文化差異的好處精選(九篇)

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第1篇：文化差異的好處范文

關(guān)鍵詞： 文化差異；目標(biāo)語文化；英語教學(xué)

中圖分類號：G642文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2012）07-0179-01

0引言

語言是文化的載體，又是文化的一部分，特定的語言總是根植于特定的文化土壤。不同的文化，造就不同的語言。語言是文化的組成部分，其特殊性表現(xiàn)在它是學(xué)習(xí)文化的工具，人們在學(xué)習(xí)和運用語言的過程中獲得整個文化，所以任何語言作為文化的載體和表現(xiàn)形式，都是用來表達(dá)不同文化世界的。文化與語言關(guān)系密切，文化的差異在很大程度上決定著語言的差異。漢語屬于東方語系，英語屬于印歐語系，兩大語系截然不同，漢英兩種語言的社會文化不同導(dǎo)致了知識文化和意識文化的差異。

在教學(xué)過程中，涉及文化方面的問題比比皆是，下面就是幾個典型的例子：《大學(xué)英語 精讀》第一冊第五單元A Miserable, Merry Christmas 中多次提到Stocking, Chimney, gift 及Santa Claus, 如果不了解西方國家圣誕節(jié)的一些習(xí)俗， 就無法充分理解這篇課文。 在講述這篇課文前，教師就先向?qū)W生介紹西方的圣誕節(jié)：圣誕購物，圣誕老人，圣誕禮物，圣誕卡片，圣誕歌曲，圣誕晚宴等，然后讓學(xué)生把西方的圣誕節(jié)和中國的春節(jié)進(jìn)行對比，有比較才有鑒別，從而使學(xué)生對西方的最重大的節(jié)日——圣誕節(jié)有比較深刻的理解，也就能更好的體會課文了?！洞髮W(xué)英語 精讀》第三冊第四單元“Lady Hermits Who Are Down But Not Out”一文中，有這樣一句“If she choose your doorway as her place to sleep in the night, it is as morally hard to turn her away as it is a lost dog”，在中國人眼中，狗不是很受歡迎的動物，這從“落水狗”、“狗仗人勢”、“狗膽包天”、“狗頭軍師”等貶義的用法中可以看出來，所以我們就會覺得“to turn away a lost dog” 不應(yīng)該是件困難事，可文中卻用“hard”，學(xué)生們會百思不得其解。實際上，是文化差異造成了這種理解上的困難。在英美人眼中是 “Man is best friend”，是心愛的寵物，忠實的朋友，將一只喪家之犬拒之門外是很不道德的，所以在英語中才有Lucky dog（幸運兒），top dog （最重要的人物），love me, Love my dog.（愛屋及烏）的用法。《大學(xué)英語 精讀》第三冊第三單元 “Why I Teach” 中 “Being a teacher is being present at the creation, when the clay beings to breath.” 。據(jù)《圣經(jīng)》記載，上帝用地上的泥土造人，并將生命之氣吹向他的鼻孔里，使之成為有靈氣的人，這樣上帝 “造人”的工作就完成了。很明顯，作者在這里恰倒好處的運用了《圣經(jīng)》典故，把教師教書育人工作比做上帝造人的工作。

這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，文化方面的差異成了英語學(xué)習(xí)的絆腳石，要掃除這一障礙，我們要盡可能的了解研究文化的差異。

隨著我國改革開發(fā)，我們越來越注意到中西方文化的差異，中國人在問候寒暄方面也發(fā)生了變化。近年來，尤其是在城市中，人們見面的問候已改為“你好”“你早”,年輕人更流行“Hello” “Hi”,寒暄語中問及工資、婚姻的減少，談及天氣、健康、衣著的增多。

在傳統(tǒng)的教學(xué)中，英語教師多側(cè)重于詞義辨析，結(jié)構(gòu)分析，課文翻譯等表層結(jié)構(gòu)的處理，忽視了社會文化背景知識的重要作用。語言教學(xué)不僅包括語言知識教學(xué)，而且包括文化知識的教學(xué)。那么教師在教學(xué)過程中怎樣導(dǎo)入文化知識呢？

1通過教材直接講解法

在課堂上，在遇到有關(guān)文化背景知識時要發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，直接介紹給學(xué)生，有計劃有目的地向?qū)W生講授英語文化方面的知識?！洞髮W(xué)英語》教材中第一冊到第四冊，總不乏涉及文化方面問題，在前面已舉了一些例子。教師講解傳授是學(xué)生獲得文化背景知識的一個主要渠道。另外，要充分發(fā)揮外教作用。眾所周知，對我們所學(xué)語言的文化背景知識的了解莫過于講母語的外國人了，從某種意義上說，接觸外國人是別的任何方式所無法取代的。因此，在教學(xué)中，可以直接請外教定期進(jìn)行專題講座，講授關(guān)于西方人風(fēng)土人情、節(jié)假日、《圣經(jīng)》等典故、餐桌禮儀文化等，是學(xué)生直接感受到文化差異，并及時就平時遇到的文化差異方面的問題進(jìn)行請教。教師平時不斷地向?qū)W生灌輸英語文化知識，學(xué)生就會在日積月累中漸漸越來越多地掌握這種差異，為更好的學(xué)習(xí)英語開辟道路。

2教師引導(dǎo)法

文化本身是一種非常有趣的對比，很容易激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。在引導(dǎo)學(xué)生時，教師選擇一些典型的作品，使學(xué)生短時間內(nèi)有助于提高交際技能，所選材料中的詞匯和結(jié)構(gòu)是能與學(xué)生的本族語形成鮮明對照，及學(xué)生本族的社會文化因素與他們所學(xué)外語的社會文化因素有一定差異的。

3組織學(xué)生討論法

利用討論法豐富學(xué)生的背景知識時，教師要精心安排。在進(jìn)行討論之前，要求學(xué)生對要討論的題目及相關(guān)的知識有所了解。這樣在討論時才不至于出現(xiàn)冷場而且能激發(fā)學(xué)生課后閱讀、收集相關(guān)資料的熱情。通過討論一方面可以活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生英語的興趣，使學(xué)生在共同學(xué)習(xí)中互相幫助，提高和增強文化知識的學(xué)習(xí)，另一方面也提高他們的口語水平。

4補充法

英語課堂時間有限，不可能所有知識都在課堂上傳授，要充分利用第二課堂進(jìn)行文化教學(xué)，作為英語教師平時應(yīng)不斷學(xué)習(xí)，廣泛涉獵英美文化作品，注意日積月累，加強自身文化修養(yǎng)，具備廣博的知識，盡可能地開拓渠道，采取行之有效的教學(xué)方法，培養(yǎng)出真正有能力的英語學(xué)生。

總之，在大學(xué)英語教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)明確文化差異對于英語學(xué)習(xí)的重要性，在傳授語言知識的同時，把與語言相關(guān)文化內(nèi)容作為必不可少的一個組成部分融入其中，使語言教學(xué)與文化導(dǎo)入同時進(jìn)行，注意培養(yǎng)學(xué)生的交際能力和文化能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭劍晶.談文化差異與英語教學(xué)[J].福建政法管理干部學(xué)院學(xué)報，2001，（03）.

[2]滕海.淺析中西文化差異與英語教學(xué)[J].信陽農(nóng)業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2000，（03）.

第2篇：文化差異的好處范文

關(guān)鍵詞：高校；商務(wù)英語教學(xué)；學(xué)生；跨文化交際能力；培養(yǎng)

在經(jīng)濟全球化發(fā)展的趨勢下，中外商務(wù)活動越來越頻繁，而文化是商務(wù)活動的重要紐帶，商務(wù)活動離不開中外文化。但是，中國文化與國外文化有著巨大的差異，商務(wù)英語人才只有具備跨文化交際能力才能夠?qū)崿F(xiàn)商務(wù)貿(mào)易中的文化尊重和文化包容。在這種情況下，高校商務(wù)英語教學(xué)加強重視學(xué)生跨文化交際能力的培養(yǎng)，積極探索跨文化交際能力的培養(yǎng)路徑。但是，由于受傳統(tǒng)教育的影響，高校商務(wù)英語培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力在教師方面、文化教育方面、課程設(shè)置、教學(xué)手段等方面都存在著很多問題需要高校商務(wù)英語改革加快解決。研究高校商務(wù)英語教學(xué)中學(xué)生跨文化交際能力的培養(yǎng)不僅能夠為我國提供高質(zhì)量的商務(wù)英語人才，而且對我國國際貿(mào)易的發(fā)展有著深刻意義。

1商務(wù)英語教學(xué)培養(yǎng)跨文化交際能力的必要性

1.1跨文化是中外交流的重要因素

跨文化交際是全球化的重要特征，而商務(wù)英語將英語與商務(wù)知識結(jié)合在一起，能夠為經(jīng)濟全球化提供既具備英語交際能力又具備商務(wù)知識的綜合型人才。但是，由于歷史文化和政治經(jīng)濟環(huán)境的不同，不同國家人們的價值觀念存在著很大的差異。因此，對外商務(wù)貿(mào)易不僅要面對不同的政治體制和經(jīng)濟環(huán)境，而且還要合理處理商務(wù)文化障礙。在這種情況下商務(wù)英語熱人才的跨文化交際能力培養(yǎng)極為迫切。而且，跨文化是中外交流的重要因素，中外的經(jīng)濟貿(mào)易、文化交流、政治合作等都離不開人才的跨文化能力。

1.2文化是商務(wù)互動的紐帶

商務(wù)活動從一定程度上來說是一種跨文化活動，不同國家有著不同的文化背景，在商務(wù)貿(mào)易的過程中如果不了解對方國家的文化，一味按照自己的文化方式行事很容易引起文化沖突，導(dǎo)致商務(wù)貿(mào)易失敗。例如，在商務(wù)談判的過程中，如果沒有事前對對方的文化進(jìn)行了解，缺乏跨文化交際意識，很可能因為細(xì)小的交易環(huán)節(jié)而產(chǎn)生貿(mào)易分歧。具體來說，中國人習(xí)慣用隱晦的語言來表達(dá)自己的需求，即使對對方的條件不滿意，出于禮貌和尊重常常以沉默回應(yīng)。而西方人習(xí)慣于直接表達(dá)，不考慮禮貌等因素。這就容易導(dǎo)致雙方在商務(wù)談判中因為表達(dá)方式和習(xí)慣而產(chǎn)生分歧。

1.3跨文化交際能力是商務(wù)英語人才的必備技能

商務(wù)英語人才的工作離不開跨文化交際，這是因為，商務(wù)與英語人才的工作崗位多為商務(wù)貿(mào)易行業(yè)，經(jīng)常與外國人打交道。但是在與外國人打交道的過程中，只具備英語知識和英語表達(dá)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要對英語國家文化進(jìn)行了解，掌握英語國家的思維表達(dá)方式和文化習(xí)俗，并尊重英語國家文化。只有尊重英語國家文化才能夠贏得對方的認(rèn)可和贊同，商務(wù)貿(mào)易才能夠繼續(xù)進(jìn)行。因此，跨文化交際能力是商務(wù)英語人才的必備技能。

