品牌管理體系精選(九篇)

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第1篇：品牌管理體系范文

【摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。

一、內(nèi)涵及品牌的價(jià)值

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù)市場的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。

3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。

品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨(dú)特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護(hù)、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。

品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對(duì)性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競爭對(duì)手區(qū)別、符合消費(fèi)者心理，并符合國際化潮流。

企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢(shì)。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種營銷手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對(duì)于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對(duì)于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。

4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地。

品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環(huán)境是變化無常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護(hù)的意識(shí)，采取各種策略來維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去，一直在這個(gè)行業(yè)市場上立于不敗之地。

品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的不同需要，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給消費(fèi)者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

第2篇：品牌管理體系范文

（信陽師范學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 信陽 464000）

摘 要：文章就企業(yè)的品牌和品牌管理的內(nèi)涵做了簡單介紹，同時(shí)也對(duì)我國企業(yè)在品牌管理中的現(xiàn)狀做了幾點(diǎn)分析，如對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠，缺乏明確定位，技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差等問題.并對(duì)這些現(xiàn)狀提出了相應(yīng)的的問題，企業(yè)品牌管理意識(shí)淡薄，缺乏專業(yè)的品牌人才，品牌市場定位模糊缺乏創(chuàng)新等.然后文章又針對(duì)品牌管理的問題提出了品牌管理問題的對(duì)策，以及如何更靈活的去應(yīng)用，強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識(shí)，加強(qiáng)品牌專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，以期能為企業(yè)找準(zhǔn)品牌定位，制定品牌管理戰(zhàn)略，通過資源配置和資本運(yùn)營打造良好的品牌開發(fā)環(huán)境，提供有益的理論借鑒.

關(guān)鍵詞 ：品牌；品牌管理；品牌規(guī)劃

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-260X（2015）03-0090-03

改革開放、世貿(mào)組織(WTO)、經(jīng)濟(jì)全球化，這些詞都已是耳熟能詳?shù)牧?[1]與此同時(shí)各國的企業(yè)面臨著嚴(yán)重的競爭現(xiàn)實(shí)，而對(duì)于高速發(fā)展中的中國經(jīng)濟(jì)來說更是面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).改革開放二十余年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目，我國的國民生產(chǎn)總值(GDP)已升至世界第六位，貿(mào)易總量將要躍升到第二位.[2]中國是無可非議的制造業(yè)大國，可是我們也是無可爭議的品牌弱國.企業(yè)競爭愈演愈烈，中國企業(yè)高枕無憂的時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)必須樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，以品牌戰(zhàn)略為突破口，變企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷為品牌效應(yīng)，這是企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇.

1 品牌管理的內(nèi)涵

品牌從字面意思上講是一種產(chǎn)品的牌子，即是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)示.比如數(shù)字“361”我們自然會(huì)想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品的一種從意識(shí)到實(shí)體的觀念.這樣就可以從最根本上對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)分開.品牌最持久的定義和實(shí)質(zhì)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性.一個(gè)品牌的健康成長除了其轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力之外，當(dāng)然離不開企業(yè)對(duì)品牌的管理.品牌管理是一個(gè)企業(yè)針對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是一個(gè)企業(yè)品牌的門戶塑造和對(duì)消費(fèi)者群體的一種保障.[3]綜合運(yùn)用企業(yè)的資源，有計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo).一個(gè)品牌的管理需要對(duì)其創(chuàng)立、推廣以及延伸和后期的維護(hù)等內(nèi)容.這是對(duì)企業(yè)的一種有機(jī)的管理模式，不僅僅可以使品牌在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營中起到了良好的驅(qū)動(dòng)作用，而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽(yù)度、增強(qiáng)品牌生命力，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，而且還可以促進(jìn)品牌與服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，從而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步發(fā)展自己的企業(yè).國外知名學(xué)者早在20世紀(jì)90年代就開始建立新的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源.[4]在他們的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合營銷與溝通互動(dòng)，品牌三部曲成為企業(yè)品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項(xiàng)的成果是一個(gè)比較完整的作業(yè)過程，它確保所有活動(dòng)都可以反映并忠于品牌，積極地區(qū)管理消費(fèi)者和品牌的關(guān)系；第二項(xiàng)主要強(qiáng)調(diào)了，品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理，這是一個(gè)比企業(yè)有形資產(chǎn)具有更高價(jià)值的領(lǐng)域；第三個(gè)方面主要是品牌領(lǐng)導(dǎo)在于通過三個(gè)品牌管理的理念“品牌資產(chǎn)”，“品牌識(shí)別”，“品牌領(lǐng)導(dǎo)”，的識(shí)別系統(tǒng)來來把握總體的戰(zhàn)略方向.

2 企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

隨著市場經(jīng)濟(jì)在我國的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，與此同時(shí)，我國企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)也日益激烈，從過去的產(chǎn)品競爭層面生化到品牌競爭層面，品牌經(jīng)濟(jì)已逐步形成，也逐步成為競爭的主導(dǎo).經(jīng)濟(jì)全球化把國內(nèi)市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經(jīng)營基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了國內(nèi)市場.[]我國努力的向世界靠攏，也融入到經(jīng)濟(jì)化全球化的浪潮中.對(duì)品牌的不了解，對(duì)品牌的定位，設(shè)計(jì)，宣傳及管理方面仍然存在一些弊端，導(dǎo)致我國大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn)，早早夭折.

2.1 對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不夠

“知名度”是目前許多企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的一個(gè)共性問題，因此眾多的企業(yè)對(duì)自己品牌做了大量的廣告宣傳，來增加自己企業(yè)的知名度，認(rèn)為這樣就可以創(chuàng)造一個(gè)品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產(chǎn)品的銷售量，但是對(duì)于品牌的形成毫無意義可言.形象固然重要，但是，要做一個(gè)深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時(shí)間的推移，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，可以代表企業(yè)的形象.

2.2 缺乏明確定位

品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)是品牌的定位，是一切工作和戰(zhàn)略實(shí)施的前提和基礎(chǔ).在企業(yè)發(fā)展初期，尋找并站穩(wěn)市場是十分重要的事情，這樣也是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去的根本.但是大部分企業(yè)正是因?yàn)槭袌龆ㄎ荒：?，才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，乃至破產(chǎn).

2.3 技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差

企業(yè)核心技術(shù)開發(fā)能力不足，機(jī)器設(shè)備都是從外國引進(jìn)獲得，但是目前社會(huì)技術(shù)發(fā)達(dá)，高科技設(shè)備更新速度快，導(dǎo)致我國品牌在國際市場競爭力弱的主要原因.如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出了很大的問題，那么失去人心的是多少廣告都換不來的事情.

2.4 品牌傳播途徑單一

樹立品牌的目的是在消費(fèi)者心中占一定地位，作為和其他產(chǎn)品競爭的一種關(guān)鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關(guān)鍵，良好的溝通可以讓品牌深入人心，為品牌增值.但是，目前我國企業(yè)對(duì)品牌傳播途徑認(rèn)識(shí)不夠，沒有真正的認(rèn)識(shí)到理念傳播和企業(yè)價(jià)值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)提高銷售，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立沒有多大的意義.

3 企業(yè)品牌管理的問題

3.1 品牌管理和保護(hù)意識(shí)單薄

雖然市場競爭已經(jīng)成為品牌和企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競爭，絕大部分消費(fèi)者的眼光大都瞄準(zhǔn)品牌甚至是名牌，但是，許多企業(yè)仍舊認(rèn)為，促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌，認(rèn)識(shí)不到品牌在市場競爭中的強(qiáng)大作用.部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念，已經(jīng)嚴(yán)重落伍，但是仍具有一定的市場.部分且企業(yè)管理者雖然意識(shí)到了品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀不容樂觀，如缺乏對(duì)品牌的精心呵護(hù)，產(chǎn)品營銷策略老化，售后服務(wù)體系建設(shè)不完善等.此外，部分企業(yè)雖然經(jīng)過努力有了自己的品牌，但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路，對(duì)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展不利.

3.2 專業(yè)品牌管理人才匱乏

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使的優(yōu)秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實(shí)可行的戰(zhàn)略性計(jì)劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與.但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場策略等因素影響，許多企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個(gè)問題.部分企業(yè)雖然擁有自己的品牌管理團(tuán)隊(duì)，但是絕大多數(shù)品牌管理人員要么是缺乏傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)知識(shí)，要么是市場營銷經(jīng)驗(yàn)不足、實(shí)際操作能力低下.這些，都加大了企業(yè)品牌管理難度.

3.3 品牌市場定位失準(zhǔn)

如果說品牌是企業(yè)征戰(zhàn)市場的重要武器，品牌定位則是彰顯企業(yè)品質(zhì)的旗幟，良好的品牌定位要以市場調(diào)研和市場細(xì)分為基礎(chǔ)，此外，企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)，還要能找準(zhǔn)自身定位與其他品牌的差異，對(duì)產(chǎn)品固定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分.但是，許多企業(yè)在品牌定位中不但自我認(rèn)知欠缺，還常常會(huì)因?yàn)槿狈κ袌稣{(diào)研而導(dǎo)致定位語境混淆不清，進(jìn)而導(dǎo)致定位模糊、失準(zhǔn).

3.4 品牌管理缺乏創(chuàng)新

成功的品牌不是一蹴而就的，其發(fā)展壯大既離不開成功的品牌戰(zhàn)略，還離不開品牌管理創(chuàng)新.品牌創(chuàng)新即在品牌塑造的基礎(chǔ)上，深挖品牌個(gè)性潛質(zhì)，激發(fā)品牌活力，實(shí)施品牌管理新機(jī)制，其本質(zhì)是追求一個(gè)“新”.畢竟，時(shí)過境遷，當(dāng)新的消費(fèi)群體出現(xiàn)后，企業(yè)只有充分了解消費(fèi)者的新需求，以新求進(jìn)，才能在市場競爭中不至于被淘汰出局.但是，許多企業(yè)在品牌管理中，將過多的精力放在技術(shù)創(chuàng)新和營銷宣傳上，并不重視管理創(chuàng)新，在渠道優(yōu)化、終端建設(shè)上缺乏創(chuàng)新思路，導(dǎo)致品牌缺乏活力.

