國外對新媒體營銷的研究精選(九篇)

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第1篇：國外對新媒體營銷的研究范文

通過對互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的研究，以及對時下流行的互聯(lián)網(wǎng)營銷媒體營銷書籍的瀏覽，筆者認(rèn)為有必要介紹一本指導(dǎo)新媒體時代營銷人深入互聯(lián)網(wǎng)營銷學(xué)習(xí)的入門書籍——《社會化媒體營銷技巧與策略》（以下簡稱《社會化媒體》）供大家學(xué)習(xí)，我將這本書稱之為“社會化媒體營銷教課書”。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的學(xué)習(xí)要首選“社會化媒體”營銷學(xué)習(xí)，因?yàn)樗w了維基百科、微博、博客、論壇、病毒營銷、問答、視頻分享等多個方面；而社會化媒體本身的特點(diǎn)就是一個全員參與、全員推動的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，與企業(yè)前期重點(diǎn)關(guān)注的搜索排名、網(wǎng)站建設(shè)與SEO優(yōu)化、競價排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等等對于普通營銷人而言，更具實(shí)操性與參與性；離我們的工作與生活更為接近。

那么，為什么要介紹《社會化媒體》這本書給大家，而不是其他的社會化媒體營銷書籍？

在此，我想首先介紹我為什么選擇這本書籍學(xué)習(xí)社會化媒體營銷。

筆者本人在選擇學(xué)習(xí)書籍時有一個習(xí)慣：如果我們不懂得某項(xiàng)技巧與工具，那就讓行業(yè)的專家與前輩幫助我們做出選擇，而作者在行業(yè)內(nèi)的建樹與影響力更是決定了我們的學(xué)習(xí)決策。

本書的譯者——王正林博士，曾翻譯《社會媒體營銷寶典》、《內(nèi)容營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷的殺手級武器》等暢銷書；是對國外互聯(lián)網(wǎng)作品向國內(nèi)讀者推介的權(quán)威。

《社會化媒體》這本書是由新媒體營銷專家黃興通先生推薦作序的，而作者（美）莉婭娜·李·伊文思本身就是一位實(shí)戰(zhàn)型的社會化媒體營銷的研究與實(shí)踐者，她的實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)將直接為我們的新媒體時代的社會化媒體的運(yùn)用提供幫助與指導(dǎo)。

其次，我們選擇一本書，就要看看這本書能否幫助我們解決困惑。

作為新媒體時代的營銷人，我們想了解的是什么？我們想了解的更多的是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們營銷人對于公司的品牌傳播、產(chǎn)品推廣能做些什么；哪些互聯(lián)網(wǎng)工具將是我們必須接觸與運(yùn)用到的；如何利用這些互聯(lián)網(wǎng)工具。

《社會化媒體》這本書正好解決了這些問題，他從“社會化媒體營銷的誤區(qū)”、“社會化媒體營銷的受眾”與“社會化媒體營銷參與方式”等方面深入解讀了我們所面臨的社會化媒體，以及我們社會化媒體營銷的誤讀，最終從社會化媒體的受眾特點(diǎn)，分析了我們應(yīng)有的社會化媒體營銷技巧與策略。

《社會化媒體》這本書具備以下特點(diǎn)：全局而非局部的探討問題，注重陽謀而非陰謀，強(qiáng)化技能而非技巧，講究方式而非方法。

為什么如此解讀呢？

筆者認(rèn)為作者在搭建全書框架時，是站在全面的社會化媒體營銷的運(yùn)用與實(shí)踐的角度來解讀社會化媒體營銷，而不是通過某一個社會化媒體的解讀來介紹社會化媒體營銷；作者研究探討的是社會化媒體在營銷推廣方面的實(shí)用技巧與策略，而非公關(guān)公司所講的社會化媒體時代的“投機(jī)手段”與所謂的“事件營銷”；書名雖然命名為“技巧與策略”，但是書中所介紹的卻是社會化媒體營銷能力的構(gòu)筑方式；書中強(qiáng)化的是對社會化媒體營銷方向與渠道利用的技能，而非具體的營銷方法。

讀完這本書，你將迅速對社會化媒體營銷有一個全面的認(rèn)識與解讀。

本書介紹了如何了解受眾、與之交流互動、建立信任、保護(hù)品牌、將社會化媒體融入現(xiàn)有的營銷計(jì)劃、量化衡量營銷策略效果等實(shí)用的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)，教我們"量身定做"我們公司自己的社會化媒體策略，以及安排人力、調(diào)度資源、控制風(fēng)險并且成功執(zhí)行的一系列策略，讓我們輕松搞定社會媒體營銷。

書是一本好書，但是好書要學(xué)會解讀，才能充分發(fā)揮書本的作用。這本書畢竟是一位國外作者的研究與實(shí)踐成果，受到國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)門戶、具體的社會化媒體的不同，會影響到我們對案例與具體的研究成果的解讀與理解。所以，我們必須掌握一些必要的閱讀方式。

在這本社會化媒體營銷的教課書的學(xué)習(xí)與利用過程，筆者主要采取了以下學(xué)習(xí)手段：

關(guān)聯(lián)搜索。在閱讀具體的案例與某一項(xiàng)研究理論成果時，我們必須學(xué)會用搜索引擎，去搜索相關(guān)案例與課題，以便于充分理解作者的意圖。

學(xué)習(xí)與實(shí)踐的有效結(jié)合。我們必須追隨著作者筆下的社會化媒體的介紹與運(yùn)用的展開，同步參與到社會化媒體營銷的實(shí)踐中去，至少要參與到社會化媒體的認(rèn)識當(dāng)中去，去實(shí)際了解社會化媒體的特點(diǎn)與運(yùn)用方式。

從“全局與個體”雙向去思考問題，即站在整個社會化媒體的大環(huán)境中去解讀社會化媒體，同時又通過個體“社會化媒體營銷問題”的解決去深入的學(xué)習(xí)社會化媒體營銷。

當(dāng)然，社會化媒體營銷，畢竟是一個新的事物，在營銷工作的實(shí)踐過程雖然起到了舉足輕重的位置，畢竟普及度還不夠，要想讓你的學(xué)習(xí)高效、快捷、不枯燥，那么對“社會化媒體”的興趣培養(yǎng)將極為關(guān)鍵。

我們不可能去要求一個沒有寫過博客、沒有發(fā)過微博、沒有參與過任何論壇，不知道什么是維基百科的人去實(shí)施社會化媒體營銷。

如果你想讀好這本書，我建議你，首先去了解“什么是社會化媒體”，然后去實(shí)際的參與一下社會化媒體的使用，這樣我們才能真正的感受到社會化媒體的強(qiáng)大，才真正的了解到社會化媒體營銷的重要性。最終，站在我們各自的崗位上，制定有針對性的社會化媒體營銷策略。

我對社會化媒體營銷的認(rèn)識源于自身經(jīng)營品牌與主競品對社會化媒體利用的差距；我對社會化媒體的興趣源于自身在社會化媒體營銷方面所構(gòu)筑的一點(diǎn)點(diǎn)成績；我對社會化媒體營銷的充分了解與學(xué)習(xí)源于這本《社會化媒體》。

第2篇：國外對新媒體營銷的研究范文

【關(guān)鍵詞】NGO組織；社會化媒體；社會化媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展極大地改變了人們的生活方式，近年來，社會化媒體對民眾的影響力也在逐步增強(qiáng)，且仍存在較大的發(fā)展空間。其中社交網(wǎng)站的發(fā)展極大縮短了人們之間的交往距離，擴(kuò)大了人們的交往范圍。社會化媒體營銷的概念也進(jìn)入了大眾的視野。

一、社會媒體營銷及其對NGO組織的影響

社會化媒體營銷是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)助平臺和媒體通過傳播、資訊的方式處理公共關(guān)系和維護(hù)開拓客戶服務(wù)。一般社會化媒體包括工具包括論壇、微博、豆瓣、人人這樣的社交平臺，還包括土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。社會化媒體的高度數(shù)字化信息，使得人們能通過數(shù)據(jù)分析較快且準(zhǔn)確定位于目標(biāo)群體集中的傳媒平臺。

通過轉(zhuǎn)發(fā)日志、分享圖片或上傳視頻音頻，使網(wǎng)民對公益事業(yè)的關(guān)注、大眾對公益事業(yè)的參與監(jiān)督都變得簡單可行。這一方面將加劇NGO組織財(cái)務(wù)、項(xiàng)目透明化的壓力，但同時這也是一個絕佳的宣傳機(jī)會。NGO組織在媒體平臺上將財(cái)務(wù)的透明度提高，主動接受社會公眾的監(jiān)督，其公信力將得到極大地提高。NGO組織如果合理和創(chuàng)造性的運(yùn)用社會化媒體營銷對組織本身的發(fā)展將大有裨益。

二、NGO組織的社會化媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國外發(fā)展現(xiàn)狀

國外NGO組織對社會化媒體營銷的認(rèn)識和利用較早，且已形成了較為健全的體系。一般情況下，國外的NGO組織在網(wǎng)絡(luò)上都有自己較為完備的主頁，且有專人負(fù)責(zé)網(wǎng)站的維護(hù)與更新。定期活動資訊，更新活動介紹。開拓自己的公益社交渠道，促進(jìn)有公益心的人群線上線下互動。同時他們還有效的利用twieer、facebook等社交平臺推廣宣傳自己的公益理念和公益活動活動、進(jìn)行志愿者招募。同時提高財(cái)務(wù)透明度，在網(wǎng)站將其公益項(xiàng)目賬務(wù)公開，接受大眾監(jiān)督，獲得公眾對其公信力的支持。這種低成本、高收益的營銷模式，在全球化背景下使得許多國際性NGO組織得到高速發(fā)展。

（二）國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

我國的NGO組織發(fā)展屬于晚發(fā)外生型，受國情的限制，其發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展模式國都與國外有較大的不同。由于資源的匱乏、規(guī)模的有限，專業(yè)人才、專業(yè)教育不足的問題，使得整體質(zhì)量良莠不齊。近年來頻發(fā)的公益資金挪用，空殼公益項(xiàng)目，與商業(yè)相勾結(jié)的公益活動，更使得公益機(jī)構(gòu)的公信力受到前所未有的挑戰(zhàn)。如何重建社會信任，發(fā)揮NGO組織的社會功能對國家、機(jī)構(gòu)、工作者都是急需解決的問題。雖然有部分組織意識到了傳播營銷的重要性，但傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域中的傳播方式、傳播手段和資源使用上等多方面都與NGO存在不兼容狀況。

目前我國的NGO組織已開始廣泛使用這種方式去運(yùn)營，然而除了一部分時效性特點(diǎn)較強(qiáng)的受到廣泛關(guān)注的微博活動外，眾多NGO組織的社會化媒體營銷仍處于起步階段。這種低成本、全球化以及潛在的巨大影響力使得社會化媒體成為NGO組織達(dá)到并實(shí)現(xiàn)較高目標(biāo)的理想渠道。如何使理想渠道成為現(xiàn)實(shí)成為目前NGO組織研究發(fā)展的重點(diǎn)。