2商務(wù)活動中中外文化差異

2.1商務(wù)接待文化差異

商務(wù)接待是商務(wù)活動的首要工作，也是商務(wù)活動順利進(jìn)行的關(guān)鍵所在，在商務(wù)活動中做到恰到好處的問候和寒暄不僅能夠體現(xiàn)商務(wù)人才的涵養(yǎng)，而且也體現(xiàn)了商務(wù)貿(mào)易雙方的形象。而恰到好處的寒暄和汶口需要商務(wù)人員在日常生活和學(xué)習(xí)中養(yǎng)成正確的英語表達(dá)習(xí)慣。而在東方國家，我國經(jīng)常采用握手的方式表示歡迎，用簡單的語言進(jìn)行問候。但是，在西方國家，雙方見面的時候會采用擁抱甚至親吻的方式來表達(dá)自己真誠的輕易，并且會根據(jù)與對方關(guān)系的遠(yuǎn)近來選擇問候和寒暄的內(nèi)容。另外，東方人在交談的過程中，處于禮貌和尊重通常不會直視對方的雙眼，但是西方國家認(rèn)為相互注視是自己真誠和尊重的表現(xiàn)形式。由此可見，中外商務(wù)接待文化存在著較大的差異。

2.2宴請文化差異

不同的宴請文化反映了不同民族的文化取向和生活方式。隨著現(xiàn)代禮儀的發(fā)展，商務(wù)宴請已經(jīng)不再滿足于普通的生理需求，而是成為展示禮儀的重要場所。中西方在宴請文化上存在著很大的差異，對宴請禮儀有著較多要求。例如，在中國，長輩或領(lǐng)導(dǎo)居于上座、主人或陪客的人居于下座，其他的客人則按照順序坐在偏座上。但是，在西方國家，男女主人坐在桌子的兩端，然后按照主嘉賓和一般客人的順序就座。另外，從餐桌規(guī)矩方面來說，西方人一般使用刀叉，強調(diào)安靜優(yōu)雅的環(huán)境。他們認(rèn)為在吃飯的時候發(fā)出難聽的聲音是很不禮貌的行為。而東方人在就餐的時候多使用筷子，習(xí)慣熱鬧的氛圍。

2.3商務(wù)談判風(fēng)格差異

商務(wù)談判直接影響著商務(wù)活動能夠繼續(xù)進(jìn)行。但是，談判雙方有著不同的文化背景，需要充分尊重雙方的談判風(fēng)格差異。例如，在談判風(fēng)格上，東方人注重審時度勢，習(xí)慣制定靈活多變的時間表，而西方人習(xí)慣制定周密的計劃，在特定的時間內(nèi)完成任務(wù)。并且，在談判的過程中，東方人十分講究禮節(jié)，會為對方準(zhǔn)備禮物，說話風(fēng)格多采用簡介的語言表達(dá)方式，重視長遠(yuǎn)合作關(guān)系的建立。而西方人喜歡直奔主題，開門見山，討厭迂回的交談方式。另外，東方人習(xí)慣于集體協(xié)商，避免個人決定，而西方人的個人決定可以代表公司的決策。

3高校商務(wù)英語教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力存在的問題

3.1缺乏文化知識教育

高校商務(wù)英語教師十分重視向?qū)W生介紹商務(wù)英語的理論知識和商務(wù)英語的操作技能，忽視了商務(wù)英語教學(xué)過程中的文化教育，導(dǎo)致商務(wù)英語教學(xué)中所涉及的文化內(nèi)容較少。而且，文化范圍較廣，涉及語言、風(fēng)俗、思維、交際等方面，需要教師進(jìn)行系統(tǒng)把握。但是，在實際教學(xué)的過程中，高校商務(wù)英語教師缺乏對外國文化的了解，只是根據(jù)自己的文化了解向?qū)W生講解一些淺顯的國外文化，文化知識教育內(nèi)容零散，缺乏系統(tǒng)性。另外，部分高校商務(wù)英語教學(xué)的文化知識教育目的是強化學(xué)生的商務(wù)英語能力，缺乏對學(xué)生跨文化意識的培養(yǎng)。

3.2缺乏文化能力培養(yǎng)

商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的英語學(xué)習(xí)氛圍和成長環(huán)境受中國傳統(tǒng)文化的影響較大，習(xí)慣用漢語思維進(jìn)行英語表達(dá)，對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同度較高，部分學(xué)生會存在盲目排外的顯現(xiàn)，一味否定西方文化，缺乏文化包容心態(tài)。并且，在商務(wù)英語教學(xué)中，商務(wù)英語教師的知識傳授直接影響學(xué)生的知識接收，然而，大多數(shù)高校商務(wù)英語教師在教學(xué)中忽視了學(xué)生文化能力的培養(yǎng)，沒有組織學(xué)生參加文化實踐活動，導(dǎo)致學(xué)生的跨文化交際能力不高。

3.3課程體系不完善

我國高校商務(wù)英語專業(yè)發(fā)展時間較短，課程體系不夠完善，大多數(shù)高校的商務(wù)英語專業(yè)的課程主要采用商務(wù)課程和英語課程相加的模式，重點強調(diào)學(xué)生對商務(wù)理論知識的掌握以及學(xué)生英語表達(dá)能力的培養(yǎng)，忽視了文化方面的課程建設(shè)。并且，大多數(shù)高校都缺乏商務(wù)英語文化課程，沒有將文化知識納入課程體系之中，嚴(yán)重影響學(xué)生跨文化意識和能力的培養(yǎng)。

3.4教學(xué)手段單一

大多數(shù)高校商務(wù)英語教師采用傳統(tǒng)的教師課堂講授的教學(xué)方式，忽視了學(xué)生的實踐和討論，課堂主要以教師講授為主，留給學(xué)生知識討論的時間很少。另外，高校商務(wù)英語教師在教學(xué)的過程中缺乏情境構(gòu)建，沒有將學(xué)生帶進(jìn)具體的商務(wù)英語情境中，學(xué)生缺乏對中西方文化差異的了解以及對商務(wù)貿(mào)易的了解，嚴(yán)重影響學(xué)生對商務(wù)英語現(xiàn)實問題的分析和解決能力的培養(yǎng)。

4高校商務(wù)英語教學(xué)中學(xué)生跨文化交際能力培養(yǎng)的策略

4.1提高學(xué)生的文化意識

首先，高校商務(wù)英語教師應(yīng)積極向?qū)W生介紹跨文化交際能力對學(xué)生發(fā)展的重要性，加強學(xué)生對跨文化交際能力認(rèn)識，積極配合教師的跨文化能力培養(yǎng)；其次，高校商務(wù)英語教師應(yīng)積極運用外國文化或中外文化對比，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)國外文化的興趣，培養(yǎng)學(xué)生的跨文化意識；最后，學(xué)生應(yīng)增強學(xué)習(xí)的主動性和積極性，自主了解中西文化差異，以及商務(wù)貿(mào)易過程中的文化沖突，并探索文化沖突的解決方法，不斷提高自身的跨文化交際能力。

4.2轉(zhuǎn)變教師教育觀念

教師應(yīng)積極轉(zhuǎn)變教育觀念，加強重視學(xué)生英語語言運用能力的提升和跨文化交際能力的培養(yǎng)，將教學(xué)重點從詞匯和語法轉(zhuǎn)移到英語運用和跨文化意識及能力的培養(yǎng)上。并且，教師應(yīng)積極轉(zhuǎn)變角色扮演，將英語課堂還給學(xué)生，以學(xué)生為中心選擇教學(xué)內(nèi)容，重視學(xué)生的能力需求和學(xué)習(xí)需求，加大文化教育內(nèi)容，幫助學(xué)生積累商務(wù)文化知識，加強學(xué)生對商務(wù)文化差異的探索，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力。

4.3合理選擇教學(xué)素材

在商務(wù)英語教學(xué)中，教師應(yīng)加強重視跨文化能力的培養(yǎng)，積極選擇文化內(nèi)容豐富且與時展相符合的教材，增強教材的吸引力，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)國外文化的興趣。另外，英語教師應(yīng)積極利用課外資源豐富教學(xué)內(nèi)容，將商務(wù)英語報刊、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)文化資源以及商務(wù)禮儀等納入商務(wù)英語教學(xué)的過程中，拓寬學(xué)生的事業(yè)，讓學(xué)生在課外資源的學(xué)習(xí)中深入了解商務(wù)英語文化及文化差異，培養(yǎng)學(xué)生的文化包容心態(tài)和跨文化交際能力。

4.4創(chuàng)設(shè)文化學(xué)習(xí)情境

商務(wù)英語教師應(yīng)積極運用情境教學(xué)法，為學(xué)生構(gòu)建具體的商務(wù)文化活動場景，加強學(xué)生對商務(wù)貿(mào)易的體驗。為此，商務(wù)英語教師可以組織開展與西方文化相關(guān)的商務(wù)接待、商務(wù)宴請、商務(wù)談判等情境，加強學(xué)生對西方文化中商務(wù)接待文化、商務(wù)宴請文化和商務(wù)談判文化的了解，并引導(dǎo)學(xué)生將中西方的商務(wù)文化進(jìn)行對比，向?qū)W生傳授商務(wù)貿(mào)易中文化差異的應(yīng)對技巧，提高學(xué)生的跨文化交際能力。

4.5提高教師素質(zhì)

教師素質(zhì)直接影響著高校商務(wù)英語人才培養(yǎng)的質(zhì)量，因此，高校應(yīng)積極重視商務(wù)英語教師素質(zhì)的提升，優(yōu)化教育效果。首先，高校應(yīng)組織商務(wù)英語教師參加教育培訓(xùn)，引導(dǎo)商務(wù)英語教師學(xué)習(xí)西方文化，加強商務(wù)英語教師對中西方文化差異的了解，培養(yǎng)商務(wù)英語教師的文化包容心態(tài)和跨文化意識；其次，高校應(yīng)不斷提升商務(wù)英語教師的跨文化交際能力，組織商務(wù)英語教師到相關(guān)企業(yè)參加實習(xí)培訓(xùn)，使商務(wù)英語教師深入接觸對外商務(wù)活動，學(xué)習(xí)對外商務(wù)活動中的跨文化交際技巧，進(jìn)而提高商務(wù)英語教師的跨文化交際能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]高一虹.跨文化交際能力的培養(yǎng):“跨越”與“超越”[J].外語與外語教學(xué)，2002(10).

[2]陳蓓.基于學(xué)生需求的商務(wù)英語教學(xué)中跨文化交際能力的培養(yǎng)研究[J].延邊教育學(xué)院學(xué)報，2016(1).

[3]仲姍.淺析高職學(xué)生跨文化交際能力的培養(yǎng)策略[J].黑龍江科學(xué),2014(8).

