保健品營(yíng)銷策劃案精選(九篇)

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第1篇：保健品營(yíng)銷策劃案范文

“萃生坊防感一噴靈是一種功能產(chǎn)品.非迫切需求”

“醫(yī)藥保健品處于薄弱期，新品上市成功率降低”

“萃生有多少資源，20萬元的總體投入，只能是向市場(chǎng)打水漂”

“隊(duì)伍在何處?依靠一個(gè)招商回款運(yùn)做的可能性有多大？”

…………

我?guī)缀鯖]給回話的余地，拒絕了合作的要求

“你忽略了我們合作的誠意”

“產(chǎn)品是有一點(diǎn)問題，但不能說明沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)”

“作為一個(gè)藥企，不斷的開發(fā)產(chǎn)品是絕對(duì)生命線”

“作為企業(yè)只有勇敢的面對(duì)挑戰(zhàn)，披荊斬棘的前進(jìn)，沒有退路”

面對(duì)萃生老總激動(dòng)漲紅的面孔，我沒有再爭(zhēng)執(zhí)，我們是多年的朋友，我理解他目前的處境，新藥還沒有批下來，老產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期已到，銷售回落，開發(fā)一個(gè)邊緣性市場(chǎng)產(chǎn)品也是迫不得已的華山一條路。

然而明確的事實(shí)已經(jīng)擺在我的面前：首先是如何能在總體投入不增加的情況下，保持市場(chǎng)運(yùn)做的現(xiàn)金流不斷？其次是如何將萃生坊這種無法感知的預(yù)防性功能產(chǎn)品，打造成消費(fèi)者的非迫切性需求？如何使這種產(chǎn)品能向全國市場(chǎng)推廣并逐步提升，比較現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷思路在那里？有多大的成功率？最后一點(diǎn)問題是我們的服務(wù)費(fèi)如何支付……

雨越下越大，路上的人越來越少，那些蒼白路燈顯得孤單而沒有生氣。我的心情也隨著點(diǎn)燃的香煙的裊裊的煙霧漂動(dòng)。多年的營(yíng)銷咨詢服務(wù)經(jīng)歷，使我深深的喜愛上了這個(gè)職業(yè)，看到自己打造的品牌在市場(chǎng)上一步步從嬰兒茁壯成長(zhǎng)為行業(yè)的中流砥柱，在市場(chǎng)撕殺中摧城拔寨，心中總能生出無盡的成就感和價(jià)值感。

屈指一算，我們竟然在3年多的時(shí)間沒有服務(wù)過年銷售額在6000萬元以下的企業(yè)了，而腦海中留下卻都是在采納剛成立時(shí)幫助以10萬元起家的客戶服務(wù)經(jīng)歷和故事；在眼下這個(gè)醫(yī)藥保健品的薄冰期，市場(chǎng)的進(jìn)入門檻越來越高，對(duì)營(yíng)銷策劃和顧問服務(wù)西求最大就是這些缺乏資源的小企業(yè)，難道我們拒絕小企業(yè)咨詢策劃服務(wù)要求的原因真的是因?yàn)榉?wù)費(fèi)用的問題嗎?還是我們喪失迎接挑戰(zhàn)的的勇氣?我的內(nèi)心在焦灼、在斗爭(zhēng)……

于是在這秋雨蕭瑟的夜晚，有了采納醫(yī)藥保健品老虎團(tuán)隊(duì)。職業(yè)操盤手的概念，也有創(chuàng)新策劃咨詢服務(wù)模式和萃生坊市場(chǎng)生存實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。

未雨綢繆，剖析中小企業(yè)企業(yè)面臨的十大難題：

1、 老產(chǎn)品壽命即到，利潤(rùn)越來越薄，新產(chǎn)品的開發(fā)周期加長(zhǎng)，市場(chǎng)面臨真空期；

2、 GMP改造占用企業(yè)大量的流動(dòng)資金，現(xiàn)金流嚴(yán)重短缺；

3、 市場(chǎng)進(jìn)入門檻越來越高，銷售成本增大，投入產(chǎn)出不成比例；

4、 習(xí)慣于專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)做，缺乏OTC市場(chǎng)運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)及隊(duì)伍；

5、 醫(yī)藥保健品市場(chǎng)面臨信任危機(jī)，品牌的構(gòu)建要投入大量的資金和時(shí)間；

6、 以大包為基本模式的醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷售隊(duì)伍缺乏對(duì)公司的忠誠度和接受挑戰(zhàn)的能力；

7、 專業(yè)的經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商失去信任，在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大的條件下市場(chǎng)投入額度極大的縮水，市場(chǎng)成功率降低；

8、 產(chǎn)品概念創(chuàng)新的可能性減少；

9、 信息媒體多樣化的今天，廣告的作用究竟有多大?

10、企業(yè)沒有高手，業(yè)務(wù)員的管理難以管理。

梳理一下，萃生目前的資源情況，我們除了要直面以上這些問題外，最為棘手的還是集中在三個(gè)方面：一是資金，二是隊(duì)伍，三是產(chǎn)品。 20萬元能在市場(chǎng)做什么?

嚴(yán)格講，一個(gè)產(chǎn)品的上市用20萬來啟動(dòng)市場(chǎng)，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區(qū)區(qū)20萬還要包括產(chǎn)品包裝、宣傳用品、隊(duì)伍建設(shè)、廣告費(fèi)用等一切費(fèi)用。

區(qū)區(qū)20萬元，就是明擺著讓我們來做一道無米之炊。

面對(duì)20萬元的投入，首先要做的是將有些人提出用20萬元來作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態(tài)。

根據(jù)20萬元投入的基本條件，我們制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)單而明了：

第一：保持產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)做的現(xiàn)金流不斷。

第二：三個(gè)月內(nèi)形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的并經(jīng)歷市場(chǎng)檢驗(yàn)的營(yíng)銷套路。

第三：持續(xù)穩(wěn)定，半年內(nèi)形成月銷售量20萬的樣板市場(chǎng)。

且看我們給20萬元上市資金做的細(xì)帳：

產(chǎn)品包裝5萬；

招商廣告3萬；

模板市場(chǎng)運(yùn)做5萬；

市場(chǎng)宣傳2萬；

人員費(fèi)用及差旅費(fèi)5萬。 策劃不是變魔術(shù)

也許是我們策劃加市場(chǎng)的運(yùn)做管理執(zhí)行模式讓企業(yè)放心，也許是老虎團(tuán)隊(duì)的幾位名師的背景讓企業(yè)信任，反正自簽了合同的那一天起，萃生企業(yè)將20萬元?jiǎng)澣雽Ｓ玫膸艉蛯a(chǎn)品的批文等手續(xù)交于我們?cè)僖矝]有過問。這樣以來，如同我接到了一個(gè)借腹生子的任務(wù)。從產(chǎn)品的孕育、分娩、養(yǎng)育全部接納。 雖然老虎團(tuán)隊(duì)的幾位老師，均是久經(jīng)沙場(chǎng)的醫(yī)藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術(shù)，要使萃生坊防感一噴靈日后枝繁葉茂，產(chǎn)品核心概念的提煉是重中之重。

核心的概念產(chǎn)品就是能讓產(chǎn)品能面對(duì)消費(fèi)者時(shí)有一個(gè)明確的利益點(diǎn)，并更滿足消費(fèi)者細(xì)分需求，更好的區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

