品牌管理概念精選(九篇)

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第1篇：品牌管理概念范文

透過(guò)這些傳聞，透過(guò)朱新禮振振有詞的理念，一個(gè)匯源尷尬存在的事實(shí)正越來(lái)越明朗。

作為中國(guó)果汁的龍頭，從社會(huì)輿論看，匯源表面是生存得很好。但透過(guò)新聞以及從匯源內(nèi)部流出的各種消息面看：其實(shí)從起步到現(xiàn)在，匯源已經(jīng)走到了“作繭自縛”的境地中。

從產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，如果論高濃度果汁，匯源當(dāng)之無(wú)愧無(wú)論從占有率還是利潤(rùn)，都是老大；但作為一個(gè)知名品牌，匯源不可能僅僅滿(mǎn)足于高濃度，所以這些年來(lái)，其一直在努力推動(dòng)其產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)張，從他+她到奇異王果到百利哇兒童系列，可以說(shuō)每年都有新品出現(xiàn)，但遺憾的是，這些產(chǎn)品不是無(wú)疾而終就是銷(xiāo)量平平，始終無(wú)法完成其品牌價(jià)值升值的使命；而從另一方面看，在其無(wú)法擴(kuò)張的同時(shí)，低濃度果汁市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)起云涌，從可口可樂(lè)到康師傅再到統(tǒng)一，大家各擎大旗，使勁分割著市場(chǎng)。在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，匯源想走高價(jià)路線(xiàn)，但并未有成就；想走大眾市場(chǎng)，恐怕低濃度其未必能做過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。于是，這種產(chǎn)業(yè)鏈上的進(jìn)退維谷，匯源只好將其歸納為人才的缺乏，也成了其賣(mài)掉自己的難言之隱。對(duì)于這種難言之隱，匯源自是不甘心，不久前就邊說(shuō)還要賣(mài)掉自己邊宣布要進(jìn)軍低濃度市場(chǎng)。進(jìn)軍低濃度市場(chǎng)能否成功且不論，關(guān)鍵讓其成為賣(mài)掉自己的難言之隱就很值得人們玩味。

因?yàn)檫@種進(jìn)退維谷的難言之隱絕不僅僅匯源存在。露露——杏仁露行業(yè)的老大，同樣面臨品牌單一的困境；今麥郎，在取得方便面的成功后，投資十?dāng)?shù)億在飲料產(chǎn)業(yè)，業(yè)績(jī)平平。

而這些案例里有一個(gè)共同的規(guī)律是：這些品牌在某個(gè)行業(yè)或者品類(lèi)都取得了相當(dāng)?shù)某晒?，給行業(yè)或者說(shuō)品類(lèi)留下了相當(dāng)深刻的烙印。按理從學(xué)理講，品牌的核心就是烙印。所以不僅上述企業(yè)，中國(guó)大多數(shù)的品牌都是以追求這種烙印為品牌管理的核心的。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，正是因?yàn)檫@種烙印，品牌才能有效實(shí)現(xiàn)自己的區(qū)隔生存、附加價(jià)值提升，形成穩(wěn)定的知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

但事實(shí)上，這種烙印卻又尖銳的兩面性。一方面這種烙印確實(shí)為企業(yè)帶來(lái)了許多小企業(yè)所不具有的銷(xiāo)量利潤(rùn)，但一方面也使相當(dāng)多的企業(yè)品牌陷在這種烙印中不能自拔。對(duì)于這種現(xiàn)象，方圓品牌機(jī)構(gòu)謂之：中國(guó)品牌緊箍咒現(xiàn)象。

具體地說(shuō)，因?yàn)橐环N既有的品牌烙印，而使品牌價(jià)值、形象固化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)、銷(xiāo)量、利潤(rùn)的進(jìn)一步擴(kuò)展提升，謂之：品牌緊箍咒。

品牌緊箍咒的三大表現(xiàn)

品牌緊箍咒由來(lái)已久，但大致表現(xiàn)有三種：品牌價(jià)值無(wú)法擴(kuò)張、品牌價(jià)值無(wú)法移植、品牌價(jià)值無(wú)法提升。

品牌價(jià)值無(wú)法擴(kuò)張，這主要表現(xiàn)在區(qū)域品牌向全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中。具體地說(shuō)，在我國(guó)各地，存在相當(dāng)數(shù)量的品牌企業(yè)。這些企業(yè)在當(dāng)?shù)鼗蛘吣骋粋€(gè)區(qū)域內(nèi)具有相當(dāng)高的知名度：如乳業(yè)的古城、夏進(jìn)，果汁中的廈普塞爾黃梨汁等。如果按行業(yè)地位來(lái)說(shuō)，這些品牌都處在行業(yè)的二線(xiàn)，在區(qū)域市場(chǎng)，一些全國(guó)一線(xiàn)品牌都無(wú)法與之抗衡，無(wú)論從市場(chǎng)占有率，從利潤(rùn)，其在當(dāng)?shù)囟际浊恢浮８匾氖?，從品牌管理角度，其品牌?gòu)建都非常完整，也具備了沖擊一線(xiàn)品牌的實(shí)力，可就是在這樣的情況下，無(wú)論這些品牌擴(kuò)大宣傳還是調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，卻始終望全國(guó)而興嘆。

第二、品牌價(jià)值無(wú)法移植。在許多企業(yè)家理論體系里，品牌知名度至關(guān)重要，以為一旦品牌形成知名度，品牌的資產(chǎn)就可以實(shí)現(xiàn)倍數(shù)擴(kuò)張，而品牌價(jià)值無(wú)法移植正是發(fā)生在這些品牌中。這些品牌通常是國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)品牌，其在建立相當(dāng)?shù)钠放浦群?，希望將品牌?nèi)在資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或者品類(lèi)里，以此完成新產(chǎn)品或品類(lèi)從銷(xiāo)量到利潤(rùn)的迅速擴(kuò)張。如今麥郎就屬于此種情況，但結(jié)果和第一種情況大約一致，結(jié)果和預(yù)想相差甚遠(yuǎn)。

第三：品牌價(jià)值無(wú)法提升。該種情況從企業(yè)屬性構(gòu)成上大致和第二種大致相同，都屬于國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌；而不同在于，其價(jià)值位移路線(xiàn)不是平行，而有向上的特點(diǎn)。這類(lèi)情況常表現(xiàn)在一線(xiàn)品牌由于市場(chǎng)成熟，利潤(rùn)下滑而急于開(kāi)拓副品牌或者新產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行利潤(rùn)價(jià)值提升時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新的產(chǎn)品或者副品牌并不認(rèn)可。比如匯源先后應(yīng)用細(xì)分市場(chǎng)原理開(kāi)拓兒童類(lèi)產(chǎn)品，但始終銷(xiāo)量平平就是這方面的典型案例。

而要脫掉上述三種緊箍咒，北京方圓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為：想當(dāng)然地在產(chǎn)品、推廣等環(huán)節(jié)動(dòng)手術(shù)是不可行的，解決問(wèn)題最重要的是要找到問(wèn)題的根源，品牌價(jià)值問(wèn)題還要從品牌構(gòu)建和品牌管理規(guī)律入手。

品牌緊箍咒產(chǎn)生的兩大根源

實(shí)際上，我國(guó)企業(yè)的品牌化運(yùn)營(yíng)進(jìn)程雖然歷史很長(zhǎng)，但作為大規(guī)模的企業(yè)集體行為出現(xiàn)也不過(guò)十?dāng)?shù)年的時(shí)間，而且實(shí)行品牌化最積極的也莫過(guò)于民營(yíng)企業(yè)。也正因如此，我國(guó)的品牌化進(jìn)程就注定要帶有實(shí)用主義和摸著石頭過(guò)河所包含的弊病。

首先說(shuō)實(shí)用主義。之所以會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，核心原因是我國(guó)民營(yíng)企業(yè)起點(diǎn)低、資金薄。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，正是在自身實(shí)力的約束下，我國(guó)企業(yè)的品牌化建設(shè)普遍呈現(xiàn)了實(shí)用有余高度不足的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)是，企業(yè)的品牌構(gòu)建設(shè)大多是從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念出發(fā)的。比如，彈面概念的提出，其具有相當(dāng)?shù)睦嫘枨鬀_擊性，隨著推廣的廣度、深度不斷擴(kuò)大，以彈面為主訴求的今麥郎因知名度而成為品牌。

本來(lái)品牌形成的知名度本身就有一定的延展度，但事實(shí)上，今麥郎卻并沒(méi)有，其實(shí)這也造就了中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用主義最嚴(yán)重的誤區(qū)，因?yàn)?，產(chǎn)品概念并不等于品牌本身。

拿康師傅來(lái)說(shuō)，其最初也是靠產(chǎn)品概念紅燒牛肉面成名，但其并未落入產(chǎn)品概念的窠臼，而是不斷擴(kuò)展食品的內(nèi)涵，使康師傅品牌的內(nèi)涵逐漸變?yōu)槲兜?、活力、健康。這三個(gè)因素的中性特點(diǎn)成就了康師傅品牌擴(kuò)張的基本基礎(chǔ)。

所以，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)盡管可以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，但在消費(fèi)者需求中，產(chǎn)品概念是物質(zhì)層面的東西，而消費(fèi)者品牌印象，恰恰是情感、文化上的滿(mǎn)足。

許多企業(yè)的品牌概念正是因?yàn)闆](méi)有完成從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)到產(chǎn)品文化的演變，所以不知不覺(jué)就把企業(yè)品牌帶進(jìn)了物質(zhì)的死胡同中。

第二個(gè)問(wèn)題，摸著石頭過(guò)河出現(xiàn)的品牌管理臨界點(diǎn)的問(wèn)題。

第2篇：品牌管理概念范文

關(guān)鍵詞：品牌生命系統(tǒng) 功能 結(jié)構(gòu)

問(wèn)題的提出

二十世紀(jì)以來(lái)，通過(guò)不同學(xué)科之間在概念、方法和原理等層面的相互借鑒，產(chǎn)生了許多邊緣學(xué)科領(lǐng)域。管理學(xué)家和企業(yè)實(shí)踐者在這一背景的啟示下逐漸發(fā)現(xiàn)品牌管理也存在著類(lèi)似于生命的現(xiàn)象，于是，關(guān)于品牌生命性的研究成為品牌管理研究中的熱點(diǎn)問(wèn)題。

在學(xué)界和業(yè)界都愿意將品牌看做生命個(gè)體的同時(shí)，不能忽略的是必須首先厘清品牌生命系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)和功能，因?yàn)槿魏紊加幸欢ǖ慕Y(jié)構(gòu)，并以特定的結(jié)構(gòu)作為功能載體從而保持生命系統(tǒng)的整體性。然而品牌是一個(gè)兼具社會(huì)屬性和自然屬性的復(fù)雜系統(tǒng)，它畢竟不是可以在顯微鏡下直觀(guān)觀(guān)察的“人體”，因此，對(duì)于品牌生命系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與功能的研究一定需要尋找更恰當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)實(shí)現(xiàn)。

