品牌管理策劃精選(九篇)

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第1篇：品牌管理策劃范文

關(guān)鍵詞：本土日化 品牌 品牌管理 策略

在品牌管理概念模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)加重、企業(yè)與消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)、民族品牌與國(guó)際品牌的較量日趨激烈的形勢(shì)下，有必要對(duì)本土日化企業(yè)的品牌管理進(jìn)行研究，指導(dǎo)本土日化企業(yè)建立健全品牌管理制度、建立適合不同企業(yè)發(fā)展的品牌管理模式。為企業(yè)制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略策略，提高本土日化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，壯大“民族品牌”?？傊?，本土企業(yè)實(shí)行品牌管理策略具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、本土日化企業(yè)發(fā)展面臨的環(huán)境分析

（一）外資品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊

從外資品牌一開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，在研發(fā)水平、市場(chǎng)調(diào)研、品牌運(yùn)作技巧、營(yíng)銷能力就略高本土企業(yè)一籌。雖然2008年至今，外資品牌市場(chǎng)份額有所下滑，但仍占據(jù)著有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，寶潔、聯(lián)合利華在我國(guó)日化市場(chǎng)一直占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位，歐萊雅在護(hù)膚品市場(chǎng)更是形成了高、中、低梯次鮮明的整體布局。隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的日益熟悉，擴(kuò)張步伐還在繼續(xù)。本土日化企業(yè)要獲得健康持久的發(fā)展，不可輕視外資日化這一強(qiáng)勁對(duì)手。

（二）本土日化企業(yè)發(fā)展處境

從發(fā)展歷史上看，比起聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔等，本土企業(yè)顯得稚嫩不少。在研發(fā)能力、品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等方面遠(yuǎn)不及品牌管理經(jīng)驗(yàn)豐富的外資品牌。本土日化企業(yè)多為私營(yíng)或民營(yíng)企業(yè)，缺乏政府政策的有力支持。相關(guān)機(jī)構(gòu)的建設(shè)、法律法規(guī)的制定滯后于國(guó)內(nèi)日化行業(yè)快速發(fā)展的需要。目前，日化行業(yè)本土品牌眾多，但真正有實(shí)力、能與日化巨頭相抗衡的品牌卻屈指可數(shù)。而這些明星品牌又分散在各個(gè)不同的企業(yè)，其他競(jìng)爭(zhēng)能力弱的產(chǎn)品占用著大量資本，使得各企業(yè)對(duì)明星、金牛產(chǎn)品的投入顯得無(wú)力，這也是被我們?cè)?jīng)所熟知的很多本土品牌被迫“外嫁”的重要原因。

（三）消費(fèi)者市場(chǎng)分析

我國(guó)日化行業(yè)門類眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊。 由于日化行業(yè)進(jìn)入門檻低，監(jiān)管不力，大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，這直接影響了本土日化企業(yè)的信譽(yù)。由于涉及切身利益，尤其是護(hù)膚類產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于選擇外資品牌，因?yàn)槭芷放菩?yīng)的影響，消費(fèi)者更愿意相信有發(fā)展歷史的外資品牌信譽(yù)度高、產(chǎn)品質(zhì)量有保障。消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品購(gòu)買受廣告促銷影響較大，因此廣告宣傳、促銷以及終端市場(chǎng)人員的服務(wù)態(tài)度對(duì)此有重大影響，這更使得研發(fā)能力弱、品牌宣傳力度小、公關(guān)能力有限的本土企業(yè)雪上加霜。

二、本土日化企業(yè)品牌管理的相應(yīng)策略

（一）品牌塑造

產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的基石，企業(yè)要塑造品牌，首先要進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，打造出讓顧客滿意的優(yōu)質(zhì)、有差異化、使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或無(wú)法替代的產(chǎn)品。其次，要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找空白以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并圍繞顧客需求為品牌做出準(zhǔn)確的定位。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，令人耳目一新、簡(jiǎn)單好記的名稱，賞心悅目的包裝，以及蘊(yùn)含在產(chǎn)品中獨(dú)特的情感訴求在消費(fèi)者和潛在顧客的心智中建立強(qiáng)烈的認(rèn)知。再次，圍繞優(yōu)勢(shì)品牌調(diào)整生產(chǎn)線、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中精力做明星、金牛產(chǎn)品。最后，把握發(fā)展趨勢(shì)，如消費(fèi)者對(duì)抗衰老、夏季防曬、男士護(hù)膚、植物萃取等新訴求，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由欤詽M足不同消費(fèi)市場(chǎng)的不同需求。同時(shí)，要避免不相關(guān)多元化而加大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）品牌傳播

要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到資本的跳躍，必須使消費(fèi)者實(shí)際產(chǎn)生購(gòu)買行為，獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，較高的顧客滿意度、忠誠(chéng)度外，必須有合理的途徑，使產(chǎn)品從廠家順利到達(dá)消費(fèi)者手中。這個(gè)途徑就是渠道，品牌也要靠有效的渠道進(jìn)行傳播。因此，建立合理的傳播渠道對(duì)品牌發(fā)展有重要意義。除了產(chǎn)品的銷售渠道，還要注重廣告宣傳、促銷、終端服務(wù)人員素質(zhì)等軟性渠道的建設(shè)。對(duì)銷售渠道來(lái)說(shuō)，盡量減少中間環(huán)節(jié)以降低成本、增強(qiáng)對(duì)渠道的控制能力。結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況采取合理的方式進(jìn)行宣傳，最重要的是對(duì)終端市場(chǎng)的控制，對(duì)終端服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、素質(zhì)的培養(yǎng)尤為重要。

（三）品牌維護(hù)

二三線市場(chǎng)是本土日化品牌的大本營(yíng)，要加以鞏固，以防止本土品牌從中低端向高端進(jìn)軍時(shí)，外資品牌從背后偷襲。同時(shí)還要注重對(duì)專利技術(shù)的保護(hù)，以免本土品牌因“專利壁壘”陷入僵局。更重要的是，要建立健全、科學(xué)的公關(guān)體系，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。危機(jī)事件對(duì)公司發(fā)展造成極為不利的影響，在期待政府、社會(huì)監(jiān)督體系完善、消費(fèi)者更加理性成熟、媒體公正客觀同時(shí)，企業(yè)自身要樹(shù)立危意識(shí)，建立防御體系，增強(qiáng)處理危機(jī)事件的能力。確保本土日化企業(yè)的穩(wěn)定和民族品牌的保值增值。

（四）本土日化企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

本土日化企業(yè)要加強(qiáng)合作，在合作中促進(jìn)民族品牌的發(fā)展壯大。藍(lán)月亮洗衣液第一品牌，洗手液、洗衣液、廁清、地板清潔類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率全國(guó)第一；立白洗衣粉銷量第一；納愛(ài)斯集團(tuán)目前世界最大的洗滌用品生產(chǎn)基地，在洗滌口腔護(hù)理方面一直努力著，雕牌被譽(yù)為“中國(guó)肥皂第一品牌”；“霸王”品牌是中藥洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌；百雀羚、佰草集、自然堂、丸美等護(hù)膚、化妝品品牌嶄露頭角。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)聯(lián)盟，剔除、剝離競(jìng)爭(zhēng)能力差的品牌，將優(yōu)勢(shì)品牌集中、統(tǒng)一管理。劃歸系列、滿足各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者不同訴求，提高民族品牌整體市場(chǎng)占有率。不僅可以避免本土日化品牌間惡性競(jìng)爭(zhēng)，還可以共用產(chǎn)品線、渠道，降低管理難度、節(jié)約成本，增強(qiáng)本土日化品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]傅奇蕾，陳炳山.中外日化品牌市場(chǎng)的策略差異辨析[J].中國(guó)商貿(mào).2011（8）

第2篇：品牌管理策劃范文

1、品牌管理是中國(guó)高等教育自學(xué)考試品牌管理專業(yè)課程，是研究品牌運(yùn)動(dòng)基本規(guī)律的一門科學(xué)，著重研究品牌現(xiàn)象的內(nèi)在機(jī)理及其規(guī)律，為品牌教育提供指導(dǎo)依據(jù)的教學(xué)工具書(shū)，是一門綜合性很強(qiáng)的應(yīng)用型科學(xué)。

