營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

[關(guān)鍵詞]圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式戰(zhàn)略

一、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的制定及選擇的重要性

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是各出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶，不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的選擇視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情形而定，可連續(xù)用，可選擇用，使用的先后順序可視實(shí)際需要而定，以變制動(dòng)。好的營(yíng)銷(xiāo)模式能帶動(dòng)好的選題策劃，出版社好的選題是在開(kāi)發(fā)源頭圖書(shū)信息市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)終端信息對(duì)稱(chēng)互動(dòng)的結(jié)果。

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是出版社企業(yè)戰(zhàn)略的主要組成部分，對(duì)出版企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大有著重大影響。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可分為以下四種：速進(jìn)戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。每一個(gè)出版企業(yè)的圖書(shū)品種都較多，每年也在生產(chǎn)眾多新的品種，出版社應(yīng)根據(jù)對(duì)不同圖書(shū)各自市場(chǎng)環(huán)境分析的結(jié)果，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，以求選題策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在這一選擇過(guò)程,中編輯的主動(dòng)性起到主要作用。

二、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略幾種模式

1.穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略是以保持原有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)水平為主要目標(biāo)的戰(zhàn)略。如果出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有某些圖書(shū)品種銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，編輯通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，這種緩慢不是由于營(yíng)銷(xiāo)管理失誤或圖書(shū)品種過(guò)時(shí)造成的，而是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)原因:(1)同品種圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)激烈;(2)市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有擴(kuò)大，從而導(dǎo)致增長(zhǎng)停滯。當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限，但同時(shí)仍有利可圖時(shí)，出版社可以對(duì)此類(lèi)圖書(shū)采用這種策略，維持現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)水平，求得利潤(rùn)穩(wěn)定。

2.拓展戰(zhàn)略

拓展戰(zhàn)略是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)，或是開(kāi)發(fā)、培育新市場(chǎng)的策略。其核心內(nèi)容是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。戰(zhàn)略目標(biāo)在于業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，而業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是靠產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。拓展戰(zhàn)略具體可分為：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品衍生開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。(1)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。選題策劃編輯和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)設(shè)法尋找可用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足其需求的新市場(chǎng)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略方式主要有:①認(rèn)真分析當(dāng)前銷(xiāo)售區(qū)域中銷(xiāo)量較少的地區(qū)，分析該地區(qū)對(duì)該產(chǎn)品的需求情況，如存在需求，應(yīng)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，采取行動(dòng)，及時(shí)迅速地進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)。②在現(xiàn)有銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)，尋找其他的銷(xiāo)售渠道，增加產(chǎn)品的供應(yīng)幾率，但這種方式容易引起本銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)原銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)議，處理不好會(huì)影響銷(xiāo)售。③將現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)往新的地區(qū)市場(chǎng)，這是增加圖書(shū)銷(xiāo)量的常用方法。④出版社通過(guò)培育目標(biāo)市場(chǎng)，建立對(duì)自己圖書(shū)產(chǎn)品特異性需求的顧客群體，達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。(2)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率的一種戰(zhàn)略。企業(yè)以已經(jīng)占有的市場(chǎng)為依托，利用自己在市場(chǎng)上的努力，刺激需求，增加銷(xiāo)量，求得企業(yè)的不斷發(fā)展。運(yùn)用這種戰(zhàn)略，出版企業(yè)應(yīng)特別重視現(xiàn)有圖書(shū)品種內(nèi)容的修訂更新、封面的重新裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格的適當(dāng)調(diào)整、包裝的分類(lèi)、送貨上門(mén)等工作，以達(dá)到以下目的：第一，鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶繼續(xù)銷(xiāo)售，后續(xù)讀者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)；第二，吸引潛在用戶和讀者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)現(xiàn)有圖書(shū)。(3)產(chǎn)品衍生開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品，以滿足顧客的不同需要的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心是激發(fā)和滿足顧客新的需求。出版企業(yè)要特別注意圖書(shū)市場(chǎng)的新要求，及時(shí)分析圖書(shū)市場(chǎng)需求，了解圖書(shū)市場(chǎng)變化，根據(jù)這種要求和變化開(kāi)發(fā)新的圖書(shū)品種，或在原圖書(shū)品種基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)面向不同層次、不同應(yīng)用、不同規(guī)格的圖書(shū)系列，充分覆蓋市場(chǎng)，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

拓展戰(zhàn)略的目的就是千方百計(jì)開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)拓寬市場(chǎng)，衍生和增加新的系列產(chǎn)品，從而增加銷(xiāo)量。

3.轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是在某一圖書(shū)品種已經(jīng)沒(méi)有增長(zhǎng)能力，從新產(chǎn)品策劃開(kāi)發(fā)期、成熟穩(wěn)定期，進(jìn)而并開(kāi)始衰退時(shí)以實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)為目標(biāo)，有計(jì)劃地將該圖書(shū)品種從現(xiàn)有市場(chǎng)退出的一種策略。轉(zhuǎn)圖書(shū)產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣是有其生命周期的，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，如果原圖書(shū)產(chǎn)品沒(méi)有適應(yīng)這種變化，那么，圖書(shū)的生命活力就會(huì)下降，直至消失。這種情況出現(xiàn)時(shí)，出版企業(yè)首先要做的是分析圖書(shū)生命活力下降的原因，如果可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整來(lái)恢復(fù)活力，則該品種圖書(shū)可以實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，但如果屬于不可抗拒原因，無(wú)法通過(guò)出版企業(yè)自身努力，來(lái)改變市場(chǎng)要求，則此時(shí)出版企業(yè)應(yīng)及時(shí)制定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，爭(zhēng)取將損失減為最小，爭(zhēng)取可能的最大利潤(rùn)。可采用的方式有：(1)立即停止該圖書(shū)的生產(chǎn)；(2)減少此類(lèi)圖書(shū)的發(fā)行成本；(3)降低發(fā)行折扣，將現(xiàn)有庫(kù)存圖書(shū)迅速推銷(xiāo)出去，以免延時(shí)終成滯銷(xiāo)產(chǎn)品壓庫(kù)。

實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略時(shí)，編輯不僅要考慮“退”，還應(yīng)考慮“進(jìn)”。首先，要調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，積極尋找、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)適應(yīng)讀者新的需求。其次，要仔細(xì)分析市場(chǎng)需求，積極開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，滿足新市場(chǎng)的需要。

4.速進(jìn)戰(zhàn)略

第2篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

根據(jù)工商部門(mén)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1573億元，較上年增長(zhǎng)11．1％，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已進(jìn)入國(guó)際廣告市場(chǎng)前列。目前我國(guó)很多企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到廣告在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大作用，但不少企業(yè)走極端，認(rèn)為廣告是萬(wàn)能的救命稻草，在廣告投入方面急功近利，在資金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，憑感覺(jué)，憑主觀印象，憑運(yùn)氣和一時(shí)沖動(dòng)，缺乏科學(xué)統(tǒng)一的規(guī)劃、部署與縝密的企業(yè)內(nèi)外因素的調(diào)研分析思考，盲目地追求高數(shù)量高規(guī)格，不諳廣告投放的技巧與學(xué)問(wèn)，結(jié)果資金花了一大把，但效果不理想，未能達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