第3篇：文化差異的好處范文

[關(guān)鍵詞] 差異化戰(zhàn)略文化營銷消費者行為

一、引言

德爾?I?霍金斯教授在他所著的《消費者行為學(xué)》中這樣定義文化：“文化是知識，信念，藝術(shù)，法律，倫理，風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣，能力等構(gòu)成的復(fù)合體。”文化為消費者的消費行為設(shè)定了邊界。而營銷正是基于消費者的行為去滿足其欲望的活動，營銷活動也具有文化屬性。著名營銷大師菲利浦?科特勒也認(rèn)為營銷是一種社會文化現(xiàn)象。

近些年來，由于知識經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及我國經(jīng)濟的快速增長，我國人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，其消費行為體現(xiàn)出越來越注重文化傾向。以我國城鎮(zhèn)消費為例：2004年，我國城鎮(zhèn)人均教育文化娛樂消費為1032.80元，占消費總支出的14.38％，成為僅次于食品消費（37.73%）的第二大類消費支出。由此，在我國的營銷研究領(lǐng)域里，出現(xiàn)了一個專門針對消費者文化的研究的領(lǐng)域――文化營銷。由于文化營銷屬于一種新的理念，因此關(guān)于文化營銷的定義眾說紛紜。在參考大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為文化營銷是企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，保證其活動與目標(biāo)市場的文化環(huán)境的適應(yīng)性，以削弱營銷活動與目標(biāo)市場的文化抵觸作用，同時，以產(chǎn)品和服務(wù)作為載體將企業(yè)文化理念和價值觀送入千家萬戶的行為。

文化營銷不僅僅從物質(zhì)層面上來滿足消費者，而更側(cè)重于從精神層面來燃起消費欲望。這種營銷方式有利于促進(jìn)情感交流，增進(jìn)消費者對企業(yè)的感情寄托，打造持久的顧客忠誠。

二、文化營銷的發(fā)展背景

1.根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，在物質(zhì)匱乏的時候，人們更多的關(guān)心產(chǎn)品的“量”這個基本需求。但是伴隨著消費水平的提高，消費者購買商品不再僅僅是為了“量”，而更加注重精神文化需求。這個時候，商品文化附加值的高低就成為了企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。

2.技術(shù)現(xiàn)代化和競爭激烈的市場迫使廠商的生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品定型化，產(chǎn)品的差異性越來越少。因此，企業(yè)要在市場競爭中取勝，就不能僅靠產(chǎn)品本身，而更多的要靠其他的力量――廣告、品牌、包裝等。這些有形或者無形的東西所承載的就是文化的力量。而這些廣告和品牌所體現(xiàn)的文化要素正是企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的主要方面。

3.隨著全球化的發(fā)展，整個世界越發(fā)融為一個整體市場。市場統(tǒng)一了，不同的文化群體卻依然存在，而且各個群體的文化差異極大。這些以不同文化為背景的消費者群體的消費行為可能完全不同，企業(yè)要在統(tǒng)一的市場里贏得一席之地，就不得不考慮文化因素。

三、基于差異化戰(zhàn)略的文化營銷分析

文化有一個特別的也可以說是最重要的屬性，即差異性。許多的國家和民族在歷史的發(fā)展長河中由于不同的經(jīng)歷積淀成各具特色的文化。營銷人員在進(jìn)行營銷活動的時候，一定要注意文化的差異性，最大限度地減少文化的差異給營銷活動帶來的負(fù)面影響，最大程度地將企業(yè)自身文化融合到當(dāng)?shù)匚幕?，推進(jìn)營銷的順利進(jìn)行。

文化營銷是立足于消費者文化的營銷方式，而文化的差異性是其本身的一個顯著特征，所以文化營銷的切入點和成功的關(guān)鍵性要素就是能否順利的針對文化的差異性實施對應(yīng)的差異化戰(zhàn)略。邁克爾?波特教授曾經(jīng)提出了三種基本戰(zhàn)略，其中之一，即是差異化戰(zhàn)略。其定義是：企業(yè)使自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出自身的與眾不同。在這里，我們將波特教授的差異化戰(zhàn)略再引申一步：不僅僅是自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是根據(jù)文化的差異性，在自己的產(chǎn)品和服務(wù)中產(chǎn)生一定差異性。在向消費者提供同類產(chǎn)品的過程中，同時又能使得同類產(chǎn)品存在某種差異能夠滿足文化差異造成不同偏好的消費者的需求。

實施差異化戰(zhàn)略的文化營銷，就要針對文化差異而為同一個區(qū)域市場中為不同種族、信仰、以及文化水平的人提供有差異性產(chǎn)品和服務(wù)。但是，這樣做的結(jié)果必然會導(dǎo)致營銷成本的增加。于是，許多人會對此有爭論：認(rèn)為只要抓住主流文化主導(dǎo)的消費方式就可以了。不過，菲利浦?科特勒說過:“營銷人員是完全可以選擇亞文化作為他們的目標(biāo)市場。而且在亞文化目標(biāo)市場會有意外的收獲發(fā)生?！碧貏e是在當(dāng)今這個人口流動加快，文化快速傳播，媒體、文化媒介高度發(fā)達(dá)的社會里，少數(shù)文化或亞文化群體即使不是代表了目前的主要的市場，也至少代表了潛在的市場。而且對于廣大生產(chǎn)商和零售商來說，有些時候，刻意去培養(yǎng)少數(shù)或者是不占主流的顧客需求市場，就可能意味著產(chǎn)生在市場中生存還是被淘汰的兩種截然不同的結(jié)果。相反，如果將營銷僅僅單一地聚焦到某一文化群體上，無形之中會增加企業(yè)的營銷風(fēng)險。

差異化戰(zhàn)略的文化營銷的應(yīng)用也符合我國國情：由于改革開放，我國的傳統(tǒng)文化受到了西方文化的巨大沖擊。現(xiàn)在中國的消費群體，以文化背景為基礎(chǔ)可以明顯的分為兩個主要部分:以傳統(tǒng)文化為背景的消費群體。這一類消費群體的特點是，生活和思想上較保守，以傳統(tǒng)文化作為基本行為的判斷準(zhǔn)則，主要是年齡偏大一些的或者是生活在偏遠(yuǎn)及農(nóng)村地區(qū)的消費群體;以明顯的西方文化或者外來文化為背景的消費群體。這一類消費群體接觸了較多的外來事物，以模仿西式文化中的消費方式為榮，主要是年輕人并多生活在大城市。2004年5歲～24歲的這一代的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了36885.5（單位:萬人）。從數(shù)據(jù)上看，雖然這些人所構(gòu)成的市場還不一定是主流或者主導(dǎo)市場，但是他們作為另外的一個消費市場，而且作為潛在的極有可能成為主流的消費群體，絕對不應(yīng)被忽視。

差異化戰(zhàn)略的文化營銷的應(yīng)用還體現(xiàn)了跨國公司中的跨文化經(jīng)營上。不同的國家、民族在文化方面存在較大的差異必然要求企業(yè)在制定營銷策略時考慮即將進(jìn)入市場的文化習(xí)性和文化特征。企業(yè)不能用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來制定策略和解決問題，要根據(jù)目標(biāo)市場的不同以及當(dāng)?shù)氐奈幕町悂碇贫ú町愋缘臓I銷策略。

四、基于消費者差異的消費文化層次分析的數(shù)學(xué)建模

企業(yè)在進(jìn)行以差異化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的文化營銷策略時，只有首先考慮到它所選擇的目標(biāo)市場的消費者文化背景以及文化差異，才能在實際的文化營銷活動中做到有的放矢。為了研究目標(biāo)市場的便利性，使得目標(biāo)市場成為可以定量研究的對象，本文建立了數(shù)學(xué)模型。

1.建模概述以及建模的條件。Levitt教授就曾經(jīng)提出過消費多元化的觀點。他的觀點就是，世界由一個市場組成，這個市場包括有多種偏好的人們。所以，由于文化的差異性，同一市場里面也會有不同基于文化差異而產(chǎn)生的不同偏好的消費群體。由于消費者有差異，所以，企業(yè)必須對目標(biāo)市場里的消費群體的差異做出調(diào)查和評價。消費者行為有模糊性，而且屬于定性化的研究范圍之內(nèi)。模糊綜合評價（Fuzzy Comprehensive Evaluation）作為定性分析和定量分析的綜合集成的一種常用方法，已經(jīng)在經(jīng)濟管理中得到廣泛的應(yīng)用。本文用模糊綜合評價方式將消費者消費行為定型化轉(zhuǎn)為定量化的研究。

2.消費文化層次模型。在建立模型之前，我們假定目標(biāo)市場中的消費者均屬于理性消費者：理性消費者的消費行為都是直接受其文化背景的影響，其消費行為可以直接反映消費文化背景的狀況。

然后我們對目標(biāo)群體進(jìn)行抽樣調(diào)查，調(diào)查方式采取向被調(diào)查者發(fā)放調(diào)查問卷的方式，這樣對消費者的實際情況反應(yīng)的比較客觀。然后根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行模糊綜合評判。步驟如下：

(1)建立評判對象的因素集U=（u1，u2，…un）。U代表了消費者的消費行為，譬如購物方式，消費方式，購買物品種類等。

(2)建立評價集V=（V1，V2，…Vn）。這里V代表了對消費者行為的評價。評價方式可以是喜愛，一般，不喜愛或經(jīng)常，一般，不經(jīng)常。這要根據(jù)評判對象來決定。

(3)建立單因素評判，即建立一個以U到G(V)的模糊映射

g:UG(V)，存在μi∈U

得到單因素評價矩陣

由于各個因素在綜合評價中的作用不同，為此要根據(jù)實際情況給出一個U的模糊集合W=(W1,W2,…Wn)，其中Wi滿足。這是在綜合評價中的權(quán)重向量。由給之的權(quán)重，做出綜合模糊評判。其中W的數(shù)據(jù)來源可以來自調(diào)查問卷，也可以由專家通過AHP法，或者企業(yè)經(jīng)驗來確定。

模型的下一步就是

得出，其中計算方法

根據(jù)最大隸屬度原則，來確定該調(diào)查對象的實際消費行為。然后，根據(jù)其消費行為的具體情況，得出該消費行為所代表的文化層次或者文化背景，以確定該群體的消費文化情況。

五、企業(yè)差異化文化營銷策略的實施

在做完充分的市場分析，企業(yè)得出了目標(biāo)市場的消費者文化分層之后，企業(yè)如果決定進(jìn)入目標(biāo)市場，就應(yīng)該制定相應(yīng)的具有差異性質(zhì)的文化營銷策略。然后在這個有許多文化差異群體的市場里針對性地選擇若干個文化背景不同的消費群體作為企業(yè)的營銷目標(biāo)，實施有差異化文化營銷策略。其實施應(yīng)該分為如下幾個階段：

1.文化適應(yīng)階段。企業(yè)在剛剛進(jìn)入目標(biāo)市場之后，首先分析該市場的消費者的文化背景特點和文化背景差異，逐步適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，并且保證尊重目標(biāo)市場里的各種文化。

2.文化促進(jìn)階段。企業(yè)在目標(biāo)市場站穩(wěn)了腳跟之后，在尊重目標(biāo)市場里各種有差異的文化的同時，努力尋找其與企業(yè)自身文化的差異以及嚙合點。再通過有效宣傳，激發(fā)作為營銷目標(biāo)的消費者群體對企業(yè)文化的認(rèn)同，并將這種文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費者的現(xiàn)實需求。

3.文化輸出階段。企業(yè)在目標(biāo)市場已經(jīng)取得了一定的成功，可以再繼續(xù)嘗試將本企業(yè)的文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，輸出一種代表企業(yè)自身與目標(biāo)消費群體的文化相融合后的文化形式或價值觀。這樣，企業(yè)就可以真正抓住消費者的心理，建立長期的消費者忠誠。

