品牌管理概念精選(九篇)

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第1篇：品牌管理概念范文

透過這些傳聞，透過朱新禮振振有詞的理念，一個匯源尷尬存在的事實正越來越明朗。

作為中國果汁的龍頭，從社會輿論看，匯源表面是生存得很好。但透過新聞以及從匯源內部流出的各種消息面看：其實從起步到現在，匯源已經走到了“作繭自縛”的境地中。

從產品線來看，如果論高濃度果汁，匯源當之無愧無論從占有率還是利潤，都是老大；但作為一個知名品牌，匯源不可能僅僅滿足于高濃度，所以這些年來，其一直在努力推動其產品線的擴張，從他+她到奇異王果到百利哇兒童系列，可以說每年都有新品出現，但遺憾的是，這些產品不是無疾而終就是銷量平平，始終無法完成其品牌價值升值的使命；而從另一方面看，在其無法擴張的同時，低濃度果汁市場已經風起云涌，從可口可樂到康師傅再到統(tǒng)一，大家各擎大旗，使勁分割著市場。在這場混戰(zhàn)中，匯源想走高價路線，但并未有成就；想走大眾市場，恐怕低濃度其未必能做過競爭者。于是，這種產業(yè)鏈上的進退維谷，匯源只好將其歸納為人才的缺乏，也成了其賣掉自己的難言之隱。對于這種難言之隱，匯源自是不甘心，不久前就邊說還要賣掉自己邊宣布要進軍低濃度市場。進軍低濃度市場能否成功且不論，關鍵讓其成為賣掉自己的難言之隱就很值得人們玩味。

因為這種進退維谷的難言之隱絕不僅僅匯源存在。露露——杏仁露行業(yè)的老大，同樣面臨品牌單一的困境；今麥郎，在取得方便面的成功后，投資十數億在飲料產業(yè)，業(yè)績平平。

而這些案例里有一個共同的規(guī)律是：這些品牌在某個行業(yè)或者品類都取得了相當的成功，給行業(yè)或者說品類留下了相當深刻的烙印。按理從學理講，品牌的核心就是烙印。所以不僅上述企業(yè)，中國大多數的品牌都是以追求這種烙印為品牌管理的核心的。因為在他們看來，正是因為這種烙印，品牌才能有效實現自己的區(qū)隔生存、附加價值提升，形成穩(wěn)定的知名度、忠誠度和美譽度。

但事實上，這種烙印卻又尖銳的兩面性。一方面這種烙印確實為企業(yè)帶來了許多小企業(yè)所不具有的銷量利潤，但一方面也使相當多的企業(yè)品牌陷在這種烙印中不能自拔。對于這種現象，方圓品牌機構謂之：中國品牌緊箍咒現象。

具體地說，因為一種既有的品牌烙印，而使品牌價值、形象固化，無法實現產品線、銷量、利潤的進一步擴展提升，謂之：品牌緊箍咒。

品牌緊箍咒的三大表現

品牌緊箍咒由來已久，但大致表現有三種：品牌價值無法擴張、品牌價值無法移植、品牌價值無法提升。

品牌價值無法擴張，這主要表現在區(qū)域品牌向全國擴張的過程中。具體地說，在我國各地，存在相當數量的品牌企業(yè)。這些企業(yè)在當地或者某一個區(qū)域內具有相當高的知名度：如乳業(yè)的古城、夏進，果汁中的廈普塞爾黃梨汁等。如果按行業(yè)地位來說，這些品牌都處在行業(yè)的二線，在區(qū)域市場，一些全國一線品牌都無法與之抗衡，無論從市場占有率，從利潤，其在當地都首屈一指。更重要的是，從品牌管理角度，其品牌構建都非常完整，也具備了沖擊一線品牌的實力，可就是在這樣的情況下，無論這些品牌擴大宣傳還是調整產品線，卻始終望全國而興嘆。

第二、品牌價值無法移植。在許多企業(yè)家理論體系里，品牌知名度至關重要，以為一旦品牌形成知名度，品牌的資產就可以實現倍數擴張，而品牌價值無法移植正是發(fā)生在這些品牌中。這些品牌通常是國內的一線品牌，其在建立相當的品牌知名度后，希望將品牌內在資產轉移到新的產品或者品類里，以此完成新產品或品類從銷量到利潤的迅速擴張。如今麥郎就屬于此種情況，但結果和第一種情況大約一致，結果和預想相差甚遠。

第三：品牌價值無法提升。該種情況從企業(yè)屬性構成上大致和第二種大致相同，都屬于國內一線品牌；而不同在于，其價值位移路線不是平行，而有向上的特點。這類情況常表現在一線品牌由于市場成熟，利潤下滑而急于開拓副品牌或者新產品線進行利潤價值提升時，突然發(fā)現，消費者對新的產品或者副品牌并不認可。比如匯源先后應用細分市場原理開拓兒童類產品，但始終銷量平平就是這方面的典型案例。

而要脫掉上述三種緊箍咒，北京方圓品牌機構認為：想當然地在產品、推廣等環(huán)節(jié)動手術是不可行的，解決問題最重要的是要找到問題的根源，品牌價值問題還要從品牌構建和品牌管理規(guī)律入手。

品牌緊箍咒產生的兩大根源

實際上，我國企業(yè)的品牌化運營進程雖然歷史很長，但作為大規(guī)模的企業(yè)集體行為出現也不過十數年的時間，而且實行品牌化最積極的也莫過于民營企業(yè)。也正因如此，我國的品牌化進程就注定要帶有實用主義和摸著石頭過河所包含的弊病。

首先說實用主義。之所以會犯這樣的錯誤，核心原因是我國民營企業(yè)起點低、資金薄。經濟基礎決定上層建筑，正是在自身實力的約束下，我國企業(yè)的品牌化建設普遍呈現了實用有余高度不足的特點。具體表現是，企業(yè)的品牌構建設大多是從產品定位、產品概念出發(fā)的。比如，彈面概念的提出，其具有相當的利益需求沖擊性，隨著推廣的廣度、深度不斷擴大，以彈面為主訴求的今麥郎因知名度而成為品牌。

本來品牌形成的知名度本身就有一定的延展度，但事實上，今麥郎卻并沒有，其實這也造就了中國品牌營銷實用主義最嚴重的誤區(qū)，因為，產品概念并不等于品牌本身。

拿康師傅來說，其最初也是靠產品概念紅燒牛肉面成名，但其并未落入產品概念的窠臼，而是不斷擴展食品的內涵，使康師傅品牌的內涵逐漸變?yōu)槲兜馈⒒盍?、健康。這三個因素的中性特點成就了康師傅品牌擴張的基本基礎。

所以，產品賣點盡管可以滿足消費者需求，但在消費者需求中，產品概念是物質層面的東西，而消費者品牌印象，恰恰是情感、文化上的滿足。

許多企業(yè)的品牌概念正是因為沒有完成從產品賣點到產品文化的演變，所以不知不覺就把企業(yè)品牌帶進了物質的死胡同中。

第二個問題，摸著石頭過河出現的品牌管理臨界點的問題。

第2篇：品牌管理概念范文

關鍵詞：品牌生命系統(tǒng) 功能 結構

問題的提出

二十世紀以來，通過不同學科之間在概念、方法和原理等層面的相互借鑒，產生了許多邊緣學科領域。管理學家和企業(yè)實踐者在這一背景的啟示下逐漸發(fā)現品牌管理也存在著類似于生命的現象，于是，關于品牌生命性的研究成為品牌管理研究中的熱點問題。

在學界和業(yè)界都愿意將品牌看做生命個體的同時，不能忽略的是必須首先厘清品牌生命系統(tǒng)的基本結構和功能，因為任何生命都有一定的結構，并以特定的結構作為功能載體從而保持生命系統(tǒng)的整體性。然而品牌是一個兼具社會屬性和自然屬性的復雜系統(tǒng)，它畢竟不是可以在顯微鏡下直觀觀察的“人體”，因此，對于品牌生命系統(tǒng)結構與功能的研究一定需要尋找更恰當的方法來實現。

1978年美國學者J.G. Miller經過多年的研究，在大量科學事實的佐證下提出了生命系統(tǒng)理論（Living System Theory，以下簡稱LST）。長期以來，LST因其高度概括的普適性理論體系被很多學科所應用。在被廣泛應用的同時，LST的理論體系也不斷得到發(fā)展和完善。它所提供的生命系統(tǒng)本質的內容以及邏輯框架已經逐漸成為許多交叉學科研究可以借鑒的方法論體系。本文將以LST理論為框架展開關于品牌生命系統(tǒng)的研究。

