。

可口可樂公司追求利益的最大化，并且它關(guān)注社會(huì)，希望在爭(zhēng)取利益最大化的同時(shí)，可以為社會(huì)、為人自身作出自己應(yīng)有的努力，達(dá)到互惠互利的目的，從而樹立起自己的品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度奠定自己“飲料王國(guó)”的地位。

隨著社會(huì)更新?lián)Q代速度的提高，各種新鮮事物涌到人們的眼前，為了賺取大眾的眼球，特別是跟上年輕人的腳步，可口可樂公司致力于品牌的推廣，推廣各種廣告、邀請(qǐng)時(shí)下最火的名人明星代言，開通官方網(wǎng)站，努力開發(fā)旗下子產(chǎn)品等，以推廣自己的品牌。

二、品牌包裝

可口可樂的品牌包裝已經(jīng)成為時(shí)代的經(jīng)典符號(hào)，它已經(jīng)超越了作為一瓶汽水的局限性，將自己的觸角延伸到品牌、文化、藝術(shù)的高度。

可口可樂的包裝色調(diào)主要采用紅白兩色，字體為斯賓塞體草書，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，醒目大方。可口可樂的包裝總是能夠吸引大眾的眼球，成為人們爭(zhēng)相購(gòu)買、收藏的理由，世界上沒有任何一種飲料可以做到這一點(diǎn)，不斷更新的包裝，刺激著人們的購(gòu)買欲，成為可口可樂品牌塑造中的一抹亮點(diǎn)。

可口可樂公司在每個(gè)國(guó)家的品牌推廣上總是有著不同的考究，注重不同國(guó)家、不同文化的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與本土的有機(jī)化結(jié)合。如在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的官方推廣平臺(tái)上，我們不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂采用姚明、郭晶晶等運(yùn)動(dòng)員為其代言，抓住中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在無聲中，自然拉近了與消費(fèi)的關(guān)系，在貫穿奧運(yùn)精神的宣傳廣告中，不難看出其在品牌推廣上的用心之處，這也是其品牌能夠茁壯成長(zhǎng)的重要因素。

作為一名視覺傳達(dá)專業(yè)的學(xué)生，我們可以從可口可樂的品牌包裝上汲取其設(shè)計(jì)上的養(yǎng)分，融會(huì)貫通，借以提高自身專業(yè)創(chuàng)作的水平與獨(dú)立自主的思維方式。

三、品脾系統(tǒng)設(shè)計(jì)

品牌的系統(tǒng)設(shè)計(jì)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，涉及品牌設(shè)計(jì)的方方面面，借以達(dá)到推廣、傳播、提升其品牌價(jià)值的目的，在本科階段我們就開始接觸這方面的專業(yè)訓(xùn)練，對(duì)可口可樂的品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)的深入探討，有助于幫助我們了解其背后的故事。

在談到品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，我們不得不談到一個(gè)重要的人物，他就是雷蒙德?羅威，引領(lǐng)美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展的重要代表人物之一，他的名字幾乎是美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的代名詞。他為可口可樂公司設(shè)計(jì)的企業(yè)形象策劃，如改進(jìn)瓶型等，對(duì)可口可樂品牌的塑造、傳播與推廣都起到了不可磨滅的作用。

在改進(jìn)瓶形上，他將人體工程學(xué)引用其中，瓶身設(shè)計(jì)與女性化的曲線相結(jié)合。在審美性上，使得人們對(duì)它的喜愛超乎從前，實(shí)用功能與審美功能相結(jié)合，使得可口可樂在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了極大的成功，樹立了品牌形象，令人愛不釋手?？煽诳蓸菲可淼慕?jīng)典形象也開始逐漸成為美國(guó)文化的象征，成為在世界范圍內(nèi)推廣本國(guó)文化的典型案例，甚至沿用至今。

可口可樂的系統(tǒng)設(shè)計(jì)還體現(xiàn)在中文標(biāo)識(shí)和包裝上，細(xì)微處就可見設(shè)計(jì)師的過人之處?？煽诳蓸返男掳b及標(biāo)志具有多維的透視效果，突破了二維媒介的限制，創(chuàng)造出視覺上的靈動(dòng)感。這在各種媒介上得到迅速的傳播和推廣，使得可口可樂在品牌的統(tǒng)一性推廣，系統(tǒng)化的運(yùn)作模式下殺出重圍，獨(dú)樹一幟，成為品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)的領(lǐng)軍者。