文化營銷策略一定要以本企業(yè)文化為基礎(chǔ)。而其具體實施體現(xiàn)在多個方面，可以在產(chǎn)品、品牌、廣告、數(shù)字上做文化營銷等等。不過，本文認(rèn)為，真正做好文化營銷，不僅僅要依靠在營銷活動或營銷要素的某一個方面或某一個環(huán)節(jié)，也不是這些方面的片面相加，而是應(yīng)該在立足于尊重文化差異的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)充分認(rèn)識到自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)市場的消費者帶來的文化附加值。這種文化附加值應(yīng)該是基于該企業(yè)文化的，面向目標(biāo)市場的各個文化階層的消費群體而且能給這些消費群體帶來效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業(yè)文化理念凝結(jié)在產(chǎn)品中，滲透于促銷中，表現(xiàn)在品牌或者商標(biāo)中，滿意于消費者需求中，這樣的文化營銷是真正成功的文化營銷。

文化營銷策略圖

六、結(jié)論

本文所提出的差異化的文化營銷策略，是在我國現(xiàn)有文化營銷研究基礎(chǔ)上的一種新的嘗試。而模糊評價分析的應(yīng)用，在調(diào)研消費者行為中是一種比較新的定量化方法的應(yīng)用。這種方法可以幫助我們對于調(diào)研消費者文化背景有一定幫助。但是，由于該方法也僅僅是初步引入到消費者行為差異研究中，還有待于深入研究與實踐調(diào)研。

第4篇：文化差異的好處范文

【關(guān)鍵詞】跨文化交際 禮貌用語 禮貌原則 文化差異

禮貌是現(xiàn)代語言學(xué)的一個重要課題，它屬于語用學(xué)研究的領(lǐng)域。隨著語言學(xué)研究的日益發(fā)展，作為語用學(xué)一個重要分支的禮貌用語的研究也得到了越來越多的重視。探討中西方禮貌用語的差異及其淵源，將會減少語用失誤，有利于跨文化交際雙方增進(jìn)文化交流，提高跨文化交際能力，保證跨文化交際的順利進(jìn)行。本文主要從社會文化方面分析中西方禮貌用語的差異，并且通過中西方禮貌用語和文化差異的對比研究，探討跨文化交際的語用策略。

每個國家都有自己的文化習(xí)慣、行為準(zhǔn)則和人際交往的方式。在“禮”的精神制約下的中國社會中人際交往所遵循的禮貌原則與西方的禮貌原則相差甚遠(yuǎn)。主要體現(xiàn)在禮貌的內(nèi)涵、禮貌的原則的側(cè)重點及實施的策略上。

中國素來有“禮儀之邦”之稱，“禮”滲透到社會的各個層面，其對社會的維系作用好比西方的宗教，已經(jīng)成為全民族的潛意識和行為準(zhǔn)則。北京外國語大學(xué)顧曰國教授在《禮貌、語用與文化》一書中總結(jié)了中國禮貌中的四個基本要素，即尊敬他人、謙虛、態(tài)度熱情而溫文爾雅；并歸納了五條以中國文化為背景的禮貌準(zhǔn)則：一是貶己尊人準(zhǔn)則指自己時要“貶”和“謙”；指聽者時要“尊”。二是稱呼準(zhǔn)則：稱呼語代表了人與人之間的一種社會關(guān)系，稱呼語的改變意味著人與人之間的關(guān)系發(fā)生了改變。稱呼準(zhǔn)則即用適切的稱呼與主動跟對方打招呼。

這幾個準(zhǔn)則是相互滲透相互制約的，深刻的影響著我國的交際發(fā)展。從中西方禮貌原則的內(nèi)容上可見，禮貌語言普遍存在于兩種文化中，英漢兩種語言的禮貌準(zhǔn)則是具有相似之處的。但中西文化之間的差異十分明顯，因而由文化決定的禮貌原則在理解和使用上也表現(xiàn)不同。

盡管我國以禮儀之邦著稱，但把禮貌作為交際中的一條準(zhǔn)則提出來，還是英國語言學(xué)家Leech在20世紀(jì)70年代首次提出的。Leech認(rèn)為人們在交際中并不總是遵守合作原則，有時因禮貌需要還要有一定交際策略才能達(dá)到交際目的。他在合作原則的基礎(chǔ)上，進(jìn)行補充提出了禮貌原則，并分為六大準(zhǔn)則：一是得體準(zhǔn)則：盡量減少他人付出的代價，盡量增大對他人的好處。二是慷慨準(zhǔn)則：盡量減少對自己的益處，盡量增大自己付出的代價。

人們在交際中一般應(yīng)遵循以上禮貌原則的各項準(zhǔn)則。從Leech禮貌原則中，我們可以得出這樣的規(guī)律：說話人說話時應(yīng)盡量多尊重別人，多給別人一些方便，盡可能多讓自己吃點兒虧，從而使交際雙方都感到受尊重，同時又反過來使對方獲得對自己的好感。當(dāng)然并非總是遵循禮貌原則，應(yīng)根據(jù)適當(dāng)?shù)膱龊虾托枰_的處理言語交際。

中國人在道歉語的使用頻率上也較低。這也與中國社會“上尊下卑”有一定的關(guān)系。“上”犯了“下”無須道歉這是權(quán)利差異的一種體現(xiàn)。此外，這也與國人的素質(zhì)有關(guān)系，侵犯了他人的權(quán)益卻不以為然，而對自身的權(quán)益受到侵犯時卻反而有點麻木不仁。有時我們還可以看到一種截然相反的言語行為。在英美人看來該“道謝”的地方中國人卻“道歉”， 在跨文化交際中可能會妨礙交際的順利進(jìn)行。請客吃飯或參加活動結(jié)束時，主客道別在英通常是主人感謝客人參加， 客人感謝主人的款待，如：“Thank you for a lovely evening.”而在中國客人道別卻是以相互道歉的形式進(jìn)行，主人說：“招待不周，請多多見諒。”客人道：“真不好意思，給你們添了不少麻煩。”等，如與西方人交往，把這樣的話直接譯為英語，肯定會讓他們難以理解。

此外，中國人與西方人在收受禮物的態(tài)度上也不同，西方人收受禮物重在形式，不在禮物的價值， 往往是道謝欣然受之，而國人卻常?？粗囟Y物的價值，因而要客氣一番，“埋怨”客人不該破費，而客人有時似乎在道歉：“東西不好，不成敬意，麻煩您收下?！痹谌绾尉芙^或否定對方的問題上，西方人常常習(xí)慣于直截了當(dāng)?shù)鼐芙^和否定， 而中國人則認(rèn)為這樣不妥，認(rèn)為這樣會讓對方丟面子，是不禮貌的。他們常常不置可否， 用模棱兩可的話來應(yīng)付，有時甚至空口許諾或肯定?？缥幕浑H中，中國人這樣的答復(fù)往往令西方人迷惑甚至惱怒，對中國人這種看似禮貌而委婉的答復(fù)十分不滿，他們寧肯聽到你講：“No way”。根據(jù)美國哲學(xué)家Grice 提出的“合作原則”之二，即質(zhì)量準(zhǔn)則。我們知道說話人要真實地根據(jù)實際情況來回答，提供真實準(zhǔn)確的信息。這就有效地解釋了英美人習(xí)慣于直截了當(dāng)?shù)鼐芙^和否定。因此，中國人在使用英語進(jìn)行跨文化交際時就應(yīng)該遵循這一“質(zhì)量準(zhǔn)則”，直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行交流。這樣才不會在跨文化交際中引起誤解和不快。

在英語口語中，稱謂從正式到隨便有很多方式，但如果像漢語那樣只叫姓，是錯誤的。漢語中的“老張”、“小李”或“周”都是可以接受的，而且很普遍，但在英語中只用于很少的幾種情況，如：教練對隊員，監(jiān)獄看守對囚犯。如果把“老”用于英語中來稱呼年長的人也是不妥的。在西方文化的價值觀里，“老”不是尊稱，反而認(rèn)為是“無所用”之意。中國人在交往時處處體現(xiàn)尊老愛幼的美德，但對英美人直言其老，恐怕是一種冒犯。

參考文獻(xiàn)

第5篇：文化差異的好處范文

關(guān)鍵詞：英語教學(xué)；文化意識；中西文化差異

中圖分類號：G642文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-2851（2011）07-00-01

英語交際能力的提高，不但需要對所學(xué)英語知識的掌握，而且也需要對以英語為母語國家文化背景的了解，注意中西方文化的差異。交際過程中違背了非本族語國家的語言習(xí)慣，就會冒犯對方，甚至引起沖突，造成雙方感情上的不愉快[1]。因此，我們在英語教學(xué)中要注重語言和文化的關(guān)系，應(yīng)提高對中西文化差異的敏感性和適應(yīng)性，應(yīng)樹立文化意識并注重文化知識的傳授。

一、語言和文化的關(guān)系

語言和文化密不可分。語言是文化的一個方面，是文化的一部分，也是文化的載體。而文化制約著語言，成為語言的文化內(nèi)涵。文化的傳授和傳播要借助于語言，人類所有的知識和經(jīng)驗只能通過語言來描述、保存和傳播。語言和文化互相影響、互相作用，理解語言必須了解文化，了解一種文化就能進(jìn)一步加深對其語言的理解，更準(zhǔn)確地運用語言[2]。

長期以來，在英語教學(xué)中語言和文化的這種關(guān)系一直未得到足夠的重視。在教學(xué)實踐中，似乎認(rèn)為只要進(jìn)行聽、說、讀、寫的訓(xùn)練，掌握了語音、詞匯和語法規(guī)則就能理解英語和用英語進(jìn)行交際。而實際上由于不了解語言的文化背景，不了解中西文化的差異，在英語學(xué)習(xí)和用英語進(jìn)行交際中屢屢出現(xiàn)歧義、語用失誤迭出的現(xiàn)象。如，用How much money can you earn a month?來表示對外國人的關(guān)心，殊不知這是一句冒犯的問話，侵犯了別人隱私，會激起對方的反感。西方人之間，如沒有血緣關(guān)系，對男子統(tǒng)稱呼“Mr”，對未婚女士統(tǒng)稱“Miss”，對已婚女士統(tǒng)稱“Mrs”。但我們“uncle wang”也頻頻出現(xiàn)在英語表達(dá)中，但實際上這是漢語思維中的又一類比現(xiàn)象。漢語中的親屬稱謂有泛化使用的傾向，但在英語中，親屬稱謂不廣泛地用于社交。

二、中西文化的偶合現(xiàn)象與文化差異

不同民族的文化有可能存在某些相同或相似的地方，這被稱為文化的偶合現(xiàn)象。這種相似性必然會反映到語言中來。因而在英語和漢語中，我們不難發(fā)現(xiàn)許多相同或相似的表達(dá)。例如，漢語的“披著羊皮的狼”，英語為wolf in sheep’s clothing，漢語的“三思而后行”，英語為think twice before you act，等等。但是，不同的民族所處的地理環(huán)境和歷史環(huán)境不同，導(dǎo)致了他們獨特的篤信、崇尚和忌諱心態(tài)。不同的民族也因此產(chǎn)生了本民族自己的歷史典故、傳說軼事。如，漢語中的“龍”、“生死輪回”、“氣功”等，對不了解中國文化的外國人來說必然是云里霧里，不知何物。