生命系統(tǒng)理論概述

Miller論證了凡是有生命存在的地方均可分為復雜度漸增的八個層次：細胞、器官、有機體、群體、組織、社團、社會和超國家系統(tǒng)。

LST在生命系統(tǒng)八個層次上概括出20個能夠完成不同功能的基本過程，這些基本過程與一種或多種生命成分一起構成生命系統(tǒng)的20個子系統(tǒng)，Miller依據作用對象的不同將20個子系統(tǒng)分為三類：8個處理物質與能量的子系統(tǒng)，10個用于處理信息的子系統(tǒng)，以及2個既處理物質與能量也處理信息的子系統(tǒng)，具體表示為以下幾種系統(tǒng)：

（一）既處理物質/能量又處理信息的子系統(tǒng)

再生器（Reproducer）：執(zhí)行遺傳信息指令或系統(tǒng)章程并調動物質/能量、信息去制造多個相似系統(tǒng)。

邊界器（Boundary）：在系統(tǒng)內部與環(huán)境之間形成穩(wěn)定的邊界，保護系統(tǒng)免受外部環(huán)境壓力，對物質/能量、信息的出入進行過濾。

（二）處理物質/能量的子系統(tǒng)

吸收器（Ingestor）：將物質/能量通過邊界輸入系統(tǒng)。

分配器（Distributor）：將來自系統(tǒng)外部的物質/能量和內部子系統(tǒng)待輸出的物質/能量在系統(tǒng)內部移動或傳送到有關部分。

轉換器（Converter）：它能夠將進入系統(tǒng)的物質/能量轉換成更適合利用的形式。

生產器（Producer）：綜合物質以供機體生長、修復，并且提供能量以供機體運動，為超系統(tǒng)提品或者信息，形成穩(wěn)定聯(lián)結以保持物質/能量輸入或從轉換器輸出。

存儲器（Matter-energy storage）：存儲、維持、恢復物質/能量。

排泄器（Extruder）：將物質/能量以產品或廢物的形式推出系統(tǒng)。

原動器（Motor）：它是指使系統(tǒng)相對于環(huán)境或其自身各部分之間發(fā)生相動運動。

支撐器（Supporter）：使系統(tǒng)的各組成部分維持一定的空間關系，使它們保持一定的固有的形態(tài)。

（三）處理信息的子系統(tǒng)

輸入變換器（Input transducer）：將信息引入系統(tǒng)，并將其轉換成適合內部傳送的其它物質/能量形式。

內部變換器（Internal transducer）：將來自內部子系統(tǒng)的信息轉換成內部可傳送的物質/能量形式。

通道與網絡（Channel and net）：由物理空間中單一路線或多條相互聯(lián)結的路線所組成的通道和網絡將信息傳送到系統(tǒng)的各個部分。

計時器（Timer）：確定節(jié)奏并進行計時等。

譯碼器（Decoder）：將輸入系統(tǒng)的信息代碼翻譯或解釋為系統(tǒng)內部使用的“私有”代碼。

聯(lián)結器（Associater）：是學習過程的第一階段，它使系統(tǒng)內部各種信息條目之間形成聯(lián)系。

存儲器（Memory）：是學習過程的第二階段，它存儲系統(tǒng)內部不同時間階段的信息，并隨時取用。

決策器（Decider）：通過決策來指導、協(xié)調并控制整個系統(tǒng)。

編碼器（Encoder）：將系統(tǒng)內部的“私有”信息代碼轉換成能被其它系統(tǒng)所理解的“公用”代碼。

輸出變換器（Output transducer）：將信息從系統(tǒng)中輸出，并轉換成外部可傳送的物質/能量形式。

Miller抽象出的20個關鍵子系統(tǒng)對任何層次的生命系統(tǒng)都適用，每個層次的生命系統(tǒng)都有自相似性，他們是全息對應的。

品牌生命系統(tǒng)要素及其功能

（一）品牌生命系統(tǒng)的概念體系

第3篇：品牌管理概念范文

簡單地說，品牌價值是財務性品牌權益（financial brand equity），是從對資本投入產生的銷售額中除去用于生產的資本成本、業(yè)務成本和營銷成本后，歸屬于品牌的折現后的凈現金流。這里涉及到另一個重要概念“品牌權益”（brand equity）。為此，我們先需要明確財務上的“權益”的含義。從字面意義上理解，權益是“有關企業(yè)的所有者權利”，代表一個企業(yè)內的一種所有權利益。根據資產負債權益等式，資產=負債+所有者權益。顯然，“品牌權益”概念是試圖將營銷視角的“品牌”概念與財務視角的“權益”概念結合在一起。

按照品牌權威大衛(wèi)?艾克（David A. Aaker）的定義（1991），品牌權益是“一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產（assets）與負債（liabilities），它能增加或扣減某產品、服務所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。” 事實上，使用“權益”的概念，是將品牌與資產而非負債結合起來，這是因為企業(yè)需要持續(xù)對之進行投資才能建立。因此，為了能夠準確表達，我們可將其稱作品牌資產（brand assets），而非品牌權益。實際上，國內學界通常把“brand equity”翻譯為“品牌資產”，盡管嚴格意義上與英文原文并不對應，卻表達了更為準確的意思。

在“品牌權益”概念的基礎上，另一位品牌權威凱文?凱勒（Kevin Lane Keller）試圖做出一個純粹的營銷學解釋（1993），提出“基于顧客的品牌權益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定義為“消費者對品牌的知識而引起的對該品牌營銷的不同反應”。在這個定義中，凱勒把品牌知識概括為兩個維度，一是品牌意識，通俗地可理解為品牌知名度；二是品牌形象，即消費者對品牌聯(lián)想的結果。這個概念強調了品牌的力量依賴于顧客對品牌所了解的、感覺的、所見和所聞的，也就是經歷時間的體驗的結果。這里，我們可以把品牌知識理解為品牌資產（brand assets），即品牌影響力的來源。盡管凱勒的定義概括了兩種最基本的品牌資產，但很多學者從不同方面提出了形形基于顧客感知和體驗的品牌資產，包括品牌個性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依戀、品牌至愛等等，不一而足。這種基于顧客的視角是認為品牌資產是“顧客頭腦中對品牌承載的東西”，因而把品牌中的產品（或服務）分離了開來，強調品牌資產是產品（或服務）之外帶給產品（或服務）的附加值。

第4篇：品牌管理概念范文

產品是品牌的載體，我們指的產品是個整體概念，它包括三個層次：核心產品、形式產品和延伸產品。明確產品整體概念有利于全面滿足顧客的需求，有利于創(chuàng)造特色，有利于開發(fā)新產品。

問題1：核心產品沒有突顯獨特的利益點

核心產品是顧客購買A克拉霉素時所追求的利益，即克拉霉素的功能和效用。顧客不是為了購買克拉霉素本身，而是購買克拉霉素帶給他（她）的好處或利益。A的克拉霉素作為第三代抗生素，療效比利君沙和嚴迪都要好，但沒有突顯出來。A的產品核心利益沒有得到表現，克拉霉素在功效上帶給消費者的好處沒有得到很好的表現。消費者無法感受到A與眾不同的好處，就不能形成對品牌A的認知，繼而對A品牌產生懷疑，因此，克拉霉素這個品牌載體的核心競爭力被削弱，就沒有擔當起塑造A品牌的重任。

癥狀：

1、論藥效，A要比利君沙好5-6倍，比嚴迪強2-3倍。但新藥部在產品推廣中感到，盡管A的產品價格比他們要低，質量要好，可是A不僅銷售業(yè)績比不過利君沙與嚴迪，而且自己的品牌也不如嚴迪與利君沙那么有號召力。

2、營銷人員在銷售過程中，將A比做“萬金油”，即只要感情聯(lián)絡做到位，A的運用領域將十分廣闊。倘若功夫不到位，A就變成了一個可有可無的替代品。雖是廣譜藥，但在營銷中卻不能以廣譜的方式來推廣。

問題2：形式產品缺乏新穎的表現力

形式產品是核心產品借以實現的形式，即X企業(yè)向市場提供的產品實體形象。作為A克拉霉素，其形式產品表現為A克拉霉素的質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。A克拉霉素雖然可以給顧客帶來抗菌消炎的核心利益，但產品的外觀造型、顏色、包裝欠佳，也會影響顧客的購買選擇。

