便利店市場(chǎng)環(huán)境分析精選(九篇)

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第1篇：便利店市場(chǎng)環(huán)境分析范文

在深入市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，我們注意到以下特點(diǎn)：

項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：

1、本品提出消除腦疲勞的概念，相對(duì)于目前市場(chǎng)上健腦保健品來(lái)說(shuō)，具有新特點(diǎn)；

2、本品的主要成分瓜拿納取自于巴西，其成分具有吸引力；

3、怡冠公司從舉辦消除腦疲勞專家研討會(huì)入手，推廣產(chǎn)品，體現(xiàn)了科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷思路，可以大大提高產(chǎn)品的征服力；

就推廣時(shí)機(jī)講，有如下特點(diǎn)：

l、本品推出正值夏季，市飲料需求的旺季

2、本方案時(shí)限內(nèi)初期國(guó)內(nèi)有社會(huì)廣泛關(guān)注的世界杯大賽

3、本方案時(shí)限內(nèi)中期國(guó)內(nèi)有人們普遍關(guān)注的高考

4、本方案時(shí)限內(nèi)后期正是中小學(xué)生新生入學(xué)階段

項(xiàng)目面臨挑戰(zhàn)：

1、需求旺季，商家云集，要在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)，必將加大推廣成本；

2、幾年來(lái)，許多健腦保健品令人失望，對(duì)消費(fèi)者的科學(xué)引導(dǎo)與教育難度較大；

3、人們對(duì)于高考期間補(bǔ)腦食品普遍報(bào)著寧信其有，不信其無(wú)，反正吃了沒(méi)壞處的態(tài)度，消費(fèi)積極性不高；

4、目前，已有腦輕松、腦靈通、腦白金、龜鱉丸、腦力健、腦精英、生命一號(hào)等健腦產(chǎn)品在爭(zhēng)奪高考市場(chǎng)，瓜拿納主打健腦品牌具有一定難度。

為此，我們?cè)O(shè)定的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是：

1、著力推出產(chǎn)品定位細(xì)分策略，一是產(chǎn)品類型上屬功能型飲料，區(qū)別于一般保健食品；二是主要功能上是消除腦疲勞，區(qū)別于一般的傳統(tǒng)的DHA類健腦食品。

2、在推廣策略上突出科學(xué)引路，教育說(shuō)服消費(fèi)者，以理性引導(dǎo)為主；

3、針對(duì)本品具有新產(chǎn)品、新成分、新概念的特點(diǎn)，通過(guò)參與人們普遍關(guān)注的社會(huì)事件，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，迅速提高其知名度與美譽(yù)度。 二、怡冠功能型飲料的研討會(huì)

邀請(qǐng)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)、廣東省食品工業(yè)總公司專家：

邀請(qǐng)媒體：

廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)、新快報(bào) 、GDTV、GZTV、STV

目標(biāo)設(shè)定：在廣州主流媒體顯著位置怡冠功能型飲料的研討會(huì)的消息 三、怡冠功能型飲料市場(chǎng)行銷活動(dòng)

1、怡冠杯世界足壇知識(shí)大賽

項(xiàng)目實(shí)施：

5月30日在羊城晚報(bào)刊登怡冠杯世界足壇知識(shí)大賽啟事

6月1日——6月25日在《羊城晚報(bào)》開辟“怡冠杯”世界足壇知識(shí)大賽題目專欄

6月28日在《羊城晚報(bào)》上公布競(jìng)賽結(jié)果

6月30日在商業(yè)廣場(chǎng)舉行頒獎(jiǎng)晚會(huì)。

【提示：要做好充分的準(zhǔn)備：對(duì)會(huì)場(chǎng)精心策劃，布置得新穎獨(dú)特，公司制作的"瓜拿納"大型廣告宣傳畫要醒目搶眼。通過(guò)會(huì)場(chǎng)的大屏幕反復(fù)播放產(chǎn)品宣傳樣片，同時(shí)做現(xiàn)場(chǎng)品嘗活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)知怡冠產(chǎn)品的優(yōu)良內(nèi)在品質(zhì)，加上現(xiàn)場(chǎng)的一系列的優(yōu)惠政策（包括現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、搭贈(zèng)、贈(zèng)送紀(jì)念品等），促進(jìn)銷售。 】

獎(jiǎng)金標(biāo)準(zhǔn)：

一等獎(jiǎng)　 一名1000元

二等獎(jiǎng)　 二名500元

三等獎(jiǎng)　 三名300元

項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)定：吸引市民對(duì)怡冠品牌的關(guān)注，也與同步推出的廣告相配合。

2、怡冠高考狀元獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)

項(xiàng)目運(yùn)作：

l、在廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)同時(shí)刊登怡冠高考狀元獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)啟事

2、在廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)同時(shí)公布怡冠高考狀元名單。

3、舉行頒獎(jiǎng)大會(huì)

4、在新聞媒體消息

5、迎接高考期間如何消除腦疲勞專家咨詢活動(dòng)日

時(shí)間：每逢雙休日

地點(diǎn)：市內(nèi)主要廣場(chǎng)（如人民廣場(chǎng)、烈士陵園廣場(chǎng)、體育中心等）

項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)定：

1、利用市民關(guān)注的事件引起市民對(duì)怡冠品牌的關(guān)注

2、強(qiáng)化市民的科學(xué)消費(fèi)意識(shí)：瓜拿納——科學(xué)健腦新概念 四、怡冠功能型飲料市場(chǎng)促銷手段

1、廣泛鋪貨：超級(jí)市場(chǎng)、速食店 便利商店、平價(jià)中心 百貨公司中的美食廣場(chǎng)、西點(diǎn)面包店、咖啡廳、餐廳、飯店、車站，機(jī)場(chǎng)、機(jī)關(guān)營(yíng)區(qū)福利站、學(xué)校福利社、小吃店、公車票亭、自動(dòng)售貨機(jī)等，做到在市區(qū)的任何一個(gè)角落，任何一家小店里，都能見到怡冠這個(gè)品牌。24小時(shí)便利店深入居民區(qū)提供購(gòu)買便利。

2、試飲促銷

3、抽獎(jiǎng)：集盒上剪角，或買一箱附抽獎(jiǎng)券

4、贈(zèng)獎(jiǎng)：集盒上剪角即送贈(zèng)品

5、配合電視節(jié)目贈(zèng)品：強(qiáng)棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂(lè)傳真等

6、超市促銷：飲料70％以上是中動(dòng)性消費(fèi)(消費(fèi)者受產(chǎn)品陳列吸引而臨時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為)，在自選式大賣場(chǎng)提供充足的貨品選擇和低價(jià)、高品質(zhì)服務(wù)，做到生動(dòng)化陳列、盡可能大、盡可能多、盡可能醒目地明碼標(biāo)價(jià)，盡可能美觀且風(fēng)格一致的堆頭、端架、貨架陳列，加強(qiáng)陳列效果，規(guī)劃傳播策略，提升品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，使消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。

建立周五到周曰的超市的"促銷期"制度。與超市搞聯(lián)合SP，增進(jìn)雙方合作關(guān)系(促銷應(yīng)考慮雙方利益)，如：A．連鎖超市評(píng)選銷量最大或超額最多的冠軍店，給該店經(jīng)理或員工獎(jiǎng)勵(lì)；B．特殊節(jié)日(圣誕節(jié)、情人節(jié))為超市提供帶本公司標(biāo)識(shí)的圣誕樹、燈塔等飾物；C．消費(fèi)者買本公司產(chǎn)品可得合作代金券--可在該超市任一分店購(gòu)買其他產(chǎn)品；D．消費(fèi)者在該超市購(gòu)物滿若干元送本公司禮品一份；E．超市慶典或節(jié)日提供特價(jià)／免費(fèi)飲料。

7、力推大包裝(1.25L、2L產(chǎn)品)，方便消費(fèi)者全家共享；力推多支產(chǎn)品包裝(如半打包裝、三聯(lián)包、捆扎銷售、禮品包等)，可方便攜帶，又可促成擴(kuò)張性消費(fèi)(家里放的越多，就喝得越多)；制訂多包裝的促銷價(jià)，鼓勵(lì)消費(fèi)者一次性購(gòu)買多一點(diǎn)。

所有促銷活動(dòng)都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作報(bào)道。 五、消除腦疲勞，全身更輕松

——專訪怡冠總裁

項(xiàng)目?jī)?nèi)容： 選定《南方都市報(bào)》刊登全版專題采訪文章

項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)定：使市民詳細(xì)了解怡冠的瓜拿納產(chǎn)品的具體情況 六、怡冠瓜拿納功能型飲料推廣廣告策略