1978年美國(guó)學(xué)者J.G. Miller經(jīng)過(guò)多年的研究，在大量科學(xué)事實(shí)的佐證下提出了生命系統(tǒng)理論（Living System Theory，以下簡(jiǎn)稱(chēng)LST）。長(zhǎng)期以來(lái)，LST因其高度概括的普適性理論體系被很多學(xué)科所應(yīng)用。在被廣泛應(yīng)用的同時(shí)，LST的理論體系也不斷得到發(fā)展和完善。它所提供的生命系統(tǒng)本質(zhì)的內(nèi)容以及邏輯框架已經(jīng)逐漸成為許多交叉學(xué)科研究可以借鑒的方法論體系。本文將以L(fǎng)ST理論為框架展開(kāi)關(guān)于品牌生命系統(tǒng)的研究。

生命系統(tǒng)理論概述

Miller論證了凡是有生命存在的地方均可分為復(fù)雜度漸增的八個(gè)層次：細(xì)胞、器官、有機(jī)體、群體、組織、社團(tuán)、社會(huì)和超國(guó)家系統(tǒng)。

LST在生命系統(tǒng)八個(gè)層次上概括出20個(gè)能夠完成不同功能的基本過(guò)程，這些基本過(guò)程與一種或多種生命成分一起構(gòu)成生命系統(tǒng)的20個(gè)子系統(tǒng)，Miller依據(jù)作用對(duì)象的不同將20個(gè)子系統(tǒng)分為三類(lèi)：8個(gè)處理物質(zhì)與能量的子系統(tǒng)，10個(gè)用于處理信息的子系統(tǒng)，以及2個(gè)既處理物質(zhì)與能量也處理信息的子系統(tǒng)，具體表示為以下幾種系統(tǒng)：

（一）既處理物質(zhì)/能量又處理信息的子系統(tǒng)

再生器（Reproducer）：執(zhí)行遺傳信息指令或系統(tǒng)章程并調(diào)動(dòng)物質(zhì)/能量、信息去制造多個(gè)相似系統(tǒng)。

邊界器（Boundary）：在系統(tǒng)內(nèi)部與環(huán)境之間形成穩(wěn)定的邊界，保護(hù)系統(tǒng)免受外部環(huán)境壓力，對(duì)物質(zhì)/能量、信息的出入進(jìn)行過(guò)濾。

（二）處理物質(zhì)/能量的子系統(tǒng)

吸收器（Ingestor）：將物質(zhì)/能量通過(guò)邊界輸入系統(tǒng)。

分配器（Distributor）：將來(lái)自系統(tǒng)外部的物質(zhì)/能量和內(nèi)部子系統(tǒng)待輸出的物質(zhì)/能量在系統(tǒng)內(nèi)部移動(dòng)或傳送到有關(guān)部分。

轉(zhuǎn)換器（Converter）：它能夠?qū)⑦M(jìn)入系統(tǒng)的物質(zhì)/能量轉(zhuǎn)換成更適合利用的形式。

生產(chǎn)器（Producer）：綜合物質(zhì)以供機(jī)體生長(zhǎng)、修復(fù)，并且提供能量以供機(jī)體運(yùn)動(dòng)，為超系統(tǒng)提品或者信息，形成穩(wěn)定聯(lián)結(jié)以保持物質(zhì)/能量輸入或從轉(zhuǎn)換器輸出。

存儲(chǔ)器（Matter-energy storage）：存儲(chǔ)、維持、恢復(fù)物質(zhì)/能量。

排泄器（Extruder）：將物質(zhì)/能量以產(chǎn)品或廢物的形式推出系統(tǒng)。

原動(dòng)器（Motor）：它是指使系統(tǒng)相對(duì)于環(huán)境或其自身各部分之間發(fā)生相動(dòng)運(yùn)動(dòng)。

支撐器（Supporter）：使系統(tǒng)的各組成部分維持一定的空間關(guān)系，使它們保持一定的固有的形態(tài)。

（三）處理信息的子系統(tǒng)

輸入變換器（Input transducer）：將信息引入系統(tǒng)，并將其轉(zhuǎn)換成適合內(nèi)部傳送的其它物質(zhì)/能量形式。

內(nèi)部變換器（Internal transducer）：將來(lái)自?xún)?nèi)部子系統(tǒng)的信息轉(zhuǎn)換成內(nèi)部可傳送的物質(zhì)/能量形式。

通道與網(wǎng)絡(luò)（Channel and net）：由物理空間中單一路線(xiàn)或多條相互聯(lián)結(jié)的路線(xiàn)所組成的通道和網(wǎng)絡(luò)將信息傳送到系統(tǒng)的各個(gè)部分。

計(jì)時(shí)器（Timer）：確定節(jié)奏并進(jìn)行計(jì)時(shí)等。

譯碼器（Decoder）：將輸入系統(tǒng)的信息代碼翻譯或解釋為系統(tǒng)內(nèi)部使用的“私有”代碼。

聯(lián)結(jié)器（Associater）：是學(xué)習(xí)過(guò)程的第一階段，它使系統(tǒng)內(nèi)部各種信息條目之間形成聯(lián)系。

存儲(chǔ)器（Memory）：是學(xué)習(xí)過(guò)程的第二階段，它存儲(chǔ)系統(tǒng)內(nèi)部不同時(shí)間階段的信息，并隨時(shí)取用。

決策器（Decider）：通過(guò)決策來(lái)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)并控制整個(gè)系統(tǒng)。

編碼器（Encoder）：將系統(tǒng)內(nèi)部的“私有”信息代碼轉(zhuǎn)換成能被其它系統(tǒng)所理解的“公用”代碼。

輸出變換器（Output transducer）：將信息從系統(tǒng)中輸出，并轉(zhuǎn)換成外部可傳送的物質(zhì)/能量形式。

Miller抽象出的20個(gè)關(guān)鍵子系統(tǒng)對(duì)任何層次的生命系統(tǒng)都適用，每個(gè)層次的生命系統(tǒng)都有自相似性，他們是全息對(duì)應(yīng)的。

品牌生命系統(tǒng)要素及其功能

（一）品牌生命系統(tǒng)的概念體系

第3篇：品牌管理概念范文

簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌價(jià)值是財(cái)務(wù)性品牌權(quán)益（financial brand equity），是從對(duì)資本投入產(chǎn)生的銷(xiāo)售額中除去用于生產(chǎn)的資本成本、業(yè)務(wù)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本后，歸屬于品牌的折現(xiàn)后的凈現(xiàn)金流。這里涉及到另一個(gè)重要概念“品牌權(quán)益”（brand equity）。為此，我們先需要明確財(cái)務(wù)上的“權(quán)益”的含義。從字面意義上理解，權(quán)益是“有關(guān)企業(yè)的所有者權(quán)利”，代表一個(gè)企業(yè)內(nèi)的一種所有權(quán)利益。根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債權(quán)益等式，資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益。顯然，“品牌權(quán)益”概念是試圖將營(yíng)銷(xiāo)視角的“品牌”概念與財(cái)務(wù)視角的“權(quán)益”概念結(jié)合在一起。

按照品牌權(quán)威大衛(wèi)?艾克（David A. Aaker）的定義（1991），品牌權(quán)益是“一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌資產(chǎn)（assets）與負(fù)債（liabilities），它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。” 事實(shí)上，使用“權(quán)益”的概念，是將品牌與資產(chǎn)而非負(fù)債結(jié)合起來(lái)，這是因?yàn)槠髽I(yè)需要持續(xù)對(duì)之進(jìn)行投資才能建立。因此，為了能夠準(zhǔn)確表達(dá)，我們可將其稱(chēng)作品牌資產(chǎn)（brand assets），而非品牌權(quán)益。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)學(xué)界通常把“brand equity”翻譯為“品牌資產(chǎn)”，盡管?chē)?yán)格意義上與英文原文并不對(duì)應(yīng)，卻表達(dá)了更為準(zhǔn)確的意思。

在“品牌權(quán)益”概念的基礎(chǔ)上，另一位品牌權(quán)威凱文?凱勒（Kevin Lane Keller）試圖做出一個(gè)純粹的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)解釋?zhuān)?993），提出“基于顧客的品牌權(quán)益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定義為“消費(fèi)者對(duì)品牌的知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”。在這個(gè)定義中，凱勒把品牌知識(shí)概括為兩個(gè)維度，一是品牌意識(shí)，通俗地可理解為品牌知名度；二是品牌形象，即消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的結(jié)果。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)了品牌的力量依賴(lài)于顧客對(duì)品牌所了解的、感覺(jué)的、所見(jiàn)和所聞的，也就是經(jīng)歷時(shí)間的體驗(yàn)的結(jié)果。這里，我們可以把品牌知識(shí)理解為品牌資產(chǎn)（brand assets），即品牌影響力的來(lái)源。盡管凱勒的定義概括了兩種最基本的品牌資產(chǎn)，但很多學(xué)者從不同方面提出了形形基于顧客感知和體驗(yàn)的品牌資產(chǎn)，包括品牌個(gè)性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依戀、品牌至愛(ài)等等，不一而足。這種基于顧客的視角是認(rèn)為品牌資產(chǎn)是“顧客頭腦中對(duì)品牌承載的東西”，因而把品牌中的產(chǎn)品（或服務(wù)）分離了開(kāi)來(lái)，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品（或服務(wù)）之外帶給產(chǎn)品（或服務(wù)）的附加值。

第4篇：品牌管理概念范文

產(chǎn)品是品牌的載體，我們指的產(chǎn)品是個(gè)整體概念，它包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。明確產(chǎn)品整體概念有利于全面滿(mǎn)足顧客的需求，有利于創(chuàng)造特色，有利于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

問(wèn)題1：核心產(chǎn)品沒(méi)有突顯獨(dú)特的利益點(diǎn)

核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)A克拉霉素時(shí)所追求的利益，即克拉霉素的功能和效用。顧客不是為了購(gòu)買(mǎi)克拉霉素本身，而是購(gòu)買(mǎi)克拉霉素帶給他（她）的好處或利益。A的克拉霉素作為第三代抗生素，療效比利君沙和嚴(yán)迪都要好，但沒(méi)有突顯出來(lái)。A的產(chǎn)品核心利益沒(méi)有得到表現(xiàn)，克拉霉素在功效上帶給消費(fèi)者的好處沒(méi)有得到很好的表現(xiàn)。消費(fèi)者無(wú)法感受到A與眾不同的好處，就不能形成對(duì)品牌A的認(rèn)知，繼而對(duì)A品牌產(chǎn)生懷疑，因此，克拉霉素這個(gè)品牌載體的核心競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，就沒(méi)有擔(dān)當(dāng)起塑造A品牌的重任。

