線下推廣的劣勢精選(九篇)

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第1篇：線下推廣的劣勢范文

【關鍵詞】一里營 電子商務 運營

一、電子商務系統(tǒng)規(guī)劃

（一）行業(yè)分析

我國化妝品行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入新的里程，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟幅度；到了2015年，我國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。目前國內(nèi)人均化妝品消費僅20-30元人民幣，而世界人均消費水平則為35-70美元。我國化妝品消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化，我國化妝市場需求潛力巨大，空間廣闊。

（二）企業(yè)產(chǎn)品特點

三本是杰麗斯公司旗下的一個針對年輕愛美人士的美妝生活用品的全球領先品牌。三本，演繹著“美妝生活用品”領先品牌的美麗故事，銷售各種類型的美妝用品，如美甲用品、美發(fā)用品、化妝用品工具等等。環(huán)保的包裝方式，印證著品牌追求的初衷，為每一位追求環(huán)保、注重品位的愛美人士，帶來不凡的美麗生活體驗。

（三）產(chǎn)品的目標市場

我們的產(chǎn)品目標市場主要有以下幾點：年齡在16―35歲的年輕消費者，有愛美需求的人士。追求浪漫時尚，講究口味，消費觀念比較開放，具有個性。工作學習繁忙，閑暇時間少，經(jīng)常上網(wǎng)。

（四）分析主要的競爭對手的優(yōu)劣勢

競爭對手在優(yōu)勢方面有以幾點：在產(chǎn)品質(zhì)量上，我們這20家店鋪的所有產(chǎn)品都是同一個廠商，同樣的貨品，同樣的成本價。而“一品優(yōu)妝”的價格相對便宜。目前，我們網(wǎng)站除了活動商品以外，是采用市場價格，在價格方面比其他店鋪貴一點。在銷量方面，一開始“一品優(yōu)妝”遙遙領先。但在11月底，“廣東省電子信息高級技工學?！?、“趙歐小店”以及我們網(wǎng)店“時年美容店”迎頭趕上。尤其是“廣東省電子信息高級技工學校”，他們的后期銷量突出。在消費人群方面，“廣東省電子信息高級技工學?！薄ⅰ摆w歐小店”、“一品優(yōu)妝”所在的地區(qū)都是繁華的大都市，他們所在的地區(qū)消費能力普通偏高，以及對日常化妝需求也比我們這四級城市要高很多。

競爭對手在劣勢方面有以幾點：雖然競爭對手的電子商務業(yè)務開展順利，但仍然存在著如下一些問題：網(wǎng)站的知名度還不算很高，沒有大力推廣。在網(wǎng)站人氣方面還有所欠缺。目前在站內(nèi)的人氣排行首位仍然是 “時年美容店”。雖然，“一品優(yōu)妝”的價格比我們店鋪更低，但他們的銷售價幾乎是成本價格，這樣雖然暫時可以沖到銷量，但整體利潤卻不高。

二、電子商務系統(tǒng)建設

（一）進行第三方平臺網(wǎng)店形象設計

（1）網(wǎng)站的主色調(diào)為干凈簡潔的白、粉等為主打調(diào)，一改傳統(tǒng)化妝用具店鋪紅紅火火的喜慶風。整體風格時尚大氣，符合目標人群的品味。

（2）首頁界面設置了足夠的導航鏈接，讓消費者可以方便進入各個頁面。

（3）網(wǎng)站所要用到的圖片資料足夠清晰和精美，并充分考慮網(wǎng)站傳輸速度。所以圖片不能太大，主要以JPG格式為主。

（4）在網(wǎng)站內(nèi)容上注重突出公司的產(chǎn)品和服務特色。

（二）第三方平臺網(wǎng)店裝修設計

（1）店鋪公告：指出我們店鋪是誠信經(jīng)營，貨真價實，商品都是包郵的。我們旨在為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的商品以及更周到的服務。

（2）店標：店鋪標志是采用我們學校的標志。主要表現(xiàn)我們學校的活力出彩，以及較高的辨識度。

（3）店招：店招主要由店鋪條幅與店鋪頁面廣告組成。店招使得店鋪風格更突出，對商品促銷也起到作用。

（4）寶貝分類模板：針對76件商品進行分類，使得顧客能夠更直觀的清楚有哪些商品以及更方便的定位挑選所需商品。

（三）第三方平臺網(wǎng)店的實施任務

（1）第三方平臺網(wǎng)店的創(chuàng)建。在一里營平臺創(chuàng)建店鋪，主要包括店鋪定位，店鋪LOGO的設計，完善店鋪資料等等。

（2）第三方平臺網(wǎng)店商品的上架。主要包括把商品的商品編碼、圖片以及相關描述進行收集、整理、上傳，還要給商品添加文字描述。

（3）第三方平臺網(wǎng)店的裝修設計。主要任務包括對店鋪公告公告、店標、店招、促銷模板、寶貝分類模板的裝修與設計

（4）宣傳推廣。主要任務包括每天定期更新文，搜索引擎優(yōu)化，線上的推廣和線下的推廣。

三、網(wǎng)絡推廣

（一）網(wǎng)絡推廣的目標以及推廣時間

（1）第一階段，推廣時間為：2016年10月1日-2016年10月15日。從網(wǎng)站建立起半個月內(nèi)為推廣期，利用各種促銷活動以及多種宣傳手段，通過利用各種人際網(wǎng)絡，先打開校內(nèi)市場。

（2）第二階段，推廣時間為：2016年10月15日-2016年11月15日。從網(wǎng)站建立起一個月內(nèi)為發(fā)展期，主要目標是穩(wěn)固本校內(nèi)市場，把業(yè)務擴展到學校以外的地區(qū)，甚至是江門市以外的地區(qū)。

（3）第三階段，推廣時間為：2016年11月16日-2016年11月30日。從網(wǎng)站建立起半個月內(nèi)為成熟期，這時候網(wǎng)站運營方式穩(wěn)定，主要目標將業(yè)務擴展到廣東省以外，最終使“時年美容店”成為一里營平臺具有影響力的網(wǎng)上銷售企業(yè)。

（二）靈活采用各種網(wǎng)絡推廣的組合方式

（1）網(wǎng)上推廣。運用人脈資源。為了迅速打開市場，我們充分運用人脈資源進行營銷，通過多個傳播的載體，如朋友圈、微信、微博、QQ空間等進行人傳人的傳播，影響到他身邊的人脈關系鏈，身邊的朋友、同事、親人、同學等等，獲得產(chǎn)品的銷售。利用社區(qū)平臺進行軟文宣傳。我們在網(wǎng)店建立之初就及時創(chuàng)建了自己店鋪的微信公眾號和博客進行宣傳，并每天進行軟文的更新。搜索引擎推廣。我們網(wǎng)店所在的平臺是新建的平臺，剛開始權(quán)重和PR是0，我們必須要做大量的工作，如商品描述的優(yōu)化、明確目標關鍵詞、每日堅持不懈更新原創(chuàng)文章、外鏈的、保持網(wǎng)站的活躍程度。

（2）線下推廣。印刷品廣告。通過賀卡、包裝紙、宣傳單張等進行網(wǎng)站的宣傳。印刷海報。在校內(nèi)校外張貼海報進行網(wǎng)站的宣傳。向其他公司合作，推廣本網(wǎng)站。

（三）網(wǎng)站推廣的預算

網(wǎng)上推廣，共700元；線下推廣：制作海報，共350元；制作宣韉ィ共100元；制作小賀卡，150元，合計1300元。

（四）網(wǎng)絡推廣方案

（1）網(wǎng)站推廣目標：計劃在網(wǎng)站年后達到每天獨立訪問用戶3000～4000人，注冊用戶10000人。

（2）網(wǎng)站策劃建設階段的推廣：從網(wǎng)站正式前開始推廣的準備，在網(wǎng)站建設過程中從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面對搜狗、百度、360等搜索引擎進行優(yōu)化設計。

（3）網(wǎng)站初期的基本推廣手段：建立自己的官方博客和官方公眾號，利用多個大型綜合網(wǎng)站、論壇以及各種社交平臺定期進行軟文。另外，配合網(wǎng)店的營銷活動，在部分媒體和行業(yè)網(wǎng)站企業(yè)新聞。

（4）網(wǎng)站增長期的推廣：結(jié)合網(wǎng)店各種節(jié)日的產(chǎn)品促銷，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠卷。

（5）推廣效果的評價：對主要網(wǎng)站推廣措施的效果進行跟蹤，定期進行網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析，改進或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。

（五）網(wǎng)絡推廣的實施情況

（1）站點內(nèi)部結(jié)構(gòu)整理優(yōu)化，包括有網(wǎng)站頁面HTML優(yōu)化、網(wǎng)站的鏈接的優(yōu)化關鍵詞的優(yōu)化。

（2）整合各種網(wǎng)絡推廣方法，通過信息及更新整合各種網(wǎng)絡推廣方法，持續(xù)加大網(wǎng)絡宣傳的覆蓋面。

（3）官方微博、官方QQ群申請、建立，軟文的編撰。

（4）網(wǎng)站文章更新。官方網(wǎng)站每天更新5-10條咨訊，保持文章的更新及原創(chuàng)性；以提高網(wǎng)站權(quán)重，使官網(wǎng)關鍵字收錄更靠前。

四、運行數(shù)據(jù)分析

（1）銷量排行分析。在一里營經(jīng)營的這兩個月中，我們網(wǎng)店一共銷售了253件商品。表1的十件商品是我們銷售量最多前十名商品。根據(jù)分析，最暢銷的商品都是男女老少都可以適應的生活用品。它們的適用人群較廣，于是銷售量較其他產(chǎn)品高。

（2）店鋪銷量統(tǒng)計。從店鋪近15日的銷售量可以看出，在雙十一活動過后的幾天銷量呈爆炸性增長。22至30日，我們也做了一系列線上線下的大力推廣導致也有不錯的銷售量。

第2篇：線下推廣的劣勢范文

現(xiàn)有鮮蔬類App在人群定位中由于受困于運輸成本、庫存壓力，需要較高的客單價來彌補，人群更傾向于中高端，所以推廣渠道更集中于中高檔社區(qū)以及辦公人群，然而某鮮蔬類App避開熱點渠道，選擇單價低但消費數(shù)量巨大的高校渠道，定位校區(qū)的鮮蔬中心。今天就讓我們來分析一下他們是如何在3天內(nèi)攻占校園！

要想短時間內(nèi)覆蓋高校用戶，創(chuàng)業(yè)團隊從以下兩個層面展開了思考：

一、如何滿足客戶，提供相較傳統(tǒng)鮮蔬店更為便捷、低價、優(yōu)質(zhì)的服務；

二、如何節(jié)約成本，將有限的資金最大化利用。

對于第一個層面，他們想到以下問題：

1、用戶想要絕對新鮮的產(chǎn)品

2、用戶想要絕對便捷的購買方式

3、用戶想要更加優(yōu)惠的價格

對于第二個層面，他們又遇到以下問題：

1、如何降低產(chǎn)品庫存損耗風險

2、如何節(jié)省店租運營成本

3、如何最大化利用校園資源做宣傳

那么他們是如何實施的？

1、采用預約新鮮模式，降低損耗保證產(chǎn)品新鮮

在消費模式上，實體果蔬店的劣勢在于無法避免產(chǎn)品快速流失保鮮期，導致顧客選購的產(chǎn)品經(jīng)常是好壞參半，因此引入預約新鮮的消費模式，使得該鮮蔬類App真正做到零庫存，每天只需依賴現(xiàn)實的訂單來采購，不僅降低果蔬產(chǎn)品的損耗，而且更能保證產(chǎn)品的新鮮。

2、與高校快遞站點合作，降低運營成本，構(gòu)建一站式消費鏈

在運營模式上，某鮮果類APP與高校各大快遞站點跨界合作，每天只需支付極低的租金，分擔運營成本；之所以選擇快遞站點，是因為站點所在位置恰好處于學生返回宿舍的必經(jīng)之路上，由此而來學生無需刻意前往某一指定地點領取水果而是將其轉(zhuǎn)化成一種“順道帶回”的一種行為，充分體現(xiàn)購買的便捷性。

3、利用自身優(yōu)勢，充分挖掘高校資源

在營銷思路上，該鮮蔬類APP在開業(yè)前期，結(jié)合創(chuàng)業(yè)者自身學生身份，充分挖掘高校免費資源優(yōu)惠信息例如在學校各大宣傳欄、校園各大網(wǎng)站、社團，甚至動用學生關系，將優(yōu)惠信息遍布園區(qū)各大廁所門板背后。開業(yè)前三天，該鮮蔬類APP的開業(yè)優(yōu)惠訊息已經(jīng)遍布整個高校，為開業(yè)的人氣、消費環(huán)境等提供強大的助力。

在具體推廣內(nèi)容上，他們在開業(yè)前采購大批量蘋果，售價為0.8元/2個，僅限微信關注的會員售賣并且必須提前預約，并且公告，8毛錢的蘋果僅限開業(yè)當天17:00——21:00的4個小時內(nèi)搶購，這四個小時正是高校學生下課后的黃金休息時間，所有的蘋果一售而空！對于沒有搶購到蘋果的用戶，告知他們第二天仍有搶購活動，只是在搶購時間上縮短為三個小時，第三天縮短時間為兩個小時，讓用戶下意識的去珍惜每一次的搶購時間，通過這樣的饑餓式營銷手段，該果蔬平臺的微信關注數(shù)在短短三天的預熱時間內(nèi)已經(jīng)覆蓋高校60%的學生！