項(xiàng)目?jī)?nèi)容：

產(chǎn)品定位：由國(guó)家體育科研所研制出的含純天然植物因子的怡冠天然動(dòng)力系列保健飲品，主要分功能飲品和運(yùn)動(dòng)飲品兩大類。功能飲品主要原料中的瓜拿納因子源于巴西參果中的一種特殊物質(zhì)，能有效調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)，快速補(bǔ)充大腦所需營(yíng)養(yǎng)，并能清理人體的循環(huán)系統(tǒng)，增強(qiáng)神經(jīng)元的反應(yīng)能力和反應(yīng)速度。

廣告定位：消除腦疲勞，全身更輕松！

廣告投放組合：

1、電視：香港亞洲電視本港臺(tái)18時(shí)—18時(shí)30分（15秒/天）

無(wú)線電視翡翠臺(tái)18時(shí)30分—19時(shí)（15秒/天）

2、報(bào)紙：羊城晚報(bào)開辟專欄：腦疲勞與健腦功能飲料專欄系列文章20篇（500字/篇）

信息時(shí)報(bào)、新快報(bào)、羊城體育刊登廣告（1/4版套紅1次/3天）

南方都市報(bào)特約專欄刊頭（1次/天）

3、路牌: 首選東山區(qū)、天河區(qū)、越秀區(qū)主要道路（30塊）

4、車體：主要在東山區(qū)、天河區(qū)、越秀區(qū)主要線路（15條）

【提示：腦疲勞與健腦功能飲料專欄系列文章，要避免僅僅幾篇介紹公司和產(chǎn)品的文章，在報(bào)上反復(fù)用，結(jié)果讓人看煩了的現(xiàn)象。力求不但口徑統(tǒng)一，而且千變?nèi)f化。 具體設(shè)計(jì)如下一些軟文：

1、企業(yè)歷史。企業(yè)從創(chuàng)立到現(xiàn)在的歷程、故事，產(chǎn)品引進(jìn)開發(fā)過(guò)程；

2、企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、科技人員與技術(shù)等企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；

3、企業(yè)產(chǎn)品。 從科學(xué)的角度論述產(chǎn)品的新價(jià)值。因?yàn)楫a(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)的進(jìn)步主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)讓人們感知的，從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從中找出具有新聞性的東西。

4、市場(chǎng)和行業(yè)地位。包括我們的市場(chǎng)影響力、行業(yè)領(lǐng)跑者地位等。

5、企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計(jì)劃等。

6、企業(yè)方法。包括企業(yè)文化、管理經(jīng)營(yíng)模式，也可以是獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理策略等。

7、重點(diǎn)人物。包括公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等在公司發(fā)展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點(diǎn)、故事、軼事以及一些簡(jiǎn)短的語(yǔ)言花絮。

8、活動(dòng)。策劃有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)以引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。

軟文要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則：

第一， 一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的專刊、專版、專欄。

第2篇：便利店市場(chǎng)環(huán)境分析范文

關(guān)鍵字：上海光明；光明乳業(yè)；銷售策略；產(chǎn)品特征

Abstract:InthecontinuousdevelopmentofChina’sdairyindustry,graduallyformedabusinessgroup.Dairymarkethasbeennotonlyacontestbetweenindividualenterpriseshasbeentoexpandthebusinesscompetitionamongethnicgroups.Businessgroupsisbasedontheformationoftheseenterpriseshavethesamehistoricaltradition,withsimilarresources,targetcustomers,productpositioningandtheconsistencyofthehigherside.AccordingtotheanalysisofChina’sdairyindustrycrisisisthemainreasonforthesamemarketingstrategywithahighdegreeofsimilarityofproducts,aswellashigh.Chinahasapopulationof1.3billionmarket,whichiswaitingforthedevelopmentofthe"Gold"attractedmanyforeigninvestorsandmultinationalcompaniestoenterthelocaldairygiantalsocameoneafteranother,domesticdairyproductsinanincreasinglycompetitivemarket.Amongthem,inordertothecoastalareaofdairyenterprisesarefacingmoreseriouschallenges.Northofthelargenumberofenterprises,suchasMengniu,Erie,Wandashan,SanLuhasbeenmade,suchasgeographicalconvenience,closetothenortheastandInnerMongoliaaccountsfortwoexcellentbaseforthedairyindustry:theSouth’sbusinessisamaturemarketshareadvantage.Now,intheChinesedairyindustryinthis"battlefield"Gexianshentong,againstthedairyindustryonhowtodevelopcharacteristicsoftheproductissuitablefortheirownmarketingstrategyhasbecomethekeytodecidingthefate.

Keyword:ShanghaiGuangming;BrightDairy;salesstrategy;productfeatures

前言

本文從企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析的五個(gè)方面來(lái)分析：潛在競(jìng)爭(zhēng)者；現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)這；替代品生產(chǎn)者；買方；供方，來(lái)對(duì)在對(duì)光明乳業(yè)分析。通過(guò)運(yùn)用當(dāng)今幾種普遍有效的分析方法和模型對(duì)光明乳業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的分析后，本文對(duì)光明乳業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出幾點(diǎn)建議：1.避免盲目的擴(kuò)張行為，保持在以華南為重點(diǎn)的長(zhǎng)江以南的市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。2.重點(diǎn)打造產(chǎn)品的差異化，以相同和略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過(guò)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額，或者通過(guò)稍高的價(jià)格提高收入。在外觀、質(zhì)量、功能方而要具有獨(dú)特性。同時(shí)，在客戶服務(wù)、品牌形象等方而也要做到3.采用高品質(zhì)高價(jià)格策略在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，即以特別高的價(jià)格為用戶提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。這要求企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，做出新的產(chǎn)品定位。要把市場(chǎng)細(xì)分極致化，針對(duì)特定的市場(chǎng)，供應(yīng)特定的產(chǎn)品。為此需要建立研發(fā)中心，主要是對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)一步完善和深化。還需要建立營(yíng)養(yǎng)中心。以產(chǎn)品為主向顧客提出不同的營(yíng)養(yǎng)配方，標(biāo)出產(chǎn)品的差異性和不可替代性，成為競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定者。

第一章引言

我國(guó)的乳品從奢侈品到大眾食品是近年的事，2000年到2005年我國(guó)乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，調(diào)查顯示2000年乳品消費(fèi)總量為686萬(wàn)噸，人均消費(fèi)4.4千克；2005年乳品消費(fèi)總量為962千克，人均消費(fèi)764千克，1995-2005年10年間消費(fèi)總量和人均消費(fèi)量平均每年增長(zhǎng)速度分別為7.1%和5.67%。2005年中國(guó)乳品消費(fèi)快速增長(zhǎng)，比2004年增長(zhǎng)15.1%，人均消費(fèi)增長(zhǎng)14%，進(jìn)入2006年以來(lái)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。應(yīng)該說(shuō)這種態(tài)勢(shì)甚至影響了我們對(duì)未來(lái)我國(guó)奶業(yè)的走勢(shì)判斷，大部分專家認(rèn)為，我國(guó)奶業(yè)將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持這樣的發(fā)展速度。

但是與世界各國(guó)相比，我國(guó)奶制品消費(fèi)水平是偏低的，這說(shuō)明我國(guó)的奶制品消費(fèi)和生產(chǎn)存在很大發(fā)展空間。根據(jù)FAO統(tǒng)計(jì)，世界年人均乳品消費(fèi)量為100千克，其中西歐、東歐、前蘇聯(lián)、大洋洲和北美洲人均消費(fèi)較高，亞洲和非洲國(guó)家消費(fèi)量較低，我國(guó)消費(fèi)水平更低，只相當(dāng)于世界人均消費(fèi)量的7%。

我國(guó)的乳品消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在城市。1999年城市人均消費(fèi)量達(dá)到9.19千克，是農(nóng)村居民人均消費(fèi)量0.96千克的近10倍。各大城市是乳制品的主要消費(fèi)地，上海和北京名列前茅，人均消費(fèi)30-40千克：調(diào)查結(jié)果顯示，北京市穩(wěn)定的、經(jīng)常消費(fèi)乳制品，居民的比例占44%。在經(jīng)常消費(fèi)乳制品的人群中，20歲以下的占27%,60歲以上的占14%，其它年齡段占59%。消費(fèi)者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)奶的消費(fèi)影響很大。在消費(fèi)奶制品的人群中大專以上占52%，高中占42%，初中占30%，小學(xué)占49%。從不同職業(yè)看，機(jī)關(guān)干部占57%，科技人員占44%，經(jīng)商人員41%，工人30%,農(nóng)民25%，學(xué)生67%。企業(yè)的營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)影響很大。以液態(tài)奶為例，消費(fèi)者從不同渠道購(gòu)買的比例差異很大，據(jù)北京市調(diào)查，消費(fèi)者從食品店購(gòu)買的比例為9.45%，超市為25.1%，街頭小店為1.7%，居委會(huì)為45%，而近2年剛剛發(fā)展起來(lái)的送貨上門占55.1%。乳品消費(fèi)的結(jié)構(gòu)。從乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，目前鮮奶消費(fèi)比重最高，達(dá)60-67%，其次是奶粉占26-36%，酸奶占4-7%。從總體發(fā)展趨勢(shì)看，液態(tài)奶的消費(fèi)比重將不斷上升，奶粉的比重不斷下降。奶粉的消費(fèi)將主要集中在偏遠(yuǎn)落后、沒(méi)有冷鏈支撐的農(nóng)村地區(qū)。