癥狀：

1、據營銷員反應，他們拿出的制劑樣品，有許多不合國家規(guī)定的規(guī)格，常有藥片過大過厚，以致無法放入包裝板等現象。

2、在A克拉霉素的產品包裝中，出現了注冊商標為“岳陽”，而真正要塑造的品牌“A”卻成了產品名稱，作為產品的外觀包裝是傳播品牌的重要途徑和載體，應該將A放在注冊商標的位置加以突顯。

3、在產品包裝設計上，沒有體現A品牌的高品質；在貨架上也沒有表現出強大的視覺沖擊力。產品的附加值未能通過包裝表現出來，包裝也未能成為貨架上的廣告，無聲的推銷員。從而使得A克拉霉素在藥品柜架上沒有獨特性，不利于品牌形象的塑造。

4、A作為品牌名稱本來可以進行人性化的設計，將其塑造成一個可愛的、健康的、活力的、聰明的形象，但既沒有A的卡通人物，也沒有A的人性化描述。

問題3:延伸產品缺少感人的附加值

延伸產品是伴隨形式產品提供給顧客的各種附加利益的總和，包括提供消費信貸、免費送貨、技術咨詢、專家義診斷、電話回訪和消費者培訓教育等一系列售前、售中、售后服務。在核心產品、形式產品越來越同質化的情況下，誰能為顧客提供滿意的延伸產品，誰就能贏得顧客的芳心。在A種意義上說，未來競爭的關鍵，不在于工廠生產什么產品，而在于其產品所提供的附加價值。A的銷售方式還停留在向醫(yī)院攻關階段，絲毫沒考慮到向最終購買的顧客提供以情動人的附加價值，顧客滿意度和顧客忠誠度尚無法建立。

癥狀：

1、沒有售前咨詢和義診；

2、缺乏售后回訪，根本不知道A克拉霉素賣給了誰，沒有建立消費者檔案；

3、沒有進行消費者教育活動。 二、品牌定位診斷

定位就是要創(chuàng)造出與眾不同的差異性，并在消費者的心目中爭得一席之地。定位的實質就在于找到一塊有利可圖的市場空間，集中兵力在這個局部市場占有最大的市場份額，即“做小池里的大魚”。A這個新藥品牌，X企業(yè)對它的定位體現在三個方面：一是品牌的功能定位為“A消炎，高效安全”；二是品牌的文化定位為“服務天下，關愛萬民”；三是品牌的技術定位為“新一代抗菌消炎藥”。可以說從A的取名到定位，X企業(yè)在品牌運作上邁出了關鍵的一步。

存在的問題：

品牌定位欠缺獨到的設計，克拉霉素做為品牌的載體，其定位落入“貪大求全”的誤區(qū)，它帶來的是產品嚴重同質化，產品相互間的可替代性轉強。A與競爭對手之間沒有比較利益，產品的優(yōu)勢就難以凸現，消費者就不會對A予以關注。那么，品牌定位無法幫助品牌在市場中脫穎而出。須知真正有效的品牌定位，不僅表現在準確地區(qū)隔市場和劃分消費群體等方面，還映射著品牌對消費者所產生的知覺，消費者品牌中得到的切身感受。具體表現在：

1、A的品牌定位沒有對目標顧客進行有效的市場區(qū)隔。

2、與競爭對手相比，A的品牌定位沒有形成差異化個性。

3、品牌定位中沒有提煉出“獨特的銷售主張”（USP）。

4、品牌定位沒有進行人性化設計和親情化營銷。

癥狀：

1、產品針對所有的炎癥進行訴求。X企業(yè)品牌管理人員陷入一個矛盾之中：對消費者來說，品牌鎖定一個特定消費群體的特定利益，他們就越容易“對號入座”，但又害怕A克拉霉素失去其他細分。

2、就克拉霉素而言，在X企業(yè)是新藥，在全國已經是普藥，產品替代性相當大。

3、主打廣告語“抗菌消炎、高效安全”顯得過于抽象和空泛。沒有挖掘出產品與生俱來的戲劇性，它不但沒有與同克拉霉素品牌產生差異，反而使自己的產品與另類的消炎藥產生混淆，如：青霉素、紅霉素等等產品，品牌定位被局限在表面的廣告說法。如樂百氏的“27層凈化”和農夫山泉的“有點甜”都是將定位具體化和生動化。 三、品牌形象診斷

品牌形象的測評以“四度”為指標，即從知名度、美譽度、顧客滿意度和顧客忠誠度來考察品牌形象的現狀。A上市一年多時間，通過各種廣告、促銷、宣傳手段的整合運用，在岳陽、長沙、廣東、青島、河北等局部區(qū)域市場已經形成一定的知名度和市場占有率，特別在相關醫(yī)院和醫(yī)生中有了較高的推薦率。

存在的問題：

1、A的品牌知名度并沒有完全打響，“A”沒有給消費者造成深刻的品牌印象。

2、局部市場已經形成的品牌知名度有些已經順利轉化成品牌美譽度，但A的品牌美譽度還未深入人心，在藥店和醫(yī)院消費者的指名購買率較低，也沒有成為醫(yī)生大力推薦的對象。

3、雖說對使用了A克拉霉素的患者來說，對其療效的滿意度還是較高的，回頭購買的人有一些，證明產品本身還是有一定的競爭力的。但因其品牌影響力不強，顧客的滿意度和忠誠度也相當有限。

癥狀：

1、據在長沙市場的調查數據顯示：在消費者所知道的消炎藥品牌中，A的知名度僅為7.9%，對于在全國市場花費200萬的廣告投入的品牌A，其知名度是收效甚微。

2、調查統(tǒng)計顯示，A在長沙市場的美譽度僅為1.5%。從外部市場情況來看，“A”除了在醫(yī)院的跑單率減少，經銷商對A有了些經銷信心外，在每個醫(yī)藥公司內，A在其銷售總額中只占得5%左右，說明品牌A并沒有得到眾多經銷商與醫(yī)生大力推薦。

3、消費者對X企業(yè)的“服務天下，關愛萬民”和“A消炎，高效安全”兩句廣告語未能記憶并傳播。一是因為廣告投放的頻率不夠多；二是因為廣告語所呈現出的是一種口號，過于生硬，沒有貼近消費者心理。這種形象不但沒有讓消費者感到有親和力，也無法將品牌形象生動有趣地表露出來。 四、品牌傳播策略診斷

X企業(yè)對品牌形象的傳播缺乏全面的了解與認識，對品牌主要利益點沒有突出，品牌宣傳中強求于信息的全面性，無法對號入座，使得指名購買率偏低，從而導致A品牌缺乏獨特的個性，也使消費者對品牌A感到概念模糊。付出了許多努力，但未能收到實際效果。品牌傳播策略失敗，品牌傳播時不能整合所有與產品銷售有關人和事之關鍵，沒有正確區(qū)分目標消費群體，無法從這些人購買消炎藥物的根源入手，將品牌A所特有的功效與帶給消費者的好處，直接、通俗、有效地向消費者一一道清。消費者無法從A身上看到獨特的功效與品牌個性，那么就會對品牌產生質疑，更不敢以身犯險，輕易做出購買嘗試。

同時，A的品牌傳播欲達目的與傳播的重心產生沖突也是產生上述問題的原因之一。因為在醫(yī)院的消費者大多聽信于醫(yī)生的處方，做醫(yī)生又不會在品牌宣傳上多下功夫，因此，消費者只所以購買品牌A并不因為它從A身上看到了好處，恰恰相反，消費者是因為對藥品的不了解才相信了醫(yī)生的推薦，其后果是，醫(yī)院因為有些醫(yī)生強力推薦，銷售有所反應，而做為沒有專家咨詢，真正的指名購買的場所——藥店，確因品牌傳播不到位而遲遲不能實現指名購買。