2、主要課程有：管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、品牌學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)通論、品牌診斷、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌推廣策劃、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌評(píng)估、運(yùn)營(yíng)管理、人力資源管理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 管理決策模擬、行業(yè)品牌管理能力訓(xùn)練、管理溝通訓(xùn)練、情商訓(xùn)練、品牌管理專題。

3、培養(yǎng)目標(biāo)：本專業(yè)為適應(yīng)我國(guó)各類組織品牌管理事業(yè)的快速發(fā)展形勢(shì)設(shè)置，培養(yǎng)知識(shí)、能力、素質(zhì)等全面發(fā)展的，傳播學(xué)和管理學(xué)理論基礎(chǔ)扎實(shí)，品牌策劃與管理專業(yè)知識(shí)面廣，實(shí)踐能力強(qiáng)，富有開(kāi)拓創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力，具有良好心理素質(zhì)、吃苦耐勞精神和職業(yè)道德的高級(jí)應(yīng)用型專門人才。

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第3篇：品牌管理策劃范文

實(shí)施品牌管理首先要有組織保證，有品牌管理的機(jī)制。通常的做法是，企業(yè)成立市場(chǎng)部、廣告部或品牌部，制定相關(guān)計(jì)劃，實(shí)施品牌管理，具體工作主要由各職能部門分擔(dān)，各職能部門在自己的職權(quán)范圍內(nèi)對(duì)屬于自己的工作進(jìn)行管理。這種組織形式的主要弊端是條塊分割，協(xié)調(diào)困難，工作不銜接，整個(gè)品牌管理無(wú)法整合。也有些企業(yè)實(shí)行品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是采用品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的品牌小組負(fù)責(zé)制。品牌小組一般由三四個(gè)人組成，負(fù)責(zé)品牌管理活動(dòng)。這些人員要全面了解公司的發(fā)展戰(zhàn)略，掌握分銷商、目標(biāo)市場(chǎng)的需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各部門的工作，對(duì)相關(guān)問(wèn)題作出決策。

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。它在長(zhǎng)期的品牌管理中，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推出許多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌經(jīng)理制度。它把每一個(gè)品牌當(dāng)作一個(gè)小公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，品牌經(jīng)理需要從整體上來(lái)考慮品牌問(wèn)題，諸如品牌定位、品牌利益以及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等，并從組織上確保品牌經(jīng)營(yíng)的資源配置，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，如3年規(guī)劃、5年規(guī)劃甚至10年規(guī)劃。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的范圍較廣，包括各部門工作的協(xié)調(diào)、市場(chǎng)策略、廣告運(yùn)作、促銷手段、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的成本支出等，事無(wú)巨細(xì)負(fù)責(zé)到底。品牌經(jīng)理為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，還需要對(duì)各生產(chǎn)階段進(jìn)行協(xié)調(diào)，消除部門之間的推諉、扯皮，努力減少不熟悉市場(chǎng)環(huán)境而產(chǎn)生的盲目性。但是，品牌經(jīng)理制在長(zhǎng)期運(yùn)作中也漸漸暴露出一些問(wèn)題。具體表現(xiàn)是：各品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)往往相互詆毀，相互消耗，難以形成企業(yè)整體規(guī)模效益；每個(gè)品牌只顧自己的市場(chǎng)策劃、公關(guān)廣告，導(dǎo)致品牌個(gè)性參差不齊，品牌整體形象不鮮明；各品牌的營(yíng)銷費(fèi)用不能統(tǒng)籌兼顧，全面安排，造成營(yíng)銷資源的分散和浪費(fèi)。

寶潔公司著手改革傳統(tǒng)的品牌管理體制，建立新的品類管理制。品類管理是指公司設(shè)專人負(fù)責(zé)一個(gè)品類的生產(chǎn)營(yíng)銷。一個(gè)品類是消費(fèi)者認(rèn)為互有關(guān)聯(lián)或互可替代的一系列產(chǎn)品或服務(wù)的組合。公司把相同類型的產(chǎn)品歸入一個(gè)品類，甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營(yíng)銷資源的產(chǎn)品歸入某一品類。

在品類管理制度下，每一品類都有自己的負(fù)責(zé)經(jīng)理，都有自己的生產(chǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍。每一品類儼然成為一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，成為一個(gè)公司內(nèi)的企業(yè)。品類管理組織內(nèi)有研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各部門的人員。品類管理的改革實(shí)際上也是公司業(yè)務(wù)流程再造的一環(huán)。品類經(jīng)理在整體產(chǎn)品的運(yùn)作中，策劃品類的發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌品類產(chǎn)品的營(yíng)銷預(yù)算，這有利于進(jìn)一步整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，突出企業(yè)的品牌形象。

品類管理要求在生產(chǎn)、營(yíng)銷過(guò)程中，始終把顧客的利益、顧客的力量考慮進(jìn)去，它不是一件孤立的工作，而是一種全面、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式。品類管理始于顧客，止于顧客。其最終目的是通過(guò)向顧客提供更高的附加值，強(qiáng)化顧客的滿意度，來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的整體銷售能力。所以，品類管理不是按照傳統(tǒng)的把各個(gè)產(chǎn)品品牌孤立起來(lái)看，而是把它們放在大類中，觀察整個(gè)大類產(chǎn)品對(duì)滿足顧客需要的能力和對(duì)整個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響。寶潔公司的品類管理制度創(chuàng)新，以及傳統(tǒng)的消費(fèi)品營(yíng)銷模式，改變著制造商、營(yíng)銷人員和零售商的觀念，改變著他們相互之間的關(guān)系。

有學(xué)者提出成立品牌管理委員會(huì)。這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。成立這樣一個(gè)委員會(huì)要有公司高層領(lǐng)導(dǎo)參與，既可以使品牌管理得到足夠的重視，又便于使企業(yè)理念及時(shí)貫徹，品牌戰(zhàn)略及時(shí)實(shí)施。像惠普公司等就成立了品牌管理委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)建立整體品牌體系策略，確保各事業(yè)體品牌之間的溝通與整合。它不再隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而是直接歸企業(yè)最高層決策人領(lǐng)導(dǎo)。

第4篇：品牌管理策劃范文

    錫盟煙草實(shí)施員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌規(guī)劃的必要性和可行性

    從目前的工作任務(wù)落實(shí)的過(guò)程來(lái)看,錫盟煙草主要采用“企業(yè)目標(biāo)部門目標(biāo)員工工作任務(wù)(職責(zé))”的模式,即:將企業(yè)總體工作任務(wù)層層分解落實(shí)到員工,由員工通過(guò)工作任務(wù)的完成來(lái)累加實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體工作目標(biāo),很顯然,這種模式具有目標(biāo)明確、權(quán)責(zé)清晰、溝通順暢、保證效率的優(yōu)點(diǎn),但難免存在一定的局限性:員工通常只是將這些工作看成一種僅限于“完成”層面的任務(wù),缺少主動(dòng)探討嘗試,因此,企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)往往在員工的“被動(dòng)”工作中打了一定的“折扣”。員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌規(guī)劃理念的提出,就是要從根本上解決員工工作上內(nèi)在動(dòng)力不足的問(wèn)題,同時(shí)也為煙草行業(yè)工作標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)奠定基礎(chǔ)。員工個(gè)人服務(wù)式工作品牌規(guī)劃主要是針對(duì)錫盟煙草企業(yè)管理及人力資源開(kāi)發(fā)的實(shí)際提出的。當(dāng)前,煙草行業(yè)正在大力推行科技創(chuàng)新的行業(yè)決策,體現(xiàn)在煙草流通企業(yè)上即為扎實(shí)推進(jìn)管理創(chuàng)新,這便是開(kāi)展員工個(gè)體主動(dòng)服務(wù)式工作品牌管理創(chuàng)新的必要性。近年來(lái),錫盟煙草企業(yè)管理體制、機(jī)制日趨成熟,ISO9000質(zhì)量管理體系、“六有”管理體系的導(dǎo)入與推進(jìn)、員工績(jī)效考核評(píng)價(jià)體系的進(jìn)一步完善等等舉措都為錫盟煙草管理體系的完善和發(fā)展奠定了基礎(chǔ),同時(shí)也為員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌規(guī)劃的實(shí)施創(chuàng)造了有利條件:一是錫盟煙草領(lǐng)導(dǎo)班子歷來(lái)高度重視并大力支持管理創(chuàng)新,在錫盟煙草范圍內(nèi)營(yíng)造起了鼓勵(lì)創(chuàng)新、肯定創(chuàng)新、發(fā)展創(chuàng)新的良好氛圍。二是經(jīng)過(guò)近些年各項(xiàng)體系貫標(biāo)、達(dá)標(biāo),錫盟煙草全面建立起了工作體系化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的工作模式,這也為員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌規(guī)劃的導(dǎo)入和實(shí)施創(chuàng)造了條件。三是在近幾年的各項(xiàng)體系貫標(biāo)、達(dá)標(biāo)過(guò)程中,培養(yǎng)了一批理解力、執(zhí)行力比較強(qiáng)、綜合素質(zhì)過(guò)硬的員工,他們?cè)诟黜?xiàng)體系的建立和推進(jìn)過(guò)程中扮演了學(xué)員、聯(lián)絡(luò)員、內(nèi)訓(xùn)員、內(nèi)審員和具體工作人員的角色,為各項(xiàng)管理體系的引入和落地實(shí)施提供了強(qiáng)有力的保障。這同樣也為員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌的導(dǎo)入和實(shí)施創(chuàng)造了條件。