癥狀：

1、論藥效，A要比利君沙好5-6倍，比嚴(yán)迪強(qiáng)2-3倍。但新藥部在產(chǎn)品推廣中感到，盡管A的產(chǎn)品價(jià)格比他們要低，質(zhì)量要好，可是A不僅銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比不過(guò)利君沙與嚴(yán)迪，而且自己的品牌也不如嚴(yán)迪與利君沙那么有號(hào)召力。

2、營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售過(guò)程中，將A比做“萬(wàn)金油”，即只要感情聯(lián)絡(luò)做到位，A的運(yùn)用領(lǐng)域?qū)⑹謴V闊。倘若功夫不到位，A就變成了一個(gè)可有可無(wú)的替代品。雖是廣譜藥，但在營(yíng)銷(xiāo)中卻不能以廣譜的方式來(lái)推廣。

問(wèn)題2：形式產(chǎn)品缺乏新穎的表現(xiàn)力

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即X企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體形象。作為A克拉霉素，其形式產(chǎn)品表現(xiàn)為A克拉霉素的質(zhì)量水平、外觀(guān)特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等。A克拉霉素雖然可以給顧客帶來(lái)抗菌消炎的核心利益，但產(chǎn)品的外觀(guān)造型、顏色、包裝欠佳，也會(huì)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇。

癥狀：

1、據(jù)營(yíng)銷(xiāo)員反應(yīng)，他們拿出的制劑樣品，有許多不合國(guó)家規(guī)定的規(guī)格，常有藥片過(guò)大過(guò)厚，以致無(wú)法放入包裝板等現(xiàn)象。

2、在A克拉霉素的產(chǎn)品包裝中，出現(xiàn)了注冊(cè)商標(biāo)為“岳陽(yáng)”，而真正要塑造的品牌“A”卻成了產(chǎn)品名稱(chēng)，作為產(chǎn)品的外觀(guān)包裝是傳播品牌的重要途徑和載體，應(yīng)該將A放在注冊(cè)商標(biāo)的位置加以突顯。

3、在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，沒(méi)有體現(xiàn)A品牌的高品質(zhì)；在貨架上也沒(méi)有表現(xiàn)出強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。產(chǎn)品的附加值未能通過(guò)包裝表現(xiàn)出來(lái)，包裝也未能成為貨架上的廣告，無(wú)聲的推銷(xiāo)員。從而使得A克拉霉素在藥品柜架上沒(méi)有獨(dú)特性，不利于品牌形象的塑造。

4、A作為品牌名稱(chēng)本來(lái)可以進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)，將其塑造成一個(gè)可愛(ài)的、健康的、活力的、聰明的形象，但既沒(méi)有A的卡通人物，也沒(méi)有A的人性化描述。

問(wèn)題3:延伸產(chǎn)品缺少感人的附加值

延伸產(chǎn)品是伴隨形式產(chǎn)品提供給顧客的各種附加利益的總和，包括提供消費(fèi)信貸、免費(fèi)送貨、技術(shù)咨詢(xún)、專(zhuān)家義診斷、電話(huà)回訪(fǎng)和消費(fèi)者培訓(xùn)教育等一系列售前、售中、售后服務(wù)。在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的情況下，誰(shuí)能為顧客提供滿(mǎn)意的延伸產(chǎn)品，誰(shuí)就能贏得顧客的芳心。在A種意義上說(shuō)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠(chǎng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值。A的銷(xiāo)售方式還停留在向醫(yī)院攻關(guān)階段，絲毫沒(méi)考慮到向最終購(gòu)買(mǎi)的顧客提供以情動(dòng)人的附加價(jià)值，顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度尚無(wú)法建立。

癥狀：

1、沒(méi)有售前咨詢(xún)和義診；

2、缺乏售后回訪(fǎng)，根本不知道A克拉霉素賣(mài)給了誰(shuí)，沒(méi)有建立消費(fèi)者檔案；

3、沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)者教育活動(dòng)。 二、品牌定位診斷

定位就是要?jiǎng)?chuàng)造出與眾不同的差異性，并在消費(fèi)者的心目中爭(zhēng)得一席之地。定位的實(shí)質(zhì)就在于找到一塊有利可圖的市場(chǎng)空間，集中兵力在這個(gè)局部市場(chǎng)占有最大的市場(chǎng)份額，即“做小池里的大魚(yú)”。A這個(gè)新藥品牌，X企業(yè)對(duì)它的定位體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是品牌的功能定位為“A消炎，高效安全”；二是品牌的文化定位為“服務(wù)天下，關(guān)愛(ài)萬(wàn)民”；三是品牌的技術(shù)定位為“新一代抗菌消炎藥”?？梢哉f(shuō)從A的取名到定位，X企業(yè)在品牌運(yùn)作上邁出了關(guān)鍵的一步。

存在的問(wèn)題：

品牌定位欠缺獨(dú)到的設(shè)計(jì)，克拉霉素做為品牌的載體，其定位落入“貪大求全”的誤區(qū)，它帶來(lái)的是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品相互間的可替代性轉(zhuǎn)強(qiáng)。A與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間沒(méi)有比較利益，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就難以凸現(xiàn)，消費(fèi)者就不會(huì)對(duì)A予以關(guān)注。那么，品牌定位無(wú)法幫助品牌在市場(chǎng)中脫穎而出。須知真正有效的品牌定位，不僅表現(xiàn)在準(zhǔn)確地區(qū)隔市場(chǎng)和劃分消費(fèi)群體等方面，還映射著品牌對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的知覺(jué)，消費(fèi)者品牌中得到的切身感受。具體表現(xiàn)在：

1、A的品牌定位沒(méi)有對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行有效的市場(chǎng)區(qū)隔。

2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，A的品牌定位沒(méi)有形成差異化個(gè)性。

3、品牌定位中沒(méi)有提煉出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（USP）。

4、品牌定位沒(méi)有進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)和親情化營(yíng)銷(xiāo)。

癥狀：

1、產(chǎn)品針對(duì)所有的炎癥進(jìn)行訴求。X企業(yè)品牌管理人員陷入一個(gè)矛盾之中：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌鎖定一個(gè)特定消費(fèi)群體的特定利益，他們就越容易“對(duì)號(hào)入座”，但又害怕A克拉霉素失去其他細(xì)分。

2、就克拉霉素而言，在X企業(yè)是新藥，在全國(guó)已經(jīng)是普藥，產(chǎn)品替代性相當(dāng)大。

3、主打廣告語(yǔ)“抗菌消炎、高效安全”顯得過(guò)于抽象和空泛。沒(méi)有挖掘出產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性，它不但沒(méi)有與同克拉霉素品牌產(chǎn)生差異，反而使自己的產(chǎn)品與另類(lèi)的消炎藥產(chǎn)生混淆，如：青霉素、紅霉素等等產(chǎn)品，品牌定位被局限在表面的廣告說(shuō)法。如樂(lè)百氏的“27層凈化”和農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”都是將定位具體化和生動(dòng)化。 三、品牌形象診斷

品牌形象的測(cè)評(píng)以“四度”為指標(biāo)，即從知名度、美譽(yù)度、顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度來(lái)考察品牌形象的現(xiàn)狀。A上市一年多時(shí)間，通過(guò)各種廣告、促銷(xiāo)、宣傳手段的整合運(yùn)用，在岳陽(yáng)、長(zhǎng)沙、廣東、青島、河北等局部區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的知名度和市場(chǎng)占有率，特別在相關(guān)醫(yī)院和醫(yī)生中有了較高的推薦率。

存在的問(wèn)題：

1、A的品牌知名度并沒(méi)有完全打響，“A”沒(méi)有給消費(fèi)者造成深刻的品牌印象。

2、局部市場(chǎng)已經(jīng)形成的品牌知名度有些已經(jīng)順利轉(zhuǎn)化成品牌美譽(yù)度，但A的品牌美譽(yù)度還未深入人心，在藥店和醫(yī)院消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)率較低，也沒(méi)有成為醫(yī)生大力推薦的對(duì)象。

3、雖說(shuō)對(duì)使用了A克拉霉素的患者來(lái)說(shuō)，對(duì)其療效的滿(mǎn)意度還是較高的，回頭購(gòu)買(mǎi)的人有一些，證明產(chǎn)品本身還是有一定的競(jìng)爭(zhēng)力的。但因其品牌影響力不強(qiáng)，顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度也相當(dāng)有限。

癥狀：

1、據(jù)在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在消費(fèi)者所知道的消炎藥品牌中，A的知名度僅為7.9%，對(duì)于在全國(guó)市場(chǎng)花費(fèi)200萬(wàn)的廣告投入的品牌A，其知名度是收效甚微。

2、調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，A在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的美譽(yù)度僅為1.5%。從外部市場(chǎng)情況來(lái)看，“A”除了在醫(yī)院的跑單率減少，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)A有了些經(jīng)銷(xiāo)信心外，在每個(gè)醫(yī)藥公司內(nèi)，A在其銷(xiāo)售總額中只占得5%左右，說(shuō)明品牌A并沒(méi)有得到眾多經(jīng)銷(xiāo)商與醫(yī)生大力推薦。

3、消費(fèi)者對(duì)X企業(yè)的“服務(wù)天下，關(guān)愛(ài)萬(wàn)民”和“A消炎，高效安全”兩句廣告語(yǔ)未能記憶并傳播。一是因?yàn)閺V告投放的頻率不夠多；二是因?yàn)閺V告語(yǔ)所呈現(xiàn)出的是一種口號(hào)，過(guò)于生硬，沒(méi)有貼近消費(fèi)者心理。這種形象不但沒(méi)有讓消費(fèi)者感到有親和力，也無(wú)法將品牌形象生動(dòng)有趣地表露出來(lái)。 四、品牌傳播策略診斷

X企業(yè)對(duì)品牌形象的傳播缺乏全面的了解與認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌主要利益點(diǎn)沒(méi)有突出，品牌宣傳中強(qiáng)求于信息的全面性，無(wú)法對(duì)號(hào)入座，使得指名購(gòu)買(mǎi)率偏低，從而導(dǎo)致A品牌缺乏獨(dú)特的個(gè)性，也使消費(fèi)者對(duì)品牌A感到概念模糊。付出了許多努力，但未能收到實(shí)際效果。品牌傳播策略失敗，品牌傳播時(shí)不能整合所有與產(chǎn)品銷(xiāo)售有關(guān)人和事之關(guān)鍵，沒(méi)有正確區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體，無(wú)法從這些人購(gòu)買(mǎi)消炎藥物的根源入手，將品牌A所特有的功效與帶給消費(fèi)者的好處，直接、通俗、有效地向消費(fèi)者一一道清。消費(fèi)者無(wú)法從A身上看到獨(dú)特的功效與品牌個(gè)性，那么就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，更不敢以身犯險(xiǎn)，輕易做出購(gòu)買(mǎi)嘗試。