4 企業(yè)品牌管理的對(duì)策

4.1 強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識(shí)

在市場競爭已經(jīng)表現(xiàn)為品牌競爭的今天，企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)，將品牌理念貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個(gè)過程，內(nèi)抓管理，外樹品牌，完善和強(qiáng)化企業(yè)品牌管理機(jī)制.這就要求企業(yè)管理層樹立品牌管理意識(shí)，從長遠(yuǎn)角度考慮企業(yè)品牌建設(shè)，在企業(yè)生產(chǎn)過程嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好產(chǎn)品質(zhì)檢和售后工作，從日常管理細(xì)節(jié)上將品牌做起；在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中對(duì)市場和消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，制定與企業(yè)發(fā)展實(shí)際相匹配的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確保品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的連續(xù)性、統(tǒng)一性、全局性，從產(chǎn)品性能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、銷售渠道等方面加強(qiáng)企業(yè)品牌核心價(jià)值推廣；優(yōu)化企業(yè)品牌管理，盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式，從產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者需求等方面提高品牌管理認(rèn)知和掌控能力；加強(qiáng)內(nèi)部員工品牌教育，使全體員工都樹立品牌管理意識(shí)，并促使其在工作中嚴(yán)格生產(chǎn)紀(jì)律、在市場營銷中規(guī)范自身行為.

4.2 加強(qiáng)品牌管理專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)

建設(shè)專業(yè)化的品牌管理隊(duì)伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提條件，因此，企業(yè)在品牌建設(shè)的同時(shí)，要圍繞品牌建設(shè)需要，加強(qiáng)品牌管理專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu).以此為指導(dǎo)，企業(yè)要按照現(xiàn)代人力資源管理方法，完善內(nèi)部雙向選擇、擇優(yōu)錄用、競爭山崗用人機(jī)制，推動(dòng)品牌管理隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)年輕化，為品牌建設(shè)典型堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ).其次，企業(yè)要強(qiáng)化品牌管理人員教育和培訓(xùn)，提高品牌管理人員的業(yè)務(wù)能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力，使其個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致，打造學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型品牌管理團(tuán)隊(duì).

4.3 明確品牌定位

科學(xué)、合理的品牌定位對(duì)于企業(yè)的品牌管理是很有必要的.企業(yè)品牌定位務(wù)必要遵守“凸顯個(gè)性，準(zhǔn)確定位”的原則，要能彰顯企業(yè)個(gè)性化特色.這就要求企業(yè)在市場和消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過品牌定位將企業(yè)理念和品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者.具體來說，企業(yè)要借助產(chǎn)品質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價(jià)格定位、廣告定位等途徑，彰顯企業(yè)品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市場和消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)還要保持品牌定位的穩(wěn)定性，不要因外在因素隨便動(dòng)搖品牌定位理念.一般來說，企業(yè)根據(jù)發(fā)展需要，定位一兩個(gè)品牌已經(jīng)足夠，并且，企業(yè)在保持自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的異質(zhì)性的同時(shí)，還要通過產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、公關(guān)和促銷、企業(yè)宣傳等手段，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶、理解和認(rèn)同，以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，構(gòu)建有利于品牌發(fā)展的大環(huán)境.

4.4 運(yùn)用資本經(jīng)營，加快品牌開發(fā)

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，發(fā)展自主品牌，是深化企業(yè)改革、提升企業(yè)市場競爭力的重要手段.但是，在品牌開發(fā)的過程中，資金力量薄弱，技術(shù)力量不足，也是企業(yè)面臨的主要問題.這就需要企業(yè)充分發(fā)揮企業(yè)品牌效應(yīng)，進(jìn)行企業(yè)并購和重組，實(shí)現(xiàn)資本的有序運(yùn)營，并通過商標(biāo)許可、加快融資等形式，滿足企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量迅速提高和成本快速擴(kuò)張需求.這就要求企業(yè)以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)量結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)，避開管理、技術(shù)等條件限制，加快企業(yè)發(fā)展步伐，以降低品牌擴(kuò)張壁壘.其次，企業(yè)要以雙贏、共贏為原則，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品鏈供應(yīng)商、目標(biāo)企業(yè)的友情合作，優(yōu)化合作條件，幫助目標(biāo)企業(yè)改進(jìn)設(shè)備，提高生產(chǎn)技術(shù)，使品牌打造成為與員工切身利益密切相關(guān)的大事.與此同時(shí)，企業(yè)還要借鑒企業(yè)行業(yè)、其他國家品牌運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施品牌資本轉(zhuǎn)讓、有償使用、特殊經(jīng)營等品牌管理模式，提高品牌影響力.

4.5 利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營

在信息時(shí)代，經(jīng)營管理信息化是企業(yè)發(fā)展的必然選擇.同樣，在品牌管理和開發(fā)中，企業(yè)也要借助信息化建設(shè)，推動(dòng)管理流程改革，優(yōu)化產(chǎn)品營銷和品牌推廣.如新品牌出現(xiàn)后，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行新品推廣，這樣不但可以節(jié)約廣告費(fèi)用，還可以縮短產(chǎn)品推廣、上市時(shí)間，吸引合作伙伴和年輕群體的關(guān)注.同樣，企業(yè)還可以借助信息網(wǎng)，講企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者等集合起來，完成信息流、價(jià)值觀、物流的有效轉(zhuǎn)移與優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、生產(chǎn)管理都發(fā)生新的改變.這些，勢(shì)必會(huì)給企業(yè)品牌管理帶來新的成效.

4.6 營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

企業(yè)對(duì)品牌管理的推進(jìn)和實(shí)施絕非易事.在國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)云變幻的情況下，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)良的內(nèi)部和外部環(huán)境對(duì)于企業(yè)來說是很有必要的，但是，在市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，沒有政府的支持實(shí)行品牌管理是一個(gè)非常艱難的事情.對(duì)于政府機(jī)構(gòu)，我們要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置，爭取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物的支持.有了政府的支持，才會(huì)為品牌開發(fā)打下優(yōu)良的資源基礎(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)之后我們才能做進(jìn)一步的發(fā)展.除了要做好政府資源，還必須開發(fā)目前的市場環(huán)境，在遭遇到市場混亂，地方壟斷以及市場資源不完備的情況下，需要利用好政府這個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)行市場的開闊.最后一點(diǎn)就是需要法律這個(gè)保護(hù)神，充分用法律來保護(hù)我們所創(chuàng)造的一切，否則到最后只能是竹籃打水一場空，品牌管理更是無從談起.

5 結(jié)束語

企業(yè)的發(fā)展不是一件簡單的事情，尤其是在目前這個(gè)市場競爭異常的環(huán)境中，要得到發(fā)展和生存，就必須摸清市場現(xiàn)狀.全球化的經(jīng)濟(jì)，市場空前的大，但是競爭也是空前的.[]在這樣的條件下，企業(yè)制勝的手段已經(jīng)不是傳統(tǒng)的單純的產(chǎn)品競爭，而是在此基礎(chǔ)上的企業(yè)品牌的競爭，并有效的進(jìn)行推廣和傳播，而且還需要對(duì)品牌的法律和經(jīng)營的保護(hù)，保證品牌管理成功的實(shí)施.只有這樣才能更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展.

參考文獻(xiàn):

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〔2〕孫玉梅.論企業(yè)品牌經(jīng)營[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2012（12）.

第3篇：品牌管理體系范文

[關(guān)鍵詞]新媒體；品牌建設(shè)

企業(yè)發(fā)展離不開品牌建設(shè)。企業(yè)品牌建設(shè)的好壞，也直接影響到客戶的感知度、忠誠度。用好新媒體資源，將有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳達(dá)從而掌握市場主動(dòng)權(quán)。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體助推品牌宣傳

1．新媒體已成為消費(fèi)者獲取信息的新渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為新媒體的崛起提供了土壤。BBS、社交、（微）博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎、數(shù)字雜志報(bào)紙廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、數(shù)字電視電影、觸摸媒體等使用有線或無線通道方式的可稱“新媒體”。新媒體相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，具有“載體新穎”、“平等傳播”、“互動(dòng)傳播”等特征，因而也被稱為“第五媒體”。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前有數(shù)億網(wǎng)民，手機(jī)用戶近十億，電腦的普及，數(shù)字電視的升級(jí)覆蓋，均使得“媒體無處不在”成為時(shí)代特征，消費(fèi)者獲取信息的渠道呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。越來越多有消費(fèi)能力的中年輕人，都開始通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)來獲取最新的信息。隨著各種社交媒體和微博的發(fā)展，消費(fèi)者在掌握產(chǎn)品信息的同時(shí)，也都同時(shí)可以成為新聞的傳播者、信息的制造者。通過評(píng)論、發(fā)言所產(chǎn)生的“口碑式信息傳遞”，速度更是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。這對(duì)于企業(yè)而言，既是一種機(jī)遇，也是一大挑戰(zhàn)，企業(yè)的產(chǎn)品也因此可能直面全社會(huì)的監(jiān)督。

2．新媒體優(yōu)質(zhì)的受眾組合保證了宣傳效果。新媒體的用戶覆蓋在廣度和深度上，可能仍難以與電視及平面媒體相較。但是，新媒體的受眾卻具有活力、時(shí)尚、高學(xué)歷、高購買能力、新消費(fèi)理念等特點(diǎn)，也最有可能成為沖動(dòng)型、主動(dòng)型消費(fèi)者。從受眾構(gòu)成來看，新媒體主要作用的群體是18～50歲的中青年人群，尤其集中于都市管理層、白領(lǐng)及務(wù)工人員、學(xué)生等。他們相信眼見為實(shí)，更相信經(jīng)驗(yàn)的直接分享，同時(shí)也愿意通過各種形式、分享、宣揚(yáng)自己的感受，具有“口碑傳播”受眾與執(zhí)行者雙重的身份。對(duì)于廣告主而言，新媒體直接帶來兩方面的益處：其一，在宣傳己身品牌時(shí)，可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳，如：手機(jī)下載瀏覽，社交網(wǎng)絡(luò)的主題訂閱等，較之電視媒體和平面媒體，受眾的直接到達(dá)率更高。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體還能夠基于用戶上網(wǎng)行為習(xí)慣進(jìn)行Cookies的定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其二，互動(dòng)與反饋更為直接便捷。傳統(tǒng)媒體更多體現(xiàn)“傳”與“播”的單一功能，而新媒體在信息傳達(dá)的同時(shí)，還能執(zhí)行反饋任務(wù)，引導(dǎo)受眾主動(dòng)、直觀、實(shí)時(shí)表達(dá)自己的意愿和傾向，從而保證宣傳效果的深度到達(dá)。