影響乳品消費(fèi)的因素。影響乳品消費(fèi)的因素包括傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好、人均收入水平、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)、乳制品質(zhì)量、銷售服務(wù)等等。要提高奶制品消費(fèi)量必須要采取相應(yīng)的措施，如加強(qiáng)乳品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低奶粉生產(chǎn)比例，增加適銷對(duì)路產(chǎn)品重視產(chǎn)品質(zhì)量等。

目前銷售收

入過(guò)20企業(yè)不下10家，2005年全行業(yè)產(chǎn)值360億以上，2005過(guò)400億，乳業(yè)發(fā)展推動(dòng)了食品經(jīng)濟(jì)的全而增長(zhǎng)在很大程度上改善了人民的生活，為人民群眾的健康作出了貢獻(xiàn)，乳業(yè)經(jīng)濟(jì)在改善農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加就業(yè)、增加稅收，是宏觀經(jīng)濟(jì)目前不可缺少的一支力量。中國(guó)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)。

2005年，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)為499家，其中國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)141家，集體企業(yè)36家，外商和港澳臺(tái)投資企業(yè)58家。在規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)121家，占24.25%，與上年的25.35%相比降低了1個(gè)百分點(diǎn)，其中國(guó)有及國(guó)有控制企業(yè)虧損而占32.62%，外商和港澳臺(tái)投資企業(yè)虧損而占39.66%02005年乳品全行業(yè)產(chǎn)品銷售費(fèi)用占銷售收入的比為14.03%，比上年的12.28%增長(zhǎng)1.75個(gè)百分點(diǎn)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率為13.16%，比上年的12.71%增長(zhǎng)45個(gè)百分點(diǎn)。收奶價(jià)格總的來(lái)說(shuō):南高北低，東高西低，城市高于農(nóng)村。

由于各級(jí)政府的重視，近年來(lái)，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展走上了快車道，連續(xù)取得兩位數(shù)的增長(zhǎng)，這符合整個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度。有許多地方把發(fā)展乳業(yè)當(dāng)作調(diào)整當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)牧業(yè)養(yǎng)殖的重要措施來(lái)抓，促進(jìn)了中國(guó)乳業(yè)的生產(chǎn)、消費(fèi)持續(xù)快速發(fā)展。但是，有關(guān)乳制品行業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)方而的概念炒作，繁榮景象的同時(shí)存在著虛假部分，使一些人對(duì)乳業(yè)真實(shí)增長(zhǎng)性的判斷產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。為保證中國(guó)乳業(yè)健康發(fā)展，必須采取綜合措施，要加強(qiáng)科學(xué)預(yù)測(cè)，合理確定乳業(yè)發(fā)展速度，隨著中國(guó)乳業(yè)的蓬勃發(fā)展，乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征，競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展和聯(lián)合，推動(dòng)了行業(yè)的進(jìn)步和提高。但競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是在國(guó)家政策允許的范圍之內(nèi)，應(yīng)遵守行規(guī)行約，遵紀(jì)守法。針對(duì)部分媒體有關(guān)乳業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)方而的概念炒作，殺菌乳與滅菌乳之爭(zhēng)，還原奶疑惑，早產(chǎn)奶現(xiàn)象，貶低乳粉等等的困惑不解。

2005年乳品銷量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有40%左右的市場(chǎng)份額，隨著原有乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，新希望、娃哈哈等資本也紛紛涉足乳品產(chǎn)業(yè)，加入奶源和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，臨著新一輪洗牌。被優(yōu)勢(shì)企業(yè)兼并，在未來(lái)3-5年，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的擴(kuò)張過(guò)程中，我國(guó)乳品業(yè)而部分中小企業(yè)將在價(jià)值鏈上重新定位或者在競(jìng)爭(zhēng)中淘汰出局，乳業(yè)市場(chǎng)的寡頭趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。

光明乳業(yè)是我國(guó)目前成長(zhǎng)性強(qiáng)和市場(chǎng)份額大和乳品企業(yè)。通過(guò)對(duì)光明乳業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析，我們可以尋求乳業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展和培育競(jìng)爭(zhēng)力的可行之路。

第二章光明乳業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段

第一節(jié)整體市場(chǎng)環(huán)境

乳品行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)快、人均消費(fèi)低、市場(chǎng)潛力大。近20年來(lái)我國(guó)牛奶產(chǎn)量呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)，據(jù)資料顯示其總產(chǎn)量已從1980年的1148噸發(fā)展到2005年的1025.4萬(wàn)噸，平均發(fā)展速度為43.3%。

同時(shí)，我國(guó)乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量同樣也增勢(shì)迅猛，給我國(guó)的乳業(yè)企業(yè)提供了一個(gè)良好的發(fā)展。但是對(duì)孩子，而且成年人自己甚至一些老年人也開始注重自己的早晚餐的搭配了。早晨“牛奶+而包”已成為城鎮(zhèn)居民的飲食習(xí)慣。與此同時(shí)農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的拉動(dòng)作用也開始顯現(xiàn)出來(lái)，城鎮(zhèn)化對(duì)農(nóng)村人們的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式起著加速轉(zhuǎn)變的作用。農(nóng)村工薪族增多，為了節(jié)省上班、上課時(shí)間，傳統(tǒng)“稀飯+饅頭”的飲食習(xí)慣勢(shì)必被“牛奶+而包”所代替。另外也由于流通渠道的改善及廠家服務(wù)的改進(jìn)，送奶上門已成為時(shí)尚，不知不覺(jué)中“牛奶+面包”也就成為大人和孩子的飲食習(xí)慣了。

《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展綱要》（2000-2010）年中指出:要加快發(fā)展奶業(yè)，提高居民奶業(yè)消費(fèi)水平。扶持奶源基地建設(shè)，提高奶畜結(jié)構(gòu)，改善奶業(yè)基礎(chǔ)薄弱的狀況，加快發(fā)展乳制品加土業(yè)，支持開發(fā)新的奶產(chǎn)品，促進(jìn)奶產(chǎn)品的升級(jí)換代。大力發(fā)展奶業(yè)科學(xué)研究提高奶業(yè)發(fā)展的科技含量。支持并形成若干個(gè)對(duì)全國(guó)具有帶動(dòng)作用的大型乳業(yè)加工企業(yè)集團(tuán)。加大對(duì)奶業(yè)發(fā)展的支持力度，盡快提高我國(guó)居民的奶類食品消費(fèi)水平，到2010年居民的乳制品人均消費(fèi)量比2000年要有大幅度的增加。第二節(jié)光明乳業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)環(huán)境是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心決定要素，只有清楚地了解市場(chǎng)環(huán)境及其變化，才能夠指定適時(shí)有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

一、潛在競(jìng)爭(zhēng)者

對(duì)于乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)潛在競(jìng)爭(zhēng)者主要受規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn).b.歧異獲得分銷渠道與其報(bào)復(fù)的影響。

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)

乳制品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購(gòu)方而和生產(chǎn)方面。原奶價(jià)格對(duì)乳業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本影響很大，而中國(guó)奶源主要集中在內(nèi)蒙占黑龍江等省區(qū)。這導(dǎo)致了各地的原奶價(jià)格差距十分明顯。2005年原奶的平均收購(gòu)價(jià)在上海為2.2元/千克，在黑龍江為1.4元/千克，內(nèi)蒙占為1.1元/千克。國(guó)內(nèi)著名的乳品生產(chǎn)企業(yè)如光明乳業(yè)對(duì)內(nèi)蒙占黑龍江等進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”，掌握了大量?jī)?yōu)質(zhì)而且價(jià)廉的奶源。對(duì)新進(jìn)入者而言，老的奶源供應(yīng)已名花有主，尋找新的奶源或建設(shè)自己的奶源基地面臨更大的資金投入。

在生產(chǎn)方面，要是的牛奶農(nóng)場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化和整體運(yùn)輸成本降低，就必須引進(jìn)生產(chǎn)線進(jìn)行大量生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已有20%的乳品企業(yè)出現(xiàn)虧損，規(guī)模上不去，生產(chǎn)內(nèi)成本降不下來(lái)是主要原因。