中西兩種文化的差異還可以從動物的“文化附加義”的差異窺見一斑。對于獅子的勇猛(brave)，綿羊的溫順(gentle)，狐貍的狡猾(sly)，烏龜?shù)倪t緩(slow)，豬的貪婪(greedy)，英語和漢語的文化附加義基本相同。但在老鼠，騾子和貓頭鷹的習(xí)性上，英語和漢語的文化附加義則大相徑庭。在漢語中有“賊屑鼠目”、“鼠目寸光”等成語，形容鬼鬼祟祟和目光短淺。而老鼠在英語俚語中可指女人、怕羞的人。更由于迪斯尼先生創(chuàng)造了Mickey Mouse這個尤物，使得老鼠的形象大放異彩，成為千家萬戶所喜愛的動物，尤其在兒童心目中，更是智慧的象征。漢語中人們用貓頭鷹象征不祥之兆，如“貓頭鷹進(jìn)宅，無事不來”，而英語中的貓頭鷹則是智慧之鳥。此外，中西文化的差異還有很多，就不――列舉。

三、樹立文化意識，注重文化知識的傳授

在英語教學(xué)中，應(yīng)在傳授語言的同時同步傳授文化知識。這樣做的好處是：文化知識加深學(xué)生對語言的了解，語言則因賦予文化內(nèi)涵而更易于理解和掌握[3]。語言教學(xué)和文化教學(xué)同步可以在傳授語音、詞匯、語法等語言知識時進(jìn)行。除了語言本身所承載的文化涵義外，西方國家風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式等都有深厚的文化背景和底蘊。因此，英語教學(xué)中還要適時地向?qū)W生介紹文化背景知識。如在中國稱中年以上的人為“老”，是尊敬的表示，可在西方，“老”卻意味著衰朽殘年，去日無多，因此西方人都忌諱“老”，都不服“老”。在美國這樣一個老人普遍得不到尊重的社會里，老人們養(yǎng)成了不服老，堅持獨立的習(xí)慣。所以美國的老人都不喜歡別人稱其為老人（elderly people），在美國都用“年長的公民”（senior citizens）這一委婉語來指代老人。

中西文化差異存在于生活的方方面面，必須認(rèn)真觀察對比，努力掌握所學(xué)語言國家的文化特征，才能在跨文化交際中，掌握好分寸，言語行為得體，達(dá)到成功交際的目的。

四、結(jié)束

目前，使學(xué)生深刻細(xì)致地了解目的英語國家的文化特征，是英語教學(xué)當(dāng)務(wù)之急。這就要求教師既要有雙重的語言知識，又要有雙重的文化知識。教師的雙重文化素養(yǎng)是文化教學(xué)的保證。教師要不斷提高對英語文化的敏感性，掌握英語國家文化新動向，以正確地指導(dǎo)學(xué)生；鼓勵他們擴大閱讀量，拓寬文化視野。

文化教育的目的是使學(xué)生更好地掌握語言，提高運用語言交際能力。文化教育應(yīng)寓于語言的教與學(xué)之中，而不能獨立于語言的教與學(xué)之外。英語教學(xué)也應(yīng)是如此。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧炎昌,劉潤清.語言與文化[M].北京:外語教育與研究出版社,2003.

第6篇：文化差異的好處范文

關(guān)鍵詞：文化差異；廣告翻譯；語用差異

隨著我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和對外開放程度的進(jìn)一步提高,越來越多的中國產(chǎn)品紛紛走出國門跨入國際市場。廣告作為一種最有效的大眾傳播手段,自然擔(dān)負(fù)著向國外消費者宣傳推銷中國產(chǎn)品、為中國產(chǎn)品創(chuàng)造良好國際商業(yè)聲譽的重任。恰到好處的廣告翻譯不僅能夠吸引讀者的注意力,促進(jìn)他們的購買行為,而且能有效樹立我國出口產(chǎn)品在國際上的優(yōu)良形象和聲譽。

一、廣告翻譯的特點

廣告種類眾多，但無論是何種類型的廣告，廣告的目的和主要功能都決定了廣告文體的特殊共性風(fēng)格，即詞匯豐富，特別是經(jīng)常選用形象生動、富有新意的語詞；句子簡潔有力，少用長句、復(fù)雜句，大量使用省略句、祈使句；慣用比喻、夸張等修辭手段，以達(dá)到吸引、愉悅讀者的目的。

由于廣告文體與眾不同的功能和特點，廣告翻譯遵循著以下基本準(zhǔn)則：自然、準(zhǔn)確、易懂，即譯文要用流暢、準(zhǔn)確、通俗的語言反映原文。因此廣告翻譯首先要確保譯文不失真、不偏離原文的核心和主旨。更為重要的是，翻譯時必須以譯文讀者、譯入語文化為中心，注重廣告功能的傳遞。

二、廣告翻譯中的文化差異現(xiàn)象

廣告語言是廣告文化的載體，不同文化背景的人用語言進(jìn)行交際，由于文化差異而造成語用差異是不可回避的事實。這主要表現(xiàn)為：

1.語音差異

語言的發(fā)音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。在廣告語言中，漢語通過音節(jié)的協(xié)調(diào)，使文字錯落有致、韻律齊整、節(jié)奏明快、富于美感。相比之下，英文中少有與漢語類似的結(jié)構(gòu)，它是以押韻（尤為常用的是頭韻、諧韻）和靈活的構(gòu)詞見長。例如，廣告詞“Never late on Father’s Day.”，兩個元韻［ei］能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。另外，在翻譯時還應(yīng)該注意某些廣告詞語的讀音可能會在別國語言中引起不良的引申。例如日本東芝公司曾使用過一句廣告語：“東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝?！边@是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個“東芝”按日語“Toshiba”發(fā)音。于是整句就被一些青年人開玩笑地用諧音辦法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的東西”。一經(jīng)引申，這則廣告的嚴(yán)肅性就大大降低，而且因為“東芝”變成了“東西”，“東芝”給公眾的印象也就被淡化了。

2.語義差異

語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含一個民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。廣告詞作為語言的一部分也要受到文化的反映。譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵。各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩，構(gòu)成在翻譯時的語義空缺或抵觸，給翻譯工作帶來困難，特別是我國有些廣告詞的翻譯如果只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其他因素，如語言、文化、政治、風(fēng)俗等，譯出來的東西會有悖于西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣脫逃，白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”帆布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國神話中的神鳥，roc也為英語神話中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與“中華民國”的英語縮寫一樣，當(dāng)然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經(jīng)常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語，如“金雞”、“雄雞”等直接譯成cock會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中“嘔吐”的意思。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現(xiàn)的問題，譯者應(yīng)多注意廣告詞語廣泛的文化內(nèi)涵。

3.文字形式差異

不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據(jù)調(diào)查，日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、 “愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“?！?、“壽”、“喜”、“樂”等。根據(jù)美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。這些文字不僅寓意優(yōu)美，而且外形美麗，能引起人們美好心理反應(yīng)和視覺效果。尤其是漢字是當(dāng)今世界上體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖郑灰巴摹北隳堋吧x”。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力，而且還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。

4.修辭差異

中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會給翻譯帶來一些困難。漢語廣告慣于使用四字結(jié)構(gòu),特別是四字結(jié)構(gòu)排比,從而給讀者制造一種行正韻美、酣暢淋漓的感覺，以達(dá)到增強廣告的感彩和感染力。同時，為了使廣告新奇獨特、生動形象，漢語廣告作者還往往巧妙地使用比喻、雙關(guān)、重復(fù)等修辭手法。因為漢語、英語屬于不同的語言體系，在許多情況下，漢語的奧妙之處很難用一一對應(yīng)的方式在英語中傳達(dá)出來。例如：長城電扇，電扇長城A fan is no comparison to the Great Wall,but the Great Wall Fan is just as cool.譯文與原文沒有形式對等，也流失了原文的修辭特色，但承襲了原文雙關(guān)風(fēng)格，既喻指長城能夠為消費者帶來涼爽的世界，又表明其質(zhì)量如長城一般有口皆碑，十分形象生動。

三、譯者應(yīng)對文化差異的策略

1.文化轉(zhuǎn)換在廣告翻譯中的作用

為向譯文讀者忠實地轉(zhuǎn)達(dá)原文的信息，有時需要作適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換。如：“玉兔”這一商標(biāo)為什么英譯成“moon rabbit”而不譯成“jade rabbit”？原因在于：“玉兔”乃是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，因此，它又成為“月”的代稱。將它譯成moon rabbit體現(xiàn)了我國古老文化的風(fēng)采，讀英文不易產(chǎn)生異議，不會誤認(rèn)為是玉做成的兔子。

前幾年，在我國很多地區(qū)流行著一條宣傳的廣告標(biāo)語：“高高興興上班去，平平安安回家來?！边@條標(biāo)語是對天天出車的司機說的，其意圖是提醒司機小心駕駛，平安上路，安全返家，其中隱含著反映漢文化中相互關(guān)心的人際關(guān)系。英譯文卻套用了漢語的結(jié)構(gòu)形式，按字面意思譯為：Go to work happily, and come back safely! 不符合英語的表達(dá)方式，使一些不了解漢文化的西方人大感不解，難以獲得這句話的真實信息。從語用學(xué)的觀點看，用“Good luck!” 就可以表達(dá)標(biāo)語隱含的關(guān)心和祝愿。若要具體表達(dá)希望司機小心駕駛，Drive carefully就一清二楚，要作為出車前的一句警語：safety first in driving!則更清楚。

2.審美心理在廣告翻譯中的作用

要熟悉外族文化，了解異域人民審美心理，否則就會在出口商品的商標(biāo)翻譯中出現(xiàn)敗筆。如：我國出現(xiàn)一種口紅，商標(biāo)叫“芳芳”，在漢語中這個名字確實很好，人們一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯(lián)想，仿佛看到了一位花容月貌的少女，又好像聞到了她周身襲來的香氣?？纱松虡?biāo)音譯成漢語拼音“Fangfang”，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為fang恰好是一個英文單詞，其意義是：along ,sharp tooth of dog ; a snake, poison-tooth。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，而是條張牙舞爪的惡狗或毒蛇，像中國人看到了青面獠牙的“鬼怪”。假如翻譯中出現(xiàn)了這一敗筆，那么，口紅的銷路是不難想象的。再如：可以追溯到20世紀(jì)60年代的臺灣，當(dāng)時有人將“百事帶來活力”翻譯成“百事將使您的祖先復(fù)活”。去年，一則耐克廣告描述了NBA明星勒布朗?詹姆斯擊敗功夫高手和中國龍的場景，中國政府禁止這則廣告播出，因為它“未能尊重中國文化”。耐克公司為此道歉，現(xiàn)在其最新廣告表現(xiàn)了年輕人將體育融入每天的生活之中。

總的來說，“西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性?！敝袊膹V告文化是一種內(nèi)斂型文化，重國、重家、重情。每一種文化都有它存在的合理性，也有一定的局限性，正所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中?！蓖瑫r，語言文化的差異也使語用意義的翻譯極富挑戰(zhàn)性。廣告用語意義翻譯的成功與否是確保廣告譯文質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。它直接關(guān)系到商品信息的無障礙傳播，并對社會產(chǎn)生間接的影響，理應(yīng)引起翻譯工作者的高度重視。因此廣告的翻譯是一個較為復(fù)雜的問題，需要我們下大功夫去認(rèn)真探討和研究，掌握其規(guī)律，使廣告在國際經(jīng)貿(mào)活動中真正起到介紹商品、溝通信息的作用。

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［7］黃文娟.文化差異影響下品名、商標(biāo)及廣告的翻譯［J］.商業(yè)理論，2006（2）.

［8］張愛民.商務(wù)英語中的文化因素及其翻譯策略［J］.大連海事大學(xué)學(xué)報，2007（1）.

