品牌營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：品牌營銷策劃范文

1、 以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終；

現(xiàn)代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應(yīng)該圍繞著消費者的需求來進行，關(guān)注消費者需求，就是關(guān)注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應(yīng)該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得應(yīng)有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現(xiàn)出來的并不是消費者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準確地把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應(yīng)平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設(shè)計師兼配方師，每周總要設(shè)計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設(shè)有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設(shè)計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據(jù)消費者的需求來決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績。

2、 界定明確的目標市場，要吸收目標市場的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據(jù)特定消費者的特性來開展營銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費群，界定自己的目標市場，做好消費者定位，然后根據(jù)目標市場的特點來進行策劃。

喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83%，為了進一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴格界定了自己的目標市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

綠色：真的好想見到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說對不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒有你；

粉紅：愛你一生不變；

再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？

同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機，對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創(chuàng)造性地進行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標市場特性的把握，并圍繞著目標市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標市場有清晰的認識，才能進行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點；

享譽世界的營銷策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，好的產(chǎn)品是營銷推廣的基礎(chǔ)，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產(chǎn)品本身就蘊藏著營銷策劃的創(chuàng)意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據(jù)一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創(chuàng)意，清晰而準確地傳達了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質(zhì)，得到了消費者高度認同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。

食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨特的方面進行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點的尋找或創(chuàng)造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。

同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。

農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。

深挖食品本身的特性，采用獨具創(chuàng)意的表達方法，是食品營銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；

食品是一種消費者廣泛的產(chǎn)品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現(xiàn)食品銷售提升的關(guān)鍵因素。

在終端的營銷策劃中，一方面應(yīng)充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認標志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細節(jié)，這是保證整個營銷策劃實現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用，實施整合營銷；

舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風靡全球，它的內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

在食品營銷策劃中，引進整合營銷傳播的概念和技術(shù)，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對食品消費者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達到最大化。

由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業(yè)務(wù)員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關(guān)系活動，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。

在2001年6—10月間，運用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進行一元化整合，從而達成了消費者最大程度的認知。促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經(jīng)銷商、消費者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系，不僅增強了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關(guān)促銷等工作，真正做到了使消費者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中，以整合營銷理論為指導(dǎo)，進行企業(yè)與消費者的換位思考，始終站在消費者的立場和角度，綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個新的細分市場，創(chuàng)造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產(chǎn)品遠遠的拋在后面，成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。

整合營銷傳播是一個全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；

食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導(dǎo)整個策劃，也就是確立獨具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨特的點來；二是該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受；三是要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點，從中得出相應(yīng)的主題來，同時要求策劃人員具有相當?shù)奈淖止Φ?。一旦確立相應(yīng)的主題，在某一個時期就應(yīng)該圍繞著該主題進行相應(yīng)的策劃活動，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產(chǎn)品有糖衣這一特點，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費者的欲望，增加了銷售，并一直延續(xù)至今。擴大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個例子，則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年?？梢娭黝}確定的威力。

7、 審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃；

食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應(yīng)，當出現(xiàn)重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進行營銷策劃，將難以收到應(yīng)有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴散市場影響。2003年10月16日早上7點，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關(guān)注。而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人?！懊膳Ｖ袊教靻T專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關(guān)鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認定為“中國航天員專用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預(yù)備了多套細致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當?shù)臅r間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。

8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準則；

中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個區(qū)域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實力，其區(qū)域區(qū)別對待的營銷策劃戰(zhàn)略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點。

因此，中國食品市場區(qū)域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個區(qū)域，而應(yīng)該深入每一個區(qū)域，充分把握每一個區(qū)域的特點，針對不同區(qū)域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會出現(xiàn)“水土不服”，發(fā)揮營銷策劃在各個區(qū)域的作用。

第2篇：品牌營銷策劃范文

當然，對于市場營銷來說，運氣總歸是需要的，市場的變化和真實情況永遠是我們在有限的時間與能力范圍內(nèi)難以完全精確把握的，一些未知的風險和機會對于營銷策劃的成功，無疑也具有不小的作用。運氣也是一個人一個產(chǎn)品品牌成功要需要的重要因素。我想，這也是許多已經(jīng)成功的人們在內(nèi)心都十分認同的一件事。

那這三樣?xùn)|西如何才能更好地把握，以使我們的一個產(chǎn)品、品牌策劃取得成功呢?這是一件大事。據(jù)我看來，成功者要屢次成功，必須如此行事：

一，不斷總結(jié)自己已有的成功經(jīng)驗，明確將已往成功的驅(qū)動力分為特殊因素、偶然因素／必然因素，運氣、環(huán)境或趨勢三大類：

二，細致分析這三者在已成功案例中的組合方式，明確界定其互相關(guān)系，并探明它們各自對成功營銷策劃的貢獻率是多少：

三，不斷累積、提煉、深化規(guī)律性成功因素，將其研深研透，作為將來再次策劃的成功基石：

四，同樣地，也必須深入研究偶然性與特殊性因素在成功案例中所起的作用，以及起作用的方式，目的在于提高自己以后在另一特殊或偶然環(huán)境下駕馭偶然、特殊因素的能力，在新的條件下能夠產(chǎn)生個性化的創(chuàng)造性的新想法，使新的策劃取得成功：

五，那對待運氣呢7我們認為運氣是不可知或不可預(yù)期的，但從純科學角度講，運氣還是有些規(guī)律可循的。實在要將運氣科學化，我們也可以將其定義為所謂的大環(huán)境小環(huán)境或大趨勢小趨勢，也有人說運氣就是膽略和時勢，似乎理解也差不多。既然運氣也可以勉強或部分地科學化，那么，對運氣的研究也具有一定的科學價值。正確的做法是將運氣分解為種種細分因素，然后分析它們對成功的影響和貢獻，然后進行總結(jié)提升。

六，在任何一個新的策劃項目中，必須對上述三大因素進行全面深入的考察分析，并將三者有機組合，才能找到一個較為完美現(xiàn)實的成功策略，可以比較好地確保新策劃項目的成功。

偶然、特殊因素和運氣環(huán)境都存在于特定的策劃案例和特定的時空當中，需要我們進入一個具體的案例去深入發(fā)掘。我們可以發(fā)現(xiàn)，不同環(huán)境不同條件下的成功案例，可能展示出完全不同甚至相互矛盾的一些特殊、偶然因素與運氣成分，這些東西有時甚至超出我們已有的認識。這是一件好事，要成為一個策劃高手或大師，必須研究這些微妙的東西，就如諸葛亮借東風，借的是天時地利，對別人來說是神平其神，是運氣和偶然因素，但對于孔明來說卻是可以把握的規(guī)律性因素。這里面最考一個人的才能和悟性，成功的人大多在這方面比較突出。許多戰(zhàn)略性決策，必須洞察到一些現(xiàn)在。不可見但將來一定要可能會發(fā)生的事，所謂的戰(zhàn)略眼光和能力，有時也帶點種奇因素。

神奇因素的總結(jié)工作我們當然要做。但不是我今天要說的主旨。今天想探討的是另一大部分，那就是成功策劃的基礎(chǔ)部分，成功策劃可移植的共性普遍性規(guī)律性因素。這樣的總結(jié)具有較大的學術(shù)價值和實用價值，做做有些樂趣和意思。

總結(jié)提煉我自己和朋友們的經(jīng)驗和觀點，我認為成功策劃必須具有以下三大基本特征，

一、消費者研究和消費者導(dǎo)向，二、聚焦原則，三、足夠的差異化。下面分別論述之。

一、消費者研究和導(dǎo)向

大凡成功的策劃項目要么是有意識地采用了消費者導(dǎo)向，做了足夠的消費者研究，要么就是雖然沒有做什么深入的消費者研究，做時電沒有清楚地意識到自己是在用消費者導(dǎo)向，但其思想行為碰巧都與做過的人相符合所以取得了巨大的成功。當年太陽種就是一個例子，太陽神成功因素很多，但其氣勢磅礴奮發(fā)上無線希望的當太陽升起的時候，我們的愛天長地久現(xiàn)象，在當時就十分切合中國人民族復(fù)興、奮然崛起的潛在心理需求，就是我本人，到了現(xiàn)在，每當想起這支廣告，仍然心中不禁生起一股豪情。