2.產(chǎn)品歧異

伴隨著乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和重組整合的不斷進(jìn)行，許多地方品牌逐漸成為并購(gòu)的對(duì)象后在競(jìng)爭(zhēng)中淘汰出局，而以光明為主的乳業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)則迅速脫穎而出，成為乳品市場(chǎng)的主力軍。乳業(yè)市場(chǎng)份額逐漸優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。跟軍中國(guó)乳制品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年上海光明乳業(yè)、內(nèi)蒙占伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)、石家莊三鹿集團(tuán)、北京三元食品公司、內(nèi)蒙占蒙牛乳業(yè)、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)等十家行業(yè)特大型企業(yè)銷售收入183.4億元，占行業(yè)基數(shù)的53%。2005年底，僅光明伊利蒙牛這三家企業(yè)的市場(chǎng)份額就超過(guò)了40%?？梢?，好的品牌成為消費(fèi)者的主要選擇對(duì)象。消費(fèi)者也因品牌帶來(lái)的質(zhì)量保證而對(duì)其建立了一定的忠誠(chéng)度。因此，產(chǎn)品歧異建立的進(jìn)入壁壘使得新進(jìn)入者極有可能面臨初始階段的虧損，并且常常要延續(xù)一個(gè)階段。這樣對(duì)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)就會(huì)面臨特殊的風(fēng)險(xiǎn)，如果進(jìn)入失敗，必將血本無(wú)歸。

3.獲得分銷渠道

我國(guó)乳品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中65%以上是液態(tài)奶。液態(tài)奶產(chǎn)品的不易保存性質(zhì)以及消費(fèi)者注重產(chǎn)品的新鮮程度心理，迫使企業(yè)要建立自己暢通的分銷渠道，以保證產(chǎn)品及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者。因此，各乳品企業(yè)的分銷渠道不僅滲透到大賣場(chǎng)便利店個(gè)體奶攤，甚至滲透到單位食堂和各種飯店。在批發(fā)和零售基礎(chǔ)上，直銷模式也被越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用。一些乳制品企業(yè)中的巨頭，全國(guó)的分銷攤位已日漸完善。

一些地方品牌由于地域優(yōu)勢(shì)，分銷渠道也十分穩(wěn)固。對(duì)乳品企業(yè)而言，后得分銷渠道不僅需要人力物力財(cái)力，還需要經(jīng)驗(yàn)的積累。這也是新進(jìn)入者的障礙。

二、現(xiàn)有對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)

1.眾多勢(shì)均力敵的對(duì)手

我國(guó)目前有乳品加土企業(yè)1500多家，其中年銷售額在500萬(wàn)元以上的就有395家，上億元的有12家，其中光明和伊利、蒙牛、完達(dá)山、三鹿的一些知名品牌搶占了全國(guó)各地的主要市場(chǎng)。形勢(shì)更為嚴(yán)峻的就是國(guó)際乳業(yè)巨頭的加入。

2.產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)形勢(shì)

目前，我國(guó)人均乳制品消費(fèi)與世界平均水平的差距還很大，因此可以預(yù)見我國(guó)未來(lái)對(duì)乳制品的需求會(huì)大幅度上升。而從供給角度看，盡管在過(guò)去十年中國(guó)原奶發(fā)展迅猛，但增長(zhǎng)速度還無(wú)法滿足乳品市場(chǎng)需要。供需缺口明顯，光明乳業(yè)在未來(lái)5-10年內(nèi)仍具有較大發(fā)展空間。

3.退出壁壘

對(duì)于乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，退出壁壘主要源于以下幾方而:生產(chǎn)線消毒設(shè)各及專用配方等專用性資產(chǎn)勞工協(xié)議供貨方協(xié)議已建立的市場(chǎng)營(yíng)銷體系等。尤其是對(duì)于光明乳業(yè)這樣的乳制品企業(yè)中的大型企業(yè)，而臨退出壁壘更顯龐大。這些因素迫使許多乳制品企業(yè)在收益甚微甚至收益為負(fù)的情況下仍然努力維持。

4.高成本庫(kù)存

當(dāng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)便很難儲(chǔ)存或庫(kù)存成本很高時(shí)，各個(gè)企業(yè)就容易產(chǎn)生改變價(jià)格以確保銷量。光明乳業(yè)提供的最主要產(chǎn)品就是液態(tài)奶，而液態(tài)奶最大的問(wèn)題就是不易保存，因而，關(guān)于液態(tài)奶的價(jià)格戰(zhàn)不斷發(fā)生。

三、替代產(chǎn)品壓力

對(duì)乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，其最主要的替代品就是豆?jié){、豆粉為代表的豆制品。豆制品的營(yíng)養(yǎng)已被消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)。在美國(guó)、日本等國(guó)，食用大豆，飲豆?jié){風(fēng)靡一時(shí)，尤其是對(duì)豆?jié){更是贊美有加，稱之為“綠色牛乳”。另外，如制品價(jià)格高于豆制品，這使得許多小發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者更愿意選擇豆制品。從目前來(lái)看，替代品的壓力雖然存在，但還小是很大。

四、供方的砍價(jià)能力

奶源作為乳品的基本與原料，成為制約中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。很多乳品企業(yè)包括大型企業(yè)都不同程度地受到缺奶問(wèn)題的困擾。有的企業(yè)因?yàn)槟淘床蛔?，生產(chǎn)線開工兩年長(zhǎng)期在60%-70%之間。供方集團(tuán)還表現(xiàn)出向前整合的現(xiàn)實(shí)威脅，所以供方的議價(jià)能力得到加強(qiáng)。最為直接的表現(xiàn)就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奶牛價(jià)格不斷上漲，原奶價(jià)格也居高不下。而對(duì)如此情況，光明乳業(yè)可以通過(guò)向后整合來(lái)改善自己的處境，如:許多企業(yè)都建立了自己的養(yǎng)牛場(chǎng)，還確保奶源的充足和穩(wěn)定:另外，還可以將養(yǎng)牛戶組織成合作社，并與他們簽訂長(zhǎng)期的合作協(xié)議。

五、買方的議價(jià)能力

乳品消費(fèi)的地區(qū)差異越來(lái)越明顯。如今北京上海兩地的液態(tài)奶消費(fèi)就占全國(guó)消費(fèi)總量的50%，主要消費(fèi)城市的乳品市場(chǎng)成為爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)的爭(zhēng)奪防衛(wèi)也正逐漸向其它城市擴(kuò)展。因此，在各大城市的超市里，各種品牌的乳品不勝枚舉，這不僅為購(gòu)買社提供了充分的信息，而且還使得他們的買方轉(zhuǎn)換成本降低。因此，買方議價(jià)能力加強(qiáng)

第三章光明乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在分析了光明乳業(yè)市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)分析光明乳業(yè)應(yīng)該采取和推廣的營(yíng)銷策略。

第一節(jié)SWOT分析

一、優(yōu)勢(shì)

1.巨大的市場(chǎng)潛力

中國(guó)作為擁有13億人口的大國(guó)假如中國(guó)人對(duì)乳品年平均需求量達(dá)到20公斤的話，將需要年產(chǎn)乳品2600萬(wàn)噸，價(jià)值達(dá)1560億元。因此，國(guó)內(nèi)外專家都認(rèn)為，中國(guó)乳制品市場(chǎng)在未來(lái)10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。

2.著名品牌優(yōu)勢(shì)

上海光明集團(tuán)從1500多家企業(yè)中躍居為全國(guó)著名品牌，幾乎占有全國(guó)乳業(yè)產(chǎn)值的15%。

3.較快的增長(zhǎng)速度

近幾年，中國(guó)的乳業(yè)經(jīng)過(guò)1995年的調(diào)整期后，進(jìn)入了一個(gè)快速而持續(xù)的增長(zhǎng)期，1995-2000年，以奶粉為主的乳制品產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率達(dá)到11.5%,1996-2000年，液態(tài)奶產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率達(dá)到47.3%。

二、劣勢(shì)

1.有效需求不足

據(jù)有關(guān)資料顯示，去年我國(guó)奶業(yè)總產(chǎn)量為1120萬(wàn)噸。即人均8.6斤已超過(guò)了當(dāng)前人均7.2公斤的市場(chǎng)需求，一些地方甚至出現(xiàn)了倒奶的情況，雖然說(shuō)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，但轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求，還必須有個(gè)過(guò)程。

2.缺乏有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)總需求的營(yíng)銷策略

非乳品行業(yè)進(jìn)入乳業(yè)帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時(shí)加工、牛奶保質(zhì)以及有效擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的營(yíng)銷策略等條件下，僅靠資金投入是不夠的。而各地奶源基地的建設(shè)，也應(yīng)該建立在有效需求的基礎(chǔ)上。

3.產(chǎn)品供應(yīng)鏈較短，保質(zhì)期短

一般家庭訂的鮮奶都是當(dāng)天喝掉，這樣它的生命周期就只有一天。

三、機(jī)會(huì)

