理性消費的定義精選(九篇)

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第1篇：理性消費的定義范文

一、消費與消費者行為

（一）消費

所謂消費(consumption)，指的就是在現(xiàn)代經(jīng)濟與社會條件下，人們?yōu)榱藵M足自身的需求與需要，對終極產(chǎn)品(包括物品、設(shè)施和勞務(wù))的選擇、購買、維護、修理及使用過程，這種過程被賦予一定的意義、并最終導(dǎo)致一定的滿足、快樂、挫折或者失望等體驗。

（二）消費者行為

美國市場營銷學(xué)會將消費者行為定義為：“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。林白鵬、臧旭恒（2000）主編的《消費經(jīng)濟學(xué)大辭典》將消費者行為定義為：“消費者從購買到消耗消費品的全過程中的內(nèi)心活動和舉止行為，包括需求動機的形成、購前準(zhǔn)備、購買決策、購買行為、對消費對象（商品和勞務(wù)）的占有和使用的消費效果等一系列行為過程。”

從現(xiàn)代主流經(jīng)濟學(xué)的角度看，消費者行為主要包括相互關(guān)聯(lián)的兩個方面：一是微觀經(jīng)濟學(xué)視野中的消費者行為，指的是在消費者偏好給定的前提下，消費者在一定預(yù)算約束下的效用最大化行為。其標(biāo)準(zhǔn)的描述工具為效用函數(shù)理論。假如我們將消費者的商品束簡化為兩種商品的組合，那么，消費者均衡將在消費者無差異曲線與預(yù)算線的切點處達(dá)到。二是宏觀經(jīng)濟學(xué)視野中的消費者行為，主要指消費者如何將收入在消費和儲蓄之間進行分割。一般用消費函數(shù)來刻畫。

消費者行為是動態(tài)的，正如美國市場營銷學(xué)會的定義所強調(diào)的。這意味著作為個體的消費者、群體的消費者以及整個社會都隨著時間的推移在不斷地發(fā)展變化。依據(jù)恩格爾的定義，消費者行為研究不僅需要關(guān)注消費者是如何獲取產(chǎn)品和服務(wù)的，而且需要了解消費者是如何消費或使用產(chǎn)品的。

二、理性消費與非理性消費

（一）理性

“理性(rational)：形容詞，證明的或基于某種原因的、有邏輯的”。“The Concise American Heritage Dictionary”詞典的上述解釋，概括了日常關(guān)于“理性”的含義。但是，從不同的角度來認(rèn)識，理性就有著不同的含義。一般來說，哲學(xué)家認(rèn)為理性是人類的認(rèn)識能力；心理學(xué)家認(rèn)為理性是指認(rèn)知、推理或問題的解決過程(以區(qū)別于非理性)；社會學(xué)家用理性來表示組織目標(biāo)的自覺適應(yīng)性；經(jīng)濟學(xué)家用理性一詞表示靠抉擇過程挑選出來的行動方案的屬性。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者阿馬蒂亞?森論述了經(jīng)濟學(xué)“理性”的含義有兩種：其一是指個體追求某種工具價值的“最大化”，其二是指個體決策過程在邏輯上的無矛盾。

（二）理性消費

理性消費是指消費者的消費計劃建立于自身長遠(yuǎn)考慮，消費、儲蓄的目的不是為了實現(xiàn)當(dāng)前一時之快，而是充分考慮實現(xiàn)一生跨期消費效用的最大化。這樣，他們的消費行為就不會因為當(dāng)前的一些偶然性經(jīng)濟波動或者臨時性心理沖動而改變。

這個定義是基于狹義消費者的角度，運用了效用理論對理性消費進行了解釋。但是理性消費也是一種消費行為，所以，理性消費也應(yīng)該有動態(tài)性。

我們可以拿經(jīng)濟學(xué)家所提到的合理的消費支出來理解理性消費。經(jīng)濟學(xué)家把合理的消費支出概括為三層含義：第一，等于或接近于社會平均消費水平；第二，與個人收入、財力相適應(yīng)；第三，在資源的社會供給量為既定的條件下不過多地占用或消耗該種資源。節(jié)儉是“略低于”社會平均消費水平的消費支出，是“略低于”個人收入水平或財力狀況的消費支出，是“較少地”占用或消耗該種資源的消費支出。而“略高于”社會平均消費水平的消費支出，“略高于”個人收入水平或財力狀況的消費支出，“不過多地”占用或消耗該種資源的消費支出都可以稱為合理的消費支出。

（三）非理性消費

提起“非理性(irrational)”，人們往往不經(jīng)意地把它與“否定理性”和“喪失理性”等同起來，進而把經(jīng)濟活動中的非理性因素當(dāng)作失去理智的狂妄意念，把非理理解為不道德的交易活動或經(jīng)濟犯罪。

與理性消費相對應(yīng)，從非理性的角度看，消費者在MUC≠MUS的情況下，即單位收入用于消費商品與單位收入用于儲蓄獲得效應(yīng)不相等時進行的消費決策都屬于非理性消費。在MUC>MUS條件下，消費者將大部分收入用于儲蓄而不愿增加消費，其被稱為謹(jǐn)慎型消費行為。在MUC

與此相對，非理性消費的居民就不會有明確的考慮，容易受到外界條件的影響，隨時變更自己對一生效用函數(shù)的看法，隨時調(diào)整消費水平，使得消費增長率的變化規(guī)律不符合跨期效用最大的要求?！案哂凇鄙鐣骄M水平的消費支出，“高于”個人收入水平或財力狀況的消費支出，“過多地”占用或消耗該種資源的消費支出都可以稱為不合理的消費支出，這也是非理性消費。從可持續(xù)發(fā)展的觀點分析，不利于生態(tài)平衡和保護環(huán)境的消費，不利于人類社會的可持續(xù)發(fā)展的消費，在環(huán)境承受的臨界點之外的消費都是非理性的消費。

非理性消費不僅指不顧個人收入或財力的過度支出，也指對社會不負(fù)責(zé)任的消費行為，即：一種缺乏社會責(zé)任的消費，缺乏低碳消費意識或低碳消費行為的消費。非理性消費包括沖動消費、炫耀消費、攀比消費、奢侈消費、不節(jié)約能源和不保護環(huán)境的消費以及其他的不對社會負(fù)責(zé)的任何消費。

第2篇：理性消費的定義范文

――本報記者 劉洪宇

因為賣得太火而導(dǎo)致廠商左右為難,上網(wǎng)本正遭遇這樣的尷尬。戴爾剛剛在官方博客中宣布,停產(chǎn)采用英特爾凌動處理器的12英寸上網(wǎng)本,恢復(fù)此前曾停產(chǎn)的10英寸上網(wǎng)本供貨。尺寸變化背后透露出的是利潤博弈,現(xiàn)在已經(jīng)到了PC廠商不得不做決定的時候了。戴爾不過是開了個頭,上網(wǎng)本將經(jīng)歷的最大震動正處在爆發(fā)前夜。

從推出至今,上游廠商與PC廠商先是熱衷但心態(tài)各異,最終還是在利潤面前選擇站在同一戰(zhàn)壕里。最初定義時,上網(wǎng)本強調(diào)輕薄便攜、尺寸有限、以上網(wǎng)為主,滿足基本需求。英特爾試圖以完整定義進行市場區(qū)隔,既促熟移動互聯(lián)網(wǎng),又保證自己和PC廠商的利潤。然而,上網(wǎng)本很快走向另一面,成了傷人也害己的“七傷拳”。

激烈競爭不可能讓PC廠商老老實實地守在“紅線”后面,“越矩者”把上網(wǎng)本改造成低價、大尺寸然而性能并不高的筆記本電腦來攻城略地。了解上網(wǎng)本定位的消費者選擇小尺寸上網(wǎng)本作為補充,但也有相當(dāng)一部分消費者更關(guān)注低價和實用,以此作為首臺購機而叫苦不迭,事實上,他們可能并沒有接受太多的理性建議甚至勸阻。

上網(wǎng)本火了,可PC廠商也因此嘗到了苦果。筆記本電腦的利潤顯然更豐厚,而上網(wǎng)本不僅沖擊了低價甚至中端價位的全功能筆記本電腦,也給了動輒上萬元的超輕薄筆記本電腦致命一擊。此消彼長造成了PC廠商的銷量增大,而利潤卻因此攤薄,英特爾和微軟連帶受此拖累,受經(jīng)濟形勢影響明顯的PC產(chǎn)業(yè)也雪上加霜。

戴爾第一個撐不住了,它退回了“紅線”之后。行為背后的潛臺詞不言自明,它在試圖區(qū)隔上網(wǎng)本與筆記本電腦,而這也是其他PC廠商關(guān)注的焦點。不只英特爾急于改變現(xiàn)狀,微軟鮑爾默也坐不住了,他明確表態(tài),Windows 7初級版設(shè)限――10.2英寸以下的上網(wǎng)本。

戴爾此舉是要冒風(fēng)險的,因為它很可能會在短期內(nèi)失掉部分市場份額。然而,“堵”住尺寸似乎是必然的,只是時間早晚問題,起碼英特爾和微軟看似鐵了心要這樣干了。但問題是,如果一味地堵,勢必要留出市場空白,英特爾不就給ARM、威盛這樣的競爭對手騰出了一塊沃土嗎?

第3篇：理性消費的定義范文

[論文摘要]受消費主義思潮以及某些陋俗文化觀念的影響，消費異化現(xiàn)象正在充斥人們的日常生活。消費異化造就了特殊的消費文化以及消費文化心態(tài)。消費異化為畸形、非理性消費行為提供了支持，不合理的消費文化又助長了消費異化的泛濫。解讀消費異化與消費文化之間的關(guān)系，對倡導(dǎo)推進健康向上的消費理念有積極意義。同時，開展對屬于陋俗的消費文化、理念、行為的批判，有助于人們對消費意義的認(rèn)知。全方位認(rèn)知消費異化的危害，建立符合國情、健康向上的消費文化是抵制消費異化的必要手段。

一

一般認(rèn)為，消費異化是第二次世界大戰(zhàn)后，西方世界進人消費時代的伴生物。所謂“消費異化”是指消費超越了自身的內(nèi)涵，使人的消費價值目標(biāo)發(fā)生偏離，導(dǎo)致消費觀念和價值取向扭曲，消費的原始、本真意義發(fā)生了改變。這種消費“在本質(zhì)上是一種‘異化消費’。本來意義上的消費是對使用價值的消費，其目的是對需要的滿足，這是正常消費。異化消費則是使消費與‘需要’、‘使用價值’相背離，過度地去追求不必要的消費，造成巨大的浪費，這是不合理的消費?！叭藗兊南M就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對商品象征意義的符號消費，即成了一種異化消費。論及消費異化及其種種表現(xiàn)，可謂涉及諸多領(lǐng)域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個側(cè)面略作說明。

其一，符號化的扭曲與曲解。消費或消費行為“符號化”是指人們消費的目的并非為了滿足于各種消費品一般使用價值，而是為了追求具體需求以外的某些符號表征?！叭藗兯M的，不是商品的服務(wù)和使用價值，而是它們的符號象征意義?！遍]現(xiàn)代社會，商品(包括各種服務(wù))越來越多地帶有符號意義與特征，符號已成為商品的另外一種價值。然而，符號畢竟不是商品的全部屬性，也不應(yīng)淹沒商品最基本的屬性。一段時間以來，相當(dāng)一部分國人過分看重消費品的符號意義，過分追求符號的外延意義，使符號意義發(fā)生扭曲，消費行為、觀念發(fā)生了異化。一些人的消費目的更多是為了滿足自己的“符號欲望”。其中有腰纏萬貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費過程中追求各種名目的名牌、高檔消費品，目的是為了昭示自己的富有—消費品是其身份、富有的象征、標(biāo)識，并不考慮消費品的價值與使用價值是否相符。對于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開哪國生產(chǎn)的高檔名車，穿哪個名牌的時裝成為這些人的消費追求;于是，為了迎合這部分人的消費需求，應(yīng)運而生地出現(xiàn)了名目繁多的“天價”消費品:“天價年夜飯”、“天價香煙”、“天價豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數(shù)或極少數(shù)，但所造成的“負(fù)激勵”效應(yīng)卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對消費和商品符號化情有獨鐘消費者。這些人的收人顯然無法和富翁大款相提并論，但對符號化的追求并不示弱:消費的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門面”，滿足虛榮心。于是，收人并不豐厚的“白領(lǐng)”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費，成為生活水平的虛假符號。超前消費導(dǎo)致了少數(shù)人“花明天的錢，今天盡情享樂”的消費觀念和價值取向。有學(xué)者指出，高消費“為消費異化提供了溫床”閉。無論在我們這樣的發(fā)展中國家，還是在發(fā)達(dá)國家，這種過度符號化的異化消費都是非理性消費，應(yīng)當(dāng)予以批判。