一、企業(yè)廣告資金浪費(fèi)的主要原因

1.品牌定義不清，無(wú)法建立長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。 目前我國(guó)不少企業(yè)廣告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只為短期的銷(xiāo)售與經(jīng)濟(jì)效益。大量的廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但盲目、粗制濫造、無(wú)的放矢、鋪天蓋地的投放廣告，提高不了消費(fèi)者對(duì)其品牌的滿意度、認(rèn)同度和美譽(yù)度，僅提高了知名度。

2.過(guò)度相信與依賴(lài)廣告、過(guò)多投放廣告資金。 很多企業(yè)采用了一種冒險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動(dòng)效應(yīng)上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費(fèi)者心目中打造一個(gè)品牌，產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過(guò)硬，缺乏科學(xué)統(tǒng)籌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使企業(yè)缺乏抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3.缺乏對(duì)目標(biāo)群的明確界定，廣告定位不明確。不少企業(yè)輕視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研分析研究，不去深入了解市場(chǎng)構(gòu)成、市場(chǎng)的需求及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，沒(méi)法用量化的指標(biāo)確定，找不到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿足不了消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需求，激發(fā)不了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，廣告的火力不是集中在一個(gè)明確的、狹窄的目標(biāo)受眾上，使企業(yè)的品牌或產(chǎn)品無(wú)法在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置、占有一席之地。

4.選擇媒體投放廣告缺乏精心策劃，降低了廣告效果。比如不能做到知己知彼、科學(xué)地評(píng)估與選擇媒體，媒體的排期與區(qū)域投放不合理，媒體的級(jí)別策略與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略脫節(jié)，沒(méi)有針對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段，制定不同的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略等等。

二、提高企業(yè)廣告資金投放效果的對(duì)策

1.要充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)受眾、資源等因素，有的放矢地進(jìn)行廣告投放。 廣告戰(zhàn)略受到市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、資源與產(chǎn)品等因素的制約，市場(chǎng)的規(guī)模、構(gòu)成、需求的動(dòng)向等直接影響廣告投放的力度和額度。首先，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求和愿望為目的策劃所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的過(guò)程中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)與策略，適時(shí)地調(diào)整自身的投放戰(zhàn)略。再次，廣告的預(yù)算額度、分配比例、投放的區(qū)域、投放的頻率與力度應(yīng)充分考慮廣告企業(yè)的實(shí)物、人力、財(cái)務(wù)、無(wú)形資產(chǎn)等物質(zhì)資源及設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)輸、維護(hù)等組織運(yùn)營(yíng)資源，在實(shí)際的廣告投放中應(yīng)量入為出，知己知彼，有的放矢，這是減少浪費(fèi)，提高資金的投放效果的基礎(chǔ)和保障。

2.科學(xué)的媒體策劃是提高廣告投放效果的關(guān)鍵。每一種媒體都有自己的傳播特性，有自己的長(zhǎng)處與短處。不能絕對(duì)的說(shuō)一種媒體就一定比另一種媒體好或者差。尺有所短，寸有所長(zhǎng)。沒(méi)有最好、最差之分，只有適合和與不適合之別。適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的就是好的，反之，不適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的肯定不好，需利用不同類(lèi)型的媒體進(jìn)行互補(bǔ)傳播。確定主打媒體，各級(jí)別媒體分工協(xié)作 。遵循媒體排期的原則，提高廣告的傳播和訴求效果。

3.圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)展廣告活動(dòng)。廣告人應(yīng)樹(shù)立系統(tǒng)的觀念，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略，促銷(xiāo)戰(zhàn)略包括公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、廣告。廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中促銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬(wàn)能的魔杖，不能孤軍作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而開(kāi)展，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。

4.在媒體投資過(guò)程中不斷積累品牌資產(chǎn)。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化的標(biāo)志，是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)與推廣，并把品牌建設(shè)與推廣作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。任何一個(gè)廣告都不應(yīng)簡(jiǎn)單的只為短期的銷(xiāo)售與經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)，而應(yīng)致力于廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，竭力去維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象。一個(gè)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)并不能延續(xù)很久，需要在產(chǎn)品之上建立一個(gè)品牌。消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)，而不是對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品本身忠誠(chéng)。消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)，樹(shù)立品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。

第3篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

【論文摘要】論文分析了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論工具和方法，并且剖析了顧客滿意度與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，提出了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客滿意度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策略。

1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要理論

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為企業(yè)界研究的熱點(diǎn)話題。C外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論及其演進(jìn)主要有如下幾點(diǎn):

1.1幾個(gè)典型的代表人物及其理論綜述

美國(guó)管理學(xué)者阿爾福萊德(1962)在對(duì)通用汽車(chē)公司、杜邦化學(xué)公司等大型企業(yè)潛心研究基礎(chǔ)上，發(fā)表了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一美國(guó)工商企業(yè)成長(zhǎng)的若干篇章》，掀起了研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題的浪潮。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇方面，哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》(1980)側(cè)重提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即“五力模型”，對(duì)于分析得出的許多戰(zhàn)略，邁克爾.波特將其歸納為三種類(lèi)型:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。

在營(yíng)銷(xiāo)及其目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普.科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》(1967)提出各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到經(jīng)濟(jì)、政治、法律、法規(guī)、技術(shù)及社會(huì)文化等環(huán)境的影響，還闡述了社會(huì)責(zé)任和道德在營(yíng)銷(xiāo)決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營(yíng)銷(xiāo)的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn);韋貝爾的《目標(biāo)市場(chǎng)》教我們?nèi)绾握业秸_的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長(zhǎng)期的友誼。

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)務(wù)方面，里斯和特勞特的《定位》一書(shū)提出了“心理占位”目標(biāo)、“第一說(shuō)法”和“及其簡(jiǎn)化信息”等策略。里斯和特勞特的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》中提出了營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)爭(zhēng)相似性，和如何在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來(lái)》重申了集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

1.2三大營(yíng)銷(xiāo)組合理論及其簡(jiǎn)要概述

4Ps組合理論:由密西根大學(xué)教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產(chǎn)品((Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)。有很多專(zhuān)家從4P組合的理論和角度探討了如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略制定。

4Cs組合理論:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出一種全新的營(yíng)銷(xiāo)4Cs理論，即:消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o 4Cs理論豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定進(jìn)一步提供了理論指導(dǎo)。