二、加強(qiáng)新媒體應(yīng)用管理實(shí)現(xiàn)品牌效能

1．有必要重新認(rèn)識(shí)品牌、定位品牌。品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的期望和印象，是企業(yè)最重要的一個(gè)核心能力，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。在對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，一要做好品牌塑造，二要做好渠道掌控。塑造一個(gè)品牌的過程，實(shí)際上是要能夠持續(xù)不斷地滿足消費(fèi)者需求，掌握并貼合他們心智模式首選的過程。在好的渠道的支撐下，品牌強(qiáng)度將得以增加，實(shí)現(xiàn)包括消費(fèi)者認(rèn)可度、滿意度、經(jīng)營指標(biāo)等要素的提升。新媒體宣傳形式和途徑迥異于傳統(tǒng)媒體，過去能夠“廣而告之”的品牌內(nèi)容，未必就能適合新情況。對(duì)品牌重新認(rèn)識(shí)的過程中，要做好品牌改良與刷新，確認(rèn)適合新媒體的內(nèi)容，力求能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一定的情感上的依賴感。當(dāng)然，對(duì)于很多已通過傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的企業(yè)，在確認(rèn)新媒體內(nèi)容的時(shí)候，不必也不能“全面變更”，而是要做到“源于過去，優(yōu)于過去”。二者相互有關(guān)聯(lián)，但在局部可以是“升級(jí)版”。從而保證企業(yè)在新媒體上的品牌營銷具有歷史延續(xù)性，是在過去宣傳基礎(chǔ)上的更上層樓，是引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“了解―熟悉―擁護(hù)―忠心”四個(gè)階段的層層遞進(jìn)，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生長期的好感，保證企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

2．適應(yīng)新媒體，品牌宣傳內(nèi)容及形式。品牌的傳播塑造要通過渠道來實(shí)現(xiàn)，新科技、新媒體手段令其跟上了時(shí)代的前進(jìn)步伐。但它作為企業(yè)的一大核心競爭力，不會(huì)自然而然地產(chǎn)生。新媒體環(huán)境下，好的品牌的鍛造需要遵循四大原則：一是注重特色?？紤]到新媒體在宣傳時(shí)，往往會(huì)將內(nèi)容更為直接的傳遞、推薦給感興趣的用戶，企業(yè)必須使自己的品牌與形式結(jié)合，呈現(xiàn)出有別于競爭對(duì)手的特色。如：某環(huán)保企業(yè)在開通微博時(shí)，可將其擬人化，設(shè)定為一個(gè)30歲左右，關(guān)注環(huán)保，喜歡旅游和創(chuàng)意產(chǎn)品，愿意參與社會(huì)公益活動(dòng)的男性形象。所內(nèi)容，由此可以嵌入企業(yè)的環(huán)保理念，呈現(xiàn)出一種活力向上的態(tài)度，并可借助美圖分享、活動(dòng)召集影響更多人，產(chǎn)生良好的社會(huì)口碑。二是注重品質(zhì)。新媒體途徑豐富多樣，不同的企業(yè)可有所選擇的進(jìn)行嘗試，如：社區(qū)營銷、微博營銷等。無需面面俱到，更要在保證質(zhì)量的前提下，再考慮廣度，做好控制。三是注重文化。產(chǎn)品及服務(wù)要通過品牌實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升，背后必須要有優(yōu)良的文化作為支撐。新媒體雖然形式新穎，所呈現(xiàn)的內(nèi)容可以直白甚至淺顯，但仍要源于企業(yè)文化。四是注重情感。不同于容易被復(fù)制、被超越的規(guī)模、價(jià)格和技術(shù)，企業(yè)品牌因具有文化內(nèi)涵和價(jià)值導(dǎo)向，可以傳遞情感，實(shí)現(xiàn)感召。新媒體強(qiáng)大而深入的的互動(dòng)功能是企業(yè)可以利用的最佳法寶，它使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流趨于直接甚至通透，給予后者更多的話語權(quán)，從而引起二次傳播，避免誤解，增強(qiáng)溝通，讓品牌的理念逐漸滲透人心。

3．創(chuàng)新舉措，做好品牌建設(shè)管理。企業(yè)在適應(yīng)各種新媒體特質(zhì)、確定營銷形式時(shí)，盡可能要按照己身特點(diǎn)量力而行，并借鑒好的做法，創(chuàng)新思維，利用新媒體提高與消費(fèi)者的溝通能力，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的提升。一是安排專人管理。建議企業(yè)設(shè)置專人或特定部門專事品牌具體策略的執(zhí)行，圍繞品牌建設(shè)需要設(shè)置組織架構(gòu)。要有好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，其組成人員不僅要懂新媒體及基礎(chǔ)的IT知識(shí)等，還要在產(chǎn)品、傳播、文化方面有良好基礎(chǔ)。二是確定年度計(jì)劃。一個(gè)很好的戰(zhàn)略定位能給企業(yè)品牌指明方向。建議企業(yè)確立品牌戰(zhàn)略并按年度制定推廣計(jì)劃，保證效果。在計(jì)劃中，要有效區(qū)分新媒體和傳統(tǒng)媒體，高針對(duì)性地加以細(xì)化。三是保持團(tuán)隊(duì)協(xié)作。品牌建設(shè)不僅僅是一個(gè)部門或某幾個(gè)人的工作，新媒體的不可控性，同時(shí)對(duì)企業(yè)上上下下都提出了要求。各部門、各員工之間要有“協(xié)作共贏”的補(bǔ)位意識(shí)，如直接面對(duì)消費(fèi)者的市場部門，要及時(shí)傳遞反饋信息，尤其是一些負(fù)面的評(píng)論和抱怨。并在與消費(fèi)者交互的過程中總結(jié)數(shù)據(jù)，分析問題，使企業(yè)及時(shí)了解到市場需求和消費(fèi)者心聲，捕捉到消費(fèi)者對(duì)媒體選擇的行為軌跡，提高營銷的精準(zhǔn)度，幫助企劃等部門及時(shí)調(diào)整傳播策略。四是保證貫徹一致。企業(yè)要做到三個(gè)“一致”保證品牌形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)：一是內(nèi)外一致，品牌不只面向客戶，更要內(nèi)部員工發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可，這里還包括利益相關(guān)者（如投資者等），盡可能爭取到所有人一起來建設(shè)品牌，形成趨同的核心文化，在自己認(rèn)可的基礎(chǔ)上，再把它表現(xiàn)出來，進(jìn)而感染他人；二是上下一致，總體理念明晰后，還要對(duì)具體細(xì)節(jié)進(jìn)行應(yīng)用、調(diào)試，通過強(qiáng)有力的執(zhí)行，保證能一路貫徹至細(xì)枝末節(jié)，使客戶在任何接觸點(diǎn)上都能感受到品牌的影響力。三是前后一致，品牌的特性一旦確定，應(yīng)在較長時(shí)間里保持穩(wěn)定不變，朝令夕改不可取，前后矛盾更要杜絕。五是做到實(shí)時(shí)監(jiān)督。報(bào)紙有刊發(fā)時(shí)間，電視有播出時(shí)間，但新媒體卻有隨時(shí)隨地傳播的特征，企業(yè)的品牌宣傳一旦進(jìn)入了新媒體環(huán)節(jié)，就必須盡可能做到實(shí)時(shí)監(jiān)督，預(yù)防負(fù)面消息，并預(yù)先做好危機(jī)處理的應(yīng)對(duì)預(yù)案。

參考文獻(xiàn)

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[2]匡文波．“新媒體”概念辨析[J]．國際新聞界．2008

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[4]李光斗．新媒體時(shí)代的品牌建設(shè)和品牌營銷[J]．新浪專訪．2011（9）

第4篇：品牌管理體系范文

通公司案例，從三個(gè)方面對(duì)當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境進(jìn)行了簡要的分析，最后，從四個(gè)方面對(duì)基于再生理論下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提出了認(rèn)真的思考和對(duì)策建議。期望本文的研究可以為相關(guān)專家學(xué)者

及業(yè)內(nèi)人士提供積極有益的幫助。

關(guān)鍵詞：品牌再生 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

中圖分類號(hào)：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2014）02-0000-01

一、品牌再生理論及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論簡介

（一）品牌再生理論

品牌再生理論主要是指：當(dāng)一個(gè)品牌隨著發(fā)展，從生命周期的成熟期逐步開始步入衰退期時(shí)，其市場影響力、品牌形象等隨著衰弱而無法產(chǎn)生期望的市場價(jià)值時(shí)，需要對(duì)其進(jìn)行重新定位、重新包裝、重

新規(guī)劃等一系列的活動(dòng)。

（二）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論主要是指：對(duì)品牌目標(biāo)、品牌管理、品牌結(jié)構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌投資與監(jiān)控等多方面的計(jì)劃和協(xié)調(diào)的活動(dòng)的總稱。品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動(dòng)機(jī)無外乎是出于

對(duì)兩種需要的考量，即消費(fèi)者需要品牌形象和經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)。

二、當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境分析（以聯(lián)通為例）

（一）品牌架構(gòu)的不統(tǒng)一將制約核心業(yè)務(wù)推廣進(jìn)程

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌的架構(gòu)問題是一個(gè)核心的問題。隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)的產(chǎn)品線越來越多，品牌數(shù)量也不斷增加，競爭對(duì)手彼此之間在品牌戰(zhàn)略中較量的第一要素就是品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣。

以聯(lián)通公司為例，聯(lián)通現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問題是：第一，總體來說還不夠統(tǒng)一；第二，企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)推廣的關(guān)聯(lián)不足，而大量產(chǎn)品品牌則處于相對(duì)混亂的狀態(tài)；第三，品牌結(jié)構(gòu)和移動(dòng)、電信的抗衡