二、聚焦原則

大凡成功的策劃項目都離不開聚焦原則。聚焦原則的含義不僅僅是在盯住一塊集中的市場上，而是體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理甚至人生規(guī)劃的所有方面。事實上，許多成功案例證明了、越是聚焦，越是在各個環(huán)節(jié)都真正實施落實了聚焦，企業(yè)在生產(chǎn)營銷方面就做得越專業(yè)，所取得的成功也就越大。聚焦是成功的永恒法則和核心規(guī)律。我最近重讀《拿破侖傳》和《傳》，有了一個驚人的發(fā)現(xiàn)，什么發(fā)現(xiàn)?原來這兩位超級偉人所用的思想方法完全一樣!!!他們所用的思想力濁是什么?就是“集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”就是聚焦，任全部或局部創(chuàng)造絕對競爭優(yōu)勢，徹底殲滅敵人，然后通過靈活機動，快速推進戰(zhàn)果。他們事業(yè)的成功，根源干他們發(fā)現(xiàn)了聚焦永遠可以使對方的優(yōu)勢化解于運動變化z中!!!此一深刻發(fā)現(xiàn)足以然本人愉快很長時間。

三、足夠的差異化

第3篇：品牌營銷策劃范文

韶關(guān)市的旅游發(fā)展起步較早。在上世紀八九十年代，韶關(guān)旅游在廣東可謂一枝獨秀。從1994年到2003年，丹霞山的客流量連續(xù)多年穩(wěn)步增長。2004年，丹霞山與黃山、廬山、石林、張家界等國內(nèi)著名風景區(qū)一起，被聯(lián)合國教科文組織評為全球首批世界地質(zhì)公園。南華寺作為中國佛教的禪宗祖庭，歷來香火鼎盛，年接待量逾百萬人次。

隨著休閑度假旅游的興起，韶關(guān)旅游近年來面臨新的發(fā)展機遇，將韶關(guān)打造為國內(nèi)一流、世界知名的旅游目的地，成為新形勢下的旅游發(fā)展任務(wù)。那么，面對新的市場形勢，如何根據(jù)游客對旅游環(huán)境和旅游體驗的需求變化，使韶關(guān)旅游再現(xiàn)輝煌，在新一輪的旅游目的地競爭中再次領(lǐng)跑廣東旅游呢？去年上半年，筆者受韶關(guān)市旅游局委托，對韶關(guān)全市的旅游資源、景區(qū)產(chǎn)品和市場狀況做了深入調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上做了韶關(guān)旅游營銷策劃方案。現(xiàn)將其中部分內(nèi)容予以，以供國內(nèi)城市的旅游管理者作為參考。

一、區(qū)位獨特，嶺南門戶商貿(mào)要道

自古以來，凡是被稱為“關(guān)”的地方，大抵都有“一夫當關(guān)、萬戶莫開”之險勢。比如山海關(guān)，北倚燕山山脈，南臨渤海灣，素有京都鎖鑰之稱；再比如潼關(guān)，南依秦嶺屏障，北有黃河天塹，“關(guān)門扼九州，飛鳥不能逾”。韶關(guān)也是如此。韶關(guān)古稱韶州，因明清兩朝在此設(shè)立水旱稅關(guān)，俗稱韶關(guān)。它北依南嶺山脈，南鄰廣惠二州，地形四面環(huán)山，地勢北高南低，北部騎田嶺的折嶺隘和東北大庾嶺的梅嶺關(guān)，是湖南和江西進入廣東的主要通道。歷史上，這里既是貫通中原和嶺南的商貿(mào)要道，又是歷代兵家必爭之地。公元前214年，秦始皇平定兩廣，置嶺南三郡，秦軍就是從南野（今江西贛州南康）翻越大庾嶺，始取嶺南地。后來，漢武帝滅南越國，宋太祖滅南漢，明太祖滅元，都是先取韶州之地，然后攻陷廣州。故《大清一統(tǒng)志韶州府》稱，韶州“踞五嶺之口，當百越之沖”，“控扼五嶺，韶為交沖。唇齒江湘，咽喉交廣”，可見其作為嶺南門戶的重要戰(zhàn)略地位。

韶關(guān)的這種地理特殊性，對城市旅游發(fā)展的潛在影響是深刻而復(fù)雜的。一方面，韶關(guān)交通便利，旅游可進入性很強。韶關(guān)市區(qū)距離廣州208公里，深圳338公里，珠海340公里，車程既適合自駕游，也適合團隊旅游。而作為中國北方和長江流域進入華南地區(qū)的交通要道，京珠高速和京廣鐵路貫穿全境，使其旅游市場具有較大的戰(zhàn)略縱深。但韶關(guān)沒有空港，也缺乏鐵路始發(fā)站，這對遠距離市場開發(fā)不利。

另一方面，韶關(guān)作為關(guān)隘和通道所具有的高度流動性，不利于城市文化的傳承和積淀。以語言為例，嶺南地區(qū)的三種代表文化——廣府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的獨特方言，這就是大家熟知的廣府話（又稱粵語和白話）、客家話和潮州話，而韶關(guān)的語言形態(tài)卻高度混雜，既有客家話、白話、普通話，又有湖南話、閩南話、北江船話和韶州土話。其中，韶州土話在韶關(guān)地區(qū)處于弱勢地位。本地人往往對內(nèi)使用土話，對外使用客家話或白話；當?shù)噩幾灞舜私涣饔矛幷Z，跟漢族溝通時又使用客家話。

值得注意的是，韶關(guān)是一個以客家人為主的地區(qū)，在韶關(guān)市及其下轄的七縣三區(qū)中，客家人占總?cè)丝诘谋壤哌_80％，其中還有四個純客縣（客家人占95%以上），分別為新豐（100％）、翁源（ 99.19% ）、始興（96.8% ）、南雄（97.61% ）。照理來講，韶關(guān)方言以客家話為主，也是合乎情理的。但是，在韶關(guān)城區(qū)中心地帶卻出現(xiàn)了以白話為主的“方言島現(xiàn)象”。據(jù)當?shù)厝私榻B，抗戰(zhàn)時期廣東省政府內(nèi)遷韶關(guān)，大批“廣府人”也涌入韶關(guān)城區(qū)，使白話取代“老韶關(guān)話”而成為主要的交際用語，而周邊農(nóng)村仍說“老韶關(guān)話”或客家話，韶關(guān)城區(qū)因而成了白話方言島。

那么，韶關(guān)地區(qū)的多語言混雜和方言島現(xiàn)象，給我們什么樣的營銷啟示呢？它說明韶關(guān)的城市文化既有兼容并蓄的特征，又很容易受到外來因素的沖擊和影響。而韶州土話的弱勢地位，映射出韶關(guān)地區(qū)較缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶關(guān)歷史上人口流動性過強，缺乏相對穩(wěn)定的文化發(fā)展環(huán)境，未能形成具有地域獨特性的純粹文化。這一點，對城市旅游發(fā)展殊為不利。有鑒于此，我們在整個策劃過程中花了較多時間研究韶關(guān)歷史文化的濫觴和流變，力圖通過對其城市人文精神的開掘、整理和提煉，找出其獨特的城市氣質(zhì)和文化個性，進而重塑其城市品牌形象，為旅游資源和產(chǎn)品注入新的活力。

二、人文薈萃，唐宋時期盛極一時

在討論韶關(guān)城市人文精神之前，我們首先要對人文概念有個基本認知。所謂人文，古代是指禮樂教化，后來泛指各種文化現(xiàn)象?！兑捉?jīng)賁卦》有云：“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”。意思是說，觀察自然現(xiàn)象，可以了解四時季節(jié)的變化；觀察人的禮儀道德，可以教化天下，使社會的精神風尚得到提升。如前所述，韶關(guān)具有兼容并蓄的文化特征，這意味著無論從歷史的還是現(xiàn)實的角度看，該地區(qū)的基本文化形態(tài)都不是單一的、純粹的，而是多元的、混雜的。要透過紛繁復(fù)雜的文化現(xiàn)象，洞悉其內(nèi)在的精神本質(zhì)，還須尋找源頭和梳理脈絡(luò)，仔細分析其文化形成和在歷史演進中的流變過程。

城市人文積淀的外在形式，首先是歷史文化遺存。廣東現(xiàn)有全國重點文物保護單位66個。其中，珠三角地區(qū)有39個，主要在廣州（23個）；粵東地區(qū)有13個，主要在潮州（8個）；粵西地區(qū)有7個，主要在肇慶（5個）；粵北地區(qū)有7個，主要在韶關(guān)（6個）。由此可見，韶關(guān)地區(qū)的全國重點文物數(shù)量在廣東省內(nèi)僅次于廣州和潮州，在粵北地區(qū)超過清遠（清遠僅有連州慧光塔一處）。