1.農(nóng)業(yè)部已確定中國(guó)乳業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)：“十一五”計(jì)劃指出，要加快奶類企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化和集團(tuán)化步伐鼓勵(lì)和支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)，通過(guò)各種形式的聯(lián)合或兼并行動(dòng)來(lái)形成有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的乳業(yè)集團(tuán)。

2.乳業(yè)被列為國(guó)家重點(diǎn)扶持項(xiàng)目。2005年，國(guó)家的“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”進(jìn)入了大規(guī)模推廣實(shí)施階段。全國(guó)約有1500萬(wàn)中小學(xué)生喝上學(xué)生奶，年消費(fèi)學(xué)生奶約110萬(wàn)噸。學(xué)生奶市場(chǎng)正如旭日初升

3.隨著企業(yè)間聯(lián)合與兼并愈演愈烈，許多世界著名品牌主動(dòng)與國(guó)內(nèi)企業(yè)尋求合作，如全球頭號(hào)乳業(yè)品牌法國(guó)達(dá)能參股國(guó)內(nèi)乳業(yè)第一品牌上海光明乳業(yè)。

四、威脅

1.2005年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的洗牌拉開了序幕。

2.乳品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不斷升級(jí)，今年以來(lái)，隨著冰淇淋、液態(tài)奶等乳制品走俏中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)乳品企業(yè)競(jìng)相擴(kuò)大生產(chǎn)能力搶占市場(chǎng)，一些非乳品行業(yè)也開始轉(zhuǎn)向乳業(yè)，中國(guó)乳業(yè)已形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。國(guó)外資本也大量進(jìn)入我國(guó)乳品市場(chǎng)，我國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。

第二節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位可以把它們分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

一、光明乳業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

1.角色定位：在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在品牌表現(xiàn)、價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)先于其他企業(yè)。

2.營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇：以鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額為主的防御戰(zhàn)略

第一、品線擴(kuò)展

增加現(xiàn)有產(chǎn)品品種，尤其要強(qiáng)化光明在保鮮奶的地位。豐富現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格系列，以滿足不同消費(fèi)者及其在不同場(chǎng)合的需要。

根據(jù)不同消費(fèi)者群的需求，不斷改進(jìn)乳品的口味，以滿足求新求變的消費(fèi)者對(duì)口味的需求。

開發(fā)新產(chǎn)品不斷地推出新品種，包括新功能、新包裝、新口味，已滿足時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。

第二、高、中、低端產(chǎn)品全面出擊

如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì)，首先，必須找到擴(kuò)大總需求的方法；其次，采取好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來(lái)保護(hù)自己的市場(chǎng)份額；再次，在

市場(chǎng)規(guī)模小變的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，作為市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)即使小開展攻勢(shì)，至少要對(duì)各層次的產(chǎn)品保持警惕，小要輕易的把側(cè)翼暴露給敵人。市場(chǎng)領(lǐng)先者在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)高、中、低端產(chǎn)品線的全面設(shè)防，既能滿足不同消費(fèi)群體的需求，又能抵御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻。必要時(shí)還能平動(dòng)發(fā)起攻熱。

3.不斷細(xì)分市場(chǎng)，培養(yǎng)新的消費(fèi)群體

對(duì)乳品來(lái)說(shuō)，普通純鮮奶在一線、二線的城市里的普及率較高，但在其他市場(chǎng)的普及率很低。即使在一二線城市，純鮮奶也較其他功能性或調(diào)味乃的普及率低很多?，F(xiàn)在，在農(nóng)村市場(chǎng)，乳品消費(fèi)幾乎是空白。在城市市場(chǎng)，不消費(fèi)牛奶的人有些是擔(dān)心因營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩而發(fā)胖：有些是擔(dān)心出現(xiàn)過(guò)敏，但大多數(shù)人是由于對(duì)牛奶營(yíng)養(yǎng)知識(shí)缺乏必要的了解。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)媒介、渠道或示范作用，去說(shuō)服這些人群，使其加入乳品消費(fèi)的行列。

增加新用途。目前牛奶消費(fèi)主要用于充饑和解渴，并通常是早上飲用。實(shí)際上，牛奶除了上述用途之外，還可以有體閑和保健之用。如酸奶、奶片等。如果能使傳統(tǒng)消費(fèi)者在消費(fèi)引用液態(tài)奶內(nèi)尤其是普通純鮮奶外，增加其他乳制品的消費(fèi)，企業(yè)的市場(chǎng)用量就會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大。

引導(dǎo)消費(fèi)者更多的消費(fèi)乳品。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)乳品的特點(diǎn)，一是消費(fèi)品種單一，鮮奶占70%以上，其次是酸奶和奶粉，其他乳品消費(fèi)量則是微乎其微；二是人均乳品消費(fèi)量小，世界人均為90公斤以上，而中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均水平僅為20多公斤；三是乳品消費(fèi)地域分布小平衡，城市較高，而農(nóng)村較低。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)合理規(guī)劃產(chǎn)品線等各種營(yíng)銷因素的整合，來(lái)增加居民的乳品消費(fèi)。

二、事例：光明乳業(yè)上海保鮮奶市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)

上海實(shí)施我國(guó)乳品消費(fèi)的主要市場(chǎng)之一，其乳品消費(fèi)人均量連續(xù)多年居全國(guó)第一，只是近幾年開始落后于北京。上海巨大的市場(chǎng)用量吸引著本地的大小品牌和周邊省區(qū)的著名品牌，更受到資源型乳品企業(yè)的關(guān)注。

光明乳業(yè)是上海乳品企業(yè)的龍頭，多年來(lái)絕對(duì)壟斷上海乳品市場(chǎng)，但隨著蒙牛高舉常溫奶大旗，大舉進(jìn)入上海乳品市場(chǎng)，光明受到了不小的沖擊。

經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡，光明最終選擇了避開常溫奶產(chǎn)品，實(shí)施以保鮮奶為主打的防御性戰(zhàn)略。一番激烈交鋒過(guò)后，光明雖在UHT方而喪失了部分優(yōu)勢(shì)，但卻鞏固了其作為盈利基礎(chǔ)的保鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

光明在上海乳品市場(chǎng)主要實(shí)施了一下的防御措施：

1.從輿論上引導(dǎo)消費(fèi)者樹立保鮮奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高于常溫奶的觀念，使消費(fèi)者處于更高的營(yíng)養(yǎng)需求，放棄常溫奶，而選擇保鮮奶。

2.從渠道上強(qiáng)化光明保鮮產(chǎn)品阻隔主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。光明在上海建立了數(shù)百家便利連鎖店，實(shí)行乳品專賣，并將這一形式延伸到周邊的城市。

3.改進(jìn)家庭訂奶的保鮮奶產(chǎn)品包裝，由原來(lái)的瓶裝改為一次性的紙杯裝。消除消費(fèi)者對(duì)瓶裝奶衛(wèi)生狀況的擔(dān)憂，更好地滿足了居民需要。

第三節(jié)資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略及其營(yíng)銷策略

乳品行業(yè)具有多種類型的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷策略，如何選擇則依賴企業(yè)自身性質(zhì)和市場(chǎng)及資源條件。

一、資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略

從本質(zhì)上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的發(fā)展收上地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其他因素都涉及到地域。地域小可轉(zhuǎn)移也小可復(fù)制，那些處于奶業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的乳業(yè)企業(yè)就擁有了奶源優(yōu)勢(shì)。奶業(yè)的優(yōu)勢(shì)在北方的農(nóng)區(qū)和牧區(qū)，而小是在東南部的大城市。

奶源除存在數(shù)量上的差異外，還存在價(jià)格上的差異：北方奶源的鮮奶價(jià)格與上海相比具有20%-30%的比較優(yōu)勢(shì)，與廣東相比具有50%-60%的比較優(yōu)勢(shì)。

采取資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)不一定在奶源的地域方而有明顯優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略模式的特點(diǎn)以占有更多的奶源為起點(diǎn)，進(jìn)而形成規(guī)?；a(chǎn)能力，在轉(zhuǎn)化成更高的相對(duì)市場(chǎng)份額。當(dāng)占有更高的市場(chǎng)份額后，可以進(jìn)一步擴(kuò)大采購(gòu)與生產(chǎn)活動(dòng)，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，獲得更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以規(guī)模為先，以追求低成本為目標(biāo)，最終演變?yōu)榭偝杀绢I(lǐng)

先戰(zhàn)略。

資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略模式具備大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐?guī)模領(lǐng)先非常適應(yīng)中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特性、以及產(chǎn)品特性。