    如何規(guī)劃和實(shí)施員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌

    員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌的規(guī)劃和實(shí)施大體上可分為品牌化體系的培養(yǎng)、控制、效果評(píng)估和品牌化體系發(fā)展四個(gè)階段。具體內(nèi)容如下。員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌的導(dǎo)入此階段的工作主要向領(lǐng)導(dǎo)、中層干部及員工宣傳、闡釋員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌的含義與實(shí)施意義;成立員工個(gè)體服務(wù)式品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組并印發(fā)實(shí)施方案,實(shí)施方案要注明實(shí)施的方法、步驟、人員及實(shí)施的階段性安排。員工確定自己的工作品牌后,由部門負(fù)責(zé)人根據(jù)其實(shí)際工作內(nèi)容和單位管理體制、企業(yè)文化等內(nèi)容進(jìn)行審核,合格后提交工作品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組評(píng)定,內(nèi)容充實(shí)、策劃合理的工作品牌規(guī)劃提報(bào)單位局長(zhǎng)(經(jīng)理)辦公會(huì)議審批,審批合格的,則由工作品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)一組織實(shí)施和推廣,并在實(shí)施和推廣過(guò)程中對(duì)工作品牌進(jìn)行檢驗(yàn)、充實(shí)和完善。員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌體系的控制本階段工作主要是對(duì)已通過(guò)評(píng)審的工作品牌實(shí)施的全程控制,以保證品牌實(shí)施各環(huán)節(jié)不偏離目標(biāo)。在工作品牌實(shí)施控制過(guò)程中,工作品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組要分階段、分層次、分環(huán)節(jié)對(duì)每個(gè)員工工作品牌進(jìn)行分析和評(píng)估,對(duì)偏離品牌策劃方向和存在欠缺的地方及時(shí)提出修正和修改意見(jiàn),并監(jiān)督實(shí)施,達(dá)到“通過(guò)控制過(guò)程來(lái)控制結(jié)果”的目的。員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌實(shí)施效果評(píng)估本階段工作是在品牌化體系控制的基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)員工在品牌化過(guò)程中工作質(zhì)量的綜合評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)員工工作品牌質(zhì)量進(jìn)行的最終評(píng)定。主要措施如下:將員工全年績(jī)效考核情況、工作服務(wù)承諾兌現(xiàn)情況、工作品牌培育目標(biāo)完成情況、年終個(gè)人綜合考核等情況作為考核的主要指標(biāo),對(duì)評(píng)估總分在90分(含)以上的工作品牌確定為合格品牌,70-89分的為基本合格品牌,69分以下的為不合格品牌。確定為合格的工作品牌要作為該崗位的品牌樣本納入錫盟煙草行業(yè)員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌檔案,作為工作品牌策劃與實(shí)施的樣本,發(fā)揮其標(biāo)桿作用;對(duì)于基本合格與不合格的品牌,要由員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組組織相關(guān)人員對(duì)上述工作品牌存在的問(wèn)題處理后進(jìn)行第二次評(píng)審。員工個(gè)體服務(wù)式工作品牌體系的發(fā)展本階段工作主要是對(duì)上述三階段工作的總結(jié)與發(fā)展,品牌化體系發(fā)展包含兩個(gè)方面要求:一是對(duì)已成為標(biāo)桿的工作品牌進(jìn)行推廣,另一方面是對(duì)工作品牌各環(huán)節(jié)工作進(jìn)行改進(jìn)和提升。通過(guò)標(biāo)桿工作品牌的樹(shù)立與推廣,在員工中形成工作品牌化的提升帶動(dòng)效應(yīng)和趨同效應(yīng),達(dá)到“見(jiàn)賢思齊”的效果;通過(guò)各環(huán)節(jié)工作的改善和提升,使工作品牌化能夠良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展,避免落入僅為培育工作品牌而培育品牌的窠臼。

第5篇：品牌管理策劃范文

公司所處行業(yè)廣義上歸屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，狹義上歸屬于廣告行業(yè)。中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的起步晚于英美等國(guó)家，但發(fā)展勢(shì)頭較為強(qiáng)勁，發(fā)展速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了上述國(guó)家。為進(jìn)一步推動(dòng)精神文明建設(shè)，加快文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)政府陸續(xù)提出《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》等政策，提出推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額占GDP的比重偏低，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步快速發(fā)展，人民生活水平的提高，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)普華永道預(yù)測(cè)，到2014年，中國(guó)將成為僅次于美國(guó)的全球第二大廣告市場(chǎng)。

根據(jù)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，廣告收入占GDP的比例將快速提高，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)廣告收入占GDP的比例將能達(dá)到0.8%左右，總額預(yù)計(jì)將達(dá)到4148億元；2020年廣告收入占比例將達(dá)到1.1%左右，總額將達(dá)到8011億元。

思美傳媒在2010、2011、2012年?duì)I業(yè)收入分別為105662萬(wàn)元、136255萬(wàn)元、144397萬(wàn)元，歸屬母公司凈利潤(rùn)分別為7023萬(wàn)元、8957萬(wàn)元、9452萬(wàn)元，增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)健。

思美傳媒旗下?lián)碛衅橇γ襟w、華意縱馳、翼?yè)P(yáng)戶外、思美互動(dòng)、視動(dòng)力五大業(yè)務(wù)子品牌。魄力媒體根植于本土，融合國(guó)際最新行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的綜合性媒介策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)；華意縱馳專注服務(wù)成長(zhǎng)型企業(yè)，實(shí)效創(chuàng)意綜合機(jī)構(gòu)；翼?yè)P(yáng)戶外有效開(kāi)發(fā)和整合資源的專業(yè)戶外媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)；思美互動(dòng)提供精準(zhǔn)高效的數(shù)字媒體營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)；視動(dòng)力專注于為本土品牌與企業(yè)提供以微電影及影視娛樂(lè)為代表產(chǎn)品的全方位內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。

公司將技術(shù)與創(chuàng)意有機(jī)地融合，構(gòu)筑獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：精深的數(shù)據(jù)分析技能，敏銳的本土市場(chǎng)洞察，卓越的媒介策劃，專業(yè)的媒介購(gòu)買，及時(shí)的監(jiān)測(cè)評(píng)估，配套信息系統(tǒng)支持和全面的售后服務(wù)，鑄就了媒介業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；深刻的行業(yè)把握，精準(zhǔn)的賣點(diǎn)挖掘，優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，齊備的品牌管理內(nèi)涵，貼身的客戶服務(wù)，高效的創(chuàng)意執(zhí)行，構(gòu)筑了品牌管理業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

思美傳媒通過(guò)多年的耕耘，已在長(zhǎng)三角乃至全國(guó)建立了領(lǐng)先的，具有護(hù)城河的優(yōu)勢(shì)。主要來(lái)源于：1.客戶優(yōu)勢(shì)：公司已擁有了一大批忠誠(chéng)的客戶，尤其是長(zhǎng)三角地區(qū)的客戶資源豐富。如三九藥業(yè)、祐康食品、納愛(ài)斯集團(tuán)、金龍魚(yú)等知名品牌客戶與公司均保持5年以上的合作關(guān)系；2.品牌優(yōu)勢(shì)：經(jīng)過(guò)多年的積累，公司在行業(yè)內(nèi)已形成了一定的知名度和美譽(yù)度，是中國(guó)一級(jí)綜合服務(wù)類廣告企業(yè)和中國(guó)4A協(xié)會(huì)理事會(huì)員；3.規(guī)模優(yōu)勢(shì)：目前公司收入規(guī)模在國(guó)內(nèi)廣告公司中排名前十。