從表1可以看出，韶關(guān)是嶺南文化的重要發(fā)源地，其文明濫觴期至少可以遠溯到新石器時代晚期。該地區(qū)具有重大文物價值的歷史文化遺存，主要有四種類型：文化遺址、禪宗寺院、唐宋佛塔和客家圍樓，分別產(chǎn)生于史前、唐宋和清代這三個時期。

從表2可以看出，唐宋時期是韶關(guān)歷史上的文化鼎盛期。這一時期，有三種文化形態(tài)在此孕育并對后世產(chǎn)生重要影響：一是以張九齡和余靖為代表的名士文化，二是以慧能和南華寺為代表的禪宗文化，三是以珠璣巷為民系認同的廣府文化。這其中，廣府文化后來未能成為韶關(guān)地區(qū)的主流文化。其主要原因是在宋代南遷中遷居珠璣巷的中原移民后來又陸續(xù)流徙到珠江三角洲一帶。因此，珠璣巷雖為廣府之源，但廣府文化的真正形成，卻是在以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)。

名士文化

唐宋時期，韶州曲江出了兩個著名人物，一是盛唐名相張九齡，二是北宋名臣余靖。跟張九齡和余靖相聯(lián)系的有兩個關(guān)鍵詞：一是“風度”，二是“風采”。《新唐書張九齡傳》記載：“帝每用人，必曰：風度能若九齡乎？”意思是說，唐玄宗錄用官員，時常以張九齡的風度為標準。何謂“風度”？風度是指一個人言談舉止的風雅脫俗。這說明張九齡不僅品德高尚才干出眾，更有一種內(nèi)外兼修、超逸灑脫、雍容合度的名士氣質(zhì)。

應(yīng)該說，中國歷史上的名相名臣很多，僅唐代就有宰相369名。然而，能被當時的最高統(tǒng)治者和同時代其他杰出人物以“風度”和“風采”譽之的，卻是屈指可數(shù)。從本質(zhì)上講，張九齡和余靖所代表的名士文化，體現(xiàn)的是一種令人景仰的為人之道、為文之品和為官之德。它上承魏晉時期超然脫俗的“名士風度”，下啟唐宋時期忠君報國的“仕者之德”，體現(xiàn)了儒道互補的中國士大夫精神，代表著中國傳統(tǒng)文人的人格理想。從某種意義上說，“九齡風度”和“余靖風采”是韶關(guān)自古傳承的一種獨特文化氣質(zhì)，是韶關(guān)城市人文積淀的人格化和精神象征。

禪宗文化

在韶關(guān)地區(qū)的多元文化中，慧能和南華寺所代表的禪宗文化，是有獨特性、唯一性和排他性的稀缺人文資源。南華寺是中國禪宗的發(fā)祥地，供奉著六祖慧能的真身。慧能是禪宗的真正創(chuàng)始人，《六祖壇經(jīng)》是中國唯一被稱為“經(jīng)”的佛教典籍。至今，英國倫敦大英博物館里還有慧能的塑像，與孔子和老子一起被尊奉為“東方三圣”。

然而，禪宗的資源價值不僅在于其宗教地位，更在于其對中國藝術(shù)精神的深刻影響。禪宗文化中的“禪境”，具有重大的文化價值、藝術(shù)價值和美學價值。所謂“禪境”，原指事物了無自性，本無生滅的“空寂之境”。中國藝術(shù)精神中所追求的空靈之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的審美傾向，都是發(fā)端于此。這其中最具代表性的是盛唐詩人王維。王維一生潛心研習禪宗，并且“引禪入詩”，他寫的山水田園詩，便有一種空靈靜寂的禪境。

通過上述分析可以看出，名士文化和禪宗文化是韶關(guān)地區(qū)最具價值的兩種文化形態(tài)。就城市營銷而言，韶關(guān)要在全國666個地級市中脫穎而出，必須凸顯這兩種文化的資源價值。張九齡所處的盛唐時代，曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌燦爛的中國古代文明。而余靖對后世影響也很大，余姓子孫以“風采”、“武溪”命名的建筑物和社團組織如“風采堂”、“風采樓”、“武溪公所”等，遍及香港、澳門和北美地區(qū)。在中國日益走向大國崛起和民族復(fù)興的今天，傳統(tǒng)文化的回歸正成為不可阻擋的時代潮流。加強對張九齡和余靖的生平研究，宣傳和弘揚他們所代表的名士文化，有助于提升韶關(guān)城市精神的人文高度。而禪宗文化親近自然山水，追求空靈靜寂的審美情趣，非常契合現(xiàn)代中產(chǎn)階級消費群體的心理需求。若以“空靈靜寂”的審美理想統(tǒng)馭韶關(guān)的山水資源，不僅能賦予韶關(guān)的自然山水以文化靈魂，豐富游客的旅游文化體驗，更能引導(dǎo)現(xiàn)代游客貼近自然，感悟人生，追求精神層面的放松超脫和心態(tài)平和，達到休閑旅游的新境界。

三、自然資源，生態(tài)優(yōu)美資源豐富

韶關(guān)的山水資源異常豐富，境內(nèi)山巒起伏，群峰疊嶂，植被繁茂豐盛，紅巖地貌典型。其中，尤以丹霞山、南嶺和車八嶺最具旅游觀賞價值。與此同時，韶關(guān)還是廣東少有的三江匯流之地，源于江西的湞江和源于湖南的武江，在韶關(guān)市區(qū)匯聚而成北江，最終流入珠江。

長期以來，韶關(guān)的森林資源位居廣東首位，現(xiàn)有3個國家級自然保護區(qū)（丹霞山、南嶺和車八嶺）和10個省級自然保護區(qū)，全市森林覆蓋率平均達到70％以上。其中，始興縣深渡水生態(tài)旅游區(qū)的森林覆蓋率高達79％，是廣東省內(nèi)森林覆蓋率最高、生態(tài)環(huán)境最好的地方。沿途還有眾多的圍樓、村落、峽谷、流泉、瀑布等生態(tài)景觀，非常適合發(fā)展自駕游和鄉(xiāng)村休閑游。而乳源瑤族自治縣境內(nèi)的乳源大峽谷，景色壯美，氣勢磅礴，令人震撼，幾乎可以滿足人們對峽谷風光的所有想象。應(yīng)該講，這樣的生態(tài)環(huán)境和資源條件，既適合發(fā)展觀光旅游，也適合發(fā)展休閑度假旅游。

在韶關(guān)所有自然資源中，丹霞山、南嶺和車八嶺這三個國家級的風景區(qū)和自然保護區(qū)，資源品質(zhì)最高，觀賞價值也最高。其中，丹霞山作為丹霞地貌的代名詞，具有品牌專有性和先占性，有潛力成長為海內(nèi)外知名的旅游景區(qū)。過去，丹霞地貌作為一個學術(shù)概念，并不為廣大旅游消費者所知。事實上，丹霞地貌在全國有700多處，比如大家熟悉的武夷山就是丹霞地貌。隨著丹霞地貌集體申遺工作的開展，丹霞地貌的景觀價值將會日益受到世人關(guān)注。因此，韶關(guān)旅游應(yīng)充分利用申遺之機，將丹霞山和丹霞地貌實行品牌捆綁，提前占據(jù)市場競爭的品牌制高點。

此外，值得一提的還有乳源大峽谷。乳源大峽谷全長15公里，最高深切度400多米，景區(qū)內(nèi)有溪流、古樹和多處瀑布群。跟省內(nèi)和國內(nèi)的同類資源相比，乳源大峽谷具有十分突出的資源優(yōu)勢，具有巨大的市場潛在價值。

四、品牌重塑：“天下韶關(guān) 水木清華”

以上我們分析了影響韶關(guān)旅游發(fā)展的四個要素：區(qū)位、文化和資源。從面向未來的角度看，韶關(guān)地區(qū)深厚的歷史文化積淀和豐富的山水自然資源，足以支撐城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。那么，韶關(guān)如何在全國為數(shù)眾多的旅游城市中脫穎而出呢？筆者認為，可采取“品牌先行”的營銷戰(zhàn)略，首先搶占旅游消費者的心智資源，占據(jù)市場競爭的品牌制高點。舉例來說，當年江蘇周莊若不是勇敢地打出“中國第一水鄉(xiāng)”的旅游品牌，就不可能有現(xiàn)在的市場地位。