前期的用戶導入已完成，那么后期如何維護呢？某鮮果類APP的優(yōu)惠持續(xù)不斷，使得學生不得不繼續(xù)關注他們：凡是用手機號和微信號注冊成功的用戶系統(tǒng)會自動贈送滿十減五的優(yōu)惠券，并且用戶可以參加在這段時間內(nèi)的限時搶購例如4.5元1000G香蕉，以及西瓜、芒果、櫻桃等水果的買一送一、買一送二等活動。

第3篇：線下推廣的劣勢范文

攜程今年索性來了一場地震山搖的革命。這位在線旅游商（OTA）的轉(zhuǎn)型雖然遲了些，卻不算晚，只是由于身軀龐大，轉(zhuǎn)型顯得格外艱難，外界的質(zhì)疑聲和同行的討伐聲讓攜程焦頭爛額。

負面新聞纏身

2013年，對攜程來說注定是不平凡的一年。傳聞讓攜程有些應接不暇，辟謠的腳步趕不上謠言滋生的速度。

1月25日，去哪兒網(wǎng)發(fā)表公開信，指責攜程從去哪兒采購低價酒店后加價賣出，改行當“倒爺”。

去哪兒網(wǎng)在公開信中稱，攜程之前悄悄上線了供應商酒店預訂，其價格比攜程正常預訂價格便宜近一半。攜程利用去哪兒網(wǎng)的酒店低價優(yōu)勢，從去哪兒網(wǎng)采購低價酒店，進而加價倒賣給消費者，此行為已經(jīng)持續(xù)一段時間。

舉例而言，如果某位用戶在攜程網(wǎng)上預訂了酒店，攜程客服人員隨即將按照用戶訂單信息再轉(zhuǎn)道去哪兒網(wǎng)預訂，而用戶并不會知曉這一“倒手”行為。攜程通過此舉，可以賺取攜程和去哪兒網(wǎng)之間酒店價格的差價?！拔覀儓詻Q反對攜程這種將酒店加價倒賣給消費者、損害消費者利益的行為”，去哪兒網(wǎng)酒店事業(yè)部總經(jīng)理者希博表示。

去哪兒網(wǎng)相關負責人表示：“去哪兒網(wǎng)內(nèi)部正在研究調(diào)查這一事件，將保留法律訴訟的權(quán)利”。

對于去哪兒網(wǎng)的上述指責，攜程向媒體表示：“這是去哪兒借機炒作，我們不予回應?！?/p>

最近在線旅游市場并不太平。日前，淘寶上的金冠網(wǎng)店“番茄假期”負責人在微博上透露，包括凱悅、香格里拉、萬豪、希爾頓、喜達屋、雅高及錦江等國內(nèi)外酒店集團在內(nèi)的至少300家酒店，拒絕接受來自淘寶網(wǎng)及去哪兒網(wǎng)的訂單，同時對已經(jīng)在這些平臺上裸價銷售的產(chǎn)品進行封殺。

消息傳出后不久，更有業(yè)內(nèi)人士爆出幕后黑手就是攜程。

各大中小在線旅游商對攜程的口誅筆伐中不難看出，價格大戰(zhàn)的后遺癥已經(jīng)顯現(xiàn)。品牌形象受損，股價大跌，市值縮水，攜程面對這個寒冷的冬天在必要時會主動出擊。

市場擔心機票打折服務的計劃將公司利潤率持續(xù)承壓，公司股價也是受累下跌。為了控制成本、減輕價格戰(zhàn)帶來的壓力，近期攜程開始調(diào)整多地的地面銷售人員，計劃由地面銷售向在線銷售渠道進行轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)役或?qū)⒃俣却蝽?/p>

近日攜程方面宣布，繼酒店預訂價格戰(zhàn)之后，將在機票預訂等領域也全面跟進競爭對手發(fā)起的返現(xiàn)促銷。

自去年以來，以攜程和藝龍為首、包括眾多中小在線旅游行業(yè)參與的低價大戰(zhàn)愈演愈烈。

在價格戰(zhàn)之前，攜程擁有行業(yè)內(nèi)較高的返傭比例：15%～20%左右。通常攜程會跟酒店簽訂合作協(xié)議，合作協(xié)議上會有“不允許其酒店房間的銷售價格低于攜程價格”這樣的條款。通過各種被外界稱為“霸權(quán)”的條款，攜程向酒店和航空公司獲取更低的折扣，從而加強對其價格的控制力。

攜程在創(chuàng)立初期是賣旅游資訊、賣門票甚至賣演出票等業(yè)務；但最后是依靠收購商之旅、現(xiàn)代運通兩家主營酒店預訂業(yè)務的公司后發(fā)展起來的。

當互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始在中國發(fā)展時，攜程就利用線上優(yōu)勢，將線下酒店、機票資源整合，通過電話呼叫前臺現(xiàn)付的模式獲取傭金，率先實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)概念下的預訂，并由此獲得高估值的融資。

新的在線旅游模式不斷涌現(xiàn)，對攜程產(chǎn)生了強大的沖擊。近10年來，在線旅游行業(yè)已陸續(xù)匯聚了藝龍、芒果網(wǎng)等居于行業(yè)領先地位的網(wǎng)站。

然而，隨著去哪兒等垂直搜索引擎的出現(xiàn)，使得原有的行業(yè)均勢被打破，眾多傳統(tǒng)渠道的銷售商也必須直面來自在線平臺的競爭壓力，攜程的市場份額也逐漸被蠶食。

2012年，攜程第三季度總營業(yè)收入為1.98億美元，同比增長20%。其中，攜程四大主業(yè)：酒店預訂、機票預訂、旅游度假、商旅管理的營業(yè)收入分別為7300萬美元、7600萬美元、3600萬美元、900萬美元。其中，酒店預訂和機票預訂兩大市場，攜程也不再一家獨大。

“今年是否停戰(zhàn)，將視對手情況來定。無論升級還是趨緩，攜程都會同步跟進?！?/p>

湯瀾向媒體表示，攜程會在不虧損的前提下，即使降低收益也要求機票產(chǎn)品在價格上做到?jīng)]有劣勢，不惜代價地爭取更大的商務及休閑市場份額。

在強敵環(huán)伺下如何突圍是旁觀者們最津津樂道的話題，無疑，攜程正在做出一系列舉措挽回市場占用率。

裁員背后的希望

花旗集團報告稱，中國旅游行業(yè)中的價格戰(zhàn)還將繼續(xù)，攜程額外降價幅度大概相當于機票價格的10%，因此每銷售一張打折機票，攜程實際上是在虧錢。這樣一來，相比酒店團購業(yè)務，機票降價或返現(xiàn)對攜程利潤率的不利影響會更大。為減輕這些負面影響，攜程開始陸續(xù)減少線下銷售渠道。

攜程如今正面臨著結(jié)構(gòu)重組，旅游預訂正從電話中心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，從商務旅行轉(zhuǎn)向休閑旅游。

自去年下半年開始，攜程大面積裁減地面銷售員工，除保留北京、上海、廣州、深圳7大機場渠道外，其他二三線城市機場、高鐵、火車站、汽車站等地面銷售員工將全部撤銷，預計至少裁員500人左右。

攜程方面對外稱：“2012年底對原有地面銷售渠道進行優(yōu)化，對涉及到的員工，攜程都給予妥善安置。對愿意留下的員工都盡力安排內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，同時積極在行業(yè)關聯(lián)公司創(chuàng)造新的工作機會。對因地域等沒有轉(zhuǎn)崗的員工，公司根據(jù)國家規(guī)定給予合理補償，確保員工權(quán)利?！?/p>

顯然，為攜程打下根基的地面銷售人員難以接受被裁員的事實。攜程內(nèi)部員工爆料稱，那些二三線城市的地面銷售人員，只有少部分被安排內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。因為牽涉到跨地域和降職，很多人員放棄轉(zhuǎn)崗而離職，大部分員工被迫離職，工作N年終得到“N+1”個月的工資。

為此，攜程副總裁湯瀾表示，這是攜程為求發(fā)展而做出的決策。“攜程產(chǎn)品的銷售渠道包括線下推廣、線上廣告、開放庫存的戰(zhàn)略聯(lián)盟、移動APP等?！睖珵懻f，此次調(diào)整屬于正常調(diào)整，通過調(diào)整將優(yōu)質(zhì)員工向一線城市、核心區(qū)域集中，以優(yōu)化攜程銷售投入產(chǎn)出比。

此前，以攜程為代表的返傭模式依然是在線旅游的主流模式。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新對手紛紛崛起，而攜程缺乏創(chuàng)新，老大的寶座變得岌岌可危。

攜程的商業(yè)模式正面臨瓦解，這與互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和公眾消費習慣的改變分不開。

隨著營銷手段從線下逐步向線上轉(zhuǎn)移的需要，在線獲取客戶成為主流和趨勢，今后攜程會將更多資源分配在在線渠道。不論是優(yōu)化銷售渠道組合還是裁員，攜程的戰(zhàn)略調(diào)整勢在必行，轉(zhuǎn)型在所難免。

第4篇：線下推廣的劣勢范文

內(nèi)蒙古廣播電視臺媒體融合的特點

目前，內(nèi)蒙古廣播電視臺融合發(fā)展的有益嘗試多集中于新聞生產(chǎn)中。第一，全國“兩會”、內(nèi)蒙古“兩會”等重大活動中的全媒體報道實踐，積極嘗試利用廣播電視、網(wǎng)站、微博、微信等平臺實現(xiàn)多媒體采集、多渠道和多媒體互動。第二，日常電視節(jié)目中的新媒體使用。內(nèi)蒙古廣播電視臺收視率最高的幾檔民生新聞節(jié)目《都市全接觸》《新聞天天看》《百姓熱線》《雷陣語》共擁有微博和微信“粉絲”100多萬，可以讓受眾實時了解新聞節(jié)目的內(nèi)容以及策劃的各項活動，同時還作為熱線平臺為節(jié)目收集新聞線索。《百姓熱線》《雷陣語》微博和微信更是成為內(nèi)蒙古地區(qū)民眾維權(quán)、求助的重要通道，很多信息源于新媒體并生產(chǎn)為電視節(jié)目，實現(xiàn)新媒體平臺和傳統(tǒng)電視節(jié)目的互通互動，借助節(jié)目品牌影響力舉辦的公益、讀書、相親、老歌等線上線下活動在本地也反響熱烈。除了新聞生產(chǎn)中傳統(tǒng)媒體與新媒體相互借力外，內(nèi)蒙古廣播電視臺媒體融合的總體特點可以用“簡單粗放、淺層融合”來形容。融合動力：政策壓力，個人激情。內(nèi)蒙古廣播電視臺從2009年建設電視網(wǎng)開始至中央出臺《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》前，媒體融合是停滯不前的。蘇云龍在接受筆者采訪時也提到《意見》出臺前的狀態(tài)基本是各個頻道或欄目組單打獨斗，《意見》出臺后開始媒體融合工作，適逢合并成立內(nèi)蒙古廣播電視臺及搬遷新址，有想法但缺乏整體規(guī)劃，現(xiàn)在新媒體建設更多依賴于個人或團隊局部熱情，整體性動作還未真正開始。內(nèi)蒙古廣播電視臺新媒體中心副主任岳楠將這種現(xiàn)象描述為“項目制”，組織派一個新媒體任務給某個人，這個人將對此項目跟隨到底。融合方向：倒逼機制，從下而上。由于缺乏頂層設計，與國內(nèi)大部分傳統(tǒng)媒體自上而下推動媒體融合不同，內(nèi)蒙古廣播電視臺媒體融合推動力來自于新媒體中心、各頻道和節(jié)目的微博和微信自下而上的影響和突破，形成倒逼機制，進而促進自身新媒體平臺獲得資金、人力等方面的支持。2015年第四、五批“十個全覆蓋”期間，新媒體中心編輯跟隨觀摩團隨走隨發(fā)，微博圖文直播發(fā)稿近400篇，閱讀量達到130萬人次，形成了較好的宣傳效果，引發(fā)管理層開始重視微博的建設。融合狀態(tài)：自由散漫，野蠻生長。倒逼機制導致每個頻道或節(jié)目都會搭建微博和微信平臺，各自為戰(zhàn)，水平參差不齊。新媒體中心有建設“新媒體矩陣”的規(guī)劃，但在兩臺合并缺乏整體設計的過渡時期，管理層默認這種自由散漫、野蠻生長的新媒體發(fā)展方式，以形成全臺微博和微信轟炸式效應，優(yōu)勝劣汰會有一些項目脫穎而出。況且統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理需要大量的資金和人員，各頻道和節(jié)目組則需要更多的自由空間，目前新媒體中心為各節(jié)目新媒體平臺提供基本的實踐指導和運營培訓?？梢?，內(nèi)蒙古廣播電視臺在體制、技術、經(jīng)營等方面的融合探索還未見突破，深層次內(nèi)容融合需伴隨技術升級、體制變革等因素進一步實踐摸索。內(nèi)蒙古廣播電視臺媒體融合的困惑與阻力媒介生態(tài)學告訴我們要將媒體的發(fā)展置身于其所處的社會政治文化環(huán)境當中予以關注和解讀。當前媒體融合中傳統(tǒng)媒體面臨體制、觀念、資金等方面的束縛，身處少數(shù)民族地區(qū)的內(nèi)蒙古廣播電視臺面臨的形勢會更加嚴峻一些。

體制困惑：求變不如求穩(wěn)。目前，內(nèi)蒙古廣播電視臺處于事業(yè)單位的管理模式之下，帶有強烈的行政化色彩，管理層的觀念、視野、前瞻性等往往脫離市場，對新媒體領域無意識、不敏感和危機意識差，頂層設計缺乏統(tǒng)一性的局面。加之區(qū)域市場中的優(yōu)勢媒體地位，缺乏主動變革的動力和勇氣，在少數(shù)民族地區(qū)穩(wěn)定高于一切背景下，逐步形成與其求變不如求穩(wěn)的普遍心態(tài)，維持現(xiàn)狀成為最為現(xiàn)實的發(fā)展抉擇。設立的新媒體中心，其人事、財務、激勵機制等都參照全臺標準統(tǒng)一管理和分配，使內(nèi)容、運營、技術受到很大的制約。