三、社會化媒體營銷在我國草根NGO組織組織發(fā)展中的運(yùn)用

（一）我國草根NGO組織組織的發(fā)展困境

我國的草根NGO組織在汶川地震后日趨活躍，發(fā)展迅速，在維護(hù)和促進(jìn)社會公平、反映公眾利益訴求、提供和滿足社會多元化需求、舒緩就業(yè)壓力和推進(jìn)公益事業(yè)等方面，發(fā)揮了不可替代的作用。但整體而言，我國草根NGO組織的發(fā)展仍十分脆弱，存在著普遍規(guī)模小，能力弱，社會公信度不足等問題。而制約這些問題的根本原因則是受外部環(huán)境的挑戰(zhàn)與草根NGO組織自身的挑戰(zhàn)兩方面共同影響的。

從外部環(huán)境上來看，其中比較重要的一點(diǎn)就是社會對NGO的了解與認(rèn)知程度還非常有限，且公眾對于NGO的認(rèn)識和了解一般都是通過媒體、網(wǎng)絡(luò)的渠道所實(shí)現(xiàn)，而新聞媒體則是一種時效性強(qiáng)，更新率非常高的傳播方式，因此公眾通過這一渠道來認(rèn)識了解NGO在很大程度上都會隨著新聞熱點(diǎn)的迅速轉(zhuǎn)移而缺乏持續(xù)的關(guān)注。

從其草根NGO組織自身上來看，由于其本身存在規(guī)模有限，資源匱乏，管理水平低等問題，使得這些組織也無暇顧及到營銷傳播的問題，而即使其意識到了營銷傳播的重要性，它們也會在傳播方式、傳播手段和資源使用上依賴于傳統(tǒng)的媒體傳播方式。而與這些傳統(tǒng)的媒體合作則具有比較高的難度和不可控性。

這體現(xiàn)在一方面大眾傳媒對于新聞的曝光與支持有一定的條件限制，那些不具有獨(dú)特新聞性的信息很難獲得媒體的關(guān)注，而一般草根NGO組織參與的事件的新聞很難獲得媒體的青睞。另一方面，大眾傳媒雖然也提供了廣告這類形式的信息傳播渠道，但是面對高額的廣告費(fèi)用，也使得草根NGO組織們望而卻步，且NGO本身作為一個公益性機(jī)構(gòu)采用這種高額廣告投放的形式進(jìn)行傳播也很容易受到公眾的質(zhì)疑與詬病。

（二）社會化媒體營銷運(yùn)用可以帶來的優(yōu)勢

社會化媒體作為一種新型的媒體傳播形式，本身具有參與性、公開性、交流性、社區(qū)性和低成本等特征，這些特征能夠?yàn)檫@些草根NGO組織提供一個較低門檻的傳播基地，以及一個相對便利的溝通渠道、和更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。這主要體現(xiàn)在首先參與性方面，與傳統(tǒng)媒介由其自身掌握話語權(quán)不同的是，社會化媒體能夠使更多的用戶通過自己的方式參與到傳播當(dāng)中，能夠自己創(chuàng)造內(nèi)容，既是自己的受眾也是內(nèi)容制造者。

因此草根NGO組織可以利用這一優(yōu)勢通過這個渠道來宣傳組織的宗旨，樹立組織的品牌同時還能招募和吸納更多的志愿者或是組織成員。目前，已有許多的NGO組織在社會化媒體上建立了站點(diǎn)。它們利用這些站點(diǎn)傳播組織信息、更新項(xiàng)目進(jìn)展、開展網(wǎng)絡(luò)活動。一些先行者，如中國扶貧基金會、綠色和平、世界自然基金會，已經(jīng)在社會化媒體上獲得了為數(shù)不少的擁戴者。

其次在公開性方面，一方面為公眾們自由的使用參與社會化媒體提供了自由的環(huán)境，另一方面，這種自由與公開也恰恰成為公眾監(jiān)督NGO組織的一種手段和方式，NGO組織也可以有效的利用這一特點(diǎn)通過及時的信息、分享、反饋等與公眾在社會化媒體上展開深度的交流與互動，以此來建立自己的公信力。

再次社會化媒體實(shí)質(zhì)上為NGO組織與公眾之間提供了一個長期溝通與互動的平臺。相較于傳統(tǒng)媒介方式，去掉了廣告包裝背后的那種隔閡感。通過這種直接和長期的交流互動，雙方之間也會逐步由陌生走向熟悉，同時也拉近了與受眾間的距離，更易獲得支持。

最后社會化媒體的社區(qū)性和低成本，又能幫助NGO組織找到網(wǎng)絡(luò)中的公益“圈子”，從而找到合適的目標(biāo)受眾。并且即使是在NGO組織運(yùn)營費(fèi)用缺乏的情況下，也能夠通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)行社會化媒體的營銷，一方面這減少了營銷所涉及到的實(shí)體費(fèi)用，如廣告等；另一方面，也可以通過與大眾在網(wǎng)絡(luò)上的互動反饋，幫助NGO組織進(jìn)行評估改善。

四、策略探討和建議

NGO組織的營銷傳播與企業(yè)不同，但是二者都是為其自身宗旨的傳播而服務(wù)的。在營銷方面，NGO組織可以借鑒企業(yè)的傳播與管理方法，去推動自身品牌的傳播。在這個過程中，需要有效發(fā)揮社會化媒體的營銷手段的作用，一個好的營銷策略的建立能偶幫助NGO組織更加有效率的實(shí)現(xiàn)自身的組織使命，因此我們可以從以下幾個方面進(jìn)行努力：

首先需要把握受眾的心理特點(diǎn)和需求特點(diǎn)，有針對性有價值的內(nèi)容。以往傳統(tǒng)程式化的新聞?wù)Z言或是口號在當(dāng)下不易獲得受眾們的關(guān)注，我們可以采用多樣化的新聞形式來向受眾宣傳NGO組織的理念，如具有新聞價值的信息；言之有理的觀點(diǎn)；幽默搞笑的段子、圖片或視頻；具有藝術(shù)性的視聽文件；測試、游戲等有趣的應(yīng)用等，通過這些形式來使受眾產(chǎn)生共鳴或認(rèn)同感。

其次也要注重對于線上網(wǎng)絡(luò)形式的管理與宣傳，這表現(xiàn)為可以通過微博、人人網(wǎng)、微信等消息，并及時的回復(fù)用戶的反饋、提問等，拉近與用戶之間的距離。同時可以設(shè)置一些便于參與的線上網(wǎng)絡(luò)活動，如“隨手拍公益”、或是有趣的小測試等，讓用戶在輕松愉悅的氛圍下參與公益活動，同時也達(dá)到了再傳播的目的。

最后要注重打通線上線下的渠道，整合營銷，借助企業(yè)、或是大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的資源優(yōu)勢，通過以電子商務(wù)、自主創(chuàng)辦SNS 社區(qū)和客戶端與應(yīng)用軟件的形式，進(jìn)一步建立組織的品牌形象，推動組織的價值使命傳播。

參考文獻(xiàn)

[1] 紀(jì)丕霞.我國草根NGO發(fā)展的難題分析[J].科技信息，2006（01）.

第3篇：國外對新媒體營銷的研究范文

對于任何一個傳播媒介來說，注意力資源都是維系其生存、發(fā)展的生命線。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的獲得者赫伯特?西蒙說：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力”。因此信息只有在獲得了注意力的狀態(tài)下，才是真正具有價值的信息。電視媒介的注意力資源就是收視觀眾，而這種注意力資源又成為其盈利模式中的關(guān)鍵因素，成為電視媒介持續(xù)發(fā)展的絕對保證。①

電視媒介將收視群由寬眾變?yōu)檎?，電視市場的越來越?xì)分化，頻道的專業(yè)化，這一切都是為了能夠長久地吸引受眾的注意力。

我國頻道的迅速“專業(yè)化”引發(fā)的最明顯的問題就是，部分頻道符合自身專業(yè)定位的節(jié)目相當(dāng)匱乏。以科教頻道為例。目前，除CCTV10套的科教頻道可以完成每天18個小時的純粹科教節(jié)目，拒絕電視劇、拒絕商業(yè)廣告。其他省級電視臺的科教頻道無不以電視劇、非科教類的名牌欄目為主要盈利平臺。例如走在全國省級科教頻道前列的浙江電視臺科教頻道，電視劇在節(jié)目播出中占相當(dāng)大的比重；北京電視臺的科教頻道，電視劇的收益占了半壁江山，名牌欄目《法制進(jìn)行時》每年的廣告收入在1000萬元以上，而這個節(jié)目與科教無關(guān)。回過頭看CCTV10套的科教頻道，他們拒絕商業(yè)廣告和非科教節(jié)目的有力支撐，在于CCTV每年1.5億的巨大投入；18個小時的節(jié)目播出有一半左右時間進(jìn)行節(jié)目的重播，有2個小時左右是從國外引進(jìn)的節(jié)目或各地方臺提供的優(yōu)秀科教節(jié)目，每天自制節(jié)目不超過5個小時，這樣的節(jié)目資源擁有量與其國家級專業(yè)科教頻道的地位不甚相稱。

不單科教頻道如此，其他影視類以外的專業(yè)頻道如生活、新聞、娛樂、經(jīng)濟(jì)等都有“專業(yè)化”節(jié)目不足的困境?！澳壳皣鴥?nèi)1300多家電視臺，有很多所謂專業(yè)頻道，事實(shí)上專業(yè)節(jié)目是不夠的。在國外有房地產(chǎn)頻道，有合資頻道，有購物頻道。國內(nèi)專業(yè)頻道的發(fā)展最大的問題在于專業(yè)制作能力的不足以及專業(yè)隊(duì)伍的不充分，所以造成很多專業(yè)頻道不夠?qū)I(yè)，結(jié)果變成一個小綜合頻道?！雹谟谑恰爸撇シ蛛x”應(yīng)運(yùn)而生，民間制作公司這一新生電視制作力量的風(fēng)起云涌。“制播分離”是政策的敏感地帶，民間制作公司的合法性也始終沒有一個明確的說法。但是，電視臺自己耕種不完的土地不能荒蕪，廣告公司、節(jié)目制作公司得以利用經(jīng)營時段、貼片等等方式短期租賃這些土地。從短期來看，這是電視臺生存的必需手段，它一方面可以節(jié)省自制節(jié)目所需的人力和物力，緩解廣告運(yùn)作的壓力；另一方面，電視臺可以憑借自己的頻道資源坐收漁利，將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁。然而，從發(fā)展的角度看，這里潛伏著巨大的危機(jī)。廣告公司、制作公司與電視臺的合作是短期行為，他們所謀取的是在一定時間內(nèi)的利益最大化，尤其一些制作公司，由于政策的風(fēng)險他們終日如履薄冰，不可能制定較為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，因而在戰(zhàn)術(shù)上，力求榨干時段的所有價值。他們這種短期行為的直接后果就是，這些時段的公信度、觀眾的期待度降低。

土地的租賃期至少要在20年以上，否則，將帶來對土地的毀滅性使用。時段好比是土地，短期的租賃只能是一味地耕種、攫取，不去維護(hù)、保養(yǎng)，它的價值會逐漸降低。

二、節(jié)目交易市場尚不能滿足電視臺對優(yōu)秀電視節(jié)目的需求

不能否認(rèn)的是，目前電視臺所播出的電視節(jié)目良莠不齊，很難打造出精品時段。所謂精品時段，不單指可以為電視臺帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的時段，也不單指雖然短期內(nèi)無法帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但它可以產(chǎn)生良好的社會效益提升電視臺的無形資產(chǎn)，而最終帶來良好的收益回報的時段，二者的結(jié)合，缺一不可。只注重前者，會使媒體的公信度降低，只有后者，電視臺的公信度也無從談起。因?yàn)樗^的社會影響與市場份額的占有量密切相關(guān)。