存在的問題：

1、A的品牌傳播策略沒有清楚地確定要解決的主要問題；

2、沒有集中鎖定目標顧客群體。企圖面面俱到地將產品賣給所有的炎癥患 者，企圖適用于所有場合。

3、未能提供一個符合目標消費者追求的利益點。產品的屬性未能轉化為消費者重視的利益點。

4、沒有給消費者一個充分的購買理由作為廣告的支撐點，使消費者充分相信A克拉霉素的獨特好處。

5、廣告創(chuàng)意平淡，缺乏戲劇化的記憶點。

6、未能找到與消費者關鍵的“接觸點”，品牌傳播媒體的選擇缺乏針對性和整合性。

癥狀：

1、在訴求對象上，A的選擇是：公費醫(yī)療患者，經濟發(fā)達地區(qū)、大城市中上等收入患者以及兒童（包括母親）。A的爭奪對象界定不清，未能對目標顧客的心理和購買習慣做詳細的描述。

2、“更新一代抗菌消炎藥——A”競爭力量不突出，因為消費者之所以購買消炎藥，不是在于此藥品產生的年代，而是要實實在在的看到療效。

3、廣告訴求的語氣站在了專業(yè)化、模式化的角度，闡述的內容概念性太強，觀眾有些不太明白，認識不清。

4、A的品牌傳播目的為：促進指名購買，強化A特性，傳播影響程度；A的傳播工作重心則是：直接對醫(yī)生、患者宣傳A的藥理作用、適應癥，與消費者的接觸重心被置于醫(yī)院之內，出現的結果是A的醫(yī)院有一定的銷售，但量不大；而藥店則是滯銷現象突出，并未真正實現指名購買。 五、品牌管理診斷

（一）品牌計劃

如果要使團隊的努力卓有成效，就要使團隊成員明白每個階段的工作目標，這是計劃的職能，也是所有管理職能中最基本的。計劃工作包括選擇任務和目標，以及完成任務和目標的行動方案。營銷管理部曾經為A制訂了一個整體營銷及廣告宣傳的計劃，但它的有效性受到懷疑。

存在的問題:

1、計劃中確定的品牌傳播策略有偏差，方向錯了，就會使計劃執(zhí)行起來事倍功半。

2、計劃缺乏詳細具體的執(zhí)行方案。

3、沒有對計劃的實施進行嚴格的目標管理，實際執(zhí)行時隨意性較大。

4、品牌計劃與X企業(yè)的其它計劃不協(xié)調。

癥狀：

有時，X企業(yè)的營銷員從外地拿來的訂單到公司來提貨，可是廠中已經沒有此營銷員所需類型產品，結果斷貨不但使營銷員需要反復對要貨商做思想工作，而且還得到客戶一名話“現在是你的產品好銷，我們才會耐心等下去。若下次產品沒這么好銷了，那我就不會再這么耐心啦”。這些生產計劃與銷售計劃脫節(jié)的現象，看上去好象是生產與銷售之間的沖突，實際上它已嚴重損害了品牌聲譽與品牌形象。

原因：

品牌管理缺乏計劃性與合理性調配，在細節(jié)上沒有正確把握，品牌管理的計劃職能沒有及時參入生產計劃與銷售計劃的執(zhí)行上面來，以致計劃與計劃之間脫節(jié)。此時，品牌管理中又沒有協(xié)調各部門之間關系，并做最后決定的權力，所以產生品牌計劃形同虛設，甚至于產品銷售計劃、生產計劃等各項執(zhí)行背離之現象，最終導致品牌因缺乏管理而非人力可以改變的品牌受損之事實。

（二）品牌組織

組織結構的設計應明確誰去做什么，誰要對什么結果負責，并且消除由于分工含混不清造成執(zhí)行中的障礙，還要提供能反映和支持企業(yè)決策和溝通的信息網絡。X企業(yè)的品牌運作才剛剛起步，營銷管理部、新藥銷售部、生產部等分別承擔了一些品牌管理的職能。

存在的問題：

1、沒有設立權威的品牌管理部門，在品牌管理中存在分工不清、責任不明的情況；

2、各部門的相互關系不清，引起不必要的人際關系摩擦、玩弄權術以及效率低下。

3、營銷管理的直線職能與營銷策劃的參謀職能交差重疊，內部利益沖突沒能協(xié)調好。

4、領導層想授權卻因找不到合適的責任人，而無法實現授權，造成品牌管理缺乏有力的組織保障，導致運行效率降低。中層干部過多地將不重要的問題提交上級處理，使最高層人員埋頭于細枝末節(jié)、連續(xù)不斷地“救火”和“會海”之中。

癥狀：

1、現有的品牌管理工作由營銷部門負責，說明品牌運作被局限于營銷操作之內，對品牌的最大效應的發(fā)揮不利。

2、作為負責品牌工作的營銷管理部吐出苦水：營銷管理部只有三個人，不僅要管理營銷推廣、廣告宣傳，還要負責藥品招標、品牌管理，一天下來，除了做完日常工作外，其它事情根本就無心顧及，品牌管理也是顧此失彼。

3、據一線營銷員反映：在公司里辦事比在外面辦事還要難，有時報告提出了很久，但遲遲不能得到批示，手續(xù)既復雜又費時。拿退貨來說，要辦完整個退貨程序就需要銷售部、營銷管理部、生產部等十三個人簽字蓋章。做為一個從外地出差回來的營銷員，本來回來一趟就不容易，在公司退貨又等上幾天，所在片區(qū)又有許多事等著自己去辦，有時真到感到力不從心。

（三）人事診斷

人才是品牌管理中最重要的資產，它對品牌管理的成敗至關重要。

存在的問題：

1、缺乏一個德才兼?zhèn)涞钠放平浝?，致使品牌管理工作沒有專業(yè)權威把守。品牌管理涉及到生產、研發(fā)、品質控制、供應、廣告、銷售等各個方面，每個環(huán)節(jié)都會影響品牌的塑造與維護，品牌經理應該象事業(yè)部的總經理，必須能協(xié)調好各方關系，整合好各方資源。

2、缺乏對品牌管理人員的工作績效考評和目標管理，沒有建立責任、權力和義務相統(tǒng)一的體制。

3、沒有實施持續(xù)的品牌管理的專業(yè)培訓，致使專業(yè)人才未能成長。

（四）品牌控制

品牌控制是對品牌運作業(yè)績的考核與校正，以便確保公司品牌塑造目標的順利實現。

存在的問題：

1、沒有制定品牌管理的控制標準，導致對責任人進行實際業(yè)績與預期業(yè)績的比較考核；

2、對銷售部門只有回款率和銷售任務的硬性考核，沒有對品牌塑造進行相應的考核；對營銷管理部也未進行品牌管理的量化考核；

3、因為沒有建立品牌管理的考核制度，對品牌運作中出現的偏差也未能及時進予以糾正。缺乏即時控制力，不能對各項行動的執(zhí)行實施有效的監(jiān)控，無法保證品牌執(zhí)行與品牌發(fā)展方向一致。

癥狀：

1、吉首有家與X企業(yè)做現款現貨的經銷商，經常跟著營銷員跑，營銷員的貨走到哪，經銷商的貨就沖到哪，反正營銷員手中的底價與經銷商的拿貨價是一樣的。每板只賺一元錢，對經銷商是有利可圖，但對營銷員來說就必須虧損，品牌工作在爭奪銷售與利益而放棄或退遲。由于對經銷商是現款現貨，此時若品牌有影響力的話，X企業(yè)完全可以不再供給這類經銷商，以此來迫使經銷商服從X企業(yè)的各項安排，否則中湘康湘的人對他們也不會什么行之有效的辦法。

第5篇：品牌管理概念范文

關鍵詞：品牌管理 品牌關系 顧客價值

品牌關系管理產生的背景

大眾市場轉向分眾市場

大眾營銷的發(fā)明，是為了向同質性高，無顯著差異的消費大眾銷售大量制造的規(guī)格化產品。然而今天的消費者越來越個性化和多樣化。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過與眾不同的品牌消費表現出自己獨特的個性和品味。消費者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望，消費者向著多變的各感性的生活者轉化。今天把產品和服務賣給“大眾市場”已不再可行，我們必須學習如何賣給“差異市場”，而且也不能對“大眾消費者”營銷，而是要對“個體營銷”。

媒體的分眾解構

由于信息技術的突飛猛進和人們傳播溝通意識的加強，如今各種新的傳播媒體不斷涌現。一方面每一受眾被越來越多的媒體所包圍，另一方面單一媒體所擁有的受眾卻越來越少，由于媒體的分眾解構，單一媒體的溝通效果急劇下降。