在我個(gè)人看來，可口可樂的系統(tǒng)設(shè)計(jì)是在科學(xué)的認(rèn)識(shí)CI的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌形象，不斷地完善自身的，這對(duì)于我們今后品牌設(shè)計(jì)的工作與研究也起到了巨大的參考和借鑒作用。

四、品牌塑造

可口可樂的品牌塑造有著獨(dú)特性，以文化為導(dǎo)向、以創(chuàng)新為手段，綜合運(yùn)用各種媒介，以期求得品牌在人們心中的形象，借以達(dá)到其建立“飲料王國(guó)”的目的。

（一）以品牌文化為導(dǎo)向，塑造品牌精神

可口可樂努力尋求品牌文化在人們心中的訴求點(diǎn)，它的品牌故事就為之增色不少。品牌文化可作為一種媒介，將自己的企業(yè)文化，甚至外來文化傳播給受眾，使得受眾在心理上逐漸接受它，并且逐漸產(chǎn)生品牌依賴感，在面對(duì)形形的商品時(shí)，首先選擇該產(chǎn)品，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，注入品牌精神。

可口可樂在這方面就做的很到位，它一方面研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理學(xué)，另一方面，它儼然成為了美國(guó)文化輸送給世界的一根強(qiáng)烈的紐帶，人們?cè)谛睦砩弦呀?jīng)慢慢接受并喜愛上了它。比如電視上反復(fù)出現(xiàn)的可口可樂的廣告，經(jīng)典美劇中男女主人公對(duì)飲可口可樂的畫面，都在無聲無息中傳播著可口可樂的文化精神。

（二）以創(chuàng)新性為手段，尋求品牌個(gè)性化

可口可樂在世界飲料的舞臺(tái)上至今屹立不倒的關(guān)鍵原因在于，可口可樂以創(chuàng)新性為導(dǎo)向，不斷推出新的產(chǎn)品，不斷嘗試制作符合大眾口味的產(chǎn)品，更換新的包裝等，都在無聲無息中慢慢的走在同類產(chǎn)品的前面，跟其它產(chǎn)品保持著差異性，讓消費(fèi)者時(shí)刻保持著新鮮感，刺激消費(fèi)欲，成功的位居銷售的榜首。

由此可以看到，創(chuàng)新在維系品牌生命力中的重要作用，可口可樂公司為我們做出了一個(gè)重要的榜樣作用，在我國(guó)的飲料市場(chǎng)上，包裝單一、品牌老化、沒有識(shí)別性的飲料逐漸退出了歷史的舞臺(tái)，這對(duì)我國(guó)的飲料生產(chǎn)商、品牌所有者、設(shè)計(jì)師都提出了一個(gè)新的課題。

（三）以市場(chǎng)為目標(biāo)，提高品牌知名度

作為飲料市場(chǎng)的老大，自然也面對(duì)著各種競(jìng)爭(zhēng)者，如何在競(jìng)爭(zhēng)中保存自己的實(shí)力，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度的目的，對(duì)于可口可樂公司再熟悉不過了，如和百事可樂相比，它堅(jiān)持自己傳播的是“正宗的美國(guó)文化和精神”，這種先入為主的概念引導(dǎo)方式，一方面建立了自己的品牌地位，另一方面，使消費(fèi)者樹立一種文化認(rèn)同感，打開知名度。

（四）以非營(yíng)利性為手段，拓展品牌知名度

可口可樂公司在拓展品牌的同時(shí)，時(shí)刻關(guān)注社會(huì)，關(guān)注人類自身，如與“希望工程”的合作，借以幫助更多的人，使得在助人為樂的同時(shí)，擴(kuò)大了自身品牌的影響力，達(dá)到雙贏的目的。

五、品牌營(yíng)銷策略

可口可樂公司推出的產(chǎn)品，已超越了一瓶瓶飲料的限制，逐漸上升到了營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等的高度，而它的品牌營(yíng)銷策略更是將其推到了世界的舞臺(tái)。

可口可樂的營(yíng)銷策略從3A原則（Available―買的到；Affordable―買的起；Acceptable―樂的買）到3P原則，即（Pervasiveness-無處不在）、（Preference-心中首選）和（Price to Value-物有所值），都再次向世人證明了它在品牌營(yíng)銷策略上的獨(dú)到之處，為其他品牌的推廣起到了巨大的借鑒作用。這也是一個(gè)品牌的偉大之處。