就旅游目的地營銷而言，旅游產(chǎn)品打造和旅游品牌建設(shè)是相輔相成，并行不悖的。從旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游資源，宣傳城市品牌形象，有利于改變?nèi)藗儗ι仃P(guān)旅游的傳統(tǒng)認知。與此同時，韶關(guān)旅游要獲得新的市場空間，應(yīng)打破“丹霞山－南華寺－曹溪溫泉”的產(chǎn)品組合模式，以“區(qū)域旅游”的全新概念，取代“景點旅游”的傳統(tǒng)概念，形成旅游產(chǎn)品的豐富性、多樣性和互補性，從而達到優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富游客旅游體驗，擴大旅游接待容量，延長游客逗留時間的市場目的。

另一方面，韶關(guān)要建設(shè)海內(nèi)外知名的旅游目的地，應(yīng)充分重視城市品牌的建設(shè)和宣傳。從國內(nèi)許多案例來看，景區(qū)品牌過于強大，有時候反而會弱化城市品牌。比如，張家界市原名大庸，大庸是古庸國所在地，但現(xiàn)在已無人知曉。再比如，黃山市原名徽州，徽州是徽商的發(fā)祥地，徽墨是中國古代“文房四寶”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作為一個具有極高文化價值的城市品牌，實際上已經(jīng)消亡。

因此，我們在城市營銷過程中，應(yīng)以一種面向未來和放眼長遠的戰(zhàn)略眼光，認真處理好城市品牌和景區(qū)品牌的相互關(guān)系。一方面，要大力扶持景區(qū)品牌的發(fā)展壯大；另一方面，要做好城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。就韶關(guān)旅游而言，城市品牌的強勢地位，有助于現(xiàn)有景區(qū)拓展市場邊界，能為未來的景區(qū)預(yù)留發(fā)展空間。

那么，如何才能充分突出韶關(guān)獨特的人文資源和自然資源優(yōu)勢呢？經(jīng)過認真研究和深入思考，我們?yōu)樯仃P(guān)旅游設(shè)計了這樣的城市品牌新形象：

天下韶關(guān)水木清華

定位闡釋：

韶關(guān)南華寺所承載的禪宗文化，是韶關(guān)這座城市所僅有的稀缺人文資源。禪宗文化中的“禪境”，千百年來對文人雅士的思想情操有著深遠影響，屬于高雅的意識形態(tài)。隨著五一黃金周的取消，短途近郊的鄉(xiāng)村休閑旅游，日益受到游客的喜愛?；貧w自然，縱情山水，成為每個都市人向往的放松方式。韶關(guān)的田園、山岳、林木、河流資源豐富，很多地方保持了原生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活方式。突出鄉(xiāng)村休閑，可以規(guī)避韶關(guān)在旅游產(chǎn)品品質(zhì)的普遍不足。強調(diào)韶關(guān)山水的意境之美，使得粗陋成為自然寧靜，簡單成為空靈恬淡，使游客體會到一種別有韻味的旅游感受。

天下韶關(guān)：韶關(guān)自古就是嶺南門戶，商貿(mào)要道，古代兵家必爭之地，有著深厚的文化積淀和獨特的歷史價值?！疤煜律仃P(guān)”，氣勢宏大，不僅能表現(xiàn)出韶關(guān)作為嶺南門戶的關(guān)隘特性，更有一種令人振奮的歷史文化自豪感。

水木清華：出自西晉詩人謝琨《游西池》：“蓮池鳴禽集，水木湛清華”。水：池水、溪水；木：樹木、花木；湛：清澈透明；清：清幽；華：美麗而有光彩。這里指韶關(guān)的山水樹木清朗秀麗。水木清華源自古典與現(xiàn)念的揉合，表現(xiàn)一種具有禪境之美的靈秀氣質(zhì)。突出韶關(guān)旅游能給人以超然物外、縱情山水的閑適心境和回味無窮的細膩品味。水木清華又給人以關(guān)于高等學府的聯(lián)系和想象，暗喻韶關(guān)地靈人杰，人物昭秀，透出韻味深長的名士文化氣息。

第4篇：品牌營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：自媒體；美容化妝產(chǎn)品；品牌營銷；對策建議

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷趨于完善，用戶的門檻也逐漸降低，在智能手機等移動終端設(shè)備的普及下，網(wǎng)絡(luò)移動終端用戶的數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級增加的趨勢，各種短視頻和直播平臺的興起標志著我國進入了自媒體時代。自媒體的特征較為明顯，比如交流性，任何用戶都可以借助自媒體平臺進行交流；獨立性，在自媒體平臺上，用戶都是相對獨立的單元，可以在法律允許的范圍內(nèi)表達自己的觀點；開放性，各自媒體賬號、平臺之間都可以通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)的方式對同一內(nèi)容進行傳播；社群性，自媒體平臺可以將具有相同興趣愛好的群體結(jié)合到一起，形成具有共同話題的社群；智能化，通過大數(shù)據(jù)及人工糾偏等手段，自媒體平臺可以精準地推送信息。文本以廣西古黛美容有限公司為例，對其借助自媒體實施品牌營銷問題進行研究，以提升其品牌競爭優(yōu)勢。

廣西古黛美容有限公司簡介

古黛創(chuàng)辦于2009年，至今已有11年歷史。“古黛”以打造中國輕奢美甲連鎖第一品牌為愿景，以做“您身邊的變美專家”為追求。古黛目前在廣西四大城市南寧市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直營店，均布局在廣西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基礎(chǔ)服務(wù)項目為主，在這些服務(wù)獲得顧客較好滿意度情況下，不斷地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形類進軍。近年來，古黛美甲美容在美容化妝行業(yè)的發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)的市場覆蓋能力不斷增強，但其在品牌營銷方面還存在諸多的問題。自媒體為品牌營銷提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒體時代的機遇，改進和完善其品牌營銷策略。

自媒體時代美容化妝產(chǎn)品品牌營銷存在的問題

（一）對自媒體營銷價值的認識不足。當前大部分美容化妝企業(yè)對自媒體營銷價值的認識還不到位，認為這是一種不入流的營銷方式，思想觀念仍然較為落后。古黛美甲美容近年來在品牌營銷方面，主要是以傳統(tǒng)媒體為渠道進行宣傳和營銷，沒有正確認識到自媒體在社會大眾生活中的重要作用及其在品牌營銷中的重要價值。因此公司沒有給予自媒體品牌營銷必要的重視，甚至會阻礙自媒體營銷活動的開展，進而限制了古黛美甲美容品牌營銷的效果。（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在美容化妝行業(yè)，大部分企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，由于行業(yè)發(fā)展十分迅速，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新步伐較慢，這種同質(zhì)化現(xiàn)象難以在短時間內(nèi)消除。古黛美甲美容雖然在美容化妝產(chǎn)品方面不斷進行改進和創(chuàng)新，也創(chuàng)立了高端品牌——“古荷里”，但是隨著市場競爭的不斷加劇，古黛美甲美容在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面的難度不斷增大，因此其產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴重。在自媒體時代，古黛美甲美容的產(chǎn)品同質(zhì)化問題對其品牌營銷產(chǎn)生了一定的不利影響，在很大程度上阻礙了公司的創(chuàng)新性發(fā)展。（三）缺乏專業(yè)化自媒體營銷人才。古黛美甲美容在自媒體時代背景下所開展的品牌營銷過程中，還缺乏專業(yè)化的自媒體營銷人才。一方面，公司沒有對現(xiàn)有營銷人員進行專業(yè)化的培訓(xùn)，其在自媒體營銷方面的能力和素質(zhì)較低，難以借助自媒體進行有效的品牌營銷，人才優(yōu)勢得不到有效的發(fā)揮。另一方面，古黛美甲美容也沒有從外部引進專業(yè)化的自媒體營銷人才，外部的先進理念和技術(shù)難以為公司的品牌營銷提供支持，因此難以發(fā)揮專業(yè)化人才團隊的重要作用。（四）缺乏完善的品牌營銷規(guī)劃。從古黛美甲美容目前的情況來看，其在借助自媒體實施品牌營銷過程中還缺乏完善的營銷規(guī)劃，對品牌營銷的目標不明確，沒有從公司發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)制定品牌營銷目標，同時對品牌定位不準確，雖然公司開始打造高端美容化妝品牌，但其所占比例較低，仍然是以大眾化的中端產(chǎn)品和服務(wù)為主，因此使其品牌相對分散。另外，公司對自媒體時代品牌營銷過程中可能遇到的問題沒有清晰的預(yù)測，也缺乏相應(yīng)的改進措施，進而限制了品牌營銷的順利實施。（五）缺乏完善的自媒體平臺。自媒體時代，強化了社會大眾之間的聯(lián)系，深刻影響著企業(yè)的營銷環(huán)境，要想借助自媒體完善品牌營銷策略，則需要打造完善的自媒體營銷平臺以提升營銷效果。目前古黛美甲美容在借助自媒體開展品牌營銷過程中，還沒有根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特征以及公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略目標構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺，在僅有的自媒體營銷中主要是借助其他平臺，因此在營銷過程中顯得十分被動，不僅導(dǎo)致品牌營銷的成本高居不下，還難以提升其效果。