第7篇：文化差異的好處范文

學(xué)習(xí)是一個主動的建構(gòu)過程，學(xué)習(xí)者不是被動地吸收知識，而是主動的建構(gòu)信息，這里的建構(gòu)一方面是對新信息的意義的建構(gòu)，另一方面也包含對原有經(jīng)驗的改造或重組。建構(gòu)主義者以自己的學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)，提出了相應(yīng)的教學(xué)方法。下面介紹幾種主要的建構(gòu)主義的教學(xué)方法。

（1）支架式教學(xué).支架原本指建筑行業(yè)中使用的腳手架，在這里用來形象地描述一種教學(xué)方式：兒童被看作是一座建筑，兒童的“學(xué)”是在不斷地、積極地建構(gòu)著自身的過程；而教師的“教”則是一個必要的腳手架，支持兒童不斷地建構(gòu)自己，不斷建造新的能力。

（2）情境性教學(xué)。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)者要想完成對所學(xué)知識的意義建構(gòu)，即達(dá)到對該知識所反映事物的性質(zhì)、規(guī)律以及與其他事物之間聯(lián)系的深刻理解，最好的辦法是讓學(xué)習(xí)者到現(xiàn)實世界的真實環(huán)境中去感受、去體驗。因此，這種教學(xué)要求學(xué)習(xí)應(yīng)在與現(xiàn)實情境相類似的情境中發(fā)生，教師需要在課堂上提供解決問題的原型，并引導(dǎo)學(xué)生像現(xiàn)實中專家解決問題似的進(jìn)行探索。

二、讓學(xué)生建構(gòu)英語文化意識

在美國有這樣一個盡人皆知的句子：“When you are down, you are not necessarily out.”但是許多English learners卻對其含義不甚了了。原因是不了解這句話的文化背景。由此我們可以得到啟示：在英語教學(xué)中要注重語言和文化的關(guān)系，應(yīng)提高對中西文化差異的敏感性和適應(yīng)性，應(yīng)樹立文化意識并注重文化知識的傳授。在學(xué)生的意識里建構(gòu)英語文化，才能幫助學(xué)生找到學(xué)習(xí)英語的真正捷徑。

1.語言和文化

語言和文化是密不可分的。語言不僅僅是一套符號系統(tǒng)，人們的語言表現(xiàn)形式更要受語言賴以存在的社會/社團（community）的習(xí)俗、生活方式、行為方式、價值觀念、思維方式、、民族心理和性格等的制約和影響。長期以來，在英語教學(xué)中語言和文化的這種關(guān)系一直未得到足夠的重視。在教學(xué)實踐中，似乎認(rèn)為只要進(jìn)行聽、說、讀、寫的訓(xùn)練，掌握了語音、詞匯和語法規(guī)則就能理解英語和用英語進(jìn)行交際。而實際上由于不了解語言的文化背景，不了解中西文化的差異，在英語學(xué)習(xí)和用英語進(jìn)行交際中屢屢出現(xiàn)歧義、誤解頻繁、語用失誤迭出的現(xiàn)象。

2.中西文化的偶合現(xiàn)象與文化差異

不同民族的文化有可能存在某些相同或相似的地方，這被稱為文化的偶合現(xiàn)象。這主要是由于不同的民族在與大自然作斗爭的過程中會有相同或相似的生活體驗和經(jīng)歷。這種相似性必然會反映到語言中來。因而在英語和漢語中，我們不難發(fā)現(xiàn)許多相同或相似的表達(dá)。

但是，不同的民族所處的地理環(huán)境和歷史環(huán)境不同，因而對不同的事物和經(jīng)歷有著不同的編碼（code）,分類；不同的民族因不同的，也導(dǎo)致了他們獨特的篤信，崇尚和忌諱心態(tài)；不同的民族因其發(fā)展的特殊歷史過程也產(chǎn)生了本民族自己的歷史典故，傳說軼事。

所以，要充分利用這些偶合來對學(xué)生的英語文化意識進(jìn)行培養(yǎng)，但是又要同時把握住文化的差異，讓學(xué)生不至于把漢語言文化與英語文化混淆。

3.樹立文化意識，注重文化知識的傳授

第8篇：文化差異的好處范文

[關(guān)鍵詞]：英語教學(xué) 文化差異 文化意識

在美國有這樣一個盡人皆知的句子：“When you’re down， you are not necessarily out.”但是許多English learners卻對其含義不甚了了。原因是不了解這句話的文化背景。這原是一句拳擊術(shù)語，在拳擊比賽中拳擊手若被對方擊倒，裁判數(shù)到“10”還不能起來則被判輸。但在很多情況下不等裁判數(shù)到“10”，倒地的拳擊手便能爬起來再戰(zhàn)。因此，這句話的表層意思是：“當(dāng)你被人擊倒，并不意味著輸了這場比賽?！逼湓⒁鉃椋骸爱?dāng)你遇到挫折，并不一定喪失了成功的機會?！?/p>

由此我們可以得到啟示：在英語教學(xué)中要注重語言和文化的關(guān)系，應(yīng)提高對中西文化差異的敏感性和適應(yīng)性，應(yīng)樹立文化意識并注重文化知識的傳授。

一、語言和文化

語言和文化是密不可分的。語言不僅僅是一套符號系統(tǒng)，人們的言語表現(xiàn)形式更要受語言賴以存在的社會/社團（community）的習(xí)俗、生活方式、行為方式、價值觀念、思維方式、、民族心理和性格等的制約和影響。長期以來，在英語教學(xué)中語言和文化的這種關(guān)系一直未得到足夠的重視。在教學(xué)實踐中，似乎認(rèn)為只要進(jìn)行聽、說、讀、寫的訓(xùn)練，掌握了語音、詞匯和語法規(guī)則就能理解英語和用英語進(jìn)行交際。而實際上由于不了解語言的文化背景，不了解中西文化的差異，在英語學(xué)習(xí)和用英語進(jìn)行交際中屢屢出現(xiàn)歧義誤解頻繁，語用失誤迭出的現(xiàn)象。如：用“How much money can you earn a month”來表示對外國人的關(guān)心，殊不知這是一句冒犯的問話，侵犯了別人隱私（privacy），會激起對方的反感。中國人以謙遜為美德，如當(dāng)外國人稱贊中國人某一方面的特長時，中國人通常會用“You are overpraising me”（過獎）來應(yīng)酬，這往往會讓說話者感到你在懷疑他的判斷力；抑或是用“Where Where”來回答，弄得外國人莫名其妙，不知所云。美國社會學(xué)家G.R.Tucker W.E.Lambet對于外語教學(xué)中只教語言不教文化有這樣的看法：“我們相信，任何這類企圖都會使學(xué)生失去興趣，使他們不僅不想學(xué)習(xí)語言符號本身，而且也不想了解使用這一符號系統(tǒng)的民族。相反，幫助學(xué)生在學(xué)習(xí)語言時提高對文化的敏感性，就可以利用他們發(fā)自內(nèi)心的想了解其他民族的興趣和動力……從而提供了學(xué)習(xí)該民族的語言的基礎(chǔ)”。

二、中西文化的偶合現(xiàn)象與文化差異

不同民族的文化有可能存在某些相同或相似的地方，這被稱為文化的偶合現(xiàn)象。這主要是由于不同的民族在與大自然作斗爭的過程中會有相同或相似的生活體驗和經(jīng)歷。這種相似性必然會反映到語言中來。因而在英語和漢語中，我們不難發(fā)現(xiàn)許多相同或相似的表達(dá)。例如：“披著羊皮的狼”，英語為“wolf in sheep’s clothing”；“同舟共濟”，英語為“in the same boat”；“破土動工”，英語為“break earth”；“三思而后行”，英語為“think twice before you act”；“藍(lán)圖”，英語為“blue print”等，這樣的偶合現(xiàn)象不勝枚舉。文化的這種偶合現(xiàn)象，可以促進(jìn)English learners在目的語（target language）學(xué)習(xí)中的“正遷移”（positive transfer）。

但是，不同的民族所處的地理環(huán)境和歷史環(huán)境不同，因而對不同的事物和經(jīng)歷有著不同的編碼（code）、分類；不同的民族因不同的，也導(dǎo)致了他們獨特的篤信、崇尚和忌諱心態(tài)；不同的民族因其發(fā)展的特殊歷史過程也產(chǎn)生了本民族自己的歷史典故，傳說軼事。如：漢語中的“龍”、“生死輪回”、“八卦”、“陰陽”、“氣功”等，對不了解中國文化的外國人來說必然是云里霧里，不知何物。同樣，當(dāng)我們看到英語中“He is a wolf”這個句子時，還以為是“這個人很兇”，實為“他是個好色之徒”。中西兩種文化的差異還可以從動物的“文化附加義”的差異窺見一斑。

對于獅子的勇猛（brave）、綿羊的溫順（gentle）、狐貍的狡猾（sly）、烏龜?shù)倪t緩（slow）、豬的貪婪（greedy）、英語和漢語的文化附加義基本相同。但在老鼠，騾子和貓頭鷹的習(xí)性上，英語和漢語的文化附加義則大相徑庭。在漢語中有“賊眉鼠目”、“鼠目寸光”等成語，用以形容鬼鬼祟祟和目光短淺。而老鼠在英語俚語中可指女人、怕羞的人。更由于迪斯尼先生創(chuàng)造了Mickey Mouse這個尤物，從而使得老鼠的形象大放異彩，成為千家萬戶所喜愛的動物，尤其在兒童心目中，更是機智、智慧的象征。至于騾子，在漢語中，“壽命長，體力大”是它的特征。而英語中騾子是“頑固（stubborn）”的代名詞。漢語中人們用貓頭鷹象征不祥之兆，如“貓頭鷹進(jìn)宅，無事不來”，而英語中的貓頭鷹則是智慧之鳥。

此外，中西文化的差異還有很多，如熟人，朋友間見面打招呼時的差異（中國人見面多問“你吃了沒有”、“你到哪里去”；而外國人則說“Hello”）；人們接受禮物時表達(dá)自己態(tài)度的差異（一般中國人不會當(dāng)著送禮物人的面看禮物；而外國人往往會當(dāng)面撤開禮物并高興地向人家連聲稱謝“Thank you. I really appreciate it”）；運用體態(tài)語的差異（如中國人召喚他人走近時常用手心向下，手指向內(nèi)連續(xù)彎曲的手勢，這種手勢在英語中是在使喚小動物走近時用的；召喚他人走近外國人使用四指彎曲食指向內(nèi)勾動的手勢，而這種手勢在漢語中則是極富挑釁性的）。

三、樹立文化意識，注重文化知識的傳授

在英語教學(xué)中，應(yīng)樹立文化意識，應(yīng)在傳授語言的同時同步傳授文化知識。這樣做的好處是：文化知識加深了學(xué)生對語言的了解，語言則因賦予了文化內(nèi)涵而更易于理解和掌握。語言教學(xué)和文化教學(xué)同步可以在傳授語音、詞匯、語法等語言知識時進(jìn)行。如“freeze”這個詞的基本含義是“冰凍”、“結(jié)冰”。而在一個私人擁有槍支的美國社會中，一位留學(xué)生因聽不懂美國人的口語“Freeze”（“站住”、“不許動”）而被槍殺。在美國社會中，“Freeze”卻是人人皆知的日常用語。假如這位留學(xué)生有這點文化知識就不至于付出生命的代價。又如，教詞匯“professional”時，告訴學(xué)生“He is a professional”和“She is a professional”可能會引起天壤之別的聯(lián)想意義：“He is perhaps a boxer”和“She is likely a prostitute”這是由英美的文化所觸發(fā)的定向思維。