4Rs組合理論:進(jìn)人20世紀(jì)90年代，產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷加快，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位生產(chǎn)成本下降，人們的消費(fèi)理念和行為日益感性化和個(gè)性化。在這種背景下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨提出新的營(yíng)銷(xiāo)組合4Rs理論，即:關(guān)聯(lián)(Relevant)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Return) 。

2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的工具

2.1邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析模型

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》書(shū)中為影響行業(yè)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力量提供了分析框架。根據(jù)該理論:一個(gè)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及效益水平受到了潛在進(jìn)人者議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力、替代品力量和現(xiàn)有企業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同影響。其合力就決定了企業(yè)在這行業(yè)里取得超過(guò)資本成本的平均投資收益率的能力。競(jìng)爭(zhēng)力量越強(qiáng)，行業(yè)中的企業(yè)能夠獲得的回報(bào)就會(huì)越低，行業(yè)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。

2.2 PEST分析法

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱(chēng)一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治(Political )、經(jīng)濟(jì)(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(huì)(Social)這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱(chēng)之為PEST分析法。

2.3 SWOT分析法

在企業(yè)戰(zhàn)略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學(xué)院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰(zhàn)略概念》一書(shū)中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等戰(zhàn)略制定與診斷決策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中提出概率分類(lèi)，威廉和邯革則將內(nèi)外部因素總結(jié)為外部戰(zhàn)略因素綜合矩陣和內(nèi)部戰(zhàn)略因素綜合矩陣等等。即S( Strength )、W ( Weakness)、0 ( opportunity ) ， T ( threaten )在這四大因素的相互作用下，變化和產(chǎn)生出四種不同的市場(chǎng)環(huán)境及戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。

3顧客滿意度與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

3.1顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思想

顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點(diǎn)來(lái)分析消費(fèi)者需求。把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷(xiāo)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對(duì)企業(yè)的滿意程度，營(yíng)造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境。

3.2顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵

顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略起源于西方汽車(chē)行業(yè)，隨即在家電、電腦、機(jī)械、銀行、證券、旅游等多種行業(yè)廣泛流行。其產(chǎn)生與西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入所謂“后工業(yè)社會(huì)”，買(mǎi)方市場(chǎng)增強(qiáng)有關(guān)。顧客滿意度下戰(zhàn)略是指企業(yè)為了使顧客能夠完全滿意所提供的產(chǎn)品(商品)或服務(wù)，通過(guò)綜合客觀地評(píng)價(jià)，測(cè)定顧客滿意程度，從企業(yè)整體全面改善服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善企業(yè)文化而實(shí)施的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過(guò)顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使企業(yè)獲得客戶的信賴(lài)與支持。企業(yè)導(dǎo)人顧客滿意戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一般使顧客達(dá)到的五個(gè)滿意。理念滿意、行為滿意、視聽(tīng)滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。

3.3顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理念

顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本原理在于，“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣(mài)不出去”這一樸素思維。堅(jiān)持顧客至上、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、一切為了顧客的理念。同時(shí)，企業(yè)也要及時(shí)跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設(shè)立和改造目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施步驟與策略

本部分通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)這一典型具有顧客滿意度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的行業(yè)進(jìn)行分析，探討房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法策略。

4.1顧客定位

樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P(pán)在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷(xiāo)售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題:首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買(mǎi)這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開(kāi)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等;其次，樓盤(pán)所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對(duì)樓盤(pán)歸屬哪類(lèi)功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容:

市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤(pán)對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了。

功能定位。所謂功能性，一般寫(xiě)字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

專(zhuān)營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買(mǎi)了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買(mǎi)家。

象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開(kāi)發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

4.2價(jià)格設(shè)定

房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤(pán)素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類(lèi)樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。

4.3概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買(mǎi)樓首先是買(mǎi)概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹(shù)立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距—感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤(pán)推出之前，先為樓盤(pán)樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深人人心，之后畫(huà)龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤(pán)，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤(pán)銷(xiāo)售陷人平庸、一般化。

4.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

第4篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

構(gòu)建科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標(biāo)體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的科學(xué)完整的總體，各指標(biāo)間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則

(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。

（2）科學(xué)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)龐大的工程，涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)很多，并且每一級(jí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)又涉及很多的因素，這些評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)滿足科學(xué)性的要求。首先，評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合國(guó)際慣例，向國(guó)際權(quán)威的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)過(guò)渡，又要符合房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特性；其次，評(píng)價(jià)指標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論概括和抽象；再次，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)規(guī)范科學(xué)、有充分的理論依據(jù)。

（3）針對(duì)性原則該營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自身的特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定在借鑒營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，還必須針對(duì)房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是由房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的各方面特征及其相互關(guān)系的多個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為三層，既包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)因素。

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

指標(biāo)體系的建立主要是指標(biāo)選取及指標(biāo)之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系這樣一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，指標(biāo)的選取和指標(biāo)體系的確定比較困難，既要求對(duì)相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)理論，模糊綜合評(píng)價(jià)理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，本指標(biāo)體系的建立過(guò)程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評(píng)價(jià)的目標(biāo)和原則出發(fā)，考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標(biāo)與評(píng)價(jià)方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標(biāo)和指標(biāo)結(jié)構(gòu)的過(guò)程。定量研究則是指通過(guò)一系列檢驗(yàn)，使指標(biāo)體系更加科學(xué)和合理的過(guò)程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)采用了德?tīng)柗品?，具體的構(gòu)建過(guò)程如下：

（1）確定目標(biāo)采用德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行調(diào)查的目的是要通過(guò)調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（2）設(shè)置指標(biāo)預(yù)選集在對(duì)目標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，分解出一系列與目標(biāo)有關(guān)的基本概念，如營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣等等。然后再對(duì)這些概念進(jìn)行深入加工或進(jìn)一步分解，最后形成一系列描述目標(biāo)屬性的指標(biāo)。在得出指標(biāo)后,還要對(duì)指標(biāo)間的關(guān)系以及指標(biāo)與目標(biāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析，對(duì)一些指標(biāo)群按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚類(lèi)，最后得出一個(gè)初步的指標(biāo)集。這一階段要盡可能多地選取指標(biāo)以構(gòu)成候選指標(biāo)集。最后設(shè)置調(diào)查表對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行選擇。

（3）調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表是運(yùn)用德?tīng)柗品ㄏ驅(qū)＜艺髟?xún)意見(jiàn)的重要工具和信息的主要來(lái)源，它制定的優(yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計(jì)調(diào)查表的目的，是在保證指標(biāo)全面性前提下，對(duì)設(shè)置的指標(biāo)預(yù)選集進(jìn)行指標(biāo)篩選，盡可能把那些對(duì)目標(biāo)影響很小的指標(biāo)剔除出去，以保證評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的效率，以盡量少的“主要”指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)研究對(duì)象。