第6篇：品牌管理策劃范文

在整體戰(zhàn)略的實(shí)施與轉(zhuǎn)型中，銀行的品牌建設(shè)應(yīng)該是必不可少的重要驅(qū)動(dòng)力量，競(jìng)賽的下半場(chǎng)已從產(chǎn)品模仿、價(jià)格拚殺轉(zhuǎn)向品牌與服務(wù)的較量。如果說(shuō)銀行以前銷售的是林林總總的產(chǎn)品，現(xiàn)在更需要的是“整合”，進(jìn)行品牌的營(yíng)銷。

至少，品牌能夠從四個(gè)方面驅(qū)動(dòng)銀行戰(zhàn)略實(shí)施與經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型：在功能定位方面，品牌能夠強(qiáng)化銀行業(yè)務(wù)調(diào)整的方向；在需求導(dǎo)向方面，品牌能夠提高銀行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的效率；在客戶鎖定方面，品牌能夠促進(jìn)銀行客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；在形象提升方面，品牌能夠促進(jìn)個(gè)人業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)占比的提高。持續(xù)、專業(yè)、有效的品牌建設(shè)可以驅(qū)動(dòng)銀行轉(zhuǎn)型的步伐走得更快、更穩(wěn)、更富成效。如何更好地發(fā)揮好品牌對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的驅(qū)動(dòng)力、對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的支持力，在金融企業(yè)下半場(chǎng)的競(jìng)賽中贏得先機(jī)，商業(yè)銀行在品牌建設(shè)與管理的路徑選擇方面要注意把握好以下關(guān)鍵點(diǎn)：

從戰(zhàn)略的高度，優(yōu)化品牌管理模式，梳理品牌管理流程，完善品牌管理構(gòu)架

適應(yīng)品牌管理集中化、專業(yè)化、規(guī)范化大勢(shì)，構(gòu)建具備信息整合與傳播、品牌規(guī)劃與執(zhí)行、公關(guān)策劃與危機(jī)管理等多方面職能的品牌管理機(jī)構(gòu)，對(duì)內(nèi)部信息采集、外部新聞宣傳、品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)制作、廣告投放與效果分析、公關(guān)活動(dòng)策劃實(shí)施、企業(yè)文化建設(shè)與推廣、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理等分散、具體事務(wù)進(jìn)行有效整合，形成總分結(jié)合、定位清晰、職能集中、流程明晰的品牌管理體系，支持銀行品牌建設(shè)的高效、專業(yè)、規(guī)范推進(jìn)。

以專業(yè)的眼光，發(fā)掘品牌核心價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，選準(zhǔn)訴求點(diǎn)，做好銀行品牌形象的定位、規(guī)劃工作

銀行戰(zhàn)略目標(biāo)提出的前提與落腳點(diǎn)在于――面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，認(rèn)真分析自身的優(yōu)勢(shì)與弱項(xiàng)，充分發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì)，確定選擇發(fā)力領(lǐng)域，以在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。與發(fā)掘與發(fā)揮銀行的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、潛力相對(duì)應(yīng)，同樣應(yīng)該十分注意銀行品牌優(yōu)勢(shì)的塑造與提升，要在與同業(yè)的比較與分析中，結(jié)合自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)消費(fèi)者偏好，發(fā)掘品牌形象的核心價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，選準(zhǔn)品牌形象訴求點(diǎn)，做好品牌形象的定位與規(guī)劃。

銀行品牌定位的目的是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，進(jìn)行銀行的品牌定位，要遵循以客戶為導(dǎo)向的原則，要注意有針對(duì)性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標(biāo)群體；要體現(xiàn)形象性、差異性、凸顯化、個(gè)性化的特點(diǎn)，賦予銀行符合自身內(nèi)在品質(zhì)、適應(yīng)目標(biāo)客戶接受心理、具有可比較競(jìng)爭(zhēng)力的形象特質(zhì)。

以強(qiáng)有力的整合，推進(jìn)品牌規(guī)范，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌化提升，形成企業(yè)品牌宣傳合力

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，要求銀行在以往品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，做好品牌規(guī)劃，實(shí)施品牌內(nèi)化，更加自覺(jué)地發(fā)揮企業(yè)文化對(duì)品牌建設(shè)的支撐作用，以個(gè)性化的品牌核心價(jià)值去統(tǒng)帥銀行的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。要求銀行所有階段性的、個(gè)案性的宣傳、營(yíng)銷、廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌的核心價(jià)值，要從銀行的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、命名包裝、廣告投放、新聞、戶外營(yíng)銷、宣傳推廣等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行整體規(guī)劃，貫徹品牌的核心理念，在達(dá)到階段性、個(gè)案性宣傳營(yíng)銷目的的同時(shí)，能夠積累品牌資產(chǎn)，形成品牌宣傳的合力。特別是要強(qiáng)調(diào)實(shí)施銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品牌化整合，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新向品牌創(chuàng)新的提升。

以高效的機(jī)制，提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范、處置能力，降低銀行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

第7篇：品牌管理策劃范文

問(wèn)題篇

在連鎖餐廳進(jìn)入成熟期后，企業(yè)的品牌定位，品牌形象塑造和品牌傳播策略都已經(jīng)確定了大概思路，顧客對(duì)企業(yè)品牌已經(jīng)有了很大的認(rèn)知和認(rèn)可，市場(chǎng)占有率也逐漸增大以致達(dá)到企業(yè)發(fā)展的頂峰，其銷售和利潤(rùn)也是十分可觀的。

這時(shí)候就出現(xiàn)了個(gè)問(wèn)題，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，當(dāng)別人看到這個(gè)行業(yè)中的此類企業(yè)盈利時(shí)，它就自然而然地想去自己做此類生意，而且隨著時(shí)間的流逝，參與到此類行業(yè)中的商家會(huì)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)空間也越來(lái)越小。而成熟期的連鎖餐廳若要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固自己的地位就離不開(kāi)良好的品牌管理。

成熟期連鎖餐廳品牌管理中經(jīng)常會(huì)遇到如下問(wèn)題

1　對(duì)品牌維護(hù)缺乏認(rèn)識(shí)

品牌維護(hù)是指企業(yè)在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上通過(guò)運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源，對(duì)品牌進(jìn)行管理，以確保其保值增值。

品牌維護(hù)的目的就是保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，以求基業(yè)長(zhǎng)青。然而，很多連鎖餐廳的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)不到這一點(diǎn)，有些根本就不知道何為品牌的維護(hù)，有些就算知道也只是了解皮毛，更不用說(shuō)去采取措施進(jìn)行品牌維護(hù)了。

還有一些經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)單地把品牌維護(hù)理解為市場(chǎng)宣傳，而打廣告就是唯一想得出來(lái)的手段，單純地注重短期銷量和局部市場(chǎng)的收益；更為糟糕的是，一些連鎖餐廳的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有把品牌當(dāng)做一種資產(chǎn)去經(jīng)營(yíng)，而只是把品牌狹隘地理解為商標(biāo)標(biāo)識(shí)，完成了注冊(cè)就萬(wàn)事大吉了，以后的事情也就不管了，還有的經(jīng)營(yíng)者會(huì)視企業(yè)效益的多少來(lái)決定對(duì)品牌宣傳的程度，效益好了，就大肆宣傳，效益不好就不宣傳了，毫無(wú)規(guī)劃而言。連鎖餐廳并不是只是消費(fèi)者吃飯的地方，餐飲業(yè)的品牌同樣需要經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真維護(hù)，創(chuàng)造自己健康的強(qiáng)勢(shì)的品牌，就像麥當(dāng)勞，肯德基一樣，在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡?guī)资甓坏埂?/p>

2　品牌管理組織不合理

基于連鎖餐廳的現(xiàn)狀，在中國(guó)以及世界范圍內(nèi)真正將品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運(yùn)營(yíng)和管理的經(jīng)營(yíng)者少之又少，如鳳毛麟角般屈指可數(shù)。