第9篇：文化差異的好處范文

[關(guān)鍵詞]商務(wù)漢語 跨文化交際 商務(wù)溝通

[中圖分類號]H319.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1009-5349(2010)04-0197-03

隨著經(jīng)濟全球化進(jìn)程的加快和我國國際地位的提升,中國與世界其他國家和企業(yè)之間的經(jīng)濟交往不斷深入,商務(wù)漢語作為一種專門用途漢語的經(jīng)濟價值迅速提升,世界各國對商務(wù)漢語的需求日益增強。商務(wù)漢語課程成為對外漢語教學(xué)的一個新熱點。許多高校和相關(guān)機構(gòu)紛紛開展了有關(guān)商務(wù)漢語教學(xué)的理論與實踐研究工作,并在不同程度上取得了研究成果。但是,在教學(xué)內(nèi)容方面,跨文化交際能力的培養(yǎng)還沒有得到足夠的重視和加強。因為在現(xiàn)代社會的國際商務(wù)活動中,國與國之間的界線變得越來越模糊,跨文化交流在國際商務(wù)活動中發(fā)揮著越來越突出的作用,跨文化交際能力成為21世紀(jì)商務(wù)人才不可或缺的基本素質(zhì)之一。因此,跨文化交際能力對商務(wù)交際活動成敗的影響以及在商務(wù)漢語教學(xué)中如何加強學(xué)生跨文化交際能力的培養(yǎng)具有極其重要的現(xiàn)實意義和理論意義。

一、培養(yǎng)跨文化交際能力的時代必要性

(一)跨文化交際概念的界定

對于“跨文化交際”這一概念,國內(nèi)外學(xué)術(shù)界共有三種表達(dá)方法:Intercultural Communication、Cross-cultural Communication、Trans-cultural,而中文將其翻譯為“跨文化傳播”、“跨文化交際”和“跨文化交流”,其實三種翻譯并沒有穩(wěn)定地對應(yīng)其英語表達(dá),主要是根據(jù)研究者的語境變換使用。“跨文化傳播”主要被傳播學(xué)者廣泛使用,跨文化傳播已成為傳播學(xué)的一個重要分支;“跨文化交流”較多地為政治學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者使用,關(guān)注不同文化形態(tài)下的人與人、國與國之間的相互交流對國際政治、國際關(guān)系的影響(姜飛,2007);“跨文化交際”則更多地被語言學(xué)研究領(lǐng)域的學(xué)者使用,研究重在跨國人際交往的技巧以及如何避免人際交往過程中出現(xiàn)的障礙,實現(xiàn)成功交際行為。最早提出“跨文化交際”概念的是美國文化人類學(xué)家霍爾(Edward T. Hall)。1959年,在其出版的著作《無聲的語言》(The Silent Language)中,霍爾首次提出了“跨文化交際”的概念,并在此基礎(chǔ)上提出了跨文化交際學(xué)與商務(wù)之間的關(guān)系。他認(rèn)為,跨文化交際學(xué)科可以解決國際商務(wù)活動中由于文化差異所導(dǎo)致的溝通與管理上的沖突。繼霍爾之后至今,國內(nèi)外眾多跨文化交際研究者和著作使跨文化交際發(fā)展成為一門涉及人類學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、哲學(xué)、文化學(xué)的顯學(xué),成為高校開設(shè)的一門重要課程和研究熱點。當(dāng)前國內(nèi)的跨文化交際研究主要集中在外語教學(xué)界?？缥幕浑H的概念如果立足于對外漢語專業(yè)的需要來界定,吳為善、嚴(yán)慧仙《跨文化交際概論》的觀點是具有代表性的:跨文化交際是在特定的交際情景中,具有不同文化背景的交際者使用同一種語言(母語或目的語)進(jìn)行的口語交際。這一界定突出了對外漢語教學(xué)中跨文化交際的四個要素:交際雙方必須來自不同的文化背景;交際雙方必須使用同一種語言進(jìn)行交際;交際雙方進(jìn)行的是實時交際;交際雙方進(jìn)行的是直接的言語交際。

(二)經(jīng)濟全球化背景下國際商務(wù)活動中的跨文化交際

不同的國家、地區(qū)、民族有不同的文化。由于不同國家文化背景、價值理念、消費習(xí)慣的不同,國際商務(wù)活動必然面臨文化沖突與融合的問題。在古老的國際間的商貿(mào)往來中,最早開始海外貿(mào)易的古埃及人、腓尼基人、古希臘人就開始意識到并懂得了如何與不同文化背景下的人們做生意。后來隨著西方探險家迪亞士、達(dá)伽馬、哥倫布等人的偉大地理發(fā)現(xiàn)以及伴隨而來的海外貿(mào)易與殖民活動促進(jìn)了世界范圍的交往。英國人以及其他一些歐洲國家的商人建立起了世界范圍的商業(yè)企業(yè)集團。他們在進(jìn)行貿(mào)易時,會對與其不同文化背景下產(chǎn)生的語言、信仰以及習(xí)慣保持敏感,避免發(fā)生沖突,以順利實現(xiàn)交易。這就是最早的國際商務(wù)活動中的跨文化意識的體現(xiàn),只是商人們很少注意研究這種文化及其差異。二戰(zhàn)之后,以美國為代表的西方國家在經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)方面迅猛發(fā)展。當(dāng)時各國在跨國公司的跨國經(jīng)營過程中,很多案例證明了對異國文化差異的遲鈍以及缺乏相應(yīng)的文化背景知識是導(dǎo)致許多跨國公司在新文化環(huán)境中失敗的主要原因。因此,管理者和研究者們不得不去研究別國的管理經(jīng)驗,從文化差異的角度來探討失敗的原因。也就在這一時期,在霍爾跨文化理論的基礎(chǔ)上,經(jīng)過Hofstede(1980)、Triandis(1989)、Nishiyama(2000)和Varner(2000)等學(xué)者的進(jìn)一步研究,跨文化商務(wù)交際逐漸形成了完整的系統(tǒng),并在實踐中發(fā)揮了一定的作用。

到了20世紀(jì)中期,各國之間的經(jīng)濟交往更加頻繁,相互之間的滲透越來越深,任何企業(yè)都無法回避經(jīng)濟全球化的浪潮。日益頻繁的國際商務(wù)活動和經(jīng)濟全球化的趨勢,越來越顯示出對多元文化理解的必要性和跨文化交際能力的重要性。如果一個企業(yè)想使自己的產(chǎn)品在國際市場上占有一席之地,一個跨國公司想在其他國家或地區(qū)取得經(jīng)濟效益,那就不僅需要具備雄厚的經(jīng)濟實力、發(fā)達(dá)的專業(yè)技術(shù)和高超的管理水平,更需要深刻了解對象國的文化。隨著跨國貿(mào)易的不斷增長,摩擦也不斷增加,這其中主要是利益沖突,但文化沖突和文化誤解也呈現(xiàn)上升的趨勢。來自不同文化背景的人們因價值取向和行為方式的不同而產(chǎn)生的文化沖突,是導(dǎo)致跨國經(jīng)營失敗的重要原因之一。因此,在現(xiàn)代社會,跨文化意識和跨文化交際能力意味著國際商務(wù)活動的成敗,意味著直接的經(jīng)濟效益。

二、跨文化交際能力培養(yǎng)是商務(wù)漢語教學(xué)的重要內(nèi)容

(一)跨文化交際能力是21世紀(jì)國際化人才的必備素質(zhì)

任何文化背景中都滲透著各種文化因素,由于不同文化有著不同的文化取向,在價值觀念、思維方式、社會規(guī)范、生活形態(tài)等方面都存在著明顯的差異。由于文化背景不同,人們在交往時產(chǎn)生心理距離是自然的,因而文化碰撞、交際失誤、人際沖突總是難以避免的,而這樣產(chǎn)生的后果往往也十分嚴(yán)重。在國際商務(wù)活動中,文化差異和文化沖突也是客觀存在的。在經(jīng)濟全球化的大趨勢下,不同文化差異必然會相互對立和相互排斥,不同文化的性質(zhì)、特征和功能由于差異必然會引起互相沖撞和對立的狀態(tài)。而且在愈來愈頻繁與深入的國際經(jīng)濟交往中,文化沖突和摩擦也有不斷增多和升級的趨勢。文化沖突處理得不好,就很可能會帶來巨大的經(jīng)濟損失;恰當(dāng)?shù)靥幚砦幕瘺_突的結(jié)果是文化融合,這樣不僅會給企業(yè)帶來好處,也能進(jìn)一步促進(jìn)各民族文化的發(fā)展,實現(xiàn)文化的交融,使人類不斷進(jìn)步。所以在國際化和經(jīng)濟全球化的大趨勢下,能深刻地認(rèn)識并理解文化差異的客觀存在,克服狹隘主義的思想,學(xué)習(xí)和了解由于各國各民族之間不同的文化傳統(tǒng)、價值觀、思維方式和風(fēng)俗習(xí)慣而產(chǎn)生的文化摩擦和沖突,能夠最大程度上避免這種誤解和沖突,這是當(dāng)代社會國際化人才的必備素質(zhì),也是核心能力之一。需要注意的是外語能力并不是跨文化交際能力,僅僅是形成跨文化交際能力的一個基礎(chǔ)。在國際商務(wù)活動中,需要的是大批復(fù)合型的商務(wù)外語人才,即不僅具有外語能力和跨學(xué)科的專業(yè)知識,而且要具備避免和處理文化沖突的跨文化交際能力。要想具備跨文化交際能力首先要充分了解自身的母文化,以及其他文化背景的人對自身文化的認(rèn)識和理解程度。其次要充分了解其他國家的文化要素,人們行為的規(guī)則、思維的方式、處事的哲學(xué)、道德的標(biāo)準(zhǔn)等,分析這種差異對商務(wù)交往可能造成的現(xiàn)實或潛在的影響。而且我們還必須識別文化差異,要充分發(fā)掘和識別來自不同文化背景的人員所具有的對方文化與己方文化的差異,掌握沖突的根本所在。同時要尊重文化差異,,要認(rèn)識到每一種文化關(guān)于價值判斷的標(biāo)準(zhǔn)在其文化體系的范圍內(nèi)都有其存在的某種合理性,任何一種價值標(biāo)準(zhǔn)既不存在比其他標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)越也不存在落后的問題。只有這樣才能適應(yīng)時代的要求,成功地進(jìn)行跨文化商務(wù)交際。

(二)跨文化交際能力與商務(wù)漢語課程培養(yǎng)目標(biāo)