好在老虎團(tuán)隊(duì)成員浸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作多年，從產(chǎn)品思路、產(chǎn)品命名、定位、入市方案的形成，并不象有些人渲染的那樣絞盡腦汁。

1、產(chǎn)品思路

防感一噴靈為“消字號(hào)”產(chǎn)品，以多種中草藥萃取而成。

具有預(yù)防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時(shí)噴入口腔或者噴灑在室內(nèi)而達(dá)到預(yù)防感冒防止傳染的目的。這種形式從產(chǎn)品的功效及命名來看，其他功能定位的想法已是不可能，根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境，老老實(shí)實(shí)地以誠信的面孔出現(xiàn)，才有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，我放棄了原定的入口小瓶的產(chǎn)品形式，轉(zhuǎn)而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當(dāng)作豐富產(chǎn)品線之用。

2、產(chǎn)品命名

產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來取悅消費(fèi)者并能從品牌的名稱上讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的利益呢？

以我們的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)好的品牌名稱開始著手，總能演繹出一出精彩的整合營(yíng)銷傳播的大戲。排比了產(chǎn)品的特性，借用了一個(gè)能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業(yè)資源的品牌名新鮮出爐——萃生坊。具有中國文化的現(xiàn)代風(fēng)格萃生坊品牌的形成，點(diǎn)亮了整個(gè)包裝和傳播要素。

3、萃生坊防感一噴靈的產(chǎn)品USP

有了萃生坊的這個(gè)品牌big idea（大創(chuàng)意），產(chǎn)品USP及廣告語的形成就顯得非常流暢，水到渠成。

萃生坊產(chǎn)品USP——有效殺滅空內(nèi)流感病毒，阻斷流感傳播。

傳播廣告語——萃生坊家庭環(huán)境醫(yī)生。

事實(shí)表明，萃生坊的產(chǎn)品USP和廣告語，做流感市場(chǎng)的差異化，簡(jiǎn)單有效的擠進(jìn)了消費(fèi)者殺滅室內(nèi)流感病毒這塊未滿足的需求。

4、定位

關(guān)于萃生坊的定位問題到是費(fèi)了一些口舌，不是因?yàn)槠涠ㄎ坏碾y度，而是要我們自己勇敢的放棄，許多可能的功能誘惑。

近兩年，隨著環(huán)境的惡化，城市流感在春秋冬季時(shí)肆虐泛濫，特別是冬季窗戶禁閉，室內(nèi)空氣不流通，一人感冒可以帶來全家人的連鎖反應(yīng)。從表面看需求確實(shí)很大。但是以我們多年的醫(yī)藥保健品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)判斷，中國老百姓沒有多少預(yù)防的習(xí)慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產(chǎn)品時(shí)，即能產(chǎn)生迫切購買需求的人群最為關(guān)鍵。我們最終選擇了家有孕婦的和嬰幼兒的家庭，作為第一目標(biāo)人群。 市場(chǎng)出真知

每一個(gè)產(chǎn)品的暢銷。都不是偶然因素，它凝結(jié)著許多營(yíng)銷人員的新血。作為萃生坊更是如此，我們面臨的首先是推廣的難度，做為一個(gè)非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統(tǒng)的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接的競(jìng)爭(zhēng)，也就是萃生坊用它最短處和強(qiáng)勢(shì)品牌的最長(zhǎng)處相拼，這樣的明顯的劣勢(shì)地位我們將如何改變呢？經(jīng)過權(quán)衡我們選擇了社區(qū)作為市場(chǎng)的主力渠道，采用側(cè)翼進(jìn)攻法，避免正面交鋒。

社區(qū)推廣的方式已經(jīng)被大多數(shù)乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經(jīng)變成無味的雞肋，但是我們應(yīng)該看到不是這種方式的老化，而是這種方式被醫(yī)藥廠家急功近利的心理作祟，到處打著免費(fèi)義診的旗號(hào)，招搖橫行欺瞞善良的消費(fèi)者，將資源進(jìn)行惡意的透支，加上目前醫(yī)藥保健品的信任危機(jī)，這種方式已經(jīng)被消費(fèi)者所厭煩，因此如何消除影響，用真誠的服務(wù)贏得消費(fèi)者的青睞是我考慮的主要問題。鑒于此，我們主張?jiān)谏鐓^(qū)工作中堅(jiān)決不賣產(chǎn)品的方式，這種看似匪夷所思的策略實(shí)際是我們策劃思想的核心。如果是傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的社區(qū)工作，那么所有工作人員必將竭盡全力去叫賣，這樣不僅僅有損萃生藥業(yè)的企業(yè)形象，更為重要的引起消費(fèi)者和小區(qū)管理者的反感，事倍而功無。

我們和省流感預(yù)防監(jiān)測(cè)中心合作，在社區(qū)、寫字樓、幼兒園這些目標(biāo)消費(fèi)者集中的場(chǎng)所開展流感預(yù)防的知識(shí)講座，主要以普及流感的預(yù)防知識(shí)為主，用教育營(yíng)銷的模式使產(chǎn)品知識(shí)潛移默化的傳遞給目標(biāo)受眾。并且開展免費(fèi)的萃生坊流感預(yù)防服務(wù)。凡在萃生坊推廣期間撥打健康熱線的消費(fèi)者，都可以享受三次萃生坊綠色服務(wù)隊(duì)的上門服務(wù)，幫助消費(fèi)者殺滅居室、辦公、學(xué)習(xí)等空氣中的流感病毒。萃生坊的綠色服務(wù)隊(duì)采用統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一服務(wù)口號(hào)、統(tǒng)一工作流程等和家電業(yè)的海爾相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所以整個(gè)活動(dòng)期間在幼兒園，在寫字樓，在小區(qū)，萃生坊綠色服務(wù)隊(duì)像一道流動(dòng)的風(fēng)景線，給廣大消費(fèi)者帶來了健康和關(guān)愛。用服務(wù)營(yíng)銷這個(gè)拓展市場(chǎng)的利器，樹立良好的企業(yè)和品牌形象，提高消費(fèi)者的美譽(yù)度。 由于我們沒有大量的資金運(yùn)用在媒體方面，但是還要依靠媒體的力量將產(chǎn)品的理念傳播出去，孫子兵法云：“善戰(zhàn)者求之于勢(shì)”，勢(shì)，就是我們可以利用可以依靠的外在資源。企業(yè)找到策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，，實(shí)際上都希望策借助外腦實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果，但是就是這翹動(dòng)千斤的支點(diǎn)，也是所要借助“勢(shì)”，策劃案中的精髓難尋呀。

我們利用流感在本省的發(fā)病情況，并結(jié)合流感預(yù)防監(jiān)測(cè)中心的政府資源，聯(lián)合晚報(bào)社開展了流感預(yù)防知識(shí)的有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，為了淡化商業(yè)氣息，在整個(gè)問答活動(dòng)中不出現(xiàn)企業(yè)的和產(chǎn)品名號(hào)，只是咨詢電話由萃生藥業(yè)提供，以公益活動(dòng)的形式獲得廣大市民的積極參與，獎(jiǎng)品自然也是萃生坊防感一噴靈的系列產(chǎn)品。在整個(gè)持續(xù)一個(gè)月的活動(dòng)中，共收到消費(fèi)者的參與信件8千多封，咨詢電話1萬多個(gè)，使公眾對(duì)流感的關(guān)注達(dá)到空前的高度。這種以事件行銷為契機(jī)，有效結(jié)合企業(yè)自身資源情況的手法，將整個(gè)推廣活動(dòng)推向了一個(gè)新的。