（一）廣告是構(gòu)成營(yíng)銷策略的重要部分。82.2%的消費(fèi)者都是通過接收廣告了解到可口可樂的，不斷更新的廣告內(nèi)容、新奇巧妙的廣告形式均使可口可樂成功的將自己打造成“飲料王國(guó)”的代名詞。

（二）促銷也是一種推銷產(chǎn)品的方式，使得可口可樂在短期銷售上獲得業(yè)績(jī)上的提升，這在生活中也很常見。

可口可樂公司的伍德拉夫有句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢？”由此可以看出，品牌營(yíng)銷策略對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展的至關(guān)重要的作用，優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷策略會(huì)使一個(gè)企業(yè)獲得新生，可口可樂的成功再次證明了品牌營(yíng)銷策略的重要性。

第7篇：電商消費(fèi)心理學(xué)范文

國(guó)外有研究表明（2006）：中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的商品和服務(wù)采用的是趨低消費(fèi)，對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的商品和服務(wù)采用的是趨優(yōu)消費(fèi)，對(duì)于日趨乏味、價(jià)值降低的中端商品則避而遠(yuǎn)之。這種兩極化消費(fèi)特點(diǎn)已經(jīng)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生重大影響。然而針對(duì)我國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)研究則相對(duì)較少，消費(fèi)情況與國(guó)外也有較大差異。本文就這一特定群體的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)談點(diǎn)個(gè)人看法，以期引起經(jīng)營(yíng)者們的關(guān)注。

美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M. R. 所羅門認(rèn)為（2006）：“如今改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們正在不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。”所以今天的營(yíng)銷界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到消費(fèi)者及其認(rèn)識(shí)他們的心理特點(diǎn)。

所謂“消費(fèi)者”是指一個(gè)由希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。消費(fèi)者心理與行為所關(guān)心的則是消費(fèi)者所想的（認(rèn)知），所感覺或體驗(yàn)的（情感）以及所做或想做的（行為）與相應(yīng)環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費(fèi)者在這幾方面的差異性，才使消費(fèi)行為顯示出多樣性、復(fù)雜性，市場(chǎng)變得多姿多彩。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)表明：市場(chǎng)啟動(dòng)一定是產(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求與自我表現(xiàn)并滿足他們的欲望的結(jié)果。

消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)必須考慮消費(fèi)者心理特點(diǎn)，才能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為。而企業(yè)或商家常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費(fèi)者”，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與分析后所認(rèn)識(shí)的“消費(fèi)者”。今天仍有不少經(jīng)營(yíng)者提起市場(chǎng)營(yíng)銷，就會(huì)想到收入豐厚的成功人士、年輕又美麗的女士和家庭未來的孩子們。這些雖然都不錯(cuò)，但從消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析來看，制約人們購(gòu)買或消費(fèi)行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中擁有多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)、生活方式以及社會(huì)文化環(huán)境等因素的影響。這些內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為的影響遠(yuǎn)比價(jià)格促銷大而且影響的時(shí)間長(zhǎng)。

審視當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，未來最具消費(fèi)潛力的是一批茁壯成長(zhǎng)起來的中產(chǎn)階層這一群體。筆者近期（2006）對(duì)這一消費(fèi)群體進(jìn)行了一次較為深入的調(diào)查與分析（江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)），概略地發(fā)現(xiàn)這一群體具有以下三個(gè)外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學(xué)歷，一般有本科或以上學(xué)歷，同時(shí)專業(yè)比較適合社會(huì)發(fā)展的需要，特別是90年代中后期畢業(yè)的大學(xué)生；三是具有較高的收入，主要指可支配收入或純收入，一般在10—20萬元之間。這些外顯特征只構(gòu)成這一群體消費(fèi)行為的物質(zhì)基礎(chǔ)。而這一階層群體更為突出是其內(nèi)在特點(diǎn)，即他們的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)和生活方式等方面與其它消費(fèi)群體有明顯差異。正是這些因素影響到他們消費(fèi)行為，同時(shí)也給市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者帶來了新的思考。