從產(chǎn)業(yè)特性來(lái)看，中國(guó)乳業(yè)體現(xiàn)出明顯規(guī)模效應(yīng)，大企業(yè)的成本收益率是小企業(yè)的6.15倍。種巨大的差距主來(lái)源于大企業(yè)在原奶收購(gòu)價(jià)格、設(shè)各與包裝材料價(jià)格、分銷成本與廣告費(fèi)用分?jǐn)偟确蕉膬?yōu)勢(shì)。以廣告為例，廣告費(fèi)用與企業(yè)的市場(chǎng)份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達(dá)不一定的銷售量時(shí)，廣告費(fèi)用將會(huì)侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)。

從產(chǎn)品上看，在目前中國(guó)乳品市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，容易復(fù)制。由此帶來(lái)了價(jià)格競(jìng)規(guī)模化企業(yè)由于具有成本勢(shì)，所以在價(jià)格戰(zhàn)中仍然可以獲得比同行業(yè)平均水平高的利潤(rùn)。

另外，在中國(guó)企業(yè)做大以后還會(huì)有其他一些額外的好處。如得到當(dāng)?shù)卣膬?yōu)惠政策與行政保護(hù)以及銀行和其它權(quán)人的信任等。

二、資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的實(shí)施條件

資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的成功實(shí)施必須有幾個(gè)條件：

1.確保充裕而優(yōu)異的奶源以確保價(jià)格和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是保證戰(zhàn)略成功的第一步。因此，對(duì)乳品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，奶源收購(gòu)已經(jīng)不單純是一項(xiàng)采購(gòu)活動(dòng)，而必須作為一項(xiàng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)來(lái)考慮。

從現(xiàn)狀來(lái)看，雖然我國(guó)北部的奶源豐富，但原料奶生產(chǎn)的組織化程度很低，以一家一戶飼養(yǎng)為主流。這種組織化化程度低的奶業(yè)生產(chǎn)模式會(huì)帶來(lái)兩個(gè)后果：一是不能保證奶源質(zhì)量：二是交易模式完全是“市場(chǎng)交易”。在原料奶上的分散性的飼養(yǎng)和收購(gòu)，原料奶就只能作為企業(yè)的一項(xiàng)分散型資源，勢(shì)必招致眾多企業(yè)的爭(zhēng)奪。在資源緊缺時(shí)，這種“市場(chǎng)交易”模式必然帶來(lái)原奶收購(gòu)價(jià)格的不斷上升，同時(shí)品質(zhì)也無(wú)法保證。因此，將原奶交易納入企業(yè)組織內(nèi)部是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。光明從2005年開始建立現(xiàn)代牧場(chǎng)園區(qū)就是為了追求這一目標(biāo)。牧場(chǎng)園區(qū)取代過(guò)去的“公司+農(nóng)戶”的模式，使奶業(yè)生產(chǎn)模式有“大群體小規(guī)?！弊?yōu)椤靶∪后w大規(guī)模”，提高了奶業(yè)生產(chǎn)的組織化程度。另外，建設(shè)奶牛養(yǎng)殖園區(qū)是原奶交易由市場(chǎng)行為轉(zhuǎn)為內(nèi)部采購(gòu)，保證了奶源供應(yīng)的數(shù)量與價(jià)格的穩(wěn)定，同時(shí)對(duì)原奶的質(zhì)量可以實(shí)行全程監(jiān)控。這可以被看作是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自奶源上的封鎖，使企業(yè)獨(dú)享奶源帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

它還包含著縱向整合的戰(zhàn)略作用。縱向整合不單能產(chǎn)生明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還能夠起到阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的壁壘作用，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者想獲得與企業(yè)一樣的原料奶價(jià)格優(yōu)勢(shì)，他們就必須對(duì)上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合。這勢(shì)必大副提高后入者的資金投入量，將進(jìn)入壁壘提高。

2.必須不斷對(duì)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行投資，擴(kuò)大生產(chǎn)能力及提高生產(chǎn)效率。伊利目前日處理鮮奶能力達(dá)到了2000噸，并且計(jì)劃在

未來(lái)五年內(nèi)將建成我國(guó)乃至亞太地區(qū)最大的生產(chǎn)廠；蒙牛乳業(yè)目前的日生產(chǎn)能力達(dá)到1300噸，擁有利樂(lè)的全球生產(chǎn)樣板廠。到2005年年加工能力達(dá)到了120萬(wàn)噸。大規(guī)模生產(chǎn)和更高的生產(chǎn)效率能夠帶來(lái)明顯的成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘。如果再能配合大規(guī)模的廣告，近日壁壘將進(jìn)一步提高。如果企業(yè)的生產(chǎn)線比較狹窄，在大規(guī)模生產(chǎn)條件下，還能讓企業(yè)迅速積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的增加也會(huì)促進(jìn)成本的大幅下降。

3.必須而向全國(guó)分銷，追求在全國(guó)的市場(chǎng)率。這一要求在未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)變得非常激烈。企業(yè)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求必然會(huì)發(fā)展成為以在全國(guó)的市場(chǎng)占有率為指標(biāo)。追求更高的市場(chǎng)份額也是保證企業(yè)能夠長(zhǎng)久獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。因?yàn)?，論是奶源還是產(chǎn)能都必須轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)占有率后才有意義。進(jìn)而以才有進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)和采購(gòu)規(guī)模的可能性。

為了實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率這一目標(biāo)，在銷售收入與利潤(rùn)之間，采取資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)更傾向于前者。因此，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這些企業(yè)將會(huì)更多地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取攻擊性的定價(jià)策略，用降價(jià)來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額，這樣就容易引起價(jià)格大戰(zhàn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平迅速下降。

三、資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略下的營(yíng)銷模式

1.謹(jǐn)慎對(duì)待產(chǎn)品線擴(kuò)展，記集中資源推動(dòng)某一類產(chǎn)品的銷售。追求單類產(chǎn)品市場(chǎng)份額的領(lǐng)先。例如，伊利在追求利樂(lè)磚牛奶所謂全國(guó)市場(chǎng)份額領(lǐng)先目標(biāo)；蒙牛也在追求利樂(lè)枕全國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)分額；完達(dá)山和三鹿兩家都全力推出百利包牛奶，她們的目標(biāo)是百利包國(guó)內(nèi)銷量第一。實(shí)施單類產(chǎn)品的市場(chǎng)分額領(lǐng)先策略，可以創(chuàng)造相當(dāng)明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)包裝材料的大規(guī)模采購(gòu)可以帶來(lái)包裝成本的大幅度降低。對(duì)同一型號(hào)設(shè)各的大量投資可以享受更大的折扣和優(yōu)惠。同時(shí)，產(chǎn)品的單一還有利于建立起經(jīng)驗(yàn)曲線，從而提高產(chǎn)品的合格率，降低成本。

2.將全國(guó)市場(chǎng)占有率作為目標(biāo)，進(jìn)入更多的區(qū)域市場(chǎng)和渠道。資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)對(duì)有銷售潛力的地區(qū)的數(shù)量以及能接觸到更多消費(fèi)者的渠道有相當(dāng)高的敏感度。由于存在原料賣價(jià)格的比較優(yōu)勢(shì)，這些企業(yè)的進(jìn)攻目標(biāo)首先會(huì)鎖定那些由于原奶價(jià)格較高而在超高溫滅菌牛奶上不具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，這些地區(qū)主要是東南沿海的大城市。

東南沿海地區(qū)是目前我國(guó)國(guó)內(nèi)主要的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)，然而由于這些地區(qū)往往缺少本地常溫奶品牌，給資源驅(qū)動(dòng)型企業(yè)以可乘之機(jī)。由于大戶城市上地、勞動(dòng)力、飼草等成本較高，這些地區(qū)的原奶價(jià)格一般要比北方農(nóng)牧區(qū)的原奶價(jià)格高20%-60%。即使不考慮資源驅(qū)動(dòng)型企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)各、包裝材料上由于規(guī)模采購(gòu)所獲得的折扣因素，按正常價(jià)格生產(chǎn)高溫滅菌牛奶，北方的企業(yè)就有20%-60%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？鄢?%-4%的運(yùn)輸成本，這些來(lái)自北方的企業(yè)仍然有很大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于資源驅(qū)動(dòng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，追求全國(guó)市場(chǎng)占有率能有效降低廣告費(fèi)用占銷售收入的比例。隨著乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇行業(yè)平均利潤(rùn)水平也在下降，為了保證企業(yè)的凈利潤(rùn)率，有兩種方法：一是控制成本費(fèi)用；二是保持銷售收入的增長(zhǎng)超過(guò)廣告投入的增長(zhǎng)。對(duì)于資源驅(qū)動(dòng)型企業(yè)更應(yīng)采取后一種方法。因?yàn)楸３州^高的廣告投放有利于其快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的目標(biāo)。而當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定時(shí)，就能有效降低廣告費(fèi)用占銷售收入的比例，從而實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。為提高全國(guó)市場(chǎng)占有率，資源驅(qū)動(dòng)型企業(yè)就要建立全國(guó)性的品牌知名度。