為使電視臺或頻道的更多時段可以成為精品時段，短期租賃肯定不是長遠(yuǎn)之計(jì)，最為關(guān)鍵的還是要有一定數(shù)量和質(zhì)量的節(jié)目作為支撐。國內(nèi)絕大多數(shù)電視臺單靠自制的力量都無法生產(chǎn)足夠的可以打造精品時段的節(jié)目，而且，自制欄目“自產(chǎn)自銷”，花了很的大的精力制作的節(jié)目播出一次就入庫了，即便是品牌節(jié)目，它的附加值也很低。

“在這樣的條件下，很多電視臺將目光轉(zhuǎn)向節(jié)目交易市場。但是，相對于電視劇市場，長期以來我國的節(jié)目交易市場并沒有得到很好的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前年節(jié)目交易額僅為30億元，基本上是電視劇的交易。大量節(jié)目是由電視臺或其下的節(jié)目制作單位完成的，并直接通過相應(yīng)的電視臺播出，真正通過市場進(jìn)行交易的節(jié)目數(shù)量很少”。③

三、構(gòu)建以營銷為導(dǎo)向的節(jié)目制作體系

1.樹立以營銷為導(dǎo)向的節(jié)目制作思路

長期以來，我國電視節(jié)目走入市場很少有成功的營銷，因?yàn)槿狈γ懿嫉臓I銷網(wǎng)絡(luò)，更談不上高額的營銷利潤。如果想保證良好的節(jié)目資源，并在此基礎(chǔ)上有比較好的收益，節(jié)目制作的思路就要有所轉(zhuǎn)變――以營銷定生產(chǎn)、以營銷帶制作，實(shí)現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)的大策劃、大營銷，實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作與銷售的良性循環(huán)和最大的市場回報。“比如探索頻道的發(fā)現(xiàn)節(jié)目，30分鐘的節(jié)目可以用300萬美元去做。我們哪個電視節(jié)目能有這么大的投資呢？它有這么大的投資支撐，制作出來的東西一定可以請到最好的腳本設(shè)計(jì)者、最好的攝影師，用最好的方式拍出最好的片子。但是，由于它有全局性的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠削減巨額投入，而且使單位成本可以降低到極其富有競爭力的程度，自然就可以做到這一點(diǎn)?！雹芪覀兊碾娨暶浇橐郧爸谱鞴?jié)目，大都臺內(nèi)消化，不存在營銷問題，即使有部分節(jié)目走向市場，也是先將節(jié)目制作出來，然后拿著節(jié)目樣帶，一家一家地推銷，這是一種填鴨式的營銷方式，節(jié)目賣價不高、廣告不多、市場回報不豐厚。要改變這種傳統(tǒng)的營銷方式，就要進(jìn)行精確的市場調(diào)研：研究觀眾最需要什么節(jié)目、什么內(nèi)容的節(jié)目、他們喜歡怎樣的節(jié)目形態(tài)、研究節(jié)目的發(fā)行量、研究廣告客源、研究節(jié)目生產(chǎn)的利潤空間，在有了定單、有了節(jié)目發(fā)行量、有了效益后才批量生產(chǎn)，真正做到以營銷定節(jié)目生產(chǎn)計(jì)劃，以營銷帶節(jié)目生產(chǎn)，形成節(jié)目營銷的新格局。

2.做特色、打品牌――有所為有所不為

每家電視臺如果想保持長久的競爭力，都必須在長期的經(jīng)營運(yùn)作中形成自己的專長和特色，當(dāng)然，有專長也定有弱穴，這就要集中優(yōu)勢兵力，揚(yáng)長避短，做出特色，打造品牌。在國內(nèi)，一提起科技節(jié)目，自然會想到武漢電視臺；提起娛樂節(jié)目，我們會想到湖南衛(wèi)視。在引進(jìn)相關(guān)節(jié)目時，首先圈定的目標(biāo)必定是他們。這就提示我們，在選定所要制作節(jié)目內(nèi)容時，要充分發(fā)揮我們的特長，把我們的特色欄目做大做強(qiáng)，打出品牌。

目前，眾多電視臺和民間的制作公司都在搶占娛樂節(jié)目市場，在“娛樂滿天下”的氛圍里，我們看到其中確有出類拔萃的制作力量，但是，當(dāng)媒體的資金、從業(yè)者的精英越來越多地涌入這個領(lǐng)域時，我們看到其間的競爭極其慘烈。2003年初，北京、上海的電視臺就為了扶植自己的娛樂節(jié)目，將制作公司的節(jié)目貼片時間大幅下降。這對民間的制作公司是不小的打擊，同時，依照電視臺的節(jié)目制作和廣告運(yùn)作能力，電視臺也未見得就一定是贏家。

娛樂節(jié)目的大行其道，讓人產(chǎn)生一種錯覺――似乎只有娛樂節(jié)目可以賺錢。其實(shí)不然。國外經(jīng)典的人文歷史節(jié)目Discovery通過收費(fèi)電視、在世界范圍內(nèi)發(fā)行節(jié)目、廣告運(yùn)作、出售音像制品、制作圖書等等渠道，每年都有非常好的收益。國內(nèi)，人文歷史、科技教育類的節(jié)目仍然很匱乏。各家電視臺都有很深的感觸，電視劇、娛樂節(jié)目人家會送上門來等你挑，好的人文歷史節(jié)目出去找都很難找到。這里潛在著巨大的市場。

3.化被動為主動――積極籌措、謀求與國際傳媒的合作

就在我國電視產(chǎn)業(yè)艱難地摸索前行之時，國外的傳媒巨鱷伺機(jī)進(jìn)入我國的傳媒領(lǐng)域?！?002年12月19日下午，境外傳媒大亨默多克下屬的星空傳媒與湖南廣電簽定了一項(xiàng)戰(zhàn)略聯(lián)盟框架協(xié)議，雙方商定在海內(nèi)外共同投資制作娛樂影視節(jié)目，并進(jìn)行影視節(jié)目的交換、播放以及世界范圍的發(fā)行。雖然經(jīng)專家分析，這些協(xié)議都還只是原則層面的，尚屬政策敏感區(qū)。但是，它昭示了廣播電視業(yè)開放的信號?！雹軪PSN、維亞康姆等媒體集團(tuán)也在積極地謀求與上海廣電等國內(nèi)大型廣電集團(tuán)在體育、娛樂節(jié)目方面的合作和開發(fā)。

中國的傳媒人感受到了從未有過的危機(jī)和壓力。20世紀(jì)90年代末以來，中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化、競爭和困頓正讓電視人亂花迷眼、不辨方向的時候，國外的巨鱷又將更大的挑戰(zhàn)擺在我國電視人的面前。

雖然國外傳媒對我們虎視眈眈，但仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)，國外媒體的進(jìn)入對我國電視媒體的發(fā)展從長遠(yuǎn)來說利大于弊。首先，在我國電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“瓶頸期”，缺乏有效的市場支撐體系和完整的媒介產(chǎn)業(yè)鏈條去搏擊世界市場的時候，國外媒體的進(jìn)入可以讓我們有機(jī)會學(xué)習(xí)西方傳媒集團(tuán)在市場開拓、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)等方面的經(jīng)驗(yàn)；其次，國外媒體進(jìn)入中國市場的策略大都為“國際化格局、本土化操作”，在很多向國外媒體徹底開放的國家和地區(qū)，主流媒體都是本土的媒體；再次，在國外媒體實(shí)現(xiàn)其本土化運(yùn)作的過程中，我們可以近距離學(xué)習(xí)和接觸先進(jìn)的傳媒運(yùn)作理念、并且讓我們自己的電視人在新的環(huán)境和機(jī)遇中逐漸成為懂國際規(guī)則、熟悉中國傳統(tǒng)特色的電視人才。

“應(yīng)對外資傳媒全球化的擴(kuò)張和對內(nèi)地傳媒市場的資本滲透趨勢，中國電視產(chǎn)業(yè)的最大機(jī)遇還是在電視節(jié)目資源這一領(lǐng)域?！雹捱@也是在政策允許的范圍之內(nèi)的。這給我們提供了空前的機(jī)會，如果可以爭取到與境外媒體合作制作節(jié)目的機(jī)會，我們就能積極引進(jìn)和學(xué)習(xí)國際媒體的運(yùn)作方式、資金規(guī)模、市場發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，逐步構(gòu)建符合國情、臺情的節(jié)目營銷體系。我們應(yīng)該勇敢地走出去，請進(jìn)來。

4.吸納社會各界力量，形成小型“辛迪加”

“在西方發(fā)達(dá)國家的媒體中，“倒二八結(jié)構(gòu)”非常盛行，就是指使用20％的人力、物力、財(cái)力來維持80％的日常運(yùn)行，以80％的人力、財(cái)力、物力去打造20％的品牌欄目，以整個頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目?！雹咴诖嘶A(chǔ)上，形成類似美國“辛迪加”（Syndicate）這樣成熟的電視節(jié)目市場。這個節(jié)目市場中有各種類型的電視節(jié)目，數(shù)量驚人，更重要的是，這個市場集調(diào)查、談判、購買、發(fā)行、拍賣為一體的具有完善市場運(yùn)作規(guī)則。20％的精品欄目可以在這個市場上充分實(shí)現(xiàn)其價值，并且完成附加值的充分開發(fā)。電視產(chǎn)品的“原材料”是固定的，銷售規(guī)模越大，獲利空間就越大?！氨热缱鲆粋€電視節(jié)目，在本臺播出，和賣到十家甚至一百家電視臺，其花費(fèi)的‘原料’、人力、精力差不多，但從十家賣到一百家，就是凈利潤的增長。所以，人們常說，電視產(chǎn)品的利潤大小，有時與投資規(guī)模沒有關(guān)系，而是取決于電視產(chǎn)品的銷售規(guī)模。”⑧

在我國尚未形成“辛迪加”時，如果電視臺在制作的同時構(gòu)架這個龐大的市場體系非常不現(xiàn)實(shí)，但我們可以吸收“辛迪加”體系的精髓，以電視臺作為主體，吸納社會各界的優(yōu)勢，匯集各領(lǐng)域的強(qiáng)勢力量。而吸納社會各界力量的核心問題是，必須建立合理靈活、雙贏甚至多贏的合作。電視臺適度分擔(dān)風(fēng)險，讓制作公司和廣告公司不再局限于一時一地的利益，而有足夠的力量去制定更為長遠(yuǎn)的規(guī)劃，讓各方的合作逐步進(jìn)入一個良性的軌道，形成集“策劃――制作――包裝――國內(nèi)發(fā)行――廣告運(yùn)作――國際推廣――產(chǎn)品價值再開發(fā)”為一體的節(jié)目制作和營銷體系。

（作者系上海教育電視臺編導(dǎo)）

注釋：

①邵培仁、章東軼：《論流媒體時代的挑戰(zhàn)與電視生存》，《新聞記者》2004年第4期

②韓立光：《跨媒體經(jīng)營與陽光模式》，載《中國傳媒―資本市場運(yùn)營》第287頁，南方日報出版社2003版

③張鴻羽：《傳媒行業(yè)2002年回顧與2003年展望》，http：／／.xdcb《傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)》，2002／12／30