消費(fèi)心理學(xué)則認(rèn)為，富人并不是市場(chǎng)上的“有錢人”，因?yàn)槿缃癫簧俑蝗说腻X袋子并不直接面對(duì)市場(chǎng)，而茁壯成長(zhǎng)起來的中產(chǎn)階層消費(fèi)者才是真正市場(chǎng)上的“有錢人”或“愿花錢的人”。有調(diào)查表明（2006），貸款消費(fèi)的主要群體，不僅僅是有穩(wěn)定的收入，更多地是擁有超前享受和消費(fèi)觀念的消費(fèi)者。所以信貸部門不能僅僅等待消費(fèi)者上門，更重要的是要宣傳時(shí)尚的消費(fèi)觀念、生活方式以及改進(jìn)借貸和還貸方式，才會(huì)有最大的信貸收益。最近全國(guó)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份提高住房信貸額與改進(jìn)商品信貸方式的一個(gè)重要因素就是針對(duì)這一群體的，目前銀行信貸業(yè)務(wù)十分看好。

對(duì)中產(chǎn)階層群體的調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，影響這一群體消費(fèi)行為更重要的是他們的消費(fèi)觀念而不僅僅是這些人擁有較多的錢，具體表現(xiàn)為：關(guān)注自我發(fā)展觀念、樂于接受新事物的觀念、自我張揚(yáng)與表現(xiàn)觀念、工作與娛樂相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與合作消費(fèi)的觀念。這些消費(fèi)觀念將直接影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。如中產(chǎn)階層群體越來越多地接受在家辦公和彈性工作制的理念，這樣可以有更多的自我支配時(shí)間，又如中產(chǎn)階層的消費(fèi)者（主要是未婚者或單身者）主張既要有獨(dú)立的生活空間，又希望與朋友和家人有更多的交流機(jī)會(huì)，這又給房地產(chǎn)開發(fā)商帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在很少樓盤能考慮到滿足這一消費(fèi)群體的需要。再如各類教育項(xiàng)目的開發(fā)也一樣，長(zhǎng)期忽視這一群體的需要。由于這一群體的教育需要不是針對(duì)文憑，更多地是發(fā)展性自我充電，難怪至今很少有成功的教育項(xiàng)目能適合于這一群體需要，等等。

如果說工業(yè)化社會(huì)的生活水準(zhǔn)是由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，那么后工業(yè)社會(huì)的人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。對(duì)此美國(guó)著名未來學(xué)家托夫勒早在30年前就對(duì)人類的這一需求變化趨勢(shì)及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出了預(yù)測(cè)。從目前市場(chǎng)情況來看，能接受特別是能最快接受這一全新消費(fèi)觀念的可能就是中產(chǎn)階層消費(fèi)者。

心理學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者自我概念包括現(xiàn)實(shí)的自我、理想的自我和社會(huì)的自我三種基本類型。三者常處于互動(dòng)之中，不斷調(diào)節(jié)自我觀念與自我表現(xiàn)，這一點(diǎn)對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)者表現(xiàn)的尤為明顯。有調(diào)查與研究表明（2004），自我概念影響消費(fèi)者從自我象征性意義角度來知覺或選擇購(gòu)買自己已有的產(chǎn)品或想要得到的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的形象符合于他們的自我概念，那么就積極地評(píng)價(jià)或偏好此產(chǎn)品。同時(shí)消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品的象征性意義之間有一定的相關(guān)關(guān)系。有研究表明：消費(fèi)者自我觀念與產(chǎn)品或服務(wù)形象之間一致性較強(qiáng)關(guān)系的有汽車、保健或健身服務(wù)、衛(wèi)生產(chǎn)品、裝飾品、服裝、食品、香煙、家具、雜志等產(chǎn)品的消費(fèi)行為，近來的研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自我概念與手機(jī)、MP3、發(fā)型等的選擇與偏愛更有一致性。上述這些特點(diǎn)在中產(chǎn)階層消費(fèi)者身上表現(xiàn)的十分突出。