同時(shí)，A的品牌傳播欲達(dá)目的與傳播的重心產(chǎn)生沖突也是產(chǎn)生上述問(wèn)題的原因之一。因?yàn)樵卺t(yī)院的消費(fèi)者大多聽(tīng)信于醫(yī)生的處方，做醫(yī)生又不會(huì)在品牌宣傳上多下功夫，因此，消費(fèi)者只所以購(gòu)買(mǎi)品牌A并不因?yàn)樗鼜腁身上看到了好處，恰恰相反，消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)藥品的不了解才相信了醫(yī)生的推薦，其后果是，醫(yī)院因?yàn)橛行┽t(yī)生強(qiáng)力推薦，銷(xiāo)售有所反應(yīng)，而做為沒(méi)有專(zhuān)家咨詢(xún)，真正的指名購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所——藥店，確因品牌傳播不到位而遲遲不能實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買(mǎi)。

存在的問(wèn)題：

1、A的品牌傳播策略沒(méi)有清楚地確定要解決的主要問(wèn)題；

2、沒(méi)有集中鎖定目標(biāo)顧客群體。企圖面面俱到地將產(chǎn)品賣(mài)給所有的炎癥患 者，企圖適用于所有場(chǎng)合。

3、未能提供一個(gè)符合目標(biāo)消費(fèi)者追求的利益點(diǎn)。產(chǎn)品的屬性未能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者重視的利益點(diǎn)。

4、沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)充分的購(gòu)買(mǎi)理由作為廣告的支撐點(diǎn)，使消費(fèi)者充分相信A克拉霉素的獨(dú)特好處。

5、廣告創(chuàng)意平淡，缺乏戲劇化的記憶點(diǎn)。

6、未能找到與消費(fèi)者關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)”，品牌傳播媒體的選擇缺乏針對(duì)性和整合性。

癥狀：

1、在訴求對(duì)象上，A的選擇是：公費(fèi)醫(yī)療患者，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、大城市中上等收入患者以及兒童（包括母親）。A的爭(zhēng)奪對(duì)象界定不清，未能對(duì)目標(biāo)顧客的心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣做詳細(xì)的描述。

2、“更新一代抗菌消炎藥——A”競(jìng)爭(zhēng)力量不突出，因?yàn)橄M(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)消炎藥，不是在于此藥品產(chǎn)生的年代，而是要實(shí)實(shí)在在的看到療效。

3、廣告訴求的語(yǔ)氣站在了專(zhuān)業(yè)化、模式化的角度，闡述的內(nèi)容概念性太強(qiáng)，觀(guān)眾有些不太明白，認(rèn)識(shí)不清。

4、A的品牌傳播目的為：促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)，強(qiáng)化A特性，傳播影響程度；A的傳播工作重心則是：直接對(duì)醫(yī)生、患者宣傳A的藥理作用、適應(yīng)癥，與消費(fèi)者的接觸重心被置于醫(yī)院之內(nèi)，出現(xiàn)的結(jié)果是A的醫(yī)院有一定的銷(xiāo)售，但量不大；而藥店則是滯銷(xiāo)現(xiàn)象突出，并未真正實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買(mǎi)。 五、品牌管理診斷

（一）品牌計(jì)劃

如果要使團(tuán)隊(duì)的努力卓有成效，就要使團(tuán)隊(duì)成員明白每個(gè)階段的工作目標(biāo)，這是計(jì)劃的職能，也是所有管理職能中最基本的。計(jì)劃工作包括選擇任務(wù)和目標(biāo)，以及完成任務(wù)和目標(biāo)的行動(dòng)方案。營(yíng)銷(xiāo)管理部曾經(jīng)為A制訂了一個(gè)整體營(yíng)銷(xiāo)及廣告宣傳的計(jì)劃，但它的有效性受到懷疑。

存在的問(wèn)題:

1、計(jì)劃中確定的品牌傳播策略有偏差，方向錯(cuò)了，就會(huì)使計(jì)劃執(zhí)行起來(lái)事倍功半。

2、計(jì)劃缺乏詳細(xì)具體的執(zhí)行方案。

3、沒(méi)有對(duì)計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行嚴(yán)格的目標(biāo)管理，實(shí)際執(zhí)行時(shí)隨意性較大。

4、品牌計(jì)劃與X企業(yè)的其它計(jì)劃不協(xié)調(diào)。

癥狀：

有時(shí)，X企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)員從外地拿來(lái)的訂單到公司來(lái)提貨，可是廠(chǎng)中已經(jīng)沒(méi)有此營(yíng)銷(xiāo)員所需類(lèi)型產(chǎn)品，結(jié)果斷貨不但使?fàn)I銷(xiāo)員需要反復(fù)對(duì)要貨商做思想工作，而且還得到客戶(hù)一名話(huà)“現(xiàn)在是你的產(chǎn)品好銷(xiāo)，我們才會(huì)耐心等下去。若下次產(chǎn)品沒(méi)這么好銷(xiāo)了，那我就不會(huì)再這么耐心啦”。這些生產(chǎn)計(jì)劃與銷(xiāo)售計(jì)劃脫節(jié)的現(xiàn)象，看上去好象是生產(chǎn)與銷(xiāo)售之間的沖突，實(shí)際上它已嚴(yán)重?fù)p害了品牌聲譽(yù)與品牌形象。

原因：

品牌管理缺乏計(jì)劃性與合理性調(diào)配，在細(xì)節(jié)上沒(méi)有正確把握，品牌管理的計(jì)劃職能沒(méi)有及時(shí)參入生產(chǎn)計(jì)劃與銷(xiāo)售計(jì)劃的執(zhí)行上面來(lái)，以致計(jì)劃與計(jì)劃之間脫節(jié)。此時(shí)，品牌管理中又沒(méi)有協(xié)調(diào)各部門(mén)之間關(guān)系，并做最后決定的權(quán)力，所以產(chǎn)生品牌計(jì)劃形同虛設(shè)，甚至于產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等各項(xiàng)執(zhí)行背離之現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌因缺乏管理而非人力可以改變的品牌受損之事實(shí)。

（二）品牌組織

組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)應(yīng)明確誰(shuí)去做什么，誰(shuí)要對(duì)什么結(jié)果負(fù)責(zé)，并且消除由于分工含混不清造成執(zhí)行中的障礙，還要提供能反映和支持企業(yè)決策和溝通的信息網(wǎng)絡(luò)。X企業(yè)的品牌運(yùn)作才剛剛起步，營(yíng)銷(xiāo)管理部、新藥銷(xiāo)售部、生產(chǎn)部等分別承擔(dān)了一些品牌管理的職能。

存在的問(wèn)題：

1、沒(méi)有設(shè)立權(quán)威的品牌管理部門(mén)，在品牌管理中存在分工不清、責(zé)任不明的情況；

2、各部門(mén)的相互關(guān)系不清，引起不必要的人際關(guān)系摩擦、玩弄權(quán)術(shù)以及效率低下。

3、營(yíng)銷(xiāo)管理的直線(xiàn)職能與營(yíng)銷(xiāo)策劃的參謀職能交差重疊，內(nèi)部利益沖突沒(méi)能協(xié)調(diào)好。

4、領(lǐng)導(dǎo)層想授權(quán)卻因找不到合適的責(zé)任人，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)授權(quán)，造成品牌管理缺乏有力的組織保障，導(dǎo)致運(yùn)行效率降低。中層干部過(guò)多地將不重要的問(wèn)題提交上級(jí)處理，使最高層人員埋頭于細(xì)枝末節(jié)、連續(xù)不斷地“救火”和“會(huì)?！敝?。

癥狀：

1、現(xiàn)有的品牌管理工作由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)，說(shuō)明品牌運(yùn)作被局限于營(yíng)銷(xiāo)操作之內(nèi)，對(duì)品牌的最大效應(yīng)的發(fā)揮不利。

2、作為負(fù)責(zé)品牌工作的營(yíng)銷(xiāo)管理部吐出苦水：營(yíng)銷(xiāo)管理部只有三個(gè)人，不僅要管理營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告宣傳，還要負(fù)責(zé)藥品招標(biāo)、品牌管理，一天下來(lái)，除了做完日常工作外，其它事情根本就無(wú)心顧及，品牌管理也是顧此失彼。

3、據(jù)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)員反映：在公司里辦事比在外面辦事還要難，有時(shí)報(bào)告提出了很久，但遲遲不能得到批示，手續(xù)既復(fù)雜又費(fèi)時(shí)。拿退貨來(lái)說(shuō)，要辦完整個(gè)退貨程序就需要銷(xiāo)售部、營(yíng)銷(xiāo)管理部、生產(chǎn)部等十三個(gè)人簽字蓋章。做為一個(gè)從外地出差回來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)員，本來(lái)回來(lái)一趟就不容易，在公司退貨又等上幾天，所在片區(qū)又有許多事等著自己去辦，有時(shí)真到感到力不從心。

（三）人事診斷

人才是品牌管理中最重要的資產(chǎn)，它對(duì)品牌管理的成敗至關(guān)重要。

存在的問(wèn)題：

1、缺乏一個(gè)德才兼?zhèn)涞钠放平?jīng)理，致使品牌管理工作沒(méi)有專(zhuān)業(yè)權(quán)威把守。品牌管理涉及到生產(chǎn)、研發(fā)、品質(zhì)控制、供應(yīng)、廣告、銷(xiāo)售等各個(gè)方面，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響品牌的塑造與維護(hù)，品牌經(jīng)理應(yīng)該象事業(yè)部的總經(jīng)理，必須能協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，整合好各方資源。

2、缺乏對(duì)品牌管理人員的工作績(jī)效考評(píng)和目標(biāo)管理，沒(méi)有建立責(zé)任、權(quán)力和義務(wù)相統(tǒng)一的體制。

3、沒(méi)有實(shí)施持續(xù)的品牌管理的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，致使專(zhuān)業(yè)人才未能成長(zhǎng)。

（四）品牌控制

品牌控制是對(duì)品牌運(yùn)作業(yè)績(jī)的考核與校正，以便確保公司品牌塑造目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

存在的問(wèn)題：

1、沒(méi)有制定品牌管理的控制標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致對(duì)責(zé)任人進(jìn)行實(shí)際業(yè)績(jī)與預(yù)期業(yè)績(jī)的比較考核；

2、對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)只有回款率和銷(xiāo)售任務(wù)的硬性考核，沒(méi)有對(duì)品牌塑造進(jìn)行相應(yīng)的考核；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理部也未進(jìn)行品牌管理的量化考核；

