企業(yè)的營銷案例精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)的營銷案例范文

關(guān)鍵詞 水泥企業(yè) 營銷能力 改善方案

中圖分類號：F273. 文獻標(biāo)識碼：A

一、我國目前水泥企業(yè)營銷環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境分析。

市場需求構(gòu)成的第一要素從普遍意義上來說是人口，人口的多少直接對市場容量大小造成影響。因此，在進行營銷的時候，由人口總量，地理分布，城市發(fā)展，收入構(gòu)成，知識構(gòu)成，家庭組成以及年齡結(jié)構(gòu)等進行市場營銷環(huán)境分析有利于提高營銷能力。然而水泥企業(yè)不同于其他企業(yè)，主要有以下三點：第一，水泥產(chǎn)品家庭并不常需要。第二，水泥屬于耐用消耗品。第三，水泥營銷情況隨著當(dāng)?shù)亟ㄖ袌龅钠鸱鸱?。因此對水泥產(chǎn)品的市場營銷進行過多的人口分析，不能準(zhǔn)確的預(yù)測市場。

（二）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析。

在市場經(jīng)濟時代下，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，但是水泥企業(yè)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展卻較為落后。水泥生產(chǎn)技術(shù)是一個普及以及較為成熟的領(lǐng)域技術(shù)，并且該技術(shù)并不存在知識壁壘，若是由新科技角度分析，納米技術(shù)對水泥產(chǎn)業(yè)則會有較大影響力，但是其影響需要多久才能看出，目前無法估計。并且超細(xì)化技術(shù)并未引起水泥企業(yè)技術(shù)部門足夠的關(guān)注力度，投入資金進行技術(shù)研究更無從談起。

二、目前我國水泥企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)粗放型的經(jīng)營習(xí)慣。

目前少數(shù)的水泥企業(yè)正在逐步向大企業(yè)規(guī)模發(fā)展，而多數(shù)中小型水泥企業(yè)則還延續(xù)著傳統(tǒng)的習(xí)慣“低品質(zhì)，小規(guī)模，粗放經(jīng)營”。追求將產(chǎn)品低成本，低質(zhì)量化，在競爭市場用以低價產(chǎn)品進行價格競爭優(yōu)勢的粗放式經(jīng)營管理，導(dǎo)致水泥行業(yè)的整體競爭手段以及競爭理念過于原始，經(jīng)營管理人才缺失。

（二）逐步實現(xiàn)品牌化，出現(xiàn)壟斷企業(yè)，小水泥企業(yè)被淘汰。

由目前的發(fā)展趨勢看來，我國水泥行業(yè)整體由分散逐步向優(yōu)勢大企業(yè)集中。過去，人們對于水泥產(chǎn)品的低質(zhì)量消費需求，導(dǎo)致其對水泥產(chǎn)品品牌問題關(guān)注力度不夠。然而隨著國民生活水平的提高，以及境外水泥企業(yè)與國內(nèi)水泥企業(yè)在市場上的激烈競爭，加之國際政策不斷對建筑物質(zhì)量的各個環(huán)節(jié)加強控制，直接導(dǎo)致了消費者與生產(chǎn)者對品牌關(guān)注度加強。

（三）同質(zhì)化產(chǎn)品趨勢突出。

從市場營銷的角度來看，隨著生產(chǎn)技術(shù)一體化的普遍，小水泥廠不斷被淘汰，水泥產(chǎn)品同質(zhì)化步伐進一步加快。目前我國水泥市場的主導(dǎo)產(chǎn)品是干法旋窯產(chǎn)品。

三、改善水泥企業(yè)營銷能力方案

在市場經(jīng)濟時代下的今天，銷售作為企業(yè)營銷管理的主要方向，其管理工作的好壞將直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營是否成功，以及企業(yè)目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)。

（一）精細(xì)化管理理念。

傳統(tǒng)的粗放式水泥企業(yè)銷售管理已經(jīng)無法適應(yīng)今天的市場競爭環(huán)境，因此，水泥企業(yè)需要改革管理，走向精細(xì)化管理的道路。精細(xì)化管理這一經(jīng)營管理理念需要始終貫徹在銷售管理的起點以及終點全過程中。

（二）貨款控制管理。

水泥企業(yè)的精細(xì)化管理過程中，其重要管理選項就是貨款的控制，同時貨款控制也是企業(yè)經(jīng)營進行風(fēng)險規(guī)避的重要核心。過去的時間里，開發(fā)商以及建筑商經(jīng)常出現(xiàn)由水泥行業(yè)墊資的習(xí)慣，這種習(xí)慣雖然目前以有所改變，但卻沒有成為主流風(fēng)氣。

水泥企業(yè)的墊資以及一些銷售習(xí)慣，主要是因為市場營銷人員以及企業(yè)經(jīng)營管理者由于受到企業(yè)自身競爭因素，銷售目標(biāo)，傳統(tǒng)銷售方式以及庫存因素甚至自身素質(zhì)等影響，所形成的墊資習(xí)慣。然而不管是企業(yè)銷售墊資還是行業(yè)墊資，其行為習(xí)慣均需要在實際工作中努力完善與改變。

（三）客戶品牌忠誠度管理。

對于企業(yè)而言，客戶是衣食父母，是上帝。然而由經(jīng)濟學(xué)來看，客戶資源極其缺席，水泥行業(yè)的客戶資源更是缺少。通過觀察研究發(fā)現(xiàn)，水泥企業(yè)的客戶往往存有以下三種特點：游離客戶的普遍性，品牌忠實客戶的缺少性以及潛在客戶的稀缺性。換句話說，水泥企業(yè)的客戶由根本來說，相比其他行業(yè)，資源嚴(yán)重稀缺，同時水泥行業(yè)的客戶其品牌忠誠度較差，游離購買行為較為普遍，重復(fù)連續(xù)購買客戶更是缺少。然而這種游離購買行為出現(xiàn)的原因，主要是因為水泥產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢淡化了品牌對產(chǎn)品的附加價值作用，使得產(chǎn)品價格戰(zhàn)激烈，購買決策人沉浮變遷以及客戶知名度，建筑工程客戶的移動變動等。

由于水泥企業(yè)出現(xiàn)客戶稀缺情況，其營銷管理中的首要任務(wù)就是如何提高客戶重復(fù)購買力。尤其是擁有固定客源的商混站或是營銷商等均是水泥企業(yè)所需要重點爭取的客戶，這些客戶的重復(fù)購買力較強，既有利于穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)銷平衡，也有利于穩(wěn)定長期客戶。

（四）售后服務(wù)管理。

水泥企業(yè)的售后服務(wù)由服務(wù)行業(yè)的角度來看主要任務(wù)集中在水泥長篇是否能夠按時按地點到達的運輸服務(wù)上。而關(guān)于水泥產(chǎn)品質(zhì)量的服務(wù)卻幾乎沒有。未來水泥行業(yè)競爭的核心就是售后服務(wù)。水泥產(chǎn)品不僅需要按時，保證質(zhì)量的到達指點地點，其服務(wù)人員的服務(wù)理念以及服務(wù)票據(jù)是否按時傳輸?shù)染鶗豢蛻艏{入個體感覺服務(wù)范圍內(nèi)。在企業(yè)進行投標(biāo)過程中所提供的服務(wù)方案以及服務(wù)方案實施過程中的服務(wù)行為，均會對企業(yè)的銷售質(zhì)量造成影響。

（五）營銷渠道管理

水泥企業(yè)一般選擇經(jīng)銷和直銷并存的方式作為銷售主流行為。直銷是水泥企業(yè)獲得銷售主動權(quán)以及掌握市場情況的最佳方法，經(jīng)銷則是補充直銷市場不足，同時對經(jīng)銷商的市場資源進行充分利用的行為方式。

水泥企業(yè)改善營銷能力的關(guān)鍵是如何對經(jīng)銷與直銷造成的沖突以及激勵進行協(xié)調(diào)。需要在防止水泥產(chǎn)品營銷主題成為經(jīng)銷商，并且對企業(yè)提出過多要求，導(dǎo)致企業(yè)損失利潤過多的同時，又需要對經(jīng)銷商給于適當(dāng)?shù)摹罢T惑”以提高其積極性，防止經(jīng)銷商的市場資源過多的流至競爭對手，不利于企業(yè)營銷。

（六）營銷人才管理

營銷人才是我國所有行業(yè)企業(yè)整體缺失的資源，尤其是水泥行業(yè)的企業(yè)，這個問題尤為突出。提高水泥企業(yè)營銷能力的的迫切需解決問題就是改善目前水泥企業(yè)的營銷人員現(xiàn)狀。目前我國大多數(shù)水泥企業(yè)還處于企業(yè)生產(chǎn)能力規(guī)?；A段，企業(yè)將主要精力放在產(chǎn)能擴張層面上，但是產(chǎn)能擴張一旦完成，市場將會步入激烈競爭時代，營銷人才的真正價值則會凸顯出來。

目前我國水泥企業(yè)營銷人才整體上來看營銷專業(yè)理論素質(zhì)較低，專業(yè)教育程度較差，營銷事業(yè)叫狹窄，跨行業(yè)能力更是缺失。并且水泥企業(yè)的營銷相比與其他產(chǎn)業(yè)，是相對封閉和自成系統(tǒng)的，其營銷人才與不同行業(yè)的人才之間進行較差的可能性并不大，但是行業(yè)內(nèi)的通用性卻較強。這一點則直接給了競爭企業(yè)的獵頭行動造成了方便，更進一步地加大了水泥企業(yè)營銷人才的流失風(fēng)險。

對營銷人才的管理需要始終遵循人本主義，企業(yè)為了發(fā)展的目標(biāo)來解決營銷問題，必須圍繞三個方向：實施制度約束，建立物質(zhì)精神獎勵機制以及建設(shè)企業(yè)良好文化機制下相應(yīng)的改善管理措施。

四、結(jié)束語

綜上所述，積極參與并且探索我國水泥企業(yè)營銷的傳播與應(yīng)用，不僅僅是水泥企業(yè)營銷部門的職責(zé)，而是成為了企業(yè)未來命運以及發(fā)展前途的關(guān)鍵因素?？梢哉f，提高水泥企業(yè)營銷能力，會極大影響到水泥企業(yè)發(fā)展以及生存問題。

（作者單位：新疆青松建材化工（集團）股份有限公司）

參考文獻：

[1]劉鴻淵《論企業(yè)營銷渠道管理》[J]，商業(yè)研究，2004年第12期

[2]尚達平《以提升市場控制力為目標(biāo)的水泥企業(yè)戰(zhàn)略營銷探討》[J]，中國商貿(mào)，2012年第17期

[3]李艷《中小企業(yè)的分銷渠道策略》[J]，企業(yè)科技與發(fā)展，2008年第12期

[4]張振林《淺談企業(yè)的營銷管理工作》[J]，商場現(xiàn)代化，2012年第20期

[5]遲少強《試論營銷渠道管理》[J]，邊疆經(jīng)濟與文化，2007年第05期

第2篇：企業(yè)的營銷案例范文

如何讓企業(yè)移動互聯(lián)起來，成為美的管理者需要面對的頭號經(jīng)營問題。2014年底，美的開始使用微信企業(yè)號，接連打造了“移動營銷門戶”、“海外訂單查詢”、“家用O2O”等應(yīng)用，嘗試重塑供應(yīng)鏈管理體系，以及讓業(yè)務(wù)經(jīng)營與用戶需求之間能實時響應(yīng)，最終讓企業(yè)的內(nèi)外部管理及日常經(jīng)營變得可視化。