據(jù)《商業(yè)周刊》關(guān)于全球最有價(jià)值的品牌100強(qiáng)的排行顯示，只有麥當(dāng)勞(第8位，品牌價(jià)值247億美元)。肯德基(第49位，品牌價(jià)值55.8億美元)，星巴克(第93位，品牌價(jià)值21.4億美元)，漢堡王(第94位，品牌價(jià)值21.2億美元)等連鎖餐廳位列其中。在這些連鎖餐廳中沒(méi)有一家是中國(guó)的。

由此可以看出，大多數(shù)連鎖餐廳并沒(méi)有把品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運(yùn)營(yíng)，而只是把品牌當(dāng)做一種標(biāo)志區(qū)別于其他企業(yè)，把品牌當(dāng)做附屬于企業(yè)和產(chǎn)品的東西，沒(méi)有用心獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。在這樣種不重視品牌管理和維護(hù)的情況下，連鎖餐廳的經(jīng)營(yíng)者們更不會(huì)用心進(jìn)行品牌管理組織的管理和變革。

在現(xiàn)實(shí)生活中，很多連鎖餐廳目前實(shí)行的還是傳統(tǒng)的業(yè)主負(fù)責(zé)制，品牌的決策活動(dòng)乃至眾多的組織實(shí)施活動(dòng)全由業(yè)主或者公司經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，而較低層次的品牌管理和實(shí)施活動(dòng)才授權(quán)下屬執(zhí)行。這是一種高度集權(quán)的品牌管理制度，但再智慧的業(yè)主也不可能有最全面的見(jiàn)識(shí)，在進(jìn)行品牌管理時(shí)必定會(huì)受有限理性的制約，從而影響企業(yè)的品牌管理決策?？梢哉f(shuō)，業(yè)主負(fù)責(zé)制并不是嚴(yán)格意義上的品牌管理組織形式，但卻被大部分的連鎖餐廳經(jīng)營(yíng)者所使用。

3　品牌保護(hù)意識(shí)薄弱

品牌保護(hù)就是對(duì)品牌的所有人，合法使用人的品牌(商標(biāo))實(shí)施各種保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為。品牌保護(hù)的核心，是商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)是對(duì)商標(biāo)專用權(quán)(經(jīng)過(guò)注冊(cè))的法律保護(hù)。好的品牌有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，但也加大了別的企業(yè)或商家仿冒假冒本企業(yè)品牌的可能性。在世界的各個(gè)地區(qū)，各個(gè)行業(yè)內(nèi)，侵犯企業(yè)商標(biāo)專用權(quán)的事情都時(shí)有發(fā)生。

案例：有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國(guó)大約有150個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，48個(gè)品牌在印度尼西亞被搶注，100多個(gè)品牌在日本被搶注。對(duì)于連鎖餐廳，商標(biāo)專用權(quán)被侵犯的事件也是存在的。內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司就曾遭到西安小肥羊烤肉館和陜西小肥羊?qū)崢I(yè)有限公司的商標(biāo)侵權(quán)，湖北鹵制品連鎖餐飲店“周黑鴨”也因?yàn)槁L(zhǎng)的商標(biāo)審批過(guò)程，而遭到眾多“山寨企業(yè)”的假冒仿冒。在自己的品牌被侵權(quán)后，有的企業(yè)會(huì)利用法律武器保護(hù)品牌但有些企業(yè)卻因?yàn)槁L(zhǎng)的維權(quán)過(guò)程和巨大的維權(quán)代價(jià)，而對(duì)侵權(quán)行為熟視無(wú)睹，聽(tīng)之任之以致大量的企業(yè)搶注了自己的商標(biāo)，侵犯了自己的利益，也影響了企業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

4　品牌危機(jī)處理機(jī)制不完善

品牌在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中不會(huì)一帆風(fēng)順，它受企業(yè)內(nèi)外部各種因素的影響和制約?既有可能是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的不善而引起危機(jī)，也有可能是企業(yè)外部的威脅而對(duì)企業(yè)造成危機(jī)。特別是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境都隨時(shí)充滿了不確定性，企業(yè)難以預(yù)料這些不確定性，就有可能隨時(shí)對(duì)企業(yè)品牌造成危機(jī)。如果企業(yè)不能及時(shí)利用有效的手段和方法處理好危機(jī)，就勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)品牌的聲譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，甚至拖垮企業(yè)，使企業(yè)一蹶不振。大多數(shù)的連鎖餐廳都缺乏完善的品牌危機(jī)處理機(jī)制，一旦出現(xiàn)危機(jī)，經(jīng)營(yíng)者就手足無(wú)措，處理失當(dāng)使品牌形象受損。

策略篇

系統(tǒng)性規(guī)劃策略

品牌維護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)的，長(zhǎng)遠(yuǎn)的，動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而不是廣告等宣傳手段的簡(jiǎn)單疊加。系統(tǒng)性規(guī)劃策略既包括對(duì)企業(yè)品牌的靜態(tài)維護(hù)，如商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)、商標(biāo)的注冊(cè)，也包括對(duì)企業(yè)品牌的動(dòng)態(tài)維護(hù)，如宣傳手段和宣傳工具的選擇、品牌的修正等。系統(tǒng)性規(guī)劃要求連鎖餐廳的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和步驟，以確保品牌保值增值為指導(dǎo)方向，堅(jiān)定不移地采取措施進(jìn)行品牌管理。

值得注意的是，在確定了品牌的核心價(jià)值后，對(duì)品牌的維護(hù)要周而復(fù)始地滾動(dòng)進(jìn)行，堅(jiān)定不移、持之以恒地繼續(xù)下去，這樣才能加強(qiáng)品牌在顧客心目中的印象，提高顧客的感知和認(rèn)知程度，獲得有效的市場(chǎng)效應(yīng)。

案例：肯德基自1952年創(chuàng)立至今，一直將“有了肯德基，生活好滋味”的經(jīng)營(yíng)理念融入品牌維護(hù)中，幾十年來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。無(wú)論是在電視廣告中，還是在店面宣傳廣播中，抑或是在傳單上，這個(gè)標(biāo)志性口號(hào)都明顯地出現(xiàn)在人們的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)中。盡管肯德基的廣告內(nèi)容千變?nèi)f化，但其經(jīng)營(yíng)理念從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)，廣告末尾的“有了肯德基，生活好滋味”的音樂(lè)令每一個(gè)人都非常熟悉，這個(gè)歡快的使人們想熱愛(ài)生活的口號(hào)也成了肯德基的寶貴品牌資產(chǎn)，其品牌價(jià)值隨著時(shí)間的推進(jìn)日益升高，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f(shuō)，肯德基的品牌維護(hù)無(wú)疑是非常成功的。

TIPS：系統(tǒng)性品牌規(guī)劃的步驟

1　提煉品牌核心價(jià)值，并貫穿于整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中；

2　規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播；

3　優(yōu)選品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升；

4　進(jìn)行理性的品牌延伸，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化；

5　加強(qiáng)品牌管理，避免品牌危機(jī)。

組織變革策略

品牌管理組織的類型包括很多種，既包括前文中所提到的目前連鎖餐廳普遍采用的業(yè)主負(fù)責(zé)制，又包括品牌經(jīng)理制，其中品牌經(jīng)理制又可分為產(chǎn)品品牌經(jīng)理制、類別品牌經(jīng)理制和企業(yè)品牌經(jīng)理制。

企業(yè)品牌經(jīng)理制是近年出現(xiàn)的品牌管理組織形式，它集中了產(chǎn)品品牌經(jīng)理制和類別品牌經(jīng)理制的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)可以有效整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，為企業(yè)品牌系統(tǒng)服務(wù)，最終使得品牌價(jià)值保值增值。而且，相對(duì)于連鎖餐廳來(lái)說(shuō)，并不擁有過(guò)于龐大的品牌系統(tǒng)，沒(méi)有那么多的產(chǎn)品類別，因此企業(yè)品牌經(jīng)理制是具有時(shí)代特色的，適合連鎖餐廳的品牌管理組織形式。連鎖餐廳采取了企業(yè)品牌經(jīng)理制，就可以將品牌按照獨(dú)立的資產(chǎn)去運(yùn)營(yíng)，而不只是識(shí)別系統(tǒng)的一部分，從而促進(jìn)品牌在市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)和滲透，提升品牌價(jià)值。