中，有些品類由于設(shè)置不科學(xué)而導(dǎo)致對(duì)位不明確。說的嚴(yán)重一點(diǎn)就是：總體上呈現(xiàn)出了一定程度的“散”、“雜”、“亂”、“弱”的態(tài)勢(shì)。

具體來說，首先，“散”表現(xiàn)在企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度比較低；其次，“雜” 表現(xiàn)在品牌覆蓋面過廣，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)和活動(dòng)也往往進(jìn)行了品牌化包裝；再次，“亂”表現(xiàn)在同

樣產(chǎn)品在不同地區(qū)存在不同名稱和不同LOGO，品牌架構(gòu)缺乏統(tǒng)一和層次感；最后，“弱”表現(xiàn)在所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認(rèn)知很低。

（二）服務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢(shì)將會(huì)對(duì)未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張?jiān)斐韶?fù)面影響

當(dāng)前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)升級(jí)，除了產(chǎn)品上的競爭外，服務(wù)競爭和創(chuàng)新競爭開始呈現(xiàn)，實(shí)踐證明：服務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢(shì)將會(huì)對(duì)未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張?jiān)斐韶?fù)面影響。企業(yè)品牌規(guī)劃一般來說都是長期性的

，但是外界變化日益加快，規(guī)劃雖有穩(wěn)定性但是缺少靈活性，所以，在產(chǎn)品更新加快的同時(shí)必須要加快新形象展示和傳播的速度，以適應(yīng)快速的市場調(diào)整。但是，困擾大企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張的幾大因素中

，務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢(shì)赫然在列，值得企業(yè)經(jīng)營管理者們警醒。

（三）品牌責(zé)任主體、品牌規(guī)劃與監(jiān)控體系的缺乏導(dǎo)致了品牌管理體系的滯后

成熟的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最終成敗的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是品牌管理體系，如果管理體系運(yùn)行有效、穩(wěn)定、高能，就能產(chǎn)生積極的影響作用，否則就會(huì)造成前功盡棄的后果。所以，品牌責(zé)任主體、品牌規(guī)劃與

監(jiān)控體系的缺乏導(dǎo)致品牌管理體系的滯后問題已經(jīng)成為了當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境之一。

三、基于再生理論下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的幾點(diǎn)思考

（一）品牌形象需要進(jìn)行重新定位

基于品牌再生理論，企業(yè)的品牌形象需要進(jìn)行重新定位是再生的必備前提。當(dāng)前，為了迎合客戶需求，搶占市場服務(wù)的制高點(diǎn)，就必須通過提供必要的形象支撐幫助企業(yè)未來的業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)張。品牌

形象的樹立都是以客戶喜好為導(dǎo)向的，并不是一成不變的，還以通訊行業(yè)的巨頭聯(lián)通公司為例，聯(lián)通公司應(yīng)該通過向客戶提供在“信息獲取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠

和質(zhì)量上乘的形象優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“穩(wěn)健踏實(shí)、綜合素質(zhì)領(lǐng)先”的的成熟運(yùn)營風(fēng)格，展現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所特有的鋒范和胸襟，拉近與客戶的心理距離，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)提供豐富的增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)

務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品組合的同時(shí)，完善品牌在“時(shí)尚感、新穎性、創(chuàng)新度”不高的劣勢(shì)。

（二）品牌口號(hào)需要?jiǎng)?chuàng)新性調(diào)整

一個(gè)響亮的品牌口號(hào)對(duì)品牌的重新崛起助力非凡，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)思簡單好記、清新明快、特征鮮明的宣傳口號(hào)，并通過市場的不斷引導(dǎo)和嘗試，形成消費(fèi)者的固定思維記憶。比如聯(lián)通的“沃3G”、“暢想

未來新生活”的宣傳語就是一個(gè)很好的例子。聯(lián)通公司從用戶的日常生活中去挖掘品牌的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，將更加低成本、更加便利地替代性滿足現(xiàn)有需求作為各業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，將業(yè)務(wù)中心也放在了個(gè)

性化的設(shè)計(jì)上，為了培養(yǎng)客戶忠誠，緊緊貼合用戶的生活常態(tài)。

（三）品牌管理水平需要進(jìn)一步提升

一般來說，品牌管理水平的高低要由集團(tuán)層面的工作質(zhì)量來決定，換句話說，品牌規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳操作等工作要考高層的力量來推動(dòng)，而這些內(nèi)容都是決定品牌管理成敗的關(guān)鍵內(nèi)容。結(jié)合多年工

作實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，建議可以從以下幾個(gè)方面來推進(jìn)相關(guān)工作：第一，分別成立品牌規(guī)劃與監(jiān)控部門和品牌責(zé)任部門，從橫向和縱向兩個(gè)維度，對(duì)企業(yè)在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的整體品牌體系運(yùn)作管理；第二，建議建立

健全品牌處的工作職能，使其在品牌規(guī)劃、監(jiān)控、以及廣告服務(wù)平臺(tái)等業(yè)務(wù)中發(fā)揮更加主動(dòng)性的職能；第三，品牌宣傳預(yù)算要在品牌之間做好分配工作，不能一味的做出政策傾斜而損害了整體利益；第

四，配合品牌戰(zhàn)略的設(shè)施，完善的品牌審計(jì)評(píng)估體系應(yīng)包括內(nèi)容、方法及流程3個(gè)方面。

（四）品牌架構(gòu)需要認(rèn)真細(xì)化

品牌架構(gòu)的演變?cè)诳傮w上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個(gè)階段，初期階段一般選擇前者，長期階段應(yīng)考慮后者。所以，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際發(fā)展態(tài)勢(shì)，選擇有利于自己的品牌架構(gòu)。中國聯(lián)通在

這方面就做的比較到位，比如說：第一，及時(shí)的對(duì)品牌體系進(jìn)行梳理，突出重點(diǎn)；第二，通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群，并逐漸形成客戶品牌的價(jià)值定位；第三，將客戶品牌

名稱提升成為包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠計(jì)劃在內(nèi)的完整的客戶品牌；第四，各地根據(jù)自身特點(diǎn)所開發(fā)的地方特色的品牌在進(jìn)入全國品牌結(jié)構(gòu)體系之前，都會(huì)經(jīng)過重新評(píng)估和審查，針對(duì)其特性和

應(yīng)用范圍納入到不同的分類中，并詳細(xì)規(guī)定了地方品牌晉升全國品牌的發(fā)展邏輯。

結(jié)束語

綜上所述，品牌再生理論對(duì)于當(dāng)前處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說意義重大，利用好這一理論可以為老品牌的重新崛起注入新的活力，同樣也可以幫助企業(yè)樹立新品牌。從多年的實(shí)踐來看，無論是大型的跨國類

企業(yè)還是一般的中小企業(yè)，或早或晚的都要面對(duì)品牌規(guī)劃的課題，筆者認(rèn)為：只要方略得當(dāng)，注重細(xì)節(jié)，尊重市場規(guī)律，一定可以有效解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一棘手課題。

參考文獻(xiàn)

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[2]趙曉玲.金融危機(jī)下中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì).2010年04期.

[3]俞錦方.實(shí)施品牌戰(zhàn)略 創(chuàng)新經(jīng)營管理[A].提升核心競爭力――浙江省經(jīng)營管理研究會(huì)2004年年會(huì)論文匯集[C]；2005年.

第5篇：品牌管理體系范文

本質(zhì)：綜合實(shí)力成就品牌價(jià)值

“令人欣慰的不僅是宇通連續(xù)三年奪得中國客車品牌價(jià)值第一，更是品牌價(jià)值和位次較去年都有所上升?！闭劦筋H受行業(yè)內(nèi)關(guān)注的排行榜，宇通客車品牌管理部負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

在他看來，對(duì)于在國內(nèi)同行業(yè)中已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，并期望在世界上獲得更大發(fā)展空間的企業(yè)來說，一時(shí)一地賺取多少利潤或獲得什么榮譽(yù)并不重要，重要的是要有可持續(xù)發(fā)展的能力，而“內(nèi)力”是決定可持續(xù)發(fā)展的后勁。

在獲取資訊如此便捷、新舊更替如此之快的時(shí)代，打造知名度的辦法很多，也有“捷徑”。比如著力于宣傳攻勢(shì)，產(chǎn)品很快就會(huì)廣為知曉，但產(chǎn)品的美譽(yù)度卻不一定高；用功于營銷手段，銷售業(yè)績可能會(huì)有所增長，卻不一定能持續(xù)熱銷；精心于品質(zhì)打造，能獲得良好口碑，但也有不少暢銷后品質(zhì)卻每況愈下的先例。

要想真正成就百年品牌，還得在企業(yè)管理上下功夫，以科學(xué)的體系保障品質(zhì)持久改進(jìn)、營銷手段不斷創(chuàng)新，而這一切又都和有效的人才機(jī)制相關(guān)。

每年評(píng)定品牌價(jià)值靠的是該品牌在當(dāng)年度的各方面指標(biāo)，但品牌的真正價(jià)值是其長久的生命力。因此，企業(yè)間的品牌價(jià)值競爭說到底是綜合實(shí)力的競爭，這是宇通對(duì)“品牌價(jià)值”的獨(dú)特認(rèn)識(shí)，也是成就其“中國客車第一價(jià)值品牌”的“法寶”。

保障：生產(chǎn)控制保證品質(zhì)卓越

廣告宣傳、銷售技巧，這些都是促進(jìn)品牌推廣的有效手段，尤其對(duì)于快速消費(fèi)品來說，可能會(huì)起到立竿見影的效果。“客車卻不一樣，作為生產(chǎn)資料，購買者非常理性，品牌的樹立取決于用戶的使用體驗(yàn)，必須仔細(xì)體察用戶需要。”宇通品牌管理部負(fù)責(zé)人表示。

宇通客車在2004年就獲得了由德國管理體系認(rèn)證有限公司(DQS)頒發(fā)的ISO/TS16949認(rèn)證證書，其質(zhì)量保證體系的核心內(nèi)容就是“顧客導(dǎo)向”。