④喻國明：《媒體集團(tuán)資本運(yùn)營與風(fēng)險規(guī)避》，載《中國傳媒―資本市場運(yùn)營》第13頁，南方日報出版社2003年版

⑤http：／／新聞首頁，2002／12／20

⑥葉青青：《全球化壓力下的中國電視節(jié)目資源》，載《電視研究》2003年第1期

第4篇：國外對新媒體營銷的研究范文

關(guān)鍵詞：六維溝通；新媒體營銷傳播；消費(fèi)者形態(tài)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性與即時性、海量性與開放性、多媒體與超文本、個性化與社群化作為新媒體的特征，已在學(xué)業(yè)界達(dá)成共識。在此基礎(chǔ)之上，學(xué)業(yè)界探索出大量網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷傳播的理念和理論，如體驗(yàn)營銷、互動營銷、內(nèi)容營銷、社群營銷、數(shù)字營銷、跨界營銷、交互廣告、原生廣告、病毒營銷、口碑傳播、混沌營銷、社會化營銷、吐槽營銷等，但這些理念或理論琳瑯滿目，讓人莫衷一是。

一、新媒體營銷傳播理論研究現(xiàn)狀與問題

梳理這些理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對新媒體營銷傳播理論的研究有三大流派：媒體派、營銷派和學(xué)院派。媒體派以網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺為代表，以自有媒體銷售為指向，搭建各類理論工具，如新浪IMPACT營銷理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩陣營銷理念、騰訊泛關(guān)系鏈營銷解決方案和智慧全景式營銷理論、百度Monments營銷解決方案、W易態(tài)度營銷體系、鳳凰網(wǎng)原生營銷等。營銷派以營銷傳播公司為代表，站在智力服務(wù)的角度構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌營銷傳播方法論，以示專業(yè)，營銷派的理論或強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意驅(qū)動，如DDB的六度社群創(chuàng)意理論；或強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)營，如博圣云峰的社會化運(yùn)營理論，六緯溝通的互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌營運(yùn)太極陰陽論；或強(qiáng)調(diào)場景創(chuàng)新營銷，如場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲提出場景營銷方法論；或強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動傳播，如點(diǎn)點(diǎn)客的營銷平臺理論等。學(xué)院派以學(xué)界為代表，站在第三方立場上展開理論研究，如北京大學(xué)陳剛教授的創(chuàng)意傳播管理等。

上述三大流派的創(chuàng)導(dǎo)者，很多是建立在國外學(xué)業(yè)界專家觀點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，但國外專家的一些觀點(diǎn)有失偏頗，如米爾格倫教授（美國著名社會心理學(xué)家）的六度分割理論認(rèn)為“你認(rèn)識任何一個陌生人，最多不超過6個人”，但他忽略了關(guān)系的強(qiáng)弱之分，也就是說，通過六個關(guān)鍵人搭建的關(guān)系是停留在找到、知道層面的弱關(guān)系，而非真正意義上能驅(qū)動對方產(chǎn)生態(tài)度和行為變化的強(qiáng)關(guān)系。建立在這一理論假說基礎(chǔ)上的社會化營銷傳播理論自然有待推敲。

因此，在新媒體背景下，如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者溝通關(guān)系模型，幫助企業(yè)認(rèn)識到新媒體生態(tài)下消費(fèi)者的行為變化，知曉品牌與消費(fèi)者溝通的層次、場景、方法等內(nèi)容，是一個值得研究的課題。本文的重點(diǎn)即研究上述問題。

二、新媒體生態(tài)下消費(fèi)者生活形態(tài)

在新媒體生態(tài)背景下，消費(fèi)者由單一的現(xiàn)實(shí)生活空間進(jìn)入到數(shù)字和現(xiàn)實(shí)相交互的兩大空間中，品牌與消費(fèi)者的溝通有三大溝通層面和六類溝通場景，但溝通的核心始終指向消費(fèi)者人性本身。

1.兩大并行的空間維度。新媒體構(gòu)建了虛擬且真實(shí)的數(shù)字生活空間。隨著數(shù)字化媒體生態(tài)的演進(jìn)，消費(fèi)者生活在現(xiàn)實(shí)和數(shù)字這兩大“空間并行、間同步”的場景維度中。消費(fèi)者利用各種智能終端，如手機(jī)、平板、電視、可穿戴設(shè)備等工具連接這兩大空間維度，并在這兩大空間維度中自有的切換身份、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等場景。

2.三大溝通層面。消費(fèi)者通過六維感官（即聽覺、嗅覺、視覺、味覺、觸覺等感官系統(tǒng)+悟覺這一心覺系統(tǒng)）感知由介質(zhì)（如文字、圖片、視頻、音頻等）形成的媒體內(nèi)容（如新聞、游戲、電視劇、音樂、圖書等）。

在兩大空間維度中，消費(fèi)者通過六維感官與品牌進(jìn)行虛擬與現(xiàn)實(shí)的溝通。這些溝通分三大層面：（1）感官層面的交流，即消費(fèi)者通過六維感官獲取信息的接觸體驗(yàn)；（2）情感層面的交流，即消費(fèi)者通過六維感官解讀內(nèi)容的情感利益；（3）靈魂層面的交流，即消費(fèi)者通過心靈感官感悟符號的靈魂禪意。

3.六類多元化溝通場景。新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費(fèi)者有六類溝通場景：聚眾溝通場景（即以一對多、單向傳播為模式的大眾傳播、會議營銷等情景）、戶外溝通場景（即消費(fèi)者在戶外所接觸的、由交通工具、戶外大牌等所構(gòu)成的媒體情景）、消費(fèi)溝通場景（即消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感知到的體驗(yàn)情景）、移動溝通場景（即消費(fèi)者在碎片化時間中接觸到的移動智能終端媒體情景）、終端媒介場景（消費(fèi)者在終端被影響的購物場合）、口碑溝通場景（其他信息接觸對消費(fèi)者形成的口碑影響情景）。這6大溝通場景是品牌全方位、立體式、多維度與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的營銷傳播入口。

4.一個回歸消費(fèi)者人性。在多維虛擬實(shí)境的新媒體生態(tài)背景中，消費(fèi)者既是信息接收者，又是信息傳播者、內(nèi)容創(chuàng)造者、話題參與者、活動體驗(yàn)者。盡管消費(fèi)者的生活角色、社會關(guān)系、生活形態(tài)越來越復(fù)雜，但消費(fèi)者作為“社會性動物”的本性始終未變，尤其是消費(fèi)者的社會心理與社會行為沒有發(fā)生本質(zhì)變化。因此，品牌與消費(fèi)者的溝通必須回歸人性。

綜上所述，在新媒體生態(tài)背景下，消費(fèi)者的生活形態(tài)已演變?yōu)橐环N“在兩大空間維度中進(jìn)行身份切換、在六類溝通場景、三大溝通層面上接受信息影響”的社會化行為。

三、六維溝通模型的內(nèi)涵及核心內(nèi)容

眾所周知，品牌與消費(fèi)者關(guān)系可以用公式“信任+互動=關(guān)系”表示。在新媒體生態(tài)背景下，它需要在新媒體平臺上進(jìn)行新型的社會化互動和建立新型的社會化信任。 這種新型的社會化互動信任關(guān)系，我們可用六維溝通理論模型來表述。

1.六維溝通的內(nèi)涵

所謂六維溝通，即在新媒體背景下，品牌在消費(fèi)者生活的兩大空間維度中，利用六類溝通場景從三大溝通層面上，對消費(fèi)者進(jìn)行感官的廣度刺激、對情感的寬度交流和對靈魂的深度溝通。

作為構(gòu)建品牌與消費(fèi)者新型關(guān)系的六維溝通模型，其核心內(nèi)容是：企業(yè)要結(jié)合品牌價值和產(chǎn)品利益，對品牌營銷傳播活動進(jìn)行頂層規(guī)劃（即溝通元 的規(guī)劃），并將其延展為包含品牌（或產(chǎn)品）信息和消費(fèi)者樂意接受內(nèi)容的病原體，為消費(fèi)者構(gòu)建核心符號意義價值，以觸及消費(fèi)者靈魂深處的終極目標(biāo)，注重與消費(fèi)者溝通的深度：進(jìn)一步將溝通元和病原體以多種介質(zhì)的創(chuàng)意組合，將其延展為各類消費(fèi)者容易接受的內(nèi)容，以達(dá)到情感共鳴的方式增進(jìn)與消費(fèi)者溝通的寬度；整合各類營銷傳播工具和媒體平臺，以強(qiáng)曝光刺激消費(fèi)者感官的方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的廣度。

2.六維溝通的理論方法體系

作為品牌與消費(fèi)者溝通關(guān)系的模型，六維溝通實(shí)施有四個階段：溝通元規(guī)劃階段、病原體設(shè)計(jì)階段，營銷傳播策劃階段和營銷傳播策略執(zhí)行階段。

（1）溝通元規(guī)劃階段。溝通元即品牌核心DNA和溝通的核心價值。溝通元的規(guī)劃是立足于品牌與消費(fèi)者溝通的深度，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌人格化構(gòu)想，必須基于人性洞察和消費(fèi)者畫像，強(qiáng)化品牌對消費(fèi)者靈魂深處的觸動。

（2）病原體設(shè)計(jì)階段。病原體即消費(fèi)者容易接受、且便于形成口碑?dāng)U散的信息內(nèi)容。病原體的設(shè)計(jì)是對品牌溝通元的解碼。它必須堅(jiān)持4I原則（即有趣、利益、個性和互動）和可延展性原則和消費(fèi)者可參與性原則。

（3）營銷傳播策劃階段。①工具整合：即立足于品牌信息與消費(fèi)者溝通的深度、寬度與廣度，將廣告、公關(guān)、事件、促銷等營銷傳播工具整合，搭建品牌的營銷傳播模式。常見的模式有：a.懸疑廣告+事件傳播+微博擴(kuò)散+搜索引擎優(yōu)化；b.微電影+話題口碑+搜索引擎優(yōu)化+線上線下促銷；c.熱點(diǎn)話題+病毒創(chuàng)意廣告+網(wǎng)絡(luò)促銷；d.網(wǎng)絡(luò)直播+病毒話題+介質(zhì)延展+擴(kuò)散傳播……在整合工具構(gòu)建營銷傳播策略模式時，模式無定式，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。②內(nèi)容延展：即立足于品牌信息與消費(fèi)者溝通的寬度，將溝通元延展為各種創(chuàng)意病原體，與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意各類病原體，驅(qū)動社群的創(chuàng)意傳播，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌溝通的廣度。③平臺擴(kuò)散：即立足于品牌信息與消費(fèi)者接觸的廣度，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的協(xié)同擴(kuò)散，讓品牌信息利用“強(qiáng)關(guān)系媒體”無縫隙、全方位與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，利用“弱關(guān)系媒體”建立品牌信息的廣泛傳播，利用內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)意進(jìn)行品牌的口碑?dāng)U散。平臺的擴(kuò)散是指創(chuàng)意內(nèi)容在微博、微信、搜索引擎、視頻、電商等數(shù)字新媒體平臺上的擴(kuò)散。

（4）營銷傳播策略執(zhí)行階段。即對營銷傳播既定方案的具體實(shí)施。執(zhí)行過程中，必須從整體上把握策略實(shí)施的節(jié)奏和對整體過程的控制，以便隨時調(diào)整和優(yōu)化策略。

四、小 結(jié)

在新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費(fèi)者是在兩大空間維度、六類場景中進(jìn)行三大層面的溝通關(guān)系。品牌必須進(jìn)行溝通元的頂層規(guī)劃和病原體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，運(yùn)用各類營銷工具組合環(huán)環(huán)相扣，并借助各類媒體平臺的傳播渠道擴(kuò)散，方能在消費(fèi)者心目中建立全景式的品牌印象，實(shí)現(xiàn)傳播效果向銷售效果的轉(zhuǎn)化。

考文獻(xiàn)：

[1] 陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲著.創(chuàng)意傳播管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

[2] （美）肯特?沃泰姆，伊恩?芬威克.臺灣奧美互動營銷公司譯.奧美的數(shù)字營銷觀點(diǎn)（新媒體與數(shù)字營銷指南）[M].北京：中信出版社，2009.