移動營銷門戶——干掉奪命連環(huán)call

“移動營銷門戶”應(yīng)用全面覆蓋事業(yè)內(nèi)銷總部、分中心、商幾大用戶群體。其首先能幫助美的實現(xiàn)訂單透明化，企業(yè)號打通多套業(yè)務(wù)系統(tǒng)，查詢訂單進度不再使用傳統(tǒng)的奪命連環(huán)CALL，銷售訂單端到端全流程透明。

其次是實現(xiàn)財務(wù)可視化，輕松查到各額度組的可訂余額，各項賬務(wù)明細(xì)清清楚楚，月底對賬不再煩惱。另外還有政策公告推送、商品展示平臺等等功能，協(xié)助產(chǎn)業(yè)鏈伙伴掌握最新最全的營銷資訊。

M-Track海外訂單查詢——省掉業(yè)務(wù)員的六成協(xié)調(diào)工作

美的供應(yīng)鏈伙伴遍布全球，以往與國外的客戶或者供應(yīng)商溝通往往會耗費大量的時間與人力成本。

上線“M-Track海外訂單查詢”應(yīng)用后，方便海外大客戶對OEM訂單進行可視化管理，通過企業(yè)號，客戶可以實時了解到訂單的排產(chǎn)、生產(chǎn)、配送等情況。

以前業(yè)務(wù)員60%的工作需要用來協(xié)調(diào)工廠生產(chǎn)進度和客戶問題，有了企業(yè)號之后，客戶通過自助查詢能解決絕大多數(shù)的問題，業(yè)務(wù)員花在溝通及協(xié)調(diào)上的時間大幅下降，能將更多的時間花在開拓新業(yè)務(wù)上。

家用O2O直銷——活動管理利器

第3篇：企業(yè)的營銷案例范文

一、民營企業(yè)檔案工作存在的問題

據(jù)調(diào)查了解，多數(shù)民營企業(yè)的工作重點是發(fā)展經(jīng)濟，疏于檔案管理工作，各單位不同程度地存在著領(lǐng)導(dǎo)不重視、檔案材料收集不全、過程性管理不規(guī)范、相關(guān)制度不健全、材料保管不安全、使用不方便等問題。主要表現(xiàn)在：

1、對檔案工作重視不夠，檔案管理不規(guī)范

檔案本身不能直接創(chuàng)造價值，只有通過社會利用，才能實現(xiàn)間接效益，同時，從檔案收集到開發(fā)利用，也要經(jīng)過一定的時間。對于民營企業(yè)來說，單位追求的是利益最大化，利潤最來得實際。這種隱蔽性和滯后性的檔案管理，在一定程度上影響了管理者對檔案工作的評價，對檔案工作造成了消極影響。檔案行政管理部門對工作的宣傳，監(jiān)督，指導(dǎo)力度不夠，也影響著人們對檔案工作的認(rèn)識。

2、管理部門監(jiān)管力度小，主動及時介入少

由于受辦公經(jīng)費和人員限制，檔案行政管理部門深入到民營企業(yè)進行建檔調(diào)研、監(jiān)督評價和業(yè)務(wù)指導(dǎo)不能常態(tài)化，經(jīng)?；?，在民營企業(yè)建立初沒有及時介入，即使民營企業(yè)形成了一定規(guī)模，檔案行政管理部門也沒有主動介入，指導(dǎo)各民營企業(yè)形成一套較為完整的業(yè)務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，讓民營企業(yè)檔案的管理步入規(guī)范化軌道。

3、崗位培訓(xùn)不到位，專業(yè)管理人才匱乏

據(jù)了解，我縣民營企業(yè)檔案人員大多身兼多職，對檔案工作的業(yè)務(wù)生疏，檔案工作人員的專業(yè)素質(zhì)普遍不高，具備單獨開展工作的能力人員少之又少，就是在崗人員接受過專業(yè)崗位培訓(xùn)的人員也只是占少數(shù)。大多數(shù)檔案工作人員對計算機、歷史、法律等相關(guān)的基本知識的儲備及運用能力也比較低。檔案行政管理部門極少針對民營企業(yè)舉辦檔案業(yè)務(wù)培訓(xùn)班，很少對民營企業(yè)檔案人員進行宏觀的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，這使民營企業(yè)檔案人員不能便捷、系統(tǒng)、高效地地掌握相關(guān)的工作技能。

4、規(guī)章制度不健全，缺乏必要的規(guī)章制度

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分民營企業(yè)檔案管理制度沒有建立，少數(shù)企業(yè)只建有檔案員責(zé)任制等幾項制度?！皼]有規(guī)矩不成方圓"。沒有檔案規(guī)章制度，工作就不扎實，不規(guī)范。一些民營企業(yè)建立之初，沒有對檔案工作進行建章立制，讓檔案工作隨之科學(xué)規(guī)范建立并與之同步發(fā)展，是目前困擾民營企業(yè)檔案工作的難題。有的民營企業(yè)雖然對檔案工作有了重視，也有專業(yè)人員管理，但是在管理上依舊存在著檔案分散，易丟失，不利于查找利用的傾向。尤其是大民營企業(yè)讓下屬部門分門別類管理、保存檔案，造成檔案的分散管理，不利于查找利用，無法滿足工作需要。

二、加強民營企業(yè)檔案工作的措施

為了加強民營企業(yè)檔案工作，民營企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、檔案管理機關(guān)及有關(guān)部門，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度、以長遠(yuǎn)的目光、立足民營企業(yè)工作實際，高度重視、關(guān)心支持、深化研究民營企業(yè)的檔案工作，為企業(yè)的生存與發(fā)展，解除后顧之憂。筆者認(rèn)為，應(yīng)采取以下策略來強化檔案工作。

1、溝通協(xié)調(diào)，明確工作意義

各檔案行政和各民營企業(yè)要加大檔案工作的宣傳力度，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層的檔案意識必須增強，在人力、物力、財力上要舍得投入。檔案行政主管部門要經(jīng)常深入企業(yè)，從不同角度宣傳、指導(dǎo)檔案工作，主動與企業(yè)溝通交談，提出檔案工作中的一些意見或者建議，幫助企業(yè)解決所遇到的各種問題，如：規(guī)章制度的執(zhí)行，檔案設(shè)備購置，人員的配備等，把檔案管理工作列入到企業(yè)年度計劃。民營企業(yè)也要通過召開會議、舉辦各種活動、調(diào)查研究等方式不斷提高企業(yè)職工和基層員工的檔案意識，從而達到全員參與檔案工作。

2、穩(wěn)定人員，提高專業(yè)素養(yǎng)

針對檔案工作性質(zhì)，民營企業(yè)要認(rèn)真選定專人管理檔案的工作人員。針檔案行政主管部門要經(jīng)常舉辦檔案業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)班，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要支持檔案人員參加專業(yè)知識與技能的培訓(xùn)，提高檔案人員業(yè)務(wù)素質(zhì)。各企業(yè)要穩(wěn)定檔案專業(yè)隊伍，轉(zhuǎn)變觀念，增強服務(wù)意識，改變過去檔案工作的任務(wù)只是“保管”檔案的思想，樹立檔案服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的宗旨。企業(yè)檔案部門要準(zhǔn)確把握黨和國家的方針、政策，從大局出發(fā)，緊緊圍繞企業(yè)的中心工作，及時、準(zhǔn)確地領(lǐng)導(dǎo)提供黨和國家的方針政策及地方的法規(guī)性文件資料。企業(yè)檔案部門要強化服務(wù)意識，拓寬工作思路，加強與企業(yè)各部門的聯(lián)系，了解各部門所需的檔案信息。而檔案管理人員要切實為企業(yè)廣大員工服務(wù)，讓大家全面地了解相關(guān)的方針、政策，對相關(guān)的非性文件進行開放，如社保、醫(yī)保、工資、福利等涉及個人切身的政策性文件材料提供調(diào)覽服務(wù)。

第4篇：企業(yè)的營銷案例范文

關(guān)鍵詞:小企業(yè)專營;制度變革;信息不對稱

Abstract:Based on the description of position change ofICBC Jining branch in small business credit market and process of the business franchise from failure to success,this article points out that developing small business market is the endogenous demand of big banks which has the interest-driven nature and mature external environment. In this process, the basic element is system transformation. Hence,the logical line of big banks developing the small business credit market is that,as credit system changes,the bank-business information organization improves and finally realizes communication Pareto improvement and the bank-business contract efficiency enhances.

Key Words:small business franchise,system transformation,asymmetric information

中圖分類號:F830.33文獻標(biāo)識碼:B文章編號:1674-2265(2010)10-0043-04

一、引言

信息不對稱是小企業(yè)融資難的重要根源?，F(xiàn)實中,小企業(yè)融資中的信息問題遠(yuǎn)比大中企業(yè)突出,這可從兩方面進行解釋:一是財務(wù)制度不健全等小企業(yè)自身存在問題加劇了信息不對稱,二是銀行信貸制度的缺損使得其信息獲取成本偏高。(高正平,2004)。針對小企業(yè)融資的治理對策研究也大多遵循上述觀點展開,不少學(xué)者從金融機構(gòu)或金融制度創(chuàng)新視角出發(fā),主張大力發(fā)展中小金融機構(gòu)(林毅夫和李永軍,2001)、民營金融(郭斌和劉曼路,2002)、合作金融機構(gòu)(中國人民銀行課題組,2002),通過組織創(chuàng)新在金融機構(gòu)與小企業(yè)之間建立信息對稱的主體關(guān)系。這類從金融機構(gòu)入手的小企業(yè)融資理論被稱為“金融機構(gòu)觀”(羅正英,2003)。

當(dāng)前,各地商業(yè)銀行尤其是大型國有商業(yè)銀行紛紛設(shè)立小企業(yè)專營機構(gòu),正是基于“金融機構(gòu)觀”的理念開展的。盡管關(guān)于小企業(yè)專營的研究諸多,但大部分仍傾向于對小企業(yè)專營機構(gòu)運作模式和成效的簡單介紹,對于大銀行開拓小企業(yè)市場的動因分析、變革過程以及專營機構(gòu)的運作邏輯較少涉及。本文擬通過對濟寧工行小企業(yè)專營的案例分析,試圖回答兩個問題:一是大銀行做好小企業(yè)市場的基本要件是什么;二是何為小企業(yè)專營機構(gòu)運作成功的邏輯主線。