自媒體時代美容化妝產(chǎn)品品牌營銷的對策建議

（一）強化對自媒體營銷價值的認知。通過召開座談會和現(xiàn)場調(diào)研等方式，在內(nèi)部對自媒體營銷的必要性和重要意義進行宣傳，內(nèi)部員工能夠正確認知自媒體營銷對公司美容化妝產(chǎn)品品牌營銷的重要意義和價值，進而可以從思想和行動兩個方面支持品牌營銷工作的開展，在內(nèi)部營造出自媒體營銷的良好氛圍，為自媒體營銷工作的開展掃除障礙，可以在公司品牌營銷中最大限度上發(fā)揮自媒體營銷的作用。（二）打造特色產(chǎn)品及服務(wù)。通過市場調(diào)研等方式了解消費者的需求，進而打造更加個性化的美容美甲產(chǎn)品和服務(wù)，使其市場知名度快速提升，使消費者對其認可度不斷提升，為其在自媒體下的品牌營銷奠定堅實的基礎(chǔ)。同時，古黛美甲美容等美容化妝企業(yè)要打造特色產(chǎn)品及服務(wù)，還需要最大限度上減小產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”這一高端品牌基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索新的高端美容化妝產(chǎn)品及服務(wù)，逐步邁向高端市場，賦予其產(chǎn)品和服務(wù)更高的品牌價值，進而可以借助自媒體對其特色化的產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳，提升其產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和獲利能力，最終提升美容化妝企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。（三）組建專業(yè)化自媒體營銷人才團隊。注重營銷團隊建設(shè)，通過對現(xiàn)有的營銷人員進行專業(yè)化培訓(xùn)，使其掌握自媒體營銷的專業(yè)技能，提升其品牌營銷的綜合能力。在自媒體營銷中，由于其涉及的內(nèi)容較多，復(fù)雜程度較高，因此更加需要專業(yè)化人才團隊。所以，古黛美甲美容等美容化妝公司在借助新媒體實施品牌營銷過程中要組建專業(yè)化自媒體營銷人才團隊。同時，要從外部引進一批專業(yè)化的自媒體營銷人才，通過內(nèi)外結(jié)合的方式，逐漸打造出專業(yè)化的自媒體營銷人才團隊，使其負責企業(yè)品牌營銷的整體策劃和實施，充分發(fā)揮內(nèi)部專業(yè)人才團隊對美容化妝產(chǎn)品在自媒體時代品牌營銷的保障作用。（四）制定完善的品牌營銷規(guī)劃。根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和自媒體營銷的需要，制定了明確自媒體時代品牌營銷的目標。比如古黛美甲美容可以將其品牌營銷的目標設(shè)定為打造國內(nèi)高端美容化妝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，使其能夠確保自媒體營銷可以有條不紊地開展。同時，實施精準的品牌定位，通過品牌定位可以集中優(yōu)勢資源用于品牌營銷，進而可以降低營銷的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市場。最后，要對品牌營銷各環(huán)節(jié)可能存在的問題進行分析和預(yù)測，制訂相應(yīng)的改進措施，一旦出現(xiàn)問題可以及時應(yīng)對，防止某一環(huán)節(jié)和步驟存在的問題限制了整個品牌營銷工作的開展。這樣一來就能夠使得美容化妝企業(yè)在自媒體時代的品牌營銷有條不紊。（五）構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺。管理層認識到自媒體平臺建設(shè)對于品牌營銷的重要作用，逐步構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺，為自媒體下的品牌營銷提供有效的平臺；同時借助大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)和設(shè)備，構(gòu)建自身的自媒體營銷平臺，并對其進行必要的維護和管理，在此平臺上進行品牌營銷工作。另外，古黛美甲美容還可以強化與專業(yè)化自媒體營銷平臺企業(yè)的合作，明確雙方的責任和義務(wù)，使其能夠為企業(yè)的品牌營銷出謀劃策并提供相應(yīng)的平臺技術(shù)支持，確保其品牌營銷工作能夠在先進的自媒體平臺上開展，進而提升品牌營銷的效率和效果，促進企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

與傳統(tǒng)營銷相比，自媒體營銷具有不可比擬的重要優(yōu)勢，其在美容化妝產(chǎn)品的品牌營銷方面發(fā)揮了重要作用。但是作為新興事物，自媒體營銷的應(yīng)用還存在很多的盲區(qū)及問題，美容化妝產(chǎn)品在借助自媒體所實施的品牌營銷需要進一步探索。從本文的研究來看，美容化妝產(chǎn)品需要從強化對自媒體營銷價值的認知、打造特色產(chǎn)品及服務(wù)、組建專業(yè)化自媒體營銷人才團隊、制定完善的品牌營銷規(guī)劃、構(gòu)建完善的自媒體營銷平臺等方面出發(fā)，全面完善品牌營銷策略，以幫助美容化妝企業(yè)充分借助自媒體時代機遇，提升發(fā)展能力和綜合競爭優(yōu)勢。

參考文獻

[1]張曉寒.自媒體時代的品牌營銷策略分析——以美容化妝產(chǎn)品為例[J].品牌研究,2020(04):23-24.

[2]辛桐.后美容消費時代的營銷策略[J].商業(yè)文化,2020(24):53-55.

[3]趙海鵬.基于自媒體的企業(yè)品牌營銷策略[J].商場現(xiàn)代化,2018(07):73-74.

第5篇：品牌營銷策劃范文

［關(guān)鍵詞］餐飲；差異化；品牌；營銷策略

［中圖分類號］F727［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2011）32-0108-03

美國著名營銷專家哈佛大學教授西奧多·李維特曾指出,現(xiàn)代競爭并不在于各公司在其工廠中生產(chǎn)什么,而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨等方面的差異化來增加產(chǎn)品價值,以引起人們的重視,從而滿足人們的差異化需求。因此,找到合適的差異化要素,實施產(chǎn)品差異化策略,產(chǎn)品競爭就能順利開展。餐飲業(yè)在吸納就業(yè)、拉動消費、促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。隨著榮昌縣經(jīng)濟的繁榮和旅游業(yè)的發(fā)展,榮昌縣餐飲業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢和提高效益,進行差異化品牌營銷是不可或缺的。

1 餐飲及差異化品牌營銷的內(nèi)涵

1.1 餐飲業(yè)的界定

餐飲業(yè)是我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個傳統(tǒng)支柱服務(wù)性行業(yè)。按歐美《標準行業(yè)分類法》的定義,餐飲業(yè)是指以商業(yè)贏利為目的的餐飲服務(wù)機構(gòu)。在我國,據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類注釋》的定義,餐飲業(yè)是指在一定場所,對食物進行現(xiàn)場烹飪、調(diào)制,并出售給顧客主要供現(xiàn)場消費的服務(wù)活動。

1.2 品牌與差異化品牌營銷策略的含義

所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。美國營銷協(xié)會給品牌所下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或圖形設(shè)計,或者是它們的不同組合,用以識別某個或者某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),使之與對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品是以餐飲制品、餐廳環(huán)境氛圍和餐飲過程中的服務(wù)所形成的組合體,除了其中的有形部分以外,服務(wù)占據(jù)了很大的部分。餐飲服務(wù)具有無形性、多樣性、無法儲存性、生產(chǎn)和消費同時發(fā)生性,要讓顧客把這樣的產(chǎn)品與其他餐飲企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來,進而選擇到自己喜愛的餐廳、酒家去消費,就必須把企業(yè)的名稱、特色美味佳肴、獨特的環(huán)境氣氛、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等聯(lián)系起來,形成企業(yè)的整體形象,給人以深刻的印象,這就是餐飲企業(yè)的品牌。