在整個(gè)推廣活動(dòng)中，我們充分利用了綠色服務(wù)隊(duì)這個(gè)地面部隊(duì)，用服務(wù)營(yíng)銷推進(jìn)，在媒體利用流感知識(shí)普及事件行銷這個(gè)高空精確制導(dǎo)炸彈，直擊目標(biāo)消費(fèi)者，利用兩種方式所收集到的消費(fèi)者信息，經(jīng)過分類整理開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，循序漸進(jìn)一波三折，將多種看似平淡的營(yíng)銷方式的巧妙組合，產(chǎn)生出非同一般的銷售熱潮。 五萬元的招商怎么做？

時(shí)下，招商幾乎成了所有資金不足、隊(duì)伍不足的企業(yè)的“救命稻草”。也許是炒作過熱的緣故，翻開專業(yè)雜志：“5萬招納5個(gè)億”“一日進(jìn)帳800萬”。各種招商神話充斥版面，不能不讓老板血紅心跳。我們不是懷疑其真其假，而希望這海市蜃樓的故事還是少演為好，最起碼在目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)狀況下，不可能再有如此美好之餡餅，而且我們的資金全只有5萬元，連象樣的經(jīng)銷商會(huì)也組織不起來。

窮人的孩子早日當(dāng)家，精打細(xì)算。對(duì)萃生來講除打招商成交率，我們別無他法。從《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》第一塊6×8㎝招商廣告開始，共計(jì)6期，招商回款50萬，投入產(chǎn)出比1：10。事后總結(jié)這次招商成功，原因只有兩個(gè)字“誠信”。

誠信一：以經(jīng)銷商角度考慮市場(chǎng)，考慮風(fēng)險(xiǎn)，考慮利潤(rùn)。

萃生坊招商首次進(jìn)貨最高限額5萬元，以經(jīng)銷商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)來考慮首次進(jìn)貨額。

誠信二：與經(jīng)銷商直接交流我們規(guī)劃的運(yùn)作方案，請(qǐng)經(jīng)銷商來根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)來判定市場(chǎng)運(yùn)作成功性，從而決定是否進(jìn)貨。

誠信三：直言告訴經(jīng)銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)；雖然我們上市方案經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)專家所策劃，但成功還需要市場(chǎng)運(yùn)作來證明。

告訴經(jīng)銷商我們未來的最大盈利機(jī)會(huì)在于其它經(jīng)銷商以汗水和心血換來的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。 誠信四：我們5萬元在打造樣板市場(chǎng)，隨時(shí)歡迎來電、來人咨詢樣板市場(chǎng)的運(yùn)作情況和進(jìn)度。 己所不欲，勿施于人.萃生坊首創(chuàng)全國市場(chǎng)同步運(yùn)作法

招商進(jìn)行了一個(gè)月后，我們有了一批經(jīng)銷商，我們并沒有無限制地從經(jīng)銷商身上榨取資金。雖然后續(xù)要求做萃生坊經(jīng)銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強(qiáng)，且具有很強(qiáng)執(zhí)行能力的經(jīng)銷商實(shí)行市場(chǎng)同步運(yùn)作法。（由于保密緣故，在此省略產(chǎn)品入市方案）即根據(jù)我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時(shí)間開始進(jìn)行市場(chǎng)推廣。每天由6位市場(chǎng)策劃人在晚上八點(diǎn)鐘與經(jīng)銷商交流當(dāng)天的市場(chǎng)推廣進(jìn)度、活動(dòng)情況、廣告文案。及時(shí)發(fā)現(xiàn)解決出現(xiàn)的問題，并安排第二天的工作。

6位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人由企業(yè)老虎團(tuán)隊(duì)成員組成，并且承擔(dān)樣板市場(chǎng)每天的實(shí)際銷售工作。我們策劃方案每天都在完善，所以每一個(gè)經(jīng)銷商的投入成功率十分之高。二個(gè)半月同步市場(chǎng)運(yùn)作，我們市場(chǎng)策劃方案才真正固化下來，據(jù)統(tǒng)計(jì)45天6個(gè)市場(chǎng)投入30萬，創(chuàng)下銷售回款72萬元的業(yè)績(jī)。

“投入10萬元市場(chǎng)產(chǎn)出120萬”看到這些數(shù)字才真正讓老虎團(tuán)隊(duì)人員的臉上露出了喜悅。 報(bào)告總結(jié)

通過萃生坊階段性工作總結(jié)：我們認(rèn)為小企業(yè)小產(chǎn)品以小資金規(guī)劃全國市場(chǎng)，應(yīng)著眼于以下兩點(diǎn)：

第一：端正心態(tài)，確切定位。

第二：全國市場(chǎng)規(guī)劃分兩點(diǎn)：第一步實(shí)行生存實(shí)驗(yàn)就，保持企業(yè)資金流；第二步實(shí)行全國區(qū)域規(guī)劃標(biāo)版性區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)行企業(yè)整體資源整合，在網(wǎng)絡(luò)資源中實(shí)現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品導(dǎo)入。

我們要思考點(diǎn)什么？

思考一：超越現(xiàn)實(shí)條件的營(yíng)銷怎么做？

萃生坊的成功，我們認(rèn)為創(chuàng)新是根本，務(wù)實(shí)是出路；縱觀醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)展歷程，太多的神話故事鼓噪著企業(yè)，一次一次的市場(chǎng)投機(jī)使多少企業(yè)由成功到歸零。有效地整合企業(yè)資源，努力使其最大化；創(chuàng)新不能以“奇”而論，對(duì)企業(yè)講如何保持現(xiàn)金流不斷，應(yīng)是其運(yùn)作市場(chǎng)最具體原則。也許有一句話對(duì)現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品來講更為合適，生存比發(fā)展重要，今天比明天重要。

思考二：誠信是目前整個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)最主要的經(jīng)營(yíng)思想。

醫(yī)藥保健品的過度競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)透支，從經(jīng)銷商到消費(fèi)者已對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)。萃生坊從品牌構(gòu)建到招商的“實(shí)話實(shí)說”也許是其成功的根本。所以我們不得不奉勸曾經(jīng)嘗到招商甜頭的生產(chǎn)企業(yè)和一些策劃公司，不要沉溺于招商的虛擬經(jīng)營(yíng)，己所不欲，勿施于人。