二、濟寧工行小企業(yè)專營發(fā)展歷程

(一)“內(nèi)憂外患”下的必然選擇

2005年,中國工商銀行濟寧市分行(簡稱“濟寧工行”)試探性開展小企業(yè)信貸業(yè)務(wù),當(dāng)時大部分客戶經(jīng)理認(rèn)為小企業(yè)市場風(fēng)險大,單戶金額小,占用人手多、不賺錢,業(yè)務(wù)開展積極性不高。認(rèn)識上的缺位致使其拒絕了不少優(yōu)秀小企業(yè)客戶。但近年來信貸形勢的深刻變化,使得該行不得不重新審視、定位小企業(yè)業(yè)務(wù)。

1. 壘大戶,信貸集中風(fēng)險上升。山東省濟寧市屬于典型的煤炭資源型城市,大中型能源企業(yè)一直是各行信貸支持重點。諸多銀行一起“壘大戶”造成能源行業(yè)風(fēng)險集中度上升,行業(yè)貸款余額也超過風(fēng)險預(yù)警限額。2009年初,某大型能源集團由于管理體制變化經(jīng)營出現(xiàn)問題,致使工行5.7億元巨額貸款形成不良,給該行形成巨大經(jīng)營壓力。

2. 金融脫媒日益突出,業(yè)務(wù)發(fā)展壓力漸增。隨著兗州煤業(yè)、山推股份、山東如意等一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)紛紛上市,傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)信貸客戶資源日益減少。特別是2009年初兗礦集團發(fā)行30億元中期票據(jù),前后共置換銀行貸款合計達22億元,使得工行前4個月短期工業(yè)貸款凈下降4億多元。濟寧工行意識到,隨著大公司客戶的逐步成熟,金融脫媒現(xiàn)象將愈加突出,傳統(tǒng)客戶關(guān)系維持難度也將加大。

3. 為給誰錢發(fā)愁,收益下降。2009年上半年,盡管工行充分營銷了一批大中型客戶,但仍有大量資金剩余,不得不投向當(dāng)時利差很低的票據(jù)市場。僅前兩個月該行票據(jù)凈增10億多元,占全部貸款新增額的42%。隨著同業(yè)對濟寧市為數(shù)不多的大公司客戶競爭日趨白熱化,工行在與大客戶談判中議價能力逐步下降,對兗礦集團、山推股份等貸款利率要執(zhí)行基準(zhǔn)利率下浮10%才可能搶到客戶。

4. 小企業(yè)迅猛發(fā)展,信貸市場潛力凸現(xiàn)。截至2008年6月末,濟寧市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)中,小型企業(yè)達2692家,占比95%,經(jīng)濟貢獻度逐年提高,實現(xiàn)工業(yè)增加值占比40%,吸納就業(yè)人員40余萬人,占比67%。濟寧工行曾經(jīng)不重視的小企業(yè)信貸市場格局也悄然改變。濟寧市城商行在2008年末小企業(yè)貸款余額已達10.5億元。另外,設(shè)在濟南、青島的股份制銀行分支機構(gòu)也紛紛到濟寧拓展小企業(yè)業(yè)務(wù)。濟寧工行在“后知后覺”中已錯失業(yè)務(wù)發(fā)展先機。

(二)嘗試專營的挫折

內(nèi)憂外患使得濟寧工行對小企業(yè)業(yè)務(wù)有了深刻而全新的理解,“得小企業(yè)者得天下”,但該行對能否做好小企業(yè)業(yè)務(wù)心存疑慮。盡管濟寧工行2005年初就成立了中小企業(yè)部,嘗試以專業(yè)分工方式提供小企業(yè)金融服務(wù),但業(yè)務(wù)拓展一直裹足不前。在多次調(diào)研和對先進地市考察的基礎(chǔ)上,該行剖析了制約小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素。

一是傳統(tǒng)大型企業(yè)的授信審批模式與小企業(yè)資金需求特點不匹配。由于支行沒有貸款審批權(quán),每筆貸款均須上報省市分行審查審批。等走完流程批復(fù)下來,往往會貽誤客戶商機,與小企業(yè)資金需求“短、頻、快”特點契合度差。二是小企業(yè)金融業(yè)務(wù)市場大,風(fēng)險高,貸后管理工作復(fù)雜,需要專職的客戶經(jīng)理,而當(dāng)時大部分支行并未建立獨立的小企業(yè)客戶經(jīng)理隊伍,客戶經(jīng)理數(shù)量也嚴(yán)重不足,管理幅度過大。三是小企業(yè)的信息獲取成本高,展業(yè)成本大,如貸款出現(xiàn)問題,往往要承擔(dān)嚴(yán)厲的責(zé)任處罰,挫傷了小企業(yè)信貸人員展業(yè)積極性,必然出現(xiàn)“以大擠小”的局面。四是針對小企業(yè)金融產(chǎn)品體系的總體規(guī)劃和設(shè)計思路不夠清晰,缺乏與小企業(yè)不動產(chǎn)抵押不足相適應(yīng)的信貸品種。

原先盡管設(shè)立了小企業(yè)專營機構(gòu),但基本上是“一套人馬、兩塊牌子”,在經(jīng)營機制、產(chǎn)品設(shè)計等方面并沒有發(fā)生實質(zhì)性改變,處在簡單的“換湯不換藥”機構(gòu)設(shè)置層面上,注定不會在小企業(yè)業(yè)務(wù)方面有大的作為。

(三)制度變革贏來專營成功

為改善這一局面,濟寧工行抓住銀監(jiān)會鼓勵商業(yè)銀行設(shè)立小企業(yè)金融服務(wù)專營機構(gòu)的政策機遇,于2009年4月份完成1個小企業(yè)金融業(yè)務(wù)中心、5個分中心、8個專業(yè)支行的建設(shè),邊經(jīng)營邊完善,逐漸形成了具有特色的小企業(yè)專營模式。

1. 專職的客戶經(jīng)理隊伍。濟寧工行單獨建立了一支小企業(yè)信貸營銷及管理隊伍,健全崗前培訓(xùn)、持證上崗、資格認(rèn)證等機制,市區(qū)支行平均7個小企業(yè)就配備了1名客戶經(jīng)理,并將客戶經(jīng)理本土化,充分發(fā)揮其“人緣、地緣、親緣”優(yōu)勢,只要一個電話,就能夠了解到一個企業(yè)主的道德品質(zhì)、資本積累、經(jīng)營狀況等信息,低成本地緩解了信息不對稱難題。

2. 獨特的激勵約束制度。2009年,濟寧工行重新制定了《小企業(yè)金融業(yè)務(wù)激勵約束考核辦法》,將工資費用總額與小企業(yè)業(yè)務(wù)掛鉤,做到逐級考核、逐級獎勵;并設(shè)置個人貢獻獎,對有突出貢獻的個人進行專項獎勵。并嚴(yán)格落實考核機制,小企業(yè)營銷激勵遠(yuǎn)高于項目貸款、流動資金貸款等。另外,在二級支行行長及相關(guān)人員競聘時增加了小企業(yè)業(yè)務(wù)考試和面試內(nèi)容。

3. 全方位的信用培植及貸后服務(wù)。濟寧工行結(jié)合全市推廣的A級信用企業(yè)培植工作,率先利用全方位的金融服務(wù),采取客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制,根據(jù)小企業(yè)經(jīng)營特點,建立了一套小企業(yè)信用提升規(guī)劃。2009年濟寧工行成功將50家小企業(yè)的信用培植到A級,完成計劃的192.31%;培植對象數(shù)量居全市第一位。另外,還通過理財?shù)葮I(yè)務(wù)積極為企業(yè)發(fā)展出謀劃策,提升客戶忠誠度。一家紡織企業(yè)負(fù)責(zé)人深有感觸地表示:當(dāng)前企業(yè)需要的不僅是貸款,更需要的是貸款“售后服務(wù)”。2010年上半年,在工行理財顧問的指導(dǎo)下,該公司通過遠(yuǎn)期外匯買賣節(jié)省40多萬元人民幣。

4. 獨特的調(diào)查和風(fēng)險防范機制。工行針對小企業(yè)的經(jīng)營特點建立了調(diào)查和防范風(fēng)險的“三個機制”。一是“三包”和“四只眼睛”機制,即實行小企業(yè)客戶經(jīng)理服務(wù)AB制。兩名客戶經(jīng)理既要“包調(diào)查、包發(fā)放、包收回”,也要互相監(jiān)督防控。二是在貸前審查中,堅持“三看三重”?？雌髽I(yè),更看重產(chǎn)業(yè);看財務(wù)報表,更看重水表、電表;看產(chǎn)品數(shù)量,更看重技術(shù)含量。三是在貸后管理上實行“六盯”,即“盯用途、盯流量、盯回款、盯擔(dān)保、盯法人代表、盯融資總量”。截至目前,濟寧工行小企業(yè)貸款不良率一直控制在2%之下。

5. 有別于大客戶的小企業(yè)信貸管理新模式。在新的小企業(yè)管理模式中,審查審批流程均被適度簡化。小企業(yè)的貸款業(yè)務(wù)實行“雙人調(diào)查――一人審查――雙人簽批”的標(biāo)準(zhǔn)化操作模式,小企業(yè)貸款在3個工作日內(nèi)的審結(jié)率超過70%,最快的甚至一天即可把一筆貸款辦理完畢。

6. 小企業(yè)信貸產(chǎn)品專業(yè)化創(chuàng)新設(shè)計。針對小企業(yè)不動產(chǎn)有效抵押不足的現(xiàn)實,濟寧工行推出了互助聯(lián)保、鋼結(jié)構(gòu)質(zhì)押、股權(quán)質(zhì)押和汽車動產(chǎn)質(zhì)押附加汽車合格證監(jiān)管等適合小企業(yè)的信貸產(chǎn)品。某客戶經(jīng)理對某品牌汽車經(jīng)銷商考察后,發(fā)現(xiàn)該行業(yè)短期融資需求旺盛,但普遍缺乏足值的抵押品。他針對該行業(yè)資產(chǎn)特點,制定了汽車動產(chǎn)質(zhì)押附加汽車合格證監(jiān)管融資辦法,一舉解決此類小企業(yè)融資難題,一年內(nèi)累放該類貸款4.26億元,占小企業(yè)累放額的16%,此項業(yè)務(wù)獲得工總行“小企業(yè)信貸產(chǎn)品獲獎方案三等獎”的嘉獎。

(四)專營的成效

大銀行也可以經(jīng)營小企業(yè)信貸,關(guān)鍵在于制度創(chuàng)新。正是濟寧工行獨到的六大制度變革,擺脫了初期的困境,保證了工行小企業(yè)的專營成功。2010年1季度該行小企業(yè)信貸增量居于山東省工行系統(tǒng)第二位。2009年末,濟寧工行小企業(yè)貸款余額達到24.5億元,比其他三家國有大型銀行合計數(shù)高出6.2億元;同比增加5.3億元,在四家國有銀行中排名第一。該行榮獲工總行“小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)一類行”殊榮。2010年以來小企業(yè)貸款實現(xiàn)利息收入1.39億元,占全部公司流動資金貸款利息收入的31%;實現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入3348萬元,占全部公司流動資金中間業(yè)務(wù)收入的43.5%。