（4）選擇專(zhuān)家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專(zhuān)家。專(zhuān)家選擇的如何，也是德?tīng)柗品芊癯晒Φ年P(guān)鍵之一，要想保證德?tīng)柗品ㄈ〉煤玫男Ч谶x擇專(zhuān)家時(shí)，應(yīng)選擇那些在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的專(zhuān)家和在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營(yíng)銷(xiāo)人員和策劃人員。經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)身居要職的專(zhuān)家匆忙填寫(xiě)的調(diào)查表，往往不如一般專(zhuān)家經(jīng)過(guò)深思熟慮填寫(xiě)的調(diào)查表更有價(jià)值。為保證專(zhuān)家的代表性，應(yīng)注意專(zhuān)家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐性的特點(diǎn)，本次調(diào)查選擇專(zhuān)家30名，筆者請(qǐng)?jiān)摴句N(xiāo)售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定。

（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專(zhuān)家，請(qǐng)他們盡快填寫(xiě)并返回。

（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷30份，收回30份，回收率100%，并且對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。

（7）指標(biāo)體系構(gòu)建各指標(biāo)經(jīng)過(guò)上述檢驗(yàn)，得到了較滿意的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定

目前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已處于全程營(yíng)銷(xiāo)階段，全程營(yíng)銷(xiāo)包括：制定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，營(yíng)銷(xiāo)組合策略和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保證五大部分組成，基本包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)就必須運(yùn)用一定的方法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，得出總體評(píng)價(jià)結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測(cè)性和敏感性原則來(lái)確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。筆者在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見(jiàn)表3-1。

（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本方向，使?fàn)I銷(xiāo)能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷(xiāo)能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指標(biāo)層包括戰(zhàn)略目標(biāo)、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(biāo)（B11）。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)從戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致和戰(zhàn)略目標(biāo)是否切合企業(yè)自身情況兩個(gè)因素來(lái)衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過(guò)土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個(gè)因素來(lái)衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過(guò)融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有無(wú)資金缺乏現(xiàn)象這三個(gè)因素來(lái)衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項(xiàng)目品牌定位是否明確，項(xiàng)目品牌是否帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹(shù)立三個(gè)因素來(lái)衡量[15]。

（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的全過(guò)程，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的指標(biāo)包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查（B21），消費(fèi)者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的這五個(gè)指標(biāo)可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場(chǎng)調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是否全面來(lái)衡量[16]。

（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（B3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)策劃分析，依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)顧客市場(chǎng)，作好市場(chǎng)定位，以保證設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，制定的營(yíng)銷(xiāo)策略有的放矢。在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的評(píng)價(jià)中主要選擇市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。a市場(chǎng)細(xì)分（B31）。市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分是否科學(xué)合理，細(xì)分后市場(chǎng)是否具有差異性和可進(jìn)入性?xún)蓚€(gè)因素來(lái)衡量。b目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位（B32）。市場(chǎng)定位包含多方面的內(nèi)容。比如項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的定位，房子是要賣(mài)給什么人的，對(duì)這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求；項(xiàng)目自身的定位，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究，結(jié)合項(xiàng)目的背景、先天條件、目標(biāo)客戶及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的比較，確定項(xiàng)目的整體形象、文化內(nèi)涵、項(xiàng)目檔次、進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目的功能進(jìn)行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對(duì)功能進(jìn)行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場(chǎng)定位是相對(duì)的而不是絕對(duì)的，定位的目的，是使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的銷(xiāo)售具有一定購(gòu)傾向性，吸引目標(biāo)客戶。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身的開(kāi)發(fā)能力，目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)能力，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)三個(gè)因素來(lái)衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（B33）。一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場(chǎng)，有豐富的房地產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)買(mǎi)家非常了解，對(duì)個(gè)人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點(diǎn)非常了解，同時(shí)又要掌握建筑語(yǔ)言和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而這樣的人實(shí)際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專(zhuān)業(yè)建筑設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計(jì)的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項(xiàng)目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計(jì)師只是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒(méi)有提出明確的要求，他就無(wú)所適從，只能設(shè)計(jì)一個(gè)大眾化的、毫無(wú)特色的方案。因?yàn)橹挥邪l(fā)展商才清楚項(xiàng)目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤(pán)的特色和賣(mài)點(diǎn)以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計(jì)者，如果沒(méi)有對(duì)他提出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，沒(méi)有提出具體的設(shè)計(jì)要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗(yàn)和猜測(cè)來(lái)設(shè)計(jì)，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求，往往為項(xiàng)目所有的優(yōu)勢(shì)打下了伏筆，做好了準(zhǔn)備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過(guò)小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標(biāo)客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務(wù)是否滿足客戶需要這三個(gè)因素來(lái)衡量[18]。

第5篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

一、現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)中存在的誤區(qū)

(一)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏專(zhuān)業(yè)性的理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃核心在于如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴(lài)品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無(wú)形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)分析、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。我國(guó)企業(yè)的發(fā)展完全依靠企業(yè)自主性的經(jīng)營(yíng)管理。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)方面企業(yè)自身就缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)性的認(rèn)知。很多企業(yè)在招聘員工的時(shí)候，單純招聘一些業(yè)務(wù)能力熟練的員工，但是，在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)務(wù)能力純熟的員工占得比例很低，大多數(shù)員工都需要進(jìn)入公司后進(jìn)行能力培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才在乎經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以占有市場(chǎng)盈利為核心目標(biāo)，如果沒(méi)有正確認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)和核心，那么培養(yǎng)人才就會(huì)失去更多的責(zé)任和耐心。很多企業(yè)決策者并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到員工培養(yǎng)對(duì)于企業(yè)的重要作用，沒(méi)有以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待人才培養(yǎng)的重要作用。在這樣的惡性循環(huán)下，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)上，通常存在硬性矛盾，這種矛盾產(chǎn)生的負(fù)作用嚴(yán)重阻礙了企業(yè)發(fā)展。

(二)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)內(nèi)容和方式不系統(tǒng)、不全面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃涉及的內(nèi)容較多，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)推廣、一線營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷(xiāo)政策制定、專(zhuān)賣(mài)體系等特殊銷(xiāo)售模式打造、終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升、樣板市場(chǎng)打造、分銷(xiāo)體系建立、渠道建設(shè)、直營(yíng)體系建設(shè)、價(jià)格體系建設(shè)、招商策劃、新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)診斷、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、企業(yè)形象策劃、目標(biāo)市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意與文案等。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，我國(guó)企業(yè)已經(jīng)形成了自主發(fā)展的規(guī)模，在企業(yè)運(yùn)行方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。一些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃培養(yǎng)方面給予了支持，傾注了心血。但是，積極態(tài)度需要科學(xué)的人才培養(yǎng)方法，在很多企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)方面缺乏培訓(xùn)內(nèi)容的科學(xué)性，培訓(xùn)方式的合理性。企業(yè)將培養(yǎng)單純實(shí)施為業(yè)務(wù)培訓(xùn)，沒(méi)有對(duì)員工實(shí)施全方位的培養(yǎng)。例如人格教育、道德培養(yǎng)、紀(jì)律要求等等，員工只是單純學(xué)會(huì)了怎么做業(yè)務(wù)，而沒(méi)有從整體上與企業(yè)融合到一起，與企業(yè)的關(guān)系處于相互利用的對(duì)立面。培訓(xùn)內(nèi)容和方式的不健全是企業(yè)培訓(xùn)具有片面性。