營銷,就是經(jīng)營銷售,是企業(yè)致力于通過交換過程滿足顧客需求所進行的一系列與市場有關(guān)的活動。

品牌營銷,是對企業(yè)創(chuàng)立的品牌進行設(shè)計、傳播、營銷、管理的計劃和實施的過程,從而滿足消費者價值最大化及實現(xiàn)企業(yè)的目標。品牌也憑借著品牌營銷的過程,實踐了其自身的價值。品牌營銷可分為四部分,即品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。

差異化品牌營銷就是對品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一子市場中的其他品牌的產(chǎn)品標識、品牌形象、品牌價值和品牌文化等的加強和刻意提煉及運用的過程。

2 榮昌縣餐飲差異化品牌營銷現(xiàn)狀

2.1 榮昌縣餐飲業(yè)現(xiàn)狀

幅員面積一千多平方公里的榮昌縣,擁有高中低檔次的各類型酒樓、餐館、大排檔、中西餐廳、名特小吃店達1300多家，其中賓館、酒店100多家,星級酒店6家,四星級1家,三星級5家,商務(wù)型酒店90多家。全縣年均接待達到380多萬人次。2008年飲食服務(wù)業(yè)零售總額達8.1億元,同比增長40.2%；飲食從業(yè)人員達到30000多人。總結(jié)榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,主要有以下幾個特點：

一是開放程度日益加深。榮昌縣餐飲市場在近幾年間發(fā)展迅速,大步走向開放,一批市內(nèi)知名連鎖店相繼落戶榮昌縣,提升了榮昌縣餐飲業(yè)的整體水平和檔次。目前,榮昌縣四星級酒店1家,三星級酒店5家,這是周邊區(qū)縣無法比擬的。此外,還出現(xiàn)了韓國料理、波希米亞咖啡、德克士等一批特色餐飲和西式快餐,極大豐富了榮昌縣餐飲業(yè)種類。

二是消費群體呈多樣化。隨著城鄉(xiāng)居民收入和個人餐飲消費能力逐步增強以及居民消費觀念不斷轉(zhuǎn)變,家庭、個人消費持續(xù)增加,大眾消費成為餐飲消費的主流；節(jié)假日消費、旅游休閑消費成為餐飲市場中的新亮點。賀記酒樓、金能大酒店等推出的生日派對、同學聚會等大眾宴席,也深受顧客歡迎。

此外,隨著餐飲市場需求發(fā)展和餐飲業(yè)檔次的提升,特色化、品牌化運作勢頭良好,許多周邊區(qū)縣慕名而來的食客逐漸增多,服務(wù)形式也更加完善。

榮昌縣餐飲市場的發(fā)展形勢雖然看好,但卻仍然存在不少的問題。主要是：

一是餐飲業(yè)服務(wù)水平亟待提高?！敖陙?榮昌縣的餐飲業(yè)發(fā)展速度很快,規(guī)模和檔次也逐漸提高,但是,服務(wù)水平卻難以跟上時代的步伐。” 在榮昌縣政協(xié)十三屆二次會議分組討論時,來自昌龍武術(shù)學校的鄒朝文委員呼吁,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平。鄒朝文認為,當前榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展迅速,菜肴品種及餐廳裝修環(huán)境氛圍各具特色,但管理、服務(wù)水平還有差距,相比較而言,與時代的發(fā)展明顯滯后。因此,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平,有助于全縣餐飲業(yè)管理的標準化、規(guī)范化水平建設(shè)。

二是管理不夠規(guī)范。多數(shù)餐飲業(yè)為單店作坊式經(jīng)營,經(jīng)營方式落后,管理手段、管理技術(shù)沒有擺脫傳統(tǒng)模式,僅靠經(jīng)驗管理較為普遍。餐飲業(yè)主管部門應(yīng)該對全縣所有飯店、酒樓實行統(tǒng)一規(guī)范管理,對從事餐飲業(yè)的服務(wù)人員進行崗前崗位定時定期培訓(xùn),從事餐飲業(yè)者必須擁有崗前培訓(xùn)合格證書,否則不允許上崗就業(yè)。有關(guān)職能部門的監(jiān)督和檢查還不夠。

三是缺少國內(nèi)外著名的餐飲連鎖店。榮昌縣菜館、酒家雖多,但全國性或世界知名的餐飲連鎖店卻少之又少。

四是特色產(chǎn)業(yè)不大不強。名特小吃規(guī)模小、檔次低,有待加大培育扶持力度。

2.2 榮昌縣餐飲品牌營銷現(xiàn)狀

筆者采用實地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期間,對榮昌縣各類餐飲的銷售價格進行了實地考察。以中餐館為例,榮昌縣中餐館包括家常菜、火鍋/沙鍋、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鮮六類,共計20余家。其中,重慶劉一手火鍋榮昌縣店、方建泡椒狗肉火鍋、榮昌縣昌元鎮(zhèn)龍鳳閣火鍋城、仁義大酒家、禹王魚府榮昌縣店、三和大酒店等大中型品牌中餐館為例,人均用餐價格在35元左右。相較于榮昌縣其他知名度小,幾乎沒有生產(chǎn)者品牌的中餐館,品牌化的餐館能為經(jīng)營者帶來更多的利益。而榮昌縣特色小吃黃涼粉、鋪蓋面,雖然人均用餐價格僅為2元和5元,但其攤位前卻從不缺乏食客,這與其產(chǎn)品具有品牌化效應(yīng)不無關(guān)系。外加其生產(chǎn)成本低,攤位靈活,便于經(jīng)營和管理,從業(yè)者往往也能輕松取得較好收益。若加大力度實施榮昌縣餐飲品牌戰(zhàn)略,榮昌縣特色小吃的市場前景相當可觀。

3 榮昌縣餐飲差異化品牌營銷策略

邁克爾·波特(Michael Porter)認為差異化造就了品牌,品牌是一個企業(yè)生存的關(guān)鍵,品牌本身就是一種差異。一種很普通沒有特色的產(chǎn)品是不可能成為品牌,差異化造就了品牌,差異化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差異化的結(jié)果。同時品牌也形成了差異化,所以差異化和品牌是密切聯(lián)系,相輔相成的。榮昌縣餐飲產(chǎn)品不是沒有品牌,而是這些品牌內(nèi)涵不充分,差異化不突出。面對當今如此激烈的市場競爭,榮昌縣餐飲實施差異化品牌營銷策略。

3.1 品牌定位上的差異化

品牌定位是品牌塑造的前提,沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏,達不到效果,因此,我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。比如,我們在提到很多知名品牌時,一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。品牌定位,一句話解釋就是界定一個品牌面向誰,代表什么這兩個問題。面向誰,就是回答品牌的目標消費者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他們。代表什么,就是回答品牌與眾不同的價值在哪里,消費者選擇這個品牌的理由是什么。對榮昌縣餐飲產(chǎn)品來講,筆者認為其品牌定位應(yīng)該是大眾化、平民化、面向工薪階層等。品牌形象應(yīng)具有親和力,要充分代表榮昌縣人民的勤勞、善良、忠誠等性格特征,讓榮昌縣人民一想到它就充滿自豪感,樹立良好的品牌形象。而企業(yè)提供的餐飲產(chǎn)品想要經(jīng)得起市場和大眾的考驗,其自身的質(zhì)量必須要達到一定的水準,再設(shè)計出具有親和力的品牌名字,外加廣告宣傳等,強化品牌對消費者價值觀的影響。

3.2 概念上的差異化

大凡談及市場經(jīng)濟,產(chǎn)品品牌競爭總是少不了的內(nèi)容。實質(zhì)上,品牌的競爭是品牌核心點表述差異之間的競爭,即品牌概念之間的競爭。品牌概念不僅僅是停留在表面的產(chǎn)品功能,而是有更深的內(nèi)涵,它代表著企業(yè)的價值觀、是產(chǎn)品個性和特色的體現(xiàn)。如果把差異化營銷策略的核心放在概念上,提出新穎、特色的品牌概念,讓消費者感受到與眾不同和獨具魅力,產(chǎn)品才能在眾多品牌中脫穎而出。如榮昌縣火鍋名店麻辣空間提出的“讓你嘴巴跳舞的火鍋”這一品牌概念,生動活潑,獨具特色,使其在榮昌縣眾多火鍋店中鶴立雞群。