商務(wù)漢語課程的培養(yǎng)目標(biāo)是建立在對特定商務(wù)領(lǐng)域和學(xué)習(xí)者的商務(wù)漢語需求分析的基礎(chǔ)上的,并突出了商務(wù)漢語作為專門用途漢語的一種、區(qū)別于普通漢語的特點。與普通漢語以日常生活為場景、要解決日常交際問題不同,商務(wù)漢語是以商務(wù)活動為場景、要解決的是商務(wù)活動中的交際問題,是一種專用漢語。商務(wù)漢語與普通漢語教學(xué)內(nèi)容不同,目的性也不同,有突出的工具性特點。因此總體來看,商務(wù)漢語課程與一般對外漢語課程相比,更加突出其工具性特點,不需要追求系統(tǒng)的漢語語言、文學(xué)、文化知識等“高深學(xué)問”,而是以基礎(chǔ)漢語知識和運用技能為重點,培養(yǎng)學(xué)生聽、說、讀、寫技能,其目的是提高學(xué)生以漢語為工具進(jìn)行國際商務(wù)活動的能力。根據(jù)一些學(xué)者就用人單位對商務(wù)人才需求信息的研究表明,當(dāng)今社會對商務(wù)英語人才的整體需求包括:英語能力、專業(yè)技能知識、跨文化交際能力和綜合素質(zhì)等幾個方面。調(diào)查中樣本對跨文化交流能力提出要求的比例接近六成。(江春、丁崇文,2004)由此來看,商務(wù)外語教學(xué)只有通過語言教學(xué)與文化教學(xué)的有機結(jié)合,增強學(xué)生的跨文化意識和跨文化交際能力,培養(yǎng)他們多維、寬容、開放的對待文化沖突的態(tài)度,才能提高學(xué)生成功進(jìn)行跨文化商務(wù)交際的能力,實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。美國加州大學(xué)圣塔芭芭拉分校的關(guān)道雄關(guān)于學(xué)生對于中級商務(wù)漢語學(xué)習(xí)需求的調(diào)查結(jié)果也說明了學(xué)習(xí)者更傾向于商務(wù)交際能力的提高,而不僅是語言知識的累積。調(diào)查表明,學(xué)生學(xué)習(xí)的主要目的在于提高用中文進(jìn)行商務(wù)交際的能力,其次是獲得中國經(jīng)濟發(fā)展信息,然后是了解商務(wù)活動中的中國文化,最后是商務(wù)活動職業(yè)技能。雖然國內(nèi)的商務(wù)漢語教學(xué)還沒有統(tǒng)一的、具有權(quán)威性的教學(xué)大綱可以依據(jù),各高校也是“各自為戰(zhàn)”,培養(yǎng)目標(biāo)的制定也不盡相同,但目前在商務(wù)漢語教學(xué)中把跨文化交際能力的培養(yǎng)放在十分突出的地位已經(jīng)成為普遍的共識。

三、跨文化交際能力培養(yǎng)的具體模式與策略

(一)教師要轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念,要具有跨文化教學(xué)意識

外語或第二語言教學(xué)的最終目的是要使學(xué)習(xí)者從事跨文化的交際活動。學(xué)習(xí)者來自于不同的文化背景,其母語的社會歷史及文化背景與目的語的社會文化存在著差異甚至某些方面完全不同。因此學(xué)習(xí)者無論從事哪種與目的語有關(guān)的交際活動都是一種跨文化的交際活動。商務(wù)漢語課的教學(xué)對跨文化交際能力的要求就更明顯。因為學(xué)習(xí)者的目的是在國際商務(wù)活動中用漢語進(jìn)行交際,這就要求學(xué)習(xí)者不僅要具有一定的語言水平,跨文化交際能力更是必不可少的,有時甚至是成功進(jìn)行交際的關(guān)鍵因素。這就要求教師必須清楚地認(rèn)識到自己所從事的是一種跨文化的語言教學(xué),學(xué)生不僅要具備語言能力,更重要的是跨文化商務(wù)交際能力。教師自身要具備跨文化意識,還要在教學(xué)中有意識地培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力。教師首先要對不同文化的民族在思維方式、價值標(biāo)準(zhǔn)、社會風(fēng)俗、交際習(xí)慣等方面的差異和沖突有所了解,特別是對與語言的理解和交際有關(guān)的文化因素有敏銳的感覺,這樣才能夠在課堂教學(xué)過程中有意識地對學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo),讓學(xué)生對目的語的交際文化有所了解,并鼓勵學(xué)生體驗與所學(xué)語言相關(guān)的文化,引導(dǎo)學(xué)生從無意識的文化交際轉(zhuǎn)為有意識的文化交際。商務(wù)漢語教學(xué)中,教師還應(yīng)注意把商務(wù)文化滲透到教學(xué)過程中,要讓學(xué)生了解其母國和中國商務(wù)文化的差異,以便在未來的商務(wù)活動中提高文化適應(yīng)能力,從而實現(xiàn)商務(wù)漢語教學(xué)中跨文化交際能力培養(yǎng)的目標(biāo)。教師是教學(xué)活動的設(shè)計者、組織者和指導(dǎo)者,因此教師自身觀念的轉(zhuǎn)變和跨文化的意識是培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力的前提。只有教師充分意識到跨文化交際能力在當(dāng)代社會的重要作用,才能把這種觀念具體落實到教學(xué)過程中去,才能有目的地研究教學(xué)方法如何取得更好的教學(xué)效果,才有可能培養(yǎng)出21世紀(jì)需要的國際化人才。

(二)完善商務(wù)漢語課程體系,加強跨文化交際能力培養(yǎng)

目前,對外漢語教學(xué)界關(guān)于商務(wù)漢語課程體系建設(shè)和教學(xué)的理論和實踐研究還剛剛起步,并沒有形成統(tǒng)一而權(quán)威的論斷。學(xué)界已基本達(dá)成共識的是商務(wù)漢語課程體系中應(yīng)包括漢語語言類課程、漢語文化類課程和商務(wù)類課程,在這幾類課程中應(yīng)融入和滲透文化因素,以便加強學(xué)生對中國社會文化背景及商務(wù)文化的了解,培養(yǎng)學(xué)生的交際能力。但對于跨文化交際能力的培養(yǎng)以及如何在課程建設(shè)和教學(xué)過程中體現(xiàn)還沒有得到應(yīng)有的重視?？缥幕浑H能力的培養(yǎng)首要的是要讓學(xué)生具有跨文化意識?？缥幕庾R是跨文化交際過程中交際者自覺或不自覺形成的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)節(jié)方法,是特有的思維方式和判斷能力(趙軍峰,1998)?？缥幕庾R要通過大量的文化積累和學(xué)習(xí)才能具備,在此基礎(chǔ)上,才能培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力。任何一種能力的形成都是長期學(xué)習(xí)和訓(xùn)練的結(jié)果。如何完善商務(wù)漢語課程體系,讓跨文化交際能力的培養(yǎng)貫穿于各類課程和教學(xué)的始終成為亟待解決的問題之一。筆者認(rèn)為語言類課程與其他對外漢語課程在教學(xué)方法和原則上基本一致,在教學(xué)內(nèi)容上,目前的漢語語法課、聽力、口語、閱讀、寫作等基本語言技能課應(yīng)該更多地融入商務(wù)知識和文化知識,讓學(xué)生學(xué)到在特定商務(wù)文化背景下的真實的語言。在商務(wù)文化方面,增加“商務(wù)溝通”、“跨文化交際”等課程,明確而具體地引導(dǎo)學(xué)生加強跨文化交際能力的培養(yǎng)。另外,跨文化交際能力的培養(yǎng)離不開實踐體驗,讓學(xué)習(xí)者接觸并親身體驗漢民族文化,與本族文化進(jìn)行比較,這樣才能對兩種文化之間的差異有深刻的認(rèn)識和體驗。其他外語教學(xué)中的實訓(xùn)類課程也可以為商務(wù)漢語教學(xué)所借鑒。教師利用校內(nèi)實訓(xùn)室和各種平臺,讓學(xué)生通過實訓(xùn)課在模擬的商務(wù)環(huán)境中進(jìn)行交際訓(xùn)練,其效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過語言課堂教學(xué)。教師還應(yīng)創(chuàng)造機會讓學(xué)生經(jīng)常參加各種文化交流活動,參觀中國企業(yè)或邀請相關(guān)的專家做文化講座,增強對中外文化差異的敏感性,提高文化適應(yīng)能力,從而提高跨文化交際能力。

(三)加強教材建設(shè),增加跨文化交際內(nèi)容

近年來,隨著語用學(xué)研究的不斷深入和發(fā)展,外語教學(xué)或第二語言教學(xué)的研究者們已經(jīng)認(rèn)識到了跨文化交際能力培養(yǎng)的重要性。但是,在教學(xué)過程中很難實現(xiàn)的主要局限是目前的教材改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于教學(xué)需要。目前的商務(wù)漢語教學(xué)重點仍以詞匯、語法、閱讀、寫作等語言知識和語言技能學(xué)習(xí)為主,主要采用的教材中很少反映文化的內(nèi)容,有明顯的語法化傾向。會話部分語用場景不典型,交際性不強。學(xué)習(xí)者通過學(xué)習(xí),雖然能達(dá)到用漢語進(jìn)行交流的水平,但只能說具備了外語交際能力,而不是跨文化交際能力。跨文化交際能力要求學(xué)習(xí)者超越由于本族語和目的語的文化差異所形成的交際障礙,能夠自由靈活、得體地進(jìn)行交際。從語用學(xué)的角度看,交際能力包括語法能力、社會語言能力、話語能力和策略能力。其中社會語言能力中的語言、行事能力是指有關(guān)交際行為的知識,以及如何通過一定的話語去實施交際行為。但目前除了少數(shù)高校開設(shè)專門的跨文化交際課程和一些相關(guān)課程時所使用的教材,在商務(wù)漢語教材中跨文化交際方面內(nèi)容的缺失是普遍的。教材是教學(xué)內(nèi)容的載體,教材建設(shè)是教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革的基礎(chǔ)和依據(jù)。只有加強教材建設(shè),把跨文化交際的理念滲透到具體的語言教學(xué)內(nèi)容之中,才能讓培養(yǎng)跨文化交際能力的目標(biāo)落到實處,有章可循。如果能發(fā)揮教師在教材建設(shè)中的主體作用,鼓勵教師積極參與教材建設(shè)工作,不斷充實和更新教材內(nèi)容,根據(jù)具體的教學(xué)要求完善教材建設(shè),并使其在教學(xué)過程中更多地關(guān)注教材中所反映的文化信息,廣泛收集相關(guān)的教輔材料,讓學(xué)生充分了解東西方各民族之間所存在的深層次的文化差異,讓學(xué)生有機會親身體驗中西方文化之間的差異,這樣才能真正、切實有效地加強跨文化交際能力培養(yǎng)。

四、結(jié)論

文化對商務(wù)活動的影響是廣泛而深刻的?？缥幕浑H是成功進(jìn)行商務(wù)交際的關(guān)鍵?？缥幕浑H能力的培養(yǎng)應(yīng)該成為商務(wù)漢語教學(xué)的重要目標(biāo)。商務(wù)漢語教學(xué)的目的由原來的漢語語言知識、文化知識的學(xué)習(xí)和語言技能的掌握向培養(yǎng)跨文化交際能力的方向轉(zhuǎn)變,這是時展的必然要求。隨著中國與世界各國在政治、經(jīng)濟、文化等方面的交流頻繁,使得漢語學(xué)習(xí)者的數(shù)量也越來越多。順應(yīng)時展的需要,從跨文化交際的角度重新審視商務(wù)漢語課程體系、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法,從提高學(xué)習(xí)者的跨文化交際意識出發(fā),才能培養(yǎng)出具備跨文化交際能力的優(yōu)秀人才。

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