觀念困惑：宣傳意識甚于服務意識。在傳統(tǒng)管理思維導向下，內(nèi)蒙古廣播電視臺媒體發(fā)展排序為傳統(tǒng)媒體第一位，新媒體第二位，新媒體更多是配合傳統(tǒng)媒體開展業(yè)務活動，宣傳意識甚于服務意識，官方微信公眾號“愛播”的“粉絲”數(shù)僅有2000多個，但其仍需配合傳統(tǒng)母體及政府組織宣傳報道大型主題活動。岳楠也坦言，他們現(xiàn)在更像是母體的服務機構(gòu)，缺乏獨立性操作空間。人才困惑：融合隊伍建設難。內(nèi)蒙古廣播電視臺新媒體運營人員都來自于傳統(tǒng)媒體，或?qū)Ｂ毣蚣媛殹Ｈ狈ο到y(tǒng)架構(gòu)、云計算、大數(shù)據(jù)、編程編碼、產(chǎn)品運營和整合營銷等方面的專業(yè)人才，也缺乏靈動人才引進機制，事業(yè)單位招考制很難找到合適的新媒體人才。在激勵措施方面，新媒體中心人員拿臺里的平均工資和平均績效，官本位的體制也讓很多有志青年感到“英雄無用武之地”的無奈。新成立的新媒體中心編輯部主要做內(nèi)容，技術主要靠“外包”，正在建設的“云端內(nèi)蒙古”APP的技術歸屬于蘇州一家互聯(lián)網(wǎng)公司。技術外包有助于降低融合成本，迅速搭建新媒體平臺，但同時也會“受制于人”，技術升級或淘汰直接影響內(nèi)容傳播的穩(wěn)定性。資金困惑：沒有付出就沒有回報。媒體融合需要投入大量的資金支持?；ヂ?lián)網(wǎng)公司依靠風險投資、股權(quán)轉(zhuǎn)讓，甚至上市融資的渠道來解決資金缺口，但對于市場化程度較低的傳統(tǒng)媒體而言，大多都是通過自生方式和自我循環(huán)來解決資金問題。根據(jù)黎斌在《電視融合變革》中對40家傳統(tǒng)媒體和35家新媒體資金來源的調(diào)查顯示，我國傳統(tǒng)媒體融資渠道單一，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新資金92.5%是由自身籌集，只有約15%來自于銀行貸款。新媒體則擁有多元化的資金來源，自有資金占68%，國外風投占45%，國內(nèi)風投占22%，股市籌資占14%。內(nèi)蒙古廣播電視臺發(fā)展相對落后，底子薄，沒有足夠的資金可以投入到新媒體發(fā)展事業(yè)中來。據(jù)新媒體中心預算顯示，內(nèi)蒙古廣播電視臺未來“五網(wǎng)、五端、三微”產(chǎn)品矩陣在業(yè)務拓展、產(chǎn)品迭代、新產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等方面的資金缺口至少在5000萬元以上。資源困惑：核心資源轉(zhuǎn)化難?！度嗣袢請蟆吩凇懊襟w融合一周年觀察”系列評論中提出當前媒體融合待破解的困惑之一是“新瓶舊酒兩張皮”，提出傳統(tǒng)媒體有了新平臺，內(nèi)容卻跟不上，究其原因，其一在于缺乏“釀新酒能力”，其二在于缺乏新媒體思維。筆者認為出現(xiàn)“新瓶舊酒兩張皮”的最主要原因在于傳統(tǒng)媒體引以為豪的內(nèi)容、品牌、公信力等媒體核心資源在新媒體時代失靈了，從某種程度上講，自身優(yōu)勢發(fā)揮不出來甚至成為短板和限制性因素，現(xiàn)有資源無法順暢對接并延伸至新媒體平臺。

內(nèi)蒙古廣播電視臺融合發(fā)展的優(yōu)化策略與建議

SWOT分析法主要對媒體的內(nèi)外部條件進行綜合概括和總結(jié)，以分析組織的優(yōu)劣勢及面臨的機會與威脅，幫助我們提出更加有針對性的優(yōu)化建議（如表）。從模型中可以看出，內(nèi)蒙古廣播電視臺的優(yōu)勢在于內(nèi)容資源和傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，需找尋內(nèi)容轉(zhuǎn)化和品牌延伸的合適方法。劣勢在于體制、資金、人才和技術等方面，筆者根據(jù)當下內(nèi)蒙古廣播電視臺融合發(fā)展的實際情況提出幾點近期可以操作或參考的建議。

內(nèi)容轉(zhuǎn)化：開放UGC、進行商業(yè)合作和開展線下活動。新媒體時代“傳者中心”讓位于“受眾中心”，內(nèi)容生產(chǎn)要考慮內(nèi)容是否符合受眾需求，是否符合新媒體傳播規(guī)律，即針對不同需求的用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務，這成為內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化的重中之重。可以嘗試UGC和PGC融合，UGC指用戶新聞生產(chǎn)，PGC指專業(yè)新聞生產(chǎn)，前者更懂得用戶需求，后者的權(quán)威性和公信力更有保證。鼓勵廣播電視節(jié)目特別是新聞類節(jié)目設置網(wǎng)絡評論、網(wǎng)民聲音等板塊，平時設立新媒體互動平臺，在重大活動中“眾包新聞”，采集多方信息，加強議題設置，并引入數(shù)據(jù)新聞、交互式新聞等方法豐富新聞生產(chǎn)。在自身網(wǎng)絡廣播電視臺還未完善的情況下，內(nèi)蒙古廣播電視臺也應積極與其他傳媒機構(gòu)合作轉(zhuǎn)型為內(nèi)容供應商。內(nèi)蒙古廣播電視臺出售版權(quán)可獲得一定收入，甚至會產(chǎn)生流量和廣告分成。網(wǎng)絡視頻類網(wǎng)站也需要內(nèi)蒙古廣播電視臺提供更多關于內(nèi)蒙古的資訊以細分媒體消費市場?？上У氖?，目前在視頻網(wǎng)站上搜索不到幾檔內(nèi)蒙古廣播電視臺的節(jié)目。同時多搞一些線下活動，提升收視人群凝聚力?，F(xiàn)有部分頻道和節(jié)目線下活動已經(jīng)積累一定的經(jīng)驗，如新聞欄目進社區(qū)、各類公益活動等都取得了很好的社會效益，可將這些經(jīng)驗和模式在全臺進行推廣，借助新媒體平臺形成線上與線下互動以聚合不同群體。

體制優(yōu)化：市場化運作和項目制改革。體制改革需要一個相對緩慢的過程，在現(xiàn)有事業(yè)單位管理體制模式下，內(nèi)蒙古廣播電視臺的體制變革當下只能做一些局部調(diào)整。一是成立新媒體公司。傳統(tǒng)媒體應將新媒體當成市場化公司來對待，而不能當成一個新增加的傳統(tǒng)業(yè)務部門。筆者建議將現(xiàn)在的新媒體中心進行公司化改革，遵循市場規(guī)律實現(xiàn)企業(yè)化運營，并建立市場化的激勵制度，使其能局部擺脫體制羈絆，獲得更多的自由發(fā)展空間。二是實施項目制或內(nèi)部孵化器。在成立新媒體公司的基礎上，將新媒體運營權(quán)繼續(xù)下放，以“項目制”或“內(nèi)部孵化器”形式向全臺所有人員開放，每個項目給予一定的資金、技術和政策支持，扶持創(chuàng)意團隊，激發(fā)創(chuàng)業(yè)激情，挖掘新媒體人才，加速全臺媒體轉(zhuǎn)型和人員轉(zhuǎn)型。

第5篇：線下推廣的劣勢范文

隨后這位消費者在線購買了團購券，用“支付寶”完成了移動支付，并使用“訂餐小秘書”的在線訂餐功能完成了預訂。晚餐時，他向餐館展示了預訂和團購信息，獲得了相應的服務和優(yōu)惠。用餐結(jié)束后，他在“大眾點評”平臺上對此次消費體驗進行了評價，供其他消費者參考。

這樣的消費方式并不算稀奇，不少人都體驗過。此類消費流程是一種典型的O2O模式，即線上到線下（Online to Offline， O2O）模式，指的是互聯(lián)網(wǎng)平臺引導消費者在線上平臺（Online）完成消費決策、甚至預訂和支付后，再到線下（Offline）實體店進行消費的過程。

2008年，團購業(yè)鼻祖Groupon的出現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和投資人看到了一種全新的商業(yè)模式，即互聯(lián)網(wǎng)與本地商業(yè)相結(jié)合的模式。

Groupon的快速擴張，以及2011年成功登陸納斯達克，令中國團購網(wǎng)站與投資人陷入了瘋狂。2010年?2011年間，大批團購網(wǎng)站獲得巨額融資后，競爭空前激烈，團購行業(yè)進入“千團大戰(zhàn)”時代。

對于線上互聯(lián)網(wǎng)用戶和線下商家，團購的火爆都是一次相當深刻的教育。因此，從2012年起，線上到線下（O2O）概念興起，包括餐飲、美容、電影、酒店等在內(nèi)的本地服務領域，被認為是電商之后的又一個“萬億”級別的市場。

而智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為O2O模式插上了翅膀。再加上位置服務（LBS）、客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）、移動支付等技術和服務的成熟，O2O模式正進入一個黃金發(fā)展時期。

大眾點評、美團、嘀嘀打車等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼在O2O領域加速布局。O2O平臺，作為一種風起云涌的新興商業(yè)模式，我們應該如何去理解它、駕馭它，并獲得成功？就本地生活O2O平臺而言，需要回答三個層面的重要問題。

布局：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何構(gòu)建完整、系統(tǒng)的本地生活O2O平臺，使其形成正向循環(huán)，快速增長？

競爭：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應該采取什么樣的策略與對手展開競爭，才能取勝，甚至實現(xiàn)贏家通吃的局面？

重構(gòu)：本地生活服務行業(yè)重構(gòu)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)如何才能獲得各自的成功？

本地生活O2O平臺的布局：創(chuàng)造正向循環(huán)

O2O平臺布局的“五階段模型”

與傳統(tǒng)的消費者在商家直接消費的模式不同，在O2O平臺商業(yè)模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分構(gòu)成。線上平臺為消費者提供消費指南、優(yōu)惠信息、便利服務（預訂、在線支付、地圖等）和分享平臺，而線下商戶則專注于提供服務。在O2O模式中，消費者的消費流程可以分解為五個階段：

第一階段：引流

線上平臺作為線下消費決策的入口，可以匯聚大量有消費需求的消費者，或者引發(fā)消費者的線下消費需求。常見的O2O平臺引流入口包括：消費點評類網(wǎng)站，如大眾點評；電子地圖，如百度地圖、高德地圖；社交類網(wǎng)站或應用，如微信、人人網(wǎng)。

第二階段：轉(zhuǎn)化

線上平臺向消費者提供商鋪的詳細信息、優(yōu)惠（如團購、優(yōu)惠券）、便利服務，方便消費者搜索、對比商鋪，并最終幫助消費者選擇線下商戶、完成消費決策。

第三階段：消費

消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務、完成消費。

第四階段：反饋

消費者將自己的消費體驗反饋到線上平臺，有助于其他消費者做出消費決策。線上平臺通過梳理和分析消費者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，可以吸引更多的消費者使用在線平臺。

第五階段：存留

線上平臺為消費者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護消費者關系，使消費者重復消費，成為商家的回頭客。

從五階段模型中可以看出，只有在全部的五個鏈條上布局和完善，O2O平臺才能最有效地形成正向循環(huán)，實現(xiàn)平臺的快速滾動增長。借助五階段模型，我們可以理解各互聯(lián)網(wǎng)公司紛雜的業(yè)務與本地生活O2O布局思路，也可以發(fā)現(xiàn)它們各自的優(yōu)劣勢和未來繼續(xù)布局的方向。

互聯(lián)網(wǎng)公司的本地生活O2O布局思路

大眾點評網(wǎng)是最早定位于本地生活服務O2O的互聯(lián)網(wǎng)公司，在O2O領域的積累超過10年，被視為目前本地生活服務類O2O的領先平臺企業(yè)。但萬億級別的O2O市場吸引了阿里巴巴、騰訊、百度三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目光。三巨頭通過各自的方式快速布局O2O領域，與大眾點評形成激烈競爭。

大眾點評：圍繞商戶信息與消費反饋收集

通過用戶收集本地商戶信息，比如店名、地址、電話、營業(yè)時間等，通過鼓勵用戶將消費體驗以點評的形式反饋到平臺上，大眾點評成為最重要的線上消費指南平臺。目前大眾點評擁有2600萬用戶點評和7500萬的月活躍用戶。

大眾點評網(wǎng)在本地生活領域深耕了十年，打通了從引流到反饋和存留的O2O五大環(huán)節(jié)，形成了信息的正向循環(huán)。在此基礎上，大眾點評提供了團購、優(yōu)惠券、會員卡、預約預定等O2O服務。在這些業(yè)務領域，大眾點評目前都處于行業(yè)前兩名的領先位置。