3、因?yàn)闆](méi)有建立品牌管理的考核制度，對(duì)品牌運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差也未能及時(shí)進(jìn)予以糾正。缺乏即時(shí)控制力，不能對(duì)各項(xiàng)行動(dòng)的執(zhí)行實(shí)施有效的監(jiān)控，無(wú)法保證品牌執(zhí)行與品牌發(fā)展方向一致。

癥狀：

1、吉首有家與X企業(yè)做現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)常跟著營(yíng)銷(xiāo)員跑，營(yíng)銷(xiāo)員的貨走到哪，經(jīng)銷(xiāo)商的貨就沖到哪，反正營(yíng)銷(xiāo)員手中的底價(jià)與經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)是一樣的。每板只賺一元錢(qián)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是有利可圖，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)就必須虧損，品牌工作在爭(zhēng)奪銷(xiāo)售與利益而放棄或退遲。由于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是現(xiàn)款現(xiàn)貨，此時(shí)若品牌有影響力的話(huà)，X企業(yè)完全可以不再供給這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，以此來(lái)迫使經(jīng)銷(xiāo)商服從X企業(yè)的各項(xiàng)安排，否則中湘康湘的人對(duì)他們也不會(huì)什么行之有效的辦法。

第5篇：品牌管理概念范文

關(guān)鍵詞：品牌管理 品牌關(guān)系 顧客價(jià)值

品牌關(guān)系管理產(chǎn)生的背景

大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向分眾市場(chǎng)

大眾營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)明，是為了向同質(zhì)性高，無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾銷(xiāo)售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。然而今天的消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化和多樣化。人們?cè)噲D通過(guò)自我顯示來(lái)向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過(guò)與眾不同的品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味。消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的各感性的生活者轉(zhuǎn)化。今天把產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給“大眾市場(chǎng)”已不再可行，我們必須學(xué)習(xí)如何賣(mài)給“差異市場(chǎng)”，而且也不能對(duì)“大眾消費(fèi)者”營(yíng)銷(xiāo)，而是要對(duì)“個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)”。

媒體的分眾解構(gòu)

由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)和人們傳播溝通意識(shí)的加強(qiáng)，如今各種新的傳播媒體不斷涌現(xiàn)。一方面每一受眾被越來(lái)越多的媒體所包圍，另一方面單一媒體所擁有的受眾卻越來(lái)越少，由于媒體的分眾解構(gòu)，單一媒體的溝通效果急劇下降。

從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通

在大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，廠(chǎng)商控制大部分的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者常是依據(jù)這些信息從事消費(fèi)行為。而且產(chǎn)品的相關(guān)信息十分有限，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不多，因此單向溝通系統(tǒng)運(yùn)作良好。然而，在今天產(chǎn)品及品牌種類(lèi)與數(shù)量快速增加，信息來(lái)源及管道也快速膨脹，這種單向溝通的所謂大眾傳播，對(duì)消費(fèi)者的影響力開(kāi)始減弱，媒體的巨大變革，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者掌握大量的信息，導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠(chǎng)商和其消費(fèi)者存在著一種信息交換活動(dòng)和分享共同價(jià)值的關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了變化，然而傳統(tǒng)品牌管理卻沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，它仍然把品牌看成企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。因此，它們高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌而忽略消費(fèi)者在其中的地位。在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，亦往往僅偏重財(cái)務(wù)角度或政府管理部門(mén)的角度而忘記了消費(fèi)者。然而，現(xiàn)代國(guó)際品牌理論則特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。

品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理比較分析

品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過(guò)與顧客發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，是以交易為導(dǎo)向；品牌關(guān)系管理的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利，是以關(guān)系為導(dǎo)向。傳統(tǒng)的品牌管理注重爭(zhēng)奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關(guān)系管理則更為強(qiáng)調(diào)以更少的成本留住顧客或保持顧客。傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)大傳播、大交流、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道；品牌關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn)。傳統(tǒng)的品牌管理強(qiáng)調(diào)高市場(chǎng)份額，認(rèn)為高市場(chǎng)份額代表高品牌忠誠(chéng)度。但是真正的品牌忠誠(chéng)是一個(gè)遠(yuǎn)比市場(chǎng)份額復(fù)雜的概念，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)還包括顧客的偏愛(ài)和態(tài)度；品牌關(guān)系管理則著重強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個(gè)顧客終身購(gòu)買(mǎi)物品的百分比，測(cè)度的是同一顧客是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)；范圍經(jīng)濟(jì)是指同一顧客向同一品牌購(gòu)買(mǎi)相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)。傳統(tǒng)品牌管理的指導(dǎo)思想是大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)；品牌關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關(guān)系管理則考慮與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來(lái)的收益和貢獻(xiàn)，即通過(guò)使得顧客滿(mǎn)意并同顧客建立關(guān)系，開(kāi)發(fā)顧客的終身價(jià)值。

品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動(dòng)與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的思想已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間，但以前限于技術(shù)原因一直未能在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中完全付諸實(shí)施，隨著諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，已經(jīng)使得對(duì)每個(gè)顧客資料的收集和處理成為可能，特別是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)的出現(xiàn)將根本性地改變營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，并且將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的概念由理論變?yōu)閷?shí)踐。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)與定制營(yíng)銷(xiāo)不同于過(guò)去盛行的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，認(rèn)為顧客具有互換性，通過(guò)抽樣和預(yù)測(cè)技術(shù)來(lái)獲取市場(chǎng)知識(shí)。以獲取更多的顧客作為成功的標(biāo)準(zhǔn)；而一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)與定制營(yíng)銷(xiāo)對(duì)每一個(gè)顧客視為獨(dú)立的個(gè)體，用定制的方法提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)與每個(gè)顧客的對(duì)話(huà)與反饋來(lái)獲取市場(chǎng)知識(shí)，判斷成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)不是獲得更多的顧客，而是保持顧客和提高顧客的購(gòu)買(mǎi)量。品牌關(guān)系管理的目標(biāo)是，在顧客的生命周期中，通過(guò)每次賣(mài)給同一顧客盡可能多的產(chǎn)品以及吸引原有顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度和盈利率。

品牌關(guān)系管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)管理。在互動(dòng)過(guò)程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺(jué)，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌忠誠(chéng)度的高低以及顧客關(guān)系的長(zhǎng)度和強(qiáng)度取決于顧客對(duì)品牌的感覺(jué)價(jià)值，而這種感覺(jué)價(jià)值是與品牌旗幟下的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品特征的有形價(jià)值、品牌名稱(chēng)所顯示的無(wú)形價(jià)值聯(lián)系在一起的。因此，品牌（顧客）忠誠(chéng)度與顧客關(guān)系反映了顧客的感覺(jué)和期望。顧客對(duì)品牌的偏愛(ài)程度會(huì)影響他們的品牌選擇和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，其間的邏輯關(guān)系是：偏愛(ài)程度越高，品牌的選擇性越強(qiáng)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)就越多，顧客的生命周期就越長(zhǎng)，顧客終身價(jià)值就放大。互動(dòng)過(guò)程的另一優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場(chǎng)。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌關(guān)系管理的價(jià)值就在于幫助企業(yè)或品牌與顧客建立起一對(duì)一的、親密的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的關(guān)系，并強(qiáng)化企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及服務(wù)顧客等方面的能力。品牌關(guān)系管理幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷(xiāo)售活動(dòng)，讓顧客融入銷(xiāo)售流程。這不僅可以增加顧客的參與感，滿(mǎn)足其個(gè)性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

如何有效實(shí)施品牌關(guān)系管理

選擇最有價(jià)值顧客。企業(yè)實(shí)施品牌關(guān)系管理的對(duì)象并不是所有可能的顧客，而是最有價(jià)值顧客，因?yàn)閬?lái)自企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)利潤(rùn)的絕大多數(shù)來(lái)自于其20%的顧客，而其余80%的顧客所創(chuàng)造的利潤(rùn)幾乎為零，甚至為負(fù)數(shù)。企業(yè)在與顧客建立關(guān)系之前，應(yīng)進(jìn)行顧客潛在的成本與利益的衡量對(duì)比分析。并在潛在關(guān)系對(duì)象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，勢(shì)必牽涉到大量投資．若企業(yè)從這種關(guān)系中獲益不能彌補(bǔ)投資并獲取合理利潤(rùn)，則建立關(guān)系是不明智的。因此，企業(yè)不應(yīng)與所有對(duì)象都建立長(zhǎng)期關(guān)系，即使在建立關(guān)系的對(duì)象中，也應(yīng)有不同的層次差別。對(duì)顧客進(jìn)行選擇和區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)是顧客終身價(jià)值，比照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就可以有效地確定關(guān)系對(duì)象和關(guān)系層次。

建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客的價(jià)值。顧客數(shù)據(jù)包含的信息有：顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式；顧客的投訴、服務(wù)咨詢(xún)；顧客所處的地理位置；顧客所在的細(xì)分市場(chǎng)；顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻率、種類(lèi)和數(shù)量；顧客最后一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和地點(diǎn)；顧客如何購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；等等。獲取顧客資料的途徑有：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；顧客服務(wù)部門(mén)；電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、郵件、傳真、營(yíng)銷(xiāo)人員等營(yíng)銷(xiāo)媒介和渠道；零售商及其他商業(yè)伙伴等等。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的要將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷(xiāo)決策支持信息和顧客知識(shí)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)庫(kù)信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會(huì)隨時(shí)掌握隨時(shí)間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時(shí)還可以開(kāi)展顧客流失原因的調(diào)查。

建立學(xué)習(xí)關(guān)系。企業(yè)必須與他們最有價(jià)值的顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，惟有這樣，才能保持并增強(qiáng)品牌力量，才能獲得、保持和發(fā)展最有價(jià)值顧客。學(xué)習(xí)關(guān)系表現(xiàn)為：顧客說(shuō)出他們的需要，企業(yè)根據(jù)顧客的需要定制產(chǎn)品、服務(wù)或相關(guān)信息。顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)和企業(yè)與顧客間的相互作用是學(xué)習(xí)關(guān)系的關(guān)鍵。通過(guò)向顧客學(xué)習(xí)，并對(duì)顧客知識(shí)做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，企業(yè)就為顧客設(shè)置了品牌轉(zhuǎn)移的障礙。這是因?yàn)?，顧客在說(shuō)明其需要時(shí)已經(jīng)投人了時(shí)間和精力，假如再?gòu)钠渌髽I(yè)獲得同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，就必須再次重新建立關(guān)系，這就使得顧客在獲得的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值不變的情況下．增加了品牌轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)的呼叫中心或服務(wù)中心是企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)的重要場(chǎng)所，所以，企業(yè)應(yīng)該允許顧客在任何時(shí)候、以各種途徑進(jìn)入其呼叫中心或服務(wù)中心。