案例：內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市，以經(jīng)營(yíng)小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，兼營(yíng)小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售。自從經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)初期的大幅擴(kuò)張，由于沒(méi)有注重品牌管理而付出慘重的代價(jià)后小肥羊就非常注重品牌的經(jīng)營(yíng)和管理，公司開(kāi)始實(shí)行品牌經(jīng)理制度。在公司里設(shè)有品牌總監(jiān)和品牌中心項(xiàng)目經(jīng)理等職位，專門負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)和品牌策劃。在品牌經(jīng)理的努力下小肥羊形成了自己獨(dú)特的品牌核心價(jià)值：產(chǎn)品本身的隱性價(jià)值一天然與健康；實(shí)體感受的顯性價(jià)值一美味，情感感受的顯性價(jià)值快樂(lè)，并堅(jiān)定不移地實(shí)施到經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中去，在品牌經(jīng)理的策劃和管理下，小肥羊連續(xù)兩年被評(píng)為中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)第二名，并先后獲得“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，“年度國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)”，“25大典范品牌”等稱號(hào)。在短短10年的時(shí)間內(nèi)發(fā)展得如此迅速，小肥羊?qū)崬橹胁推放瓢l(fā)展的奇跡，這與它所實(shí)行的品牌經(jīng)理制度是分不開(kāi)的。

品牌保護(hù)策略

鑒于市場(chǎng)上盛行的商標(biāo)搶注，商標(biāo)假冒等行為對(duì)品牌維護(hù)十分不利，因此對(duì)于連鎖餐廳來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌保護(hù)策略刻不容緩。這要求企業(yè)的品牌管理者加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，在創(chuàng)業(yè)之初就把品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運(yùn)營(yíng)，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，以免讓其他不法商家搶注。注冊(cè)商標(biāo)要做到在世界各個(gè)范圍內(nèi)注冊(cè)，既要在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，也要在國(guó)外注冊(cè)。同時(shí)，還要將與本企業(yè)商標(biāo)名稱諧音，商標(biāo)形狀相似的標(biāo)志進(jìn)行注冊(cè)，使侵權(quán)者無(wú)機(jī)可乘。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連鎖餐廳還要及時(shí)進(jìn)行品牌的域名注冊(cè)。在自己的商標(biāo)專用權(quán)遭到侵犯后，商家要及時(shí)地拿起法律武器維護(hù)自己的權(quán)益。

案例百年老字號(hào)“全聚德”十分注重企業(yè)的品牌保護(hù)。在國(guó)內(nèi)，經(jīng)國(guó)家工商局商標(biāo)局正式注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)9個(gè)，注冊(cè)范圍涵蓋25類97項(xiàng)，在國(guó)際上，在美，目、法、德、英、俄羅斯，加拿大、澳大利亞意大利，中國(guó)香港等2g個(gè)國(guó)家和地區(qū)正式注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)，從而使“全聚德”商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外都得到法律的統(tǒng)一管理和保護(hù)。

危機(jī)處理策略

第8篇：品牌管理策劃范文

關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng) 品牌管理 提升策略

一、中國(guó)移動(dòng)公司現(xiàn)狀

（一）中國(guó)移動(dòng)公司簡(jiǎn)介

中國(guó)移動(dòng)公司全稱中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司，成立于2000年4月20日，在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都設(shè)有全資子公司，并分別在香港和紐約上市，是全球最大的電信運(yùn)營(yíng)公司。中國(guó)移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋IP電話、移動(dòng)電話、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，已實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)縣市100%覆蓋，形成了全方位、高質(zhì)量、業(yè)務(wù)豐富、服務(wù)優(yōu)良的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)移動(dòng)公司在我國(guó)通信行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中一直處于主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)占有率及主營(yíng)收入一直保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

（二）中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)分析

移動(dòng)通信是電信業(yè)務(wù)中發(fā)展最為迅速的業(yè)務(wù)，也是中國(guó)移動(dòng)的主要業(yè)務(wù)。根據(jù)中國(guó)行業(yè)咨詢網(wǎng)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年12月我國(guó)移動(dòng)用戶已超過(guò)8億戶，其中3G用戶數(shù)為2.45753億戶，4G用戶數(shù)為9000.6萬(wàn)戶，并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。當(dāng)前中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)主要表現(xiàn)為中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通雙寡頭壟斷經(jīng)營(yíng)的狀況，中國(guó)電信雖然起步較晚，但近年來(lái)用戶數(shù)不斷增加，并與中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)通信的技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

二、中國(guó)移動(dòng)品牌管理現(xiàn)狀

（一）中國(guó)移動(dòng)的品牌結(jié)構(gòu)

中國(guó)移動(dòng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，形成了包括全球通、神州行、動(dòng)感地帶、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在內(nèi)的多層次品牌體系，如果根據(jù)品牌屬性對(duì)移動(dòng)品牌進(jìn)行分類，則可以分為企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、用戶品牌等三個(gè)層次。其中，企業(yè)品牌即指中國(guó)移動(dòng)；業(yè)務(wù)品牌包括語(yǔ)音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；而用戶品牌的種類較多，諸如全球通、神州行、動(dòng)感地帶、隨e行以及其它子品牌都屬于用戶品牌的范疇。其中，全球通主要針對(duì)年齡在25-45歲之間的商務(wù)用戶；動(dòng)感地帶主要面向15-25歲追求時(shí)尚、個(gè)性的年輕客戶；神州行主要針對(duì)25歲以上的大眾消費(fèi)客戶。

（二）中國(guó)移動(dòng)品牌存在的問(wèn)題

雖然近年來(lái)中國(guó)移動(dòng)憑借相對(duì)完整的品牌結(jié)構(gòu)在移動(dòng)通信市場(chǎng)得到了迅速發(fā)展，但是在品牌管理中仍然存在諸多問(wèn)題。一是品牌文化建設(shè)不足，中國(guó)移動(dòng)的品牌核心理念缺乏補(bǔ)充和更新，品牌文化的傳播途徑有待拓寬；二是市場(chǎng)細(xì)分不一致，在市場(chǎng)的調(diào)研與定位方面存在不足，不同品牌的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)各不相同，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)摩擦日趨激烈，由于市場(chǎng)細(xì)分不明確而出現(xiàn)市場(chǎng)真空地帶；三是品牌管理存在困難，在業(yè)務(wù)品牌中將語(yǔ)音通信業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)分割開(kāi)來(lái)，而在實(shí)際的用戶選擇中，多為兩種業(yè)務(wù)方式的交叉選擇，品牌分化失去了原有的作用。

三、中國(guó)移動(dòng)品牌提升策略

（一）豐富品牌內(nèi)涵

首先，必須豐富品牌的文化內(nèi)涵，優(yōu)化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消費(fèi)者認(rèn)可的品牌文化，引入現(xiàn)代化的傳播媒介，創(chuàng)新傳播渠道，不斷提升中國(guó)移動(dòng)品牌的傳播效果，并從消費(fèi)者的角度認(rèn)可不同的消費(fèi)文化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌形象塑造，在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得品牌文化優(yōu)勢(shì)；其次，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)品牌的服務(wù)、資費(fèi)套餐、回饋和獎(jiǎng)勵(lì)等產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素的管理，加強(qiáng)各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之間的組合與聯(lián)系，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。另外，必須重視消費(fèi)文化的傳播，移動(dòng)通信市場(chǎng)的更新?lián)Q代速度加快，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷轉(zhuǎn)變，中國(guó)移動(dòng)必須在豐富品牌內(nèi)涵的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)文化的塑造與傳播。

（二）細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

中國(guó)移動(dòng)應(yīng)不斷加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作，做好目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研與分類，需求科學(xué)、有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單的品牌分化難以滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，應(yīng)根據(jù)年齡、行業(yè)等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)制定個(gè)性化、品牌化的產(chǎn)品服務(wù)，形成更加明確的市場(chǎng)細(xì)分手段，從而將相似的移動(dòng)客戶集中在同一品牌下，方便產(chǎn)品服務(wù)及活動(dòng)的開(kāi)展，進(jìn)一步提升品牌忠誠(chéng)度，提高客戶的歸屬感。目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，完善市場(chǎng)調(diào)研手段，考慮品牌變化對(duì)消費(fèi)者的影響，從市場(chǎng)策劃階段制定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，保證品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌定位提供重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)品牌管理