三、大銀行專營小企業(yè)信貸的驅(qū)動力和基本要件

(一)專營的驅(qū)動力

通過工行從初期的不重視,到嘗試性經(jīng)營再到堅定開拓小企業(yè)市場的變化,可見在信貸集中度風(fēng)險上升、流動性過剩、利潤考核和同業(yè)競爭加劇條件下,開拓小企業(yè)市場已是大銀行的內(nèi)生需求,而小企業(yè)的自身健康發(fā)展和經(jīng)營技術(shù)的變化等外在條件的成熟則為其提供了良好的外部環(huán)境。因此,大銀行小企業(yè)專營機構(gòu)的建立是內(nèi)生動力和外在環(huán)境成熟驅(qū)動下使然。而濟寧工行的成功也表明大銀行可以通過小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)增長,解決信貸集中風(fēng)險、流動性過剩、利考核潤壓力等問題。以濟寧工行為例,2009年企業(yè)貸款前五大行業(yè)中(占比均超過10%),采礦業(yè)、電力等生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)、制造業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)貸款占比均實現(xiàn)同比下降;同時利潤、中間業(yè)務(wù)收入和存貸比等指標(biāo),在小企業(yè)貸款快速增長的帶動下,均得到明顯改善(見表1)。

(二)大銀行開拓小企業(yè)信貸市場的基本要件

濟寧工行從初期小企業(yè)專營機構(gòu)遭遇挫折再到成功說明,小企業(yè)專營機構(gòu)的運作建設(shè)不是機構(gòu)設(shè)置層面的簡單變化,大銀行開拓小企業(yè)信貸市場成敗的決定因素是專營機構(gòu)下的制度變革。其基本要件包括以下六點:專職的小企業(yè)客戶經(jīng)理隊伍;對職能部門和客戶經(jīng)理的激勵與風(fēng)險考核機制;體現(xiàn)效率的信貸授權(quán)審批機制;小企業(yè)金融產(chǎn)品體系;新型風(fēng)險防控體系;小企業(yè)信貸客戶評級授信體系。

2009年,根據(jù)銀監(jiān)會的要求,眾多銀行也紛紛開展了小企業(yè)專營機構(gòu)的建設(shè),但在分支行的人員配備、信貸審批等制度方面,仍未實現(xiàn)相應(yīng)的變化,甚至部分專營機構(gòu)僅是在公司業(yè)務(wù)部外單掛一塊牌子,這樣的“形似神不似”的專營很難在拓展小企業(yè)業(yè)務(wù)方面大有作為。如2009年濟寧市某兩家大銀行也在同一時期設(shè)立小企業(yè)專營機構(gòu),但是經(jīng)調(diào)查,由于在貸款審批、差異化的考核激勵和問責(zé)免責(zé)機制方面的欠缺,業(yè)務(wù)發(fā)展相對緩慢。

四、小企業(yè)專營機構(gòu)制度變革的邏輯主線

(一)小企業(yè)專營改善信息機構(gòu),實現(xiàn)信息交流的帕累托改進

由于大銀行典型的金字塔管理結(jié)構(gòu)和缺乏相應(yīng)的制度支持,造成信息傳遞不暢和成本巨大(蘇南宏,2009)。而當(dāng)前基于小企業(yè)專營機構(gòu)調(diào)查、授信審批和激勵約束等制度變化的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)了大銀行信貸制度的下移,各管理部門縱向?qū)蛹墱p少,組織結(jié)構(gòu)簡化,決策迅速,信貸政策和信貸產(chǎn)品的傳導(dǎo)半徑縮短,客戶信息在中心內(nèi)的傳遞速度和效率都得到了提高,降低了信息的漏損,改善了銀企間信息傳遞結(jié)構(gòu)。同時,客戶經(jīng)理對小企業(yè)提供全方位的金融服務(wù),也充分利用了關(guān)系型融資的合作模式,不僅可以收集企業(yè)易于量化和傳遞的硬信息,還能得到難以量化和傳遞的軟信息,減少了銀企之間的信息不對稱和信息甄別成本,提高了監(jiān)督效率,實現(xiàn)銀企信息交流的帕累托改進。2009年濟寧工行共調(diào)查小企業(yè)客戶428戶,建立小企業(yè)信用檔案409戶,收集采納非銀行信用信息3千多條,給予345戶授信支持,小企業(yè)貸款成功率達到80%,同比提高了16%,并將50家小企業(yè)的信用培植到A級。

(二)信用資產(chǎn)挖掘,小企業(yè)抵押擔(dān)保約束軟化

在有效監(jiān)督抵押擔(dān)保品的情況下,抵押擔(dān)?？梢詼p輕貸款中的逆向選擇和道德風(fēng)險(張博,2001)。小企業(yè)由于規(guī)模小而無法提供不動產(chǎn)等容易監(jiān)督的抵押品,只能提供聯(lián)?；蛘叽尕浀葍r值易變、不宜監(jiān)督的抵押品,這就對銀企信息的對稱程度和監(jiān)督小企業(yè)的能力提出了更高要求,這對先前國有大型商業(yè)銀行而言很難做到。小企業(yè)專營機構(gòu)的成立能使銀行相對容易地監(jiān)控企業(yè)的經(jīng)營運作。因此基于信息的對稱化和監(jiān)督效率的提高,小企業(yè)信用資產(chǎn)得到挖掘,抵押擔(dān)保的硬約束逐步軟化。2009年濟寧工行小型企業(yè)信用和保證貸款余額同比分別增長1016.9%和193.1%,占比分別上升4.3%和3.3%,而抵質(zhì)押貸款占比下降7.6%(見表2)。

五、結(jié)論

綜上對濟寧工行的案例分析,我們可以得到兩個基本結(jié)論:一是大銀行開拓小企業(yè)信貸市場的基本要件是專營機構(gòu)下的制度變革,而非機構(gòu)層面的簡單變化;二是小企業(yè)專營機構(gòu)運作成功的邏輯主線是基于組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和制度變革――牽引信貸制度下移――改善銀企信息對稱――實現(xiàn)信息交流的帕累托改進――小企業(yè)信用提升――抵押擔(dān)保約束軟化――銀企契約效率提高。

參考文獻:

[1]林毅夫,李永軍.中小金融機構(gòu)發(fā)展與中小企業(yè)融資[J].經(jīng)濟研究,2001,(1).

[2]蘇南宏.破解中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)障礙的策略研究[J].當(dāng)代財經(jīng),2009,(4).

[3]鄭立君.中小企業(yè)信貸專營服務(wù)機構(gòu)情況分析[J].青海金融,2010,(2).

第5篇：企業(yè)的營銷案例范文

案例教學(xué)是提高市場營銷課程教學(xué)效果和提升學(xué)生營銷實踐能力的重要方法。論文對案例教學(xué)法的發(fā)展、概念和優(yōu)點進行了介紹，分析了市場營銷課程中案例教學(xué)法在應(yīng)用中存在的主要問題，并提出了相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：

市場營銷；案例教學(xué)；實踐能力

一、引言

市場營銷是一門實踐性很強的學(xué)科，學(xué)生需要學(xué)會面對復(fù)雜的營銷環(huán)境并進行溝通、協(xié)調(diào)和決策。因此，如何有效提高學(xué)生的綜合實踐能力是營銷課程教學(xué)需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統(tǒng)授課方式，無法有效激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)熱情并培養(yǎng)學(xué)生面對復(fù)雜營銷環(huán)境綜合決策的能力。而案例教學(xué)卻能夠規(guī)避傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，能夠引導(dǎo)學(xué)生置身于真實的營銷情境中，激發(fā)學(xué)生進行啟發(fā)式思考。因此，在市場營銷的教學(xué)中推進案例教學(xué)，特別是對于高層次學(xué)員（如MBA）來說，是提高教學(xué)質(zhì)量的重要舉措，具有積極的意義。

二、案例教學(xué)法及其優(yōu)點

案例教學(xué)法最早起源于哈佛大學(xué)的法學(xué)教育，并取得了良好的教學(xué)效果。由此，案例教學(xué)法逐漸在醫(yī)學(xué)、商學(xué)、教育學(xué)等領(lǐng)域推廣開來。到20世紀(jì)70年代，案例教學(xué)已經(jīng)成為哈佛商學(xué)院的主流教學(xué)方式，并取得了驕人的成績，被稱為商界的西點軍校[1]。營銷教學(xué)中的案例教學(xué)法，是指以某些典型市場營銷事實與現(xiàn)象為教學(xué)信息載體，通過再現(xiàn)真實而復(fù)雜的企業(yè)營銷情景，引導(dǎo)學(xué)生進行溝通和討論,啟發(fā)創(chuàng)新思維,提高學(xué)生的營銷決策能力，并培養(yǎng)合作精神和溝通能力的教學(xué)方法[2]。案例教學(xué)改變了傳統(tǒng)的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學(xué)生的中心地位，強調(diào)對復(fù)雜情境的體驗和學(xué)員間的互動，表現(xiàn)出較大的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在：

1.情境呈現(xiàn)的真實化。

相對于單純的理論講授和舉例佐證來說，營銷案例能夠同時呈現(xiàn)復(fù)雜而真實的營銷環(huán)境、不同的人員角色、沖突性的決策矛盾設(shè)計，讓學(xué)生領(lǐng)會到正確的營銷決策需要同時考慮多種影響因素，有助于培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合決策能力。

2.學(xué)習(xí)積極性的提高。

與傳統(tǒng)的以教師為中心的被動課堂教學(xué)比較，營銷案例教學(xué)更注重學(xué)生參與。學(xué)生需要熟悉案例并進行小組討論和課堂發(fā)言，學(xué)習(xí)變得主動，這有助于學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的提高。

3.知識來源的多元化。

傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，知識主要來自于教師的講授。而在案例教學(xué)中，教師引導(dǎo)學(xué)生查閱資料、相互討論、聽取其他小組的發(fā)言并展開爭辯，可使知識來源更加廣泛而多元。這些都可以讓學(xué)生多渠道地學(xué)習(xí)營銷知識。

4.能力培養(yǎng)的多樣化。

案例教學(xué)在對學(xué)生多樣化能力的培養(yǎng)上表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢。據(jù)聯(lián)合國教科文組織根據(jù)對各國有關(guān)專家的調(diào)查，在9種管理課程教學(xué)法中，案例教學(xué)對分析能力的培養(yǎng)居第一位，在知識傳授、學(xué)員對知識的接受程度、知識保留持久性這三方面占第二位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)上占第四位[3]

三、案例教學(xué)法在市場營銷課程應(yīng)用中存在的問題

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，雖然學(xué)生對工商管理案例教學(xué)的期望較高，但是對案例教學(xué)滿意度較低，這就說明實際的案例教學(xué)課堂與學(xué)生心目中理想的案例教學(xué)課堂還存在著較大的差距[4]。市場營銷課程的案例教學(xué)效果同樣不理想，存在的主要問題如下。

（一）優(yōu)秀本土案例少

案例不同于舉例，好的營銷案例能夠很好地呈現(xiàn)營銷決策的情境，而這樣的案例編寫需要花費較大的人力和財力。目前國外的營銷案例居多，但由于營銷的環(huán)境、消費者的行為等均受到一些本土化的因素影響，學(xué)生對國外的營銷環(huán)境也不熟悉，導(dǎo)致國外的案例不能很好地滿足國內(nèi)案例教學(xué)的需要。