[3] 黎萬強(qiáng).小米口碑營銷內(nèi)部手冊：參與感[M].北京：中信出版社，2014.

第5篇：國外對新媒體營銷的研究范文

1998年的母親節(jié)前，西安楊森聯(lián)合北京、上海、廣州、西安、南京、杭州、成都、武漢、沈陽等17個城市的300家藥店，開展“向貧困母親獻(xiàn)愛心，支援‘幸福工程’”的義賣活動，并將5月9日和5月10日（母親節(jié)）兩天售出的西安楊森藥品的全部收入的20％贈給“幸福工程”。參與這一活動的藥店也從義賣日的銷售總利潤中抽出一部分捐贈給“幸福工程”。與此同時，還為那兩天踏進(jìn)藥店大門的前100位母親，獻(xiàn)上了一支精美的郁金香絹花。

西安楊森不采用直接捐贈的形式，而是通過義賣的形式來承擔(dān)社會責(zé)任，實(shí)際上西安楊森把表現(xiàn)企業(yè)道德和品牌推廣放到了一起，這不同于一般的事件營銷，體現(xiàn)了一種社會營銷觀念，稱之為“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（Cause-related marketing）?！?/p>

市場上存在五種競爭觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念，各種組織無一不是在其中某一個觀念的指導(dǎo)下從事營銷活動。而社會營銷觀念是最高層次的營銷觀念，它不僅注重營銷的效率和效果，還考慮社會與道德問題，承擔(dān)社會責(zé)任。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是企業(yè)在承擔(dān)一定的社會責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧、設(shè)立公益基金）的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加顧客忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷起源于美國，歷史并不長，只有二十多年的歷史。一般認(rèn)為，正式將事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷作為一種營銷手段的是美國運(yùn)通公司（American Express）。1981年，運(yùn)通公司向“艾麗斯島基金會”捐贈，用于翻新“自由女神像”。但捐贈款不是直接取自企業(yè)的利潤，而是顧客每使用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就捐贈1美分，或每增加一位運(yùn)通卡客戶就捐贈1美元?；顒悠陂g共捐贈款170萬美元。自此以后，很多公司（包括歐洲的、日本的公司）也開始效仿。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷在國外已是很經(jīng)常的事情，許多制造商將慈善事業(yè)更多地與公司目標(biāo)聯(lián)系起來，捐贈目標(biāo)針對公司運(yùn)營或銷售的地方。通用汽車基金會副主席甘保說，1994年以前，他們的捐贈真是為了利他目的，現(xiàn)在他們的思路是，需要平衡他們的利他捐贈和策略捐贈，意即既考慮社會利益又考慮公司利益?；萜展窘吡φf服其海外分公司相信慈善事業(yè)是公司做生意方式的一部分。事實(shí)上，美國《商業(yè)周刊》已將事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷描繪成了“慈善事業(yè)中最熱門的事情”，正如最早從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的美國運(yùn)通公司的一位總經(jīng)理所說：“社會責(zé)任是一個很好的營銷誘餌?！?/p>

西安楊森的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷

⒈“96西安楊森領(lǐng)導(dǎo)健康新”活動

1996年11月22日，西安楊森的90多名高級管理人員和銷售骨于，與來自中央和地方新聞單位的記者及中國扶貧基金會的代表一起由江西省寧崗縣茅坪鎮(zhèn)向井岡山市所在地的茨坪鎮(zhèn)挺進(jìn)，進(jìn)行30.8公里的“96西安楊森領(lǐng)導(dǎo)健康新”活動。他們每走3.08公理，就拿出308元人民幣捐獻(xiàn)給井岡山地區(qū)的人民，除此以外個人也進(jìn)行了捐贈。公司還向井岡山地區(qū)的人民醫(yī)院贈送了價值10萬元的藥品。活動得到了新聞媒體的廣泛報道和當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崆闅g迎。

⒉攜手“幸福工程”

“幸福工程”成立于1995年2月，是以“治窮、治愚、治病”為宗旨的救助貧困母親的行動。為擴(kuò)大“幸福工程”的社會影響，提高其品牌知名度，以爭取來自社會各界的更大支持，西安楊森公司分別于1998年、2000年和2001年的母親節(jié)期間，與“幸福工程”三度攜手合作，通過號召員工捐款，組織“義賣楊森藥品，捐助‘幸福工程'”活動，公司按1：1比例配套出資的方式向“幸福工程”捐助現(xiàn)金和藥品，三年總計(jì)110萬元人民幣。

1998年，15個城市的313家藥店參與了這項(xiàng)活動，當(dāng)時美麗的郁金香花開滿了各城市的大街小巷。2000年的活動聲勢及規(guī)模更為浩大，遍及24個省的中心城市，1000多家藥店傾力相助，積極參予?；顒又埃靼矖钌緸椤靶腋９こ獭敝谱髁藘蓷l公益廣告及各種宣傳品，公益廣告在全國60多個大中城市的電視臺播放。在21世紀(jì)第一個母親節(jié)到來之際，西安楊森分別組織北京、西安、廣州當(dāng)?shù)氐目傆?jì)約400名員工，到三地的“幸福工程”救助項(xiàng)目點(diǎn)，代表公司向“幸福工程”捐款（治貧），捐藥（治?。?，開展衛(wèi)生科普活動（治愚）。

⒊設(shè)立“吳楊獎”

吳階平教授醫(yī)術(shù)精湛，醫(yī)德高尚，在國內(nèi)外享有盛譽(yù)；保羅?楊森博士（西安楊森的創(chuàng)始人）獻(xiàn)身科學(xué)，碩果累累，是國際著名的藥學(xué)家、化學(xué)家。西安楊森捐贈四百萬元人民幣設(shè)立“吳階平醫(yī)學(xué)研究獎、保羅?楊森藥學(xué)研究獎”，獎勵我國衛(wèi)生系統(tǒng)有突出成就的醫(yī)藥學(xué)工作者。“吳楊獎”自1994年設(shè)立以來，截至2002年，共有31個專業(yè)的246位學(xué)者獲獎，鼓勵了中青年醫(yī)藥工作者的研究積極性，有力地推動了醫(yī)藥學(xué)研究的發(fā)展?！皡菞瞠劇钡脑O(shè)立使西安楊森在全國醫(yī)藥工作者的心中樹立了豐碑，這對于推動藥品的銷售（尤其是在醫(yī)院的銷售）是非常有利的。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷與企業(yè)利益

國外有研究表明，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷和企業(yè)績效之間存在一種正相關(guān)關(guān)系。這種正相關(guān)關(guān)系的邏輯基礎(chǔ)是事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷為企業(yè)提供了大量的利益，足以補(bǔ)償其付出的成本，這些利益主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

⒈提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)

西安楊森的公益活動承擔(dān)了社會責(zé)任，通過全國新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，大大提升了企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度。這就是事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的魅力所在，獲得了服務(wù)社會、推廣產(chǎn)品和提升公司形象的多重效應(yīng)。如今，公眾期望企業(yè)能解決一定的社會問題，而且這種社會期望呈增長的趨勢。企業(yè)通過事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷承擔(dān)了社會責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的某種期望，使消費(fèi)者對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品更加尊敬和信賴，正像一個做好事的人會獲得人們的良好印象和評價一樣。

⒉使員工的目的更明確、更重奉獻(xiàn)

企業(yè)是由員工組成的，企業(yè)的社會責(zé)任行為對員工的思想具有良好的觸動作用，有利于員工更努力地工作。例如，企業(yè)因?yàn)橘Y助了慈善事業(yè)在電視節(jié)目中被采訪的時候，員工和他們的家人一起觀看時，就會感到高興和自豪：“我服務(wù)的這家企業(yè)有社會責(zé)任心，是一個好企業(yè)”。員工由此得到的激勵對企業(yè)的貢獻(xiàn)是不容忽略的。如果員工加班或因工作忽略了家庭時，他的家人就能給予更多的理解，因?yàn)樗跒檫@家好的公司努力地工作。而且，在一個有責(zé)任心、有愛心的企業(yè)里工作，員工的目的更明確，更講究奉獻(xiàn)精神。

⒊促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

企業(yè)通過實(shí)施事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的。1997年美國的一份調(diào)查報告說，76％的消費(fèi)者傾向購買開展過事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷企業(yè)的產(chǎn)品，在價格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們表示會發(fā)生品牌和商店的轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷品牌和商店。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)：美國列維與西爾斯兩家公司曾經(jīng)在共同為癌癥患者而展開的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動期間，其牛仔褲的銷售增加了56%；美國維薩信用卡曾在一項(xiàng)培養(yǎng)兒童讀能力的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動期間，使用其信用卡的交易額上升了18.9%。

⒋融洽公共關(guān)系

企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任，獲得“更高層次”的形象屬性，不僅有利于融洽企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，還有利于融洽企業(yè)和社會公眾、社會組織、政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，有利于企業(yè)的各項(xiàng)公關(guān)活動。在中國，政府對企業(yè)的行政干預(yù)還較多的情況下，企業(yè)和政府的關(guān)7系的融洽是很重要的，這有利于減少政府的干預(yù)，甚至獲得較多的發(fā)展機(jī)會。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的要素

關(guān)于事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷需要怎樣的模式，目前沒有統(tǒng)一的意見。在這方面，西安楊森提供了一個典范，對事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷進(jìn)行了很好的詮釋。從西安楊森的操作中，可以看出，要成功開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，應(yīng)重視以下要素。

⒈事業(yè)定位

事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷選擇什么樣的“事業(yè)”沒有什么特別的要求，只要是承擔(dān)社會責(zé)任都可體現(xiàn)出來。但如果企業(yè)所選擇的“事業(yè)”與企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是相關(guān)的，其產(chǎn)生的營銷效果也是最好的。西安楊森設(shè)立“吳楊獎”就體現(xiàn)了這種相關(guān)性。如果西安楊森設(shè)立一個什么“中國建筑獎”，那產(chǎn)生的營銷效果是要大打折扣的。另外，“事業(yè)”還應(yīng)該具有“專一性”和“連續(xù)性”，這樣給人的印象更為深刻。如西安楊森選定“幸福工程”，并連續(xù)捐贈幾年就體現(xiàn)了這種思想。如果企業(yè)今天贊助這個，明天捐贈那個，它們之間又沒有什么聯(lián)系的話，那也會大大降低營銷效果。