認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值顧客。品牌關(guān)系管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實(shí)質(zhì)是由過(guò)去的交易方式向關(guān)系方式的轉(zhuǎn)變，可見(jiàn)，企業(yè)要實(shí)行品牌關(guān)系管理，就必須認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值的顧客。認(rèn)真對(duì)待最有價(jià)值顧客的方式有很多，我們這里只舉例說(shuō)明兩種：一是保留一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)。為了滿(mǎn)足最有價(jià)值顧客的需要，一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)還得保留，這會(huì)使得顧客產(chǎn)生無(wú)縫隙的品牌體驗(yàn)，從而有利于保持最有價(jià)值顧客。例如，有家食品店繼續(xù)生產(chǎn)一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產(chǎn)那些不盈利食品而離去的某些最有價(jià)值顧客（如食品品嘗家）。這些最有價(jià)值顧客在購(gòu)買(mǎi)不盈利食品的同時(shí)，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)盈利性高的食品，因而企業(yè)的總體盈利水平還是比較高的，更進(jìn)一步說(shuō)，由于無(wú)縫隙的品牌體驗(yàn)所導(dǎo)致的品牌忠誠(chéng)，會(huì)使得那些被挽留住的最有價(jià)值顧客持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)下去，并且可能降低他們對(duì)高盈利性食品價(jià)格的敏感性。二是給予最有價(jià)值顧客特別的對(duì)待。諸如價(jià)格折扣，在貨源緊張時(shí)優(yōu)先供應(yīng)，等等。特別的對(duì)待會(huì)使得顧客產(chǎn)生親密、被重視以及與眾不同的感覺(jué)，進(jìn)而提高其品牌忠誠(chéng)度。

除了上述工作之外，其他的工作還包括：重構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，過(guò)去組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)以職能為基礎(chǔ)，實(shí)施品牌關(guān)系管理時(shí)，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)則要以顧客為基礎(chǔ)，建立以顧客和顧客關(guān)系為導(dǎo)向的企業(yè)文化；建立包含顧客保持率、顧客終身價(jià)值等指標(biāo)內(nèi)容的員工獎(jiǎng)勵(lì)制度；加強(qiáng)企業(yè)間的合作，如實(shí)行供應(yīng)鏈管理，目的是向顧客提供最大的價(jià)值；等等。

一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。良好的品牌關(guān)系，是品牌成長(zhǎng)壯大的乳汁，日益流離的品牌關(guān)系，則是品牌資產(chǎn)的終極殺手。以顧客為中心，“由外而內(nèi)”的品牌關(guān)系管理勢(shì)在必行。

參考資料：

1.周運(yùn)錦、黃桂紅，營(yíng)銷(xiāo)法眼：顧客關(guān)系管理[M]，廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001

2.（美）唐?E?舒爾茨，整合行銷(xiāo)傳播[M]，北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002

第6篇：品牌管理概念范文

1、盲目超生--撫養(yǎng)無(wú)力，自亂陣腳

中國(guó)品牌超生現(xiàn)象嚴(yán)重，一個(gè)牌子打響了就借勢(shì)多生幾個(gè)，以為孩子多，每個(gè)孩子都可以盈利，人多力量大對(duì)企業(yè)有好處，在這種理念的指導(dǎo)下，不分青紅皂白，不做品牌規(guī)劃想生幾個(gè)就生幾個(gè)，等孩子生下來(lái)并不是那么回事，這個(gè)孩子經(jīng)常感冒，那個(gè)孩子經(jīng)?？人?，孩子多了，奶水少了，加之企業(yè)缺少管理品牌、正確引導(dǎo)的能力，在艱苦的環(huán)境下，孩子便很難養(yǎng)活。他們不注重品牌規(guī)劃和管理，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮。在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，由于品牌規(guī)劃和管理不到位，造成品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。像國(guó)內(nèi)的大企業(yè)娃哈哈童裝、五糧液等等。

2、好大喜全--品牌定位大而全

品牌定位要有針對(duì)性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體，而不是普天撒網(wǎng)。我國(guó)許多企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，認(rèn)為將目標(biāo)市場(chǎng)定得越龐大，成功的把握也就越大；在實(shí)際操作中，不清楚目標(biāo)市場(chǎng)、顧客的所思所想，缺乏市場(chǎng)比較和分析，直接導(dǎo)致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。百事可樂(lè)聚焦青年一代，他們研究這一代人的心理和特征，針對(duì)他們推出一系列的舉措，在年輕消費(fèi)者中掀起"藍(lán)色可樂(lè)風(fēng)暴"。

3、空洞乏味--品牌結(jié)構(gòu)缺乏背景文化

品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)品的賦予。可以成為消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。如可口可樂(lè)紅色的標(biāo)識(shí)以及隱藏其后的"歡樂(lè)氣氛"攻城掠地，無(wú)形之中左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。我們企業(yè)還停留在傾力于品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會(huì)公益事業(yè)和公關(guān)活動(dòng)的參與，使得品牌在大眾傳播中無(wú)法引人注目。

4、短視自吹--廣告制勝，概念炒作

在消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的初級(jí)階段，靠一個(gè)廣告吹綠大江南北岸的手段買(mǎi)瘋了眾多牌子，使這些牌子火了好幾年，象當(dāng)年的三株口服液、中華鱉精等等，但是到了現(xiàn)在產(chǎn)品靠各種招式來(lái)吸引消費(fèi)者注意的時(shí)代，還用廣告這招鮮能吃遍天嗎？即使你的廣告吆喝的聲音最大，播放次數(shù)最多，消費(fèi)者照樣不買(mǎi)你的帳，消費(fèi)者不是傻子，光看廣告吆喝聲大，卻不見(jiàn)真實(shí)效果，騙誰(shuí)??！中國(guó)許多企業(yè)似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則是撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有共同的品牌識(shí)別，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌核心價(jià)值，這樣的概念炒作，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)乃至銷(xiāo)售奇跡，但幾年下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升，如何為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，而不是搞所謂的概念營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)企業(yè)需要面對(duì)的課題。

5、體弱腿軟--管理缺失，后勁不足

品牌管理作為專(zhuān)業(yè)科學(xué)，它要求企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理人才和相關(guān)的品牌管理組織，才能在企業(yè)內(nèi)部建立一套系統(tǒng)科學(xué)的品牌運(yùn)作機(jī)制。但是，中國(guó)企業(yè)的普遍現(xiàn)狀是，大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)部都是以銷(xiāo)量為中心、以促銷(xiāo)方案策劃為重點(diǎn)，無(wú)法擔(dān)負(fù)品牌長(zhǎng)期管理的重任。由于沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織，品牌戰(zhàn)略和品牌管理力不從心。BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰――中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告預(yù)測(cè)》顯示，1995年，國(guó)內(nèi)的家電品牌有200多個(gè)，2000年留存數(shù)量只有20多個(gè)，5年間品牌數(shù)量銳減90%，如按這樣的淘汰速度測(cè)算，到2010年，全球家電品牌數(shù)量基本上只有兩到三家了。

6、公關(guān)缺失--危機(jī)關(guān)頭，無(wú)力回天

突發(fā)事件的發(fā)生引起市場(chǎng)環(huán)境的改變，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，當(dāng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變的時(shí)候，許多產(chǎn)品就顯得很脆弱，他們跟不上環(huán)境發(fā)生的改變，只能以一些其他不正當(dāng)手段或者是其他方式來(lái)維持企業(yè)生存，完全沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感，能賺一筆是一筆。產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)里，最容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。一旦某個(gè)行業(yè)的一家生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，殃及整個(gè)行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)，由于眾多企業(yè)缺失公關(guān)能力，出現(xiàn)危機(jī)只能眼睜睜的看著自己辛辛苦苦累計(jì)的消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)毀于一旦，一旦某牌倒下，旗下多系品牌遭殃。這樣的企業(yè)培養(yǎng)的品牌能長(zhǎng)盛不衰嗎？

7、衰老早亡--創(chuàng)新不足，注重商業(yè)操作

當(dāng)企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率降低的失落的現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)，品牌就已經(jīng)老化了，但是企業(yè)不知道是品牌老化的原因，以為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力或者是需求減少，于是盲目的大力度促銷(xiāo)來(lái)為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)路，什么節(jié)假日促銷(xiāo)、事件促銷(xiāo)、主題促銷(xiāo)等不亦樂(lè)乎。對(duì)于品牌而言，這種急功近利，迷失方向的做法短期可以促進(jìn)銷(xiāo)量，但對(duì)品牌的建設(shè)而言卻有百害而無(wú)一利。

第7篇：品牌管理概念范文

關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷(xiāo)浙江民企對(duì)策

現(xiàn)階段,浙江民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)移,初步實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的跨越式發(fā)展。在我國(guó)民營(yíng)企業(yè)峰會(huì)上揭曉的2005中國(guó)制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力50強(qiáng)榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競(jìng)爭(zhēng)力位居全國(guó)第一,說(shuō)明浙江民企的品牌意識(shí)相對(duì)超前,品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走在全國(guó)前列。

浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

企業(yè)創(chuàng)名牌意識(shí)提高

隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬(wàn)向、杉杉、雅戈?duì)?、方太、帥康等一批民營(yíng)企業(yè)依托自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)獲得中國(guó)最高級(jí)別品牌認(rèn)證。浙江現(xiàn)有45個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo),數(shù)量位居全國(guó)第一。擁有著名商標(biāo)數(shù)達(dá)1021件,總量實(shí)現(xiàn)千件的新突破,占全國(guó)省級(jí)著名商標(biāo)第一位。還有200多家民營(yíng)企業(yè)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證,40多家獲得歐洲CE認(rèn)證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢(shì)。

“走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大趨勢(shì),“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬(wàn)向集團(tuán)美國(guó)公司已成為美國(guó)三大汽車(chē)配件供應(yīng)商之一,寧波西摩電器通過(guò)走出去戰(zhàn)略贏得市場(chǎng),現(xiàn)已成為浙江省小家電自營(yíng)出口占第一位的當(dāng)?shù)刂放破髽I(yè)。在向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)過(guò)程中,浙江企業(yè)不斷改變過(guò)去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為主的狀態(tài),逐步呈現(xiàn)出組團(tuán)式、規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展態(tài)勢(shì),以梯度推進(jìn)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)邁向國(guó)際市場(chǎng)。

浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

缺乏正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念

品牌營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的最高層次。品牌營(yíng)銷(xiāo)包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內(nèi)容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等。心理層面是從消費(fèi)者的角度來(lái)分析,即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等,它其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。目前制約民企品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙是思想觀(guān)念和意識(shí)形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),對(duì)品牌的認(rèn)知上停留在品牌演化初期,不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵。企業(yè)主認(rèn)知上的偏差直接導(dǎo)致民營(yíng)企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)的品牌、商標(biāo)雖多但強(qiáng)勢(shì)品牌較少,產(chǎn)品科技含量較低等。