從單向溝通轉為雙向溝通

在大眾營銷時代，廠商控制大部分的產品信息，消費者常是依據這些信息從事消費行為。而且產品的相關信息十分有限，產品的競爭對手也不多，因此單向溝通系統(tǒng)運作良好。然而，在今天產品及品牌種類與數量快速增加，信息來源及管道也快速膨脹，這種單向溝通的所謂大眾傳播，對消費者的影響力開始減弱，媒體的巨大變革，尤其是互聯(lián)網的廣泛應用，消費者掌握大量的信息，導致雙向溝通的產生。雙向溝通意味著廠商和其消費者存在著一種信息交換活動和分享共同價值的關系。

營銷環(huán)境發(fā)生了變化，然而傳統(tǒng)品牌管理卻沒有跟上時代的步伐，它仍然把品牌看成企業(yè)自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區(qū)別的標識。因此，它們高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌而忽略消費者在其中的地位。在評估品牌價值時，亦往往僅偏重財務角度或政府管理部門的角度而忘記了消費者。然而，現代國際品牌理論則特別重視和強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中。

品牌關系管理與傳統(tǒng)品牌管理比較分析

品牌關系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別主要表現為以下幾點：傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，是以交易為導向；品牌關系管理的核心是關系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關系中獲利，是以關系為導向。傳統(tǒng)的品牌管理注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關系管理則更為強調以更少的成本留住顧客或保持顧客。傳統(tǒng)的品牌管理強調大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關系管理強調顧客價值和顧客資產。傳統(tǒng)的品牌管理強調高市場份額，認為高市場份額代表高品牌忠誠度。但是真正的品牌忠誠是一個遠比市場份額復雜的概念，因為品牌忠誠還包括顧客的偏愛和態(tài)度；品牌關系管理則著重強調顧客占有率和范圍經濟。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否持續(xù)購買；范圍經濟是指同一顧客向同一品牌購買相關零配件、其他產品和新產品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤。傳統(tǒng)品牌管理的指導思想是大規(guī)模營銷；品牌關系管理的指導思想是一對一營銷和大規(guī)模定制營銷。傳統(tǒng)的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關系管理則考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，即通過使得顧客滿意并同顧客建立關系，開發(fā)顧客的終身價值。

品牌關系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，強調品牌與顧客之間的交流與關系。關系營銷、定制營銷和一對一營銷的思想已經出現了一段時間，但以前限于技術原因一直未能在營銷實踐中完全付諸實施，隨著諸如互聯(lián)網等新技術的出現和發(fā)展，已經使得對每個顧客資料的收集和處理成為可能，特別是營銷自動化系統(tǒng)的出現將根本性地改變營銷過程，并且將關系營銷、定制營銷和一對一營銷的概念由理論變?yōu)閷嵺`。一對一營銷與定制營銷不同于過去盛行的大規(guī)模營銷，大規(guī)模營銷提供標準化的產品和服務，認為顧客具有互換性，通過抽樣和預測技術來獲取市場知識。以獲取更多的顧客作為成功的標準；而一對一營銷與定制營銷對每一個顧客視為獨立的個體，用定制的方法提供定制的產品和服務，通過與每個顧客的對話與反饋來獲取市場知識，判斷成功與否的主要標準不是獲得更多的顧客，而是保持顧客和提高顧客的購買量。品牌關系管理的目標是，在顧客的生命周期中，通過每次賣給同一顧客盡可能多的產品以及吸引原有顧客持續(xù)購買來提高顧客的忠誠度和盈利率。

品牌關系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關系。品牌忠誠度的高低以及顧客關系的長度和強度取決于顧客對品牌的感覺價值，而這種感覺價值是與品牌旗幟下的產品特征、產品特征的有形價值、品牌名稱所顯示的無形價值聯(lián)系在一起的。因此，品牌（顧客）忠誠度與顧客關系反映了顧客的感覺和期望。顧客對品牌的偏愛程度會影響他們的品牌選擇和重復購買，其間的邏輯關系是：偏愛程度越高，品牌的選擇性越強，重復購買次數就越多，顧客的生命周期就越長，顧客終身價值就放大?；舆^程的另一優(yōu)點是，企業(yè)可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，而品牌關系管理的價值就在于幫助企業(yè)或品牌與顧客建立起一對一的、親密的、穩(wěn)定的、長期的關系，并強化企業(yè)在營銷、銷售及服務顧客等方面的能力。品牌關系管理幫助企業(yè)進行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程。這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

如何有效實施品牌關系管理

選擇最有價值顧客。企業(yè)實施品牌關系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客，因為來自企業(yè)的經驗證明，企業(yè)利潤的絕大多數來自于其20%的顧客，而其余80%的顧客所創(chuàng)造的利潤幾乎為零，甚至為負數。企業(yè)在與顧客建立關系之前，應進行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析。并在潛在關系對象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關系，勢必牽涉到大量投資．若企業(yè)從這種關系中獲益不能彌補投資并獲取合理利潤，則建立關系是不明智的。因此，企業(yè)不應與所有對象都建立長期關系，即使在建立關系的對象中，也應有不同的層次差別。對顧客進行選擇和區(qū)別的標準是顧客終身價值，比照這個標準，企業(yè)就可以有效地確定關系對象和關系層次。

建立和管理顧客數據庫。通過建立和管理比較完全的顧客數據庫，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務，增加顧客的價值。顧客數據包含的信息有：顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式；顧客的投訴、服務咨詢；顧客所處的地理位置；顧客所在的細分市場；顧客購買產品的頻率、種類和數量；顧客最后一次購買的時間和地點；顧客如何購買產品；等等。獲取顧客資料的途徑有：營銷部門；顧客服務部門；電話、互聯(lián)網、郵件、傳真、營銷人員等營銷媒介和渠道；零售商及其他商業(yè)伙伴等等。建立和管理顧客數據庫本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的要將顧客資料轉變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息和顧客知識，進而轉化為競爭優(yōu)勢。數據庫信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調查。

建立學習關系。企業(yè)必須與他們最有價值的顧客建立學習關系，惟有這樣，才能保持并增強品牌力量，才能獲得、保持和發(fā)展最有價值顧客。學習關系表現為：顧客說出他們的需要，企業(yè)根據顧客的需要定制產品、服務或相關信息。顧客信息數據庫和企業(yè)與顧客間的相互作用是學習關系的關鍵。通過向顧客學習，并對顧客知識做出恰當的反應，企業(yè)就為顧客設置了品牌轉移的障礙。這是因為，顧客在說明其需要時已經投人了時間和精力，假如再從其他企業(yè)獲得同樣的產品或者服務，就必須再次重新建立關系，這就使得顧客在獲得的產品或服務價值不變的情況下．增加了品牌轉換成本。企業(yè)的呼叫中心或服務中心是企業(yè)向顧客學習的重要場所，所以，企業(yè)應該允許顧客在任何時候、以各種途徑進入其呼叫中心或服務中心。

認真對待最有價值顧客。品牌關系管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實質是由過去的交易方式向關系方式的轉變，可見，企業(yè)要實行品牌關系管理，就必須認真對待最有價值的顧客。認真對待最有價值顧客的方式有很多，我們這里只舉例說明兩種：一是保留一些非盈利的產品和服務。為了滿足最有價值顧客的需要，一些非盈利的產品和服務還得保留，這會使得顧客產生無縫隙的品牌體驗，從而有利于保持最有價值顧客。例如，有家食品店繼續(xù)生產一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產那些不盈利食品而離去的某些最有價值顧客（如食品品嘗家）。這些最有價值顧客在購買不盈利食品的同時，還會購買盈利性高的食品，因而企業(yè)的總體盈利水平還是比較高的，更進一步說，由于無縫隙的品牌體驗所導致的品牌忠誠，會使得那些被挽留住的最有價值顧客持續(xù)地購買下去，并且可能降低他們對高盈利性食品價格的敏感性。二是給予最有價值顧客特別的對待。諸如價格折扣，在貨源緊張時優(yōu)先供應，等等。特別的對待會使得顧客產生親密、被重視以及與眾不同的感覺，進而提高其品牌忠誠度。

除了上述工作之外，其他的工作還包括：重構企業(yè)的組織結構，過去組織結構的設計以職能為基礎，實施品牌關系管理時，組織結構的設計則要以顧客為基礎，建立以顧客和顧客關系為導向的企業(yè)文化；建立包含顧客保持率、顧客終身價值等指標內容的員工獎勵制度；加強企業(yè)間的合作，如實行供應鏈管理，目的是向顧客提供最大的價值；等等。