3.為快速拓展全國(guó)市場(chǎng)，在建立全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，保證低成本分銷。在經(jīng)銷體制上突出省級(jí)總經(jīng)銷為核心，在其下面建立地級(jí)、市(縣)級(jí)二、三級(jí)經(jīng)銷商。產(chǎn)品在多級(jí)數(shù)的渠道中層層分銷，采用傳統(tǒng)的大批發(fā)流通模式。

第四節(jié)價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略及其營(yíng)銷策略

價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略是另外一種重要的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它在光明乳品的經(jīng)營(yíng)中也具有重要的應(yīng)用。

一、價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略

奉行價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)，他們對(duì)利潤(rùn)的攫取超過(guò)了對(duì)市場(chǎng)份額的追求。他們不相信市場(chǎng)份額與利潤(rùn)之間的必然關(guān)系，認(rèn)為除了市場(chǎng)份額能夠帶來(lái)盈利外，還存在其他可以創(chuàng)造盈利的商業(yè)模式。

1.價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的戰(zhàn)略決策

集中資源，打某些環(huán)節(jié)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中往往有兩類型的企業(yè)。一是“全而型”企業(yè)，他們對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱向整合。另一類是“專業(yè)型”企業(yè)他們有選擇地從產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)中退出，集中資源發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從本質(zhì)上分析，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是一種比較優(yōu)勢(shì)。所以，只要適合企業(yè)的特點(diǎn)，“全而型”、“專業(yè)性”兩種形式都能有效地幫助企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)逐漸走向成熟，專業(yè)化分工是一種必然趨勢(shì)，并且利潤(rùn)在產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的分配是不均衡的。通常，品牌商由于掌握銷售渠道及品牌形象歧異化而能獲得溢價(jià)收益。而單一的生產(chǎn)商只能獲取較低的利潤(rùn)。因此，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)正在努力將自己塑造成品牌價(jià)值的企業(yè)，他們投資的重點(diǎn)是銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌形象以及生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力等。

在擴(kuò)大生產(chǎn)能力時(shí)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)更多地采取OEM的方式，而不是自己建廠。采用OEM策略的企業(yè)使用一系列的無(wú)形資產(chǎn)，來(lái)控制廣泛的有形資產(chǎn)，使企業(yè)走上一條低成本擴(kuò)張道路。這些無(wú)形資本包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品控制度、工廠管理、銷售經(jīng)驗(yàn)、品牌形象等。

爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，成為競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定者。價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)不甘心遵循現(xiàn)有的游戲規(guī)則他們正在試圖充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定者，要讓競(jìng)爭(zhēng)者遵循新的游戲規(guī)則。競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是一種高層次的知識(shí)類別，誰(shuí)掌握了這類知識(shí)，誰(shuí)就能領(lǐng)跑別人，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。制定規(guī)則的企業(yè)處在明顯有利的地位。他可以有效地抗擊來(lái)自各方而的競(jìng)爭(zhēng)。如有效阻止行業(yè)新的進(jìn)入；規(guī)定現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該做什么，不應(yīng)做什么；對(duì)供應(yīng)商和顧客強(qiáng)大的議價(jià)能力；還能有效研制替代品的入侵。

2.價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的營(yíng)銷策略

第一，推行多種贏利模式。企業(yè)保持較寬的一條產(chǎn)品線，以適應(yīng)不同地區(qū)銷售與滿足不同消費(fèi)者需求，并應(yīng)在主力產(chǎn)品線上盡力延伸，讓目標(biāo)消費(fèi)者有更多選擇，努力尋求產(chǎn)品的差異化。

第二，銷售目標(biāo)以盈利為主。這種贏利目標(biāo)小僅通過(guò)新產(chǎn)品來(lái)達(dá)到，就是老產(chǎn)品也被要求有較高的銷售利潤(rùn)率。他們會(huì)砍掉一些小贏利的產(chǎn)品改善整體銷售利潤(rùn)狀況。企業(yè)非常關(guān)注新產(chǎn)品在銷售總收入和利潤(rùn)總額中所占的比例，因?yàn)椋庐a(chǎn)品的毛利率相當(dāng)高，他們對(duì)提高銷售利潤(rùn)的作用十分明顯。

第三，將品牌建設(shè)作為營(yíng)銷工作的核心。為了保證多品種贏利，就必須在品牌上有大的投入，建立起品牌個(gè)性化資產(chǎn)，從而使消費(fèi)者降低對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，使企

業(yè)得到溢價(jià)收益。企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷工作將圍繞品牌建設(shè)為中心，將品牌作為推動(dòng)銷售的主要力量。而不是依靠降價(jià)、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷售。

第四，建立多渠道模式。企業(yè)開拓不同的銷售渠道，使同一產(chǎn)品在不同的渠道中銷售。不僅可以使消費(fèi)者在不同的地點(diǎn)買到產(chǎn)品，更重要的是可以提高一種產(chǎn)品的整體盈利水平。因?yàn)椴煌赖膬r(jià)值定位和定價(jià)策略是不一樣的。第四章光明乳業(yè)的策略選擇與分析的主要結(jié)論

現(xiàn)在我們從戰(zhàn)略鐘模型來(lái)看一下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇在那里。戰(zhàn)略鐘模型將產(chǎn).品或服務(wù)價(jià)格和產(chǎn)品或服務(wù)附加值綜合在一起進(jìn)行考慮，在進(jìn)行決策時(shí)，企業(yè)實(shí)際上沿著以下8種可能途徑中的一種來(lái)完成和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)為。在這些途徑選擇中，其中一些的路線可能是通往成功的路線，而另外一些則可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗。

第一節(jié)戰(zhàn)略選擇

低價(jià)低值戰(zhàn)略：采用途徑(1)的企業(yè)關(guān)注的是對(duì)價(jià)格非常敏感的細(xì)分市場(chǎng)的情況。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略是在降低產(chǎn)品或服務(wù)的附加值的同時(shí)降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。

低價(jià)戰(zhàn)略：采用途徑(2)的企業(yè)是建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典型途徑，即在降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格的同時(shí)，包裝產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。但是這種競(jìng)爭(zhēng)策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，也降低價(jià)格。在這種情況下，如果一個(gè)企業(yè)不能將價(jià)格降低到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格以下，或者顧客由于低價(jià)格難以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平做出準(zhǔn)確的判斷，那么采用低價(jià)策略可能是得不償失的。要想通過(guò)這一途徑獲得成功，企業(yè)必須取得成本領(lǐng)先地位。因此，這個(gè)途徑實(shí)質(zhì)上是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

差別化戰(zhàn)略：采用途徑(3)的企業(yè)以相同和略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過(guò)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額，或者通過(guò)稍高的格提高收入。企業(yè)可以通過(guò)采取有形差異化戰(zhàn)略，如產(chǎn)品在外觀、質(zhì)量、功能等方而的獨(dú)特性：也可以采取無(wú)形差異化戰(zhàn)略，如服務(wù)質(zhì)量、客戶服務(wù)、品牌文化等來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

混合戰(zhàn)略：采用途徑(4)的企業(yè)在為顧客提供可感知的附加值同時(shí)保持低價(jià)格。而這種高品質(zhì)低價(jià)格的策略能否成功，既取決于企業(yè)理解和滿足客戶需求的能力，又取決于是否有保持低價(jià)格策略的成本基礎(chǔ)，并且難以被模仿。

集中差別化戰(zhàn)略：采用途徑(5)的企業(yè)可以采用高品質(zhì)高價(jià)格策略在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，即以特別高的價(jià)格為用戶提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。但是采用這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略意味著企業(yè)只能在特定的細(xì)分市場(chǎng)中參與經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)。

高價(jià)撇脂戰(zhàn)略：采用途徑(6)、(7)、(g)的企業(yè)一般都是處在壟斷經(jīng)營(yíng)地位，完全不考慮產(chǎn)品的成本和產(chǎn)品或服務(wù)附加值。企業(yè)采用這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前提是市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易奪得市場(chǎng)份額，并很快削弱采用這一策略的企業(yè)的地位。

光明乳業(yè)的現(xiàn)狀基本的戰(zhàn)略選擇在(3),(4),(5)區(qū)域。由此可見，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是一種大混合戰(zhàn)略。也就是說(shuō)把差別化、混合戰(zhàn)略，和記中產(chǎn)別化戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。這就是要企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研工作，明確產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，提供不同的產(chǎn)品給不同的消費(fèi)者。當(dāng)然，最好是采用不同的品牌，以此區(qū)分不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者鑒于以上的理論分析，光明乳業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇中應(yīng)該以價(jià)值驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略為主要戰(zhàn)略選擇與制定的依據(jù)，資源驅(qū)動(dòng)和區(qū)域驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略為指導(dǎo)來(lái)制定自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