為什么說中產(chǎn)階層消費(fèi)者具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力呢？從自我概念對(duì)消費(fèi)者行為影響的角度分析就不難理解與認(rèn)識(shí)了。有調(diào)查表明（2006），年齡在25～30歲之間的知識(shí)女性屬于自我概念明顯影響消費(fèi)行為的群體。比如她們是戶外運(yùn)動(dòng)、自我形象設(shè)計(jì)與自我發(fā)展等營(yíng)銷項(xiàng)目的主要消費(fèi)者。而且這一群體學(xué)歷越高，收入越多，花錢越?jīng)_，追求時(shí)尚真是沒商量。這一特點(diǎn)雖是從若干大城市中上萬個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)里歸納出來的，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說，從自我概念發(fā)展的角度開發(fā)滿足與實(shí)現(xiàn)她們的需求與欲望的項(xiàng)目才會(huì)有商機(jī)，更會(huì)有錢賺。如近年來興起的健身熱、瘦身熱、美容熱以及新知識(shí)的學(xué)習(xí)活動(dòng)等項(xiàng)目，正說明了中產(chǎn)階層女性群體對(duì)這些方面的需求與渴望。調(diào)查還表明，年輕的知識(shí)女性在選擇商品時(shí)，一般來說影響她們消費(fèi)的因素依次是品牌、自我形象（體驗(yàn)）、質(zhì)量、價(jià)格，而其它階層的女性正好相反。所以未來女性市場(chǎng)的營(yíng)銷策略關(guān)鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望，開發(fā)滿足她們需求的項(xiàng)目，才能財(cái)源滾滾。

星巴克咖啡店是一個(gè)靠打造新型生活方式而大賺其利的成功營(yíng)銷典型例子，各地的中產(chǎn)階層消費(fèi)者是它的主要顧客，有調(diào)查表明：不少中產(chǎn)階層消費(fèi)者一般每個(gè)月都要光顧10次以上。而當(dāng)你問及他們?yōu)槭裁匆バ前涂耍貏e是星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同?他們回答是星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。盡管星巴克咖啡的價(jià)格比別的店里咖啡的價(jià)格貴出不止一倍，人們還是樂于到此。這正是中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)這種體驗(yàn)營(yíng)銷模式十分偏愛緣故，中產(chǎn)階層消費(fèi)者需要一種不同凡響的生活方式體驗(yàn)。可見經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者生活方式要有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者，因?yàn)樯罘绞绞莻€(gè)體自我概念影響消費(fèi)行為的最好表征。

今天經(jīng)營(yíng)者要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，一個(gè)重要方面就是不斷地了解消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)，形成正確的營(yíng)銷觀念。這一觀念用最簡(jiǎn)明的語言描述就是：如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所思所想、所要做的是一致的，才能創(chuàng)造未來市場(chǎng)的奇跡！

第8篇：電商消費(fèi)心理學(xué)范文

是否可見

互聯(lián)網(wǎng)這“有史以來最大的新市場(chǎng)”

鉆石晶面的明燦?

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( Internet)是當(dāng)今世界上最為熱門的話題之一。經(jīng)過30年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為世界上規(guī)模最大、用戶最多、資源最豐富的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)。截至1996年5月，互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋了全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連接著6萬多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，600萬臺(tái)以上的主機(jī)，擁有大約6000萬用戶并以每年超過100％的速度增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的用途由學(xué)術(shù)研究向商業(yè)應(yīng)用的逐步轉(zhuǎn)變，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點(diǎn)視為獲取未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。據(jù)調(diào)查，在美國(guó)2500萬互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶之中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購(gòu)物或進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。1996年網(wǎng)絡(luò)商業(yè)共出售商品價(jià)值為5億美元左右，預(yù)計(jì)到2000年銷售額可達(dá)100億美元，其市場(chǎng)潛力可見一斑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷( On—line Marketing，也稱為Cybermarketing)正是因應(yīng)了企業(yè)搶占和開拓這一“消費(fèi)市場(chǎng)上有史以來最大的新市場(chǎng)”的需要而產(chǎn)生的。有人甚至認(rèn)為它將成為企業(yè)在21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷手段。本文擬從消費(fèi)心理學(xué)的角度對(duì)這一新生營(yíng)銷工具的利弊作出分析。

一、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

1．個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸

之所以稱為“復(fù)歸”，是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)晶市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

2．消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購(gòu)買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。

3．消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如電視機(jī)在中國(guó)由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時(shí)間，但現(xiàn)在幾乎每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出，消費(fèi)者今年才買的電視到明年可能就過時(shí)了，以致于一些別出心裁的商家開始經(jīng)營(yíng)電視機(jī)出租業(yè)務(wù)，以配合某些消費(fèi)者求新、求變的需求。

4．對(duì)購(gòu)買方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂趣的追求并存

一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購(gòu)物消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