消費符號化從表面上看似乎是異化了消費品的基本功能，是消費行為的異化，但實際上是價值觀念的扭曲，產(chǎn)生的各種負(fù)面效應(yīng)—所謂，卜經(jīng)濟”效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費領(lǐng)域或經(jīng)濟領(lǐng)域。其中，消費文化的導(dǎo)向作用在今天越來越顯示出強勁的勢頭。整個消費過程中，人往往受商品—符號的左右，人與商品的關(guān)系也發(fā)生了異化。針對符號及其消費意義的逐步增多，許多時候物品消費即是符號消費的現(xiàn)實，有學(xué)者指出:“符號消費的實質(zhì)在于社會身份的建構(gòu)”。人們購買消費品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領(lǐng)略時尚、炫耀財富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關(guān)的欲望—“符號欲”。此間，人是否“在場”取決于商品的符號“價值”。因此，“借助商品的符號價值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對象，炫耀性消費為什么會發(fā)生，為什么有些商品會得到人們的偏愛，而這些問題是商品的使用價值和交換價值所無法解釋的。的確，根據(jù)生產(chǎn)決定消費的理論，無法解釋人們對符號消費的“執(zhí)著”。也許我們只能從文化的視角進行剖析。因為“人的符號活動的實現(xiàn)就是‘文化’、‘文化世界’。據(jù)此，有理由認(rèn)為，消費文化的“異化”是根源所在。

其二，浪費消費。某種意義上講，浪費消費也屬于消費符號化性質(zhì)，與消費符號化有所不同的是，浪費消費不僅是消費符號化的另一種表現(xiàn)形式，且凸顯浪費特征，形式多種多樣，甚至滲透到大多數(shù)人的日常生活當(dāng)中。所謂浪費消費顧名思義，消費本身即是浪費，絲毫不顧及節(jié)約理念的存在。一個比較典型的事例是國人送葬時的花圈開銷。一項統(tǒng)計資料顯示，國人每年為死者送葬燒掉的花圈價值竟然高達(dá)13.3億人民幣!無論出于何種需求目的，滿足什么類型的消費需求，每年白白燒掉十幾億元人民幣的紙張，對于一個人均資源非常不富裕的國度來說，都是一種巨大的浪費。中國本是一個有著勤儉持家，厲行節(jié)約節(jié)約濃厚傳統(tǒng)的國度，但由于消費主義以及某些不良風(fēng)氣的影響，優(yōu)良傳統(tǒng)正在被人淡漠，各種消費中的浪費達(dá)到了驚人的地步。時下的國人，無論身居窮鄉(xiāng)僻壤，還是大都市市民;無論是大款巨富，還是貧困人群，均對青年人的婚姻開銷表現(xiàn)出非常高的積極性和熱情。從嫁妝購置，到大擺婚宴，場面與鋪張一直呈上漲勢頭。各種花費，數(shù)量巨大，其中不乏有無謂的、屬于浪費性質(zhì)的支出。當(dāng)下青年人結(jié)婚上的花銷和“大方”的心態(tài)，窮人和富人并無本質(zhì)差異，可謂“富人有一富人的奢侈，窮人有窮人的浪費”。人們在分析國人在婚喪上花銷的浪費原因時，大多強調(diào)陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切實際的攀比之風(fēng)的確助長了消費浪費風(fēng)氣的蔓延。這些分析有一定的道理，但從更深層次剖析，不難發(fā)現(xiàn)這些浪費消費也屬于消費的異化，背離了消費行為、消費模式最基本的準(zhǔn)則:合理、正當(dāng)、健康。

涉及國人消費行為中的浪費問題，除了前面列舉的兩個典型事例外，還可以列舉出許多。盡人皆知的事例可信手拈來:餐桌上的浪費、一次性用品的泛濫成災(zāi)、名目繁雜的“豪華包裝”等等。國人每年在餐桌上的浪費不舍為天文數(shù)字，“豪華包裝”的資源浪費同樣驚人，媒體屢屢予以尖銳批評，依然有禁難止。無疑，這些浪費消費也屬于消費異化，堪稱日常生活消費中另一種特殊“符號消費”。消費異化的大行其道與消費主義思潮的涌人有直接關(guān)系。但剖析各種非理性消費，又不能簡單地將其歸咎于外來文化的影響。必須承認(rèn)，我們自己原有的某些消費陋俗文化的存在，有意無意之中助長了消費主義思潮背景下的消費異化。顯然，由于消費異化種種負(fù)面效應(yīng)，致使消費異化成為人們關(guān)注的社會問題。許多情況下，浪費消費、消費異化在現(xiàn)實生活中助長了陋俗文化的蔓延，反之，借助消費異化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。兩者可謂“相得益彰”。過分追逐符號化、浪費鋪張是消費異化的主要內(nèi)容，從不同角度凸顯著非理性消費的特征。針對五花八門的浪費，有人建議出臺《反浪費法》。誠然，依法治理浪費有可取之處，但對于消費異化、浪費消費的治理完全“依法辦事”可操作性并不強。因為消費畢竟是個人權(quán)利，在權(quán)利本位社會里，抵制消費異化主要還應(yīng)來自道德、文化層面的支持。文化不可能徹底改變、扭轉(zhuǎn)消費異化，但健康的消費文化對于倡導(dǎo)理性消費、合理消費、適度消費、節(jié)約消費，自覺抵制消費異化必將起到積極作用。

二

關(guān)于消費異化、浪費消費等，學(xué)術(shù)界多有論述，但主要側(cè)重經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，應(yīng)側(cè)重文化批判的視角認(rèn)識消費異化，以及由此衍生的各種異化現(xiàn)象是必要的。如何營造符合中國國情的消費文化和文化氛圍，一直是人們關(guān)注的課題，筆者認(rèn)為應(yīng)側(cè)重如下幾方面:

第一，文化的批判與批判的文化。所謂文化批判，主要指既對各種直接影響人們消費心理、價值觀的陋俗文化進行批判(并非對整個消費文化進行批判)，還應(yīng)對伴隨消費主義進人本土?xí)r挾帶的種種消極的價值觀和消費理念予以批判，如與異化消費密切相關(guān)的享樂主義、金錢至上等價值觀的批判等。這里所說的批判的文化主要指，建構(gòu)新型消費文化過程中，刻意培養(yǎng)消費者對本土陋俗文化、外來消極文化認(rèn)知的自覺，使廣大消費者能夠理性地消費，能夠?qū)οM異化有本質(zhì)的認(rèn)識，進而強化對消費異化的抵抗力。當(dāng)然，批判的目的不僅僅限于顛覆，更重要者在于建構(gòu)。我們確實需要建構(gòu)新型的消費文化，一方面通過新型的消費文化抵制陋俗文化的侵蝕;另一方面，則通過新型消費文化的建構(gòu)，實現(xiàn)文化批判的目標(biāo)。批判消費異化，營造健康向上的消費文化，首先應(yīng)在理論上對消費意義予以認(rèn)知。必須告知國人，什么樣的消費理念、行為模式才是合理的、理性的、健康的，才是我們倡導(dǎo)推行的。一般來說，消費的第一推動力是需求，即消費是由需求決定的。消費者消費各種消費品一方面是為了滿足自己的物質(zhì)需求，另一方面，也是為了滿足某些精神需求。消費異化消解了消費品的自然屬性、物理屬性，突出、追求的是符號價值，說到底是一種文化的異化。因此，展開對消費異化的文化批判是必要的。

第二，關(guān)注消費倫理。根據(jù)讓·波德里亞的消費理論可知，消費具有倫理性，是一種倫理現(xiàn)象。因此，消費必須遵守相關(guān)倫理的約束。今天的消費倫理應(yīng)側(cè)重兩方面內(nèi)涵:一是弘揚傳統(tǒng)文化中勤儉節(jié)約的理念，并使之成為消費理念的重要內(nèi)容;另一方面，勿忘可持續(xù)發(fā)展、代內(nèi)公平和代際公平，積極提倡可持續(xù)消費。消費理應(yīng)恪守相應(yīng)的倫理準(zhǔn)則種種帶有“透支”性質(zhì)的各種消費，既是消費的異化，也有違于合理的、適度的消費原則?！斑m度消費的精髓是節(jié)約。崇尚節(jié)儉的消費是自古以來的美德，即使在物質(zhì)生活富足的今天也還是一種美德，仍需大力提倡。我們主張節(jié)約，決不是讓人們?nèi)ミ^‘苦行僧’式的生活，不是反對人們追求更幸福的生活，而是為了避免資源的過度浪費，避免造成環(huán)境污染和生態(tài)平衡破壞，使人、社會與自然能夠和諧發(fā)展，而這正是為了使人們更幸福的生活。

針對消費異化、符號化，除了應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)合理消費之外，還應(yīng)經(jīng)常告誡國人，能夠揮灑自如消費的只是少數(shù)人，絕大多數(shù)人應(yīng)選擇適度消費，“適度消費就是在滿足人類生存發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，在不降低消費水平的前提下，人們的消費不超出自然的承載能力與個人生理的承載能力，消費水平要適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的水平和收人水平，排除多余消費和避免超前消費。時下某些人的消費行為與國家倡導(dǎo)的節(jié)約經(jīng)濟形成了強烈的反差，也與收人、國情形成了悖論:一方面，我們承認(rèn)自己是發(fā)展中國家;另一方面，對各種高檔奢侈品的消費比之發(fā)達(dá)國家并不遜色;一方面存在著生產(chǎn)過剩與消費拉動之間的矛盾，另一方面，則是對商品符號和意義的狂熱追求;一方面，我們認(rèn)同資源并不富足的現(xiàn)實，另一方面，消費資源消費的大手大腳讓發(fā)達(dá)國家“望塵莫及”;所謂消費的“個性化”，與我們國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、居民的平均收人并不相稱……。這些悖論說明了消費倫理的缺失(有人稱之為失范)，有必要針對消費異化、浪費消費重塑新型的消費倫理觀念。

第三，倡導(dǎo)理性的消費價值觀與合理適度的消費理念。什么是理性消費價值觀?我們認(rèn)為，核心內(nèi)容應(yīng)是適度消費，對各種消費有一種“量力而行”的自覺，能夠認(rèn)知消費品的物的屬性和符號之間的關(guān)系，不為符號所左右，符號不會是消費價值的全部。消費只是人生存和發(fā)展的手段，而不是目的，必須對消費有正確認(rèn)知。物質(zhì)消費能夠滿足人們的各種需求，也具備激發(fā)人們向往幸福生活的功能。然而，不健康的消費理念往往把正常的消費異化為對物質(zhì)、消費品占有的無限沖動，并形成了賺更多的錢，購買更多的消費品，縱情享樂的循環(huán)圈。這些現(xiàn)象與商品、消費的泛化與馬克思所說的“商品拜物教”價值觀念絕無二致。任何形式的消費異化，一覽無遺地表現(xiàn)為消費者對物質(zhì)財富的極度追求，必然導(dǎo)致物欲泛濫，享樂主義、拜金主義、無止境的物欲追求必然隨之泛濫，各種腐朽、沒落思想均可在此找到滋生的土壤，對人們精神生活的負(fù)面消加作用是巨大的。

消費異化對人們生活方式、思維方式產(chǎn)生著深刻的影響，使人們的思想、精神也隨之發(fā)生異化?！叭藗冊谙硎芟M所帶來的滿足和快樂的同時，卻淪為了消費的奴隸，人們在消費中迷失了自我，進而導(dǎo)致精神家園的失落”。“費異化使人越來越與自身的本質(zhì)相異，喪失著美好、素樸的‘精神家園’。事實證明，異化消費、過度消費、把消費視為生活終極目的的行為模式并不能夠給人增加幸福感，無法體驗精神生活的神圣與崇高，大多僅僅局限于物欲消費的滿足，人淪落為物、享樂的附屬物。主體性在物質(zhì)消費、符號消費、追逐富足中悄然淪落，滿足各種欲望的多重選擇與精神家園逐步缺失并存，消費異化支配下的人勢必缺少精神超越，批判意識無從談起。故此，建構(gòu)新型消費理念、消費價值觀不僅是對消費異化的批判，更有助于人們回歸自己的精神家園。消費社會的現(xiàn)實不可回避，批判消費異化，建構(gòu)新的消費理念、價值觀念則是國人不能繞過的思想歷程。