（二）案例選擇不恰當(dāng)

好的營銷案例應(yīng)該具有典型性，能夠較好地體現(xiàn)理論知識點，知識的寬度和深度恰當(dāng)。但是開展案例教學(xué)的教師經(jīng)常對案例的選擇不恰當(dāng)，無法在典型性與知識點寬度上很好地把握，導(dǎo)致花了很多時間進行討論案例，無法較好地涵蓋理論知識點，案例情境的可遷移性較差。

（三）學(xué)生參與度低

雖然營銷案例教學(xué)是以學(xué)生為中心，教師只是引導(dǎo)和點評，但是由于案例討論的考核方式單一，分組討論中經(jīng)常有學(xué)生出現(xiàn)搭便車現(xiàn)象，不參與討論或者很少參與討論。

（四）優(yōu)秀師資缺乏

案例教學(xué)中教師的作用非常關(guān)鍵，從案例的選擇到案例討論中的組織、引導(dǎo)、考核和點評，都需要教師具備較強的案例教學(xué)的技巧與經(jīng)驗。然而，由于國內(nèi)案例教學(xué)尚處于初期階段，多數(shù)教師的技能仍然是以傳統(tǒng)的知識傳授為主，具有優(yōu)秀案例教學(xué)能力和經(jīng)驗的師資較缺乏。

四、市場營銷課程中的案例教學(xué)策略

案例教學(xué)在市場營銷課程中的優(yōu)勢和現(xiàn)階段存在的諸多問題，要求市場營銷課程案例教學(xué)需要從以下幾個方面推進。

（一）本土營銷案例庫建設(shè)

把本土營銷案例建設(shè)放在重要的位置，推進案例大賽，提高獎勵力度。特別是學(xué)校層面，劃撥專項經(jīng)費推進案例庫建設(shè)，并把優(yōu)秀案例與科研分相關(guān)聯(lián)，提高優(yōu)秀案例的科研分值和等級；鼓勵MBA學(xué)員通過挖掘所在企業(yè)的優(yōu)秀案例完成畢業(yè)論文，多方面推進本土營銷案例庫的建設(shè)。

（二）案例教學(xué)師資隊伍打造

組織教師參與案例教學(xué)的觀摩、培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，鼓勵優(yōu)秀教師分享案例教學(xué)經(jīng)驗。如果條件允許，邀請案例企業(yè)參與案例討論，交代企業(yè)情境并進行討論。

（三）案例教學(xué)過程控制優(yōu)化

優(yōu)化營銷案例討論過程，特別需要解決學(xué)生討論中的搭便車現(xiàn)象，通過小組內(nèi)匿名評分或者教師隨機點名提問的方式，提高學(xué)生案例討論的參與度。

作者：孫洪杰 單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院

參考文獻：

［1］劉剛.哈佛商學(xué)院案例教學(xué)作用機制及其啟示[J].中國高教研究，2008(5):89-91.

［2］王雅麗.市場營銷案例教學(xué)的問題與對策分析[J].教育教學(xué)論壇，2013(12):79-80,

第6篇：企業(yè)的營銷案例范文

關(guān)鍵詞：食品安全事件；企業(yè)危機管理；購買意向

一、 前言

通過食品安全事件發(fā)生后，企業(yè)做出的危機處理后消費者態(tài)度變化的研究，我們可以深入了解到不同危機處理對消費者行為的影響程度。從而給企業(yè)在食品安全事件發(fā)生后如何處理及應(yīng)對提供一個參考平臺。毋庸置疑，自從食品安全事件后，消費者對此類產(chǎn)品會產(chǎn)生負(fù)面心理并影響到了消費者購買行為，由此我們想通過不同的角度對企業(yè)等做出危機處理后消費者購買行為變化進行深入研究。同時讓社會了解到這類事件對人們的影響力大小，向食品安全問題敲響警鐘，達到提前預(yù)防，促進食品安全應(yīng)急處理的目的。使人們對此類事件有更系統(tǒng)、專業(yè)、全面的認(rèn)識。因此，本文重點討論食品安全事件企業(yè)危機管理對消費者購買行為的影響。

二、 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和趨勢

1. 消費者對食品安全關(guān)注度及食品安全事件對消費者購買行為的影響研究。歐盟委員會（EC，2000-2001）的一項調(diào)查結(jié)果顯示幾乎70%的消費者關(guān)心食品安全。Janneke de Jonge等學(xué)者（2007）提出食品安全事故的發(fā)生，特別是那些會增加消費者關(guān)注的食品安全事件，會給食品工業(yè)帶來實質(zhì)性的負(fù)面影響，也會給食品監(jiān)管和食品消費帶來很大的負(fù)面影響，例如消費者減少消費、價格波動等等。在影響消費者對安全食品的認(rèn)知及購買行為的因素中，人口統(tǒng)計特征中性別、年齡、婚否、收入、家庭規(guī)模、對安全食品的關(guān)切度等變量均影響了消費者對安全食品的認(rèn)知及購買。被調(diào)查的消費者家庭規(guī)模越大，被調(diào)查者對安全食品的認(rèn)知程度越差（筆者的統(tǒng)計結(jié)果與周潔紅（2005）的研究結(jié)論相一致），越關(guān)注安全食品的消費者及愿意購買安全食品的消費者對安全食品的認(rèn)知都較高，這符合消費者行為的一般規(guī)律。

國外企業(yè)管理人員認(rèn)為沒有明顯的健康風(fēng)險是可以接受的，接近零風(fēng)險是廣大消費者一個愿望。漢森（1996）給出了他的意見：客戶愿意支付一定價值來改善食品安全。其中女性和年輕消費者最愿意以支付一定價值來減少食品中毒的風(fēng)險。國內(nèi)研究表示，因為食品安全事件的“漣漪效應(yīng)”會導(dǎo)致消費者在短期感知風(fēng)險迅速上升，消費信心下降；消費者為了降低感知風(fēng)險而采取減少購買的預(yù)防性措施（Dowling & Stealin，1994；Robert & Weaver，1995）。而購買行為恢復(fù)是購買減少變化的下一個階段，消費者在購買減少以后，隨著時間的推移，政府和企業(yè)采取一系列措施應(yīng)對食品安全事件，加之消費者自身對事件的了解， 其感知風(fēng)險水平下降，消費信心回升（Kalogeras et al.，2008），由此導(dǎo)致購買行為恢復(fù)。

2. 食品安全事件下企業(yè)危機管理研究。歐洲某知名的CSR研究機構(gòu)（CSR Europe）報道稱，在其訪問的歐洲12個國家的12 000多名消費者中，70%的消費者表示企業(yè)是否進行危機管理措施對他們購買決定時起到重要作用的；58%的人表示愿意為企業(yè)食品安全保障多付錢，20%的人表示非常愿意；66%的消費者表示已經(jīng)因為相關(guān)的食品問題原因而抵制（拒絕購買）某產(chǎn)品。在發(fā)生食品安全事件后，企業(yè)積極做出危機管理措施會給企業(yè)帶來良好的聲譽，進而影響消費者的購買行為。企業(yè)聲譽是消費者對企業(yè)所持有的各種印象的集中表現(xiàn)（Gray & Ballmer，1998；Mudnane，2002），依賴于企業(yè)的識別項目、企業(yè)業(yè)績以及消費者群體如何感知企業(yè)行為。良好的聲譽會強化消費者心中的地位，進而影響消費者購買行為。

國外食品安全事件也是接連不斷發(fā)生：英國20世紀(jì)90年代中期爆發(fā)的瘋牛病；比利時1999年發(fā)生的二惡英污染；韓國2000年爆發(fā)口蹄疫及歐洲2001年爆發(fā)的口蹄疫，還有隨后源于荷蘭并且蔓延至比利時和德國的禽流感。對于大多數(shù)外國企業(yè)來說，未能有效控制風(fēng)險可導(dǎo)致聲譽受損、利潤損失、擾亂生產(chǎn)力，在嚴(yán)重的情況下更會使該企業(yè)實體完全結(jié)束。為了保持競爭力，企業(yè)須具有較強的企業(yè)風(fēng)險管理戰(zhàn)略，定期檢討和修改其方案和風(fēng)險狀況，使管理能夠跟上必要的變化。冒多大的風(fēng)險，什么類型的風(fēng)險對企業(yè)的成功是至關(guān)重要的。當(dāng)正確實施企業(yè)風(fēng)險管理時，它可以為組織提供利用風(fēng)險更好地展現(xiàn)企業(yè)自身，建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)手段，并成為擁有質(zhì)量和安全為象征品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

在國內(nèi)，企業(yè)主要采取的方案有：迅速成立危機公關(guān)小組；快速相應(yīng)，道歉先行；確定危機性質(zhì)，制定危機處理戰(zhàn)略；聲明或者澄清；進行問題產(chǎn)品追蹤，回收；未企業(yè)制造輿論，恢復(fù)聲譽形象。無論從哪個方案出發(fā)，企業(yè)都是立即跟觀眾取得聯(lián)系，并且告訴公眾企業(yè)心得工作進展和經(jīng)營狀況，以過硬的產(chǎn)品智聯(lián)感和一流的服務(wù)以及迅速的處理危機措施重新征服公眾，只有當(dāng)消費者接受了你的說法，并且再行購買你的產(chǎn)品，危機公關(guān)才能談的上功德圓滿。

3. 研究現(xiàn)狀簡評。國內(nèi)外對食品安全對消費者購買意愿影響方面做了許多研究，現(xiàn)有的文獻也對研究食品安全對消費者購買意愿的影響提供了有益的借鑒。在近幾年中國食品安全事件頻發(fā)的背景下，國內(nèi)學(xué)者的研究方向大多定位于政府的危機管理，關(guān)注于政府如何監(jiān)管食品企業(yè)以及相關(guān)食品安全問題的政策制定等。對于食品安全事件發(fā)生后，企業(yè)采取的危機管理研究以及其對消費者購買意向影響的研究較少。綜上所述，該領(lǐng)域的研究還以進行以下的補充和完善，使得食品安全對消費影響研究的框架更清晰：研究企業(yè)不同危機管理對消費者購買意向的影響。企業(yè)采取不同的應(yīng)急措施必定會對消費者的購買意向產(chǎn)生較大的影響，何種方式對消費者最為有益、最能使消費者接受并且能使企業(yè)快速化解危機產(chǎn)生有利的效果是最值得研究方向。

三、 研究背景選擇、研究假設(shè)與調(diào)查問卷

1. 研究背景選擇研究假設(shè)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)發(fā)生了食品安全事件后，企業(yè)會有兩種大類反應(yīng)：作出反應(yīng)和不做回應(yīng)。具體分類如下：