一個成功的關系，就等于一個成功的品牌。良好的品牌關系，是品牌成長壯大的乳汁，日益流離的品牌關系，則是品牌資產的終極殺手。以顧客為中心，“由外而內”的品牌關系管理勢在必行。

參考資料：

1.周運錦、黃桂紅，營銷法眼：顧客關系管理[M]，廣州：廣東經濟出版社，2001

2.（美）唐?E?舒爾茨，整合行銷傳播[M]，北京：中國物價出版社，2002

第6篇：品牌管理概念范文

1、盲目超生--撫養(yǎng)無力，自亂陣腳

中國品牌超生現象嚴重，一個牌子打響了就借勢多生幾個，以為孩子多，每個孩子都可以盈利，人多力量大對企業(yè)有好處，在這種理念的指導下，不分青紅皂白，不做品牌規(guī)劃想生幾個就生幾個，等孩子生下來并不是那么回事，這個孩子經常感冒，那個孩子經常咳嗽，孩子多了，奶水少了，加之企業(yè)缺少管理品牌、正確引導的能力，在艱苦的環(huán)境下，孩子便很難養(yǎng)活。他們不注重品牌規(guī)劃和管理，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產、渠道方面的資源優(yōu)化考慮。在企業(yè)發(fā)展壯大的同時，由于品牌規(guī)劃和管理不到位，造成品牌核心價值的嚴重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。像國內的大企業(yè)娃哈哈童裝、五糧液等等。

2、好大喜全--品牌定位大而全

品牌定位要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體，而不是普天撒網。我國許多企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，認為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大；在實際操作中，不清楚目標市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應有的競爭力。百事可樂聚焦青年一代，他們研究這一代人的心理和特征，針對他們推出一系列的舉措，在年輕消費者中掀起"藍色可樂風暴"。

3、空洞乏味--品牌結構缺乏背景文化

品牌文化是指品牌在目標消費者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競爭品的賦予?？梢猿蔀橄M者完成購買行為的一個強有力的支撐點。如可口可樂紅色的標識以及隱藏其后的"歡樂氣氛"攻城掠地，無形之中左右消費者的購買行為。我們企業(yè)還停留在傾力于品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會公益事業(yè)和公關活動的參與，使得品牌在大眾傳播中無法引人注目。

4、短視自吹--廣告制勝，概念炒作

在消費者關注產品的初級階段，靠一個廣告吹綠大江南北岸的手段買瘋了眾多牌子，使這些牌子火了好幾年，象當年的三株口服液、中華鱉精等等，但是到了現在產品靠各種招式來吸引消費者注意的時代，還用廣告這招鮮能吃遍天嗎？即使你的廣告吆喝的聲音最大，播放次數最多，消費者照樣不買你的帳，消費者不是傻子，光看廣告吆喝聲大，卻不見真實效果，騙誰啊！中國許多企業(yè)似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點，實則是撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯(lián)系，沒有共同的品牌識別，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達出品牌核心價值，這樣的概念炒作，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡，但幾年下來，卻發(fā)現品牌的整體價值并未上升，如何為消費者帶來實實在在的利益，而不是搞所謂的概念營銷是中國企業(yè)需要面對的課題。

5、體弱腿軟--管理缺失，后勁不足

品牌管理作為專業(yè)科學，它要求企業(yè)有專門的品牌管理人才和相關的品牌管理組織，才能在企業(yè)內部建立一套系統(tǒng)科學的品牌運作機制。但是，中國企業(yè)的普遍現狀是，大多數的營銷部都是以銷量為中心、以促銷方案策劃為重點，無法擔負品牌長期管理的重任。由于沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織，品牌戰(zhàn)略和品牌管理力不從心。BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰――中國家電市場競爭報告預測》顯示，1995年，國內的家電品牌有200多個，2000年留存數量只有20多個，5年間品牌數量銳減90%，如按這樣的淘汰速度測算，到2010年，全球家電品牌數量基本上只有兩到三家了。

6、公關缺失--危機關頭，無力回天

突發(fā)事件的發(fā)生引起市場環(huán)境的改變，消費者消費習慣的改變，當消費環(huán)境發(fā)生改變的時候，許多產品就顯得很脆弱，他們跟不上環(huán)境發(fā)生的改變，只能以一些其他不正當手段或者是其他方式來維持企業(yè)生存，完全沒有社會責任感，能賺一筆是一筆。產品的銷售，在與人們生活息息相關的產業(yè)里，最容易產生強烈的影響。一旦某個行業(yè)的一家生產企業(yè)出現產品問題，殃及整個行業(yè)內的其他企業(yè)，由于眾多企業(yè)缺失公關能力，出現危機只能眼睜睜的看著自己辛辛苦苦累計的消費者，品牌資產毀于一旦，一旦某牌倒下，旗下多系品牌遭殃。這樣的企業(yè)培養(yǎng)的品牌能長盛不衰嗎？

7、衰老早亡--創(chuàng)新不足，注重商業(yè)操作

當企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低的失落的現象出現時，品牌就已經老化了，但是企業(yè)不知道是品牌老化的原因，以為消費者的購買能力或者是需求減少，于是盲目的大力度促銷來為銷售業(yè)績開路，什么節(jié)假日促銷、事件促銷、主題促銷等不亦樂乎。對于品牌而言，這種急功近利，迷失方向的做法短期可以促進銷量，但對品牌的建設而言卻有百害而無一利。

第7篇：品牌管理概念范文

關鍵詞:品牌營銷浙江民企對策

現階段,浙江民營企業(yè)的市場營銷正從產品導向時代向品牌導向時代轉移,初步實現了由產品營銷到品牌營銷的跨越式發(fā)展。在我國民營企業(yè)峰會上揭曉的2005中國制造業(yè)民營企業(yè)品牌競爭力50強榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經走在全國前列。

浙江民營企業(yè)品牌營銷現狀

企業(yè)創(chuàng)名牌意識提高

隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識的不斷增強和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業(yè)依托自主知識產權的產品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來越多的民營企業(yè)獲得中國最高級別品牌認證。浙江現有45個全國馳名商標,數量位居全國第一。擁有著名商標數達1021件,總量實現千件的新突破,占全國省級著名商標第一位。還有200多家民營企業(yè)通過ISO9000國際質量體系認證,40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢。

“走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量

面對經濟全球化和國際國內市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團美國公司已成為美國三大汽車配件供應商之一,寧波西摩電器通過走出去戰(zhàn)略贏得市場,現已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當地著名品牌企業(yè)。在向國際市場邁進過程中,浙江企業(yè)不斷改變過去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產品營銷為主的狀態(tài),逐步呈現出組團式、規(guī)?；⑵放苹陌l(fā)展態(tài)勢,以梯度推進的企業(yè)團隊邁向國際市場。

浙江民營企業(yè)品牌營銷問題

缺乏正確的品牌營銷理念

品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質層面和心理層面兩方面的內容。物質層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設計、產品價格、形象風格、品牌適用對象、產品品質、功能、價格等。心理層面是從消費者的角度來分析,即形象、聯(lián)想和使用經驗等,它其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認知上停留在品牌演化初期,不能準確理解品牌的基本概念和內涵。企業(yè)主認知上的偏差直接導致民營企業(yè)正在經營的品牌、商標雖多但強勢品牌較少,產品科技含量較低等。

缺乏個性化的品牌形象

現在的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心,是消費者認知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進的一部分。強勢品牌都有鮮明個性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時,缺乏目標群體,缺少準確定位、內涵的產品名稱,缺乏人格化,無法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營企業(yè)在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個性。

缺乏品牌文化的支撐

品牌的實質其實是品質,品質的背后是技術,技術的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個品牌實質上代表的是一種文化,這種文化能否實現社會、企業(yè)、消費者之間的價值對接,是品牌營銷成功的關鍵所在。全力維護和宣揚品牌文化中的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識?？v觀浙江許多民營企業(yè),沒有建立有效的品牌文化開發(fā)體系,品牌文化建設資金投入少,對品牌文化設計及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業(yè)品牌文化的核心價值的定位。同時在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷,未能在產品生產全過程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。

缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員

文化賦予品牌以生命,管理技術賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數民營企業(yè)設立品牌管理機構外,大部分民營企業(yè)沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織,缺乏科學的品牌戰(zhàn)略決策機制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領導承擔。缺乏對內外部環(huán)境的綜合分析,未能運用科學的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業(yè)家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。盡管企業(yè)內部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識,不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰(zhàn)略目標,對企業(yè)長遠戰(zhàn)略目標考慮甚少。