第二節(jié)主要對(duì)策建議

一、有取有舍，重新定位產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

光明乳業(yè)，在上海，企業(yè)飼養(yǎng)奶牛的成本明顯高于北方的企業(yè)。而且該地區(qū)的上地、勞動(dòng)力、房舍、飼料、環(huán)保等成本還在逐年上升。這使得這種產(chǎn)業(yè)鏈模式越發(fā)小合時(shí)宜。但光明具備先進(jìn)的奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)，這是他可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。于是，光明乳業(yè)要改變了策略，自己小養(yǎng)牛，而去指導(dǎo)別人養(yǎng)牛，進(jìn)行收購(gòu)。

通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重新定位，將過(guò)去的劣勢(shì)變成了優(yōu)勢(shì)，節(jié)約大量的資本投入。同時(shí)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，推廣其先進(jìn)的飼養(yǎng)管理技術(shù)，使企業(yè)在這個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)上獲得了可觀的利潤(rùn)。在產(chǎn)業(yè)鏈上的重新定位還能提升了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面，讓企業(yè)走上了一條靠技術(shù)，靠)J}務(wù)的道路。技術(shù)與服務(wù)作為一種商品來(lái)講，它的附加值比實(shí)物商品更為明顯，。它對(duì)客戶價(jià)值的增值效果更比實(shí)物商品顯著。所以他的競(jìng)爭(zhēng)力也更加持久，更為現(xiàn)代企業(yè)所看重。

二、光明乳業(yè)不急于在全國(guó)范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)招點(diǎn)

迅速擴(kuò)張存在的問(wèn)題是明顯的，光明的品牌危機(jī)充分地說(shuō)明了此類問(wèn)題，保持在以華南為重點(diǎn)的長(zhǎng)江以南的市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。具體做法如下:

1.生產(chǎn)大量巴氏殺菌奶，得到低成本優(yōu)勢(shì)

這類產(chǎn)品的保質(zhì)期短，但只需要低成本的包裝材料，如普通塑料袋，玻璃瓶等。通常，使用延長(zhǎng)牛奶保質(zhì)期，毋需冷藏的包裝材料的成本是很高的。對(duì)外來(lái)產(chǎn)品而言，延長(zhǎng)牛奶保質(zhì)期就必須以增加包裝材料成本為代價(jià)。而且保證材料占產(chǎn)品全部成本的比重也逐漸上升。

以一袋250克的牛奶為例，在上海地區(qū)，巴氏殺菌奶塑料袋裝的包裝占成本的4.6%。百利包牛奶的占15%，利樂(lè)枕占30%，利樂(lè)磚占40%。一家一地區(qū)為目標(biāo)的企業(yè)，如果在這個(gè)地區(qū)內(nèi)銷售塑料袋裝或玻璃瓶裝的巴氏殺菌奶，就能使自己保持低成本。，在與外來(lái)的超高溫滅菌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中擁有相當(dāng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

包裝價(jià)格差異對(duì)產(chǎn)品成本的影響超過(guò)了原奶價(jià)格的差異。因此，城市型乳品企業(yè)選擇巴氏殺菌奶不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品定位問(wèn)題，而是進(jìn)行低成本競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略需要。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一家地區(qū)性銷售企業(yè)如果想為需要便利的消費(fèi)者服務(wù)的話，他在開發(fā)常溫奶時(shí)，也應(yīng)抓住保質(zhì)期以包裝成本的關(guān)系，尋求一種成本低，能讓牛奶在常溫下保存15天左右的包裝材料。

這種保質(zhì)期相對(duì)短的牛奶將比目前的常溫奶就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而且將產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制在地區(qū)市場(chǎng)占有率上。這使得任何進(jìn)入這一地區(qū)銷售的企業(yè)在驅(qū)動(dòng)成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上是一致的。

巴氏殺菌奶包裝成本驅(qū)動(dòng)因素的情況，只發(fā)生在塑料袋包裝和玻璃瓶包裝上。同樣作為巴氏殺菌奶的屋形紙盒產(chǎn)品卻是例外。因?yàn)槲菪渭埡谐杀九c利樂(lè)磚成本相差無(wú)幾，卻同時(shí)又受到地區(qū)銷售限制。在與利樂(lè)磚牛奶的競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格處于劣勢(shì)。利樂(lè)磚牛奶的成本受全國(guó)性銷售規(guī)模驅(qū)動(dòng)，而屋形紙盒牛奶的成本受地區(qū)銷售規(guī)模驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)只在把它當(dāng)作“矛”，是用來(lái)進(jìn)攻的，因此在價(jià)格上一定要極具攻擊性，為了對(duì)企業(yè)的其它產(chǎn)品不產(chǎn)生影響，可以采用新的品牌。

2.扁平化銷售渠道

在地區(qū)銷售的企業(yè)更多采用直供終端的銷售方式。也有不少企業(yè)自建訂奶站、專賣店等終端，并

普遍開展送奶上門業(yè)務(wù)。這些渠道扁平化措施減少了中間環(huán)節(jié)，為企業(yè)贏得了成本與價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。此項(xiàng)措施可與物業(yè)公司合作，以此減少企業(yè)的投入。

三、加大產(chǎn)品的附加值，塑造品牌價(jià)值，增加品牌的附加值

光明乳業(yè)要加大廣告宣傳，力求重塑在消費(fèi)者心中的品牌形象，重點(diǎn)應(yīng)在與企業(yè)的社會(huì)使命這一塊。要使得光明乳業(yè)伴隨消費(fèi)者成長(zhǎng)，關(guān)心消費(fèi)者健康的品牌價(jià)值型企業(yè)。買光明就是買營(yíng)養(yǎng)、買健康!乳品企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性基本相同，顧客在選擇時(shí)的依據(jù)是什么呢?一是價(jià)格:二是產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，也就是品牌和企業(yè)形象等等。企業(yè)要重點(diǎn)打造產(chǎn)品的差異化，以相同和略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過(guò)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額，或者通過(guò)稍高的價(jià)格提高收入。在外觀、質(zhì)量、功能方而要具有獨(dú)特性。同時(shí)，在客戶服務(wù)、品牌形象等方而也要做到。采用高品質(zhì)高價(jià)格策略在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，即以特別高的價(jià)格為用戶提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。這要求企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，做出新的產(chǎn)品定位。要把市場(chǎng)細(xì)分極致化，針對(duì)特定的市場(chǎng)，供應(yīng)特定的產(chǎn)品。具體做法如下:

1.建立研發(fā)中心，主要是對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)一步完善和深化。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)就能了解到不同年齡、不同人群、不同的地域以及不同的身體條件對(duì)奶制品品同的要求。針對(duì)這些不同的要求，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件來(lái)選定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.要注重產(chǎn)品的外觀，尤其是對(duì)不同的產(chǎn)品線，一定要用不同的包裝。同時(shí)應(yīng)該研發(fā)新的包裝材料，提高產(chǎn)品的保鮮期，也以此提高產(chǎn)品的附加值。

3.建立營(yíng)養(yǎng)中心。以產(chǎn)品為主向顧客提出不同的營(yíng)養(yǎng)配方，牛奶的主要問(wèn)題在于吸收，企業(yè)可以正對(duì)這一問(wèn)題提出自己的解決方案。具體可以通過(guò)媒體宣傳牛奶的好處和小易吸收的關(guān)鍵問(wèn)題，以及企業(yè)自己的解決方案，企業(yè)可以推出牛奶營(yíng)養(yǎng)套裝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn).b.的搭配食用更利于吸收。標(biāo)出產(chǎn)品的差異性和小可替代性，成為競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定者。

第三節(jié)本章結(jié)論

以上只是初步分析了光明乳業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇并提出了一些觀點(diǎn)。在市場(chǎng)變化如此迅速的今大，要想企業(yè)立于不敗之地，必須要有優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)做為指導(dǎo)，“不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)?！碑?dāng)然，本文只是從幾個(gè)方而進(jìn)行的探討，對(duì)于品牌建設(shè)，危機(jī)管理等營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇還有待以后的研究。

第五章結(jié)論

對(duì)于乳品企業(yè)這樣一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化極高的行業(yè)，企業(yè)成功與否取決于諸多因素如企業(yè)擁有的資源、是否有正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略、是否對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、分銷等因素進(jìn)行了有效的整合等等。其中，營(yíng)銷戰(zhàn)略始終是重中之重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大約有1600多家乳品企業(yè)，這些企業(yè)滋生有著很多不同的特點(diǎn)。對(duì)于不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，所需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就各自不同。根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇最為適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略就成了企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文通過(guò)對(duì)光明乳業(yè)的分析，提出了以增加產(chǎn)品附加值為中心，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的功能、以及企業(yè)自身和品牌等方而的一套營(yíng)銷策略和具體措施。希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們的民族乳業(yè)能越走越遠(yuǎn)、越走越強(qiáng)。

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