企業(yè)及時做出反應(yīng)，可細(xì)分為以下九種應(yīng)對措施：一是企業(yè)道歉，并且聲明，具體事件有2012年4月，修正藥業(yè)“毒膠囊”事件；2011年3月，“瘦肉精”事件（雙匯集團）；2011年9月，俏江南“回鍋油”事件；2010年5月，“偽紫砂”事件。二是企業(yè)宣布立即召回、撤出有問題食品，具體事件有：2012年4月，丹東市通遠(yuǎn)藥業(yè)有限公司“毒膠囊事件”；2009年1月，三鹿“三聚氰胺奶粉”案事件；2007年4月，“水餃問題”事件。三是企業(yè)同意消費者退還或者交換其他產(chǎn)品，具體事件有：2011年8月，“問題血燕”事件（英特怡年大藥房、燕之屋文三路店）。四是企業(yè)立即收回食品進行銷毀，具體事件有：2011年11月，“立頓鐵觀音稀土超標(biāo)”事件；2007年8月，“奶粉問題”事件。五是企業(yè)提高工業(yè)流程，重新上架，具體事件有：2009年2月，“咯咯噠”問題雞蛋事件。六是企業(yè)進行危機公關(guān)，利用媒體消息，具體事件有：2011年11月，“可口可樂中毒”事件；2010年7月，“麥當(dāng)勞麥樂雞”事件；2009年11月，“雪碧汞毒門”事件。七是企業(yè)承認(rèn)，但未采取進一步措施，具體事件有：2011年8月，味千“豬骨湯精”事件。八是企業(yè)邀請專業(yè)人員做出解釋，具體事件有：2010年3月，“地溝油”事件（齊魯醫(yī)院藥物監(jiān)測）。九是企業(yè)予以買家、消費者或爆料人員私了，具體事件有：2011年5月，“雨潤問題肉”事件。

企業(yè)沒有做出回應(yīng)，具體事件有兩種：一是企業(yè)存在食品安全問題但一直否認(rèn)，2011年10月，“速凍食品病菌門”，“思念”、“三全”、“灣仔碼頭”的速凍食品檢測出金黃色葡萄球菌；2011年8月，“問題血燕”事件（李寶贏堂（國際）集團有限公司）。還有，企業(yè)否認(rèn)，最終經(jīng)調(diào)查確屬誤傳，具體事件有：2009年11月，“農(nóng)夫山泉含砒霜”事件。

綜上所述，我們把所有的事件進行分類、分析、統(tǒng)計，最終將企業(yè)面對食品安全事件做出的危機管理措施進行分類，以便問卷設(shè)計以及調(diào)查訪問。初步共分成五種措施（不包括企業(yè)否認(rèn)）A.企業(yè)道歉，并且聲明；B.企業(yè)立即收回食品進行銷毀；C.企業(yè)同意消費者退還或者交換其他產(chǎn)品；D.企業(yè)進行危機公關(guān)，邀請專業(yè)人員做出解釋，并利用媒體正面消息；E.企業(yè)提高工業(yè)流程，重新上架。在我們的調(diào)查問卷中，消費者認(rèn)為在發(fā)生食品安全事件后，企業(yè)最先應(yīng)該采取的措施是B占比38.7%，其次是A占比34，22%；消費者認(rèn)為企業(yè)最有效的措施是B占比41.62%，其次是E占比17.77%，然是D占比17.26%。

鑒于以上的討論，我們選定三種企業(yè)危機處理形式，一是主動告知消費者型管理措施（相當(dāng)于A企業(yè)道歉，并且聲明與D企業(yè)進行危機公關(guān)，邀請專業(yè)人員做出解釋，并利用媒體正面消息結(jié)合）：企業(yè)通過退貨、補貨或者退款，同時利用媒體公開道歉、正面消息等危機管理措施。二是主動召回并保證型管理措施（相當(dāng)于B企業(yè)立即收回食品進行銷毀與E企業(yè)提高工業(yè)流程，重新上架結(jié)合）：企業(yè)通過主動下架撤回銷毀、不斷加強自身的生產(chǎn)、運輸環(huán)節(jié)等措施。三是不做回應(yīng)。

本課題依據(jù)已有研究和消費者訪談提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，消費者購買意愿降低；

H2：企業(yè)通過主動告知消費者型管理措施相比較企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，消費者購買意愿有一定程度的上升；

H3：企業(yè)通過主動召回并保證型管理措施相比較企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，消費者購買意向有一定程度的上升；

H4：企業(yè)通過主動召回并保證型管理措施相比主動告知消費者型管理措施，消費者購買意向恢復(fù)情況更為明顯；

H5：企業(yè)在發(fā)生食品安全事件后采取主動告知消費者型管理措施相比企業(yè)不給予任何回應(yīng)，消費者購買意愿恢復(fù)更加明顯。

2. 問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析。本文從發(fā)生食品事件后，消費者對于企業(yè)采取不同危機管理措施，消費購買意愿的不同程度變化，采用已有的購買意向問項共四項。PI1-PI4是企業(yè)發(fā)生食品安全事件以前，原消費者購買意愿調(diào)查；INTA1-INT4是企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，消費者購買意愿調(diào)查；INTB1-INTB4是主動告知消費者型管理措施購買意向；INTC1-INTC4是主動召回并保證型管理措施購買意向；INTD1-INTD4是企業(yè)發(fā)生食品安全事件之后，企業(yè)不給予任何回應(yīng)，購買意愿調(diào)查?；厥沼行柧?06份。其中，性別構(gòu)成：男性占比例32.85%，女性占比例67.15%；年齡比例：22歲以下占比例70.5%，22歲～35歲占比例4.9%，36歲～45歲占比例16.9%，46歲以上占比例9.2%；學(xué)歷情況：本科以下占比例58%，本科占比例41%，碩士及以上占比例1%；每月食品消費情況：500元以下占比例22.2%；500元～1 000元占比例57.5%，1 000元～2 000元18.4%，2 000元以上占比例1.9%。

采用均值對比分析，分析結(jié)果見表1。具體分析如下：

1. PI-INTA，從表中分析得出，均值差值大于0，即企業(yè)發(fā)生了食品安全事件之后，相比較沒有發(fā)生食品安全事件，其消費者購買意愿有明顯下降，P值小于5%，符合假設(shè)。

2. INTA-INTB，從表中分析得出，總體平均值是 -0.767，即企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，企業(yè)立即進行退貨、補貨或者退款，公開道歉并且正面消息等危機措施相比較企業(yè)發(fā)生危機事件后，消費者購買意愿有所回升，P值小于5%，符合假設(shè)。

3. INTA-INTC，從表中可以分析得出，總體平均值是-0.937，即企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，立即下架撤回銷毀、不斷加強自己的生產(chǎn)、運輸環(huán)節(jié)等工業(yè)流程的危機管理措施后相比較企業(yè)發(fā)生危機事件后，消費者購買意愿有所回升，P值小于5%，故符合假設(shè)。

4. INTB-INTC，從表中可以分析得出，平均值小于0，由此得出，在企業(yè)發(fā)生食品安全事件之后，消費者購買意向的恢復(fù)在企業(yè)進行實際的行為措施比僅僅進行口頭說明承諾更加有效。P值小于5%，符合假設(shè)。

5. INTB-INTD，從表中可以分析得出，平均值大于0，企業(yè)發(fā)生了食品安全事件后，企業(yè)不給予任何回應(yīng)相比較發(fā)生食品安全事件后企業(yè)采取退貨、補貨或者退款，同時利用媒體公開道歉、正面消息等危機管理措施，消費者購買意愿又進一步的有所下降，P值小于5%，符合假設(shè)。

四、 結(jié)論

在企業(yè)發(fā)生了食品安全事件之后，當(dāng)企業(yè)不給與任何回應(yīng)的時候，消費者購買意愿相對于企業(yè)采取措施有所下降。原因可能在于消費者會選擇購買其他品牌的產(chǎn)品或者繼續(xù)等待，觀望其是否真的存在食品安全問題，長期下來，企業(yè)的信譽度以及美譽度都會受到消費者的質(zhì)疑，假若消費者轉(zhuǎn)而買其他品牌，對于這個企業(yè)來說是得不償失的。

即使企業(yè)立即做出危機管理措施，不同的措施對于消費者購買意愿的恢復(fù)也有不同的影響程度。相比較而言，消費者更加傾向于在發(fā)生事件后，企業(yè)積極采取立即下架撤回銷毀、不斷加強自己的生產(chǎn)、運輸環(huán)節(jié)等工業(yè)流程。其次是企業(yè)立即進行退貨、補貨或者退款，公開道歉并且正面消息等危機措施。企業(yè)可以根據(jù)實際情況，進行合適的危機處理措施。對于有實力及經(jīng)濟基礎(chǔ)的企業(yè)，建議在食品危機事件發(fā)生后首選召回銷毀的措施，在最短的時間內(nèi)是改善消費者的負(fù)面情緒，影響購買意向向有利的方向發(fā)展。

參考文獻：

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2.張莉俠，韓亮亮.消費者對安全食品的認(rèn)知及購買行為分析——基于上海市生鮮食品消費的調(diào)查.中國農(nóng)學(xué)通報，2009，25（4）：50-54.

3.Jim Maurer ，Warren Stippich.Don't Risk It，F(xiàn)ood & Drink，2011：136-138.

4.滕雪.食品企業(yè)危機管理的策略.企業(yè)導(dǎo)報，2010，（1）：15-16.

第7篇：企業(yè)的營銷案例范文

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；營銷課程

案例教學(xué)作為一種啟發(fā)型、互動型的新型教學(xué)方式，深受同學(xué)們的歡迎。就通常情況下而言，案例教學(xué)要求教師必須經(jīng)過非常周密的課程策劃和準(zhǔn)備，要教師尋找到適合課程教學(xué)的案例并要求學(xué)生課前閱讀，還要在課堂中指引學(xué)生針對案例中的問題進行討論，促進課堂中學(xué)生間的互動與交流，案例教學(xué)法不僅可以提高學(xué)生分析問題的能力，還能提高學(xué)生解決問題的能力。而高職院校的市場營銷課程具有實用性、應(yīng)用性、前沿性等特點，案例教學(xué)在市場營銷課程中就起到了至關(guān)重要的作用，以便于可以更好的發(fā)揮案例教學(xué)法的作用來提升高職院校市場營銷課程的教學(xué)效果。

一、案例教學(xué)法的起源

在我國，春秋戰(zhàn)國時期老師就已經(jīng)開始使用案例教學(xué)法進行授課，當(dāng)時法家、儒家、道家等諸子百家通過大量引用民間或者歷史故事來進行教學(xué)。在國外，古希臘哲學(xué)家蘇格拉底在教授學(xué)生時采用了啟發(fā)式的方法，不斷讓學(xué)生向其提問或?qū)W生間互相提問，再讓學(xué)生找出所提問題的答案，很大程度上提高了學(xué)生的分析和判斷能力。在教學(xué)中蘇格拉底注重培養(yǎng)學(xué)生邏輯推理和辯證思考的能力，他要求學(xué)生對當(dāng)時現(xiàn)有理論進行發(fā)問，而不是盲目的相信前人的觀點或理論。這種方式培養(yǎng)了學(xué)生獨立思考的能力和懷疑批判的精神，深深地影響了西方教育的發(fā)展。而后柏拉圖將蘇格拉底的教學(xué)方式整理成書，用簡單生動的故事來闡述復(fù)雜的道理，可以稱得上是西方案例教學(xué)的創(chuàng)始人。