缺失國際化自主品牌

自主品牌是建立在自主產權基礎上的品牌,具有自主知識產權的品牌是有生命力和可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進入國際市場。我國絕大多數民營企業(yè)由于管理基礎、資金實力等方面的限制,自主研發(fā)技術投入少,模仿技術投入多,一些較大企業(yè)雖設立了自己的研發(fā)部,但真正有自主知識產權的產品不多,沒有創(chuàng)建自主品牌,只有選擇低價銷售或貼牌出口戰(zhàn)略,賺很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。甚至一些質量、技術和外觀設計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。

浙江民營企業(yè)品牌營銷策略

2005年浙江省提出了促進民營經濟新飛躍的指導性意見,其中重要一條就是實施品牌戰(zhàn)略,走品牌之路,促進民營企業(yè)做大做強,這是浙江廣大民營企業(yè)家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。

構建品牌營銷的軟環(huán)境

要大力培養(yǎng)尊重品牌,維護品牌,發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時轉變認知上的錯誤,樹立正確規(guī)范的品牌營銷理念,把一個以產品銷售為重心的企業(yè),轉變?yōu)橐粋€以品牌經營為主要經營理念的企業(yè),竭盡全力把企業(yè)打造成為強勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠矚和不懈努力,又需構造更加完善的品牌營銷的軟環(huán)境,其中包括企業(yè)員工的品牌意識的構造,通過不斷的教育、訓誡和激勵,激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情,組織全體成員共同推進品牌營銷目標的實現。同時要從產品質量、生產管理、市場營銷和企業(yè)文化等各個環(huán)節(jié)樹立培育和創(chuàng)建品牌營銷的理念,這樣才能把企業(yè)的各個環(huán)節(jié)有機地整合起來,為創(chuàng)建品牌作貢獻。

塑造個性鮮明的品牌形象

富有個性的品牌形象在企業(yè)未來競爭中起著至關重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程,其中一個突出和鮮明的特點是著名品牌形象個性鮮明,個性在品牌的成功過程中扮演著最為關鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。我國民企塑造個性化品牌形象首先要遵循目標市場、目標人群、產品特點、品牌定位、廣告訴求重點等原則,其次要注意在實際運用過程中時時監(jiān)測內外環(huán)境的變化,如消費者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時對品牌形象做出調整,以保證個性的品牌形象與時俱進。

提升文化價值

文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內涵是擴大市場份額的有效途徑。民營企業(yè)的發(fā)展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現代企業(yè)制度。品牌文化是現代企業(yè)制度的一部分,品牌文化也只有在現代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價值為導向,構建適合品牌開發(fā)的經營管理體制與組織機構,這是企業(yè)品牌文化開發(fā)建設得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領先的企業(yè),已經將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個職能部門,而是與生產、營銷、質量等形成一個個動態(tài)的項目小組,以文化為先導,解決實際流程中的問題。其次是大力提升品牌標志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標圖案、標志字、標準色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運用等方面的富有文化內涵的設計,形象具體地傳述品牌的核心價值定位、個性主張,從而取得消費者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。品牌宣傳要有個性和文化力,講究品牌信譽,對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導顧客。對外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業(yè)廣告,要通過新聞、公關等多種渠道和手段進行立體運作,推進品牌的有效傳播。

建立品牌管理的專門機構

品牌管理的實質是以品牌為中心、不斷提升品牌資產為目標的企業(yè)營銷管理機制。這種機制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進行品牌管理運作。品牌管理首先要實施系統(tǒng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經營人才,通過專業(yè)的品牌管理,利用先進的管理經驗與專業(yè)技能,前瞻性地提出品牌的中長期規(guī)劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經營在內的品牌戰(zhàn)略,并使品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度融合,共同推動企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動的品牌管理體系,使決策更科學、管理更規(guī)范。

創(chuàng)建國際化自主品牌

浙江民企要加強研發(fā)投入,持之以恒培育出自主核心技術的名牌產品,尤其是能形成自主知識產權的技術投入,不斷進行自主知識產權創(chuàng)新,大力開發(fā)和發(fā)展核心技術,鑄造自主品牌。充分利用國際市場,盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉變。在國際化進程中,要根據本企業(yè)所具備的條件,制定正確的品牌營銷定位策略。擁有較強競爭力和自主品牌的企業(yè),可先難后易,即選擇首先進入國際主流市場和國家的策略。多數企業(yè)自主品牌競爭力低,可先易后難,即首先進入非主流市場和國家,最大限度地發(fā)揮企業(yè)在技術、資金、管理和銷售上具有的比較優(yōu)勢,更加有助于企業(yè)的提升和發(fā)展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進入發(fā)展中國家,爾后再實施打入歐美發(fā)達國家市場的品牌營銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進去”或“走上去”。“走進去”是指企業(yè)要進入主流市場銷售主流產品,“走上去”是指盡快使本企業(yè)的品牌成為出口國的主流品牌,最終占領更大份額的國外市場和大幅度提升本企業(yè)品牌。

參考文獻:

第8篇：品牌管理概念范文

品牌概念可能不同的界定，從品牌管理角度說，品牌就是能夠使消費者記住產品或服務的核心信息意義并且防止競爭對手進行模仿，簡言之，就是記住你，忘掉別人。從品牌營銷的角度來說，如果能夠成功地創(chuàng)建一個品牌，同時該品牌能為消費者帶來更大的價值，而這恰恰又是消費者購買的根本原因，其結果一定會為企業(yè)帶來盈利。越來越多的事實證明，擁有這樣品牌的企業(yè)所獲得的重要的競爭優(yōu)勢要勝過沒有強勢品牌的競爭對手。

可見戰(zhàn)略品牌管理的主要驅動因素是消費者。因為成功的戰(zhàn)略品牌管理思想都是通過調整品牌的消費者意義（品牌知識與品牌形象）來滿足消費者的需求。研究消費者是戰(zhàn)略品牌管理的重要內容。通過戰(zhàn)略品牌管理能夠為企業(yè)創(chuàng)造長期且可持續(xù)的競爭優(yōu)勢和盈利能力，這也就是消費者為什么要花更多錢來購他們所喜歡的品牌商品。

品牌管理核心即品牌價值增值是通過與消費者的相互作用產生的能給企業(yè)和消費者雙方帶來更多的利益表征。從這個意義上講，戰(zhàn)略品牌管理就是如何使企業(yè)與消費者的相互作用，來滿足消費者需求的變化，提高消費者對產品的感知和體驗價值，從而提升品牌影響力和品牌資產價值。

什么是品牌價值意義，很多專家和學者在不同的時間給出了不同的答案，從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理的角度講，品牌管理就是強化消費者在購買、使用品牌商品時產生什么意識（品牌知識），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡單地說，品牌就是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內涵，令消費者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。

過去在選購商品時，消費者往往會更看重品牌的功能性價值，隨著社會與經濟發(fā)展，消費者的需求也越來越多樣化，新的生活方式和新的消費趨勢出現了，如今越來越多的消費者在品牌消費中正朝向享樂性和符號性（象征性）轉變，品牌消費的一個重要目的是凸顯消費者身份。如今天中國消費者的品牌消費常常會想到如星巴克、蘋果、耐克和寶馬等大牌，因為這些品牌在中國經常是和“威望”、“優(yōu)越”、“地位”等字眼聯(lián)系到一起的。中國消費者認準這些品牌是因為其象征性的意義遠大于實際意義。這也就是說，品牌不只是一個產品，因為品牌還提供了情感性和象征性價值，這些遠遠超過產品提供給消費功能性價值。

記?。合M者購買品牌產品時不僅僅是為了心情愉悅和象征性價值，同時也為了凸顯自身的生活方式和身份地位。企業(yè)也正是因為滿足了消費者的需求，從而帶來高額的利潤回報，并產生了消費者的信任和忠誠。