第四，正確的輿論和媒體導(dǎo)向必不可少。消費主義以及消費異化的流行，一方面是西方消費主義思潮的涌人，另一方面，媒體的導(dǎo)向起到了極大的推動作用?！昂蟋F(xiàn)代消費文化”與大眾傳媒結(jié)緣，不斷推出各種感性“情調(diào)”、時尚，使消費異化具備了社會化特征。商家通過以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托的大眾傳媒，無孔不人地進行“狂轟濫炸”式廣告宣傳，喋喋不休地(潛移默化地或公開地)引導(dǎo)人們、鼓勵人們進行消費，“各種傳媒鋪天蓋地地沖擊和刺激大眾的消費欲望，把大量虛假的物質(zhì)需求強加于人?！眻D某些媒體不負(fù)責(zé)任的鼓噪與消費主義一起成為消費異化的得力“幫兇”，迎合享樂主義的價值觀念，助長了消費異化之風(fēng)，消解了健康的消費文化。充斥各種媒體的享樂主義、物質(zhì)主義、購物的享樂等內(nèi)容傾向，直接加劇了消費異化的勢頭。因此，建構(gòu)健康向上的消費文化，媒體、宣傳輿論的正面導(dǎo)向作用不可或缺。消費主義濫筋于美國，是社會經(jīng)濟發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。這種觀念、理念進人中國后，應(yīng)當(dāng)審慎考量之處為應(yīng)看其是否符合中國國情。如同政治制度、經(jīng)濟模式、文化價值觀念等不可以全盤移植西方國家的模式一樣，對待起源西方的消費主義我們也應(yīng)謹(jǐn)慎對待，冷靜分析。對此，媒體有著不可推卸的責(zé)任。

第4篇：理性消費的定義范文

一、卡奴現(xiàn)象的概述

（一）卡奴的概念

同車奴、房奴一樣，卡奴顧名思義就是卡的奴隸，卡指信用卡、現(xiàn)金卡，卡奴就是指一個人使用大量的現(xiàn)金卡、信用卡，但負(fù)擔(dān)不出繳款金額或是以卡養(yǎng)卡、以債養(yǎng)帳等方式，一直在還利息錢的人?？ㄅ兄S刺和嘲諷的意味，在卡奴身上我們看到的是因為使用信用卡、現(xiàn)金卡透支消費，月薪或收入無法將支出的部分?jǐn)偲?，首期只能繳部分的金額，之后需給付金融機構(gòu)循環(huán)利息、違約金、手續(xù)費等費用而背負(fù)高額卡債，個人財務(wù)周轉(zhuǎn)不靈的人。

（二）卡奴現(xiàn)象的現(xiàn)狀

卡奴一詞最早起源于臺灣，據(jù)當(dāng)時臺灣的統(tǒng)計中每百名經(jīng)濟人口中就有6到7人左右是卡奴，卡奴現(xiàn)象給生活造成了巨大危害。我國大陸地區(qū)的信用卡發(fā)展歷史雖然不長，但發(fā)展速度卻非常驚人，卡奴現(xiàn)象大有蔓延的趨勢，據(jù)統(tǒng)計我國卡奴的隊伍正在不斷壯大，在身邊經(jīng)?？梢钥吹饺氩环蟪?，資不抵債的卡奴人群。信用卡業(yè)務(wù)屬于金融行業(yè)的朝陽產(chǎn)業(yè)，信用卡機構(gòu)和信用卡發(fā)放的數(shù)量呈逐漸上升的趨勢，其發(fā)展的速度可以用“井噴”一詞來形容，在過去的信用卡發(fā)展階段大多有嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，信用卡的持有者大多是有穩(wěn)定工作收入的人，因此卡奴現(xiàn)象并不十分突出，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們對于信用卡認(rèn)識的普及，各個機構(gòu)都加入到了信用卡用戶的爭奪之中，有專家指出信用卡泛濫問題成為卡奴隊伍發(fā)展的溫床，同時信用卡的持有者大多是年輕人，有代表性的就是花今天的錢辦明天的事，年輕人的消費特點和消費習(xí)慣，以及個人理財能力的欠缺，都是當(dāng)前卡奴現(xiàn)象在社會中的反映。

二、卡奴現(xiàn)象的產(chǎn)生原因

卡奴現(xiàn)象的產(chǎn)生原因可以從多個方面和角度去探討研究，本文主要基于金融學(xué)理論，從經(jīng)濟學(xué)角度探討卡奴現(xiàn)象的產(chǎn)生原因。

（一）一般成因

1.銀行間競爭激烈，各項相關(guān)工作要求不到位

隨著信用卡市場的快速發(fā)展，各個銀行和信用卡機構(gòu)為了搶占市場份額，紛紛降低信用卡的申請標(biāo)準(zhǔn)，以追求信用卡的發(fā)放數(shù)量為工作重點，而不對信用卡的風(fēng)險做更多的宣傳，首先，降低信用卡的準(zhǔn)入門檻，就使得一些不具備還款能力的人趁機擁有了信用卡，為日后的卡奴一族埋下了隱患；同時，各個機構(gòu)為了吸引人們辦理信用卡推出了一系列促銷，鼓勵消費的手段，無形之中增加了卡奴的消費熱情，而對于信用卡消費的風(fēng)險卻做了模糊處理，或沒有特別強調(diào)，也誘發(fā)了卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)；最后，信用卡管理制度的不健全，信用卡違規(guī)措施處罰缺乏約束力等問題也使卡農(nóng)現(xiàn)象沒有得到很好的抑制。

2.年輕人負(fù)債消費的思想和生活方式

據(jù)統(tǒng)計，卡奴的構(gòu)成隊伍大多是年輕人，特別是在一些大城市中，每個人手里的信譽卡幾乎都不止一張，年輕人的消費觀念與年長的人完全不同，在中國人的傳統(tǒng)消費習(xí)慣中喜歡有備無患，喜歡把錢存起來然后精打細(xì)算地進行消費，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展與年輕人消費思維的轉(zhuǎn)變，用明天的錢做今天的事成為了一種消費時尚，加上年輕人本來就具有沖動消費，求異消費和從眾消費的心理，對自身的消費缺乏管理和規(guī)劃，把信用卡透支的錢當(dāng)作自己的錢，養(yǎng)成了過度透支信用卡的消費習(xí)慣，卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)也就不足為奇了。

3.理財觀念和理財能力的缺乏

個人缺乏理財觀念和能力的缺乏是卡奴現(xiàn)象形成的原因之一，卡奴現(xiàn)象的發(fā)展有一個明顯的趨勢那就是“高?？ㄅ眴栴}，也就是說當(dāng)前卡奴的構(gòu)成中大學(xué)生的數(shù)量正明顯上升，大多獨生子女都缺乏理財觀念和理財能力，而盲目的跟風(fēng)攀比，消費膨脹，促進了卡奴問題的發(fā)展。

（二）金融學(xué)理論解釋卡奴現(xiàn)象

1.信用卡透支非理性消費

理性消費要以個人效用最大化為原則，而信用卡透支會導(dǎo)致的后果有，首先是高額利息帶來的經(jīng)濟方面的損失，一般的信用卡透支如果逾期不還，將要面臨非常嚴(yán)重的還款壓力，通常要比銀行的貸款利率高出3倍左右；其次，是個人信譽的損失，如今在金融信譽方面我國已經(jīng)開展了全國聯(lián)網(wǎng)的誠信系統(tǒng)，一旦在任何一個地位出現(xiàn)信用卡的誠信問題，就會在記錄中留下一個污點，在以后做任何事都會受到影響；最后，除去以上兩點，還款者還要面對巨大的精神壓力和心理壓力，如果不具備一定的還款實力，信用卡透支就會像滾雪球一樣越滾越大，不僅沒有達(dá)到消費者提高現(xiàn)在生活質(zhì)量的目的，還會影響消費者的生活水平，造成心理負(fù)擔(dān)。

2.行為金融學(xué)過度自信角度解釋卡奴透支行為

透支信用卡的行為雖有很多負(fù)面影響，但卡奴現(xiàn)象還會不斷出現(xiàn)，從行為金融學(xué)的角度來解釋，它體現(xiàn)的是消費者過度自信的消費心理，過度自信是心理學(xué)中一個經(jīng)常性的心理表現(xiàn)，對人類的經(jīng)濟活動會產(chǎn)生明顯的影響，過度自信的兩種表現(xiàn)形式包括了估計值與信任區(qū)間的不對等和估計發(fā)展的概率不準(zhǔn)確。在卡奴現(xiàn)象中，消費者過度自信的消費表現(xiàn)主要體現(xiàn)在：首先是對個人還款能力過于自信，認(rèn)為即使用了明天的錢做了今天的事，等到明天來臨自己絕對有能力償還，其次是對于自己的理財能力過于自信，其實歸根結(jié)底還是不同信用卡之間的相互轉(zhuǎn)化，短期內(nèi)或數(shù)量較小的資金或許可以起到作用，一旦還款數(shù)目或透支種類增加，就容易造成拆了東墻補西墻的局面，出現(xiàn)循環(huán)利用信用卡透支，造成巨大的負(fù)債壓力。因此可以說，卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)與個人過度自信消費，對自身消費能力做出錯誤的評估有著非常密切的關(guān)系。

三、卡奴現(xiàn)象的防范措

施信用卡透支的現(xiàn)象如果不加以遏制必然會引起社會經(jīng)濟的動蕩，造成難以估量的后果和損失，因此根據(jù)當(dāng)前的卡奴現(xiàn)狀和卡奴現(xiàn)象的形成原因，有針對性地利用經(jīng)濟手段對這一現(xiàn)象加以防范，具有非常重要的意義。

（一）銀行方面

要徹底根治卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)和卡奴隊伍的壯大，最根本的還是要規(guī)范信用卡銀行方面的發(fā)展，維持良性的經(jīng)濟發(fā)展秩序。首先，在信用卡宣傳的規(guī)范性上，要共同創(chuàng)建良好的競爭環(huán)境，政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，做好經(jīng)濟的宏觀調(diào)控，組織健全信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營規(guī)劃，提升信用卡服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量；其次，要明確信用卡辦理門檻，規(guī)范審查辦卡人的有效信息，維護良好的經(jīng)營環(huán)境，對辦卡人的償還能力，消費水平等問題要定期掌握，有備無患；同時，要加強卡奴出現(xiàn)的預(yù)警信息，一旦持卡人出現(xiàn)可能的卡奴問題要提前關(guān)注，采取有效的措施，加強銀行之間的信息共享和合作機制，及時更新客戶的信息，增加透明度，正確卡奴問題，早發(fā)現(xiàn)，早預(yù)防，早處理；最后，要加強銀行方面的風(fēng)險體系建設(shè)，提高自己的風(fēng)險處理水平和處理能力，建立科學(xué)的管理體系，對可能出現(xiàn)的風(fēng)險做出及早的預(yù)防。

（二）個人方面

卡奴多以年輕人為主要構(gòu)成人群，因此，卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)與年輕人的消費思維和消費方式有著重要的關(guān)系，要防治卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)，還需要從個人方面入手，認(rèn)清信用卡透支消費的風(fēng)險以及自身理財能力和償還能力的現(xiàn)狀，對卡奴現(xiàn)象有全面的認(rèn)識。首先，個人要樹立正確的消費觀念和消費原則，不盲目消費，從眾消費，求異消費，攀比消費，盡量降低生活要求，減少一些不必要的支出，對于一些風(fēng)險程度較高的消費應(yīng)謹(jǐn)慎對待，不要盲目自信，切忌行為金融學(xué)中的過度自信來透支信用卡的行為，其次，盡量選擇其他的還款方式和借款方式，如果有好幾張卡，應(yīng)該優(yōu)先還額度小的，盡量用大額度的卡還清小額度的卡的欠債，這樣省得都交利息；最后就是要加強個人的理財能力，理財能力的欠缺或不正確評價都有可能讓自己成為卡奴一族，所以除了要樹立合理的消費觀念外，在處理較大數(shù)目和較大內(nèi)容的金融消費問題時，理財工作一定要開展到位，必要時還可以請專門的理財專家進行指導(dǎo)，對自己的財產(chǎn)狀況和消費能力做出正確的評估，以免自身成為卡奴隊伍中的一員。

（三）卡奴現(xiàn)象的影響和展望

信用卡業(yè)務(wù)是一項“高風(fēng)險、高收益”的金融業(yè)務(wù)，信用卡業(yè)務(wù)的繁榮發(fā)展體現(xiàn)出了當(dāng)前經(jīng)濟的高速發(fā)展以及人們對于經(jīng)濟發(fā)展認(rèn)識水平的提高，卡奴現(xiàn)象的出現(xiàn)在一定時期反應(yīng)出了人們的消費心理和消費狀態(tài)，也體現(xiàn)出了當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，隨著人們對理性消費認(rèn)識的提高，以及金融行業(yè)管理的日益規(guī)范，卡奴的隊伍將會逐漸縮小，通過有力的措施保障和消費者理性消費的回歸，加之銀行信用卡業(yè)務(wù)管理的管理水平進一步提高，卡奴現(xiàn)象將會逐漸得到有效的遏制。

四、總結(jié)

第5篇：理性消費的定義范文

摘要近年來，隨著中國經(jīng)濟快速增長、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費者個人可支配收入的提高，中國的奢侈品消費市場呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。本文對奢侈品的涵義、類型進行了界定，在對奢侈品消費現(xiàn)狀及特點進行客觀分析的基礎(chǔ)上，著重從奢侈品消費動機入手，探討了奢侈品消費對社會經(jīng)濟的影響，對奢侈品的理性消費提出了建議。