⒉合作伙伴

在國外一些國家，企業(yè)可以成立自己的基金開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷。在我國，企業(yè)要成立自己的慈善基金還缺乏寬松的政治環(huán)境。因此開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷要選擇一個合作伙伴，這個合作伙伴都應(yīng)是非贏利性機(jī)構(gòu)，如我國的一些基金會。合作伙伴的要求是要與選擇的事業(yè)聯(lián)系緊密或關(guān)聯(lián)。如西安楊森選擇的是中國扶貧基金會、幸福工程等非贏利性機(jī)構(gòu)。

⒊營銷形式

事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷要獲得一定的營銷效果，其營銷的形式是至關(guān)重要的。如果西安楊森說“向幸福工程捐贈110萬元”、“向中國衛(wèi)生部捐贈400萬”，盡管承擔(dān)的社會責(zé)任價值也許是一樣的，但對西安楊森來說，其營銷效果是很有限的。除了贊助者自己關(guān)注之外，消費(fèi)者不會有什么深的印象。而西安楊森數(shù)次全國范圍的義賣籌款等活動，來自千萬雙手的點(diǎn)滴凝聚，比之于企業(yè)直接的捐贈，是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任的同時，應(yīng)注重營銷形式，實(shí)現(xiàn)社會和企業(yè)的雙贏。

⒋新聞與宣傳

實(shí)施事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，企業(yè)應(yīng)該重視吸引媒體加以報道，因而新聞是不可少的。在會上，主要就活動的意義、合作機(jī)構(gòu)、內(nèi)容與形式傳達(dá)給媒體，并邀請公正機(jī)構(gòu)一起與媒體見面，以增加活動的可信度。同時，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)活動的形式和內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳎蕴岣呋顒拥挠绊懥?。國外研究表明，公司的慈善行為?yīng)借助廣告宣傳，而且要以利益來驅(qū)動，這樣才能為企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷行為提供動機(jī)和支持點(diǎn)，使社會和企業(yè)雙方受益。

對我國企業(yè)的啟示

第6篇：國外對新媒體營銷的研究范文

【關(guān)鍵詞】宣傳；營銷；國家形象；整合營銷傳播

引言

2011年春節(jié)前后，“中國國家形象宣傳片”在美國紐約時報廣場與美國有線電視新聞網(wǎng)播出。相對2009年末推出的“中國制造”廣告片，本次宣傳片具有以下幾個特征：一是籌拍部門重要，由中央對外宣傳辦公室與國務(wù)院新聞辦公室牽頭；二是推出時間特殊，推出期間適逢主席訪美，又趕在國家“十二五”開局之年；三是平臺廣泛，覆蓋面廣。這意味著，中國對國家形象的推廣已進(jìn)入國際傳播的戰(zhàn)略層面。但這不代表“中國國家形象片”的推出不存在認(rèn)知風(fēng)險。北京營銷策略公司沃爾夫亞洲集團(tuán)(Wolf Group Asia)首席執(zhí)行長沃爾夫(David Wolf)說，這部廣告完美佐證了這樣一種觀點(diǎn)，即表達(dá)你想說的，而不是表達(dá)應(yīng)讓觀眾知道的。中國在廣告里試圖夸耀自己的物質(zhì)實(shí)力，這讓美國感到憂慮，而不是力求消除誤會[1]。

在此，我們無須爭辯這部形象片效果的好壞，也沒必要就該片就事論事。只是想通過這些質(zhì)疑的聲音來反思這一問題：中國如何表達(dá)自己？換句話說，中國的國家形象如何建構(gòu)？對這個問題，國內(nèi)學(xué)界雖有文獻(xiàn)進(jìn)行過探討，但它們大多從國家形象的一個側(cè)面――國際形象來分析，而忽視了對國家形象另一重要層面――國內(nèi)形象的探討。本文旨在結(jié)合中國形象的兩個層面內(nèi)涵，來探討中國國家形象建構(gòu)的對策。

國家形象內(nèi)涵的另闡釋

美國政治學(xué)家布丁（Boulding，K.E.）認(rèn)為，國家形象是一個國家對自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對它的認(rèn)知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”[2]。布丁的定義突出了國家形象是種信息資本，這啟發(fā)我們：國家形象是一種信息，而且積極的國家形象信息可以轉(zhuǎn)化為國家資本；同時，該定義還把國家形象的認(rèn)知主體分為國內(nèi)受眾與國外受眾。孫有中認(rèn)為，國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治（包括政府聲譽(yù)、外交能力與軍事準(zhǔn)備等）、經(jīng)濟(jì)（包括金融實(shí)力、財(cái)政實(shí)力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國民收入等）、文化（包括科技實(shí)力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等）與地理（包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等）等方面狀況的認(rèn)識和評價，可分為國內(nèi)形象與國際形象。兩者之間往往存在很大的差異[3]。孫有中的定義關(guān)注了國家形象的軟硬實(shí)力構(gòu)成要素。段鵬認(rèn)為，國家形象由國家實(shí)體形象、國家虛擬形象和公眾認(rèn)知形象三個子概念組成[4]。該定義的亮點(diǎn)是國家虛擬形象的提法。筆者認(rèn)為，國家形象是指國內(nèi)外受眾通過親身感知或傳播媒介對一個國家政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、文化等軟硬實(shí)力所形成的總體印象與評價，它是一個國家品牌資本的重要體現(xiàn)。

綜合而言，國家形象是國內(nèi)外受眾通過親身感知或傳播媒介對一個國家政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、文化等軟硬實(shí)力所形成的總體印象與評價，它是一個國家品牌資本的重要體現(xiàn)，國家形象分為國內(nèi)形象與國際形象。體現(xiàn)國家形象的渠道有多種，包括傳媒信息，組織（政府、企事業(yè)、團(tuán)體）的行為，公民行為與言語，以及代表國家的象征符號（國旗、儀式、圖騰、產(chǎn)品、品牌等）。該國家形象界定強(qiáng)調(diào)了幾個結(jié)構(gòu)性要素：受眾（含國內(nèi)與國外）、場域（軟硬實(shí)力）、建構(gòu)主體（媒體、機(jī)構(gòu)、個人）、形象范圍（國際形象與國內(nèi)形象）。這幾個方面相互聯(lián)系與作用，共同建構(gòu)著國家形象。然而，目前國內(nèi)學(xué)界與業(yè)界在探討國家形象建構(gòu)問題時，只關(guān)注了上述四個結(jié)構(gòu)要素中的國際形象、國外受眾、軟實(shí)力、媒體建設(shè)，而忽視了對應(yīng)的國內(nèi)形象、國內(nèi)受眾、硬實(shí)力、公共外交。這樣，在國家形象建構(gòu)的實(shí)踐中，就會顧此失彼，形不成合力，造成受眾實(shí)際感知與媒介呈現(xiàn)的國家形象脫離，達(dá)不到傳播中國國家形象的預(yù)期目的。

國家形象的建構(gòu)對策

史安斌教授認(rèn)為，目前的國家形象塑造雖然取得了進(jìn)步，但還沒有把它作為一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”來做，還比較零散，今天做一個大的活動，明天做一套宣傳片，后天開一個新的衛(wèi)星電視頻道，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和戰(zhàn)略構(gòu)想[5]。本文認(rèn)為，由于中國國家形象涵蓋的領(lǐng)域、渠道、行為主體等較多，以整合營銷傳播策略來建構(gòu)國家形象較為可行。整合營銷傳播是指發(fā)展和實(shí)施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計(jì)劃的長期過程。它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。[6]簡而言之，整合營銷傳播即綜合運(yùn)用各種傳播渠道，用同一個聲音說話。

由于國家形象分為國際形象與國內(nèi)形象，所以，在進(jìn)行國家形象的建構(gòu)時，應(yīng)對二者實(shí)施不同的傳播策略。在此，需要說明的是：將國家形象分為國際形象與國內(nèi)形象，并不代表二者之間存在清晰的界限，這只是一種理想化類型的區(qū)分，是為了分析的方便。實(shí)際上，國際形象與國內(nèi)形象在某種條件下可相互轉(zhuǎn)化。另外，國際形象與國內(nèi)形象傳播策略的差別，并不代表國際形象與國內(nèi)形象是兩張皮。而是因?yàn)閲鴥?nèi)受眾與國際受眾在文化、地理與心理方面上的區(qū)隔，造成他們對一國國家形象認(rèn)知與評價上具有差別，所以在傳播策略方面應(yīng)有所不同。

國際形象傳播策略

媒介傳播。國家形象傳播，媒介先行。國外受眾距離中國遙遠(yuǎn)，不可能對中國發(fā)生的事情進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)，他們只能通過大眾傳媒這個中介對中國進(jìn)行了解；而且，西方媒體又刻意對中國進(jìn)行負(fù)面報道，這促使中國媒體必須走出去。加強(qiáng)海外媒介渠道建設(shè)。增加外文頻道、新建海外站點(diǎn)、豐富傳播手段、擴(kuò)充采編隊(duì)伍等。除此之外，還應(yīng)在傳媒的權(quán)威性、內(nèi)容的吸引力以及新媒體的互動性方面下工夫。具體包括：以商業(yè)化模式運(yùn)作傳媒，淡化官方色彩；增強(qiáng)國際新聞報道的獨(dú)家性；用國外受眾的思維方式和話語風(fēng)格來播音和報道；利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與國外受眾的即時溝通等。

文化傳播。中國在海外推廣孔子學(xué)院，舉辦“中國文化年”以及實(shí)施“中國圖書對外推廣計(jì)劃”，顯示了對文化營銷的重視。不過，中國文化傳播的形式可更加豐富。一方面，中國可營銷“國家符號”，將象征中國的一些符號如“京劇”、“少林功夫”、“中國美食”、“中國節(jié)日”等通過媒介、演出、旅游等渠道傳播出去。另一方面，可通過影視劇推廣中國的民族文化與品牌文化。

公共外交傳播。當(dāng)前，我國公共外交營銷不管是從戰(zhàn)略策劃，還是在實(shí)際運(yùn)作方面都很薄弱。2009年12月，在哥本哈根氣候大會上，西方民間組織通過傳媒發(fā)聲，歪曲中國代表團(tuán)態(tài)度傲慢，這給中國外交帶來了被動，也使國家形象受到了損害。對于此次事件，趙啟正認(rèn)為，由于我們?nèi)狈餐饨坏牧α浚狈@樣的說話人，該表達(dá)的時候沒有及時表達(dá)。如果我們當(dāng)時有民眾的代表在會議現(xiàn)場并及時發(fā)言的話，我們就不會只聽到西方媒體的一面之詞[7]。中國應(yīng)充分發(fā)揮公共外交的行為主體多元化、信息接觸全面化、影響效果潛在化、即時傳播互動化等優(yōu)勢，在傳統(tǒng)政府外交范圍之外，動員非政府組織力量，參與公共外交，形成政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾一套系統(tǒng)的交流工程。從不同角度表達(dá)中國的國情與國際政策，全面?zhèn)鞑倚蜗蟆?/p>

國內(nèi)形象傳播策略

王緝思認(rèn)為，一國國際形象是由國內(nèi)形象決定的。一個國家塑造國家形象的關(guān)鍵是國內(nèi)形象，它是一個能否讓國內(nèi)老百姓滿意的問題。[8]從某種意義上而言，中國國家形象傳播的著力點(diǎn)是國內(nèi)形象。