3.3 文化上的差異化

品牌文化(Brand Culture),指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠,贏得穩(wěn)定的市場,大大增強企業(yè)的競爭能力,為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化豐富了品牌的內(nèi)涵,有了文化的支撐品牌將走得更遠,如麥當勞的快餐文化等。榮昌縣是中國著名的畜牧科技城,擁有深厚的畜牧文化,榮昌縣餐飲業(yè)可與此融合,獲得價值最大化。

3.4 充分運用地名品牌

由地名而產(chǎn)生的品牌本身就有著強烈的排他差異性,這種品牌在顧客心中產(chǎn)生的差異則更為明顯。榮昌縣鋪蓋面、榮昌縣白糕、榮昌縣正白鵝、榮昌縣羊肉湯鍋等因地名得來的榮昌縣餐飲品牌,若經(jīng)過資源的組合配置及有效的營銷手段,將會在重慶乃至全國餐飲業(yè)中大有作為。

3.5 做大做強榮昌縣小吃

一是大力實施餐飲品牌戰(zhàn)略。積極申報“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”等名小吃為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；搶占餐飲、小吃商標注冊,發(fā)揮餐飲品牌效應(yīng)。

二是加快推進榮昌縣小吃產(chǎn)業(yè)化道路。擴大餐飲企業(yè)規(guī)模,鼓勵和扶持一批餐飲業(yè)龍頭企業(yè),重點發(fā)展連鎖餐飲企業(yè)。重點支持榮昌縣傳統(tǒng)特色小吃“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”、“鋪蓋面”、“榮昌縣白糕”等作坊型餐飲向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

三是積極實施“走出去”戰(zhàn)略。擴展市場空間,發(fā)展營銷網(wǎng)絡(luò),將榮昌縣品牌推向全國、推向世界。鼓勵“走出去”到縣外、市外、境外開辦連鎖店,入駐賓館酒樓和大型超市,走規(guī)模化、連鎖化經(jīng)營之路,扶持2~3個地方品牌企業(yè),并以此帶動一批農(nóng)畜產(chǎn)品加工銷售；積極組團參加榮昌縣與其他地區(qū)的餐飲文化交流活動；積極舉辦餐飲行業(yè)會議與展覽；支持榮昌縣產(chǎn)品進入國內(nèi)以至跨國采購銷售網(wǎng)絡(luò)；鼓勵優(yōu)勢企業(yè)開展對外投資和跨國經(jīng)營,把榮昌縣的餐飲業(yè)做大做強。

3.6 對實施差異化品牌營銷策略的風險規(guī)避

差異化品牌營銷是應(yīng)對當今市場經(jīng)濟的有力武器,著實能為經(jīng)營者帶來諸多好處,但也確實存在許多風險：差異化勢必會增加設(shè)計和研究費用,從而可能致使產(chǎn)品或者成本過高,顧客在經(jīng)過權(quán)衡之后,反而會購買價格較低的無差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客對企業(yè)所創(chuàng)造的差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)不感興趣或認為不重要。競爭對手一定會模仿和學習采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè),從而有可能以更低的價格為顧客提供一樣的產(chǎn)品或者服務(wù)。

差異化品牌營銷策略風險的規(guī)避：認真分析目標市場和消費者需求狀況,力爭用最小的成本獲取最大的差異化效果。差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)要有核心的技術(shù),避免在短時間內(nèi)被競爭者模仿。采用合理的營銷宣傳策略,建立良好的品牌形象,使產(chǎn)品或服務(wù)的差異化價值和利益在消費者心中打下烙印。

4 結(jié) 論

餐飲行業(yè)與人們的日常生活聯(lián)系緊密,是人們工作生活中不可或缺的一個重要部分。但是也由于它的普遍與普通,普通百姓很少有人會關(guān)注餐飲行業(yè)的發(fā)展前景,大都任其自由發(fā)展,在自由發(fā)展過程中,往往會因為流入一些外來餐飲品牌,擠壓當?shù)靥厣惋?最嚴重的后果是取代自身的特色餐飲。這當然不是我們所希望看到的。據(jù)我們了解,餐飲雖熱門,但卻少有人進行研究考察,我們對它的實質(zhì)性了解甚少。我們此次的研究希望能結(jié)合學校所在地,通過實地考察研究,歸結(jié)出榮昌縣本地的特色餐飲,對預(yù)想的經(jīng)營發(fā)展模式做出大膽猜想,有針對性地進行研究,為榮昌縣餐飲文化發(fā)展提供理論,力圖打造出榮昌縣的品牌餐飲。

參考文獻:

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第6篇：品牌營銷策劃范文

1、統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用。如果企業(yè)聲譽甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格控制，以維護品牌聲譽。

2、個別品牌策略

個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點是，可以把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因個別產(chǎn)品信譽不佳而影響其他產(chǎn)品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。但實行這種策略，企業(yè)的廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動個別品牌。

3、擴展品牌策略

擴展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽。國內(nèi)的愛慕即是在女性品牌打出名堂后，就在男性內(nèi)衣領(lǐng)域(愛慕先生)創(chuàng)天地。

4、品牌創(chuàng)新策略

第7篇：品牌營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：品牌農(nóng)產(chǎn)品；營銷；策略

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在我國190余個知名農(nóng)產(chǎn)品品牌當中，我省僅有金健米業(yè)、唐人神、隆平高科及雪峰4個品牌上榜，所占比例只有2%左右。為強化我省品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度，進一步提升品牌價值，應(yīng)該從渠道優(yōu)化與分銷策略入手來強化品牌競爭力和忠誠度。

一、強化品牌價值，重視品牌營銷意識

品牌意識是當今社會條件下經(jīng)濟環(huán)境中的關(guān)鍵理念，是商標、質(zhì)量、市場、無形資產(chǎn)、競爭意識等諸多市場經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)涵的升華于凝聚。強化品牌理念是開展品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷的首要意識。湖南省農(nóng)產(chǎn)品加工與生產(chǎn)公司只有通過強化品牌意識，注重品牌打造，方能成功地開展品牌銷售，以便推進企業(yè)的又好又快地健康發(fā)展。拿我省來說，針對目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)品牌理念普遍較弱的局面，首先，政府應(yīng)扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的發(fā)展思路，要進一步注重品牌的打造和作用的發(fā)揮，積極推進本省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，引領(lǐng)我省從農(nóng)業(yè)大省往農(nóng)業(yè)強省華麗轉(zhuǎn)變；其次，我省應(yīng)積極統(tǒng)籌和推進特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展思路和管理提質(zhì)，依據(jù)實際情況出臺相關(guān)引導(dǎo)性政策與措施，以鼓勵與支持我省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的壯大，促使特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的負責人強化品牌理念，讓他們真正明白，開展品牌營銷是助推企業(yè)又好又快發(fā)展的有效途徑。而就特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)負責人來說，不僅要樹立品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷意識，還必須強化農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)法律和市場經(jīng)濟方面的保護，加強有意識地注重保護品牌，樹立品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的外在形象。最后，我省政府部門還得定期引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，促使他們轉(zhuǎn)變之前的小農(nóng)思想，進一步樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，使村民切實感受到品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略意義，最終提升品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平。

二、凝聚品牌特色，厘清品牌定位

品牌特色定位，是公司為自身的品牌對外打造的一個鮮明而有別于相關(guān)競品的、切實滿足大眾需求的設(shè)想，其本意在大眾心里占有一席之地。合理的定位將加速產(chǎn)品進入市場的步伐，擠占消費份額。應(yīng)該說，當前我省的農(nóng)產(chǎn)品定位還依然不太清晰，因此，有必要對我省特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行重新定位，突出特色產(chǎn)品在性能、目標市場上的影響力。