缺乏個(gè)性化的品牌形象

現(xiàn)在的消費(fèi)者被稱(chēng)為品牌消費(fèi)者,品牌消費(fèi)者最大的特征是人們按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個(gè)性是品牌形象核心,是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的一部分。強(qiáng)勢(shì)品牌都有鮮明個(gè)性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂(lè)的時(shí)尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時(shí),缺乏目標(biāo)群體,缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱(chēng),缺乏人格化,無(wú)法與消費(fèi)者建立感情,形成偏好。另外,民營(yíng)企業(yè)在品牌形象傳播中,對(duì)品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無(wú)個(gè)性。

缺乏品牌文化的支撐

品牌的實(shí)質(zhì)其實(shí)是品質(zhì),品質(zhì)的背后是技術(shù),技術(shù)的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個(gè)品牌實(shí)質(zhì)上代表的是一種文化,這種文化能否實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價(jià)值對(duì)接,是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌文化中的核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)?？v觀(guān)浙江許多民營(yíng)企業(yè),沒(méi)有建立有效的品牌文化開(kāi)發(fā)體系,品牌文化建設(shè)資金投入少,對(duì)品牌文化設(shè)計(jì)及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對(duì)企業(yè)品牌文化的核心價(jià)值的定位。同時(shí)在品牌文化推介過(guò)程中重廣告輕品牌營(yíng)銷(xiāo),未能在產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。

缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員

文化賦予品牌以生命,管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構(gòu)造一個(gè)完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數(shù)民營(yíng)企業(yè)設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)外,大部分民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織,缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策機(jī)制。公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。缺乏對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析,未能運(yùn)用科學(xué)的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業(yè)家說(shuō)了算的品牌初級(jí)管理階段,既在客觀(guān)上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時(shí)民營(yíng)企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專(zhuān)業(yè)人員。盡管企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷(xiāo)售、市場(chǎng)的專(zhuān)家,但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí),不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。對(duì)品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰(zhàn)略目標(biāo),對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)考慮甚少。

缺失國(guó)際化自主品牌

自主品牌是建立在自主產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的品牌,具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌是有生命力和可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。沒(méi)有自主品牌的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)由于管理基礎(chǔ)、資金實(shí)力等方面的限制,自主研發(fā)技術(shù)投入少,模仿技術(shù)投入多,一些較大企業(yè)雖設(shè)立了自己的研發(fā)部,但真正有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不多,沒(méi)有創(chuàng)建自主品牌,只有選擇低價(jià)銷(xiāo)售或貼牌出口戰(zhàn)略,賺很少的原料費(fèi)和加工費(fèi),為他人做嫁衣裳。甚至一些質(zhì)量、技術(shù)和外觀(guān)設(shè)計(jì)等方面都不遜于國(guó)際知名品牌的民企產(chǎn)品,要銷(xiāo)售到國(guó)際上,也選擇貼牌生產(chǎn)。因此在國(guó)際市場(chǎng)上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見(jiàn)。

浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

2005年浙江省提出了促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)新飛躍的指導(dǎo)性意見(jiàn),其中重要一條就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略,走品牌之路,促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)做大做強(qiáng),這是浙江廣大民營(yíng)企業(yè)家的共同追求。品牌營(yíng)銷(xiāo)已成為越來(lái)越多浙江民企的普遍行為選擇。

構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)的軟環(huán)境

要大力培養(yǎng)尊重品牌,維護(hù)品牌,發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤,樹(shù)立正確規(guī)范的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念,把一個(gè)以產(chǎn)品銷(xiāo)售為重心的企業(yè),轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè),竭盡全力把企業(yè)打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌,才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚和不懈努力,又需構(gòu)造更加完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)的軟環(huán)境,其中包括企業(yè)員工的品牌意識(shí)的構(gòu)造,通過(guò)不斷的教育、訓(xùn)誡和激勵(lì),激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情,組織全體成員共同推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)要從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化等各個(gè)環(huán)節(jié)樹(shù)立培育和創(chuàng)建品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念,這樣才能把企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地整合起來(lái),為創(chuàng)建品牌作貢獻(xiàn)。

塑造個(gè)性鮮明的品牌形象

富有個(gè)性的品牌形象在企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中起著至關(guān)重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程,其中一個(gè)突出和鮮明的特點(diǎn)是著名品牌形象個(gè)性鮮明,個(gè)性在品牌的成功過(guò)程中扮演著最為關(guān)鍵性的作用。如萬(wàn)寶路,幾十年來(lái)一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象,從而樹(shù)立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。我國(guó)民企塑造個(gè)性化品牌形象首先要遵循目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位、廣告訴求重點(diǎn)等原則,其次要注意在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境的變化,如消費(fèi)者意趣的變化,競(jìng)爭(zhēng)品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時(shí)對(duì)品牌形象做出調(diào)整,以保證個(gè)性的品牌形象與時(shí)俱進(jìn)。

提升文化價(jià)值

文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內(nèi)涵是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效途徑。民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現(xiàn)代企業(yè)制度。品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)制度的一部分,品牌文化也只有在現(xiàn)代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價(jià)值為導(dǎo)向,構(gòu)建適合品牌開(kāi)發(fā)的經(jīng)營(yíng)管理體制與組織機(jī)構(gòu),這是企業(yè)品牌文化開(kāi)發(fā)建設(shè)得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領(lǐng)先的企業(yè),已經(jīng)將品牌文化放在流程里面,越來(lái)越多的涉及到管理理念,它不再是一個(gè)職能部門(mén),而是與生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量等形成一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目小組,以文化為先導(dǎo),解決實(shí)際流程中的問(wèn)題。其次是大力提升品牌標(biāo)志、品牌廣告等要素的文化儲(chǔ)量。通過(guò)對(duì)品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語(yǔ)或歌曲、敘述及它們的綜合運(yùn)用等方面的富有文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì),形象具體地傳述品牌的核心價(jià)值定位、個(gè)性主張,從而取得消費(fèi)者的興趣和忠誠(chéng)。三是要注重品牌文化宣傳上的獨(dú)特新穎和文化性。品牌宣傳要有個(gè)性和文化力,講究品牌信譽(yù),對(duì)顧客以誠(chéng)相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導(dǎo)顧客。對(duì)外品牌文化傳播中,不能過(guò)分依賴(lài)于商業(yè)廣告,要通過(guò)新聞、公關(guān)等多種渠道和手段進(jìn)行立體運(yùn)作,推進(jìn)品牌的有效傳播。

建立品牌管理的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)

品牌管理的實(shí)質(zhì)是以品牌為中心、不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制。這種機(jī)制要圍繞如何超越主要競(jìng)爭(zhēng)品牌并更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行品牌管理運(yùn)作。品牌管理首先要實(shí)施系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。要吸收或聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的品牌管理和經(jīng)營(yíng)人才,通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌管理,利用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)技能,前瞻性地提出品牌的中長(zhǎng)期規(guī)劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經(jīng)營(yíng)在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略,并使品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度融合,共同推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動(dòng)的品牌管理體系,使決策更科學(xué)、管理更規(guī)范。

創(chuàng)建國(guó)際化自主品牌

浙江民企要加強(qiáng)研發(fā)投入,持之以恒培育出自主核心技術(shù)的名牌產(chǎn)品,尤其是能形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)投入,不斷進(jìn)行自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新,大力開(kāi)發(fā)和發(fā)展核心技術(shù),鑄造自主品牌。充分利用國(guó)際市場(chǎng),盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉(zhuǎn)變。在國(guó)際化進(jìn)程中,要根據(jù)本企業(yè)所具備的條件,制定正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)定位策略。擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和自主品牌的企業(yè),可先難后易,即選擇首先進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)和國(guó)家的策略。多數(shù)企業(yè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力低,可先易后難,即首先進(jìn)入非主流市場(chǎng)和國(guó)家,最大限度地發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)、資金、管理和銷(xiāo)售上具有的比較優(yōu)勢(shì),更加有助于企業(yè)的提升和發(fā)展。如吉利汽車(chē)在2005年法蘭克福車(chē)展和2006年北美車(chē)展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家,爾后再實(shí)施打入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進(jìn)去”或“走上去”?！白哌M(jìn)去”是指企業(yè)要進(jìn)入主流市場(chǎng)銷(xiāo)售主流產(chǎn)品,“走上去”是指盡快使本企業(yè)的品牌成為出口國(guó)的主流品牌,最終占領(lǐng)更大份額的國(guó)外市場(chǎng)和大幅度提升本企業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn):

第8篇：品牌管理概念范文

品牌概念可能不同的界定，從品牌管理角度說(shuō)，品牌就是能夠使消費(fèi)者記住產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息意義并且防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行模仿，簡(jiǎn)言之，就是記住你，忘掉別人。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，如果能夠成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌，同時(shí)該品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)更大的價(jià)值，而這恰恰又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的根本原因，其結(jié)果一定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)盈利。越來(lái)越多的事實(shí)證明，擁有這樣品牌的企業(yè)所獲得的重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要?jiǎng)龠^(guò)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

可見(jiàn)戰(zhàn)略品牌管理的主要驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者。因?yàn)槌晒Φ膽?zhàn)略品牌管理思想都是通過(guò)調(diào)整品牌的消費(fèi)者意義（品牌知識(shí)與品牌形象）來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。研究消費(fèi)者是戰(zhàn)略品牌管理的重要內(nèi)容。通過(guò)戰(zhàn)略品牌管理能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期且可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力，這也就是消費(fèi)者為什么要花更多錢(qián)來(lái)購(gòu)他們所喜歡的品牌商品。

品牌管理核心即品牌價(jià)值增值是通過(guò)與消費(fèi)者的相互作用產(chǎn)生的能給企業(yè)和消費(fèi)者雙方帶來(lái)更多的利益表征。從這個(gè)意義上講，戰(zhàn)略品牌管理就是如何使企業(yè)與消費(fèi)者的相互作用，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的變化，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)價(jià)值，從而提升品牌影響力和品牌資產(chǎn)價(jià)值。

什么是品牌價(jià)值意義，很多專(zhuān)家和學(xué)者在不同的時(shí)間給出了不同的答案，從消費(fèi)者心理解讀有一定的代表性。從消費(fèi)者心理的角度講，品牌管理就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(shí)（品牌知識(shí)），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以?xún)?nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。

過(guò)去在選購(gòu)商品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)更看重品牌的功能性?xún)r(jià)值，隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越多樣化，新的生活方式和新的消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)了，如今越來(lái)越多的消費(fèi)者在品牌消費(fèi)中正朝向享樂(lè)性和符號(hào)性（象征性）轉(zhuǎn)變，品牌消費(fèi)的一個(gè)重要目的是凸顯消費(fèi)者身份。如今天中國(guó)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)常常會(huì)想到如星巴克、蘋(píng)果、耐克和寶馬等大牌，因?yàn)檫@些品牌在中國(guó)經(jīng)常是和“威望”、“優(yōu)越”、“地位”等字眼聯(lián)系到一起的。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)這些品牌是因?yàn)槠湎笳餍缘囊饬x遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。這也就是說(shuō)，品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槠放七€提供了情感性和象征性?xún)r(jià)值，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品提供給消費(fèi)功能性?xún)r(jià)值。