阿里巴巴：圍繞交易閉環(huán)的形成

三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，阿里巴巴是最早開始布局O2O領域的一家。2006年阿里巴巴收購了點評網(wǎng)站口碑網(wǎng)，并將其轉(zhuǎn)型為淘寶本地生活；2011年起，阿里巴巴以戰(zhàn)略投資者（一般情況持股比例小于30%）身份相繼投資了團購網(wǎng)站美團、基于位置服務的社交軟件陌陌、生活信息平臺丁丁網(wǎng)、打車軟件快的打車；2013年5月，更是以2.94億美元收購了數(shù)字地圖提供商高德的28%股份，成為其第一大股東。加上已有的支付寶、聚劃算和淘寶點點等業(yè)務，阿里巴巴圍繞交易閉環(huán)進行了快速、廣泛、系統(tǒng)的布局。

騰訊：以微信為核心

騰訊對O2O的前期投入主要包括：QQ電影票、QQ美食，及對高朋、F團等團購網(wǎng)站的投資。但是這些均未獲得理想的效果。

在微信崛起之后，騰訊的O2O布局逐漸轉(zhuǎn)向以微信為核心的模式。2012年起QQ美食轉(zhuǎn)型為微生活，并與微信結(jié)合推出了微生活電子會員卡；高朋則與微信合作推出了微團購。

微信5.0版整合了騰訊的支付工具“財付通”，推出了微支付功能。此外，在2012年，騰訊還收購了餐飲CRM領域的領先企業(yè)之一通卡，希望將微生活與通卡CRM相連，再以QQ和微信為入口，結(jié)合微支付，來實現(xiàn)本地生活O2O的完整閉環(huán)。

百度：緊扣搜索和地圖的優(yōu)勢

作為聯(lián)網(wǎng)時代最重要的入口之一，百度搜索的市場份額遙遙領先于競爭對手，百度地圖則是用戶最多的數(shù)字地圖服務之一。在2013年，百度成立了獨立的LBS（基于位置服務）事業(yè)群，專注于本地生活O2O業(yè)務的發(fā)展。

百度地圖的發(fā)展策略是與大眾點評、團購、打車軟件合作，將商戶信息、用戶點評、團購、優(yōu)惠、預訂、打車等服務集合展示在百度地圖上，使百度地圖成為最全面的本地生活類服務入口。

此外，2013年8月，百度以1.6億美元收購國內(nèi)排名前五的團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)59%的股份后，業(yè)務已經(jīng)能夠拓展到O2O的其他環(huán)節(jié)。再加上2013年6月獲得支付牌照的“百付寶”，百度也有機會獨自打通本地生活O2O閉環(huán)。

如表1，在本地生活O2O領域的布局上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已經(jīng)積累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易閉環(huán)為核心，騰訊以微信為核心，百度以搜索和地圖為核心。而以大眾點評和美團為代表的中型O2O企業(yè)，通過線上與線下齊頭并進的發(fā)展模式，也形成了一定的競爭力。

未來本地生活服務O2O領域的布局仍將繼續(xù)，競爭將更加激烈。那么，O2O平臺商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？O2O平臺競爭的有效策略是什么？

本地生活O2O平臺的競爭：制勝的策略

以平臺戰(zhàn)略角度來看，O2O平臺是雙邊平臺商業(yè)模式，其組成結(jié)構(gòu)如圖2。若要理解O2O平臺競爭的本質(zhì)，采取有效的競爭策略，需要把握住依次遞進的三項內(nèi)容：第一，O2O平臺何以成立？第二，O2O平臺何以生存？第三，O2O平臺何以制勝？

成立的基礎：連接各邊需求

本地生活O2O平臺的一邊為消費者，另一邊為線下的本地商家。平臺雙邊具有強大的跨邊網(wǎng)絡效應，即更多的商家將會吸引更多的消費者，反之亦然。平臺的重要功能在于連接各邊需求。能否有效地兼顧消費者和線下商家的需求，能否同時有助于雙方實現(xiàn)增值，是O2O平臺能否擴大的關鍵。

具體地說，消費者希望在平臺上獲得消費建議、優(yōu)惠信息、消費便利，并評價或分享消費經(jīng)驗。商家則希望借助O2O平臺提高銷售收入、降低運營成本、形成品牌和口碑、了解市場趨勢和消費者偏好。

在本地生活O2O平臺上，消費者和商家的需求是什么？表2進行了歸納。

生存的前提：構(gòu)建信息閉環(huán)

連接并滿足各邊需求，只是O2O平臺商業(yè)模式成立的基礎，能不能獲得持續(xù)的發(fā)展，還要看其能否建立有效的盈利模式。

目前，O2O平臺的收入主要來自向商家收取的營銷費用（如團購、優(yōu)惠券、廣告等）和服務費用（如預訂服務、在線支付等）。線下商家往往需要O2O平臺量化對其銷售額的影響，才支付相應的費用。但是，大部分交易過程和最終的服務是在線下完成的，這就意味著大部分的交易信息和消費結(jié)果無法反饋到O2O平臺上。那么，這個消費過程是無法形成有效的信息閉環(huán)的。

假如一消費者根據(jù)大眾點評網(wǎng)的商戶信息進行消費決策，并到店里消費。這是事實，但是他的決策結(jié)果和消費情況，大眾點評是難以跟蹤的，這樣就難以與線下商戶分享收益。因此，當商戶與消費者發(fā)生交易時，O2O平臺能否從中受益，關鍵是看其能否構(gòu)建出有效的信息閉環(huán)。

O2O平臺可以從兩種渠道獲得最終的消費信息：線下商戶和消費者。對于線下商戶，形成信息閉環(huán)的形式有兩種，即線上支付、與商戶CRM相連；對于消費者這條渠道，可以通過對消費者進行獎勵，來鼓勵消費者主動上傳消費信息，然后再與商家確認以形成信息閉環(huán)。

團購服務要求在線支付，天然地使交易信息形成閉環(huán)，因而成為現(xiàn)階段本地生活O2O平臺主要的銷售額來源。預約預訂、會員卡、在線點餐和結(jié)賬等形式也逐漸形成了一定程度上的信息閉環(huán)。在未來O2O平臺的競爭中，還需要探索更有效的閉環(huán)形式與盈利模式。

除此之外，值得指出的是，O2O平臺的商業(yè)模式是基于線上與線下的結(jié)合，這就意味著，O2O平臺企業(yè)難以像電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)一樣，完全依賴于線上平臺。同時，本地生活類線下商戶的需求是多樣而復雜的，如果O2O平臺僅僅提供標準化的線上服務，是難以滿足大部分線下商戶的需求的。

一方面，O2O平臺需要在線下與商戶進行溝通、合作，為他們提供一定的定制服務；另一方面，對于O2O模式的認識，大部分線下商戶仍停留在比較初級的階段，需要進一步教育的過程。

因此，O2O平臺普遍需要大量的線下推廣，以及龐大的商戶咨詢團隊支撐，這就使得O2O平臺模式變“重”了。線下成本隨之增加，導致現(xiàn)階段大部分本地生活服務類O2O平臺都難以實現(xiàn)盈利。這也是O2O平臺在盈利上需要解決的問題。

制勝的關鍵：贏家通吃的條件

雖然大眾點評作為O2O的先行者，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)構(gòu)建了比較成熟的O2O平臺。但三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借流量優(yōu)勢，攜巨資來勢洶洶。O2O領域風起云涌，激烈的平臺之爭已經(jīng)一觸即發(fā)。本地生活O2O平臺如何制勝，乃至實現(xiàn)贏家通吃？

贏家通吃的條件是什么？

平臺能夠形成贏家通吃的格局，通常需要具備以下三個條件：

擁有強大的正向跨邊網(wǎng)絡效應；

在平臺重要的“邊”中形成正向同邊網(wǎng)絡效應；

平臺重要的“邊”具有較高的轉(zhuǎn)換成本。

下面以電商、團購、打車軟件和購物中心為例，分析形成贏家通吃的三個條件。

在表3，所有的平臺都具備了一定的跨邊網(wǎng)絡效應。但只有C2C電商同時具備了較強的正向同邊網(wǎng)絡效應和較高的轉(zhuǎn)換成本，最終實現(xiàn)了贏家通吃。

相比于B2C電商平臺，C2C電商平臺的同邊網(wǎng)絡效應更強，這是因為：當消費者購買知名度較低的小商家的商品時，需要參照大量以往消費者的點評。只有更多的交易數(shù)量和消費點評，才會吸引更多的消費。

同時，C2C電商平臺的轉(zhuǎn)換成本更高，這是因為：個人賣家C的知名度低于具有一定規(guī)?；蚱放频拇笮蜕碳褺，當轉(zhuǎn)換平臺時，需要重新積累信用。另外，個人賣家C還需要熟悉平臺的運營管理方法。

因此，淘寶在C2C領域?qū)崿F(xiàn)了贏家通吃（>90%份額），而天貓在B2C領域卻難以實現(xiàn)贏家通吃（約50%份額）。

顯然，要實現(xiàn)贏家通吃的市場格局，不僅僅取決于是否具備跨邊網(wǎng)絡效應，還要取決于平臺雙邊是否具有較高的轉(zhuǎn)換成本，以及平臺是否擁有正向的同邊網(wǎng)絡效應。上表中，與O2O相關的中國團購平臺、打車軟件，缺乏同邊效應，轉(zhuǎn)換成本也較低。甚至因為在高峰時段打車者，互相競爭有限的計程車，導致負向的同邊網(wǎng)絡效應。它們都無法形成贏家通吃的局面。

那么，未來互聯(lián)網(wǎng)公司的O2O平臺應該如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡效應？如何提高雙邊使用者的轉(zhuǎn)換成本？

如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡效應？

同邊網(wǎng)絡效應的激發(fā)，包括兩種：一個是消費者同邊網(wǎng)絡效應的激發(fā)；另一個是商家同邊網(wǎng)絡效應的激發(fā)。

首先是同邊網(wǎng)絡效應的激發(fā)。激發(fā)消費者中的同邊網(wǎng)絡效應，是O2O平臺能否沖破引爆點，實現(xiàn)贏家通吃的關鍵。能夠在平臺上產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡效應的常見環(huán)節(jié)包括：社交和用戶生成內(nèi)容（User Generated Content， UGC）。O2O交易過程本身并不具備同邊網(wǎng)絡效應，若要激發(fā)消費者之間互動，并產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡效應，必須引入O2O交易以外的活動。

例如，可以將“線上+線下社交”概念引入O2O消費過程中，使用戶之間相互創(chuàng)造交易以外的額外價值。微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)上統(tǒng)治性的社交工具，掌握了消費者的真實社交關系，有潛力在O2O消費過程中激發(fā)較強的同邊網(wǎng)絡效應。阿里巴巴戰(zhàn)略投資的新浪微博和陌陌，也擁有利用社交關系激發(fā)O2O平臺同邊網(wǎng)絡效應的可能。

大眾點評網(wǎng)的商戶點評（五階段模型中的“反饋”平臺）是典型的UGC平臺，具備一定的正向同邊網(wǎng)絡效應。具體地說，更多消費者會產(chǎn)生更多的消費點評，而這些點評會幫助其他消費者獲得更加準確的消費指南。同時，消費者在使用點評平臺服務后，也可能貢獻自己的消費體驗評價。這樣，每位消費者從平臺中獲得的價值都會得到提升。2600萬消費點評產(chǎn)生的同邊網(wǎng)絡效應，是大眾點評在O2O平臺競爭中處于領先地位的重要原因。

其次是商家同邊網(wǎng)絡效應的激發(fā)。商家之間一般產(chǎn)生負向的同邊網(wǎng)絡效應，即當更多的商戶加入同一個O2O平臺時，可能產(chǎn)生過度競爭，使得平臺上的商戶獲得的收益降低。為了減少負向的同邊網(wǎng)絡效應，需要采取的重要手段包括：維護公平的競爭環(huán)境；流量不過度集中于少數(shù)有影響力的商戶；有意識地保證新商鋪和一些非熱門商鋪的曝光率。

如何提高使用者的轉(zhuǎn)換成本？

類似地，提高轉(zhuǎn)換成本也分成兩種：一個是提高消費者的轉(zhuǎn)換成本；一個是提高線下商家的轉(zhuǎn)換成本。

先看一下消費者轉(zhuǎn)換成本的提高。那些已經(jīng)在平臺上貢獻內(nèi)容，或進行消費的用戶，如果更換平臺，是具有一定轉(zhuǎn)換成本的。但是，如果其他平臺的質(zhì)量超過了該平臺后，這部分轉(zhuǎn)換成本并不能有效地阻止用戶流出。

加強用戶之間以及用戶和商家之間的聯(lián)系與互動，將這些社交關系沉淀在平臺上，是提高消費者轉(zhuǎn)換成本的一種手段。在這方面，微信、微博等社交工具擁有較大的潛力。

另外，O2O平臺需要設置有效的激勵機制，以提高消費者的轉(zhuǎn)換成本。例如，對于高等級會員，需要提供更多有吸引力的獎勵和特權(quán)服務。為了增加消費者對于平臺的粘性，提高消費者轉(zhuǎn)換成本，大眾點評就為高星級會員提供了一些福利，比如免費試吃、核心會員活動等。

接下來是線下商家轉(zhuǎn)換成本的提高。一般平臺為商家提供的工具有兩類：一類是營銷工具，比如團購、優(yōu)惠券；另一類是運營軟件和工具。相比較而言，后者的轉(zhuǎn)換成本更高，更容易令線上商家產(chǎn)生依賴。例如，如果商家使用了平臺提供的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM），那么當轉(zhuǎn)而使用其他CRM系統(tǒng)時，就會面臨原有數(shù)據(jù)對接等問題。也因此，商家CRM成為了整個O2O平臺之中轉(zhuǎn)換成本最高的環(huán)節(jié)之一。