關(guān)鍵詞奢侈品；消費心理；面子消費；消費動機

一、奢侈品的涵義和分類

(一)奢侈品的涵義?！吧莩奁贰?luxury)一詞來源于“Luxus”，意為閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金。關(guān)于奢侈品的定義，目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界有不同的觀點。劍橋高階辭典解釋為樂于擁有的非必需昂貴物品，韋伯斯特辭典的解釋則是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。從經(jīng)濟學(xué)角度，奢侈品是相對于生活必需品而言的，隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，如果需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。社會學(xué)上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權(quán)利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征。奢侈品國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要的范圍的，具有獨特、珍稀、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。綜合關(guān)于奢侈品的眾多不同表述，本文把奢侈品定義為：昂貴的、高品質(zhì)的能帶給人精致生活方式的非生活必需品。

(二)奢侈品的分類。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品有不同的分類。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無形奢侈品；按照對象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價格的不同可以把奢侈品分為入門級奢侈品，中級奢侈品和頂級奢侈品。入門級奢侈品是市面上普及程度較高的，且有較多消費者的，價格高于其他同功效的一般產(chǎn)品的商品，如香水、衣服、皮具等；中級奢侈品，指的是普及程度較低的，面對較少數(shù)消費者的、價格相對更高的商品，如高檔珠寶、汽車、名表等；頂級奢侈品，是絕對價格很高，只有數(shù)量極有限的人能夠消費得起的產(chǎn)品，如豪宅別墅、游艇、飛機等。

二、中國奢侈品消費現(xiàn)狀及消費特點分析

(一)奢侈品消費快速增長。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關(guān)生活消費的報道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設(shè)立銷售網(wǎng)點，進行長期投資以培育消費者和樹立品牌。近10年內(nèi)中國的奢侈品消費迅速增長，關(guān)于奢侈品的報道不斷見諸于媒體：中國品牌策略協(xié)會稱，2004年中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5％。安永會計事務(wù)所2005年的中國奢侈品消費市場報告指出：中國已成為世界第三大奢侈品消費國，奢侈品年銷售額已超過20億美元，經(jīng)常購買奢侈品的消費者在1000萬－1300萬人之間；世界奢侈品協(xié)會的最新報告顯示，2008年中國奢侈品年消費總額達(dá)86億美元，已超過美國，僅次于日本。成為世界第二大奢侈品消費國。作為一個經(jīng)濟處于長期發(fā)展，人均GDP1000多美元的國家，中國的奢侈品市場雖然還處于起步階段，但奢侈品消費卻呈現(xiàn)快速增長的勢頭。

(二)中國消費者對奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和人口低增長的壓力下，紛紛加大在華投資的力度。據(jù)國際奢侈品協(xié)會提供的最新數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級奢侈品品牌中已有超過8成進駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會、會，開設(shè)精品店，宣傳其品牌，中國消費者對奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。

(三)奢侈品消費人群年輕化，奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財富新貴，掌握社會權(quán)利資源的政府官員，也包括影視明星、企業(yè)家，甚至還有追求時尚、消費攀比心理較重的時尚階層和“酷一族”。中國奢侈品消費者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。據(jù)中國品牌策略協(xié)會的調(diào)查，中國奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。另外，根據(jù)調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者集中在25－40歲的高學(xué)歷、高收入人群，40歲以上的中老年消費者不到總數(shù)的30％。與西方發(fā)達(dá)國家40－70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力有明顯的不同的是，中國奢侈品消費人群呈現(xiàn)年輕化的特征。

(四)奢侈品消費者的消費心態(tài)不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出消費者服中的奢侈品牌具有的6個主要特征，其中之一就是“極高的價格”，奢侈品消費是一種享受超出社會平均價格水平的消費。中國的奢侈品消費人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費奢侈品換來的虛榮，往往為購買價格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費，它以犧牲未來的生活質(zhì)量為代價。

此外，奢侈品特別是頂級奢侈品的消費者中“用消費來炫耀”的心態(tài)明顯，“只買貴的，不買對的”，對奢侈品一般不做太多的學(xué)習(xí)或研究，尤其熱衷于在展會中購買。2005年10月上海國際頂級私人物品展吸引了超過7000名大富豪(其中70％來自中國內(nèi)地)，創(chuàng)造了2億元的銷售額，很多人一試用完某件商品就立即決定購買。2008年11月北京第二屆國際頂級私人物品展場面同樣火爆，共有超過1萬多名來自京津唐以及東北和山西等地的富豪參觀，吸引了60家國際頂級品牌參展。

(五)奢侈品消費以產(chǎn)品為主。消費者追求最新、最流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動型消費”；而成熟市場的消費者通常偏愛體驗消費，例如奢華的旅行、高附加值的服務(wù)，屬于“體驗驅(qū)動型消費”。

(六)存在奢侈品“消費升級”的現(xiàn)象。我國奢侈品消費的主力——中產(chǎn)階層由于經(jīng)濟條件的限制，奢侈品消費大部分集中在領(lǐng)帶、服飾、皮包、化妝品等入門級奢侈品。隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，其消費取向會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，大多數(shù)人的消費止步于此。對于財富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，名車、豪宅、私人飛機、游艇會成為他們的下一個目標(biāo)。

三、驅(qū)動中國消費者奢侈品消費的動機分析

Vigneron，F(xiàn)ranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消費者奢侈品消費動機時，采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺來對消費者進行心理細(xì)分，將消費者分為兩類：公眾性自我知覺者和個我性自我知覺者，與此對應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影響和個我影響，前者影響西方消費者奢侈品的消費動機有三種：炫耀、領(lǐng)先、從眾，后者影響西方消費者奢侈品的消費動機有兩種：享樂、追求精致。其他許多學(xué)者的實證研究也基本驗證了這一西方消費者奢侈品消費動機的結(jié)構(gòu)。

受東方文化的影響，中國人與西方消費者的消費觀念有一定的差別，在奢侈品消費動機上，中國消費者有其特殊性。朱曉輝認(rèn)為中國消費者社會取向奢侈品消費動機包括：炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交、身份象征。

(一)“面子消費”、“關(guān)系消費”行為下的奢侈品消費動機取向。與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關(guān)注個人消費的社會群體效應(yīng)，注重自身在群體中的認(rèn)可度。面子、人情與關(guān)系，是中國人在日常人際交往的中介和平臺。中國人社會中普遍存在“面子”消費行為和“關(guān)系”消費行為，造就出中國特殊的奢侈品消費市場，“面子消費”與“關(guān)系消費”下的奢侈品消費動機主要有：

1、炫耀動機。炫耀性消費指的是消費商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費需求。早在18世紀(jì)，加拿大經(jīng)濟學(xué)家約翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消費”(ConspicuousConsumption)一詞，他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質(zhì)和效用，認(rèn)為虛榮心僅是一種超越他人的欲望，目的是為了占有他人不曾占有的東西。美國經(jīng)濟學(xué)家、社會學(xué)家凡勃倫(veblen)用炫耀性消費一詞來指人們用顯著可見的證據(jù)證明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃倫提出，人們要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。

在中國奢侈品消費者中，有相當(dāng)一部分消費者消費奢侈品的動機是出于炫耀，他們會刻意展示自己擁有的奢侈品來暗示自己的經(jīng)濟實力和社會地位。“先消費、后煩惱”的人，在中國大有人在。根據(jù)社會學(xué)家的分析，奢侈品消費是從匱乏社會向富裕社會過渡時期的一種特定社會心理的反映，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費方式雖有非理性成分，但從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。2、從眾動機。某群體進行奢侈品消費，會促進其他消費群體產(chǎn)生購買該奢侈品牌的沖動，這種購買動機叫做奢侈品消費的從眾動機。許多中國人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標(biāo)志，為了不辜負(fù)其他人的期望來保住“面子”，為了“被人看得起”，有些并不富裕的中國人，也在從眾動機的驅(qū)使下消費奢侈品。

3、贈禮動機。在中國，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而是將奢侈品作為禮物贈送他人，送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中國奢侈品被看作是最好的禮物”。Wong＆Ahuvia(1998)也發(fā)現(xiàn)“禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。禮物可以用于向他人表達(dá)尊敬和尊重，也可以被用作一種人情資源，分配給別人，禮物作為人情和面子的載體，是建立和保持社會關(guān)系的重要紐帶。

4、身份象征。奢侈品消費不僅是物理或物質(zhì)的消費，而且也是象征性的消費。奢侈品消費者借助消費表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位和情趣。奢侈品在中國被人們賦予特權(quán)和地位的象征，人們通過消費細(xì)節(jié)的對號入座劃分自己的社會地位等級，價格不菲的勞力士(Rolex)、浪琴(Longines)等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征，而卡地亞(cartier)、路易·威登(LV)這樣的知名手袋則是女性消費者身份地位的象征。張夢霞(2005)認(rèn)為，奢侈品消費行為更多地表現(xiàn)為一種象征性購買行為。

與西方人相比，中國消費者奢侈品消費動機的特點有：更注重炫耀性價值；群體取向使消費有很大的從眾壓力；社會交往中奢侈品消費的贈禮動機突出；傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性消費來表達(dá)自己在社會中的身份和地位；中國人的“中庸之道”及“問題官員、問題富豪”對被曝光的擔(dān)心使領(lǐng)先動機幾乎沒有。

(二)個人奢侈品消費行為下奢侈品消費動機取向。不可忽視的是，由于近年來消費主義和享樂主義的影響，與西方消費者相同的是中國消費者也存在個人取向的消費動機：享樂、追求精致和自我贈禮。

綜上所述，中國消費者奢侈品消費的動機包括兩類：社會取向的消費動機：炫耀、從眾、贈禮、身份象征；個人取向的消費動機：享樂、追求精致和自我贈禮。

四、對于奢侈品消費的理性思考

(一)奢侈品消費對社會經(jīng)濟的影響

1、奢侈品消費對社會經(jīng)濟的積極作用。盡管奢侈品消費只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對于中低收入階層的消費潮流起帶動作用。奢侈品消費在某種意義上引領(lǐng)了時尚，促進了創(chuàng)新，奢侈品的高品質(zhì)及能帶給人精致生活，對人民生活水準(zhǔn)的提高和經(jīng)濟的發(fā)展起推動作用。

2、奢侈品消費對社會經(jīng)濟的消極影響。作為發(fā)展中國家，面對奢侈品消費的快速增長，我們有必要進行理性的反思。

第一，易助長非理性的消費行為和風(fēng)氣。奢侈品消費中攀比、炫耀等不成熟的消費心理容易導(dǎo)致奢侈品消費中的非理，富裕階層的奢侈消費之風(fēng)會對社會風(fēng)氣產(chǎn)生不好的示范作用。從人均收入水平來看，我國目前的奢侈品消費能力尚不足，像我國這樣一個發(fā)展中國家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得警惕的。

第二，奢侈品消費易造成消費資金的外流。由于中國奢侈品市場尚未形成，我國的奢侈品絕大部分依靠進口，因而大部分奢侈品消費者會選擇國外的奢侈品牌來滿足其需求，消費資金的流出對中國經(jīng)濟有消極影響。

第三，富裕階層的奢侈消費會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。改革開放以后，我國的社會階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，社會成員貧富差距不斷擴大。據(jù)報道，2007年我國的基尼系數(shù)達(dá)到了0.47，超過了國際上公認(rèn)的0.4的警戒線。在社會的貧富差距拉大，人們對收入分配日益感到不公的情況下，富裕階層的奢侈消費容易誘發(fā)底層人群的仇富心理，在某種程度上加劇社會矛盾和沖突，造成社會不和諧。

第四，奢侈品鋪張、浪費性的消費，影響了人類的可持續(xù)發(fā)展。由于奢侈行為的實現(xiàn)依賴于生產(chǎn)出各種消費品，而生產(chǎn)的擴大要依賴能源和資源的大量消耗，大規(guī)模的奢侈行為必將給地球生態(tài)系統(tǒng)造成巨大的壓力。過度的鋪張、浪費性奢侈消費使奢侈產(chǎn)品的設(shè)計使用壽命被人為縮短，在某種程度上造成了能源和資源大量耗費，成為人類的可持續(xù)發(fā)展的巨大隱患。

(二)理性引導(dǎo)奢侈品消費的對策

1、適時調(diào)整消費稅，建立科學(xué)合理的奢侈商品消費稅制。我國奢侈品消費的迅速增長一方面表明了我國經(jīng)濟實力和消費者購買力的增強，另一方面也反映了我國稅制體系不完善的問題。自2006年4月1日起，我國消費稅的稅目、稅率及相關(guān)政策進行了調(diào)整，新增了游艇、高檔手表、高爾夫球及球具等高檔消費的稅目。這是中國從1994年進行稅制改革以來消費稅最大的一次調(diào)整，但消費稅所涉及項目調(diào)整范圍比較狹窄，奢侈品總體稅率不高(游艇、高爾夫球及球具稅率為10％，高檔手表稅率為20％)，未來的消費稅調(diào)整有較大的政策空間。為正確引導(dǎo)生產(chǎn)和消費，政府應(yīng)與時俱進，根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展適時調(diào)整消費稅，如擴大消費稅征稅范圍，進一步提高部分高檔奢侈品消費稅率。建立科學(xué)合理的奢侈商品消費稅制，通過稅收手段抑制奢侈消費，發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)收入分配功能，通過轉(zhuǎn)移支付，增加對社會公共物品以及醫(yī)療、教育的投入，提高弱勢群體的收入，從而縮小貧富差距，間接改善奢侈品及其消費者的形象，平衡社會心理，促進社會的和諧。