思考三：營(yíng)銷策劃行業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式是否該變一變？

第2篇：保健品營(yíng)銷策劃案范文

近年來醫(yī)藥保健品行業(yè)一直涌動(dòng)變革趨勢(shì)。這種趨勢(shì)是隨著醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)生了深層次的變化而產(chǎn)生的。尤其到了二OO三年，整個(gè)行業(yè)的銷售額下降嚴(yán)重，醫(yī)藥保健品依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷模式再也無法支持變化無窮的市場(chǎng)了。隨著國家將食品與藥品分散管理的部門合并為“國家食品與藥品監(jiān)督管理局”，即SFDA后，對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加大，媒體環(huán)境也隨之發(fā)生變化。首先，廣告的說服作用越來越差，更讓行業(yè)內(nèi)人士驚心的是，媒體的平均費(fèi)用，一年比一年漲的歷害，二OO四年元月一日起國家廣電總局10號(hào)令后，全國各地的媒體千人成本費(fèi)用漲了六倍之多，而媒體的效果并沒有因10號(hào)令而加強(qiáng)，媒體環(huán)境此時(shí)變化更加復(fù)雜。其次，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥保健品眾多“概念”，離奇的訴求，變的日趨理智，對(duì)醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品分辯能力也在市場(chǎng)的教育下增強(qiáng)了。銷售產(chǎn)品的難度越來越大。如：五年前一個(gè)治肝的產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的周期不超過半年，而現(xiàn)在沒有一年多的市場(chǎng)培育是根本不可能啟動(dòng)一個(gè)成熟市場(chǎng)的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)抗醫(yī)藥保健品廣告“離奇概念”的免疫力大大增強(qiáng)。

讓人致命的終端

醫(yī)藥保健品行業(yè)另一致命的因素是終端發(fā)生了很大的變化。OTC市場(chǎng)終端的門坎越來越高，本來就單調(diào)的醫(yī)藥終端，由于藥品流通企業(yè)國家強(qiáng)制性的進(jìn)行GSP達(dá)標(biāo)認(rèn)證，進(jìn)場(chǎng)手續(xù)、資料十分繁雜，使銷售藥品、保健品比任何時(shí)候都令經(jīng)銷商難以適應(yīng)。由于藥品企業(yè)制定了一系列拖延結(jié)款的霸王政策，而增值稅發(fā)票管理程序又不利于經(jīng)銷商及時(shí)收回貨款，應(yīng)收款成為呆帳、死帳的可能加大。在單調(diào)無味的渠道中，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常之大。人脈關(guān)系的處理，又勞命又傷財(cái)。整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了變化。

地上鋪產(chǎn)品 天上打廣告 的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式死定了

醫(yī)藥保健品行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式：地上終端產(chǎn)品到位后，就開始了從電視到報(bào)紙，從專題到軟文，從短時(shí)段到包時(shí)段，從小版面到超級(jí)大片面，廣告開始狂轟爛炸的炒作。而市場(chǎng)的盈利水平確每況愈下，營(yíng)銷模式的變革成為當(dāng)前最緊迫的任務(wù)了。因?yàn)檫@種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已危及到了是否能繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地。如：在省會(huì)城市一般會(huì)有十多種熱炒減肥產(chǎn)品，而真正能盈利者只有一、二家，大多的減肥產(chǎn)品在市場(chǎng)處于持平和虧損狀況。去年，有一個(gè)策劃很好的補(bǔ)腎產(chǎn)品，筆者預(yù)測(cè)廠家和經(jīng)銷商最短操作一、二年沒有什么問題，但市場(chǎng)事實(shí)連四個(gè)月都沒有堅(jiān)持下來。

服務(wù)營(yíng)銷引發(fā)模式變化 行業(yè)變化

近兩年來醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式變革之中，服務(wù)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士從理論到實(shí)踐關(guān)注最多的營(yíng)銷模式之一，什么是服務(wù)營(yíng)銷呢？服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)很大的概念，企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就已對(duì)營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供最大利益價(jià)值做準(zhǔn)備了。如：產(chǎn)品品質(zhì)的卓越性能、包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化等，服務(wù)營(yíng)銷即是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)者需求個(gè)性化的實(shí)踐活動(dòng)。掌握和運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷模式的企業(yè)、產(chǎn)品在近幾年來都獲得了不菲的利益，如：珠海的天年系列產(chǎn)品、中脈系列、知蜂堂以及化妝品領(lǐng)域?qū)I(yè)院線的產(chǎn)品等等。

醫(yī)藥保健品行業(yè)在操作運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷模式的過程中，一開始就取得了良好的態(tài)勢(shì)，而更具創(chuàng)新與變革的醫(yī)藥保健品行業(yè)人士，通過新的模式的運(yùn)作、了解，又大膽的介入與服務(wù)營(yíng)銷“同源性”極高的化妝品美容院領(lǐng)域，介入化妝品專業(yè)院線和營(yíng)銷模式的變化，促使經(jīng)銷商尋找更有利于自己長(zhǎng)期運(yùn)作的產(chǎn)品。與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)變化無窮的市場(chǎng)，成為當(dāng)前最為迫切的任務(wù)。對(duì)于化妝品這個(gè)行業(yè)，在今后的數(shù)年里將成為醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商介入謀變的一大亮點(diǎn)。

請(qǐng)進(jìn)來 不如走出去

醫(yī)藥保健品領(lǐng)域里，并不是任何一種產(chǎn)品都能適合某種營(yíng)銷模式的，由于治療性藥品和保健品的特殊性，從政府監(jiān)管到媒體限制，從終端變化到理性的消費(fèi)市場(chǎng)，都限制了模式的運(yùn)用，這對(duì)于醫(yī)藥保健品行業(yè)中善于運(yùn)用“蒙派”手法的經(jīng)銷商是一個(gè)打擊，所以說在行業(yè)內(nèi)運(yùn)用新的服務(wù)營(yíng)銷來謀變市場(chǎng)，不如讓這種新模式運(yùn)用到更適合其發(fā)展的化妝品、美容專業(yè)院線去。

醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商介入化妝品美容院的雙贏模式

醫(yī)藥保健品行業(yè)里經(jīng)營(yíng)多年的經(jīng)銷商近來發(fā)現(xiàn)將保健品的營(yíng)銷模式與美容院的服務(wù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，使一批介入較早的“蒙派”經(jīng)銷商在市場(chǎng)上獲得了很大的利益，這就所謂的“行轉(zhuǎn)形不轉(zhuǎn)”。介入另外一種新的行業(yè)，借用化妝品行業(yè)中服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，在學(xué)習(xí)其它行業(yè)的先進(jìn)營(yíng)銷模式與方法中，可充分發(fā)揮自己市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如學(xué)習(xí)類用品、少兒用品、小型電器等等，運(yùn)用保健品的營(yíng)銷手法在這些行業(yè)都有良好的收獲。而此時(shí)依舊沉迷于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域里想有大做為者，如同“守株待兔”機(jī)會(huì)非常渺小，今年整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)銷售下降的狀況就反映了這種變化的殘酷性。市場(chǎng)的變化促使你必須進(jìn)入變革行列，這樣才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。 　“蒙派”營(yíng)銷模式中優(yōu)秀的成份與化妝品，美容院的營(yíng)銷模式相結(jié)合，必將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)更加適合“蒙派”經(jīng)銷商的營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式就是我們謀變的服務(wù)營(yíng)銷，這種醫(yī)藥保健品與化妝品跨行業(yè)之間的“雜交”模式，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)聰明漂亮，身強(qiáng)力裝的“孩子”來對(duì)付瞬息萬變的市場(chǎng)。