正是出于對這個關鍵點的卡位，騰訊收購了CRM行業(yè)領先企業(yè)之一的通卡。阿里巴巴訂餐軟件淘寶點點的設計出發(fā)點，也是通過與商戶CRM系統(tǒng)互聯(lián)，占領商戶資源。大眾點評則為商家提供訂餐工具以及電子會員卡等服務。

變革與重構(gòu)：通向成功之路

由于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本地生活服務行業(yè)正在經(jīng)歷一場巨大變革。隨著這場變革的展開，O2O平臺不斷地演化，商家的商業(yè)模式與經(jīng)營管理行為會發(fā)生重構(gòu)，消費者的消費方式和生活方式也會發(fā)生重構(gòu)。這無論是對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都是不可錯失的機會，也是必須面對的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何拓展O2O平臺？

就目前的市場格局來說，作為行業(yè)先行者和當前領先者，大眾點評網(wǎng)通過10年努力，構(gòu)建了比較完整的本地生活O2O鏈條，而且激發(fā)了一定的正向同邊網(wǎng)絡效應，具有較大的先發(fā)優(yōu)勢。但在點評以外的環(huán)節(jié)，大眾點評尚未形成正向同邊網(wǎng)絡效應，也沒有較高的消費者與商家轉(zhuǎn)換成本。因而，還無法形成贏家通吃的格局。

騰訊擁有微信這一強大的社交武器，在激發(fā)同邊網(wǎng)絡效應方面，具備先天優(yōu)勢。而且為商戶提供了一種高轉(zhuǎn)換成本O2O解決方案，即“微信+微生活+微支付+通卡CRM”。阿里巴巴在社交領域同樣擁有激發(fā)同邊網(wǎng)絡效應的潛力，而且通過推出淘寶點點與商家CRM互聯(lián)，搶占線下商戶資源。

O2O平臺有潛力在未來形成贏家通吃的局面，但目前平臺競爭才剛剛開始，大眾點評網(wǎng)的領先地位并不穩(wěn)固，幾家O2O平臺企業(yè)都有機會成為最后的贏家。關鍵是，誰能在以下平臺之爭的核心點上做得更好。這些核心點包括：第一，打通線上和線下的五個環(huán)節(jié)，形成正向循環(huán)；第二，有效滿足消費者與商家的需求；第三，構(gòu)建有效的信息閉環(huán)形式以優(yōu)化盈利模式；第四，提高消費者、商戶的轉(zhuǎn)換成本；第五，激發(fā)消費者間的同邊網(wǎng)絡效應。

另外，值得注意的是：由于本地生活服務領域涵蓋行業(yè)廣泛，行業(yè)間差異較大，在不同的細分領域中，有機會形成領先的本地生活O2O平臺。由于地域間差異較大，地域間協(xié)同效應有限，不同地域內(nèi)也有可能出現(xiàn)領先的本地生活O2O平臺。

對于大型O2O平臺，可以利用其在產(chǎn)品設計、運營管理、品牌、流量、資金等方面的優(yōu)勢，通過與全國性的大型連鎖商戶合作，提升O2O平臺在行業(yè)間和地域間的協(xié)同效應，從而在全國范圍內(nèi)建立跨行業(yè)的領先地位。

傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住O2O的機會？

在電商時代，傳統(tǒng)制造業(yè)向線上轉(zhuǎn)型時遭遇到了眾多的挑戰(zhàn)，比如跨渠道的沖突之類。與之不同的是，在本地生活O2O時代，傳統(tǒng)的本地生活服務類企業(yè)與商戶，面臨的機遇遠大于挑戰(zhàn)。那么，在O2O平臺形成過程中，怎樣才能抓住機會，成功快速卡位，借助O2O平臺實現(xiàn)高速發(fā)展？需要關注以下問題。

積極融入借力

傳統(tǒng)本地服務業(yè)企業(yè)應該以積極的態(tài)度面對從線下到線上的變化，密切關注O2O平臺的競爭與發(fā)展，借助有影響力的O2O平臺擴大知名度和影響力。而且要特別重視O2O平臺的引流作用，在目標消費者常用的決策平臺上進行營銷推廣，增加曝光率。

拿海底撈來說。海底撈進入北京和上海餐飲市場之初，就曾經(jīng)與大眾點評的資深會員進行互動，在大眾點評上建立了非常高的知名度，快速推廣了品牌。截止到2013年6月，在大眾點評網(wǎng)上，海底撈北京的牡丹園店、上海的吳中路店分別積累了20004和12272份點評，累積被瀏覽的人次都超過了110萬。

此外，海底撈還派員工在微博上及時回復消費者反饋，還組建了海底撈粉絲QQ群，與消費者頻繁溝通交流。這些都幫助海底撈營造了良好的品牌形象。

關注口碑傳播

O2O平臺使得本地生活類商戶的信息和評價變得更加透明，商戶之間的對比變得更為容易。對于商家，會因為正面的口碑在互聯(lián)網(wǎng)上快速且大范圍的傳播，贏得更多人認同和喜歡；也會因為負面口碑的傳播，在一定時間內(nèi)嚴重影響聲譽和客源。所以，提高服務質(zhì)量、加強與消費者的互動、快速響應消費者投訴、反饋和在消費者中維護良好的口碑，將變得比以往更加重要。

Michael Anderson和Jeremy Magruder是UC Berkeley的兩位經(jīng)濟學教授，他們針對美國著名點評網(wǎng)站Yelp上商戶星級對餐館預訂率的影響，進行了一項研究。研究表明，如果一家餐廳的Yelp評分從3星（5星制）上升至3.5星，那么在黃金就餐時段，這家餐廳客滿的可能性就會從13%上升至34%；如果是從3.5星上升至4星，那么這一可能性就會上升19%。

提升運營效率

傳統(tǒng)企業(yè)可以利用互聯(lián)技術和工具優(yōu)化服務流程，增加運營效率，降低成本。除去房租等固定成本、本地商戶的大量可變成本（例如人力成本等），其他成本都可以利用新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)工具有效降低。

比如，消費者在傳統(tǒng)的點餐和結(jié)賬的環(huán)節(jié)，需要一些服務員的處理和服務，這會產(chǎn)生一定的運營成本。而且即便是這樣，也往往導致高峰時段服務等待時間過長，影響消費者滿意度。如果可以將點餐分散到其他時間和地點，并由用戶自己完成，將會提高餐館的運營效率。

淘寶點點是淘寶推出的在線點餐平臺，使用淘寶點點的App，用戶可以在任意時間、任意地點點餐。淘寶點點與商家的CRM相連，信息可以直接送至廚房。用戶還可以完成線上支付。商家通過簡化點餐、結(jié)賬等環(huán)節(jié)，達到了提升效率，降低運營成本的目的。

發(fā)揮數(shù)據(jù)價值

在O2O時代，大數(shù)據(jù)是一筆異常珍貴的隱形財富。傳統(tǒng)本地服務類企業(yè)應該與擁有大量消費者數(shù)據(jù)的平臺進行深入合作，以加強自己對市場變化、消費者喜好的敏感度，先人一步做出反應。

遺憾的是，目前國內(nèi)的本地生活O2O平臺還沒有推出有吸引力的大數(shù)據(jù)服務，大眾點評曾在2013年推出“中國城市生活消費十年變遷”的報告，通過對大眾點評2003至2013年大數(shù)據(jù)的挖掘分析，揭示了這十年間城市消費者消費習慣所發(fā)生的顯著變化。但是，大數(shù)據(jù)在電商和金融行業(yè)的成功應用，已經(jīng)顯示出其在本地生活服務類O2O平臺中的巨大潛力。

會員管理與精準營銷

具備一定規(guī)模的連鎖企業(yè)，在與大型O2O平臺合作的同時，也可以創(chuàng)建自己的在線工具，進行會員管理和精準營銷。

麥當勞在日本建立的龐大的CRM系統(tǒng)，取得了成功。目前日本麥當勞的注冊會員數(shù)已經(jīng)超過了3，000萬人，覆蓋了大部分年輕人。日本麥當勞通過線上、線下大量收集用戶信息，包括用戶的消費頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等。

日本麥當勞耗資數(shù)百億日元，建設了一套顧客信息挖掘系統(tǒng)，能夠?qū)τ脩艚灰讛?shù)據(jù)進行非常精準的挖掘分析，然后個性化地向他們推送不同的優(yōu)惠券。這些個性化的優(yōu)惠券有效提高了消費者的到店頻率，提升了門店銷售額。

總之，傳統(tǒng)服務類企業(yè)應該主動地去適應O2O帶來的變化，快速地在O2O平臺上找到自己的定位，利用O2O平臺提升銷售、降低成本、擴大規(guī)模。

第6篇：線下推廣的劣勢范文

［關鍵詞］經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡營銷

一、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡營銷市場情況

1.國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場情況

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升，達到31.8%。同時隨著2009年中國移動、中國電信及中國聯(lián)通三大移動通訊服務提供商在全國范圍內(nèi)大力推廣3G業(yè)務以來，我國手機網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，規(guī)模已達2.77億人，其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例提升至11.7%。隨著3G及互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展，網(wǎng)絡已慢慢成為了人們生活及工作中不可獲取的組成部分。網(wǎng)絡旅行預訂、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡求職等原先傳統(tǒng)行業(yè)行為也正在全面與網(wǎng)絡接軌，并且在部分范疇內(nèi)有取代傳統(tǒng)的行為方式。其中在2010年上半年，網(wǎng)絡商務類應用表現(xiàn)尤其突出，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網(wǎng)絡應用。

2.網(wǎng)絡旅行預訂市場情況

2009年雖然深受金融危機及甲型流感的雙重影響，但是中國旅游市場整體仍呈現(xiàn)穩(wěn)步增長狀態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009－2010年中國網(wǎng)上旅行預訂行業(yè)研究報告》統(tǒng)計顯示，2009年中國網(wǎng)上旅行預訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規(guī)模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%。此外根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計2009年中國網(wǎng)上旅行預訂用戶規(guī)模將達到2000萬，相比2008年的1410萬，增長41.8%，網(wǎng)民覆蓋率為5.1%，預計到2013年網(wǎng)上旅行預訂用戶規(guī)模將達到6000萬，網(wǎng)民覆蓋率達到9.1%。

3.經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡營銷情況

由于經(jīng)濟型酒店的核心概念點是經(jīng)濟、便捷、舒適、衛(wèi)生及安全等幾個方面，同時隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展及經(jīng)濟型酒店數(shù)量的蓬勃高速發(fā)展，決定了經(jīng)濟型酒店為了突破時空性方面的限制，將充分挖掘與利用網(wǎng)絡平臺來為酒店客戶及潛在客戶群體構(gòu)筑全天候24小時無時空障礙的全方位酒店信息獲取與預訂服務營銷平臺，減少企業(yè)營銷及運用成本。由于經(jīng)濟型酒店品牌、規(guī)模及戰(zhàn)略思維不同，導致了在經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡營銷方面嘗試最多，也做的較為出色的品牌主要是：如家、7天、漢庭等國內(nèi)知名一線品牌。此外，在目前國內(nèi)的這些知名一線品牌經(jīng)濟型酒店中，在網(wǎng)絡營銷方面做得最為成功的代表企業(yè)是7天及漢庭，其中7天2009年全年總訂房量當中有超過60%的訂房量來源于7天的網(wǎng)絡預訂平臺，7天的網(wǎng)絡訂房比率遠高于國內(nèi)其他知名快捷酒店品牌。同時，在網(wǎng)絡推廣方面，7天與天涯論壇及其他網(wǎng)絡宣傳渠道均建立親密合作關系。此外，截止2010年第三季度7天共擁有的會員數(shù)1400萬，較2009年同期激增60.8%，而在7天的這千萬會員當中，很多都是直接來自于7天的網(wǎng)絡在線免費注冊平臺。至于另一在經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡營銷領域較為出色的漢庭快捷，則是充分利用其產(chǎn)品平臺資源優(yōu)勢與其他資源互補產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成網(wǎng)絡戰(zhàn)略合作推廣模式，同時在網(wǎng)絡概念性營銷活動及會員卡網(wǎng)絡平臺推廣方面，漢庭均由其獨特的整合營銷傳播方式。此外，在結(jié)合網(wǎng)絡營銷平臺的會員層次開發(fā)方面，漢庭有效的推出了網(wǎng)絡會員概念，并進行相應營銷推廣。

二、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡營銷功能分析

1.電子商務平臺

隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，旅行者對于網(wǎng)絡的依賴程度不斷加重，現(xiàn)在人們在出行之前大部分都會通過網(wǎng)絡來了解住宿、餐飲、景點、交通等一系列相關信息情況，并通過網(wǎng)絡來進行酒店、機票等方面的網(wǎng)絡預訂及在線支付，以便對出行形成一個完善的合理安排。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009－2010年中國網(wǎng)上旅行預訂行業(yè)研究報告》統(tǒng)計顯示，2009年中國網(wǎng)上旅行預訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規(guī)模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%，電子商務平臺在旅游產(chǎn)業(yè)當中的重要性不斷提升。而在酒店行業(yè)電子商務平臺建設與推廣方面，主要以經(jīng)濟型酒店為核心代表。經(jīng)濟型酒店酒店在電子商務平臺的建設及推廣方面，主要是建立在其信息化預訂系統(tǒng)平臺及會員資源的基礎上，導入在線支付、在線客服、在線體驗、在線優(yōu)惠等集成功能，使得官方預訂網(wǎng)成為該品牌的電子商務平臺核心推廣渠道。同時，由于經(jīng)濟型酒店隸屬于服務產(chǎn)業(yè)，行業(yè)特性決定了其在電子商務模式方面將重點立足于B2C模式。