2、加強消費者教育，樹立健康消費、可持續(xù)消費的消費觀念。奢侈品消費是一種個人消費行為，而健康消費、適度消費、可持續(xù)消費的消費觀是一種社會消費理念，兩者可以并行不悖。中國傳統(tǒng)的消費文化中有很多寶貴的精神財富，如主張戒奢從儉，知足常樂等，在如今奢侈消費風(fēng)氣日益增長的情況下很有借鑒的必要。

在貧富差距拉大，社會公平感削弱的情況下，為了社會的穩(wěn)定和發(fā)展，為了落實科學(xué)發(fā)展觀，應(yīng)在全社會倡導(dǎo)文明、健康的消費觀念，引導(dǎo)我國奢侈品消費趨向理性。通過對消費者進行科學(xué)消費觀教育，用道德意識約束消費者的消費行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費，在全社會形成適度消費、健康消費和可持續(xù)消費的和諧消費觀。

3、鼓勵奢侈品的消費者更多地承擔(dān)社會責(zé)任。在市場經(jīng)濟條件下，消費雖然更多的是消費者自己的私人性活動，但不可忽略消費本身也具有外部性的特點，消費的外部性包括正外部性和負(fù)外部性兩種。消費者不僅要對自己負(fù)責(zé)，還要對他人和生態(tài)環(huán)境負(fù)責(zé)。基于消費責(zé)任的原則，消費者應(yīng)盡可能最大化地增加消費的正外部性。政府應(yīng)鼓勵奢侈品消費者通過公益性基金會和其他社會公益機構(gòu)參與社會的救助和捐助，奢侈品消費者將財產(chǎn)投入到社會公益事業(yè)中，促進社會公益事業(yè)的發(fā)展，彌合不同收入階層的矛盾。

4、加強對公務(wù)消費、政府官員及其家人消費的監(jiān)督。當(dāng)前我們的社會中，有著龐大的各級政府機關(guān)及由不同層級的機構(gòu)主管的國有企事業(yè)單位，這些機關(guān)和單位有著大量的公務(wù)消費。極少數(shù)掌握權(quán)力資源的政府官員通過，獲得非法或不明資金，這些“問題官員”及其家人的奢侈消費極大地?fù)p害了社會公平，影響了政府形象。社會各界對于各級政府機關(guān)及企事業(yè)單位的公務(wù)消費、政府官員及其家人消費需要應(yīng)實施有效的制衡和監(jiān)督，大力倡導(dǎo)節(jié)儉的消費風(fēng)氣，維護社會公平。

第6篇：理性消費的定義范文

關(guān)鍵詞 財商 財商教育 素質(zhì)教育體系

中圖分類號：G645 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1財商及財商教育內(nèi)涵

1.1概念解讀

財商（Financial Intelligence Quotient），這一詞由美國作家兼企業(yè)家羅伯特?T ?清崎和莎倫?L?萊希特在其理財叢書《富爸爸窮爸爸》中首次提出，清崎和萊希特認(rèn)為，財商是由四個方面的專業(yè)知識所構(gòu)成的。第一是會計，學(xué)會理財先得學(xué)會計算；第二是投資，如何運用手頭現(xiàn)有的資金獲取更多的財富；第三是市場，學(xué)會把握商品在市場的供求情況；第四是法律，它能夠幫助企業(yè)在合法的范圍內(nèi)有效的進行運營、管理。

財商教育就是建立對待財富的正確態(tài)度，了解財富的運動規(guī)律，科學(xué)合理的運用財富實現(xiàn)人生的夢想。財商教育的目的和任務(wù)是向?qū)W生傳授有關(guān)財務(wù)知識，理財原理、方法、技巧等財商方面的知識。培養(yǎng)和提高學(xué)生的財商及將來走上社會后利用財商解決財務(wù)危機問題并致富的能力。

1.2本科學(xué)生財商教育現(xiàn)狀

根據(jù)多項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，綜合性本科大學(xué)更多從大學(xué)生心理教育的角度來進行素質(zhì)教育體系的構(gòu)建。部分本科專業(yè)只在大一入學(xué)時開設(shè)理財入門課程，后續(xù)的課程沒有跟進，財商課程沒有列入大學(xué)生素質(zhì)教育體系中。而財商教育的缺失“重地”是理工類的院校，由于學(xué)科專業(yè)設(shè)置等原因，學(xué)生多是理工背景，學(xué)校幾乎沒有財商課程，連基本的選修課都少之又少，校園財商活動更是寥寥無幾，學(xué)校忽視了貌似與專業(yè)無關(guān)的財商教育！

1.3財商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育體系的意義

財商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育體系，能更好地提升本科大學(xué)生的綜合能力。通過財商教育能夠更好地培養(yǎng)本科大學(xué)生良好的管理能力、溝通能力、決策能力、規(guī)劃能力、計算能力等綜合能力；財商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育體系，能更好地培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力，幫助學(xué)生更好的進行合理的職業(yè)規(guī)劃，緩解就業(yè)壓力；財商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育體系，培養(yǎng)本科大學(xué)生良好的財富品質(zhì)。通過營造良好的財商教育環(huán)境和氛圍中，更好的培養(yǎng)本科大學(xué)生良好的財富品質(zhì)。

2財商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育體系構(gòu)建

2.1財商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育課程體系構(gòu)建

財商教育融入本科學(xué)生的通識教學(xué)體系，以通識公共選修課程的方式來實現(xiàn)，針對不同的教學(xué)內(nèi)容開設(shè)相應(yīng)的公共選修課程。整個財商教育的課程體系建議包括以下內(nèi)容：

（1）財富認(rèn)識。包括財富的源頭；資源的概念和定義；現(xiàn)代社會的三大資源；現(xiàn)代生活中與財商密切相關(guān)的資源五要素等；

（2）財富創(chuàng)造。創(chuàng)業(yè)的基本條件、基本知識及基本準(zhǔn)備；商業(yè)模式的概念及常見的商業(yè)模式類型；企業(yè)融資的方式；創(chuàng)辦公司的流程；創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的能力并有意識地培養(yǎng)這種能力。

（3）財富管理。投資習(xí)慣與理性投資的重要性；基本理財知識、理財技巧；理財工具的認(rèn)知、職場新人的理財規(guī)劃和投資建議；理性消費的意義和掌握理性消費的方法；信用在現(xiàn)代市場經(jīng)濟運行中的作用；證券市場的風(fēng)險及其控制等。

（4）財務(wù)自由。財務(wù)自由的概念和定義；個人財務(wù)自由與社會責(zé)任、愿景和文化；財務(wù)自由的標(biāo)準(zhǔn)；實現(xiàn)財務(wù)自由的有效途徑；作為財務(wù)自由人所具備的社會責(zé)任。

2.2財商教育融入本科學(xué)生素質(zhì)教育實踐體系構(gòu)建

財商教育的實踐體系的構(gòu)建應(yīng)基于學(xué)校的實際情況來建設(shè)。充分利用校園條件，結(jié)合選修課教學(xué)情況可以建立“學(xué)生財商實踐基地”，培養(yǎng)本科學(xué)生實踐、動手、操作的習(xí)慣和能力。實踐基地的要素包括：

（1）信息化交互式教學(xué)體驗。將財商培訓(xùn)、知識展示、模擬互動、現(xiàn)金流游戲、實際交易五大功能板塊合為一體，讓學(xué)生在財商知識展示全面、配備設(shè)施規(guī)范合理的環(huán)境中學(xué)習(xí)、提高財商技能。

（2）小小交易市場。六角游戲桌的設(shè)計，方便學(xué)生之間的交流溝通，設(shè)置銀行家1名，會計師1名，投資長1名，財務(wù)長1名，總務(wù)長1名，小組長1名。組成6人小組，進行真實互動交易。

（3）模擬銀行、證券、保險、企業(yè)營運等；通過模擬銀行、證券、保險、企業(yè)營運的流程和環(huán)節(jié)，提升學(xué)生對金融行業(yè)的認(rèn)知，提高學(xué)生的財商技能。

（4）模擬現(xiàn)實的現(xiàn)金流游戲：利用多媒體定期舉行現(xiàn)金流游戲?qū)⑺鶎W(xué)到的財商知識，通過現(xiàn)金流游戲融合其中，從而讓學(xué)生掌握更多新的知識，提高學(xué)生財商技能。

為了更好地讓學(xué)生參與實踐，學(xué)?？梢越ㄔO(shè)功能完善的校園一卡通系統(tǒng)，把學(xué)校教學(xué)管理、財務(wù)管理、學(xué)生生活管理與銀行金融、互聯(lián)網(wǎng)金融相融合，讓學(xué)生了解并體驗各種有用的金融工具，養(yǎng)成記賬、理財?shù)暮昧?xí)慣；也可以開設(shè)校園“財商教育”大講堂，定期舉辦金融、理財、創(chuàng)業(yè)就業(yè)、財務(wù)自由等財商類講座；同時將數(shù)字校園融入財商教育內(nèi)容，支持學(xué)生組成“財商素質(zhì)教育”社團并開展相關(guān)活動（例如：財商教育進校園活動，互聯(lián)網(wǎng)金融進校園活動、創(chuàng)業(yè)就業(yè)實踐活動、建立財商俱樂部活動等等）。

3結(jié)語

隨著社會不斷發(fā)展進步，財商已經(jīng)和智商、情商、德商同成為一個現(xiàn)代人在經(jīng)濟社會生存發(fā)展的必要能力。作為未來中國經(jīng)濟建設(shè)主力軍的當(dāng)代本科學(xué)生，本科學(xué)生的財商素質(zhì)教育的培養(yǎng)的現(xiàn)狀不容樂觀。財商不僅是素質(zhì)教育的重要組成部分，也是大學(xué)生在社會生存的基本能力，社會應(yīng)重視財商教育，本科院校的學(xué)生培養(yǎng)應(yīng)將財商教育納入學(xué)生的素質(zhì)教育體系中，同時構(gòu)建基于財商教育的科學(xué)、合理的大學(xué)生素質(zhì)教育體系，提高本科學(xué)生的財商水平，以更好地滿足社會對本科學(xué)生的需求。

參考文獻(xiàn)

[1] 張煜.大學(xué)生財商培養(yǎng)的若干思考[J].東方企業(yè)文化，2012（09）.

第7篇：理性消費的定義范文

關(guān)鍵詞:品牌;進入壁壘;品牌壁壘

中圖分類號:F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)10-0010-04

一、看到的現(xiàn)象

(一)作為進入者,外資品牌進入中國電冰箱市場時國內(nèi)行業(yè)進入壁壘失效

中國電冰箱行業(yè)歷來被看作是市場化程度最高、競爭也最為激烈的行業(yè),擁有一大批產(chǎn)能充沛、技術(shù)完善的企業(yè)。從20世紀(jì)90年代初期開始,電冰箱行業(yè)的市場集中度不斷提高。這一升勢頭一直持續(xù)到90年代末,1999年CR4達(dá)到77.3%,CR8達(dá)到96.2%。這一時期(20世紀(jì)90年代中后期)也是跨國家電公司大舉進入中國最為密集的時期。1996年前后,主要外資家電品牌進入中國電冰箱市場。①

從供給看,1995-2002年8年間,中國電冰箱經(jīng)歷了一次產(chǎn)業(yè)整合,在位廠商數(shù)量從最高時的207家(1997年)下降至最低時的54家。2000年后一直穩(wěn)定在60多家。在產(chǎn)能方面,中國電冰箱產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量比重逐年上升。截至2002年,中國電冰箱已占全球總產(chǎn)量的1/5以上(見表1)。

按照美國經(jīng)濟學(xué)家貝恩的市場結(jié)構(gòu)劃分理論,當(dāng)時中國電冰箱行業(yè)已經(jīng)處于高度集中寡占型(寡占II型)市場,行業(yè)進入壁壘極高。但1998年以后,通過合資方式實現(xiàn)了本土化的外資品牌借助在品牌、技術(shù)等方面優(yōu)化組合的強大實力,對國產(chǎn)品牌造成了巨大的沖擊。2003年,市場排名前16名的品牌中,6個外資品牌群以30.58%的市場份額達(dá)到歷史最高值。從中外品牌群的對比看,1998-2004年,外資品牌群有4個(伊萊克斯、西門子、LG、三星)進入Cr8,其中連續(xù)4年(2001-2004年)有1個外資品牌(伊萊克斯)進入Cr4。面對著外資品牌的進入,中國電冰箱行業(yè)的進入壁壘失效。