現(xiàn)代的案例教學(xué)法是美國哈佛大學(xué)率先使用的。在1910年，醫(yī)學(xué)院和法學(xué)院的教師采用案例教學(xué)法進行授課。在法學(xué)院的授課過程中，教師運用案例作為教學(xué)材料，案例記錄了事發(fā)的起因以及作案的動機和過程，法庭中律師的陳述、辯論和法院的判決情況以及判決后社會公眾態(tài)度等，學(xué)生依照這些真實的犯罪再現(xiàn)過程及法院判決結(jié)果展開討論，仿佛學(xué)生至身于整個案子的調(diào)查審理中，極大地提高了法學(xué)院學(xué)生審理分析的能力。此后，哈佛大學(xué)的其他學(xué)院在授課中也開始采用案例教學(xué)法，對案例教學(xué)法的體系形成和發(fā)展起到了非常重要的推動作用。其中貢獻最為突出的當(dāng)屬哈佛大學(xué)商學(xué)院，哈佛大學(xué)商學(xué)院在工商管理類課程中運用來自于商業(yè)領(lǐng)域的真實案例進行授課，強烈地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。1940年以后，案例教學(xué)法通過哈佛大學(xué)商學(xué)院的使用和完善，得到了長足的發(fā)展，同時得到了許多發(fā)達國家認(rèn)可和借鑒?，F(xiàn)如今，案例教學(xué)法在國外授課中已經(jīng)成為一種不可或缺的教學(xué)方法。

二、高職院校市場營銷課堂中案例教學(xué)的作用

案例教學(xué)法的主要以培養(yǎng)學(xué)生分析能力為重點教學(xué)方法，市場營銷授課中，教學(xué)效果的要求也必須要表現(xiàn)在提升學(xué)生的分析實際問題能力。雖然教學(xué)的大部分內(nèi)容是由學(xué)生討論完成，但是教師在授課過程中有著舉足輕重的作用。教師在上課前必須根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)等搜集適合課堂內(nèi)容的教學(xué)案例，如果不能搜集整理到符合授課要求的案例，教師要自己根據(jù)客觀事實編寫案例，營銷案例不僅要引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還要達到課堂教學(xué)的目的，使學(xué)生對市場營銷知識由書本知識變?yōu)閷嵺`的轉(zhuǎn)變。

案例教學(xué)在許多方面提升了學(xué)生的能力素質(zhì)。首先，在市場營銷課程中引入案例教學(xué)，使學(xué)生可以身臨其境的扮演管理者、決策者或者產(chǎn)品銷售者，要求學(xué)生對產(chǎn)品進行成功營銷，這使得學(xué)生從書面知識接受者轉(zhuǎn)換為了積極實踐的參與者，不僅可以發(fā)散學(xué)生的思維，還培養(yǎng)了其獨立思考的習(xí)慣；其次，案例教學(xué)中真實的企業(yè)活動把枯燥的學(xué)習(xí)變得生動有趣，生動真實的企業(yè)活動案例，給學(xué)生創(chuàng)造出一種身臨其境的感覺，有助于學(xué)生對知識的學(xué)習(xí)和理解，所以案例教學(xué)是把晦澀難懂的書本知識融合到活生生的案例之中；再次，教師在給出學(xué)生營銷案例后，學(xué)生按照教師要求會對營銷案例中涉及的問題進行市場調(diào)研、市場分析，選擇營銷策略等，這些環(huán)節(jié)的參與訓(xùn)練了學(xué)生的市場營銷思維，使學(xué)生在以后的工作中能夠使用市場營銷的邏輯思維處理問題；最后，營銷教學(xué)的討論通常是以小組為單位，每個小組成員都各有分工，而案例分析的結(jié)論也是以組為單位闡述，這就要求小組成員要有團隊合作精神，培養(yǎng)了學(xué)生的集體意識和團隊合作精神，是學(xué)生在日后工作崗位上不可缺少的素質(zhì)。

三、對策及建議

1.加強教學(xué)案例選擇的科學(xué)性

在市場營銷教學(xué)案例庫建設(shè)還沒有完善的情況下，我們可以通過多種渠道搜集大量的市場營銷案例，如何有針對性地選擇能體現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)和課程內(nèi)容要求案例就選顯得尤為重要。案例教學(xué)的基礎(chǔ)是要選擇恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例，案例的選擇要遵循以下原則：針對性、貼近性、啟發(fā)性、真實性、時效性以及兼顧性。只有遵循以上原則，才能讓學(xué)生以相對更直觀、具體地方式來了解和學(xué)習(xí)知識，以便于營銷專業(yè)知識的理解與掌握。

2.提升教師運用案例教學(xué)的能力

案例教學(xué)的運用能力是市場營銷教師必備的素質(zhì)，也是提高市場營銷課程授課質(zhì)量的關(guān)鍵要素。首先，教師應(yīng)在理論加強學(xué)習(xí)，擴充教師自身的知識面，教師應(yīng)深入到企業(yè)一線了解企業(yè)營銷實際運作過程；其次，積極鼓勵教師參加教學(xué)案例項目研究，及高標(biāo)準(zhǔn)的市場營銷案例教學(xué)培訓(xùn)班；再次，組織學(xué)校內(nèi)部和兄弟院校之間的溝通交流，探討市場營銷案例教學(xué)的經(jīng)驗；最后，調(diào)動教師參與案例教學(xué)的積極性和主動性，學(xué)?？梢越M織校內(nèi)市場營銷案例選擇評比活動，獲獎?wù)呖色@得一定獎勵。

3.建立高職院校市場營銷案例庫

案例教學(xué)的基礎(chǔ)是“案例”，優(yōu)秀的案例能夠使教學(xué)達到事半功倍的效果。哈佛大學(xué)作為現(xiàn)代意義上案例教學(xué)的鼻祖，清醒的認(rèn)識到案例教學(xué)在授課中的重要地位，因此建立了自己的案例庫。對于國內(nèi)授課而言，國外市場營銷案例數(shù)量非常龐大，因此，國內(nèi)教師多數(shù)都會采用國外的市場營銷案例，但在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)效果并不是很理想。由于國情不同，國外的許多案例對于中國學(xué)生的啟發(fā)性有限。許多學(xué)生只是知道少數(shù)幾家知名企業(yè)，如：沃爾瑪、花旗銀行、戴爾電腦等，絕大部分公司他們并不了解，甚至于很多老師都不了解，學(xué)生很難對案例產(chǎn)生興趣。因此，針建立適合于高職院校市場營銷課程教學(xué)的案例庫將會極大地提高案例教學(xué)效果。同時，建立市場營銷教學(xué)案例庫后，也能為教師減輕一定的量備課負(fù)擔(dān)。案例庫的建立需要全國高職院校的市場營銷教師通力協(xié)作，分享適合課堂教學(xué)的案例，不斷更新案例庫，使?fàn)I銷案例能與時俱進。

四、結(jié)論

市場營銷是實用性和應(yīng)用性相結(jié)合的一門學(xué)科，而案例教學(xué)恰好可以在市場營銷課程中發(fā)揮很好的作用。很顯然高職院校市場營銷課程案例教學(xué)現(xiàn)在處于發(fā)展初期，但是在國家大力發(fā)展職業(yè)教育的大環(huán)境下，而且市場營銷在我國經(jīng)濟活動具有不可替代的地位，在高職院校積極倡導(dǎo)教學(xué)改革創(chuàng)新的大背景下，市場營銷課堂教學(xué)中運用案例教學(xué)法，不僅改變了傳統(tǒng)教學(xué)方式，也積極發(fā)揮了教師的指引作用，還體現(xiàn)了在學(xué)生在課堂中的主體作用，為學(xué)生創(chuàng)造了更加生動的學(xué)習(xí)環(huán)境，能夠使課堂教學(xué)的質(zhì)量和效果得到很大程度上的提升。

參考文獻：

[1]聶鑫.高職《市場營銷》案例教學(xué)研析[D].貴州師范大學(xué)，2014.

[2]劉建新，盧厚清.案例教學(xué)法的起源、特點與應(yīng)用研究[J].南京工程學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，01：60-64.

[3]徐其東.案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用思考[J].教育與職業(yè)，2014，03：150-151.

[4]吳雪.淺析案例教學(xué)在高職院校旅游市場營銷課程中的應(yīng)用[J].科教導(dǎo)刊（中旬刊），2012，06：50+69.

第8篇：企業(yè)的營銷案例范文

［關(guān)鍵詞］ 體驗式方法； 市場營銷； 教學(xué)； 案例； 仿真實習(xí)市場； 營銷體驗作業(yè)

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 18. 066

［中圖分類號］ G64 ［文獻標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）18- 0117- 01

眾所周知，市場營銷作為教育教學(xué)管理類學(xué)科的關(guān)鍵分支之一，其區(qū)別于其他科系學(xué)科最顯著的特點在于：實踐性強、應(yīng)用性強。由于市場營銷作為一門獨立的管理類學(xué)科在我國整個教育體系中的發(fā)展還不夠完善，教學(xué)觀念、教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)方式未能夠同步發(fā)展，從而導(dǎo)致市場營銷教學(xué)陷入了一個較為尷尬的局面當(dāng)中：學(xué)生學(xué)習(xí)自主性較差，主動性表現(xiàn)不夠充分，知識整合與構(gòu)建能力低下，應(yīng)用性能力素質(zhì)低。很顯然，在新課程改革背景作用之下，針對市場營銷教學(xué)應(yīng)該作出何種改革與創(chuàng)新才能夠構(gòu)造一個以學(xué)生參與為主體，兼顧學(xué)生情感陶冶與實踐應(yīng)用能力均衡發(fā)展的高效性市場營銷教學(xué)課堂，正是現(xiàn)階段相關(guān)研究工作人員最為關(guān)心的熱點問題。在這一過程當(dāng)中，一種充分特殊性、自主性以及趣味性的教學(xué)方式——體驗式方法無疑很好地解決了這一問題。那么體驗式方法究竟是如何在市場營銷教學(xué)過程中得以應(yīng)用的，筆者現(xiàn)結(jié)合實踐工作經(jīng)驗，對以上問題作出詳細(xì)分析與研究。

1 體驗式方法下營銷案例選取分析

對于市場營銷學(xué)科教學(xué)而言，有關(guān)市場營銷案列的研討一直以來都是對學(xué)科理論知識進行深化與升華的關(guān)鍵途徑之一。這是由于：營銷案列能夠針對企業(yè)在一定時期內(nèi)的市場營銷經(jīng)驗進行歸納與總結(jié)，并為同行企業(yè)的市場營銷提供一定的參考與借鑒。對于市場營銷學(xué)科教學(xué)而言，學(xué)生投身于實際案例當(dāng)中，分別從營銷者、經(jīng)營者以及消費者角度對案例所涉及的營銷觀念與營銷方式進行總結(jié)，分析其優(yōu)秀之處與癥結(jié)所在，與此同時，學(xué)生能夠在營銷案例的研討當(dāng)中逐步培養(yǎng)一定的溝通與團隊合作意識。這對于市場營銷實際作業(yè)而言是極為關(guān)鍵的。