公共事件傳播。這里的公共事件分為常規(guī)公共事件與危機(jī)公共事件，它們都是能引起國際社會關(guān)注的大事。一個國家對常規(guī)公共事件的恰當(dāng)處理會使這個國家的形象錦上添花，如中國借助承辦奧運(yùn)會與世博會的機(jī)遇，通過媒介推介與國外受眾的旅游體驗(yàn)展現(xiàn)了中國國家形象。但是，一國對危機(jī)公共事件處理的恰當(dāng)與否，可對其國家形象帶來正反不同的效果。而且，公共事件，特別是危機(jī)事件，通過大眾媒介的現(xiàn)場直播或報道后，就會變成“媒介事件”。媒介對事件的放大或渲染也會影響受眾對一國國家形象的評價。

公民社會傳播。一個國家的國際形象應(yīng)由這個國家的公民社會塑造和主導(dǎo)。一國公民社會的健康成長決定著這個國家公民品德的培養(yǎng)、公共領(lǐng)域的形成以及公民社會組織的健全。這些要素的良性發(fā)展關(guān)系著一國社會的和諧與國家形象的改善?？梢哉f，公民社會的形象是一國國家形象的一面鏡子。中國當(dāng)前正處于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，也是培育公民社會的機(jī)遇期。目前中國政府正在大力推進(jìn)收入分配改革、戶籍改革、事業(yè)單位改革等，這些改革的目的之一，是培育中國的“橄欖形”社會。這種社會形態(tài)具有中間階層大、極富與極貧的人數(shù)少的特點(diǎn)。而公民社會的主體恰恰就是這個中間階層。中間階層既是公民社會的參與者，也是塑造者，他們的社會滿意度，既體現(xiàn)著中國公民社會發(fā)展的狀況，也表征了中國的國家形象。

文化傳播。筆者認(rèn)為，對國內(nèi)受眾的文化傳播應(yīng)放在建構(gòu)社會主義核心價值觀與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面。價值觀是文化的核心，也是展現(xiàn)國民精神狀態(tài)、民族文化風(fēng)貌的支撐。具有時代精神與民族特色的文化不僅可以增強(qiáng)國家形象認(rèn)同，而且還可以促進(jìn)一國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，美國以好萊塢為代表的影視產(chǎn)品，以搖滾、爵士和鄉(xiāng)村音樂為代表的流行音樂，以麥當(dāng)勞、肯德基和可口可樂為代表的快餐文化等。這些文化產(chǎn)業(yè)既互為助力，共同發(fā)展，形成巨大合力，又共同形成了美國的文化現(xiàn)象，也向世人傳播了美國的國家形象。改革開放30多年來，中國國內(nèi)雖然各種文化思潮匯集，但還沒有形成一套明確的價值觀體系。今后，我國可在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，發(fā)掘具有中國精神的文化理念。利用全媒體時代渠道多樣化的特點(diǎn)，多層次、全方位地構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，形成多元與繁榮的文化現(xiàn)象，以先進(jìn)的文化來展示中國國家形象。

總體而言，國家形象，不論是國際形象還是國內(nèi)形象，其塑造的主體是政府與國民。這樣，上述國家形象營銷策略必須圍繞著這兩個主體來進(jìn)行。而且，國內(nèi)形象與國際形象是互為表里、彼此互動的關(guān)系，在進(jìn)行國家形象營銷時，應(yīng)考慮二者的密切配合。另外，上述國家形象營銷策略必須以整合的方式進(jìn)行，在國家形象總體定位的基礎(chǔ)上，用同一種聲音說話，形成多方位、多層次的傳播效應(yīng)。

（本文為教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目《國際傳播的理論、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢研究》階段性成果，批準(zhǔn)號：09ZJD0010）

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第7篇：國外對新媒體營銷的研究范文

關(guān)鍵詞 葡萄酒 品鑒成本 新媒體 知識營銷

中圖分類號：F274；F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

葡萄酒象征富貴和健康，是社會發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。然而其文化底蘊(yùn)是把雙刃劍，消費(fèi)者因缺乏知識被拒之門外。21世紀(jì)初，眾多行業(yè)著力構(gòu)建知識營銷體系，然而由于人力成本過高、傳播速度有限，收效甚微。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，知識營銷威力大增。這可能會使中國葡萄酒業(yè)取得前所未有的巨大突破。

1現(xiàn)存問題

1.1對注意力的轉(zhuǎn)移應(yīng)對不佳

近年來，人群注意力逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動端，以微信為主要代表的新媒體更能適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變。而國內(nèi)知名葡萄酒制造企業(yè)王朝、中糧長城、張?jiān)５入m然擁有較為完善的營銷系統(tǒng)，但在面對消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移時，表現(xiàn)得并不理想。這導(dǎo)致了廣告投放和其他營銷手段的低回報率，使得中國葡萄酒銷量增長緩慢。

1.2缺乏客戶關(guān)系管理意識

面對琳瑯滿目種類各異的葡萄酒，消費(fèi)者無從甄別。這使消費(fèi)者對葡萄酒望而卻步或者因錯誤選擇留下不好印象。教育和引導(dǎo)可以削弱這一抵抗作用，然而中國葡萄酒企業(yè)對此的重視稍顯欠缺。

1.3定位和品牌效應(yīng)較差

“舊世界”葡萄酒產(chǎn)業(yè)國主要是歐洲國家，注重個性多樣與等級區(qū)分，監(jiān)管制度非常嚴(yán)格?！靶率澜纭逼咸丫瞥缟泄I(yè)技術(shù)，傾向于工業(yè)化的生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模化的營銷。而中國葡萄酒業(yè)的定位模糊。論及文化底蘊(yùn)，難比“舊世界”；而工藝水平又無法與“新世界”匹敵。因此，在面對大量進(jìn)口葡萄酒的涌入時，中國葡萄酒的競爭力正大幅下滑。

2基于新媒體的知識營銷

2.1傳統(tǒng)知識營銷與基于新媒體的知識營銷

早在知識經(jīng)濟(jì)時代，知識營銷便頗受重視。但建立知識營銷體系，并且有效地實(shí)施是一個系統(tǒng)而艱巨的龐大工程。這種體系在傳統(tǒng)傳播途徑的支撐下收效甚微。許多企業(yè)一味追求知識營銷，最終耗費(fèi)大量成本，得不償失。而今有了新媒體，知識營銷成本大減。葡萄酒行業(yè)也因此獲得開拓市場的良機(jī)。

2.2供應(yīng)鏈下游企業(yè)的嘗試

更加敏感的下游經(jīng)銷商、零售商已經(jīng)開始了積極的嘗試。商家通過在論壇發(fā)貼和運(yùn)營公眾號來積攢粉絲，定期介紹葡萄酒知識，與粉絲互動，維持良性關(guān)系。買家在微店購買，第三方物流配送。至此實(shí)現(xiàn)交易的電商化。

商家將一大批躍躍欲試的潛在消費(fèi)者發(fā)展為實(shí)際消費(fèi)者，口碑和互動又推動其進(jìn)一步發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。這彌補(bǔ)了國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的先天不足。然而，制造商做出的嘗試還不夠。

3中國葡萄酒業(yè)即將面臨的問題

3.1同質(zhì)化競爭加劇

知識營銷的可復(fù)制性強(qiáng)。面對眾多同類型的公眾號，消費(fèi)者就又陷入了選擇困難中，需要浪費(fèi)大量的時間和精力。這種同質(zhì)化的競爭讓整個行業(yè)再次陷入到一定程度的無序之中。

3.2檸檬市場

葡萄酒自然也會有真假、優(yōu)劣之分。兩個微店若是給同一款酒標(biāo)價不同，消費(fèi)者的參考價就會因?yàn)榱泳频拇嬖诙焕停瑢镁频馁徺I意愿就會降低。如此反復(fù)，劣酒會逐漸將好酒擠出市場，最終市面上將遍布劣酒。這對葡萄酒業(yè)的發(fā)展是非常不利的。

4對中國葡萄酒業(yè)的建議

4.1以制造巨頭為背景的知識營銷

現(xiàn)今，借助新媒體進(jìn)行知識營銷的主要是供應(yīng)鏈下游的企業(yè)或個人。他們因不具品牌，難以獲得消費(fèi)者的信任，很可能被快速埋沒于同質(zhì)化的競爭中。

然而國內(nèi)的葡萄酒制造巨頭具有較高的品牌知名度，以及更多懂得更專業(yè)品鑒知識的人員。這些巨頭一旦開始借助新媒體進(jìn)行知識營銷，就會具備非常強(qiáng)大的品牌、技術(shù)優(yōu)勢。同時能成功地將標(biāo)準(zhǔn)價格傳遞給大眾，檸檬市場效應(yīng)就會大大緩解。

4.2差異化服務(wù)

既然進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)在人們心中留下了深刻的形象，那作為具有本土優(yōu)勢的中國葡萄酒何不另辟蹊徑，提供差異化的服務(wù)呢？

由于語言限制，進(jìn)口葡萄酒在中國的文化推廣勢必受阻。針對此，中國葡萄酒完全可以結(jié)合知識營銷，為消費(fèi)者提供相對更多的附加價值和服務(wù)。例如一套從入門到高級的葡萄酒清單，或者定期推送的葡萄酒小知識。既可以滿足大眾需求，也為入門消費(fèi)者提供了學(xué)習(xí)環(huán)境和歸屬感。這是國外葡萄酒企業(yè)很難做到和實(shí)時跟進(jìn)的。

4.3從知識營銷的角度進(jìn)行客戶關(guān)系管理

葡萄酒的重復(fù)購買極其普遍，正常的葡萄酒交易屬于關(guān)系交易而非單次交易。通過每一次的交易，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知都會加強(qiáng)，客戶忠誠逐漸形成。企業(yè)除了能獲得直接銷售中的利潤，還能獲得口碑效應(yīng)所帶來的間接效益。

客戶關(guān)系管理對國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的發(fā)展有非常重要的戰(zhàn)略意義，而其通過新媒體打造的知識營銷體系就是管理客戶關(guān)系時的一個重要基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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[2] 葡萄酒市場博弈.國產(chǎn)與進(jìn)口的戰(zhàn)爭[N].消費(fèi)日報，2015-11-17.