(二)作為在位者,外資品牌通過品牌組合重構(gòu)行業(yè)進入壁壘

相反的事列促使筆者從品牌的角度思考國產(chǎn)品牌與外資品牌的競爭問題。跨國公司進入中國市場后,迅速通過并購、獨資等各種手段排擠和清除國內(nèi)品牌,“揚子”、“香雪?！薄ⅰ爸幸狻?、“雪花”、“伯樂”等一大批知名國產(chǎn)冰箱品牌從市場上銷聲匿跡。這一現(xiàn)象在日化、啤酒等行業(yè)也普遍存在。②

與此同時,跨國公司通過系列化產(chǎn)品投資在產(chǎn)品空間上構(gòu)筑起高進入壁壘。一方面,新進入者進入時難以找到足夠的產(chǎn)品空間,擠入已有的產(chǎn)品空間必須付出比在位廠商更高的成本;另一方面在位廠商的多樣化產(chǎn)品可以進行風(fēng)險成本的轉(zhuǎn)移,在新進入者進入時采取靈活的競爭手段阻止進入。例如,漢高公司在華建立了11家企業(yè)生產(chǎn)金屬化學(xué)品、民用粘合劑、家用洗滌品、化妝美容品和工業(yè)油脂化學(xué)品,“漢高”一共有6大系列產(chǎn)品,其中5個已來到中國。美國寶潔公司1988年進入中國市場,長期處于市場主導(dǎo)地位,市場份額持續(xù)第一位?！皩殱崱崩谩昂ｏw絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰(zhàn)略形成了產(chǎn)品差別化壁壘。品牌之間既有競爭又有自己的特色,具有協(xié)同保護功能。潛在進入者想在這些多種品牌交織的特性空間找到獲利的需求空間非常困難,多品牌交織對產(chǎn)品特性空間的占據(jù)使新進入者的滲透成本很高。

二、問題的提出

根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論,進入壁壘和市場集中度之間存在著直接的因果關(guān)系。建立在規(guī)模經(jīng)濟基礎(chǔ)上的主導(dǎo)企業(yè)市場份額增加,市場集中度提高的同時,行業(yè)進入壁壘也相應(yīng)提高。一方面,現(xiàn)有行業(yè)的最低企業(yè)規(guī)模MES隨技術(shù)進步、創(chuàng)新競爭而增加,行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟壁壘得到加強。但是,為什么高集中度與進入壁壘的正相關(guān)關(guān)系在中國電冰箱行業(yè)中失效?

由于產(chǎn)品差異化是集中度與進入壁壘正相關(guān)的必要條件,那么,外資品牌是否在產(chǎn)品R&D上具有優(yōu)勢,從而成功突破了中國冰箱行業(yè)的進入壁壘呢?從外資企業(yè)進入中國的方式看,主要是以合資的形式進入的。如“伊萊克斯”與長沙中意冰箱合資利用其生產(chǎn)線,并購南京伯樂冰箱廠也是基于擴大產(chǎn)能的目的。也就是說,從外資品牌與國內(nèi)冰箱制造企業(yè)合資的最初幾年,外資品牌在產(chǎn)品差異化上并不具有明顯優(yōu)勢。③

那么,中國電冰箱行業(yè)的進入壁壘失效的原因何在?為什么高集中寡占型市場結(jié)構(gòu)并沒有對進入者造成進入壁壘?

筆者認(rèn)為,在高度市場化和宏觀產(chǎn)業(yè)政策一定的條件下,非對稱優(yōu)勢和制度性因素都無法真正成為阻礙廠商進入的壁壘。而基于消費者選擇行為的品牌,將成為一種新的壁壘,即品牌壁壘。正是由于缺乏品牌壁壘,家電行業(yè)通常使用“價格戰(zhàn)”作為擴大市場份額的手段。因而,在面對外資品牌進入時,缺乏有效防御手段。在產(chǎn)品同質(zhì)化和信息過剩條件下,品牌將作為一種重要的壁壘對企業(yè)競爭行為和市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響。

三、文獻(xiàn)綜述:品牌經(jīng)濟學(xué)視角

(一)產(chǎn)業(yè)組織理論關(guān)于進入壁壘的研究

從產(chǎn)業(yè)組織理論誕生起,進入壁壘就作為一個重要分析對象歸入了產(chǎn)業(yè)組織理論的研究體系中。不同產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派對進入壁壘有不同的理論分析。哈佛學(xué)派的代表――貝恩(Bain,1956)作為進入壁壘研究的開創(chuàng)者,將廠商競爭優(yōu)勢歸納為絕對成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢等。芝加哥學(xué)派的代表――斯蒂格勒(Stigler,1968)認(rèn)為“進入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某一個產(chǎn)出水平上),這種成本是一個產(chǎn)業(yè)的新進入廠商必須負(fù)擔(dān)而在位廠商無需負(fù)擔(dān)的”。按此定義,可競爭市場理論(Baumol,1981)對進入壁壘的定義與施蒂格勒的定義本質(zhì)上相同。其認(rèn)為在位廠商擁有的成本優(yōu)勢是高效率的結(jié)果,其進入壁壘主要強調(diào)沉沒成本,并且是造成進入壁壘的根本原因。

近年來隨著行業(yè)市場范圍越廣,產(chǎn)業(yè)國際化程度越高,經(jīng)濟學(xué)家對進入壁壘的研究也有很大進展:凱夫斯(Caves,1977)、波特等探討進入壁壘時,將觸角擴展到了全部的可流動生產(chǎn)要素,提出了流動壁壘概念。鄧寧、巴克利(Buckley)等把產(chǎn)業(yè)市場的進入壁壘引入到了國際經(jīng)營學(xué)管理理論領(lǐng)域,提出了國際化企業(yè)實現(xiàn)跨國進入的內(nèi)部和外部壁壘概念。

但這些定義有一個共同點,就是將進入壁壘視為廠商間存在的不對稱優(yōu)勢。筆者認(rèn)為,在商品過剩條件下,生產(chǎn)領(lǐng)域中的優(yōu)勢將會被迅速模仿和擴散,最終失去壁壘作用。而只有從消費者角度,著眼于消費者選擇利益最大化,通過正確的品牌策略讓消費者重新選擇的轉(zhuǎn)換成本提高,才能真正有效防御進入者的潛在競爭。

(二)基于選擇成本理論的品牌經(jīng)濟學(xué)研究

在品牌經(jīng)濟學(xué)范式下,孫曰瑤、劉華軍定義了基于選擇成本的品牌概念。④ 選擇成本CC與品牌品類度b是反方向變動的,CC=l(b),l表示兩者的函數(shù)關(guān)系,并滿足:

CC=0當(dāng)b=1CC=C0當(dāng)b=0 (1)

(1)式的含義是,當(dāng)品牌品類度b=1時,消費者認(rèn)為該品牌就是某個品類,因此在選擇時無需和其他品類進行比較,從而選擇成本CC=0;當(dāng)品牌品類度b=0時,此時消費者認(rèn)為該品牌包含多個品類,因此在選擇的時候要進行比較,由于品類數(shù)比較多,從而選擇成本非常大,甚至是無限大。消費者出于“趨利避害”考慮,將不會選擇購買該品牌。

在這一基礎(chǔ)上,劉華軍通過研究國際貿(mào)易壁壘的發(fā)展趨勢提出了品牌壁壘的概念。⑤他認(rèn)為,品牌壁壘的產(chǎn)生是由于在一國的產(chǎn)品抵達(dá)他國之前,他國已經(jīng)存在很多在位品牌,而且往往他國的消費者已經(jīng)對這些在位的品牌形成了一定程度上的消費習(xí)慣和品牌認(rèn)知,因此要使他國的消費者由購買在位品牌轉(zhuǎn)向購買新進入的品牌,則需要克服消費者心理上的認(rèn)知,而這又是困難的,因為消費者轉(zhuǎn)換品牌過程中存在著轉(zhuǎn)換成本CS,理性的消費者在利益一定條件下將不會選擇新品牌,這種由在位品牌帶來的消費者的心理認(rèn)知就構(gòu)成了品牌壁壘。

筆者認(rèn)為,理性消費者選擇的是選擇成本CC最小的品牌,有了消費者的選擇和購買,企業(yè)的價值才能實現(xiàn)。因而,只有將選擇成本CC和轉(zhuǎn)換成本CS最小化,才能構(gòu)筑阻礙潛在進入者的品牌壁壘。

四、品牌條件下的進入壁壘特點和表現(xiàn)形式

(一)品牌壁壘的排他性

“所謂進入壁壘,是指準(zhǔn)備和剛剛進入某一行業(yè)的新企業(yè)與已有企業(yè),在競爭過程中可能遇到的不利因素,即障礙。進入壁壘的高低,既反映了市場內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢的大小,也反映了新企業(yè)所遇障礙的大小?！雹捱@一定義為品牌壁壘的評價和度量提供了一個思路。

消費者在品牌選擇過程中的選擇成本由品牌品類度決定。因此,當(dāng)某一品牌等同于某一產(chǎn)品品類時,擁有品牌的在位廠商的壟斷地位就越穩(wěn)固,潛在進入企業(yè)的進入難度也就越大。用一個簡單的動態(tài)博弈的博弈樹就可以看出品牌對潛在進入者的影響。

在現(xiàn)實生活中,企業(yè)進入市場的行為選擇有先后順序之分,是一種“動態(tài)”的博弈(見圖1)。假設(shè)企業(yè)A為產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè),企業(yè)B是潛在進入企業(yè)。由于市場對產(chǎn)品需求有限,如果兩家都進入這個產(chǎn)業(yè),即同一細(xì)分市場中有兩家供應(yīng)商,產(chǎn)業(yè)利潤就會被平分。當(dāng)只有一個企業(yè)面向市場銷售時,就可以售出全部,獲得利潤2個單位。假定B企業(yè)是在看到A企業(yè)決策后再決策是否進入,用博弈樹來表示兩個企業(yè)的博弈過程。

在圖1中,“博弈樹”的每一條“路徑”的末端用向量給出A和B的支付,可以用“逆向歸納法”求解這個博弈。在B進行決策的2個“決策結(jié)”上,B在左邊的決策結(jié)上選擇“不進入”,而在右邊的決策結(jié)上選擇“進入”,即給定A通過品牌降低消費者選擇成本,從而獨占某一品類,B就不進入;給定A品牌品類度較低,B就進入,B應(yīng)避免在A品牌獨占某一品類后進入該細(xì)分市場更高的消費者選擇成本。在這種情況下,A在自己的決策結(jié)上當(dāng)然選擇“品牌”,因為他預(yù)計當(dāng)自己選擇“品牌”后,B會選擇“不進入”,自己就凈賺2個單位。最終的均衡解是(品牌,不進入)。在這里能確保B不會在A品牌進入該品類后進入的最重要原因是A品牌等同于品類。因此,如果某一品牌的品類需求度低,就會有潛在進入者通過模仿策略,輕松地進入該產(chǎn)業(yè)。在這種情況下,品牌制度下的市場進入壁壘就會降低,起不到應(yīng)有的進入阻止作用。

(二)品牌壁壘的對立性

根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)的基本理論,品牌通過選擇成本影響和制約消費者的品牌選擇行為,“趨利避害”的理性消費者根據(jù)“利益一定條件下的選擇成本最小化原則”進行品牌選擇。同時,消費者在由品牌轉(zhuǎn)而選擇購買品牌的轉(zhuǎn)換品牌過程中存在“轉(zhuǎn)換成本”,該轉(zhuǎn)換成本記入到轉(zhuǎn)換后的品牌,即品牌的選擇成本當(dāng)中。因此,在存在轉(zhuǎn)換成本的條件下,選擇成本函數(shù)可以改寫如下:

CCj=f[bj,CSj]=g(bj)+CSj=g(?琢bi)+CSj=g(|?琢|bi)+CSj,其中,i≠j

各品牌之間的模仿程度由相似系數(shù)?琢決定,其中,|?琢|?燮1。

同時,筆者假設(shè):(1)先在位者不存在轉(zhuǎn)換成本;(2)當(dāng)消費者在不同品類之間轉(zhuǎn)換時不存在轉(zhuǎn)換成本(事實上,筆者也可以認(rèn)為,當(dāng)兩個品牌的品類度截然相異時,消費者對這兩個品類之間的選擇如同在一只榔頭和一根鐵釘之間進行選擇,當(dāng)然也就不存在所謂的“轉(zhuǎn)換成本”了)。

由此可以得證,只有當(dāng)?琢=-1時,CCj=CCi,在其他情況下,均有CCj>CCi。在此情況下,消費者出于選擇成本最優(yōu)化考慮,仍然會選擇原在位品牌。換言之,在品牌i構(gòu)建起品牌壁壘后,品牌j只能選擇避免進入該市場,或者另外開辟“藍(lán)?！?否則,將被消費者投票退出競爭。