(三)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)結(jié)果缺乏考評(píng)和選用機(jī)制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，該領(lǐng)先者是眾多競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，某一公司可向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才管理上通常都處于決策者指揮的狀態(tài)，而企業(yè)決策者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃概念的定義通常是籠統(tǒng)的，在人才培養(yǎng)過(guò)程中，沒(méi)有細(xì)心觀察個(gè)體差異，沒(méi)有根據(jù)個(gè)人的優(yōu)勢(shì)分配工作崗位，在員工進(jìn)入到工作崗位后，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化和需要進(jìn)行必要調(diào)整。這樣固定的選用觀念，就會(huì)造成員工的工作始終處于固態(tài)，無(wú)法發(fā)揮其主動(dòng)性和積極性。

二、提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)實(shí)效性的理念和途徑

(一)明確目標(biāo)，以專(zhuān)業(yè)化培養(yǎng)為基礎(chǔ)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，拓寬企業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容和途徑，就需要以專(zhuān)業(yè)化思想為前提。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)方面需要掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的相關(guān)理論，企業(yè)可以根據(jù)自身情況進(jìn)行培訓(xùn)計(jì)劃的制定。例如可以根據(jù)員工的年齡、學(xué)歷、工作經(jīng)歷等進(jìn)行學(xué)習(xí)內(nèi)容的劃分，在培訓(xùn)過(guò)程中，開(kāi)展具有生命力的活動(dòng)，引導(dǎo)員工發(fā)揮潛能。在培訓(xùn)過(guò)程中，設(shè)立長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，不同部門(mén)之間實(shí)現(xiàn)交叉互動(dòng)，使員工對(duì)于培訓(xùn)產(chǎn)生興趣。同時(shí)，與一些大企業(yè)聯(lián)合學(xué)習(xí)，聘請(qǐng)講師授課，形成培訓(xùn)活動(dòng)長(zhǎng)效機(jī)制，使員工在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)。

(二)建立系統(tǒng)性培訓(xùn)體系營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)較難的工作，需要建立系統(tǒng)性的培訓(xùn)機(jī)制。員工對(duì)培訓(xùn)的重要性要有足夠的認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培訓(xùn)是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)必然要求，知識(shí)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，人力資本已成為企業(yè)最重要的資本。眼光短淺對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極不利。加大培訓(xùn)力度，要在營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的就業(yè)、上崗、升值、變更上加大調(diào)整力度，要完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的培訓(xùn)，就進(jìn)一步完善有關(guān)的法律法規(guī)，確保營(yíng)銷(xiāo)策劃的培訓(xùn)落到實(shí)處，更新培訓(xùn)內(nèi)容，提高培訓(xùn)質(zhì)量。建立一個(gè)系統(tǒng)的培訓(xùn)工程，必須從企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和員工實(shí)際出發(fā)，不斷更新培訓(xùn)內(nèi)容，做好培訓(xùn)調(diào)查工作，是培訓(xùn)在有限的時(shí)間內(nèi)收到良好的效果。

(三)正確評(píng)估工作實(shí)績(jī)，完善人才考核評(píng)價(jià)辦法企業(yè)對(duì)培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人才，要建立人才培訓(xùn)檔案，根據(jù)具體營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容劃分等級(jí)，要強(qiáng)化考核，建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制，要根據(jù)個(gè)人操守和工作業(yè)績(jī)、崗位水平來(lái)評(píng)定等級(jí)，對(duì)不適應(yīng)發(fā)展需求的人才及時(shí)進(jìn)行思想培養(yǎng)。建立有效的激勵(lì)機(jī)制。留住人才、尊重知識(shí)、尊重人才，進(jìn)行適度激勵(lì)、按需激勵(lì)和適時(shí)激勵(lì)，注重激勵(lì)的有效性、層次性、持久性，采用精神和物質(zhì)激勵(lì)相結(jié)合、正反激勵(lì)相結(jié)合、內(nèi)外激勵(lì)相結(jié)合的方法，發(fā)揮激勵(lì)機(jī)制的作用。

(四)發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的全部效能營(yíng)銷(xiāo)策劃人才具有的最明顯特征就是能力的強(qiáng)大。這里的包括學(xué)歷、知識(shí)體系、心理素質(zhì)、道德品質(zhì)等多種元素。社會(huì)越是發(fā)展，就業(yè)形勢(shì)就會(huì)明顯不同，對(duì)人才的需求也會(huì)在不同時(shí)期產(chǎn)生不同的結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)策劃人才重要性的關(guān)鍵在于要發(fā)揮全部效能，利用可以利用的一切資源，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和平衡。尊重人才的雙向選擇，要在選人用人上注意這個(gè)原則，把雙向合理化選擇當(dāng)成管理的促進(jìn)手段。

三、結(jié)語(yǔ)

第6篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

品牌是指“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣(mài)主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和”。當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌?？梢?jiàn)，品牌是一個(gè)被人們廣為關(guān)注的名詞。從大衛(wèi)·奧格威的《品牌形象論》出爐開(kāi)始，世界各地營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)企業(yè)品牌的追捧就從沒(méi)有停止過(guò)。

對(duì)于企業(yè)品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費(fèi)者的角度看，企業(yè)品牌是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)的心理界定，是每個(gè)消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的一種期待與想象。從品牌構(gòu)成的角度看，企業(yè)品牌是建立在有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)基礎(chǔ)之上的一種產(chǎn)品招牌，其中，有形產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的可靠質(zhì)量、新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)以及富有象征吸引力的名稱(chēng)等；無(wú)形服務(wù)是指在銷(xiāo)售過(guò)程或售后的服務(wù)。從商品生產(chǎn)者的角度看，企業(yè)品牌是該企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，是一種創(chuàng)新意識(shí)的體現(xiàn)。

品牌不是企業(yè)自己的鼓吹，而是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。特別是優(yōu)秀品牌，它是消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時(shí)間就想得到的一種無(wú)形的巨大資產(chǎn)。然而，人們對(duì)某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費(fèi)者所留下的一種長(zhǎng)期印象，以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)所累計(jì)的產(chǎn)品信用度。