為了更好地滿足消費者品牌消費需要，戰(zhàn)略品牌管理的首要內容就是如何進行品牌定位。準確的品牌定位要基于了解消費者是如何想的，他們需要體驗到什么。品牌定位就是為了使現實和潛在的消費者能夠對品牌產生特別偏愛的認知，形成對品牌的情感體驗，最終才會有持續(xù)的購買行為。從消費者心理角度講，品牌定位并不是去塑造新而獨特的東西，而是去改變原已在人們心目中的想法，打開新的聯(lián)想之門，定位的目的是在消費者心目中占據有利的位置。品牌定位要向消費者提供價值，這是消費者通過與產品和服務的互動獲得的體驗。為了有效地促進品牌與消費者互動，品牌定位就不能太抽象，要能夠傳遞出關于消費者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一個清晰的定位點。如一提起沃爾瑪，大家馬上想到天天低價，這是沃爾瑪的屬性定位點。一提起耐克，大家馬上想到實現夢想，這是耐克的價值定位點。

還有一點非常重要就是品牌定位有時還要從情感方面入手，記住，消費者不是機器人，他們的購買行為中包含了相當多的感性或情感成分。商品滿足消費者功能性需要僅僅只是一個方面，而定位有時帶來的符號價值意義可能更值得關注。而這些符號價值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體。這正是今天品牌定位意義早已超越了一般的商品本身的屬性，它已演變成為一種信念、符號和文化的象征。

要讓品牌定位真正深入人心，其產品和服務就要不斷更新，據此豐富消費者體驗，產品服務與品牌之間存在很強的互動關系，產品與服務的特色應該完美地表達出品牌精神。如世界知名品牌麥當勞在開拓兒童市場時強調“歡樂”，在麥當勞叔叔領著他們做游戲、學唱歌之后，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實現品牌傳播效果。寶馬定位于“超級駕駛機器”，用強勁的動力和卓越的操控性能等產品特色來表達其活力、年輕、尊貴的品牌精神，你可以想象一下，如果一款汽車動力不足，老是熄火，又反應遲鈍，那怎么可能會傳遞出相應的品牌精神呢。

今天中國企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對消費者需求的認識，特別80后、90后消費者為品牌消費主體，經營者對此又了解多少，過去幾年我們對此做過大量的分析，可至今還沒有真正為企業(yè)家所認識，所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，其品牌營銷業(yè)績是可想而知的。

第9篇：品牌管理概念范文

一、戰(zhàn)略品牌管理視角與理念

凱文·凱勒教授認為品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎。我們知道，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關，它表達的是企業(yè)的產品或服務與消費者之間的關系。戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者的關系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實現品牌的愿景。

凱勒教授拓展了以往的品牌資產概念內涵。他認為所謂“品牌資產”就是基于顧客的品牌資產（customer-based brand equity），而不是由企業(yè)財務會計所決定和由企業(yè)營銷業(yè)績所決定的量化觀點?；陬櫩偷钠放瀑Y產是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在顧客心智上產生的品牌知識所致。品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對該品牌的感受和認知。當顧客表現出更喜歡一個產品，或更喜歡該產品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產。在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。消費者通過過去用這種產品的經驗和它的銷售計劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當消費者的生活變得更加錯綜復雜、緊急和時間緊迫時，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。凱勒教授這一全新基于顧客的品牌資產理論視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅實的心理學基礎。凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因為你的品牌是經過消費者認可才建立起來的。基于顧客的品牌資產模型，凱勒主張創(chuàng)建強勢品牌應包括以下步驟：（1）建立適當的品牌形象；（2）創(chuàng)造適當的品牌含義；（3）引起顧客對品牌的正面反應；（4）創(chuàng)建與顧客之間適當的品牌聯(lián)系。具體通過品牌出現、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個階段實現強勢品牌的建立。

二、品牌管理要素與品牌資產構成核心成份

凱勒教授認為創(chuàng)建品牌資產更是一項品牌營銷活動，具體包括選擇品牌要素、設計營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評估品牌資產的來源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標記和區(qū)分品牌的要素，主要有：品牌名稱、URL、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等。可以通過選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想。在品牌要素選擇與設計要遵循以下標準。第一，品牌要素的組合要有內在的可記憶性，能使消費者回憶或容易識別。第二，品牌要素的組合要有內在的含義，能告訴消費者該產品門類的性質或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產品相關，還可以體現該品牌的個性，反映使用者的形象或展現一種情感。第三，品牌要素所表達的信息并不一定與產品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內在的吸引力或可愛性。第四，品牌要素的組合要在產品大類內和產品大類間具有可轉換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場。第五，品牌要素的組合要能靈活地適應一個時段的變化。最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護，且能在競爭中最大限度地自我保護。

凱勒教授認為品牌管理的任務主要集中在設計（或加強）品牌視覺形象方面以及品牌聯(lián)想和建立深度的消費者與品牌關系方面。然而不少企業(yè)在品牌視覺設計的力量又經常被低估，像英特爾、可口可樂和萬事達卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經占據了市場的主導地位。這些品牌無處不在，其外觀形象不但在每次購買活動時激發(fā)人們想到它們，還影響了人們的品牌認知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因為視覺形象，就已經讓人們給予它們領導者、成功者、高品質甚至是激情和動力的評價。記住:對一個主導品牌，品牌心理認知結構中的首選位置是至關重要的。

從學術的角度講，品牌資產是由關于消費者對某一品牌的營銷效應的不同反應構成。從消費者行為和品牌認知心理角度來看，品牌資產有三個關鍵成分。一是品牌資產起源于消費者反應的差別。如果沒有差別，該品牌的產品基本上被歸類為一般產品。于是這種產品的競爭或許就常以價格為基礎。二是產生這些差別是由于消費者關于品牌知識的不同所致。品牌知識是由與品牌相關的全部想法、感覺形象、經驗、信念等組成。所以，品牌必須使消費者相信它是強大的、有利的、獨特的。三是構成品牌資產的消費者的不同反應，即反映在與一個品牌營銷各方面有關的知覺、偏愛和行為上。有研究認為，品牌資產的關鍵利益主要有：品牌產品性能的改善、有更高的忠誠度、在競爭性市場行為中有較少的弱點、在市場危機中有更少的弱點以便有更大的利潤空間等。

三、品牌建設核心要義就是科學的品牌定位與品牌資產的增值

綜上所述，要實現戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標是如何在消費者頭腦中進行品牌定位。

品牌定位主要涉及以下四方面的內容。第一，使用品牌的目標消費者。第二，參照系即對品牌消費終點目標的描述。第三，差異點即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的。第四，相信理由即對參照系和差異點提供支持性證據。

根據上述內容品牌定位的具體步驟如下：確定目標市場和競爭的性質以及理想的差異點和共同點聯(lián)想。其中確定合適的競爭參照結構取決于對消費者行為和消費者觀念集合的理解，這里的觀念是指消費者在進行市場品牌選擇時所進行的考慮。差異點是指那些品牌所獨有的，同時也是強有力的、受消費者偏好影響的品牌聯(lián)想。差異點聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達性標準，這些綜合起來決定了品牌營銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點則是指那些不一定是品牌所獨有的或事實上與其他品牌所共有的品牌聯(lián)想。產品大類共同點聯(lián)想是指消費者認為作為某一特定產品大類中正規(guī)的、可信任的產品所必須具有的品牌聯(lián)想。競爭性共同點聯(lián)想是指專為抵消競爭對手差異點而設計的品牌聯(lián)想。品牌定位正是基于這四個因素來確定，并據此決定理想的品牌知識結構。

由于品牌資產的增值主要來源于消費者品牌心理的變化，對品牌資產來源的評估就顯得格外重要。凱勒教授認為當顧客對某個品牌有了深入的認知和了解，并在記憶中存在著強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，基于顧客的品牌資產就隨之產生。但品牌資產增值主要是由影響顧客品牌聯(lián)想的三個因素決定，這對分析品牌資產來源具有重要的意義。

第一，品牌聯(lián)想強度。它是指接收的信息受到加工的數量和質量的函數。某人對一個品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識相關聯(lián)，由此而產生的品牌聯(lián)想的強度就越大。有助于增強品牌聯(lián)想強度的兩個因素是：信息與個人的相關性和信息的一致性。

第二，偏好性。偏好的品牌聯(lián)想是指那些適應消費者需求，并能成功地通過產品和營銷活動傳遞給消費者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可直接與一種產品相關，也可與非產品（如用途或使用者形象）相關。

第三，獨特性。要想建立基于顧客的品牌資產的不同反應，就必須將該品牌與獨特的、有意義的差異點聯(lián)系在一起，從而為顧客提供該產品的比較優(yōu)勢，并使顧客明白為何應當購買該產品。