當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)品牌管理中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)為品牌責(zé)任主體及品牌規(guī)劃監(jiān)控機(jī)制的缺乏，因此，必須加強(qiáng)品牌的規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳等工作。設(shè)立專門的品牌管理部門，直接負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)、宣傳、監(jiān)控等工作，實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。明確品牌管理的統(tǒng)一性，由集團(tuán)公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)子公司的品牌管理工作，使中國(guó)移動(dòng)品牌在結(jié)構(gòu)、思路、宣傳方面保持一致，為公司品牌營(yíng)銷策略的制定提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)調(diào)研，加快品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，不斷優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，不斷拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)，避免市場(chǎng)真空的出現(xiàn)。精簡(jiǎn)品牌類別，對(duì)繁雜的品牌派系進(jìn)行整合，形成全面涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的品牌體系。

四、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)品牌管理中存在品牌文化建設(shè)不足、市場(chǎng)細(xì)分不一致、品牌管理出現(xiàn)困難等一系列問(wèn)題，要進(jìn)一步提升品牌管理策略，必須不斷豐富品牌內(nèi)涵，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，并加強(qiáng)品牌管理，積極調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，從而提高中國(guó)移動(dòng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：品牌管理策劃范文

廣播媒體的品牌作用

品牌是消費(fèi)者通過(guò)商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象，是被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征，也是塑造者主動(dòng)進(jìn)行的、有目的、有針對(duì)性的傳播結(jié)果。廣播媒體品牌是廣播頻率標(biāo)識(shí)、呼號(hào)、宣傳語(yǔ)、臺(tái)標(biāo)、臺(tái)歌、欄目與節(jié)目名稱、包裝風(fēng)格，主持人風(fēng)格等的組合，既是受眾對(duì)廣播媒體的認(rèn)知、感受和認(rèn)同，又是廣播媒體對(duì)受眾的影響力及對(duì)受眾的承諾；既是廣播媒體的策劃水平、編采水平、制作水平、管理水平的綜合體現(xiàn)，又是廣播媒體的資源、能力和內(nèi)在價(jià)值的綜合反映。對(duì)廣播組織而言，品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是區(qū)別自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己在同類欄目和節(jié)目中脫穎而出，更易被受眾尋找、識(shí)別和接受，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。二是提升廣播組織形象。品牌建設(shè)與廣播組織形象塑造息息相關(guān)，良好的品牌形象是一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，可以幫助廣播組織贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)受國(guó)家法律保護(hù)，從而幫助廣播組織更好地保護(hù)自己的特色、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四是使廣播媒體在附加值以及產(chǎn)品溢價(jià)權(quán)上保持主動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略是廣播組織在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，制定的品牌建設(shè)和形象塑造的指導(dǎo)方針以及連貫性行動(dòng)，主要目的是創(chuàng)造高的品牌知名度、信譽(yù)度和忠誠(chéng)度、較大的市場(chǎng)份額以及良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理則是對(duì)廣播媒體品牌戰(zhàn)略制定、實(shí)施與控制的管理，即在內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)下，明確品牌定位和基本活動(dòng)范圍，通過(guò)戰(zhàn)略性資源配置來(lái)獲取品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)廣播組織的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展并廣泛應(yīng)用，3G 時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，媒介融合成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的背景下，加強(qiáng)廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理研究，對(duì)于制定和實(shí)施廣播媒體品牌戰(zhàn)略，提升廣播媒體品牌價(jià)值、品牌影響力以及品牌經(jīng)營(yíng)水平，實(shí)現(xiàn)廣播業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都具有重要意義。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理存在的問(wèn)題

品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)。廣播電臺(tái)的市場(chǎng)化改革已進(jìn)行多年，但許多電臺(tái)對(duì)整個(gè)頻率運(yùn)作理念仍不清晰，主要靠單個(gè)節(jié)目和欄目來(lái)打造電臺(tái)品牌；注重“戰(zhàn)術(shù)性”的品牌建設(shè)，對(duì)品牌戰(zhàn)略缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和把握。雖然有些電臺(tái)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但由于缺乏品牌管理經(jīng)驗(yàn)和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；一些電臺(tái)雖然精心設(shè)計(jì)了品牌理念并制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力不強(qiáng)，未能落到實(shí)處；還有一些電臺(tái)在品牌塑造方面做得不錯(cuò)，但對(duì)品牌價(jià)值管理重視不夠，導(dǎo)致品牌資源閑置與浪費(fèi)；而絕大部分規(guī)模較小的電臺(tái)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)。

品牌管理主體不明確，管理制度和流程不清晰。目前，絕大多數(shù)電臺(tái)尚未設(shè)立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，一些電臺(tái)雖設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)，但由于受體制、機(jī)制等因素的制約，品牌管理的主體及責(zé)任不明確，品牌管理部門缺乏相應(yīng)的權(quán)利、資源和能力，加之品牌管理的制度和流程不夠健全，導(dǎo)致電臺(tái)的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、推廣和保護(hù)方面措施得不到有效的執(zhí)行。

品牌定位不清晰，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。各層次、各地電臺(tái)基本上是按照一個(gè)套路設(shè)置頻率，都設(shè)有新聞臺(tái)、交通臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)、文藝臺(tái)等，但這種設(shè)置還是粗放的，不能形成有效的品牌區(qū)隔。雖名為專業(yè)臺(tái)，其實(shí)都是相關(guān)的綜合臺(tái)，功能簡(jiǎn)單重復(fù)，缺少個(gè)性區(qū)隔。一些電臺(tái)冠以“音樂(lè)頻率”“娛樂(lè)頻率”“都市頻率”，但內(nèi)容聽(tīng)起來(lái)較雷同，都是以流行音樂(lè)和娛樂(lè)欄目為主；由于市場(chǎng)化觀念不強(qiáng)、廣播節(jié)目形態(tài)學(xué)習(xí)成本低、新聞信息市場(chǎng)有限等原因，一些電臺(tái)的新聞深度、節(jié)目形態(tài)、風(fēng)格、報(bào)道視角、制作手法抄襲色彩濃厚。有些電臺(tái)節(jié)目粗制濫造，品位不高，內(nèi)涵不足，甚至擠滿了廣告，造成電臺(tái)公信力和社會(huì)影響力的嚴(yán)重下降，狀況堪憂。

品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)未引起足夠重視。品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)權(quán)具有專有性，只有當(dāng)一個(gè)品牌在國(guó)家工商行政機(jī)關(guān)登記注冊(cè)了商標(biāo)，才能受到法律保護(hù)。在我國(guó)廣播品牌發(fā)展歷程中，對(duì)品牌的保護(hù)未引起足夠重視，主要表現(xiàn)為許多節(jié)目品牌未進(jìn)行工商注冊(cè)登記，其品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)未得到法律保護(hù)，積累的無(wú)形資產(chǎn)受到侵蝕，品牌的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)。

缺乏頻率品牌識(shí)別體系。品牌識(shí)別是從理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義。在理念識(shí)別方面，雖然不少電臺(tái)有了基本理念，但未真正融入到員工思想和行為中去，未能形成共識(shí)，而流于形式；有些電臺(tái)推出了臺(tái)標(biāo)和頻率廣告語(yǔ)等，但未凸顯其視覺(jué)標(biāo)識(shí)。而作為影響和指導(dǎo)員工行為方式、行為傾向和行為準(zhǔn)則的行為識(shí)別被大多數(shù)電臺(tái)所忽視。

忽視品牌包裝。一些電臺(tái)對(duì)廣播包裝缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，經(jīng)常是一年甚至半年一換，這樣的頻率包裝特別是核心元素的頻繁更換，使得聽(tīng)眾對(duì)頻率印象模糊，難以形成穩(wěn)定的印象，頻率的品牌價(jià)值也難以得到提升。