記住：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品時(shí)不僅僅是為了心情愉悅和象征性?xún)r(jià)值，同時(shí)也為了凸顯自身的生活方式和身份地位。企業(yè)也正是因?yàn)闈M(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，從而帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào)，并產(chǎn)生了消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者品牌消費(fèi)需要，戰(zhàn)略品牌管理的首要內(nèi)容就是如何進(jìn)行品牌定位。準(zhǔn)確的品牌定位要基于了解消費(fèi)者是如何想的，他們需要體驗(yàn)到什么。品牌定位就是為了使現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生特別偏愛(ài)的認(rèn)知，形成對(duì)品牌的情感體驗(yàn)，最終才會(huì)有持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。從消費(fèi)者心理角度講，品牌定位并不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去改變?cè)言谌藗冃哪恐械南敕?，打開(kāi)新的聯(lián)想之門(mén)，定位的目的是在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置。品牌定位要向消費(fèi)者提供價(jià)值，這是消費(fèi)者通過(guò)與產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)獲得的體驗(yàn)。為了有效地促進(jìn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，品牌定位就不能太抽象，要能夠傳遞出關(guān)于消費(fèi)者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一個(gè)清晰的定位點(diǎn)。如一提起沃爾瑪，大家馬上想到天天低價(jià)，這是沃爾瑪?shù)膶傩远ㄎ稽c(diǎn)。一提起耐克，大家馬上想到實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，這是耐克的價(jià)值定位點(diǎn)。

還有一點(diǎn)非常重要就是品牌定位有時(shí)還要從情感方面入手，記住，消費(fèi)者不是機(jī)器人，他們的購(gòu)買(mǎi)行為中包含了相當(dāng)多的感性或情感成分。商品滿(mǎn)足消費(fèi)者功能性需要僅僅只是一個(gè)方面，而定位有時(shí)帶來(lái)的符號(hào)價(jià)值意義可能更值得關(guān)注。而這些符號(hào)價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體。這正是今天品牌定位意義早已超越了一般的商品本身的屬性，它已演變成為一種信念、符號(hào)和文化的象征。

要讓品牌定位真正深入人心，其產(chǎn)品和服務(wù)就要不斷更新，據(jù)此豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品服務(wù)與品牌之間存在很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，產(chǎn)品與服務(wù)的特色應(yīng)該完美地表達(dá)出品牌精神。如世界知名品牌麥當(dāng)勞在開(kāi)拓兒童市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)“歡樂(lè)”，在麥當(dāng)勞叔叔領(lǐng)著他們做游戲、學(xué)唱歌之后，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果。寶馬定位于“超級(jí)駕駛機(jī)器”，用強(qiáng)勁的動(dòng)力和卓越的操控性能等產(chǎn)品特色來(lái)表達(dá)其活力、年輕、尊貴的品牌精神，你可以想象一下，如果一款汽車(chē)動(dòng)力不足，老是熄火，又反應(yīng)遲鈍，那怎么可能會(huì)傳遞出相應(yīng)的品牌精神呢。

今天中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)，特別80后、90后消費(fèi)者為品牌消費(fèi)主體，經(jīng)營(yíng)者對(duì)此又了解多少，過(guò)去幾年我們對(duì)此做過(guò)大量的分析，可至今還沒(méi)有真正為企業(yè)家所認(rèn)識(shí)，所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，其品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)是可想而知的。

第9篇：品牌管理概念范文

一、戰(zhàn)略品牌管理視角與理念

凱文·凱勒教授認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個(gè)開(kāi)放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。我們知道，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無(wú)形的，即與品牌所代表的觀(guān)念、精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過(guò)程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。

凱勒教授拓展了以往的品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵。他認(rèn)為所謂“品牌資產(chǎn)”就是基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity），而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定和由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)所決定的量化觀(guān)點(diǎn)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)是由企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)所致。品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)該品牌的感受和認(rèn)知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。在21世紀(jì)，消費(fèi)者可以通過(guò)不同的品牌來(lái)評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過(guò)過(guò)去用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和它的銷(xiāo)售計(jì)劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的。特別是當(dāng)消費(fèi)者的生活變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜、緊急和時(shí)間緊迫時(shí)，一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無(wú)價(jià)的。凱勒教授這一全新基于顧客的品牌資產(chǎn)理論視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅(jiān)實(shí)的心理學(xué)基礎(chǔ)。凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論告訴我們，未來(lái)的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因?yàn)槟愕钠放剖墙?jīng)過(guò)消費(fèi)者認(rèn)可才建立起來(lái)的。基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，凱勒主張創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)包括以下步驟：（1）建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅唬?）創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x；（3）引起顧客對(duì)品牌的正面反應(yīng)；（4）創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。具體通過(guò)品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個(gè)階段實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。

二、品牌管理要素與品牌資產(chǎn)構(gòu)成核心成份

凱勒教授認(rèn)為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具體包括選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通、利用次極品牌杠桿以及評(píng)估品牌資產(chǎn)的來(lái)源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要有：品牌名稱(chēng)、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、形象代表、廣告語(yǔ)、廣告曲以及包裝等。可以通過(guò)選擇品牌要素來(lái)提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。在品牌要素選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶或容易識(shí)別。第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。第三，品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛(ài)性。第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)和產(chǎn)品大類(lèi)間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場(chǎng)。第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個(gè)時(shí)段的變化。最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護(hù)，且能在競(jìng)爭(zhēng)中最大限度地自我保護(hù)。

凱勒教授認(rèn)為品牌管理的任務(wù)主要集中在設(shè)計(jì)（或加強(qiáng)）品牌視覺(jué)形象方面以及品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者與品牌關(guān)系方面。然而不少企業(yè)在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的力量又經(jīng)常被低估，像英特爾、可口可樂(lè)和萬(wàn)事達(dá)卡等品牌單憑它們的外觀(guān)形象就已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這些品牌無(wú)處不在，其外觀(guān)形象不但在每次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)激發(fā)人們想到它們，還影響了人們的品牌認(rèn)知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因?yàn)橐曈X(jué)形象，就已經(jīng)讓人們給予它們領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動(dòng)力的評(píng)價(jià)。記住:對(duì)一個(gè)主導(dǎo)品牌，品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至關(guān)重要的。

從學(xué)術(shù)的角度講，品牌資產(chǎn)是由關(guān)于消費(fèi)者對(duì)某一品牌的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的不同反應(yīng)構(gòu)成。從消費(fèi)者行為和品牌認(rèn)知心理角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)有三個(gè)關(guān)鍵成分。一是品牌資產(chǎn)起源于消費(fèi)者反應(yīng)的差別。如果沒(méi)有差別，該品牌的產(chǎn)品基本上被歸類(lèi)為一般產(chǎn)品。于是這種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或許就常以?xún)r(jià)格為基礎(chǔ)。二是產(chǎn)生這些差別是由于消費(fèi)者關(guān)于品牌知識(shí)的不同所致。品牌知識(shí)是由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺(jué)形象、經(jīng)驗(yàn)、信念等組成。所以，品牌必須使消費(fèi)者相信它是強(qiáng)大的、有利的、獨(dú)特的。三是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者的不同反應(yīng)，即反映在與一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)各方面有關(guān)的知覺(jué)、偏愛(ài)和行為上。有研究認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵利益主要有：品牌產(chǎn)品性能的改善、有更高的忠誠(chéng)度、在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)行為中有較少的弱點(diǎn)、在市場(chǎng)危機(jī)中有更少的弱點(diǎn)以便有更大的利潤(rùn)空間等。

三、品牌建設(shè)核心要義就是科學(xué)的品牌定位與品牌資產(chǎn)的增值

綜上所述，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行品牌定位。

品牌定位主要涉及以下四方面的內(nèi)容。第一，使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。第二，參照系即對(duì)品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。第三，差異點(diǎn)即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的。第四，相信理由即對(duì)參照系和差異點(diǎn)提供支持性證據(jù)。

根據(jù)上述內(nèi)容品牌定位的具體步驟如下：確定目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)以及理想的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想。其中確定合適的競(jìng)爭(zhēng)參照結(jié)構(gòu)取決于對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)者觀(guān)念集合的理解，這里的觀(guān)念是指消費(fèi)者在進(jìn)行市場(chǎng)品牌選擇時(shí)所進(jìn)行的考慮。差異點(diǎn)是指那些品牌所獨(dú)有的，同時(shí)也是強(qiáng)有力的、受消費(fèi)者偏好影響的品牌聯(lián)想。差異點(diǎn)聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，這些綜合起來(lái)決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點(diǎn)則是指那些不一定是品牌所獨(dú)有的或事實(shí)上與其他品牌所共有的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品大類(lèi)共同點(diǎn)聯(lián)想是指消費(fèi)者認(rèn)為作為某一特定產(chǎn)品大類(lèi)中正規(guī)的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想是指專(zhuān)為抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想。品牌定位正是基于這四個(gè)因素來(lái)確定，并據(jù)此決定理想的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。

由于品牌資產(chǎn)的增值主要來(lái)源于消費(fèi)者品牌心理的變化，對(duì)品牌資產(chǎn)來(lái)源的評(píng)估就顯得格外重要。凱勒教授認(rèn)為當(dāng)顧客對(duì)某個(gè)品牌有了深入的認(rèn)知和了解，并在記憶中存在著強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，基于顧客的品牌資產(chǎn)就隨之產(chǎn)生。但品牌資產(chǎn)增值主要是由影響顧客品牌聯(lián)想的三個(gè)因素決定，這對(duì)分析品牌資產(chǎn)來(lái)源具有重要的意義。

第一，品牌聯(lián)想強(qiáng)度。它是指接收的信息受到加工的數(shù)量和質(zhì)量的函數(shù)。某人對(duì)一個(gè)品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識(shí)相關(guān)聯(lián)，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度就越大。有助于增強(qiáng)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的兩個(gè)因素是：信息與個(gè)人的相關(guān)性和信息的一致性。

第二，偏好性。偏好的品牌聯(lián)想是指那些適應(yīng)消費(fèi)者需求，并能成功地通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可直接與一種產(chǎn)品相關(guān)，也可與非產(chǎn)品（如用途或使用者形象）相關(guān)。

第三，獨(dú)特性。要想建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的不同反應(yīng)，就必須將該品牌與獨(dú)特的、有意義的差異點(diǎn)聯(lián)系在一起，從而為顧客提供該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，并使顧客明白為何應(yīng)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。