優(yōu)秀品牌是已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者較高程度認(rèn)同的品牌。消費(fèi)者的認(rèn)同過(guò)程，企業(yè)可以主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，這就是企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)(branding)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略，使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，從而把企業(yè)的品牌深刻地映入到消費(fèi)者的心中的過(guò)程，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，它包含五個(gè)基本要素：質(zhì)量第一、誠(chéng)信至上、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明和巧妙傳播。品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品和價(jià)格，目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。只要能夠在消費(fèi)者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費(fèi)者就會(huì)依此烙印對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，并產(chǎn)生選擇的偏好。在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)要努力使顧客對(duì)自己的產(chǎn)品更加滿意，讓顧客體驗(yàn)到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺(jué)得，選擇購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買(mǎi)得開(kāi)心，用得放心。

二、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)發(fā)展階段中，品牌競(jìng)爭(zhēng)是最高階段的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)形式?！爱a(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”等是品牌競(jìng)爭(zhēng)的前期過(guò)程和基礎(chǔ)。當(dāng)前，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中同質(zhì)產(chǎn)品已趨于飽和，產(chǎn)品質(zhì)量也大都能滿足市場(chǎng)需求，低價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。在這種情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了一般的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的最高階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。

正因?yàn)槿绱?，?shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有非常重要的意義。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，而且是反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的作用。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，是否擁有國(guó)際馳名品牌以及擁有多少?lài)?guó)際馳名品牌，已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。

具體來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義主要在于以下幾方面：

第一，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售是品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的。在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為市場(chǎng)選擇的唯一要素。

第二，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。由于品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長(zhǎng)期的品質(zhì)和價(jià)值保證。

第三，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過(guò)大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，品牌成長(zhǎng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

第四，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有利于保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。成功品牌的價(jià)值已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同。成功品牌不僅能夠增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來(lái)收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提供特殊支持。事實(shí)上，擁有良好品牌的公司可在不同國(guó)家“逆周期、反季節(jié)”地制造產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)新現(xiàn)金流，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

第五，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入壁壘。任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個(gè)成功的品牌，可以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第六，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可以使企業(yè)因品牌不同而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，備受尊崇的品牌，是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種心理契約。

三、企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)包含“質(zhì)量、誠(chéng)信、定位、個(gè)性和傳播”等五個(gè)要素。下面僅就品牌意識(shí)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)內(nèi)容作些探索。

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和品牌建設(shè)的基本理念。它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。搞好品牌營(yíng)銷(xiāo)的決定因素在人，人的品牌意識(shí)是搞好品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。如果企業(yè)時(shí)刻想著使自己的產(chǎn)品打出名氣來(lái)，使自己的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動(dòng)的品牌效應(yīng)，即當(dāng)人們看到品牌時(shí)會(huì)想到公司和產(chǎn)品；或當(dāng)人們看到公司或產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到品牌，那么，企業(yè)的品牌意識(shí)就比較強(qiáng)了。

我國(guó)業(yè)內(nèi)人士的品牌認(rèn)識(shí)觀和品牌建設(shè)觀如何呢?

從品牌認(rèn)識(shí)上看，我國(guó)不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名牌就是品牌，品牌就是市場(chǎng)份額，等等；從品牌建設(shè)上看，同樣有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢(qián)，等等?？梢?jiàn)，我國(guó)業(yè)內(nèi)人士的品牌意識(shí)有待于提高。

科學(xué)的品牌意識(shí)和成功的品牌定位是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有以科學(xué)的品牌意識(shí)作導(dǎo)向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。怎樣的品牌意識(shí)才是正確的呢?按照林思·阿普的看法，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信用建設(shè)的不斷深入，我國(guó)政府和廣大企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)。不少企業(yè)已將商標(biāo)視為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實(shí)業(yè)強(qiáng)市”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念。然而，對(duì)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌，贏得市場(chǎng)，必須在強(qiáng)化品牌意識(shí)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。品牌也不等于市場(chǎng)份額，不能為了市場(chǎng)份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國(guó)布羅巴公司曾向索尼提出訂購(gòu)10萬(wàn)臺(tái)收音機(jī)的采購(gòu)計(jì)劃——相當(dāng)于當(dāng)時(shí)索尼公司一年的產(chǎn)量。但由于這個(gè)采購(gòu)計(jì)劃含有一個(gè)附加條件：在索尼產(chǎn)品上貼上布羅巴的商標(biāo)，索尼公司堅(jiān)決地拒絕了這個(gè)訂單。正是這種品牌意識(shí)，一直陪伴索尼堅(jiān)持到了今天。

2.重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。商標(biāo)是品牌的認(rèn)知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，務(wù)必要重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。因?yàn)?，沒(méi)有其他任何形式能像品牌象征符號(hào)那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標(biāo)作為一個(gè)品牌的視覺(jué)和語(yǔ)言表達(dá)，它對(duì)品牌進(jìn)行支持、表達(dá)、傳達(dá)、整合及視覺(jué)表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

商標(biāo)設(shè)計(jì)要素可以概括為：個(gè)性+持久+協(xié)調(diào)+彈性+管理+價(jià)值。好的商標(biāo)往往代表了某種意義，如一個(gè)重大的創(chuàng)意，一個(gè)戰(zhàn)略性地位，一套獨(dú)特的價(jià)值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標(biāo)設(shè)計(jì)需要吻合企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀念，以及它的目標(biāo)市場(chǎng)和它身處其中的商業(yè)環(huán)境，需要體現(xiàn)出與優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)生的深層共鳴。商標(biāo)設(shè)計(jì)猶如藝術(shù)創(chuàng)作，必須具有美感并且能夠超越當(dāng)前的時(shí)尚而持久下去。當(dāng)站在幾百年甚至幾千年前的藝術(shù)創(chuàng)作面前時(shí)，我們依然能有一種美的享受。眾多國(guó)際品牌就往往都具有這種效果。例如強(qiáng)生、可口可樂(lè)、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當(dāng)勞、IBM、摩托羅拉、蘋(píng)果等商標(biāo)，分別設(shè)計(jì)于數(shù)十年乃至一百多年以前，然而，這些商標(biāo)至今看起來(lái)仍然美不勝收。

3.搞好品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌建設(shè)看似很快，實(shí)則是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，品牌的宣傳策劃是“點(diǎn)”，品牌的持續(xù)維持是“平面”，品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新是“立體”。企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要積極尋找營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)以進(jìn)行“點(diǎn)”的宣傳；要始終兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾以進(jìn)行平面的持續(xù)“維持”；要不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵以實(shí)現(xiàn)品牌的立體營(yíng)銷(xiāo)。

第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長(zhǎng)。專(zhuān)家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識(shí)強(qiáng)于接觸廣告少的人；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識(shí)和消費(fèi)者的品牌選擇。專(zhuān)家對(duì)企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國(guó)性無(wú)記名卷煙品牌品牌活動(dòng)。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國(guó)主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)崛起的夢(mèng)想，創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的成功案例。