“十五”期間，宇通圍繞市場需求和銷售管理模式變革的需要，對(duì)銷售訂單管理模式進(jìn)行了三次革新，打通了整個(gè)產(chǎn)供銷流程，大幅縮短了原材料庫存周期和生產(chǎn)周期。同時(shí)優(yōu)化了銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)，建立了以業(yè)績導(dǎo)向?yàn)橹?、行為評(píng)價(jià)為輔的考評(píng)制度，還建立了在全國服務(wù)半徑小于150公里的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

品質(zhì)，是用戶一切需求的核心內(nèi)容。在生產(chǎn)控制上保障產(chǎn)品品質(zhì)，是宇通打造品牌的第一步。

過去，用戶需求較單一，粗放型生產(chǎn)是客車行業(yè)的通病。但現(xiàn)在“顧客需求和市場環(huán)境的變化，對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式提出了挑戰(zhàn)。記者在宇通的生產(chǎn)線上看到，同一條生產(chǎn)線上的車類型、顏色、配置各不相同。柔性生產(chǎn)線的建立，使宇通生產(chǎn)能力大幅提升。

同時(shí)，在軟件管理上，引進(jìn)了SAP系統(tǒng)取代過去的QAD系統(tǒng)，使生產(chǎn)計(jì)劃下達(dá)改為計(jì)劃訂單轉(zhuǎn)單操作方式，同時(shí)生產(chǎn)訂單增加工作中心、工藝路線、工序時(shí)間等內(nèi)容。

基礎(chǔ)：管理升級(jí)保證體系科學(xué)

一時(shí)保證高品質(zhì)容易，難的是一直保持高品質(zhì)，科學(xué)的管理體系是打造高品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。一些企業(yè)一夜之間聲名鵲起，最后卻自己砸了自己的牌子，其根本原因在于企業(yè)采用了以“人治”為核心的管理體系。

據(jù)介紹：“宇通正快速有序地實(shí)現(xiàn)著從單純創(chuàng)業(yè)向創(chuàng)業(yè)守業(yè)平衡轉(zhuǎn)變，從人治向法治轉(zhuǎn)變，從人員直接管控向體系間接管控轉(zhuǎn)變，從憑經(jīng)驗(yàn)管理向依靠科學(xué)管控體系管理的轉(zhuǎn)變?！?/p>

在中國客車行業(yè)內(nèi)首家通過ISO/TS16949管理體系認(rèn)證，這對(duì)宇通來說是一次脫胎換骨的自我提升。經(jīng)過兩年多的努力和改進(jìn)，宇通終于按標(biāo)準(zhǔn)要求建立了管理體系，在客車、特種車輛的設(shè)計(jì)、制造、銷售和服務(wù)等領(lǐng)域已與國際接軌，并為公司的核心業(yè)務(wù)流程再造和以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)、以過程方法為導(dǎo)向的制度平臺(tái)的建立奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，宇通的業(yè)務(wù)流程再造項(xiàng)目啟動(dòng)。董事長湯玉祥認(rèn)為，這是對(duì)過去管理習(xí)慣和方式揚(yáng)棄的過程，是由“人治”向“法治”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵步驟，事關(guān)宇通的可持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)在，宇通的流程再造和信息化建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，不僅實(shí)現(xiàn)了研發(fā)、計(jì)劃、銷售、采購、庫存、生產(chǎn)、服務(wù)等全部業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)核算數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)集成，而且基本消滅了信息孤島，實(shí)現(xiàn)了物流、資金流和信息流的統(tǒng)一。

動(dòng)力：以人為本保證持續(xù)發(fā)展

湯玉祥曾多次表示，在宇通建成了一支高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)、建成了一支特別能戰(zhàn)斗的員工隊(duì)伍，是其幾十年來最感欣慰的事。

如果說營銷手段推廣品牌、品質(zhì)保證品牌、管理是品牌的基石，那么若沒有高素質(zhì)的人才，這一切也都不復(fù)存在。從這個(gè)意義上說，有能“接力”的人才梯隊(duì)才能有持續(xù)發(fā)展的品牌。

“十五”期間，人力資源管理平臺(tái)的升級(jí)一直是宇通體系建設(shè)的重點(diǎn)。宇通首先推進(jìn)了以用工、分配、人事為主要內(nèi)容的三項(xiàng)制度改革，并請(qǐng)博思智聯(lián)公司幫助其打造了現(xiàn)代人力資源管理體系，從而使宇通人力資源管理的績效、薪酬、招聘體系得到全面完善。

其實(shí)，除了宇通之外，很多企業(yè)都建立了人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制，但宇通讓記者感觸最深的不僅是這個(gè)機(jī)制如何有效地提高了工作效率，而是員工在這種機(jī)制下“快樂地敬業(yè)”。

第6篇：品牌管理體系范文

【摘要】現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)在我國物流市場化程度日益提高的背景下，越來越多的物流企業(yè)希望在中國分享巨大的物流市場，相互之間的競爭也就演變成物流企業(yè)為品牌的競爭。在新形勢(shì)下，物流企業(yè)的品牌建設(shè)已成為中國物流企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段和有效途徑。

【關(guān)鍵詞】物流企業(yè) 品牌建設(shè) 物流管理

1相關(guān)背景

當(dāng)前，中國物流業(yè)邁過起步期，進(jìn)入快速發(fā)展期。政府的推動(dòng)、企業(yè)的運(yùn)作、行業(yè)的自律開始進(jìn)入?yún)f(xié)調(diào)發(fā)展時(shí)期?，F(xiàn)代物流作為一種先進(jìn)生產(chǎn)力，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率將逐步增大。物流市場中國有、民營、中外合資與外商獨(dú)資物流企業(yè)三分天下。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著科技不斷的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球化信息網(wǎng)絡(luò)和全球化競爭市場的逐步形成。市場競爭已經(jīng)不僅僅是質(zhì)量的競爭，價(jià)格的競爭，速度的競爭，更是品牌的競爭。品牌已經(jīng)成為物流企業(yè)的一面鮮明的旗幟和形象。因此，我國物流企業(yè)建立自己的品牌已經(jīng)勢(shì)在必行。

2我國物流企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

2.1品牌意識(shí)不足，短期行為嚴(yán)重

目前，我國許多物流企業(yè)偏重于開拓市場和業(yè)務(wù)經(jīng)營，把主要精力放在“做強(qiáng)做大”上，而把品牌建設(shè)當(dāng)作可有可無的事情。其實(shí)，這是一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的遺風(fēng)。市場經(jīng)濟(jì)是客戶經(jīng)濟(jì)，物流業(yè)更是這樣。物流企業(yè)普遍存在以自我為中心，大多數(shù)物流企業(yè)提出的經(jīng)營理念僅僅立足于內(nèi)部管理，這是企業(yè)自我豪情的抒發(fā)和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的表達(dá)，而對(duì)于顧客和社會(huì)的訴求置之不理，缺乏社會(huì)意識(shí)和公眾意識(shí)，所以難以被社會(huì)公眾所接受，品牌意識(shí)的缺乏說到底其實(shí)是企業(yè)市場意識(shí)和戰(zhàn)略意識(shí)淡薄的表現(xiàn)。

2.2品牌理念欠缺，文化含量不足

雖然中國的物流企業(yè)品牌知名度近年來有所增加，但缺乏品牌理念和文化內(nèi)容。從中國的市場很難找到一些有感染力的企業(yè)經(jīng)營宗旨和服務(wù)理念，我們的國家也很難通過企業(yè)建筑、運(yùn)輸、員工服裝、員工服務(wù)和物流企業(yè)的氣質(zhì)升華人格。

2.3品牌定位不明確，缺少內(nèi)涵

物流企業(yè)應(yīng)確定準(zhǔn)確且個(gè)性化的品牌定位，品牌定位是塑造、設(shè)計(jì)、發(fā)展品牌形象的核心與關(guān)鍵。只有正確的定位，才能占據(jù)競爭優(yōu)勢(shì)。但是，即使現(xiàn)在在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位的幾個(gè)物流企業(yè)，在這一點(diǎn)的把握上也很欠缺。

2.4品牌管理體系混亂

目前我國很多物流企業(yè)品牌管理體系混亂，沒有完整的品牌管理體系和嚴(yán)格的品牌管理工作，也沒有科學(xué)規(guī)劃，不能將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略管理的高度，品牌管理不重視品牌的積累和增值，品牌管理的投資功能分散在各職能部門、相對(duì)獨(dú)立的部門，缺乏有組織的和系統(tǒng)化的管理。此外，統(tǒng)一的品牌標(biāo)準(zhǔn)化也沒有得到推廣，相同的物流公司在不同地區(qū)同一品牌的發(fā)展、推廣、銷售和服務(wù)有很大的區(qū)別。

3中小型物流企業(yè)品牌建設(shè)的建議

3.1加大資金的投入

3.1.1現(xiàn)代化的硬件設(shè)施

現(xiàn)代社會(huì)客戶不同需求的以及市場環(huán)境的瞬息萬變，要求物流企業(yè)必須配備現(xiàn)代化的物流設(shè)施。如電腦網(wǎng)路系統(tǒng)、自動(dòng)分揀輸送系統(tǒng)、自動(dòng)化倉庫、自動(dòng)旋轉(zhuǎn)貨架、自動(dòng)裝卸系統(tǒng)、自動(dòng)導(dǎo)向系統(tǒng)、自動(dòng)起重機(jī)、商品條碼分類系統(tǒng)、輸送機(jī)等新型高效現(xiàn)代化、自動(dòng)化的物流配送機(jī)械化系統(tǒng)。網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、運(yùn)輸?shù)能囕v這些都是一個(gè)物流公司最基本的硬件投入，而且是資金耗費(fèi)巨大的投入，沒有硬件設(shè)施的支撐，物流運(yùn)輸就無從談起。網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量直接影響一個(gè)物流公司的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，大多數(shù)客戶的發(fā)貨地址不是單一不變的，網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量是客戶衡量物流公司實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。中小型物流企業(yè)要注重網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展，這樣才可以接觸到個(gè)更多的客戶群體。

運(yùn)輸車輛在很大程度上決定了一個(gè)物流公司的時(shí)效性和安全性，性能良好的運(yùn)輸車輛，可以長時(shí)間的連續(xù)作業(yè)，這樣才能保證貨物時(shí)刻在運(yùn)輸狀態(tài)，及時(shí)的把貨物運(yùn)送到下一站，所以中小型物流企業(yè)在運(yùn)輸車輛的配備上要寧缺毋濫。物流公司的硬件是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，當(dāng)客戶的貨物準(zhǔn)時(shí)安全的到達(dá)目的站的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)才會(huì)得到客戶的認(rèn)可，現(xiàn)代化的硬件設(shè)施可以保證整個(gè)運(yùn)輸過程的完成。