(三)構(gòu)筑品牌壁壘的品牌信用要素

在信息過剩條件下,品牌信用成為消費者完成選擇的理性標(biāo)準(zhǔn),記為b=f(CC)。那么,如果降低選擇成本,從而提高品牌的品牌信用度呢?孫曰瑤、劉華軍提出了包括品牌信用六要素在內(nèi)的品牌信用函數(shù)。其形式如下:CC=f(BS,DS,MS,RS,NC,TC),其中,選擇成本為CC,利益單一性為BS,需求敏感性為DS,商標(biāo)單義性為MS,記憶持久性為RS,傳播公信性為NC,終端確定性為TC。

品牌信用六大要素也是建立和評估品牌壁壘的因子。品牌必須具有明確的定位,即利益單一性,明確界定品牌目標(biāo)顧客,目標(biāo)顧客越明確品牌引力越強。而且,該品牌所定義的利益單一性,必須能夠引發(fā)顧客的購買沖動,即需求敏感性,敏感性越強,品牌引力越強。為了確保品牌永續(xù)經(jīng)營,顧客對于品牌的聯(lián)想必須持久且不能夠產(chǎn)生歧義。此外,在品牌傳播過程中,信息的可信性和確定性是傳播效率的根本保障。品牌信用度愈高,在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑的品牌壁壘才能愈難以跨越。

五、結(jié)論

提高進入壁壘是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要方面,但在產(chǎn)品同質(zhì)化和信息過剩條件下,規(guī)模經(jīng)濟無法構(gòu)筑起真正意義上的行業(yè)進入壁壘。筆者運用品牌經(jīng)濟學(xué)一般原理,將對進入壁壘的研究從廠商轉(zhuǎn)向消費者。品牌作為消費者選擇符號,具有持久性和排他性,一旦成功地構(gòu)筑起品牌壁壘,新進入者在進入該行業(yè)時將面臨巨大的轉(zhuǎn)換成本。因而,由品牌構(gòu)筑起來的壁壘對于防止進入者也更為持久更為有效。

在代工模式下,中國制造業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展成為“世界工廠”。在從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變過程中,品牌升級是一個很重要的環(huán)節(jié)或者是一個升級的路徑。在中國市場,國產(chǎn)品牌只有加大品牌建設(shè)的力度,提高品牌的知名度和美譽度,才能有效抵御外資品牌的侵蝕。在“走向世界”的過程中,中國企業(yè)面臨著發(fā)達(dá)國家的種種壁壘,如技術(shù)、法律、專利等。但是,歐美跨國企業(yè)在本土構(gòu)筑的品牌壁壘才是最難逾越也是最終需要面對的進入壁壘。希望筆者的研究為中國企業(yè)的海外戰(zhàn)略提供借鑒。

注釋:

①上世紀(jì)90年代中期,跨國電冰箱制造企業(yè)紛紛進入中國市場。1992年,夏普株式會社與廣電集團合資;1995年,松下電器與無錫小天鵝集團合資;美國惠爾浦公司與北京雪花電器合資;三星株式會社與蘇州香雪海電器合資;LG與泰州春蘭合資;1996年,美泰克與榮事達(dá)合資;德國博世―西門子家電集團與揚子集團合資;1997年,瑞典伊萊克斯與長沙中意電器集團合資。至此,全球主要家電制造企業(yè)均以合資的方式進入中國市場。

②據(jù)統(tǒng)計,啤酒產(chǎn)業(yè)中年產(chǎn)超過500萬噸的企業(yè)合資率超過70%,使用外方品牌的超過一半。在外資企業(yè)并購的大潮中,曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿褡迤放?如活力28、熊貓洗衣粉、揚子冰箱、紅梅音響、北冰洋碳酸型飲料等都被外企打入了冷宮。

③近年來,外資品牌已經(jīng)成為了中國電冰箱行業(yè)的在位者,由于供應(yīng)鏈的本土化,產(chǎn)品差異化的客觀方面幾乎不明顯。

④劉華軍:《品牌經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)》,《財經(jīng)研究》,2007年第1期,第36-43頁;孫曰瑤,劉華軍:《品牌經(jīng)濟學(xué)原理》,經(jīng)濟科學(xué)出版社,2007年版。

⑤劉華軍:《國際貿(mào)易中的品牌壁壘及其跨越――基于品牌經(jīng)濟學(xué)視角的理論與策略研究》,《經(jīng)濟學(xué)家》,2009年第5期,第87-92頁。

⑥吳漢洪:《西方寡頭市場理論與中國市場立法》,經(jīng)濟科學(xué)出版社,1998年版,第58頁。

參考文獻(xiàn):

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[2]孫曰瑤,劉華軍.品牌經(jīng)濟學(xué)原理[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,2007.

[3]劉華軍.品牌經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)[J].財經(jīng)研究,2007,(1).

[4]劉華軍.國際貿(mào)易中的品牌壁壘及其跨越――基于品牌經(jīng)濟學(xué)視角的理論與策略研究[J].經(jīng)濟學(xué)家,2009,(5).

[5]吳漢洪.西方寡頭市場理論與中國市場立法[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,1998.

第8篇：理性消費的定義范文

關(guān)鍵詞：奢侈品；價差；關(guān)稅政策；消費心理；奢侈品品牌

一、奢侈品

1.奢侈品定義

在西方語言中“奢侈”更多是褒義的，但是在中國傳統(tǒng)道德觀念和行為方式中，“奢侈”常帶有貶義色彩，人們?nèi)菀讓ⅰ吧莩奁贰迸c炫耀、浪費等相聯(lián)系。什么是奢侈品？《牛津高級辭典》解釋為：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；《大不列顛百科全書》這樣闡述：供奢侈享受的并非生活必需的商品和勞務(wù)；《漢語大詞典》將其描述為不是基本生活必不可少的高級消費品；上海譯文出版社出版的《新英漢詞典》：昂貴并且稀有的東西。根據(jù)馬斯洛的層次需求理論我們可以將奢侈品定義為是成功人士為了滿足高于普通物質(zhì)需求以及情感和自尊需求的一種非必需品，它們存在的意義在于“自我實現(xiàn)”的需要。

2.奢侈品分類

從實物和非實物的角度，可以將其分為汽車、手表、服飾和化妝品等實物類，各類具有奢侈品性質(zhì)的服務(wù)商品或者顧客享受的奢侈服務(wù)等非實物；從價格角度，可簡單分為入門奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品；從商品種類的角度，可分為如下六大類：各種昂貴的藝術(shù)品、屬于交通工具的奢侈品、個人裝備的奢侈品、休閑旅游方面的奢侈品、居住方面的奢侈品、飲食方面的奢侈品；從消費需求的角度，按照奢侈品消費者的不同訴求可分為炫耀型奢侈品和體驗型奢侈品兩種。

如今，奢侈品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個國家經(jīng)濟騰飛和文化崛起的重要標(biāo)志之一，成為城市社會生活和經(jīng)濟生活的重要內(nèi)容之一。奢侈品產(chǎn)業(yè)與生俱來的“文化性、高價值、低污染、低能耗”的特征，無疑與現(xiàn)代大部分產(chǎn)業(yè)高端化、經(jīng)濟低碳化的發(fā)展方向相吻合的。所以，從一定程度上來說奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是社會進步發(fā)展的體現(xiàn)。

二、我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀

我國2010年內(nèi)地奢侈品消費者達(dá)到約1.7億人，成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費國。內(nèi)地奢侈品銷售總額在2011年達(dá)到126億美元，消費總額占全球奢侈品的28%，這一數(shù)據(jù)并不包括私人飛機、游艇和豪華汽車的消費額。根據(jù)科爾尼咨詢公司2013年10月18日的一份新調(diào)查報告，全球約三分之二的奢侈品被僅僅2%的中國人消費了。然而，其中僅有24%的消費額產(chǎn)生于中國大陸，剩下的76%來自海外（歐洲35%、以美國為主的美洲16%、除中國內(nèi)地的亞洲23%）。

我國奢侈品消費者之所以傾向于境外購買，主要是由于以下幾個原因：一方面，越來越多的消費者意識到關(guān)稅、價格歧視、原產(chǎn)地效應(yīng)等因素導(dǎo)致國外奢侈品價格普遍低于國內(nèi)，例如歐洲市場的奢侈品價格要比國內(nèi)低出20%-30%；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透、專業(yè)代購機構(gòu)和跨境物流公司快速發(fā)展使得跨境購物越來越便利。在這二者的共同作用下導(dǎo)致大量內(nèi)需外流，這一現(xiàn)象對我國國內(nèi)奢侈品經(jīng)濟的沖擊是巨大的。

內(nèi)需外流的根本原因是價格差異的存在，據(jù)統(tǒng)計，在供貨價格上亞洲要高于美洲和歐洲近10%（日本的價格是亞洲國家中最高的）而美洲的價格又比歐洲高。從中、美、日三國的一些奢侈品品牌的零售價格來看，美國的價格要比我國低30%-50%，日本比我國高3%-20%。所以，我國奢侈品價格高是一個不爭的事實，例如，星巴克的一杯美式咖啡在中國比美國貴75%。

三、國內(nèi)外奢侈品巨大價差背后的原因

為什么我國的奢侈品價格如此之高？與其他國家的價格差如此之大？

說到客觀的原因，首先要提到的是政策問題。對于任何的進口商品，進口國家會依照相關(guān)稅法收取一定的稅收。世界奢侈品協(xié)會對于奢侈品的稅率也有明確的規(guī)定，對于進口的奢侈品我國主要征收17%的增值稅和消費稅。世界奢侈品協(xié)會全球奢侈品牌價格構(gòu)成公式：中國市場零售價格=原材料5%+加工成本10%（含設(shè)計、成品加工、運輸）+利潤保有率45%（品牌定價與年度價格漲幅）+廣告與公關(guān)活動成本8%（年度）+專賣店年度拓展成本6%（含商業(yè)便利條件）+人力資源團隊成本10%（年度）+進口關(guān)稅、消費稅部分增值稅等綜合稅率平均值16%。由于我國政府對奢侈品征收過高的綜合稅率，所以一定程度上導(dǎo)致進口奢侈品的零售價格過高。然而我國并不是綜合稅率征收最高的國家，印度的綜合稅率征收額最高，但是他們進口奢侈品的價格卻比我們低，這說明高稅負(fù)并不是國內(nèi)外價差形成的主要原因。

不同于房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，奢侈品行業(yè)的國內(nèi)定價可操作性大，政府調(diào)節(jié)力度較少，所以一定程度上造成了價格的哄抬。經(jīng)濟市場中價格策略、營銷策略以及物流體系不完善等原因一定程度上也導(dǎo)致了這一價格差。關(guān)于價格策略，國際奢侈品企業(yè)針對不同地區(qū)市場的特點采取不同的定價策略。在中國的利潤保有率為45%，北美為30%，歐洲為20%，所以從一開始進價競爭就是不平等的，但是我們又不得不接受?！拔镆韵橘F”是市場經(jīng)濟特點之一，很多企業(yè)為了獲得更大的利潤采取了“半饑餓”營銷策略。所謂“半饑餓”其實是一種市場狀態(tài)，企業(yè)通過一些限量版的產(chǎn)品使得市場供給小于需求，從而提高價格，實現(xiàn)最大效益。正如我們之前提到的商品的零售價格包括很多產(chǎn)生于流通環(huán)節(jié)的費用，由于國內(nèi)物流體系的不完善，存在高額的物流成本。通常來說，進口的奢侈品會經(jīng)過亞太地區(qū)、大中華地區(qū)、再到內(nèi)地城市區(qū)域，產(chǎn)品會經(jīng)由供應(yīng)商、運貨商、商、零售商至少四個主體，冗長的分銷環(huán)節(jié)以及產(chǎn)生的高昂的流通成本導(dǎo)致價格的提高。

除此之外，由于中國自主的奢侈品品牌尚未形成，國際品牌形成寡頭壟斷，國內(nèi)奢侈品市場競爭不足，無論是在品牌還是價格上我們都沒有主動權(quán)，只有被迫接受高昂的價格。

從主觀上考慮，一方面，我國對奢侈品的消費需求逐漸增大。經(jīng)濟衰退以來， 中國內(nèi)地奢侈品銷售額增長12%，達(dá)到96億美元，占全球奢侈品消費市場的25%。與此同時，2009年全球奢侈品消費總規(guī)模同比下降8%。其中，美國、日本、歐洲市場分別同比下降16%、10%、8%。

另一方面，“非理性”消費觀念引導(dǎo)國內(nèi)消費者盲目消費。根源于名人的示范效應(yīng)，存在一部分奢侈品消費者出于炫耀或希望獲得社會尊重或認(rèn)同的目的來消費奢侈品。這些“非理性”的消費者試圖通過高昂的價格實現(xiàn)內(nèi)心對虛榮的渴求，所以對于價格他們是不在乎的，甚至渴求更高價格的產(chǎn)品。

除此之外還有一個原因是外來文化滲透的作用，國內(nèi)不乏一些對西方文化高度認(rèn)同的消費者，他們摒棄中國傳統(tǒng)文化，一味追隨外來產(chǎn)品，從而也導(dǎo)致對進口奢侈的巨大需求。