美容院經(jīng)營(yíng)模式尷尬處境

一、模式繁多

目前，化妝品美容院在國內(nèi)的營(yíng)銷模式花樣繁多。

傳統(tǒng)的、養(yǎng)護(hù)、治療型美容院；

大中型高檔的美容生活館；

特許加盟的連鎖模式；

前店后院的經(jīng)營(yíng)模式；

美發(fā)美容院的模式；等等

二、“概念”幼稚：

不管化妝品美容院的營(yíng)銷模式如何之多，如何變化，但近幾年來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度也不亞于任何一種行業(yè)。二OO四年上半年美博會(huì)上，化妝品企業(yè)名目繁多的各種促銷的手段和方法，花俏怪亂，讓經(jīng)銷商不知所云。甚至有些企業(yè)急的打出了“一分鐘、除皺、五分鐘還原青春”的幼稚“概念”。沒有深度的新、奇、怪概念產(chǎn)品滿天飛，有些 “概念”就連市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)多年，理論與實(shí)踐能力很強(qiáng)的商也難以理解，廣州某著名大學(xué)旗下的化妝品公司打出了晦澀深?yuàn)W的“皮膚多通道理論”，這些產(chǎn)品如果投入市場(chǎng)可想而知。

三、品牌虛弱：

化妝品專業(yè)院線沒有大品牌，雖然美容院專業(yè)線近年來發(fā)展可以用飛速來形容，但是沒有一家專業(yè)線的品牌具有強(qiáng)勢(shì)地位，它和醫(yī)藥保健品眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌無法相比。企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，短線操作，圈錢現(xiàn)象比比皆是。歷年美博會(huì)上看出，每年新企業(yè)，新品牌層出不窮，當(dāng)年轟轟烈烈的企業(yè)，來年不見蹤影，不管是商還是消費(fèi)者，對(duì)化妝品企業(yè)行業(yè)的誠信度提出了質(zhì)疑，行業(yè)道德受到了極大的挑戰(zhàn)。例如：有些專業(yè)線所謂著名品牌，每年都要推出幾種品牌的產(chǎn)品，淘汰上一年的品牌，品牌的變化如同四季。

四、市場(chǎng)不良：

不管化妝品專業(yè)院線如何變革，營(yíng)銷模式如何創(chuàng)新，但都不能改變市場(chǎng)低水平的經(jīng)營(yíng)狀況，美容專業(yè)線商只是產(chǎn)品的，他們并不忠于企業(yè)品牌，商操作和運(yùn)用媒體的能力鮮有成熟者，筆者在河南和某著名媒體洽淡廣告宣傳時(shí)，媒體給醫(yī)藥保健品的經(jīng)銷商的折扣遠(yuǎn)比化妝品的折扣要低的多，這和化妝品美容院商對(duì)媒體折扣的深知程度和他們運(yùn)作市場(chǎng)的能力有關(guān)。商對(duì)于產(chǎn)品如何在當(dāng)?shù)厣鲜羞\(yùn)作，如何促銷，運(yùn)用何種營(yíng)銷模式完全依賴于企業(yè)，所以，化妝品企業(yè)在營(yíng)銷策劃案中就有了“保姆式”、“嬰兒式”的服務(wù)支持。

五、“三無”產(chǎn)品品質(zhì)危機(jī)：

“三無”產(chǎn)品至今還充斥于美容院。為了追求暴利，國內(nèi)不少美容院還熱忠于銷售“三無”產(chǎn)品，許多無批號(hào)，無生產(chǎn)廠家，無質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，在美容院屢見不鮮，常見有：美發(fā)類產(chǎn)品，減肥產(chǎn)品，護(hù)膚類產(chǎn)品。更有一些產(chǎn)品只有讓消費(fèi)者不懂的外文字母，安全事項(xiàng)，如何使用等等一概不全。所以美容院在經(jīng)營(yíng)中常常出現(xiàn)毀容事件，近年來許多媒體對(duì)一些不法事實(shí)常常給予曝光，致使一些經(jīng)營(yíng)不景氣的美容院雪上加霜。

六、價(jià)格攔路：

美容院服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格不透明，產(chǎn)品價(jià)格沒有明顯的標(biāo)示，或價(jià)格高的離普，這些成為大多數(shù)消費(fèi)者無法長(zhǎng)期光顧美容院的重要原因。某種程度上說，美容院如果不在價(jià)格上多做文章，再多的模式也會(huì)制約美容院的發(fā)展，虛高的價(jià)格因素使得美容院的“美譽(yù)度”大打折扣。

七、目標(biāo)消費(fèi)群，美容院生命之源

縱觀近幾年化妝品專業(yè)院線的發(fā)展歷程，不管美容院的經(jīng)營(yíng)模式如何變化，前店后院，連銷加盟，美發(fā)美容等等其本質(zhì)都是在尋找目標(biāo)消費(fèi)群體，因?yàn)椋挥懈嗟脑丛床粩嘞M(fèi)群才是美容院的生命之源、生存之本。

如何開發(fā)新的目標(biāo)消費(fèi)群體，成為美容院目前一塊心病。投放電視，報(bào)紙廣告，因?yàn)椴坏靡I(lǐng)效果自然很差；街頭派發(fā)POP宣傳消費(fèi)者不買帳，所以才有了美發(fā)行業(yè)介入美容院線這種形式。

這種模式無非利用美發(fā)客源較多的優(yōu)勢(shì)而增添一些新項(xiàng)目而已。專業(yè)的美容院為留住老顧客采用了多種多樣的促銷方法，如會(huì)員制、雙軌制等等，費(fèi)盡心機(jī)。一個(gè)老顧客對(duì)美容院忠誠度并不是無限盡的，總有一天老顧客由于種種原因無法繼續(xù)消費(fèi)下去。美容院重老顧客，輕開發(fā)新客源，這種做法是非常不可取的，這種“一頭沉”的做法如同被瘀阻的河流不通暢，自然無法做大做強(qiáng)。

服務(wù)營(yíng)銷更適合操作化妝品美容院

醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下往往不大重視產(chǎn)品的服務(wù)，他們?cè)诿磕甑乃幗粫?huì)上不停的選產(chǎn)品，有些經(jīng)銷商手中的產(chǎn)品多達(dá)幾十種，他們的產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后，急功近利，用程咬金的“三板斧”式的方法解決問題，廣告狂轟亂炸，三個(gè)月后，沒有收回投資就匆匆收?qǐng)?，再換一個(gè)產(chǎn)品上陣，周而復(fù)始。這種“撞大運(yùn)”的作法使許多經(jīng)銷商嘗到了市場(chǎng)的苦果。

服務(wù)營(yíng)銷模式在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域取得成功經(jīng)驗(yàn)后，有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商看到了操作化妝品美容院更適合這種新的模式。美容專業(yè)院線講的就是服務(wù)，它是通過為消費(fèi)者提供各種服務(wù)來獲取企業(yè)利潤(rùn)的。

一、有所區(qū)別：

美容院的服務(wù)形式和醫(yī)藥保健品的服務(wù)模式又有所區(qū)別，美容院是通過各種各樣的服務(wù)來賣產(chǎn)品，或純粹的為消費(fèi)者提供收費(fèi)服務(wù)。而藥品保健品的服務(wù)概念是為產(chǎn)品增加附加的服務(wù)值，就是說這種服務(wù)是為消費(fèi)者增大利益的，是不收取費(fèi)用的。