3.1.2高素質(zhì)的人員配置

人員配置是一個(gè)物流公司的核心因素，工作人員的素質(zhì)高低直接影響公司是否能夠正常運(yùn)營。任何的設(shè)備或者系統(tǒng)都是由人來控制的，所以不僅要有先進(jìn)的硬件設(shè)施，由什么樣的人來操作才是最重要的。同時(shí)，物流公司更是避免不了人與人的交流，一個(gè)人的素質(zhì)和行為方式直接影響企業(yè)和客戶的關(guān)系。在人才的使用上的當(dāng)了，才能使得現(xiàn)有的資源發(fā)揮最大的作用，客戶關(guān)系也會(huì)不斷的改善。

3.1.3高水平的物流管理

處在競爭激烈形勢(shì)下的物流公司，其管理水平必須達(dá)到科學(xué)化和現(xiàn)代化，通過科學(xué)合理的管理制度，現(xiàn)代的管理方法和手段，才能確保物流企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。大型的物流公司有成千上萬的員工在工作，所以必須有簡潔有效的方法去約束每一個(gè)員工，去管理每一臺(tái)機(jī)器與設(shè)備。

3.2加強(qiáng)現(xiàn)代化技術(shù)運(yùn)用

中小型物流企I要根據(jù)自身企業(yè)的需求選擇現(xiàn)代化的運(yùn)輸工具，運(yùn)輸是一個(gè)物流公司最基本的操作，做好運(yùn)輸就等于為企業(yè)的品牌建設(shè)打好了根基；另外，現(xiàn)代化倉庫已成為促進(jìn)各物流環(huán)節(jié)平衡運(yùn)轉(zhuǎn)的物流集散中心，根據(jù)貨架上的各種結(jié)構(gòu)，開發(fā)了一系列小型自動(dòng)化倉庫，如旋轉(zhuǎn)架倉庫，可以更加靈活的布局，方便生產(chǎn)，自動(dòng)化程度高；因?yàn)閺?fù)雜的裝卸作業(yè)、裝卸技術(shù)和相應(yīng)的設(shè)備也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，物流企業(yè)應(yīng)該廣泛應(yīng)用各種叉車、起重機(jī)線（包括起重機(jī)、移動(dòng)起重機(jī)等），和散裝物料搬運(yùn)機(jī)械等。

參考文獻(xiàn)：

[1]官同良.德邦小傳[J].德邦物流文化部[J].2015年10月第2版：58-61.

第7篇：品牌管理體系范文

關(guān)鍵詞：核心競爭力；品牌；工商管理

目前企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品的核心競爭力逐漸轉(zhuǎn)向品牌管理的核心競爭力，諸如歐萊雅、索尼等國際知名品牌在此方面已經(jīng)處于領(lǐng)先的地位，這對(duì)于中國企業(yè)品牌管理具有一定的借鑒意義。

一、相關(guān)理論概述

1.核心能力

所謂的核心能力就是指企業(yè)在經(jīng)歷長期生產(chǎn)經(jīng)營的過程中所形成的知識(shí)、技能與資源的綜合體，在這里，企業(yè)生產(chǎn)管理知識(shí)的積累、技術(shù)能力培養(yǎng)，以及諸如人力、品牌、文化資源的積累都成為企業(yè)核心能力構(gòu)成的主要要素，這是企業(yè)綜合實(shí)力的反映。

2.品牌管理

對(duì)于企業(yè)而言，品牌管理在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中居于十分重要的地位，簡單地說，就是對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行合乎市場需求與企業(yè)發(fā)展實(shí)際的經(jīng)營與管理，從而產(chǎn)生優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)、提高品牌的含金量的效果。品牌管理與企業(yè)核心競爭力的提升是密切相關(guān)的，具體來說，通過對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全面的定位、設(shè)計(jì)、實(shí)踐與保障，就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值的優(yōu)化與效益的最大化，從而使得企業(yè)在提升經(jīng)濟(jì)效益與客戶忠誠度的同時(shí)，促進(jìn)核心競爭力的發(fā)展。

二、基于核心能力的品牌管理體系的構(gòu)建

一般而言，企業(yè)的品牌管理體系可以劃分為兩大方面，一是品牌管理的戰(zhàn)略制定與實(shí)施體系，二是品牌保障管理的維護(hù)體系，二者之間起到了互相依托、互相促進(jìn)的作用，在企業(yè)的核心競爭力的培育方面起到了同樣重要的作用。

1.品牌管理的戰(zhàn)略制定與實(shí)施體系

（1）品牌管理戰(zhàn)略的制定

品牌管理戰(zhàn)略的制定是實(shí)施的重要前提，首要要明確企業(yè)品牌管理的基本目標(biāo)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，進(jìn)行著實(shí)有效企業(yè)管理的根本目標(biāo)就是要提升企業(yè)的核心競爭力，從而在市場經(jīng)濟(jì)競爭過程中取得更多的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，可分為提升企業(yè)外在形象效應(yīng)度與企業(yè)消費(fèi)者忠誠度兩方面，塑造完美的企業(yè)外在形象可以使企業(yè)在產(chǎn)品宣傳、市場營銷等方面處于十分有利的地位；企業(yè)消費(fèi)者是企業(yè)的“上帝”，如果有忠誠度高的消費(fèi)者群體，從而使企業(yè)獲得良好的口碑，使企業(yè)的宣傳更富有實(shí)效性。

（2）品牌管理的戰(zhàn)略實(shí)施體系

在品牌管理戰(zhàn)略的制定完成之后，就進(jìn)入了戰(zhàn)略實(shí)施的階段，品牌管理的戰(zhàn)略實(shí)施體系主要包括企業(yè)品牌的定位、規(guī)劃、發(fā)展等內(nèi)容。

一是企業(yè)品牌的定位。品牌的定位一般要從兩個(gè)方面著手。一方面是外部市場，這一方面將主要關(guān)注市場形勢(shì)的分析、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理的調(diào)研、競爭對(duì)手信息的搜集等要素；另一方面則是企業(yè)綜合實(shí)力。綜合實(shí)力涉及到的范圍比較廣泛，可以有企業(yè)文化、人力資源狀況、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新力、企業(yè)發(fā)展的近期與遠(yuǎn)期目標(biāo)等。企業(yè)品牌的定位可以使企業(yè)在清楚認(rèn)識(shí)到自己實(shí)力與市場發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，科學(xué)而準(zhǔn)確的對(duì)自己的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施予以規(guī)劃。

二是企業(yè)品牌的規(guī)劃。對(duì)企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)主要包括設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)方法兩個(gè)方面。企業(yè)的設(shè)計(jì)理念是開展設(shè)計(jì)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，正確科學(xué)的設(shè)計(jì)理念可以起到兩個(gè)方面的設(shè)計(jì)效果。一方面會(huì)使得品牌外部形象的設(shè)計(jì)更能夠?yàn)橄M(fèi)者所區(qū)別與識(shí)記，既區(qū)別于競爭對(duì)手的品牌，又認(rèn)知自己所忠誠的品牌，另一方面則是可以清晰地傳達(dá)出企業(yè)品牌形象的深厚內(nèi)涵。

三是企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)品牌的產(chǎn)生與最終的形成并不是一蹴而就的，需要一個(gè)持久而又復(fù)雜的過程，在這一個(gè)過程中，企業(yè)的品牌需要得到不斷地修改，直至達(dá)到適應(yīng)市場的要求、代表企業(yè)的現(xiàn)象、滿足消費(fèi)者的要求的程度。具體來說，企業(yè)品牌的發(fā)展需要從兩個(gè)方面去認(rèn)知。一方面在國內(nèi)市場階段，企業(yè)品牌形成一定的實(shí)力，并及時(shí)將這一實(shí)力予以提高，使之能夠在國內(nèi)市場為消費(fèi)者所認(rèn)可，推行品牌的多元化戰(zhàn)略可以說是一條可行之道，所謂的多元化就是指“一品多牌”與“多品一牌”，所謂的“一品多牌”即是指一個(gè)公司擁有不同的品牌，以寶潔公司為例，寶潔公司在洗化領(lǐng)域居有重要的地位，為滿足消費(fèi)者多元化的需求，寶潔公司成功地占領(lǐng)洗衣、洗發(fā)、洗潔等市場，繼而又對(duì)每一市場進(jìn)行細(xì)化，區(qū)分出諸如海飛絲、飄柔、潘婷等不同標(biāo)準(zhǔn)的系列品牌；所謂的“多品一牌”，即指不同的產(chǎn)品使用相同的品牌，這就在一定程度上節(jié)約了品牌資源，從而增加了這一品牌的含金量，以海爾品牌為例，在海爾品牌旗下，海爾公司推出了海爾冰箱、海爾電視、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾電腦等產(chǎn)品，這就為海爾品牌的國際化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；另一方面則是在參與國際市場競爭條件許可的條件下，走出國門，將自己的企業(yè)品牌向國際市場延伸，但是，企業(yè)品牌向國際市場的延伸必須要規(guī)避停止不前問題的發(fā)生，而是應(yīng)該在延伸的過程中通過對(duì)自己品牌的建設(shè)來增加其含金量，使之滿足國外市場的需要，以求得市場地位的穩(wěn)定與發(fā)展。

2.品牌保障管理的維護(hù)體系

（1）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)保障管理

品牌的管理及其運(yùn)作離不開高效的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)可以使企業(yè)的管理層與下屬各分支產(chǎn)生一種扁平化的關(guān)系，從而使得各項(xiàng)指標(biāo)得以高效的傳達(dá)，品牌的管理與運(yùn)用就可以在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中以不變應(yīng)萬變，從而最大限度增加了企業(yè)的核心競爭力。