5．價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

雖然營(yíng)銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如最近的微波爐降價(jià)戰(zhàn)。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì)，到最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列，為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說明即使在當(dāng)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。只要價(jià)格降幅超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免不抨然心動(dòng)而轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利弊的心理分析

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理優(yōu)勢(shì)和吸引力

對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的研究表明，消費(fèi)者所以選擇網(wǎng)上購(gòu)物，心理因素是主要?jiǎng)右?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在以下方面具有與眾不同的心理優(yōu)勢(shì)；

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店(VirtuaI Store)，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。消費(fèi)者甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。以個(gè)人報(bào)紙(Personalized newspaper)為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)組合，現(xiàn)代營(yíng)銷管理則追求4 C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。遺憾的是，在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費(fèi)者一般只能針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評(píng)，對(duì)尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源用于了解消費(fèi)者各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)(Disscusion areas)和電子郵件等方式以極低成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行近時(shí)的信息搜集。消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)(對(duì)采用認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。以美國(guó)電腦服務(wù)公司( Compusewe)為例，目前在該公司網(wǎng)絡(luò)上討論的專題達(dá)到1300多個(gè)，內(nèi)容無奇不有。其中就有一些汽車生產(chǎn)商提供的專題，讓消費(fèi)者就新車型的外形、馬力、顏色和價(jià)格等發(fā)表意見，消費(fèi)者的反應(yīng)相當(dāng)熱烈。

網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物。查詢和購(gòu)物過程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書籍的購(gòu)買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店，也不會(huì)因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬。

如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理不足

萬物各有所長(zhǎng)，也必有所短。作為新興營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。

首先，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是能使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大。即所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，中小企業(yè)會(huì)受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上它們則更具自由度，可利用信息武裝自己，縮小與大企業(yè)的差距。對(duì)中小企業(yè)這一特點(diǎn)是優(yōu)點(diǎn)。但消費(fèi)者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。一些在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺，例如對(duì)零售企業(yè)營(yíng)業(yè)面積、店容店貌等的感受，在網(wǎng)上將無用武之地。消費(fèi)者必須重新學(xué)習(xí)或繼續(xù)以現(xiàn)實(shí)途徑進(jìn)行輔助判別，這就增大了消費(fèi)者判別的難度和成本。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假，消費(fèi)者對(duì)此也會(huì)心存疑慮。因此許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)仍會(huì)借助實(shí)體設(shè)施來提高信譽(yù)和知名度。但這反過來又會(huì)削弱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

其次，現(xiàn)階段網(wǎng)上購(gòu)物安全性仍然不足。目前網(wǎng)上購(gòu)物的危險(xiǎn)主要源于兩方面：一是消費(fèi)者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用?，F(xiàn)時(shí)加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿地解決這一問題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計(jì)算機(jī)病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在網(wǎng)上發(fā)作，破壞力可想而知。

最后，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。因此如果網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益未必能獲得足夠保障。

第9篇：電商消費(fèi)心理學(xué)范文

【導(dǎo)語】

寧夏吳忠2019年4月自考時(shí)間：4月13日-14日。

2019年4月寧夏高等教育自學(xué)考試專業(yè)課程時(shí)間表

專業(yè)代碼 專業(yè)名稱 層次  4月13日(星期六)上午  4月13日(星期六)下午  4月14日(星期日)上午  4月14日(星期日)下午 公共課 　 　  12656 *思想和中國(guó)特色