二、優(yōu)劣可以互補(bǔ)：

美容院經(jīng)營(yíng)模式上的劣勢(shì)恰恰是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)所在。美容院的價(jià)格模糊策略和目標(biāo)消費(fèi)人群的不足，運(yùn)用醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式可完全解決。美容院各種服務(wù)項(xiàng)目的廣告訴求，遠(yuǎn)沒有保健品對(duì)單一產(chǎn)品定位訴求來得簡(jiǎn)單、快捷。廣告的作用效果，差別非常之大，所以說美容院努力鞏固老客戶，醫(yī)藥保健品大力發(fā)展新消費(fèi)群，各自重點(diǎn)不同，但互補(bǔ)性很強(qiáng)。

美容院經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)又可以彌補(bǔ)醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足，美容院為消費(fèi)者提供各種優(yōu)良的服務(wù)和一對(duì)一的美容咨詢，這正是經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商所欠缺的。

三、服務(wù)的過程：

醫(yī)藥保健品服務(wù)終極目標(biāo)是讓消費(fèi)者的身體達(dá)到某種理想健康的狀態(tài)。化妝品除了讓消費(fèi)者達(dá)到美麗漂亮這樣一個(gè)目的之外，更應(yīng)重要的是美容院讓消費(fèi)者有體驗(yàn)、享受、回憶的過程，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)美容院或服務(wù)中心時(shí)，你為消費(fèi)者所做的工作一個(gè)系統(tǒng)的程序，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效有體驗(yàn)，對(duì)服務(wù)環(huán)境有體驗(yàn)，當(dāng)然這種體驗(yàn)是深刻的、細(xì)致的、是好的體驗(yàn)。

服務(wù)也是一種享受的過程，針對(duì)消費(fèi)者提供具體的服務(wù)是高質(zhì)量的、專業(yè)的。在你的服務(wù)過程中讓消費(fèi)者從身體上產(chǎn)生快悅感，心理上產(chǎn)生滿足感，社會(huì)層面上產(chǎn)生成就感，從而達(dá)到享受的最高境界。 服務(wù)和銷售的原則必須為顧創(chuàng)造有價(jià)值的回憶，這種良好的回憶和印象，是鞏固老顧客的基本要素，好的回憶和印象是體驗(yàn)的核心，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，能給他們帶來更多的利益，品牌的價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、良好的產(chǎn)品功效等，這些均能產(chǎn)生美好的回憶與印象。當(dāng)你為消費(fèi)者在售前、售中、售后細(xì)致，無誤的做好產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)、享受、回憶、這樣完美的過程后，就不怕目標(biāo)消費(fèi)群體不足。

四、優(yōu)勢(shì)與希望：

醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式介入美容院使經(jīng)銷商看到了相鄰行業(yè)之間謀變的希望，首先，OTC渠道與終端單一，介入化妝品美容院領(lǐng)域，渠道更加寬廣，終端更加豐富。OTC藥店、美容院、化妝品專業(yè)店、大型零售商場(chǎng)，商超專柜，這些豐富多彩的終端更能考驗(yàn)醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商的智慧，而原來“二租一打“（租專柜、租房子、打廣告）的形式就不能順應(yīng)市場(chǎng)的變化。這時(shí)的市場(chǎng)人員需求多了，管理難度大了，渠道多，對(duì)人的素質(zhì)要求也相應(yīng)提高了。其次，美容院針對(duì)消費(fèi)者的一對(duì)一式的特殊服務(wù)，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)廣告的風(fēng)險(xiǎn)性大大降低，廣告的有效率也可以大大提高。服務(wù)，即節(jié)省了廣告支出，又提高了消費(fèi)者的購買力。第三，通過產(chǎn)品的銷售與服務(wù)，可加深對(duì)消費(fèi)者的了解，客情關(guān)系良好。通過完善的服務(wù)程序，能夠迅速掌握消費(fèi)群體的根本利益所在，可提高產(chǎn)品的重復(fù)購買力，鞏固老顧客，易形成良好的口碑效應(yīng)。

五、產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)：

服務(wù)營(yíng)銷模式介入化妝品行業(yè)與運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷模式，可延緩產(chǎn)品的生命周期，事實(shí)證明，即使在醫(yī)藥保健品行業(yè)，只要服務(wù)運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)品的生命周期就會(huì)延長(zhǎng)。服務(wù)，對(duì)于比較忠于化妝品品牌的女性來說更為重要，一旦讓她們購買了產(chǎn)品，其重復(fù)購買的概率較高，口碑效應(yīng)也比其它產(chǎn)品更為明顯，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)，更應(yīng)注意產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商傳統(tǒng)的重概念，輕質(zhì)量的做法在運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷模式，操作市場(chǎng)時(shí)傳統(tǒng)觀念就應(yīng)及時(shí)調(diào)整。

好“概念”對(duì)前期啟動(dòng)市場(chǎng)有一定好處，但好質(zhì)量對(duì)維護(hù)市場(chǎng)有利，并能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，而好“概念”是不能的。

美容院的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)受到?jīng)_擊

醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式與經(jīng)銷商介入美容院必將對(duì)一部分專業(yè)美容院的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生巨大沖擊。

·醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商運(yùn)用媒體炒作市場(chǎng)的能力使其它行業(yè)（電器、日化線產(chǎn)品、地產(chǎn)）無法相比，他們?cè)谶@方面的市場(chǎng)感覺極好。

·醫(yī)藥保健品的服務(wù)營(yíng)銷模式與美容院的服務(wù)不同，前者的服務(wù)是附加在產(chǎn)品之中的，它是售前的一部分，是通過產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)達(dá)到購買產(chǎn)品送服務(wù)的形式實(shí)現(xiàn)銷售的。同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格在任何的終端都很透明一致。

·一般美容院由于服務(wù)項(xiàng)目較多，服務(wù)無法細(xì)分定位，服務(wù)的買點(diǎn)不清晰，無法對(duì)美容院進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>

·介入美容院是通過產(chǎn)品好的“概念”，高質(zhì)品的功效，獨(dú)特的銷售主張，來傳播產(chǎn)品的，廣告易操作，通過單品帶動(dòng)系列產(chǎn)品，甚至服務(wù)的銷售。

·醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式一旦介入化妝品行業(yè)，廣告宣傳力度是傳統(tǒng)美容院商無法想象與實(shí)踐的。如，某化妝品運(yùn)用保健品服務(wù)營(yíng)銷模式在河南省的銷售一個(gè)單品半年多時(shí)間內(nèi)達(dá)到了數(shù)千萬的業(yè)績(jī)，傳統(tǒng)美容院商無法理解，還以為是廠家在幫經(jīng)銷商投廣告。所以，一旦有大批醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷的模式介入化妝品行業(yè)，必將對(duì)此行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式產(chǎn)生巨大影響。

第3篇：保健品營(yíng)銷策劃案范文

史玉柱是個(gè)靠營(yíng)銷發(fā)家，且很有爭(zhēng)議性的人物?？釔圮浖乃?，憑借漢卡軟件獲得第一桶金，后來有了著名的巨人事件，有了腦白金的東山再起，如今，他又轉(zhuǎn)入老本行IT業(yè)。

“其實(shí)三四年前我就想自己投資做網(wǎng)游，那時(shí)候就有人告訴我，太晚了，現(xiàn)在還是有人跟我說這句話。”說到這里，史玉柱的嘴角掠過一絲微笑。其實(shí)，自史玉柱投資《征途》的消息傳出之后，對(duì)其持懷疑態(tài)度的人就絕非少數(shù)。