通過分析了我國奢侈品與國外巨大的價格差的原因，目前我國國內(nèi)奢侈品發(fā)展市場是不太樂觀的。為了中國奢侈品市場的健康發(fā)展，為了減少內(nèi)需外流保證我國政府的稅收收入，同時為了引導(dǎo)國內(nèi)消費者合理消費和推動中國自主奢侈品品牌的發(fā)展，需要采取一定措施來實現(xiàn)奢侈品價格的回落，從而改善國內(nèi)的奢侈品市場現(xiàn)狀。

四、針對巨大價差采取的措施

1.加快完善相關(guān)法律規(guī)范

在市場準(zhǔn)入管理上，不斷修的相關(guān)規(guī)定條例，將外商投資商業(yè)企業(yè)的審批權(quán)力逐步下放到地方，簡化各項審批程序；在奢侈品進出口管理上，不斷完善進境物品進口稅稅則歸類表，及時調(diào)整進口稅率。

2.適度調(diào)整財政稅收政策

一方面，對奢侈品的關(guān)稅進行細(xì)分，實行區(qū)別對待。我們可以根據(jù)過度消費的產(chǎn)品是否會影響人類的健康、擾亂社會秩序以及危害生態(tài)環(huán)境等將其劃分為特殊和非特殊的奢侈品、可再生和不可再生的消費品、高能耗和高檔次的消費品以及揮霍性的消費品的等。根據(jù)消費品的性質(zhì)及性能相應(yīng)增加或減少稅收，從而實現(xiàn)建設(shè)理性消費、節(jié)約資源能源的和諧社會。

另一方面， 適度調(diào)整消費稅征收范圍和消費稅稅率。一定程度上降低那些人們?yōu)榱颂岣呱钯|(zhì)量的消費品的稅收以促進消費，從而擴大內(nèi)需，實現(xiàn)經(jīng)濟增長；對于受眾有限的頂級奢侈品開征新的消費稅，發(fā)揮消費稅在調(diào)節(jié)收入差距方面的功能，減少不合理消費的現(xiàn)象。

降低關(guān)稅還可以立足于減少流通征收環(huán)節(jié)，進一步完善物流體系，構(gòu)建電子商務(wù)，實現(xiàn)直銷模式，這一方式不僅減少由于供應(yīng)商、運貨商、商和零售商獲取利潤而增加的流通成本，而且節(jié)省了選址、裝修等產(chǎn)生的費用，最終為零售商提供了降價空間。

3.重視我國自主奢侈品品牌的培育

提升品牌內(nèi)涵，挖掘中國文化元素。以上海灘為例，其通過中西方設(shè)計師的合作，在核心系列產(chǎn)品中將西式的剪裁搭配中國的如意扣、旗袍的外觀，從而表現(xiàn)出中西元素的融合與平衡。其次，發(fā)揮本土優(yōu)勢，打造特色產(chǎn)品。中國的傳統(tǒng)奢侈品主要集中在絲綢、酒類及瓷器等領(lǐng)域，這些文化價值正是我國奢侈品增值和發(fā)展的關(guān)鍵所在。然后，順應(yīng)市場需求，提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)。要強調(diào)和體現(xiàn)品牌的獨特性，根據(jù)不同客戶需求，實行定制化生產(chǎn)和服務(wù)。加大跨品牌合作力度，在奢侈品開發(fā)、品牌運營管理等方面向歐美國家學(xué)習(xí)，引進頂級的設(shè)計人才。最后，結(jié)合中國實際情況，創(chuàng)新企業(yè)管理方式，有效運用網(wǎng)絡(luò)這一最具顛覆性和創(chuàng)新性的溝通渠道，利用新的營銷方式。引導(dǎo)消費者樹立理性消費奢侈品的觀念，更多的注重品牌文化及發(fā)展歷史，而不是一味追求虛榮心的滿足。

由此可見，國內(nèi)奢侈品價格之高是由中國政府、國際奢侈品企業(yè)、中國消費者、奢侈品渠道經(jīng)銷商以及中國內(nèi)地缺乏競爭優(yōu)勢的奢侈品市場共同作用造成的，為了國內(nèi)奢侈品市場的健康發(fā)展，實現(xiàn)國內(nèi)奢侈品品牌的崛起，我們應(yīng)該從以上幾個方面入手，作為中國消費者，我們有義務(wù)和責(zé)任推動中國奢侈品市場的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：理性消費的定義范文

【關(guān)鍵詞】 養(yǎng)生；行業(yè)；意識；科普

1 養(yǎng)生的定義

養(yǎng)生一詞，古而有之。其意有二：一是指保養(yǎng)生命；維持生計。漢朝時的荀悅在《申鑒?政體》中寫道：“故在上者，先豐民財以定其志，帝耕籍田，后桑蠶宮，國無游民，野無荒業(yè)，財不虛用，力不妄加，以周民事，是謂養(yǎng)生。”唐代大家韓愈的《與李翱書》中寫道：“仆之家本窮空，重遇攻 ，衣服無所得，養(yǎng)生之具無所有；二是指攝養(yǎng)身心使長壽。《莊子?養(yǎng)生主》：“保養(yǎng)身體養(yǎng)生之道得養(yǎng)生焉?！惫湃藢︷B(yǎng)生的理解是一個遞進的關(guān)系，養(yǎng)生首先是要活著，其次是要健康長壽的活著?，F(xiàn)代人們生活水平普遍提高，維持生計已不成為問題。如何提高生命質(zhì)量，已經(jīng)成為養(yǎng)生的重點。

2 養(yǎng)生的重要性

人存于世，健康是獲得幸福和成功的根本，而疾病和死亡則是一切的死敵。如何抵御疾病，獲得健康？西方說：“預(yù)防勝于治療”，東方的《素問?四氣調(diào)神大論》中提出：“是故圣人不治已病治未病，不治已亂治未亂，此之謂也。夫病已成而后藥之，亂已成而后治之，譬猶渴而穿井，斗而鑄錐，不亦晚乎！”由此可見，東西方對疾病有著共同的看法：疾病治療不容易，預(yù)防與早期治療疾病是必要的手段。人類的身體就像一部機器，從出生開始便在不停地運轉(zhuǎn)。運轉(zhuǎn)時間長了難免會出現(xiàn)問題，軀體的、心理的，潛在的、明確的。從某種意義上講，現(xiàn)代的生存環(huán)境、文明程度雖然在提高，但自然環(huán)境卻越來越惡劣。氣候反常、病毒變異、霧霾嚴(yán)重，各種廢氣、廢水、農(nóng)藥、激素、添加劑，破壞著人們賴以生存的環(huán)境。激烈的競爭，緊張的節(jié)奏，日益加大的生活壓力、抽煙、酗酒、夜生活，看似能暫時緩解壓力，卻從根本上破壞了正常的生活規(guī)律，打亂了人體正常的生物鐘，造成了生理和心理上的傷害。在這樣復(fù)雜而惡劣的環(huán)境中生存，養(yǎng)生是提高自身免疫力、延緩衰老、預(yù)防疾病、獲得健康的最佳途徑。

3 目前我國養(yǎng)生行業(yè)狀況

3.1 養(yǎng)生行業(yè)混亂

養(yǎng)生保健在中國有著悠久的歷史和深厚的文化積淀，特別是近年來，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定快速的發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，帶動了養(yǎng)生保健業(yè)的快速發(fā)展，成為服務(wù)業(yè)中的重要組成部分，為提高人民生活質(zhì)量發(fā)揮了重要作用。但我國養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展空間大，行業(yè)發(fā)展秩序較混亂。由于存在著從業(yè)人員參差不齊，國家有關(guān)部門監(jiān)管力度不足等原因，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品時有發(fā)生、服務(wù)水平普遍不高、虛假宣傳、違規(guī)宣傳、專家教授的資質(zhì)認(rèn)證等問題，使人們在進行消費選擇時往往有無所適從之感。很多人因此對養(yǎng)生保健持有觀望、懷疑、拒絕的態(tài)度。

3.2 極端的養(yǎng)生意識

現(xiàn)階段，我國的養(yǎng)生狀況十分混亂。國人對養(yǎng)生的態(tài)度極端而模糊，有人對其嗤之以鼻，一心撲在事業(yè)、理想、家庭上，對于自己的身體狀況毫不在意，認(rèn)為養(yǎng)生是浪費時間。生病了自有醫(yī)院、醫(yī)生救治；而另一些人極度關(guān)注自身的健康問題，為此不惜花費重金，試用極端手段。為了養(yǎng)生采取一種謹(jǐn)小慎微的極端的生活方式。吃一口飯、喝一口水都要計算好計量、時辰，散一次步都要數(shù)步數(shù)、算距離，致使養(yǎng)生不再是一種健康的生活方式和理念，反而成了一種負(fù)擔(dān)。

事實上，無論是大而化之，還是規(guī)行矩步都是錯誤的養(yǎng)生態(tài)度。養(yǎng)生的意義在于可以維護人體的健康。健康是一切的前提，只有身體健康的人才有能力為事業(yè)打拼、為家庭努力，才能擔(dān)負(fù)起家庭和社會的雙重責(zé)任。而另一方面擁有健康的身體是為了享受生活，為了積極、樂觀地過好每一天，不是為了養(yǎng)生而活著。養(yǎng)生是保持健康的手段和方法，不是生活的枷鎖。不要因養(yǎng)生而整日憂心重重。

3.3 養(yǎng)生方法雜而無章

中國的養(yǎng)生之術(shù)傳承千年，以中華民族特有的養(yǎng)生理論為依據(jù)，基本概括了幾千年來醫(yī)藥、飲食、宗教、民俗、武術(shù)等各個領(lǐng)域，經(jīng)過幾千年實踐的積累和經(jīng)驗的總結(jié)所得到的，適合于中國人體質(zhì)的獨具特色的養(yǎng)生方法。目前因為養(yǎng)生行業(yè)的混亂，“養(yǎng)生專家”不遺余力地宣傳各自的養(yǎng)生方法、養(yǎng)生產(chǎn)品，常常是一個說冷一個說熱，你說東他說西，還有一些全力鼓吹從西方照搬的養(yǎng)生理論，完全忽略了東西方人種體質(zhì)的差異，讓人無從選擇。

4 科普養(yǎng)生知識的重要性

4.1 可以糾正錯誤養(yǎng)生態(tài)度

對養(yǎng)生知識有了足夠的了解和正確的認(rèn)識后，才能以正確的態(tài)度，將養(yǎng)生變成一種生活方式。人之生存，總有生死，人并不是怕死，而是要有一個健康的生命，有了健康的生命，自然就會長壽。所謂的養(yǎng)生，并不等于不干活、不工作，而是要勞逸結(jié)合。年輕人有了健康的身體才能更好地工作，老年人有了健康的身體也能做一些力所能及的事情，不會給家人增加負(fù)擔(dān)。所以不管是年輕人，還是老年人都應(yīng)講究養(yǎng)生。

4.2 引導(dǎo)正確的養(yǎng)生方式

養(yǎng)生，就是通過各種方法增強體質(zhì)、預(yù)防疾病，從而達(dá)到延年益壽的一種醫(yī)事活動。所謂養(yǎng)，即保養(yǎng)、調(diào)養(yǎng)、補養(yǎng)；所謂生，就是生命、生存、生長?？傊?，養(yǎng)生就是保養(yǎng)生命的意思。即以調(diào)陰陽、和氣血、保精神為原則，運用調(diào)神、導(dǎo)引吐納、四時調(diào)攝、食養(yǎng)、藥養(yǎng)、節(jié)欲、辟谷等多種方法，調(diào)整體力，以期達(dá)到抵御與防治疾病，使身體健康長壽的目的。

養(yǎng)生是一個過程，是一種生活方式。身體這部機器只有注重保養(yǎng)和維修，機器運行狀態(tài)才會良好，使用壽命就會長。養(yǎng)生對身體的作用是任何治療手段都無法代替的。在健康的時候，要對身體進行日常的保養(yǎng)與維護，平衡人體內(nèi)外正邪強弱，在身體還沒有受到損傷時加固防御系統(tǒng)，就能提早進行疾病的預(yù)防，延緩衰老，提高生命質(zhì)量。加固防御體系的方法就是養(yǎng)生。打個比方，生病的身體好像著了火的房子，就算在起火的第一時間用最完美的救火技術(shù)、設(shè)備也不可能將著過火的痕跡完全抹去。

4.3 促進養(yǎng)生行業(yè)健康發(fā)展

一種行業(yè)的健康發(fā)展是因為它遵循了良性發(fā)展規(guī)律和秩序。而對他最好的約束不僅僅是依靠法律制度，更需要有良性的、理性的市場需求。養(yǎng)生知識普及的力度不足，無法進行理性消費是我國養(yǎng)生業(yè)發(fā)展處于無序混亂狀態(tài)的原因之一。如果沒有充足的正確知識支持理性消費選擇的市場，是最容易出現(xiàn)渾水摸魚的現(xiàn)象。因此，養(yǎng)生知識的科學(xué)普及會在客觀上促進養(yǎng)生業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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