       社會(huì)主義理論體系概論  00009 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)(財(cái)經(jīng)類)  00031 心理學(xué)  00012 英語(一)  03708 中國(guó)近現(xiàn)代史綱要  03706 思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)  02197 概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)(二)  00015 英語（二）  02199 復(fù)變函數(shù)與積分變換  03709 基本原理概論  04183 概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)(經(jīng)管類)  04729 大學(xué)語文    00420 物理(工) 　  00020 高等數(shù)學(xué)(一) 　  02198 線性代數(shù) 　  00022 高等數(shù)學(xué)(工專) 　  04184 線性代數(shù)(經(jīng)管類) 　  00023 高等數(shù)學(xué)（工本） 英語頂替課 　  00318  公共政策 　  00031 心理學(xué)  08046 民族理論與民族政策 20203 會(huì)計(jì) 專  00067 財(cái)務(wù)管理學(xué)  00146中國(guó)稅制  00155 中級(jí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)  00144 企業(yè)管理概論  00157 管理會(huì)計(jì)（一）  00065 國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)概論  00156 成本會(huì)計(jì)  00043 經(jīng)濟(jì)法概論 　 　  00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué) 　       　 20207 市場(chǎng)營(yíng)銷* 專  00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)  00178 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)  00177 消費(fèi)心理學(xué)  00043 經(jīng)濟(jì)法概論（財(cái)經(jīng)類）    00065 國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)概論  00181 廣告學(xué)（一）  00144 企業(yè)管理概論 　 　  00182 公共關(guān)系學(xué) 　 　 　  00041基礎(chǔ)會(huì)計(jì) 　 30112 法律* 專  05679 憲法學(xué)  00245 刑法學(xué)  00260 刑事訴訟法學(xué)  05677 法理學(xué)  00242 民法學(xué)  00223 中國(guó)法制史  00243 民事訴訟法  00244 經(jīng)濟(jì)法概論  00247 國(guó)際法  00261 行政法學(xué) 　 　 40101 學(xué)前教育* 專  12340 學(xué)前兒童發(fā)展  30002 幼兒園教育活動(dòng)設(shè)計(jì)與組織  09277 教師職業(yè)道德與專業(yè)發(fā)展   50114 漢語言文學(xué) 專  00535 現(xiàn)代漢語  00536 古代漢語  00534 外國(guó)文學(xué)作品選  00533 中國(guó)古代文學(xué)作品選（二）  00529 文學(xué)概論（一）  00530 中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)作品選  00506 寫作（一）  00532 中國(guó)古代文學(xué)作品選（一） 　 　  00531 中國(guó)當(dāng)代文學(xué)作品選 　 50207 英語* 專  00596 英語閱讀（二）  00831 英語語法  00522 英語國(guó)家概況  00795 綜合英語（二）  00595 英語閱讀（一）  00794 綜合英語（一）  00597 英語寫作基礎(chǔ) 　 50212 阿拉伯語 專  06755 阿拉伯語綜合技能（二）  06756 阿拉伯語語法  06758 阿拉伯語閱讀  06761 阿拉伯文化概況 100701 護(hù)理學(xué) 專  02997 護(hù)理學(xué)基礎(chǔ)  03179 生物化學(xué)（三）  02998 內(nèi)科護(hù)理學(xué)（一）  03001 外科護(hù)理學(xué)（一）  02901 病理學(xué)  02996 護(hù)理*學(xué)  02864 微生物學(xué)與免疫學(xué)基礎(chǔ)  03002 婦產(chǎn)科護(hù)理學(xué)（一）  00488 健康教育學(xué)  03000 營(yíng)養(yǎng)學(xué)  02113 醫(yī)學(xué)心理學(xué)  02899 生理學(xué) 　  02903 藥理學(xué)（一） 　  03003 兒科護(hù)理學(xué)（一） 90110 葡萄與葡萄酒* 專  02731 釀酒微生物  02735 葡萄酒工程學(xué)  02738 葡萄植物保護(hù)學(xué)  02736 葡萄酒工藝學(xué) 20115 經(jīng)濟(jì)學(xué)* 本  00139 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)  00141 發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué) 　 　 20204 會(huì)計(jì) 本  00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)  00149 國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)  00160 審計(jì)學(xué)  00158 資產(chǎn)評(píng)估  00162 會(huì)計(jì)制度設(shè)計(jì)  00150 金融理論與實(shí)務(wù)  00159 高級(jí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)  00161 財(cái)務(wù)報(bào)表分析（一） 20210 旅游管理 本  00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)  