廣播媒體品牌戰(zhàn)略管理的對(duì)策建議

清晰媒體品牌定位。近年來(lái)，廣播形態(tài)發(fā)生了很大變化，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播等新型廣播形式且發(fā)展迅猛，廣播便攜化程度越來(lái)越高。廣播受眾的收聽(tīng)習(xí)慣已從以往的“固定收聽(tīng)”轉(zhuǎn)向“移動(dòng)中的清晰收聽(tīng)”，廣播越來(lái)越多地?fù)?dān)當(dāng)起“貼身媒介”的角色，以往“嚴(yán)肅新聞的播講”與“長(zhǎng)篇大論的宣讀”已悄然改變，“輕松娛樂(lè)的獲知消息，在音樂(lè)與聊天中放松”已成為人們收聽(tīng)廣播最重要的訴求。這就迫切要求廣播媒體重新進(jìn)行品牌定位。媒體品牌定位就是確定媒體形象與欄目、節(jié)目的契合度及其競(jìng)爭(zhēng)地位，以形成一致性的品牌建設(shè)方向。媒體品牌定位是媒體滿足目標(biāo)受眾對(duì)信息的需求，搶占傳媒市場(chǎng)，形成媒體風(fēng)格的一種策略，是媒體進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)和發(fā)展的重要前提，決定著媒體品牌形象的樹(shù)立和影響力的構(gòu)建。因此，廣播媒體要順應(yīng)現(xiàn)代傳播由大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，在深入分析受眾注意力指向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，以及準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)，尤其是受眾的心理特點(diǎn)和心理感受來(lái)設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容與呈現(xiàn)方式，強(qiáng)化信息傳播的前瞻性和時(shí)尚性的文化品位。例如，中央人民廣播電臺(tái)的“音樂(lè)之聲”、浙江人民廣播電臺(tái)的“城市之聲”等欄目，就充分反映了廣播媒體品牌塑造者的高度自覺(jué)。

建立品牌管理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略管理。廣播媒體制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要專門的品牌戰(zhàn)略管理部門進(jìn)行管理。該部門的主要職能是明確品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和方向，保證品牌戰(zhàn)略管理的人力、財(cái)力等資源投入，統(tǒng)一媒體識(shí)別系統(tǒng)與品牌傳播定位，將品牌要素貫穿到節(jié)目、欄目乃至頻率層面，保證品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。如中央人民廣播電臺(tái)辦公室發(fā)展研究處的主要職能之一就是負(fù)責(zé)中央電臺(tái)的品牌規(guī)劃、管理、推廣和監(jiān)測(cè)，并對(duì)旗下各子品牌的宣傳推廣活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)主品牌與子品牌相互支撐，共同作用，以及電臺(tái)品牌資源的整合。

廣播媒體可設(shè)立品牌總監(jiān)（經(jīng)理）職位，主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整。品牌總監(jiān)（經(jīng)理）是廣播媒體的特殊人才，熟悉傳媒產(chǎn)業(yè)的體制、相關(guān)政策和業(yè)務(wù)，具有系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)和實(shí)際運(yùn)作能力；具有豐富的品牌管理操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)目標(biāo)客戶需求有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力，能根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)做出品牌管理決策。應(yīng)賦予品牌管理機(jī)構(gòu)必要的職權(quán)及可調(diào)配的資源，否則品牌管理機(jī)構(gòu)難以發(fā)揮作用。此外，廣播媒體應(yīng)精心設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略決策與執(zhí)行流程，運(yùn)用多種傳播方式，通過(guò)及時(shí)有效的品牌溝通，將品牌理念等內(nèi)容廣泛滲透。

培育和提升廣播品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。廣播品牌美譽(yù)度是衡量受眾對(duì)廣播品牌的評(píng)價(jià)、偏好程度等態(tài)度的指標(biāo)。品牌忠誠(chéng)度則是受眾對(duì)廣播品牌的持久而穩(wěn)定的注意力，體現(xiàn)了受眾對(duì)廣播品牌的偏好及重復(fù)收聽(tīng)傾向，或者說(shuō)收聽(tīng)習(xí)慣，具體表現(xiàn)為受眾的主動(dòng)選擇率和收聽(tīng)的持續(xù)度。廣播品牌建設(shè)的過(guò)程實(shí)質(zhì)就是培養(yǎng)和提升品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的過(guò)程。培養(yǎng)和提升廣播品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度可從以下三個(gè)方面入手。一是樹(shù)立公信力。公信力是媒體品牌的基礎(chǔ)，廣播媒體應(yīng)借助公共事件或重大事件，著力體現(xiàn)其社會(huì)關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，使廣播成為公眾依賴的信息來(lái)源，對(duì)受眾行為產(chǎn)生積極影響，提升廣播媒體的公信力。二是善于構(gòu)建和發(fā)揮“即時(shí)性”和“互動(dòng)性”優(yōu)勢(shì)，向受眾提供最新資訊，充分滿足受眾的需求。微博、微信能讓電臺(tái)編輯、記者、主持人在第一時(shí)間準(zhǔn)確獲知受眾所思所想所需，第一時(shí)間根據(jù)受眾的反饋對(duì)節(jié)目進(jìn)行優(yōu)化。廣播與微博、微信之間的互動(dòng)增加了受眾與廣播的黏性，產(chǎn)生了互相造勢(shì)和增值的作用，也使地域性的廣播品牌得以向全國(guó)推廣。三是凸顯“個(gè)性化”。廣播媒體應(yīng)樹(shù)立受眾的服務(wù)意識(shí)，在欄目和節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置、節(jié)目話題的選擇上，在直播、連線、短訊、熱線、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、微博等傳播方式上，致力于滿足受眾的心理和審美需求，打造知名欄目、節(jié)目、論壇和社區(qū)，為受眾提供個(gè)性化的服務(wù)，最大限度滿足受眾多樣化工作和生活需求，提升廣播品牌影響力。

構(gòu)建廣播媒體品牌識(shí)別體系。構(gòu)建品牌識(shí)別體系是一種改善組織形象的技法，它運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，將理念與精神傳達(dá)給組織員工和社會(huì)公眾，使其對(duì)組織產(chǎn)生一致的價(jià)值認(rèn)同感和凝聚力。媒體品牌識(shí)別體系包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別，對(duì)于廣播媒體還包括聽(tīng)覺(jué)識(shí)別。理念識(shí)別就是確立具有獨(dú)特個(gè)性的品牌理念，并通過(guò)具有感召力的形象口號(hào)將其傳播出去。尋找媒體品牌個(gè)性的情感感染價(jià)值是理念識(shí)別的核心。例如，中央電臺(tái)的品牌宣傳口號(hào)“朝夕相伴，聲聲不息”，既體現(xiàn)了中央電臺(tái)一代代廣播人薪火相傳的光榮歷史，又反映出其與受眾生活之間的親密聯(lián)系，聽(tīng)起來(lái)平易樸實(shí)，但意蘊(yùn)深長(zhǎng)。

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別包括頻率、欄目宣傳片頭、報(bào)時(shí)、版花、整點(diǎn)新聞快報(bào)、主持人的基調(diào)、聲音、與媒體定位統(tǒng)一的廣告風(fēng)格、音響等。視覺(jué)識(shí)別主要指廣播媒體的識(shí)別標(biāo)志、標(biāo)識(shí)顏色等。視覺(jué)識(shí)別可以使廣播媒體品牌理念形象化，通過(guò)它使受眾產(chǎn)生對(duì)頻率的印象和認(rèn)知，形成受眾的記憶痕跡，引發(fā)聯(lián)想，增強(qiáng)公眾形象，喚起受眾的反應(yīng)。如中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”的品牌識(shí)別體系包括頻率呼號(hào)、標(biāo)識(shí)樂(lè)、宣傳語(yǔ)、主持風(fēng)格、視覺(jué)LOGO等，音樂(lè)借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入時(shí)尚音樂(lè)元素，改編成大氣磅礴的頻率標(biāo)識(shí)樂(lè)，完美地體現(xiàn)了“中國(guó)之聲”厚重、大氣、時(shí)尚的頻率形象。

廣播組織行為識(shí)別主要包括對(duì)內(nèi)的制度、風(fēng)俗、員工行為規(guī)范等的設(shè)計(jì)和制定，對(duì)外的各種活動(dòng)的策劃。廣播組織行為識(shí)別應(yīng)符合國(guó)家法律，符合社會(huì)主義道德，充分體現(xiàn)“以人為本”的管理思想；應(yīng)根據(jù)廣播組織的需要來(lái)決定制度體系的構(gòu)成，根據(jù)員工的具體情況來(lái)擬定各項(xiàng)制度的內(nèi)容，充分反映自身的管理特色，以保持廣播媒體品牌形象的完整性和一致性。

本文系原國(guó)家廣播電影電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“傳統(tǒng)廣播與視聽(tīng)新媒體融合路徑及發(fā)展模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GD1159）、中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)理論研究項(xiàng)目“中國(guó)廣播媒體品牌戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2010ZGXH017）的階段性成果。