2.品牌輻射面與知名度

由于經(jīng)濟型酒店行業(yè)同質(zhì)性嚴重，整體產(chǎn)品差異化不明顯，這就決定了經(jīng)濟型酒店行業(yè)在市場營銷當中不應當以突出產(chǎn)品為核心，而是應該以傳播品牌認知為核心，在消費者心中建立起一定的認知理念，使該品牌在消費者的思想概論中成為該行業(yè)或產(chǎn)品的代名詞形象。經(jīng)濟型酒店的生存發(fā)展之道決定了其要不斷的拓展新的終端點，拓寬終端輻射面，雖然這在一定程度上會為品牌帶來一定的傳播效果。但是由于中國的地域特色以及經(jīng)濟型酒店的井噴發(fā)展與競爭不斷加劇，此外還有品牌宣傳費用的制約及建立品牌形象的長期性與滯后性原因，使得經(jīng)濟型酒店無法依靠傳統(tǒng)的品牌傳播渠道與方式來快速有效的拓寬品牌輻射面與提高品牌知名度，而這就將直接制約著經(jīng)濟型酒店品牌的客源影響面以及拓展加盟速度。網(wǎng)絡平臺的時空性優(yōu)勢、信息覆蓋面優(yōu)勢、信息及時性優(yōu)勢以及龐大的網(wǎng)絡用戶市場，決定了網(wǎng)絡營銷平臺是經(jīng)濟型酒店快速、高效、全方位、多層次用于拓寬品牌在全國范圍內(nèi)輻射面與提升知名度的核心方式。

3.拓寬及縮短分銷渠道

經(jīng)濟型酒店傳統(tǒng)的分銷渠道主要有如下幾個方面構(gòu)成，即：會員、第三方網(wǎng)絡分銷商、旅行社及中介、自入散客、協(xié)議單位。傳統(tǒng)的分銷渠道在客戶預訂時空限制性以及客戶資源掌控性方面存在著相應的劣勢情況。隨著網(wǎng)絡的高速發(fā)展以及國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)和自助游群體的不斷蓬勃發(fā)展，同時伴隨著2004以來國內(nèi)經(jīng)濟型酒店遍地開花的跨域性發(fā)展，促使著經(jīng)濟型酒店需要根據(jù)時展的變化，利用網(wǎng)絡營銷平臺來突破時空性限制及迎合市場與消費者需求變化，為酒店客戶群體提供更加便捷高效及全方位的酒店全程服務，發(fā)掘更多的潛在客戶群體。同時根據(jù)盈碟網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2009年第四季度，國內(nèi)經(jīng)濟經(jīng)濟型酒店總數(shù)已達3757家，同比增長33.94%，客房總數(shù)達到412840間。自從2004年國內(nèi)經(jīng)濟型酒店行業(yè)進入井噴發(fā)展以來，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的競爭不斷的加劇。雖然經(jīng)濟型酒店行業(yè)的前景是美好的，但是當前的整個大的市場總是有限度的。因此，為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，掌握更多的客戶資源與銷售渠道，經(jīng)濟型酒店品牌紛紛利用網(wǎng)絡營銷平臺來掌控渠道與客戶資源，減少傳統(tǒng)分銷渠道的比例份額。

4.客戶關系管理

經(jīng)濟型酒店的行業(yè)特性決定了其整體客源結(jié)構(gòu)比率當中，最為合理及優(yōu)化的客源結(jié)構(gòu)比率應該是以會員及散客為核心構(gòu)成，且兩者的總和應占據(jù)整體比例當中的80%左右。會員客源是經(jīng)濟型酒店賴以生存及發(fā)展的根基所在，也是重復性消費的主體構(gòu)成，是經(jīng)濟型酒店當前及未來的利潤來源核心。散客客源則是經(jīng)濟型酒店未來的潛在會員群體，也是酒店當前高利潤點的來源。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的高速發(fā)展及競爭加劇，各酒店之間的客源流動性及流動比率越來越高，客戶忠誠度及品牌重復性消費比率逐漸降低，客戶的自主選擇權(quán)不斷提升。為了更好的維系與鞏固現(xiàn)有的客戶群體及發(fā)掘新的潛在客戶群體，創(chuàng)造更高的客戶價值，各經(jīng)濟型酒店紛紛利用網(wǎng)絡營銷平臺來進行客戶關系管理，提升顧客品牌忠誠度，提高顧客轉(zhuǎn)移成本，增加客戶滿意度及品牌美譽度。經(jīng)濟型酒店客戶關系管理結(jié)合網(wǎng)絡營銷平臺主要是在于利用網(wǎng)絡營銷平臺的無時空限制性、及時性、成本節(jié)約性及數(shù)據(jù)收集與分析性等優(yōu)勢，主要由幾個方面性構(gòu)成，即：會員服務平臺、24小時實時客服與咨詢平臺、品牌傳播及維護平臺、客戶線上實時優(yōu)惠平臺、預訂及操作便捷性、附加增值服務、數(shù)據(jù)收集與分析等方面。

三、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡營銷存在問題分析

1.依賴第三方網(wǎng)絡分銷渠道

由于目前大部分經(jīng)濟型酒店在實力及規(guī)模上均遠低于國內(nèi)知名連鎖品牌，同時在于構(gòu)建品牌的網(wǎng)絡營銷平臺需要投入較多的資源及消耗大量的時間成本。因此，很多經(jīng)濟型酒店品牌均選擇避開自建網(wǎng)絡營銷平臺的方式，轉(zhuǎn)而尋求借助第三方網(wǎng)絡分銷渠道（如：攜程、elong等）的強大平臺來適度補足自身網(wǎng)絡營銷平臺的不足。

但借助第三方網(wǎng)絡分銷渠道的平臺來補足自身的網(wǎng)絡營銷功能缺失往往會導致該經(jīng)濟型酒店品牌最后逐漸被第三方網(wǎng)絡分銷渠道“綁架”。這部分第三方網(wǎng)絡分銷渠道提供的客源往往是第三方網(wǎng)絡分銷渠道商的客戶，在品牌方面對于第三方網(wǎng)絡分銷渠道商的品牌較為忠誠，酒店一般情況下較難將其轉(zhuǎn)換為自身客源，酒店無法開展有效的新客戶拓展工作。同時，第三方網(wǎng)絡分銷渠道商每向酒店輸送一間/夜的客房，酒店均需向其繳納一定程度上的傭金，酒店接受越多這類客源，沒有支付的傭金比例就越高，整體收益率較低。此外，最為關鍵的是，當經(jīng)濟型酒店過多依賴于第三方網(wǎng)絡分銷渠道時，在整體客源結(jié)構(gòu)中該部分客源比例過高，將直接造成酒店在客源市場的管控及推廣中處于被動地位，同時還導致客房的平均收益率過低。整體來說，經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡營銷平臺方面依賴于第三方網(wǎng)絡分銷渠道是種最不利的選擇方式。

2.傳統(tǒng)營銷思維固化

經(jīng)濟型酒店行業(yè)及其管理層在酒店營銷思維方面，仍較多秉持及延續(xù)著傳統(tǒng)的酒店行業(yè)營銷理念及模式，對于網(wǎng)絡營銷概念及其模式缺乏足夠的興趣關注與相關投入。在大部分經(jīng)濟型酒店管理層的理念中，協(xié)議單位、散客、第三方網(wǎng)絡、會議及團隊等客源的營銷拓展與維護，方是酒店營銷工作的重點核心。在營銷宣傳方面，則仍基本采用戶外廣告、宣傳單、人員拜訪、報刊電視媒體等傳統(tǒng)酒店營銷宣傳方式，較少采用關鍵字、網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡推介等相關網(wǎng)絡營銷平臺及其工具。整體營銷區(qū)域及品牌輻射面較窄，營銷渠道較少，相關有效性有所缺乏，基本僅限于酒店所在地城市及相鄰周邊區(qū)域。同時由于隨著國內(nèi)經(jīng)濟及國內(nèi)旅游市場這些年的快速發(fā)展，在旅游出行方面，較多人選擇自助游方式，而網(wǎng)絡自然成為了自助游客源獲取信息及形成規(guī)劃與預訂的最有效平臺。但缺乏網(wǎng)絡營銷理念的傳統(tǒng)酒店營銷模式，將會在這波新浪潮中慢慢被同化。

3.網(wǎng)絡營銷平臺片面化

在當前已實施及推廣網(wǎng)絡營銷平臺的經(jīng)濟型酒店行業(yè)中，仍有較多的品牌企業(yè)仍處于網(wǎng)絡營銷片面化階段。較多的企業(yè)仍認為網(wǎng)絡營銷就是一種介紹酒店的工具，并只將酒店網(wǎng)絡營銷單純作為一個企業(yè)及品牌的形象展示窗口，而沒有將網(wǎng)絡營銷與酒店本身的業(yè)務流程優(yōu)化、客戶關系管理提升及線下營銷推廣等相結(jié)合，所以這也直接導致酒店無法充分發(fā)掘網(wǎng)絡營銷的綜合功能。同時，由于企業(yè)的重視程度不夠及對網(wǎng)絡營銷的錯位理解，造成了相關經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡營銷方面的專職營銷人員及技術維護人員的缺失與不足，而這也將直接導致了相關經(jīng)濟型酒店無法規(guī)劃性、系統(tǒng)性、持續(xù)性及合理性的進行有效維護與相關營銷推廣工作。

四、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡營銷發(fā)展對策

1.與傳統(tǒng)營銷有機關聯(lián)

網(wǎng)絡營銷只是經(jīng)濟型酒店整體營銷系統(tǒng)中的其中一環(huán)，其特殊性在于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺作為營銷推廣渠道與方式，并借助該平臺來突破酒店營銷的時空性限制。經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡營銷能否真正有效的運行與發(fā)展，重點在于經(jīng)濟型酒店能否真正有機的將網(wǎng)絡營銷與經(jīng)濟型酒店傳統(tǒng)營銷方式進行有效關聯(lián)與整合推廣。當前酒店傳統(tǒng)營銷模式仍控制及享有著大量優(yōu)勢資源，同時在當前的市場方面，酒店傳統(tǒng)營銷仍掌握著大量的市場份額與相關渠道。缺乏相關傳統(tǒng)營銷資源的配合與支持，經(jīng)濟型網(wǎng)絡營銷將僅是一個企業(yè)品牌的網(wǎng)絡展示平臺，無法有效進行深度整合營銷推廣的功能。 經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡營銷應合理的利用傳統(tǒng)營銷資源的優(yōu)勢，同時充分結(jié)合酒店的一切促銷資源及宣傳推廣資源，將線上與線下推廣共同整合，形成一種持續(xù)性、串聯(lián)性、依賴性的有機關系。

2.價格差異化

經(jīng)濟型酒店進行網(wǎng)絡營銷，由于借助了網(wǎng)絡營銷在智能型及技術性方面的優(yōu)勢及利用網(wǎng)絡營銷突破時空性限制的特殊性，極大程度上的減輕酒店營銷推廣和客房預訂方面的運營成本與人力資源成本，能真正有效降低酒店的整體成本。而這對于酒店提高整體利潤率與經(jīng)營收入，起到了顯著推動作用。當前經(jīng)濟型酒店的價格透明度較高，可對比性較強，尤其借助網(wǎng)絡與第三方網(wǎng)絡分銷渠道，消費者可輕易獲取價格最低性。但是，當前大部分經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡營銷價格策略方面仍沒給予足夠重視，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷平臺的成本優(yōu)勢性。經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡營銷價格策略方面，最合理的方式應該是針對該類客戶群體進行價格傾斜，將網(wǎng)絡營銷價格與傳統(tǒng)營銷價格形成差異性，逐步引導客戶進行網(wǎng)絡預訂及服務咨詢等方面的嘗試，充分降低酒店整體運營成本與人力資源成本。同時，這也將有利于提高客戶忠誠度及提升顧客轉(zhuǎn)移成本，使酒店與客戶形成雙贏優(yōu)勢。

3.構(gòu)建網(wǎng)絡會員平臺

隨著經(jīng)濟型酒店的高速發(fā)展，經(jīng)濟型酒店同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。為了鞏固顧客忠誠度與提升顧客轉(zhuǎn)移成本，各經(jīng)濟型酒店均推出相應的會員系統(tǒng)。但當前大部分經(jīng)濟型酒店的會員系統(tǒng)仍只單純依托于傳統(tǒng)營銷渠道與方式，整體競爭力較弱，無法能充分的給予會員額外高附加值及服務便捷性，而網(wǎng)絡營銷正好能充分的解決會員系統(tǒng)在傳統(tǒng)營銷方式中所遇到的難點。經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡營銷利用網(wǎng)絡的時空突破性及智能化優(yōu)勢，能為會員系統(tǒng)構(gòu)建一個全方位立體的會員服務平臺，通過該平臺會員與酒店之間能形成無障礙的溝通渠道，極大的提升了會員享有權(quán)利的便捷性及酒店提高服務的快捷性。同時，網(wǎng)絡營銷的低成本性優(yōu)勢，將能直接為會員帶來價格的優(yōu)惠及額外附加值的提升,提升會員品牌方面的轉(zhuǎn)移成本。此外，借助網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢還能有效提升會員的客房預訂率及重復入住概率，帶動酒店經(jīng)營業(yè)績的提升與老客戶群體的維護。