00198 旅游企業(yè)投資與管理  00191 旅行社經(jīng)營(yíng)與管理  00152 組織行為學(xué) 　 　 　  00053 對(duì)外經(jīng)濟(jì)管理概論 20218 人力資源管理 本  06089 勞動(dòng)關(guān)系與勞動(dòng)法  06091 薪酬管理  05969 人力資源戰(zhàn)略與規(guī)劃  11760 人力資源政策與法規(guī) 　 　  00937 政府、政策與經(jīng)濟(jì)學(xué) 　 30106 法律 本  00230 合同法  00246 國(guó)際經(jīng)濟(jì)法概論  05680 婚姻家庭法  00228 環(huán)境與資源保*  00249 國(guó)際私法  00262 法律文書寫作  00167 勞動(dòng)法  00226 知識(shí)產(chǎn)權(quán)法 　 　  00258 保險(xiǎn)法  00233 稅法 30302 行政管理學(xué) 本  00318 公共政策  00315 當(dāng)代中國(guó)政治制度  01848 公務(wù)員制度  00034 社會(huì)學(xué)概論 　 　 00321 中國(guó)文化概論 　 40102 學(xué)前教育 本  00398 學(xué)前教育原理  00385 學(xué)前衛(wèi)生學(xué)  00402 學(xué)前教育史 　  00401 學(xué)前比較教育 　  00387 幼兒園組織與管理 　 　 　  00882 學(xué)前教育心理學(xué) 　 60102 歷史教育 本 00774 史學(xué)理論與方法 　 　 　 40112 小學(xué)教育* 本  00464 中外教育簡(jiǎn)史  00465 心理衛(wèi)生與心理輔導(dǎo) 　  00467 課程與教學(xué)論 50105 漢語言文學(xué) 本  00037 美學(xué) 　  00538 中國(guó)古代文學(xué)史（一）  00537 中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)史  00540 外國(guó)文學(xué)史 　  00539中國(guó)古代文學(xué)史（二） 　 80702 計(jì)算機(jī)及應(yīng)用 本  02324 離散數(shù)學(xué)  02326 操作系統(tǒng)  04737 C++程序設(shè)計(jì)  04741 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)原理  04747 Java語言序設(shè)計(jì)（一）  04735 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)原理 　 　  02331 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu) 　 　 　 82218 電子政務(wù) 本 　  00315 當(dāng)代中國(guó)政治制度 　 　 90115 園林* 本  02662 植物生理學(xué)  07894 園林植物遺傳育種  07427 園林生態(tài)學(xué)  07899 園林建筑設(shè)計(jì) 90202 林學(xué)* 本 　 　  04215 觀賞樹木學(xué)  04216 森林規(guī)劃與設(shè)計(jì) 100702 護(hù)理學(xué) 本  03006 護(hù)理管理學(xué)  03200 預(yù)防醫(yī)學(xué)（二）  03201 護(hù)理學(xué)導(dǎo)論  03004 社區(qū)護(hù)理學(xué)（一）  03203 外科護(hù)理學(xué)（二）  03009 精神障礙護(hù)理學(xué) 　  03007 急救護(hù)理學(xué)  03202 內(nèi)科護(hù)理學(xué)（二）  03008 護(hù)理學(xué)研究 　 　 100805 藥學(xué) 本  05522 有機(jī)化學(xué)  03023 藥物化學(xué)  03034 藥事管理學(xué)  02173 無機(jī)化學(xué) 　 　  03031 藥物分析  03050 藥理學(xué)（三） 80307 機(jī)電一體化工程* 本  02194 工程經(jīng)濟(jì)  02240 機(jī)械工程控制基礎(chǔ)  02202 傳感器與檢測(cè)技術(shù) 　 　 　  02200 現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法 　 20208 市場(chǎng)營(yíng)銷 本  00185 商品流通概論  00150 金融理論與實(shí)務(wù)  00184 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃  00183 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)  00186 國(guó)際商務(wù)談判  00149 國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)  00055 企業(yè)會(huì)計(jì)學(xué)  00098 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 20202 工商企業(yè)管理* 本  00067 財(cái)務(wù)管理學(xué)  00150 金融理論與實(shí)務(wù) 　  00152 組織行為學(xué) 　 　 　 　 00149 國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù) 　 　 80806 建筑工程* 本 　 　  02448 建筑結(jié)構(gòu)實(shí)驗(yàn)  02447 建筑經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理 50201 英語* 本  00087 英語翻譯 　 　  00604 英美文學(xué)選讀 50408 音樂教育* 本  00730 中外音樂史  00732 簡(jiǎn)明配器法 　 　 90403 畜牧禽醫(yī)* 本  02678 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)  02794 動(dòng)物遺傳育種學(xué)  06698 牛生產(chǎn)學(xué)  05945 禽生產(chǎn)學(xué)  說明：帶*號(hào)專業(yè)為寧夏高職高專在校生銜接自考本科、中職中專在校生銜接自考專科課程而開的，不接受社會(huì)生報(bào)考。 帶的專業(yè)助學(xué)組織必須嚴(yán)格按照限定的報(bào)考條件招收新生。 ？？