第8篇：國外對新媒體營銷的研究范文

關(guān)鍵詞 海外市場 眾籌 推廣

一、眾籌及產(chǎn)品眾籌

眾籌，英文名字是crowdfunding，一般也稱為“大眾籌資”，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺依靠眾人力量，將群眾閑散的資源集中在一起為企業(yè)、新產(chǎn)品等提供資金上的幫助。眾籌網(wǎng)站首先是國外發(fā)展起來的，Kickstater、Crowdcube、Lucky Ant等是國外著名的眾籌網(wǎng)站。

產(chǎn)品眾籌，是指企業(yè)有新產(chǎn)品開發(fā)時利用互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得投資人的資金幫助，當(dāng)產(chǎn)品能夠?qū)ν怃N售時籌款企業(yè)按照籌款時的約定，將所開發(fā)出來的產(chǎn)品提供給投資人，在提品時一般是無償或以低于成本價的形式提供的。產(chǎn)品眾籌的對象是還未開發(fā)出來的新產(chǎn)品，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的一種預(yù)售行為。

二、海外市場中醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品眾籌推廣的優(yōu)劣勢分析

當(dāng)前很多企業(yè)并不是因?yàn)槿鄙儋Y金而進(jìn)行產(chǎn)品眾籌的，是為了使用產(chǎn)品眾籌這種方式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大影響力，通過這種預(yù)售行為獲得第一批客戶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)療設(shè)備營銷方式也與時俱進(jìn)，特別是在海外市場推廣中，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣，是必不可少的營銷方式。在海外市場中利用產(chǎn)品眾籌方式對醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行推廣，是互聯(lián)網(wǎng)推廣中的一種主要方式，且越來越多的朝海外發(fā)展的醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都開始利用這種方式進(jìn)行推廣。產(chǎn)品推廣過程中需要用到各種資源，因此醫(yī)療設(shè)備在海外市場上可以選擇一家當(dāng)?shù)乇娀I平臺與之合作進(jìn)行推廣。醫(yī)療設(shè)備利用眾籌方式進(jìn)行推廣可以建立順暢的信息溝通渠道，在擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的同時能及時獲得醫(yī)療產(chǎn)品反饋的建議，培養(yǎng)出第一批客戶。另外，參與醫(yī)療設(shè)備投資的人是當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)的人，他們都擁有較為成熟且豐富的資源，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

但在產(chǎn)品眾籌推廣之前還需要進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，充分了解海外市場產(chǎn)品眾籌推廣的優(yōu)勢和劣勢。

優(yōu)勢分析：在海外進(jìn)行產(chǎn)品眾籌推廣過程中，和當(dāng)?shù)乇娀I平臺、媒介等進(jìn)行合作，在語言、文化上都有一定的優(yōu)勢，當(dāng)?shù)乇娀I平臺、媒介等更加了解產(chǎn)品推廣中的流程，使醫(yī)療設(shè)備推廣方式更加符合當(dāng)?shù)厝巳旱男枰Ｇ耶?dāng)?shù)氐拿浇槎紦碛休^為豐富的資源，能夠加大推廣力度，擴(kuò)大醫(yī)療設(shè)備的影響力。

劣勢分析：醫(yī)療設(shè)備在進(jìn)軍海外市場時，由于語言文化不同，再加上醫(yī)療設(shè)備專業(yè)性較強(qiáng)，溝通上存在一定障礙；醫(yī)療設(shè)備推廣過程中需要和眾籌平臺、媒介等進(jìn)行合作讓他們協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品推廣，媒介推廣中增加一個客戶就會得到相應(yīng)的提成，但有些媒介為利益所驅(qū)動會進(jìn)行造假，因此推廣信息中數(shù)據(jù)真實(shí)性會受到一定的質(zhì)疑。

三、海外市場中醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品眾籌推廣方式

（一）海外市場中醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品眾籌步驟

除了利用海外當(dāng)?shù)乇娀I平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣的優(yōu)劣勢外，可以用產(chǎn)品眾籌推廣指定相應(yīng)的推廣計(jì)劃，主要計(jì)劃步驟有選擇眾籌平臺、設(shè)定眾籌目標(biāo)、醫(yī)療設(shè)備眾籌包裝、指定推廣策略等。

1.選擇眾籌平臺。海外市場推廣中眾籌平臺選擇十分重要，我國很多企業(yè)一般偏向于Kickstarter、Indiegogo等，因?yàn)檫@些平臺信譽(yù)度較高、項(xiàng)目審核嚴(yán)格、影響力大。

2.設(shè)定眾籌目標(biāo)。是海外眾籌的第二步，如文章中醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行產(chǎn)品眾籌主要是為了進(jìn)行推廣，擴(kuò)大醫(yī)療設(shè)備的影響力。

3.包裝產(chǎn)品。比如拍攝醫(yī)療設(shè)備宣傳視頻、提煉出醫(yī)療設(shè)備優(yōu)點(diǎn)和特色、設(shè)計(jì)出宣傳主題等。

4.信息。將相關(guān)產(chǎn)品信息在眾籌平臺上。

5.推廣信息。這是眾籌最重要的一步，直接影響到產(chǎn)品眾籌效果。

（二）眾籌推廣方式

眾籌推廣過程中最主要的就是如何提高流量和轉(zhuǎn)化率。

1.提高流量。流量分為兩種，一種是站內(nèi)流量，另一種是站外流量。（1）站內(nèi)流量提高方式。Kickstarter中環(huán)境較為公平、寬松，因此醫(yī)療設(shè)備獲得站內(nèi)流量較為容易，只要產(chǎn)品有足夠的創(chuàng)意，依靠其產(chǎn)品良好的表現(xiàn)就有可能獲得較高的排名。另外，還可以和網(wǎng)站官方進(jìn)行良好的溝通，獲得主動推薦的機(jī)會，增加產(chǎn)品的醫(yī)療設(shè)備的站內(nèi)流量。（2）站外流量提高方式。站外流量則需要和媒體、社交網(wǎng)站等進(jìn)行合作獲得較高的流量。如下是媒體和社交網(wǎng)站的選擇方式：新聞媒體的選擇：醫(yī)療設(shè)備的研發(fā)是為了給人們醫(yī)療保健提供一定的服務(wù)，因此可以選擇海外地區(qū)中影響力較大的新聞媒體如CNN、《TIME》（時代周刊），特別是目的地影響力較大的媒體，如印度的《The Times of India》（時代周刊）、意大利的《II Sole 24 Ore》（24小時太陽報）等，對醫(yī)療設(shè)備相關(guān)信息內(nèi)容進(jìn)行宣傳報道，提高其可信度，擴(kuò)大影響范圍。社交媒體的選擇：Facebook、Twitter是影響力較大的社交網(wǎng)站，特別是Facebook，其影響力更大，且轉(zhuǎn)化率也較高，因此可以選擇Facebook，將醫(yī)療設(shè)備相關(guān)信息通過Facebook朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)出去，當(dāng)有人對此感興趣時就會進(jìn)行點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，在獲得流量的同時也能擴(kuò)大其影響范圍。除了主流媒體和社交媒體外，也可以在視頻網(wǎng)站如YouTube上播放醫(yī)療設(shè)備的相關(guān)視頻，以生動形象的方式讓人們更詳細(xì)地了解到醫(yī)療設(shè)備的特點(diǎn)。另外，還可以和搜索引擎如Google、Bing、醫(yī)療衛(wèi)生門戶網(wǎng)站等進(jìn)行合作，通過搜索引擎提高醫(yī)療設(shè)備的熱搜度，通過醫(yī)療衛(wèi)生門戶網(wǎng)站等的宣傳提高醫(yī)療設(shè)備的公信度和權(quán)威性。需要注意的是國外和中國的生活節(jié)奏等有所不同，他們不會每天都刷朋友圈，即使刷也是選擇周末，但每天都會看郵件，因此醫(yī)療設(shè)備在眾籌期間進(jìn)行宣傳推廣時切不可忘記郵件營銷。在利用郵件營銷時要做到：提前建立相關(guān)用戶數(shù)據(jù)庫；對潛在客戶群體進(jìn)行定位；利用郵件營銷實(shí)現(xiàn)5%的精準(zhǔn)的人群Email轉(zhuǎn)化率；維護(hù)客戶關(guān)系；轉(zhuǎn)化客戶習(xí)慣，這也是郵件營銷的最終目的，當(dāng)客戶習(xí)慣朝著醫(yī)療產(chǎn)品規(guī)定的方向發(fā)展時，說明該產(chǎn)品營銷已取得成功。

2.提高轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率提高可通過一些優(yōu)惠活動、客戶維護(hù)等手段實(shí)現(xiàn)。根據(jù)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的特點(diǎn)制定出相應(yīng)的活動，吸引已有的客戶將醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品推廣到其親朋好友處，如打折、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)/購買抽獎等活動等，當(dāng)客戶向親朋好友推薦了產(chǎn)品后再次購買即可享受一定優(yōu)惠，親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品信息后購買產(chǎn)品時也能享受一定的優(yōu)惠。這種方式是海外產(chǎn)品眾籌推廣中效果較好的方式，也是大家公認(rèn)的推廣方式。在海外市場上購買過眾籌產(chǎn)品的客戶再次購買的概率非常大，因此通過這種活動方式可以有效地提高轉(zhuǎn)化率。

海外客戶十分注重產(chǎn)品功能和服務(wù)，因此一定要做好客戶維護(hù)工作?？蛻糇稍兙驼f明其對產(chǎn)品感興趣，因此客戶在咨詢相關(guān)產(chǎn)品信息時給予耐心的解答，盡早促進(jìn)客戶購買行為。

四、結(jié)語

海外市場產(chǎn)品眾籌推廣方式和國內(nèi)市場有所不同，因此在醫(yī)療設(shè)備進(jìn)行產(chǎn)品眾籌推廣中一定要根據(jù)海外市場特點(diǎn)和地文化習(xí)慣等制定出推廣策略，滿足海外客戶需求的同時提高產(chǎn)品銷量和影響力。

（作者單位為無錫市海鷹國際貿(mào)易有限公司）

參考文獻(xiàn)

第9篇：國外對新媒體營銷的研究范文

益百利最新發(fā)表的2013年數(shù)字趨勢報告分析了數(shù)據(jù)和技術(shù)在2013年將如何影響數(shù)字營銷和營銷者應(yīng)該關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)字趨勢。

英國首相的倫敦科技城大使和主要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專家本·哈默斯利(Ben Hammersley)為這篇報告寫了序言。這篇報告提出了益百利關(guān)于2013年在社交媒體、搜索、移動、電子郵件、大數(shù)據(jù)的下一步發(fā)展以及數(shù)字革命如何影響消費(fèi)者的行為等方面的關(guān)鍵趨勢預(yù)測。這篇報告預(yù)測的關(guān)鍵趨勢包括：

1.社交媒體

盲目追求粉絲或者追隨者會失去信任，因?yàn)槠放茝S商認(rèn)識到社交共享和參考有巨大的影響。因此，測量社交共享的更簡單的和更有效的工具將允許品牌廠商重新把重點(diǎn)放在創(chuàng)建有意義的社交媒體營銷方面。

2.搜索引擎更像門戶網(wǎng)站

搜索引擎將更像是內(nèi)容門戶網(wǎng)站，而不太像導(dǎo)航工具。因此，消費(fèi)者進(jìn)行的從匯率到天氣預(yù)報和名人露面等方面的信息查詢將由搜索引擎做出回答，而不需要用戶訪問一個網(wǎng)站。在2013年，這種轉(zhuǎn)變將進(jìn)一步提高消費(fèi)者對搜索引擎的依賴。

3.為移動應(yīng)用優(yōu)化網(wǎng)站

目前只有三分之一的網(wǎng)站是為移動優(yōu)化的。隨著消費(fèi)者日益增多地轉(zhuǎn)向移動應(yīng)用，在2013年，沒有一個為移動優(yōu)化的網(wǎng)站將不是一個選擇。

4.收件箱實(shí)時更新電子郵件內(nèi)容

創(chuàng)建基于數(shù)據(jù)和實(shí)時查看的個性化體驗(yàn)將是2013年的關(guān)鍵。隨著消費(fèi)者日益增多地使用電子郵件與品牌廠商交流，在收件箱中增加更新電子郵件內(nèi)容的能力將增強(qiáng)這種個性化的體驗(yàn)。

5.大數(shù)據(jù)繼續(xù)是流行詞