第二，品牌的持續(xù)維持?！包c(diǎn)”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹(shù)立。然而，僅有“點(diǎn)”的宣傳是不可能建設(shè)好一個(gè)品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，維持工作可以使更多的消費(fèi)者成為我們的產(chǎn)品消費(fèi)的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無(wú)條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購(gòu)物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對(duì)照，我國(guó)“貨一出柜，概不負(fù)責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費(fèi)者感到失望。

第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營(yíng)模式，也包括設(shè)計(jì)創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。

這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新問(wèn)題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額不斷增加。如德國(guó)大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車(chē)，甚至同一款汽車(chē)在不同國(guó)家生產(chǎn)，并通過(guò)重新命名而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的突破。正因?yàn)槿绱?，上海大眾和一汽大眾生產(chǎn)的大眾系列轎車(chē)，至今仍始終占據(jù)著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的最大份額。同時(shí)，在同一品牌下也可進(jìn)行不同類(lèi)產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，這時(shí)的品牌與產(chǎn)品往往是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會(huì)脫離與產(chǎn)品的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系而獨(dú)立出來(lái)。過(guò)去聽(tīng)到“雀巢”兩個(gè)字，往往會(huì)聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營(yíng)咖啡，而且還成功地經(jīng)營(yíng)著牛奶等多種產(chǎn)品。

質(zhì)量和價(jià)格是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，在質(zhì)量和價(jià)格既定的情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)創(chuàng)新上。很多公司都要求自己?jiǎn)T工努力抓住每次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶服務(wù)創(chuàng)新。

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[10]胡綱.中國(guó)品牌[M].上海：上海人民出版社，2006.

第7篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

論文關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢(shì)

(一)我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展歷程

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化是CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動(dòng)力。在不同的營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者要求商品“物美價(jià)廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價(jià)格。這時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來(lái)帶動(dòng)和拓寬自身的市場(chǎng)，提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹黧w的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品充裕，進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽(yù)，消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會(huì)地位，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和形象競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)成為真正意義上的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者評(píng)判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費(fèi)者傳統(tǒng)的認(rèn)購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用性及耐久性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，消費(fèi)者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢(xún)、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念相比，現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來(lái)愈重要的地位，這種營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)方式的變化，也要求企業(yè)實(shí)施全方位、立體的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——即CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

(二)我國(guó)房地產(chǎn)CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)

作為生產(chǎn)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購(gòu)買(mǎi)和滿意程度的各種因素，制定全面細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極實(shí)施，提供CS服務(wù)，滿足他的購(gòu)買(mǎi)期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達(dá)到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)管理靈魂，以滿足顧客需要來(lái)追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢(shì)可概括為：

1．站在顧客的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品；

2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；

3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；

4．請(qǐng)顧客參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；

5．千方百計(jì)留住老顧客；

6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠(chéng)友好的氛圍；

7．分級(jí)授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。

二、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析

(一)國(guó)際環(huán)境分析

大范圍的金融危機(jī)。2008年全球性金融危機(jī)的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國(guó)際大形勢(shì)的影響，截止到2008年底，我國(guó)央行降息兩次。全球金融危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下滑，使中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來(lái)房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購(gòu)房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險(xiǎn)將大大提高。

對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動(dòng)性危機(jī)使許多海外金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始從中國(guó)房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機(jī)構(gòu)自2003年開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，由于近年房?jī)r(jià)連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們?cè)谥袊?guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開(kāi)始通過(guò)中介尋找買(mǎi)家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開(kāi)發(fā)項(xiàng)目正在尋找買(mǎi)家，全球最大的服務(wù)式公寓營(yíng)運(yùn)商新加坡雅詩(shī)閣集團(tuán)正打算出售部分此前收購(gòu)的項(xiàng)目，澳大利亞麥格理集團(tuán)也有意出售其在上海的一些公寓項(xiàng)目……這預(yù)示著外資機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，這將使嚴(yán)冬中的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)“雪上加霜”。

(二)國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析

房地產(chǎn)是受?chē)?guó)內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)(PEST)等四個(gè)方面來(lái)對(duì)房地產(chǎn)面臨的國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境作一個(gè)簡(jiǎn)要的分析如表1。

從以上國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析來(lái)看，房地產(chǎn)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要想實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運(yùn)作方面堅(jiān)持運(yùn)用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的開(kāi)展。堅(jiān)持自己的獨(dú)特客戶滿意因素和落實(shí)客戶最滿意工程實(shí)施才能讓自己獲得成長(zhǎng)的空間。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法

實(shí)施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法

(一)顧客定位

樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P(pán)在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷(xiāo)售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買(mǎi)這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開(kāi)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤(pán)所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對(duì)樓盤(pán)歸屬哪類(lèi)功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場(chǎng)定位，所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤(pán)對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫(xiě)字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷(xiāo)售寫(xiě)字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要；專(zhuān)營(yíng)性定位，目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買(mǎi)了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買(mǎi)家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

(二)價(jià)格設(shè)定

房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤(pán)素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類(lèi)樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。

從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：(1)類(lèi)比法：所推銷(xiāo)的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤(pán)中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度，是微利多銷(xiāo)或高價(jià)高利潤(rùn)，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定；(3)評(píng)估法：由專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行全方位的評(píng)估后作出定價(jià)。無(wú)論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：人市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類(lèi)拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值，此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

(三)概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買(mǎi)樓首先是買(mǎi)概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹(shù)立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距——感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤(pán)推出之前，先為樓盤(pán)樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出—個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深人人心，之后畫(huà)龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤(pán)，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤(pán)銷(xiāo)售陷入平庸、一般化。

第8篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；分析思維

一、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)狀

近些年來(lái)，我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)都得到飛速發(fā)展，這離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的了解和應(yīng)用。在當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)的背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展的基本需求，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場(chǎng)以及客戶需求的不斷變動(dòng)，都意味著需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。具體分析如下：(1)營(yíng)銷(xiāo)觀念比較傳統(tǒng)。在當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展愈加迅速的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的更新周期明顯較長(zhǎng)，而且更新效率較低，那么就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的基本需求，從而在市場(chǎng)中占據(jù)較大的份額；(2)品牌形象比較缺乏。大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，更加注重自身的利益，從而忽視了品牌形象。那么在市場(chǎng)中，一旦出現(xiàn)同類(lèi)型的產(chǎn)品，就很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，從而造成一些列的負(fù)面影響；(3)營(yíng)銷(xiāo)人員能力不足。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，需要營(yíng)銷(xiāo)策略人員具備足夠的經(jīng)驗(yàn)，否則也會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的合理性。