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第7篇：線下推廣的劣勢范文

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；電商平臺；分期付款；消費；監(jiān)管

中圖分類號：F830 文獻標識碼：B 文章編號：1674-2265（2016）10-0059-06

一、引言

2015年是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展元年，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念席卷神州大地，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)格局被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)逐漸顛覆，互聯(lián)網(wǎng)金融獲得快速發(fā)展①。與此同時，伴隨著國家鼓勵消費政策的推行②，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展為消費提供更靈活的資金支持，國內(nèi)消費信貸規(guī)模逐年攀升③，消費金融服務的提供者也從傳統(tǒng)的銀行和新興的消費金融公司等金融機構(gòu)逐步擴展到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其中電商平臺依靠其較早從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務及因此而積累的海量消費數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，圍繞國內(nèi)中低收入群體消費需求，利用分期付款形式為廣大中低收入群體提供消費信貸服務，逐漸在消費金融領域立足，尤其是針對大學生、藍領等消費群體的電商分期平臺出現(xiàn)，有效地彌補了銀行、消費金融公司對中低收入群體消費信貸支持的空白，大大提高了我國居民消費能力，率先占領互聯(lián)網(wǎng)消費市場。然而電商平臺為居民提供消費信貸業(yè)務導致了傳統(tǒng)金融秩序的變化，電商平臺分期付款的形式本身也存在諸多的法律爭議。本文擬探討上述法律爭議，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和電商平臺分期付款的主要特點，提出有針對性的監(jiān)管對策。

二、電商平臺分期付款興起的原因分析

盡管銀行仍提供國內(nèi)絕大多數(shù)的消費金融服務，但因為電商平臺分期付款的強勢沖擊，銀行紛紛效仿互聯(lián)網(wǎng)電商，依靠作為金融機構(gòu)的優(yōu)勢建立了自身的電商平臺④，消費金融公司、P2P也均瞄準這一互聯(lián)網(wǎng)金融的“新藍?！薄９P者以為，電商平臺分期付款模式之所以風靡國內(nèi)，除了其能極大滿足國內(nèi)居民消費需求外，還有以下三個主要原因：

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的驅(qū)動

電商平臺分期付款的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)金融體系，此種消費模式是在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展過程中形成并發(fā)展壯大的，其風險和管理模式構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)金融的一環(huán)，包含在互聯(lián)網(wǎng)金融的風險之中。因為在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的過程中，圍繞消費而提供金融服務產(chǎn)品和增值服務增多，“消費”+“互聯(lián)網(wǎng)金融”使消費更加便捷化和網(wǎng)絡化，消費金融創(chuàng)新產(chǎn)品也層出不窮，極大提高了人們的消費能力，消費金融在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中逐漸占據(jù)一席之地。由此，互聯(lián)網(wǎng)消費金融的概念逐漸流行。2015年十部委聯(lián)合的《關于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見》（下稱“《指導意見》”）指出，互聯(lián)網(wǎng)消費金融屬于互聯(lián)網(wǎng)金融的組成部分，業(yè)務由銀監(jiān)會負責監(jiān)管。

《指導意見》本意是希望通過規(guī)范消費金融公司利用互聯(lián)網(wǎng)從事消費金融業(yè)務的行為。然而，最初通過互聯(lián)網(wǎng)從事消費金融服務的并非銀行和消費金融公司，而是最早從事網(wǎng)絡購物的電商平臺（包括B2C、C2C等），例如京東商城于2014年推出“白條”系列消費金融產(chǎn)品，率先進入消費金融領域，阿里集團也較早布局，隨后推出“花唄”系列分期付款服務。自此，電商平臺分期付款模式風靡了互聯(lián)網(wǎng)消費市場，銀行、消費金融公司也不得不尋求改變。

（二）我國消費金融需求的必然要求

電商平臺分期付款屬于消費金融的重要一環(huán)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)居民消費能力和消費需求猛增，特別是耐用消費品、旅游等與日常生活相關的消費需求不斷增加，甚至大學生這樣暫無經(jīng)濟能力的消費群體的消費需求也日益顯現(xiàn)，但國內(nèi)金融體系卻很難滿足上述消費需求，受限于中低收入群體的收入水平，傳統(tǒng)銀行的小額信貸和消費金融公司的消費貸款通常把這類潛在消費群體拒之門外。另外，為有效控制信貸風險，銀行和消費金融公司仍遵循著傳統(tǒng)的信貸審批制度，手續(xù)煩瑣，條件苛刻，靈活性不足，覆蓋人群有限。

相對而言，電商平臺依托長期從事互聯(lián)網(wǎng)服務的優(yōu)勢，緊緊抓住中低收入群體的消費需求“痛點”，為他們提供專門的消費信貸支持。僅就互聯(lián)網(wǎng)消費金融服務的規(guī)模和用戶數(shù)量來看，目前電商分期付款平臺的市場占有率是消費金融公司以及銀行在互聯(lián)網(wǎng)消費領域所無法比擬的。

（三）電商平臺分期付款本身的優(yōu)勢

電商平臺分期付款的形式有著銀行消費信貸、消費金融公司小額貸款等無法比擬的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在四個方面：第一，消費“脫媒化”，電商平臺分期付款可以做到所有消費信貸流程均可以在互聯(lián)網(wǎng)終端上完成，不受時空的限制。第二，利用“大數(shù)據(jù)、云計算”進行征信，控制風險。電商分期付款平臺依靠自身積累的強大互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的支持，建立精準的風險控制模型，可有效減少線下審批環(huán)節(jié)，極大降低成本。第三，消費群體“草根化”，電商平臺分期付款向所有互聯(lián)網(wǎng)用戶開放，中低收入群體被納入消費金融體系。第四，分散、小額、無擔保，電商平臺分期付款布局諸多的消費場景，大到房屋裝修，小到購買生活消費品均可以使用互聯(lián)網(wǎng)分期付款產(chǎn)品，即使沒有擔保也能通過分散且小額的消費信貸模式有效降低違約風險。

三、電商平臺分期付款主要的法律爭議

依靠互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，電商分期付款平臺獲得爆發(fā)式增長，諸如“白條”、“花唄”、“任性付”、“分期樂”等分期付款產(chǎn)品已是許多年輕消費者的首選。然而，電商分期付款平臺作為互聯(lián)網(wǎng)消費領域的“領頭羊”卻游離在國家金融監(jiān)管法律體系之外，擴張式增長背后卻是平臺質(zhì)量參差不齊、盲目貸款，消費者盲目消費、電商平臺不正當競爭等問題頻發(fā)。其中一個不能回避的問題是電商平臺分期付款的形式存在諸多法律爭議，引發(fā)了社會各界的討論。

（一）電商平臺分期付款性質(zhì)界定模糊

電商平臺分期付款產(chǎn)品正在搶占傳統(tǒng)銀行信用卡分期消費市場份額，涌現(xiàn)出諸如京東租房、旅游“白條”、螞蟻“花唄”等支付產(chǎn)品。然而，有些銀行開始暫停京東“白條”業(yè)務的信用卡還款通道，認為京東“白條”是京東商城提供給客戶的一款貸款產(chǎn)品，不屬于信用卡消費的范疇，所以用信用卡“以貸還貸”不合法律規(guī)定。京東金融則認為該產(chǎn)品為京東的應收賬款。學者對此持不同意見，有些學者認為京東白條已具備了授信、透支、還款、分期等實際功能，可以認定其為類似貸款或信用卡之類的產(chǎn)品，不能將其簡單地定性為賒銷。融360理財分析師劉銀平則指出如果用京東白條延遲付款后再用信用卡還款是一種“用信用還信用”的行為，這種行為確實違規(guī)，雖然還沒有被監(jiān)管層明令禁止，但卻是游走在灰色地帶。本文亦認為京東“白條”系列產(chǎn)品不能簡單定性為賒銷。

（二）電商平臺易擾亂金融秩序

從銀行和電商分期平臺為消費者提供的消費模式來看，兩者均是在消費者進行消費時，電商平臺或銀行提前替消費者把貨款支付給零售商，消費者嗣后再向銀行或電商平臺分期償付；在消費模式上，兩者提供的產(chǎn)品本質(zhì)上沒有任何差別。然而，電商金融平臺的出現(xiàn)會在一定程度上擾亂金融秩序。同樣以京東“白條”為例，消費者對京東“白條”還款是通過綁定銀行信用卡來實現(xiàn)的，一旦消費者不能還款，風險就轉(zhuǎn)嫁給銀行，與此類似，其他類型的消費信貸產(chǎn)品最終的風險亦由銀行承擔。其次，京東除向消費者提供自營的產(chǎn)品外，還提供京東租房“白條”、分期樂等產(chǎn)品，涉及零售商、京東與用戶三方主體，京東等電商平臺事實上充當了銀行的角色，涉足了金融機構(gòu)的業(yè)務。最后，從兩者的法律地位來看，信用卡分期還款業(yè)務是銀行作為金融機構(gòu)而推出的一種小額貸款產(chǎn)品，仍屬于消費信貸的一種類型，銀行從事消費貸款業(yè)務屬于銀行業(yè)法定的業(yè)務范圍，而電商平臺并不具備從事金融業(yè)務的資格，無論從金融監(jiān)管角度，還是法律合規(guī)的角度，電商分期付款平臺并不能從事與銀行信用卡貸款一樣的業(yè)務。鑒于電商平臺分期付款的交易模式類似于消費者向銀行償還信用卡項下欠款，已超出了《合同法》的規(guī)制范圍，也超出了普通消費者和電商平臺（商家）二者之間的關系，如果游離于國家金融監(jiān)管范圍之外，會擾亂正常金融秩序、誘發(fā)金融風險。

（三）電商平臺作為征信主體的合法性存在爭議

上文提到電商平臺分期付款“涉嫌”為消費者提供消費貸款的爭議，因而電商平臺面臨與銀行信用卡消費貸款一樣的風險――能否收回提前為消費者支付的貨款，其關鍵在于風險控制模型的準確性，基礎就是征信。目前我國已出臺了《征信業(yè)管理條例》（下稱“《條例》”）、《個人信用信息基礎數(shù)據(jù)庫管理暫行辦法》（下稱“《暫行辦法》”）及《征信機構(gòu)管理辦法》（下稱“《管理辦法》”）等與征信有關的法律規(guī)范?？紤]到個人信用信息的敏感性和對個人信息的保護，對個人征信涉及重大社會公共利益，上述法規(guī)均對于個人征信機構(gòu)的設立規(guī)定了較為嚴格的條件，包括準入條件、行為準則、法律責任等?；谏鲜龇傻囊?guī)定和銀行業(yè)風險控制的要求，筆者發(fā)現(xiàn)，電商平臺建立的征信體系是否符合上述法律和標準的規(guī)定存在一定的爭議。

我們知道，利用大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術建立風控模型是電商平臺從事分期付款消費的主要特點和其競爭優(yōu)勢所在，某些電商甚至還建立了自己的征信體系或互聯(lián)網(wǎng)信用數(shù)據(jù)庫（如螞蟻金服旗下的“芝麻信用”，京東的“天網(wǎng)”系統(tǒng)），這種通過互聯(lián)網(wǎng)建立的征信體系也可稱作民間征信體系的組成部分。但電商企業(yè)的征信面對的質(zhì)疑從未停止過，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的金融信息的使用及監(jiān)管等方面尚無明確的法律規(guī)定。

一方面，電商平臺征信機構(gòu)不能搜集消費者的所有信息，《管理條例》對個人信息采集施加了限制，“采集個人信息應當經(jīng)信息主體本人同意，未經(jīng)本人同意不得采集”⑤，加之《管理條例》“禁止征信機構(gòu)采集與個人、基因、指紋、血型、疾病和病史信息以及法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止采集的其他個人信息”⑥。現(xiàn)實情況是依靠大數(shù)據(jù)征信的電商平臺搜集的信息“五花八門”，只要用戶在平臺上留下的痕跡，都被網(wǎng)絡數(shù)據(jù)所記錄⑦，通過此種形式搜集的信息，是否包含上述敏感信息或者收集信息是否征得用戶本人同意，也就存在很大的爭議。

另一方面，根據(jù)《條例》第七條⑧以及《管理辦法》第五條⑨之規(guī)定，民間征信機構(gòu)要從事征信業(yè)務必須經(jīng)央行批準以及滿足注冊資本等其他相關強制性規(guī)定。雖然已有電商取得了征信主體資格⑩，如“芝麻信用”獨創(chuàng)的“芝麻信用分”逐漸向線上和線下推廣使用，但現(xiàn)實中，較多電商平臺僅僅是依靠著長期從事網(wǎng)絡服務而積累的用戶信息而設計征信系統(tǒng)或模型，并未依法去申請征信“牌照”（如京東、分期樂、趣分期?等）。因此，大多數(shù)電商平臺征信并不符合法律規(guī)定。

四、電商平臺分期付款市場的監(jiān)管對策

前已述及，國內(nèi)的金融體系不能與快速增長的消費需求相匹配，尤其是對中低收入群體的信貸支持仍比較滯后，與美國、歐洲等發(fā)達國家的金融體系存在較大差距。而電商平臺分期付款形式恰恰能為居民消費提供較為靈活的信貸方式，一定程度上彌補我國金融體系的不足。但電商分期付款平臺不屬于現(xiàn)行金融法律的監(jiān)管范圍，金融機構(gòu)無權(quán)從正面對其電商平臺分期付款進行監(jiān)管。此外，電商平臺利用互聯(lián)網(wǎng)的涉眾性使分期付款面臨的信用風險要比銀行等金融機構(gòu)提供的消費信貸的風險要高，電商分期付款平臺的野蠻生長，對于我國構(gòu)建健康、安全的消費環(huán)境極為不利。對此，本文結(jié)合我國現(xiàn)行的金融監(jiān)管法律制度，主要針對上述的爭議問題，試圖從市場監(jiān)管法律制度層面提出相應的監(jiān)管對策。

（一）依法監(jiān)管、適度監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管的原則

根據(jù)十部門共同頒布的《指導意見》?，互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管應該堅持“依法監(jiān)管、適度監(jiān)管、分類監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管”的原則。隨后國務院頒布的《關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》（下稱“《新動力指導意見》”），強調(diào)要為擴大國內(nèi)消費建立配套的制度，進一步鼓勵消費形式創(chuàng)新。為貫徹落實《新動力指導意見》，2016年3月央行聯(lián)合銀監(jiān)會共同頒布了《關于加大對新消費領域金融支持的指導意見》（下稱“《意見》”），進一步提出積極培育和發(fā)展消費金融組織體系，加快推進消費信貸管理模式和產(chǎn)品創(chuàng)新。