讀“毛選”(《選集》)的史玉柱辦公室里有張巨大的全國地圖，密密麻麻的紅旗代表他在各地的辦事處與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)――他將指揮這場(chǎng)進(jìn)攻，將營(yíng)銷紅旗插遍網(wǎng)游山頭。

史玉說：“除了幾家上市公司之外，IT行業(yè)積淀的資金還太少。”而他已經(jīng)囤積了2億美元來打這場(chǎng)網(wǎng)游殲滅戰(zhàn)。在營(yíng)銷方面，他也將動(dòng)用其在保健品領(lǐng)域無孔不入的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，他甚至笑稱：“那些凡是已經(jīng)覺得做腦白金沒挑戰(zhàn)的干部，都讓我派到網(wǎng)游公司去了?！?/p>

2D游戲終結(jié)者的新掘金運(yùn)動(dòng)

“你又有資格犯錯(cuò)誤了!”在史玉柱東山再起之后，四通董事長(zhǎng)段永基這樣對(duì)他說。而實(shí)際上，在準(zhǔn)備了2億美元做網(wǎng)游項(xiàng)目后盾的同時(shí)，史玉柱宣布要做“2D游戲終結(jié)者”：“我們做網(wǎng)游剛剛起步還無法與盛大相提并論，但我們希望把一款2D游戲做到第一，作為超越的開始，同時(shí)讓其他游戲公司不再敢玩2D。”這關(guān)門游戲的實(shí)質(zhì)是壟斷2D游戲市場(chǎng)的野心。史玉柱同時(shí)宣布采用游戲時(shí)間免費(fèi)、增值服務(wù)盈利策略。這場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極高的“新掘金運(yùn)動(dòng)”背后，有史玉柱對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)狀況和用戶結(jié)構(gòu)的思考。

面對(duì)目前以最火爆的《魔獸世界》為代表的3D游戲的沖擊，史玉柱表示：“2D、3D各有特長(zhǎng)，3D的特長(zhǎng)在動(dòng)作細(xì)膩度，而2D的特長(zhǎng)在畫面、音效。而《征途》的畫面，正是我們幾十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，用一年多時(shí)間制作起來的，音效也是特別從好萊塢音效庫里購買的，不得不說好萊塢在音效方面還是處于絕對(duì)領(lǐng)先水平――馬蹄踏在沼澤里還是踏在石頭上，包括馬蹄上水珠從上往下滴的聲音，都制作得十分逼真?！?/p>

而在這背后，與3D游戲相比，2D游戲所代表的是更為廣大的玩家群，特別包括電腦配置不是那么高級(jí)的二三線城市、縣級(jí)用戶，而用戶基礎(chǔ)廣也是盛大《傳奇》和網(wǎng)易《大話西游》成功的重要因素。曾在安徽省統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村調(diào)查隊(duì)工作過兩年多的史玉柱，自信對(duì)這部分用戶有著相當(dāng)?shù)牧私狻?/p>

“我們研究后發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)游用戶的金字塔其實(shí)更大，有70％的玩家是在小城市和農(nóng)村。我曾經(jīng)直接進(jìn)到網(wǎng)吧里和玩家聊天，有個(gè)玩家足安徽利興縣一個(gè)鄉(xiāng)里的農(nóng)民，他告訴我，他們那里閑時(shí)間幾十個(gè)農(nóng)民在網(wǎng)吧里打游戲是常事。調(diào)查數(shù)字說，有的省農(nóng)民一年60％的時(shí)間處于失業(yè)狀態(tài)，現(xiàn)在通常的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有網(wǎng)吧，對(duì)這些有大把時(shí)間的玩家來說，‘代練’甚至可以成為他們很好的打工收入?！?/p>

根據(jù)史玉柱對(duì)中國玩家階層的“劃分”，一種玩家是喜歡整天泡在網(wǎng)上，有大把時(shí)間投入練級(jí)的“骨灰級(jí)”游戲愛好者，另一種是“好孩子”：“白領(lǐng)，要工作，沒有那么多時(shí)間練到很高級(jí)別，但是有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。”這兩部分人在需求上的互補(bǔ)性，不僅形成了網(wǎng)游“代練”、裝備交易市場(chǎng)，也將成為日后《征途》的盈利著眼點(diǎn)。

而對(duì)游戲《征途》的盈利方式，史玉柱概括為：“賺有錢人的錢，而對(duì)消費(fèi)能力低的玩家實(shí)行免費(fèi)?？赡茉谖覀兊挠螒蛑?，有一半的人不花錢，但他們同樣起到關(guān)鍵作用，因?yàn)橥嬗螒虻娜硕?，才能讓有錢的玩家更愿意出錢。比如，我們就知道有的玩家，每月拿出2萬元買裝備發(fā)給手下的‘兄弟’，我們要給這一個(gè)有錢人花錢得到服務(wù)的機(jī)會(huì)?！?/p>

史玉柱認(rèn)為，從明年開始，免費(fèi)游戲?qū)⒊蔀橹髁?。“你看每年游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)公司的收入不過30多億人民幣，而賣游戲外掛、‘代練’的收入就有50億到60億元，裝備的買賣市場(chǎng)有90億到100億元的規(guī)?！，F(xiàn)在我們要賺的就是后兩部分市場(chǎng)的錢。”

玩游戲中洞察玩家消費(fèi)需求

“掙有錢人的錢”這種盈利思路其實(shí)也是史玉柱本人在玩游戲過程中切身感悟出來的。

史玉柱是個(gè)游戲迷，最早玩《傳奇》的時(shí)候，用戶名就叫“收禮只收腦白金”，而開始時(shí)史玉柱只有30多級(jí)，用他的話說，屬于“任人宰割”的郁悶狀態(tài)?！罢l都可以欺負(fù)我，一刀就能殺死我，于是我就看這個(gè)區(qū)里誰級(jí)別最高，發(fā)現(xiàn)他是70多級(jí)的玩家，是溫州網(wǎng)吧的一個(gè)老板。這個(gè)老板足以在網(wǎng)吧里白玩為條件，找3個(gè)人為他24小時(shí)練下的賬號(hào)。我花3000塊錢把這個(gè)賬號(hào)買了下來?！?/p>

很快，史玉柱又覺得自己的級(jí)別太低，為這事他直接到盛大找了陳天橋，后來才弄明白是沒有好裝備?！霸瓉碓诰W(wǎng)游中裝備能起到80％的作用”，于是史玉柱又花了1萬塊錢從其他玩家那里買了頂級(jí)裝備。這件事除了讓史玉柱最早接觸到網(wǎng)游“代練”、裝備交易市場(chǎng)，也讓他深深感到：“網(wǎng)游按時(shí)間點(diǎn)卡收費(fèi)最嚴(yán)重的問題就是，無論是窮學(xué)生，還是億萬富翁，在游戲消費(fèi)時(shí)都是一樣的――這在營(yíng)銷上是最忌諱的?！?/p>