（2）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保障管理

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保障管理可以劃分為兩個(gè)方面。一是品質(zhì)保障。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品質(zhì)是企業(yè)未來發(fā)展的生命線，在這里企業(yè)的品質(zhì)概念被擴(kuò)大，不僅是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還包括企業(yè)誠信經(jīng)營的理念；二是技術(shù)水平的保障，企業(yè)的技術(shù)水平主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所采取的技術(shù)手段與技術(shù)設(shè)備，科技含量高的技術(shù)水平當(dāng)然會(huì)使得企業(yè)在品牌的管理與運(yùn)作的實(shí)踐中居于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，并最容易贏得消費(fèi)者的青睞。

（3）企業(yè)文化理念保障管理

企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)品牌的成長來說是十分重要的，這是因?yàn)樵谄髽I(yè)長期的發(fā)展過程中，逐漸從價(jià)值觀、發(fā)展新信念、實(shí)務(wù)處理、人際關(guān)系的建立等方面所形成的文化形態(tài)，這一形態(tài)將會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的開展、企業(yè)員工理想信念的建立、管理者對(duì)企業(yè)近景與遠(yuǎn)景的規(guī)劃等都會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，企業(yè)的文化理念會(huì)對(duì)品牌的管理與運(yùn)作產(chǎn)生保障性的作用。企業(yè)品牌的管理與運(yùn)作離不開人力資源的建設(shè)，在企業(yè)文化的持久影響之下，人力資源就會(huì)形成強(qiáng)大的精神動(dòng)力與智力支持，這無疑會(huì)對(duì)企業(yè)品牌的管理與運(yùn)作起到積極的推動(dòng)作用，其最終結(jié)果就會(huì)使得企業(yè)的核心競爭能力得到極大的提升。

三、基于核心能力的品牌應(yīng)用

從上文的分析來看，品牌的管理主要是從品牌管理戰(zhàn)略制定與實(shí)施體系的管理、品牌保障管理維護(hù)體系的管理這兩個(gè)方面而言的，這就使得品牌的應(yīng)用與之相適應(yīng)，下文本文采取案例分析的方法，以康師傅公司為例，對(duì)基于核心能力的品牌應(yīng)用予以探討。

1.企業(yè)簡介

康師傅公司前身是創(chuàng)立于臺(tái)灣的頂新公司，在上世紀(jì)九十年代進(jìn)入中國大陸以來，經(jīng)過幾年的摸爬滾打，以康師傅紅燒牛肉面這一產(chǎn)品為主而逐步占據(jù)大陸的方便面市場，康師傅公司并沒有滿足現(xiàn)狀，依附自己的品牌優(yōu)勢(shì)，在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行開拓創(chuàng)新。一是地域的拓展，康師傅在天津立足穩(wěn)定后，進(jìn)軍全國及世界，從而逐漸形成了獨(dú)具特色的生產(chǎn)與銷售模式；二是產(chǎn)品的拓展，康師傅公司在方便面領(lǐng)域取得良好的銷售業(yè)績，當(dāng)前業(yè)已成為世界最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，不僅如此，康師傅公司還積極從事糕點(diǎn)及飲品產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，其品牌的價(jià)值得到進(jìn)一步提高。

2.品牌管理的戰(zhàn)略制定與實(shí)施

（1）品牌管理戰(zhàn)略的制定

康師傅公司的品牌戰(zhàn)略是通過塑造“卡通人物―康師傅”的形象來制定出自己的品牌管理戰(zhàn)略，即要為社會(huì)公眾提供干凈衛(wèi)生美味廉價(jià)的食品，為達(dá)此目標(biāo)，康師傅從塑造企業(yè)外在美好形象與消費(fèi)者忠誠度兩個(gè)方面制定具體的策略。

一是設(shè)計(jì)可愛的卡通形象―康師傅，其中的“康”字，即反映出品牌管理戰(zhàn)略的目標(biāo)，即為消費(fèi)者提供健康美味的食品，目前這一形象為千家萬戶所認(rèn)可，形成集群效應(yīng)；二是對(duì)許多消費(fèi)者目前所存在的“懶、窮、單、忙”的實(shí)際需求設(shè)計(jì)出簡單富有營養(yǎng)的食品，使之能夠迅速占領(lǐng)市場。

（2）品牌管理的戰(zhàn)略實(shí)施

對(duì)于康師傅而言，品牌管理的戰(zhàn)略實(shí)施體現(xiàn)在企業(yè)的定位、規(guī)劃、發(fā)展這幾個(gè)環(huán)節(jié)，具體分析如下。

①康師傅品牌的定位

康師傅品牌的定位是基于對(duì)市場與企業(yè)綜合實(shí)力分析基礎(chǔ)上的，這可以從社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化法律環(huán)境這兩個(gè)角度來說。

一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在上世紀(jì)九十年代康師傅進(jìn)軍中國市場的時(shí)候，中國正處于經(jīng)濟(jì)攀升時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁十足，這對(duì)社會(huì)公眾的日常生活產(chǎn)生極大的影響，社會(huì)公眾逐漸進(jìn)入一種快節(jié)奏的生活狀態(tài)中去，以方便面為代表的方便食品此時(shí)適合了人們的實(shí)際需求；

二是文化法律環(huán)境。自改革開放起來，國家制定出一系列有利于企業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，這就促進(jìn)了康師傅方便面食品的急速擴(kuò)張，再加之我國具有“吃面”的飲食文化傳統(tǒng)，這就使得康師傅方便面能夠在“面”上下足功夫，在短期內(nèi)就占領(lǐng)了方便面市場。

②康師傅品牌的規(guī)劃

康師傅品牌的規(guī)劃可以從品牌的設(shè)計(jì)理念與品牌的設(shè)計(jì)方法兩個(gè)方面來予以分析。

一是設(shè)計(jì)理念?？祹煾灯放频男蜗笫且粋€(gè)廚師的卡通形象，這一形象具有“簡潔、易記、親切”特點(diǎn)，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力；

二是設(shè)計(jì)方法。就字面來解釋，所謂的“康”就是指健康的意思，“師傅”則反映了中國文化，即廚師之意，這就在無形之中拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，再加之其卡通人物以憨厚的神態(tài)向消費(fèi)者熱情伸出雙臂，使人頗感親切，就目前來說，“康師傅”這一品牌兼具方便面、糕餅、飲料三大產(chǎn)品系列，橫跨海峽兩岸，進(jìn)居世界市場，其品牌價(jià)值不可估量。

③企業(yè)品牌的發(fā)展

康師傅方便面采取“多品一牌”的品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，即從方便面這一產(chǎn)品逐漸拓展到茶飲料、果汁、夾心餅干、優(yōu)酪乳等系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在市場上也取得了不錯(cuò)的業(yè)績，這得益于康師傅品牌所帶來的核心競爭力的提升。

3.品牌保障管理的維護(hù)

（1）康師傅公司組織結(jié)構(gòu)保障管理

康師傅公司的組織結(jié)構(gòu)具有以下三個(gè)方面的基本特征。一是適應(yīng)市場形勢(shì)變化發(fā)展的要求，可以對(duì)市場的變化做出迅即反應(yīng)；二是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，切實(shí)維護(hù)品牌形象；三是通過不斷創(chuàng)新加快品牌形象的含金量。

（2）康師傅公司生產(chǎn)經(jīng)營保障管理

康師傅公司在建立生產(chǎn)基地之初，就樹立了“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的理念，就從康師傅親切卡通形象來說，這一形象表現(xiàn)出康師傅公司以專業(yè)化的食品來擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的意向，事實(shí)證明，康師傅公司最終贏得了消費(fèi)者歡迎。

（3）企業(yè)文化理念保障管理

康師傅公司在發(fā)展的過程中，借鑒跨國公司在國際化過程中的經(jīng)驗(yàn)，制定適合本企業(yè)發(fā)展的以“誠信為本”企業(yè)文化，促進(jìn)了品牌的管理與運(yùn)用。

四、結(jié)語

就品牌角度來說，企業(yè)核心能力的評(píng)價(jià)應(yīng)該是著重于實(shí)現(xiàn)三方面的價(jià)值。一是提升客戶忠誠度的價(jià)值，使得客戶能夠看重某一品牌，并依賴這一品牌；二是品牌的專屬價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來說，具有創(chuàng)新性的品牌是競爭對(duì)手無法復(fù)制的，也就成為企業(yè)占領(lǐng)市場的“利器”；三是品牌的恒久價(jià)值。企業(yè)的品牌需要在長期的實(shí)踐中得以培育，最終才能形成具有自己特色的品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]張葉.品牌戰(zhàn)略的三個(gè)支點(diǎn)[J].企業(yè)改革與管理，2004（04）.

第8篇：品牌管理體系范文

關(guān)鍵詞:品牌營銷浙江民企對(duì)策

現(xiàn)階段,浙江民營企業(yè)的市場營銷正從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)移,初步實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品營銷到品牌營銷的跨越式發(fā)展。在我國民營企業(yè)峰會(huì)上揭曉的2005中國制造業(yè)民營企業(yè)品牌競爭力50強(qiáng)榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識(shí)相對(duì)超前,品牌營銷已經(jīng)走在全國前列。

浙江民營企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

企業(yè)創(chuàng)名牌意識(shí)提高

隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈?duì)?、方太、帥康等一批民營企業(yè)依托自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來越多的民營企業(yè)獲得中國最高級(jí)別品牌認(rèn)證。浙江現(xiàn)有45個(gè)全國馳名商標(biāo),數(shù)量位居全國第一。擁有著名商標(biāo)數(shù)達(dá)1021件,總量實(shí)現(xiàn)千件的新突破,占全國省級(jí)著名商標(biāo)第一位。還有200多家民營企業(yè)通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證,40多家獲得歐洲CE認(rèn)證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢(shì)。

“走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈的大趨勢(shì),“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團(tuán)美國公司已成為美國三大汽車配件供應(yīng)商之一,寧波西摩電器通過走出去戰(zhàn)略贏得市場,現(xiàn)已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當(dāng)?shù)刂放破髽I(yè)。在向國際市場邁進(jìn)過程中,浙江企業(yè)不斷改變過去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產(chǎn)品營銷為主的狀態(tài),逐步呈現(xiàn)出組團(tuán)式、規(guī)模化、品牌化的發(fā)展態(tài)勢(shì),以梯度推進(jìn)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)邁向國際市場。