二、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳播渠道相對(duì)較多

在當(dāng)前環(huán)境下，電子商務(wù)得到迅速發(fā)展，并在多個(gè)領(lǐng)域中得到影響，這為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。例如：京東、淘寶等，都是電子商務(wù)平臺(tái)，并具備社交性質(zhì)。這些平臺(tái)可以通過(guò)內(nèi)部的數(shù)據(jù)加以分析，了解客戶的需求和商家的特色，從而通過(guò)數(shù)據(jù)的匹配，為客戶推薦相應(yīng)的商品。與之前的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比較，這種方式可以有效降低營(yíng)銷(xiāo)的成本，提高營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，拓展?fàn)I銷(xiāo)的基本范圍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的不斷優(yōu)化，滿足其個(gè)性化的服務(wù)。

2.消費(fèi)觀念基本需求有所改變

在當(dāng)前電子商務(wù)迅速發(fā)展的條件下，各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展十分迅速，并開(kāi)始進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)。隨著人們生活水平的不斷提高，人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求也在不斷改變，消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，不僅僅需要注重產(chǎn)品的品質(zhì)變化，而且還需要結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，做好產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。在現(xiàn)代企業(yè)中，產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)成為了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中的重點(diǎn)部分，也是難點(diǎn)部分。那么企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的基本需求和消費(fèi)心理，來(lái)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并進(jìn)行有效的完善，從而為客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

3.品牌形象成為企業(yè)立足根本

在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題愈加明顯，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，樹(shù)立品牌形象，從而獲得穩(wěn)定的客戶來(lái)源。品牌不僅僅只是品牌的標(biāo)志，而且還可以培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。但是消費(fèi)者需要提高對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，確立自己的基本需求。在當(dāng)前的各個(gè)領(lǐng)域中，都開(kāi)始結(jié)合電子商務(wù)，來(lái)傳播相應(yīng)的品牌文化，并使之成為企業(yè)立足的根本。

4.產(chǎn)品更換周期有所減緩

在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的條件下，技術(shù)的發(fā)展也十分迅速，在這一過(guò)程中，開(kāi)始出現(xiàn)更多的新型產(chǎn)品，并對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著很大的推動(dòng)作用。產(chǎn)品的更新不僅能夠有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，而且還能夠有效縮短產(chǎn)品自身的周期，這樣產(chǎn)品很容易淘汰，對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著很大的影響。從目前來(lái)看，每種產(chǎn)品都需要經(jīng)歷一個(gè)特定的過(guò)程，一旦加快產(chǎn)品的更新速度，不僅會(huì)降低產(chǎn)品的質(zhì)量，還容易導(dǎo)致研發(fā)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供有用的依據(jù)。

三、新經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維的對(duì)策

1.注重技術(shù)創(chuàng)新，挖掘產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力度

從目前的市場(chǎng)來(lái)看，宣傳的手段越來(lái)越多樣化，需要人們更加注重對(duì)時(shí)間的分配，來(lái)進(jìn)行商品的選擇。在這一環(huán)境下，需要突出產(chǎn)品自身的特色。那么就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行仔細(xì)分析，并進(jìn)行包裝，結(jié)合線下和線上這兩種不同的模式來(lái)進(jìn)行分析，并制定專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方案和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而滿足消費(fèi)者的基本需求。與此同時(shí)，還需要結(jié)合消費(fèi)者的基本需求，來(lái)做好基礎(chǔ)的創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力度，這是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)部分。

2.明確目標(biāo)定位，細(xì)分目標(biāo)客戶群體

從目前來(lái)看，需要目標(biāo)客戶群體進(jìn)行更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，這在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行中，是非常關(guān)鍵的一個(gè)部分。企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分析，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，那么相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員就需要結(jié)合各種方法，獲得對(duì)應(yīng)的客戶信息，并對(duì)信息進(jìn)行整合，從而制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是在一些看似相同的購(gòu)買(mǎi)人群中，其基本需求也有所不同，那么需要對(duì)市場(chǎng)范圍進(jìn)行劃分，并結(jié)合客戶的需求來(lái)進(jìn)行有效的劃分和篩選，從而確定最終的目標(biāo)市場(chǎng)。

3.注重品牌文化傳播，強(qiáng)化綠色營(yíng)銷(xiāo)理念

從目前來(lái)看，樹(shù)立正確的品牌文化十分重要。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要結(jié)合客戶的建議，來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的改善，樹(shù)立自身獨(dú)特的品牌文化，有利于為企業(yè)爭(zhēng)取更多優(yōu)質(zhì)、忠實(shí)的客戶。與此同時(shí)，還需要注重綠色理念的應(yīng)用，目前人們更加注重低碳、環(huán)保，這也是當(dāng)前消費(fèi)者比較關(guān)注的部分，對(duì)其需要更加強(qiáng)化綠色環(huán)保的營(yíng)銷(xiāo)思維，從而通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的制定，來(lái)滿足消費(fèi)者的基本需求，并為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的品牌形象。

第9篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

一、概述

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

三、目標(biāo)

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

六、行動(dòng)計(jì)劃

正文

策劃書(shū)的正文部分主要包括：

一)策劃目的

企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。

二)分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

1)產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

2)市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

3)消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如臺(tái)灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：①以同類(lèi)產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明"德"進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。②另一同類(lèi)產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說(shuō)明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

三)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。

從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

四)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

五)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(具體行銷(xiāo)方案)

1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

5、廣告宣傳。

1)原則：

①服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

六)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

七)方案調(diào)整

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)（一）

一、保密要求：

（要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是機(jī)密文件，不允許采用任何技術(shù)方法復(fù)制，除非事先得到作者的同意）

二、企業(yè)基本信息和管理概況：

（營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)是用來(lái)指導(dǎo)將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作的，也是制訂決策的基本文件。因此，首先要列出所有的關(guān)鍵事項(xiàng)，當(dāng)然在后面還將進(jìn)行更深入的分析論證）

1、企業(yè)：（一些基本信息，如經(jīng)營(yíng)范圍（員工人數(shù)、銷(xiāo)售量、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)）、地理位置、歷史、聲譽(yù)和將來(lái)的計(jì)劃）

2、重要職員：（企業(yè)有哪些重要的職員，他們?cè)谀男┓矫嬗羞^(guò)成就，將來(lái)的作用又是什么）

3、產(chǎn)品或服務(wù)：（介紹公司最重要的產(chǎn)品或服務(wù)）

4、市場(chǎng)和市場(chǎng)戰(zhàn)略：（簡(jiǎn)單描述公司所經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，列出在過(guò)去和當(dāng)前的市場(chǎng)細(xì)分群體和企業(yè)的市場(chǎng)地位）

5、財(cái)務(wù)：（列出財(cái)務(wù)報(bào)表：預(yù)測(cè)損益表、資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量）

三、企業(yè)：

（介紹關(guān)于企業(yè)的更詳細(xì)信息，諸如企業(yè)的成立和發(fā)展過(guò)程，它的現(xiàn)狀和前景如何，有何優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅（SWOT））