后來史玉柱在練金山的《封神榜》時(shí)，還曾每個(gè)月花3000元雇人幫他練級(jí)。幾年下來，史玉柱玩過五六款網(wǎng)絡(luò)游戲，而最終總會(huì)“恨其不爭(zhēng)”，產(chǎn)生每個(gè)玩家都會(huì)有的“讓我來運(yùn)營(yíng)將如何如何”的念頭，而這一念頭在史玉柱這里徹底轉(zhuǎn)化為行動(dòng)了。

2004年年初，從史玉柱拿到《征途》網(wǎng)游策劃案，到最終決定投資，中間只隔了3天時(shí)間。與當(dāng)年做腦白金時(shí)史玉柱在董事會(huì)一人力排眾議不同，此次網(wǎng)游項(xiàng)目在董事會(huì)足以全票通過的。2004年11月18日，史玉柱在上海成立征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司并出任董事長(zhǎng)，以網(wǎng)游為切入點(diǎn)重新殺回IT界，史玉柱更足希望以這一公司開始自己的NASDAQ“征途”。

從一開始運(yùn)營(yíng)《征途》，史玉柱就命令公司上下的人都要玩游戲，包括司機(jī)也都被他拉入玩家隊(duì)伍。史玉柱說，目前自己做得最多的，就是在游戲里四處走，“看哪有毛病，主要是去看玩家在論壇上發(fā)的意見?！倍鳛橥婕业慕?jīng)驗(yàn)和感受，也被史玉柱放在運(yùn)營(yíng)游戲中。

不少游戲中GM(GAMEMASTER)作弊，甚至是倒賣游戲裝備，令玩家深惡痛絕，而史玉柱則說：“我們的GM可能是中國網(wǎng)游最無能的GM，只允許跑步、說話，不允許制造裝備?！笔酚裰X得賣裝備比“外掛”好很多，“其實(shí)游戲最怕和機(jī)器人打交道――你看有的游戲表面上人很多，結(jié)果95％的人都在用‘外掛”。

針對(duì)這些體驗(yàn)，《征途》中有“角色托管”功能，讓你的朋友幫你去打仗、升級(jí)，鼓勵(lì)人與人之間交往，也可以增加游戲粘度。針對(duì)自己當(dāng)年找人在游戲中練成高級(jí)，之后反而無事可做的苦惱，游戲中要給玩家設(shè)置多重任務(wù)，“讓他上去就閑不下來”。很多游戲都難免有失誤，做過玩家的史玉柱對(duì)此很坦然：“比如說有的游戲公司不敢承認(rèn)自己在游戲運(yùn)營(yíng)中的失誤，而我們就在自己的官方網(wǎng)站中公開承認(rèn)，而在公告之后，罵的聲音就小了很多?！?/p>

打破游戲行業(yè)的條條框框

“前度劉郎今又來”。史玉柱最早做巨人漢卡起家的背景，已經(jīng)被不少人淡忘，但史玉柱自己卻說，做腦白金的時(shí)候就想好了，遲早是要回來的，“我們的隊(duì)伍中有很多人是電腦工程師出身，對(duì)IT深有感情。做腦白金的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，也是從當(dāng)初巨人漢卡那里抄來的，現(xiàn)在不過是抄回去而已，主要還是三要素：產(chǎn)品好，有效的營(yíng)銷策劃，還有隊(duì)伍過硬?，F(xiàn)在做網(wǎng)游，我覺得這三個(gè)優(yōu)勢(shì)同樣具備。”

史玉柱說：“目前針對(duì)世面上每一款流行的網(wǎng)絡(luò)游戲，我們都有一個(gè)專門小組在研究它，研究它的亮點(diǎn)，也研究它的缺陷。我們覺得這個(gè)行業(yè)條條框框過多，比如說，游戲一定要從封測(cè)到內(nèi)測(cè)，再到公測(cè)，再到商業(yè)運(yùn)營(yíng)，為什么要這樣?誰也說不出來。而在營(yíng)銷、宣傳方面，也都是那么幾種固定模式?！?/p>

“與傳統(tǒng)營(yíng)銷的那些人相比，作網(wǎng)游渠道真的是小巫見大巫。”在網(wǎng)游推廣上“掃網(wǎng)吧大軍”已經(jīng)席卷到二三線城市的時(shí)候，一位業(yè)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷商如此評(píng)價(jià)網(wǎng)游推廣。而史玉柱在網(wǎng)游領(lǐng)域，貫徹了其“腦白金思路”中的“繞開一線城市、發(fā)展二三線城市、農(nóng)村包圍城市”的思路。他說：“對(duì)其他網(wǎng)游公司在二三線城市、縣級(jí)城市的空白點(diǎn)，我們的隊(duì)伍有經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谌珖?800個(gè)分支機(jī)構(gòu)。像一般大的網(wǎng)游公司，在省一級(jí)城市，比如南京，可能有一個(gè)幾個(gè)人的辦事處，而我們?cè)诮K就有800人的營(yíng)銷隊(duì)伍，此外還有各地推廣商的協(xié)調(diào)。網(wǎng)游我們不搞全國，目前跟我們關(guān)系比較好的，大概有兩三千家經(jīng)銷商。這些推廣商的作用，除了進(jìn)貨之外，還要到網(wǎng)吧進(jìn)行游戲宣傳、定期維護(hù)玩家關(guān)系，等等?！?/p>

說起自己的營(yíng)銷攻勢(shì)，史玉柱多少顯得有些殺氣騰騰，而說起《征途》這款游戲，史玉柱冷峻的臉上難得地露出幾分炫耀與得意之色?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)中國歷史上爭(zhēng)斗最激烈的時(shí)刻就是改朝換代，中央控制削弱，所以我們這款游戲一上來，背景就是老皇帝駕崩，太子被殺，諸侯群起?！?/p>

在《征途》當(dāng)中，社會(huì)結(jié)構(gòu)分為家庭、幫會(huì)、城市、國家，城市或幫會(huì)可以組織人們外出征戰(zhàn)，實(shí)力最強(qiáng)的最終可以住到皇城里面去。人氣高的幫會(huì)可以掛牌上市，玩家所在的城市通過稅收有自己的財(cái)政收入，可自行調(diào)節(jié)稅率，不過也有可能遭到外敵侵犯，使國庫遭到搶劫，這樣城市的股價(jià)就會(huì)跌。與此同時(shí)，游戲中還設(shè)置了商人功能，玩家在里面可以擺攤、開拍賣行，也可以操縱股市，目前先開放的是匯市，春節(jié)前后將開放股市。很難說史玉柱是不是把自己在商界的喜好投入到了游戲之中，不過游戲虛擬世界中的“翻手為云，覆手為雨”以及“失敗――重來”的機(jī)會(huì)設(shè)置，即使對(duì)史玉柱這樣有著豐富人生閱歷的玩家來說，依舊有著無與倫比的吸引力。

“有人批評(píng)我們的游戲沒‘特色’，但我覺得我們游戲的定位就是功能多，大而全，其中涵蓋了15大職業(yè)。我們覺得在線見面的玩家越多越好，而《征途》的服務(wù)器架構(gòu)能令每區(qū)容納4萬玩家同時(shí)在線，一般網(wǎng)游每區(qū)只能容納300人到500人。各個(gè)玩家的需求其實(shí)也各不相同，有的喜歡PK打怪，女孩子喜歡養(yǎng)寵物，有人喜歡炫耀知識(shí)，喜歡答題――這部分人同樣可以通過答題來升級(jí)?！?/p>