浙江民營企業(yè)品牌營銷問題

缺乏正確的品牌營銷理念

品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內(nèi)容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等。心理層面是從消費(fèi)者的角度來分析,即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等,它其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識(shí)形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識(shí),對(duì)品牌的認(rèn)知上停留在品牌演化初期,不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵。企業(yè)主認(rèn)知上的偏差直接導(dǎo)致民營企業(yè)正在經(jīng)營的品牌、商標(biāo)雖多但強(qiáng)勢(shì)品牌較少,產(chǎn)品科技含量較低等。

缺乏個(gè)性化的品牌形象

現(xiàn)在的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者,品牌消費(fèi)者最大的特征是人們按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個(gè)性是品牌形象核心,是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的一部分。強(qiáng)勢(shì)品牌都有鮮明個(gè)性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時(shí)尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時(shí),缺乏目標(biāo)群體,缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱,缺乏人格化,無法與消費(fèi)者建立感情,形成偏好。另外,民營企業(yè)在品牌形象傳播中,對(duì)品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個(gè)性。

缺乏品牌文化的支撐

品牌的實(shí)質(zhì)其實(shí)是品質(zhì),品質(zhì)的背后是技術(shù),技術(shù)的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個(gè)品牌實(shí)質(zhì)上代表的是一種文化,這種文化能否實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價(jià)值對(duì)接,是品牌營銷成功的關(guān)鍵所在。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌文化中的核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)?？v觀浙江許多民營企業(yè),沒有建立有效的品牌文化開發(fā)體系,品牌文化建設(shè)資金投入少,對(duì)品牌文化設(shè)計(jì)及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對(duì)企業(yè)品牌文化的核心價(jià)值的定位。同時(shí)在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷,未能在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。

缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員

文化賦予品牌以生命,管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構(gòu)造一個(gè)完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數(shù)民營企業(yè)設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)外,大部分民營企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織,缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策機(jī)制。公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。缺乏對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析,未能運(yùn)用科學(xué)的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業(yè)家說了算的品牌初級(jí)管理階段,既在客觀上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時(shí)民營企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。盡管企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí),不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。對(duì)品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰(zhàn)略目標(biāo),對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)考慮甚少。

缺失國際化自主品牌

自主品牌是建立在自主產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的品牌,具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌是有生命力和可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進(jìn)入國際市場。我國絕大多數(shù)民營企業(yè)由于管理基礎(chǔ)、資金實(shí)力等方面的限制,自主研發(fā)技術(shù)投入少,模仿技術(shù)投入多,一些較大企業(yè)雖設(shè)立了自己的研發(fā)部,但真正有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不多,沒有創(chuàng)建自主品牌,只有選擇低價(jià)銷售或貼牌出口戰(zhàn)略,賺很少的原料費(fèi)和加工費(fèi),為他人做嫁衣裳。甚至一些質(zhì)量、技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)等方面都不遜于國際知名品牌的民企產(chǎn)品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產(chǎn)。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。

浙江民營企業(yè)品牌營銷策略

2005年浙江省提出了促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)新飛躍的指導(dǎo)性意見,其中重要一條就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略,走品牌之路,促進(jìn)民營企業(yè)做大做強(qiáng),這是浙江廣大民營企業(yè)家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。

構(gòu)建品牌營銷的軟環(huán)境

要大力培養(yǎng)尊重品牌,維護(hù)品牌,發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤,樹立正確規(guī)范的品牌營銷理念,把一個(gè)以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè),轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè),竭盡全力把企業(yè)打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚和不懈努力,又需構(gòu)造更加完善的品牌營銷的軟環(huán)境,其中包括企業(yè)員工的品牌意識(shí)的構(gòu)造,通過不斷的教育、訓(xùn)誡和激勵(lì),激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情,組織全體成員共同推進(jìn)品牌營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)要從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、市場營銷和企業(yè)文化等各個(gè)環(huán)節(jié)樹立培育和創(chuàng)建品牌營銷的理念,這樣才能把企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地整合起來,為創(chuàng)建品牌作貢獻(xiàn)。

塑造個(gè)性鮮明的品牌形象

富有個(gè)性的品牌形象在企業(yè)未來競爭中起著至關(guān)重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程,其中一個(gè)突出和鮮明的特點(diǎn)是著名品牌形象個(gè)性鮮明,個(gè)性在品牌的成功過程中扮演著最為關(guān)鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。我國民企塑造個(gè)性化品牌形象首先要遵循目標(biāo)市場、目標(biāo)人群、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位、廣告訴求重點(diǎn)等原則,其次要注意在實(shí)際運(yùn)用過程中時(shí)時(shí)監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境的變化,如消費(fèi)者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時(shí)對(duì)品牌形象做出調(diào)整,以保證個(gè)性的品牌形象與時(shí)俱進(jìn)。

提升文化價(jià)值

文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內(nèi)涵是擴(kuò)大市場份額的有效途徑。民營企業(yè)的發(fā)展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現(xiàn)代企業(yè)制度。品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)制度的一部分,品牌文化也只有在現(xiàn)代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價(jià)值為導(dǎo)向,構(gòu)建適合品牌開發(fā)的經(jīng)營管理體制與組織機(jī)構(gòu),這是企業(yè)品牌文化開發(fā)建設(shè)得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領(lǐng)先的企業(yè),已經(jīng)將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個(gè)職能部門,而是與生產(chǎn)、營銷、質(zhì)量等形成一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目小組,以文化為先導(dǎo),解決實(shí)際流程中的問題。其次是大力提升品牌標(biāo)志、品牌廣告等要素的文化儲(chǔ)量。通過對(duì)品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運(yùn)用等方面的富有文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì),形象具體地傳述品牌的核心價(jià)值定位、個(gè)性主張,從而取得消費(fèi)者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨(dú)特新穎和文化性。品牌宣傳要有個(gè)性和文化力,講究品牌信譽(yù),對(duì)顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導(dǎo)顧客。對(duì)外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業(yè)廣告,要通過新聞、公關(guān)等多種渠道和手段進(jìn)行立體運(yùn)作,推進(jìn)品牌的有效傳播。

建立品牌管理的專門機(jī)構(gòu)

品牌管理的實(shí)質(zhì)是以品牌為中心、不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營銷管理機(jī)制。這種機(jī)制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進(jìn)行品牌管理運(yùn)作。品牌管理首先要實(shí)施系統(tǒng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。要吸收或聘請(qǐng)專門的品牌管理和經(jīng)營人才,通過專業(yè)的品牌管理,利用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)技能,前瞻性地提出品牌的中長期規(guī)劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經(jīng)營在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略,并使品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度融合,共同推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動(dòng)的品牌管理體系,使決策更科學(xué)、管理更規(guī)范。

創(chuàng)建國際化自主品牌

浙江民企要加強(qiáng)研發(fā)投入,持之以恒培育出自主核心技術(shù)的名牌產(chǎn)品,尤其是能形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)投入,不斷進(jìn)行自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新,大力開發(fā)和發(fā)展核心技術(shù),鑄造自主品牌。充分利用國際市場,盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉(zhuǎn)變。在國際化進(jìn)程中,要根據(jù)本企業(yè)所具備的條件,制定正確的品牌營銷定位策略。擁有較強(qiáng)競爭力和自主品牌的企業(yè),可先難后易,即選擇首先進(jìn)入國際主流市場和國家的策略。多數(shù)企業(yè)自主品牌競爭力低,可先易后難,即首先進(jìn)入非主流市場和國家,最大限度地發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)、資金、管理和銷售上具有的比較優(yōu)勢(shì),更加有助于企業(yè)的提升和發(fā)展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進(jìn)入發(fā)展中國家,爾后再實(shí)施打入歐美發(fā)達(dá)國家市場的品牌營銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進(jìn)去”或“走上去”?！白哌M(jìn)去”是指企業(yè)要進(jìn)入主流市場銷售主流產(chǎn)品,“走上去”是指盡快使本企業(yè)的品牌成為出口國的主流品牌,最終占領(lǐng)更大份額的國外市場和大幅度提升本企業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn):

第9篇：品牌管理體系范文

中等水平級(jí)別。現(xiàn)階段富貴鳥在中央電視臺(tái)有廣告詞，并砸下巨資聘用人氣值男星路逸為其品牌代言。富貴鳥男裝的樣式多種多樣品質(zhì)都是較為好的，遭受許多男性的鐘愛。

富貴鳥服裝是富貴鳥集團(tuán)企業(yè)多元化戰(zhàn)略的商品，從2001年3月剛開始運(yùn)行。企業(yè)以企業(yè)安全生產(chǎn)高中檔國際商務(wù)休閑套裝主導(dǎo)，因時(shí)制宜西裝、襯衣、t恤等系列產(chǎn)品女裝。自企業(yè)服裝商品至今，因其簡約、大氣、達(dá)意委婉而無失隨便的設(shè)計(jì)風(fēng)格備受眾多顧客的鐘愛?，F(xiàn)階段服飾公司已在全國性各地設(shè)立300好幾家的專賣網(wǎng)點(diǎn)。從企業(yè)的銷售額和市場開拓看來，考試成績可喜，并且于2003年被中國服裝協(xié)會(huì)獲評(píng)全國性服飾企業(yè)500強(qiáng)。服裝運(yùn)行迄今3年的時(shí)間里，企業(yè)堅(jiān)持不懈現(xiàn)代化品牌管理發(fā)展戰(zhàn)略，時(shí)刻關(guān)心國際服裝潮流趨勢(shì)，另外融合中國銷售市場服裝發(fā)展趨勢(shì)動(dòng)態(tài)性，打造高品位的并具備富貴鳥知名品牌特點(diǎn)的個(gè)性化服裝。企業(yè)引入海外優(yōu)秀的生產(chǎn)線設(shè)備，專業(yè)從日本國找來高級(jí)技術(shù)人員對(duì)生產(chǎn)制造職工開展學(xué)習(xí)培訓(xùn)，還嚴(yán)苛按ISO9000國際性質(zhì)量體系認(rèn)證創(chuàng)建嚴(yán)實(shí)的品管管理體系，保證每件富貴鳥服裝商品以高品質(zhì)、精密的優(yōu)良形狀推向市場。

（來源：文章屋網(wǎng) ）