具體到體驗式方法下的營銷案例選取角度而言，教師在針對營銷案例進行篩選的過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)以學(xué)生為出發(fā)點。案例應(yīng)當(dāng)具備綜合性、專業(yè)性、時效性以及趣味性。最為關(guān)鍵的一點在于：所選營銷案例應(yīng)當(dāng)貼近學(xué)生實際生活，方便體驗。在此基礎(chǔ)之上，教師需要在營銷案例研討過程當(dāng)中為學(xué)生設(shè)計相應(yīng)的體驗角色，強化案例研討的現(xiàn)場感與參與感，進而使學(xué)生能夠在營銷案列研討過程當(dāng)中真真正正的感受營銷，體會營銷，從而創(chuàng)新營銷。

2 體驗式方法下仿真實習(xí)市場的構(gòu)建分析

學(xué)生市場營銷實踐能力的培養(yǎng)與提升單單依靠校企合作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，仿真實習(xí)市場的構(gòu)建為學(xué)生搭建了一個能夠頻繁應(yīng)用的實踐場所。校方及市場營銷學(xué)科教學(xué)工作者應(yīng)當(dāng)為學(xué)生構(gòu)建一個模擬現(xiàn)實的學(xué)習(xí)環(huán)境。學(xué)生在極富創(chuàng)造性的模擬環(huán)境當(dāng)中結(jié)合所學(xué)理論知識進行實戰(zhàn)，以市場營銷總監(jiān)、市場主管或是市場員工的角色參與到整個企業(yè)的經(jīng)營活動當(dāng)中。在模擬環(huán)境當(dāng)中體驗市場營銷的全過程：市場調(diào)查市場競爭環(huán)境分析市場營銷戰(zhàn)略制訂市場營銷戰(zhàn)術(shù)決策市場營銷戰(zhàn)術(shù)組織市場營銷完成。

3 體驗式方法下營銷體驗作業(yè)的設(shè)計分析

在體驗式方法作用之下，營銷體驗作業(yè)的設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循以下幾個方面的基本原則：① 我們必須明確一點，學(xué)生始終是整個學(xué)習(xí)的主導(dǎo)者與參數(shù)這。營銷體驗作業(yè)的設(shè)計應(yīng)當(dāng)充分遵循學(xué)生個性的發(fā)展規(guī)律，旨在通過營銷體驗作業(yè)使學(xué)生能夠具備應(yīng)用知識分析問題，進而解決的問題的能力。從這一角度上來說，營銷體驗作業(yè)設(shè)計應(yīng)當(dāng)具備一定的自主開放性；② 大量的實踐研究結(jié)果向我們證實了一點：營銷體會是無法脫離于生活實際體驗而存在的。生活化的營銷體驗作業(yè)能夠使學(xué)生在探索問題解決方式的過程當(dāng)中充分結(jié)合生活實際，在感悟生活的同時體驗營銷，這也就是說，營銷體驗作業(yè)的設(shè)計應(yīng)當(dāng)充分體驗生活化。

4 結(jié) 語

總而言之，將體驗式方法引入市場營銷教學(xué)當(dāng)中有著極為深遠(yuǎn)的意義與價值。一方面，它適應(yīng)了現(xiàn)代經(jīng)濟社會對于復(fù)合型市場營銷人才的需求，加速了市場變化背景下營銷課程的革新進程；另一方面，體驗式方法的引入使得整個市場營銷教學(xué)課堂成為了一個以學(xué)生為中心，尊重學(xué)生個性化發(fā)展的高效課堂，以此推動著整個市場營銷學(xué)科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)效率的穩(wěn)步提升。作為市場營銷學(xué)科教學(xué)工作者的我們必須明確一點：在體驗式方法與市場營銷學(xué)科教學(xué)實際不斷融合的過程當(dāng)中，體驗式教學(xué)勢必會成為新時期市場營銷學(xué)科的發(fā)展?jié)摿λ凇?/p>

主要參考文獻

［1］ 曾小彬．模擬體驗式教學(xué)探索與實踐——以ERP實驗教學(xué)為突破口的經(jīng)濟管理人才培養(yǎng)方式之創(chuàng)新［J］． 實驗室研究與探索，2006（3）．

［2］ 孫金梅． 談體驗式教學(xué)在思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)課教學(xué)中的運用［J］． 教育探索，2011（12）．

第9篇：企業(yè)的營銷案例范文

[關(guān)鍵詞] 市場營銷學(xué) 案例教學(xué) 小案例

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性極強的綜合性學(xué)科，在學(xué)習(xí)市場營銷理論過程中，如果缺乏實際應(yīng)用，就不能全面深入地了解有關(guān)理論知識體系，更難于掌握和運用這些理論知識，而通過市場營銷案例分析，可以糅合這些理論知識到實踐活動中，培養(yǎng)和提高學(xué)生運用市場營銷學(xué)理論知識分析、解決實際問題的能力，因此，案例教學(xué)在市場營銷學(xué)學(xué)科體系中占有重要的位置。

一、市場營銷案例教學(xué)的概念及案例的基本類型

1.市場營銷案例教學(xué)的概念。市場營銷案例教學(xué)是指在市場營銷學(xué)課程的教學(xué)中，教師根據(jù)教學(xué)目的和要求選擇案例，通過一定的方式，組織學(xué)生閱讀、分析，并設(shè)身處地地解決案例中的“實際”問題，以培養(yǎng)和提高學(xué)生分析問題與解決問題的能力的教學(xué)方法。

2.市場營銷案例的基本類型。市場營銷案例是案例教學(xué)所使用的教材或教學(xué)資料，它是指對某一特定的市場營銷活動的內(nèi)容、情境與過程，進行客觀描述的教學(xué)資料。

市場營銷案例有著眾多的類型，一般來說，市場營銷案例按篇幅長短可以分為小、中、大三類。小案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例，案例所反映的矛盾單一，層次比較簡單，線索清晰，所要解決的問題是簡單的市場營銷活動問題；中案例介于2000―5000字之間，案例反映一組矛盾，結(jié)構(gòu)、層次比較豐富，情節(jié)線索也顯得復(fù)雜，所反映和解決的問題多是市場營銷活動中的重要問題；大案例在5000字以上，案例容量較大，矛盾多樣，層次復(fù)雜，線索繁雜，情節(jié)錯綜復(fù)雜，綜合性地反映了市場營銷活動行為。

二、小案例教學(xué)的優(yōu)點

用于教學(xué)的案例可大可小，大小案例各有優(yōu)缺點。大案例內(nèi)容豐富、說服力強，但是需要大量的時間來展示和說明，有一定的局限性。而小案例雖然小，但在典型性、代表性和說服力上，毫不遜色，用得恰當(dāng)，對于提高教學(xué)效果大有裨益。

1.小案例教學(xué)有助于活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。小案例短小精悍、生動有趣，有些還具有較強的故事情節(jié)，采取多種方式引入小案例進行教學(xué)，能夠活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

2.小案例教學(xué)有助于突出重點，提高教學(xué)效果。把重點的內(nèi)容講清講透，才能達到良好的教學(xué)效果。教師通過借助小案例突出重點，把抽象的概念、原理具體化，讓它們處于一定的情境之中，學(xué)生可以更深刻地理解重要概念和原理。

3.小案例教學(xué)有助于擊破難點，增強學(xué)生學(xué)習(xí)信心。小案例篇幅較小，矛盾單一，層次清晰，學(xué)生更愿意、更有信心發(fā)表自己的見解，教師可通過恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)使學(xué)生的注意力集中到小案例的難點上，并引導(dǎo)他們尋求解決問題的最佳方案，從而達到在教學(xué)中擊破難點的目的。

4.小案例教學(xué)時間容易掌握，適合于經(jīng)常使用。小案例短小精悍，目的簡單，線索明確，學(xué)生容易整理信息，把握重點，教學(xué)時間容易把握，課堂節(jié)奏可事先安排，適合于經(jīng)常使用。

三、小案例在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的運用

小案例能夠使市場營銷學(xué)教學(xué)愉快地進行，學(xué)生能在輕松的環(huán)境中學(xué)到知識，提高技能。為了充分展示小案例在市場營銷學(xué)教學(xué)中的魅力，必須做到下面幾個方面：

1.從理論出發(fā)，精選案例。案例教學(xué)效果如何，在很大程度上取決于教師能否選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?，精選出的案例應(yīng)當(dāng)是典型的、有代表性的、最能揭示所學(xué)知識的案例。要做到這一點，教師首先要吃透教材，即不僅要弄懂教材中的每個概念原理，而且要弄懂知識間的內(nèi)在聯(lián)系；其次，在選取案例時，優(yōu)先選取一些大家比較熟悉的例子，尤其是發(fā)生在國內(nèi)或者大家身邊的例子，這樣更有親切感，容易引起學(xué)生的關(guān)注，激發(fā)學(xué)生了解和分析它的興趣；再次，在選取案例時，對同一個原理最好是同時有正面和反面的典型例子，這樣更有利于學(xué)生對所學(xué)原理的把握。

2.從課時出發(fā)，安排案例。案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的理論知識體系，并且能夠運用這些理論知識去解決市場營銷活動中的具體問題。案例教學(xué)雖然有很多優(yōu)點，但不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識傳授為主的課堂教學(xué)，學(xué)生只有在熟練掌握市場營銷學(xué)的理論知識的基礎(chǔ)上才能做好案例分析，知識的傳授是主要的先行的環(huán)節(jié)。因此，在市場營銷學(xué)的教學(xué)中，必須處理好課堂教學(xué)和案例教學(xué)的關(guān)系，應(yīng)該根據(jù)課時的安排，在保證理論知識講授時間的基礎(chǔ)上，安插小案例，激發(fā)學(xué)生的好奇心和求知欲，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題的能力。

3.通過案例分析，提煉理論。通過師生共同對小案例的分析，從中總結(jié)出市場營銷理論，這是案例教學(xué)最重要的一步,也是案例教學(xué)的目的所在。一方面，通過小案例分析歸納出的理論知識，相比課堂講授得到的理論知識,學(xué)生記憶更深，理解更為透徹;另一方面，小案例來源于企業(yè)的實踐,描述具體的情況與事例,對于很少接觸社會的學(xué)生,是一條實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合的重要途徑。

為了實現(xiàn)這個目的，必須充分發(fā)揮小案例分析過程中教師的引導(dǎo)作用。首先，教師要針對小案例精心設(shè)計所提問題；其次，對學(xué)生的回答要做出恰當(dāng)?shù)脑u價，保證分析沿著預(yù)定的目標(biāo)進行；再次，對學(xué)生的回答適時加以提升，上升到理論的層面。

4.通過總結(jié)歸納，形成體系。小案例短小精悍，矛盾比較簡單，單個小案例得出的理論知識往往是簡單的、獨立的。為了使學(xué)生對知識體系有一個全面的把握，以便于進一步理解和鞏固，每堂課的最后教師必須進行歸納和總結(jié)，把本堂課所有的小案例分析得出的結(jié)論進行梳理，形成一個具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的知識體系。

參考文獻：

[1]史予英:小案例在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的魅力[J]．成才之路，2007.23