從上述系列文件意旨可以看出，國家鼓勵互聯(lián)網(wǎng)消費金融領域的創(chuàng)新，只要是對消費市場有提高的互聯(lián)網(wǎng)消費金融模式，監(jiān)管當局都應持鼓勵和寬容態(tài)度，堅持對互聯(lián)網(wǎng)金融“依法監(jiān)管、適度監(jiān)管、分類監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管”的監(jiān)管原則。前已論述，電商分期付款平臺雖不屬于金融機構(gòu)，不受國家金融監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管，但《指導意見》指出電商企業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)金融的從業(yè)機構(gòu)之一，電商平臺分期付款屬于消費金融的重要部分，是在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展過程中產(chǎn)生并發(fā)展壯大的。并且電商平臺分期付款形式能補充我國金融體系的不足，提高消費水平，電商平臺分期付款的市場價值已經(jīng)顯現(xiàn)。因此，對于電商分期付款平臺的監(jiān)管，應在明確電商分期付款平臺的法律地位基礎上，給予適當?shù)陌l(fā)展空間，明確并堅持“依法監(jiān)管、適度監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管”的原則。

（二）完善電商平臺分期付款市場的監(jiān)管法律制度

電商平臺雖然不屬于金融機構(gòu)，不受央行與銀監(jiān)會的監(jiān)管，但電商平臺仍受傳統(tǒng)民商事法律的約束，其行為要符合法律的相關規(guī)定。對于現(xiàn)行電商分期付款平臺質(zhì)量參差不齊、市場秩序混亂的現(xiàn)象以及電商平臺分期付款引起的法律爭議，本文提出以下完善電商平臺分期付款市場的法律監(jiān)管制度：

1. 完善電商平臺從事分期付款業(yè)務的市場準入制度。

（1）明確規(guī)定經(jīng)營范圍。電商平臺分期付款業(yè)務與銀行信用卡分期消費業(yè)務都是為消費者提供消費借貸，但兩者的主體地位差別很大，電商平臺并不具備金融機構(gòu)的主體資格，不能從事金融業(yè)務。然而，根據(jù)上述一系列指導意見精神，電商平臺要想從事小額消費貸款業(yè)務，可以成立消費金融公司，取得金融機構(gòu)牌照。然而，消費金融公司的準入條件較高，限制較大，很多電商平臺較難符合《消費金融公司試點管理辦法》的準入條件，面對電商分期付款呼喚監(jiān)管的現(xiàn)實狀況，筆者認為應首先明確電商平臺分期付款的法律性質(zhì)，在此基礎上對電商平臺的經(jīng)營范圍進行明確，對電商平臺從事分期付款業(yè)務的經(jīng)營資格進行認證。此外，在實際操作層面，工商登記機關應該對此類電商企業(yè)的設立和變更登記做好相應的配套工作。

（2）設置行業(yè)從業(yè)門檻。銀行和消費金融公司從事消費信貸業(yè)務的工作人員除了取得相應的學歷資格外，還要經(jīng)歷一系列的職業(yè)前培訓和相關的資格考試，嚴格按照銀行業(yè)監(jiān)管法律規(guī)范和銀行內(nèi)部業(yè)務操作規(guī)程開展消費信貸服務。目前電商平臺分期付款業(yè)務的操作流程主要在網(wǎng)絡上完成，但是分期付款產(chǎn)品的研發(fā)、推廣、銷售等均依賴從業(yè)人員的專業(yè)能力，網(wǎng)絡化的審核和產(chǎn)品的推廣離不開較高的職業(yè)道德要求。因此，要針對電商平臺消費分期付款業(yè)務設置一定的從業(yè)門檻，對從業(yè)人員進行系統(tǒng)的職業(yè)培訓和嚴格的職業(yè)考核。

（3）引導電商平臺建立內(nèi)部控制制度。電商分期付款平臺從事消費信貸業(yè)務，風險控制離不開合理的內(nèi)部控制制度。對于電商平臺而言，銀行的內(nèi)部控制制度有許多可供借鑒之處。在借鑒銀行內(nèi)部控制制度的基礎上，電商平臺也應積極利用自身互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算的優(yōu)勢，在實現(xiàn)對消費者網(wǎng)絡化授信的前提下，設計并運用一套科學合理的互聯(lián)網(wǎng)實時審貸分離的模型工具，對每一筆分期付款服務進行嚴格的檢驗并建立預警機制。此外，在完善合理的消費授信模型下，秉持審慎放貸的原則，建立科學的在線消費金融服務審批流程，最大限度地控制和防范風險。

2. 完善我國征信法律制度。鑒于我國目前的征信體系，法律應適度放寬征信主體市場準入的標準，為互聯(lián)網(wǎng)征信機構(gòu)提供制度供給，以便與民間征信機構(gòu)實現(xiàn)信息共享和溝通渠道，增加我國信用信息的來源，完善征信機構(gòu)的信用評價標準。

在電商平臺取得合法的征信主體資格之后，電商分期付款平臺若要實現(xiàn)有效控制風險的目的，電商企業(yè)間還必須建立相互之間的信用信息共享機制。在此基礎上，央行信用數(shù)據(jù)庫要逐步實現(xiàn)與電商平臺信用數(shù)據(jù)庫的有效對接，打破單打獨斗、各自為政的狀態(tài)。央行需要逐步使全國金融信用信息基礎數(shù)據(jù)庫向廣大的電商企業(yè)開放，兩者間形成相互參照和補充，使信用信息適應全民消費的需要，爭取形成以央行為主導的、各民間機構(gòu)為補充、電商平臺為有機組成部分的征信體系，三者形成有效的信用信息共享機制。

在建立有效的信用信息共享機制的過程中，電商分期付款平臺應逐漸改善信用評價標準。大數(shù)據(jù)、云計算對于客戶的信用分析應轉(zhuǎn)化為“厚數(shù)據(jù)”。具體而言，電商平臺應該在網(wǎng)上建立與消費者的互動，在不增加成本的前提下，完善對消費者身份情況的調(diào)查機制，比如借鑒證券開戶時驗證身份的方法，保證消費者申請授信的真實性。同時綜合對于消費者過往的消費行為數(shù)據(jù)的分析，對消費者的信用進行準確的判斷。

（三）建立電商平臺分期付款產(chǎn)品的信息披露制度

結(jié)合我國目前的信用和制度建設尚不完善的情況，消費者步入消費過度負債的可能性較高，例如由于此前監(jiān)管當局叫停了大學生信用卡業(yè)務，對于有著較強消費需求而沒有消費能力的大學生群體，分期付款平臺打著“低首付，零利息”等廣告，使很多不具備經(jīng)濟能力的大學生有了過度消費的途徑，但實際上大學生分期付款平臺的利率比銀行信用卡要高出5%左右，并且最近由于大學生分期付款平臺的發(fā)展，高校之中產(chǎn)生了嚴重泄露大學生相關信息的現(xiàn)象。因此，要建立電商平臺分期付款產(chǎn)品的信息披露制度，保障電商分期憑條充分向消費者披露分期付款產(chǎn)品的風險，同時規(guī)定電商分期平臺不得虛假宣傳，誤導消費者。與此同時，法律應規(guī)定電商平臺對消費者提供用于申請授信額度的信息以及注冊賬戶等信息要盡到合理的保護義務。

（四）創(chuàng)新糾紛解決機制

對于電商平臺分期付款的消費者而言，在享受便捷的互聯(lián)網(wǎng)消費的同時，也希望因網(wǎng)絡消費而產(chǎn)生的糾紛能夠快速、方便地解決。因此，電商分期付款平臺也應該參照《指導意見》規(guī)定，建立在線糾紛解決機制?，或者與互聯(lián)網(wǎng)金融的在線糾紛解決機制相互配合，統(tǒng)籌建立在線解決爭端的機制（ODR），利用互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)勢，以替代性爭議解決方式（包括在線仲裁、在線調(diào)解等），搭建電商平臺與消費者糾紛的在線糾紛解決機制。

加強互聯(lián)網(wǎng)消費者的保護力度，并不是僅通過強調(diào)服務提供者的義務來保護消費者，消費者也要養(yǎng)成理性消費的習慣，切忌沖動消費、過度消費。另外，消費者自我保護意識和相應的消費知識儲備也是消費者保護的重要方面。因此，我們要積極引導消費者學習和儲備互聯(lián)網(wǎng)消費金融的相關知識，培養(yǎng)理性消費文化，特別要引導不具備超前消費能力的消費者強化理性消費意識，尤其是對大學生消費群體的宣傳和教育。

五、結(jié)語

電商平臺分期付款形式靈活地補充了現(xiàn)行消費金融體系的不足，也符合國家挖掘消費的政策導向。伴隨著國內(nèi)金融體制的改革和銀行等金融機構(gòu)涉足互聯(lián)網(wǎng)消費金融，電商平臺類分期付款的產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，電商平臺與銀行的競爭將異常激烈。但電商平臺在尚未取得合法金融機構(gòu)地位之前，其發(fā)展也受到較大的限制，在與銀行的競爭中無疑處于劣勢地位，這與電商平臺在互聯(lián)網(wǎng)金融領域的地位極不相稱，國家政策層面已經(jīng)放松，但法律制度方面仍比較滯后。面對電商平臺上述問題，亟須法律層面的應對，以保障互聯(lián)網(wǎng)消費金融行業(yè)的健康發(fā)展。

注：

①2015年十部門聯(lián)合的《關于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見》認為互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（以下統(tǒng)稱從業(yè)機構(gòu)）利用互聯(lián)網(wǎng)技術和信息通信技術實現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務的新型金融業(yè)務模式?；ヂ?lián)網(wǎng)與金融深度融合是大勢所趨，將對金融產(chǎn)品、業(yè)務、組織和服務等方面產(chǎn)生更加深刻的影響。

②2016年3月24日，央行聯(lián)合銀監(jiān)會了《關于加大對新消費領域金融支持的指導意見》。該《意見》從積極培育發(fā)展消費金融組織體系、加快推進消費信貸管理模式和產(chǎn)品創(chuàng)新、加大對新消費重點領域金融支持、改善優(yōu)化消費金融發(fā)展環(huán)境等方面提出了一系列金融支持新消費領域的細化政策措施。

③據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國消費信貸規(guī)模達到13萬億，同比增長24.7%。艾瑞咨詢預計，2014―2017年中國消費信貸規(guī)模依然將維持20%以上的復合增長率，預計2017年將超過27萬億，相較于2007年將增長7.4倍。

④例如工商銀行的融e購、建設銀行的善融商務、交通銀行的交博匯等。

⑤參見《征信業(yè)管理條例》第十三條。

⑥參見《征信業(yè)管理條例》第十四條。

⑦電商平臺希望盡可能搜集用戶信息，目的就是為了分析用戶消費偏好和還款意愿，設計風險控制模型，以便分析授信風險。

⑧《征信業(yè)管理條例》第七條規(guī)定，“申請設立經(jīng)營個人征信業(yè)務的征信機構(gòu)，應當向國務院征信業(yè)監(jiān)督管理部門提交申請書和證明其符合本條例第六條規(guī)定條件的材料”。

⑨《征信機構(gòu)管理辦法》第五條，“設立個人征信機構(gòu)應當經(jīng)中國人民銀行批準”。

⑩2015年1月，央行印發(fā)《關于做好個人征信業(yè)務準備工作的通知》，允許芝麻信用、騰訊征信等八家機構(gòu)涉足個人征信業(yè)務，以芝麻信用管理有限公司（以下簡稱“芝麻信用”）為例，該公司依靠阿里集團及關聯(lián)企業(yè)的信息積累，迅速發(fā)展壯大，現(xiàn)“芝麻信用”的數(shù)據(jù)來源并不局限在阿里體系內(nèi)用戶在阿里相關網(wǎng)站上留下的各種信息，還包括用戶自己提交的信用信息，甚至還包括公安、法院、政府數(shù)據(jù)及商戶回流的數(shù)據(jù)。然而，2015年12月通過全國企業(yè)信息信用公示系統(tǒng)的查詢，由螞蟻金服出資成立的芝麻信用管理有限公司，其經(jīng)營范圍并不包括個人征信業(yè)務，僅僅包括企業(yè)征信業(yè)務、企業(yè)管理咨詢等。

?需要說明的是，“趣分期”和“分期樂”主要針對大學生消費群體，為控制風險，它們的征信較為保守，采用“網(wǎng)絡+地推”模式，建立校園，以便核實大學生身份。

?《關于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見》把互聯(lián)網(wǎng)金融分為互聯(lián)網(wǎng)支付、網(wǎng)絡借貸、股權(quán)眾籌融資、互聯(lián)網(wǎng)基金銷售、互聯(lián)網(wǎng)保險、互聯(lián)網(wǎng)信托和互聯(lián)網(wǎng)消費金融七個方面，明確肯定了互聯(lián)網(wǎng)消費金融作為互聯(lián)網(wǎng)金融不可或缺的一部分。

?《關于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見》明確提出消費者保護的規(guī)定，提出構(gòu)建在線爭議解決、現(xiàn)場接待受理、監(jiān)管部門受理投訴、第三方調(diào)解以及仲裁、訴訟等多元化糾紛解決機制。明確人民銀行、銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會會同有關行政執(zhí)法部門，根據(jù)職責分工依法開展互聯(lián)網(wǎng)金融領域消費者和投資者權(quán)益保護工作。

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