筆者認為，我省特色品牌農(nóng)產(chǎn)品可從這幾個方面著手品牌定位和推進：首先，凝聚品牌特色，也就是進一步明確品牌可幫大眾帶來的構(gòu)建收益，比如從 “營養(yǎng)豐富”、“綠色”、“安全”、“方便”等進度形成品牌特色。其次，從不同消費者的差異性需求入手，迎合個性化的消費群體，因此，企業(yè)要迎合目標購買群體的需求來進行品牌定位，同時把品牌定位跟目標購買群的個性要求相匹配。第三，提高產(chǎn)品的附加值，針對培育成本較高、營養(yǎng)豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，可把品牌瞄準高端市場，如我省的舜華臨武鴨就能突出產(chǎn)品特色，瞄準高端消費者，吸引收入水平較高、需求層次高的目標消費群體，相對普通的農(nóng)產(chǎn)品可瞄準大眾消費群體營銷。其四，考慮到農(nóng)產(chǎn)品公司的技術(shù)水平及規(guī)模等條件，其品牌定位主要是希望搶占大眾消費市場，來通過薄利多銷為企業(yè)獲取最大的收益，因此企業(yè)負責人要依據(jù)企業(yè)本身的生產(chǎn)能力來設(shè)計品牌定位方向。最后，要強化品牌形象與個性的長期塑造，盡量錯位發(fā)展，這樣才可能吸引部分消費者的消費動機，逐步找準品牌的差異化競爭領(lǐng)域。

三、開闊視野，創(chuàng)新品牌網(wǎng)絡(luò)營銷模式

我省特色農(nóng)產(chǎn)品要依托博覽會、媒體廣告、招商會、專題報告、展銷會、與網(wǎng)絡(luò)營銷等途徑來促銷，實施品牌的多層面立體式傳播，從而強化我省農(nóng)產(chǎn)品品牌在公眾層面的影響力和知名度。尤其應(yīng)注重利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段推送品牌影響力，例如：首先，我省政府可利用農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，開設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷區(qū)域，不定期統(tǒng)一組織特色農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)上展銷和博覽會，還可專門設(shè)立品牌農(nóng)產(chǎn)品的推送區(qū)域，其次，特色農(nóng)產(chǎn)品公司要重視自身網(wǎng)站建設(shè)，將公司的成長過程、榮譽與特色文化等及時展示，向公眾及時推送特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、特征、生產(chǎn)環(huán)節(jié)等消費者特別關(guān)注的信息。當然，在品牌傳播過程中，要考慮以下問題：首先是應(yīng)該整合資源和途徑，把品牌的特征與競爭實力充分表達，傳送給廣大受眾心中；其次是應(yīng)突出自身長期孕育的最有賣點的特色開展強力傳播，充分展示品牌特色；三是注重策劃，盡量將傳播的內(nèi)容得到廣大受眾的關(guān)注和期待；四是應(yīng)將有趣的、親切的、貼近生活的表達方式迎合廣大消費者的口味；最后是特色品牌的傳播內(nèi)容要確?？趶揭恢?，傳播的特色始終如一。

四、拓展營銷思路，多渠道分銷農(nóng)產(chǎn)品

市場經(jīng)濟條件下的營銷渠道有利于成熟和完善，我省特色農(nóng)產(chǎn)品如果只依托以往的銷售途徑，品牌農(nóng)產(chǎn)品的營銷將在很大程度受到限制，因此，特色農(nóng)產(chǎn)品要加快嘗試運用高效的分銷模式，例如：基于電子商務(wù)的模式，創(chuàng)新農(nóng)超對接與組建直營店的模式等，想方設(shè)法拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。

第8篇：品牌營銷策劃范文

1社會化媒體與品牌營銷

社會化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過這個關(guān)系進而持續(xù)地溝通，最終實現(xiàn)商業(yè)目標。從溝通表達方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調(diào)企業(yè)與消費者的互動、溝通關(guān)系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調(diào)多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內(nèi)容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網(wǎng)絡(luò)用戶來說，他們渴望看到個性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會延伸至時尚的各個領(lǐng)域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。對于企業(yè)來說，需要用創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關(guān)系進行到底。一項數(shù)據(jù)顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關(guān)系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優(yōu)衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者創(chuàng)造、擴散和維護這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因為企業(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業(yè)需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

第9篇：品牌營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌國際化 策略

近年來，隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，消費者行為發(fā)生了很大變化。消費者更多通過品牌商品來張揚自己的個性。針對這種變化，法國學者家卡菲勒提出了“后全球品牌”的觀點，國際品牌要隨不同的目標國消費群體的需求以及目標國法律而變化。國際知名品牌企業(yè)紛紛依此進行營銷實踐?？梢哉f，品牌國際化的營銷策略已經(jīng)從20世紀80年代美國學者萊維特提出的以全球品牌偏好的趨同，實施標準化策略為主要特征的“全球品牌”時期發(fā)展到“后全球品牌”時期。這種變化對實施品牌國際化的企業(yè)來說提出了新的挑戰(zhàn)。麥卡錫（McCarthy）將市場營銷組合手段歸為四個因素，稱為4Ps營銷組合：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。本文按照4Ps營銷組合理論框架,并結(jié)合近年來著名企業(yè)實施品牌國際化的營銷實踐，對 “后全球品牌”時期企業(yè)品牌國際化的營銷組合策略進行分析。

產(chǎn)品策略

菲利普·科特勒認為，產(chǎn)品是營銷組合中第一個或者是最重要的要素。企業(yè)在品牌國際化的經(jīng)營運作中，由于不同文化、經(jīng)濟差異的存在，導(dǎo)致產(chǎn)品和技術(shù)標準存在差異，因此需要對自身的產(chǎn)品進行適當?shù)男薷幕蛘{(diào)整，以適應(yīng)當?shù)叵M者的需求。

（一）針對不同目標國市場進行定位

品牌定位是為市場確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象，以進入消費者心智并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業(yè)拓展市場的前提。在“全球品牌”時期，企業(yè)在進行品牌定位時，通常不過多考慮東道國的文化特征，實施全球統(tǒng)一的品牌定位形象。在“后全球品牌”時期的今天，有些公司如雀巢、IBM等，在全球的市場定位仍然是統(tǒng)一的，但更多的企業(yè)已經(jīng)強調(diào)品牌定位隨不同的目標國市場而變化。企業(yè)在進行品牌定位時更加重視各個目標國市場之間在民俗風情、生活習慣、消費方式等方面的差異，對它們進行有針對性的品牌定位。例如，可口可樂公司2002年宣布“可口可樂”和“雪碧”在中國的品牌不再由美國亞特蘭大的公司總部設(shè)計，而是由中國公司完成，這一行為打破了可口可樂公司長期以來全球統(tǒng)一定位的原則。國際知名服裝企業(yè)意大利法利奧集團在美國市場上定位是休閑運動類的國際品牌，而在日本市場定位是正裝國際品牌。

（二）對品牌名稱按不同目標國市場進行調(diào)整

“后全球品牌”時期企業(yè)在進行品牌國際化運作中，對產(chǎn)品名稱要按不同市場進行調(diào)整，以免由于語言、文化上的差異，在名稱上可能產(chǎn)生的歧義。例如，寧波貝發(fā)公司在已經(jīng)樹立了公司品牌地位的海外市場使用“BEIFA”品牌，而對新開發(fā)的市場則先運用聯(lián)合品牌。即以折扣讓利為代價，與零售商沃爾瑪合作推出聯(lián)合品牌，在產(chǎn)品的外包裝上將“WAL-MART”品牌與“BEIFA”品牌并列標注，產(chǎn)品包裝基本保留了沃爾瑪慣有的設(shè)計和基調(diào)。南京長江機器廠生產(chǎn)的“蝙蝠” 牌電扇，雖然在國內(nèi)叫得很響，但只因蝙蝠在許多國家被視為邪惡和不潔的同義詞，所以在進入有關(guān)市場時，把名稱改為“美佳樂”。

（三）產(chǎn)品在外觀方面要迎合當?shù)叵M者審美觀念

不同的地區(qū)或國家的消費者其審美觀念可能不同。比如，白色在亞洲一些國家常與死亡有關(guān)，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯地區(qū)成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財富；紅色在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國家如尼日利亞以及美洲的墨西哥不受歡迎，被認為有晦氣之意，但在亞洲的許多國家紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍色在阿拉伯地區(qū)是死亡的象征，在歐美基督教國家則是天國的象征； 紫色在拉美地區(qū)大多數(shù)國家不被喜歡，因為它與死亡聯(lián)系在一起，但在日本，紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛。因此，在“后全球品牌”時期，更加強調(diào)產(chǎn)品在外觀方面要迎合當?shù)叵M者的審美觀念。

（四）核心部件標準化的同時其他部件靈活配置

企業(yè)實施國際化經(jīng)營，最終獲取的是規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，為此要最大限度利用自己的核心技術(shù)，在核心零部件方面盡可能標準化。但為適應(yīng)不同目標國市場消費者的需求，有時必須對產(chǎn)品部件進行靈活配置。例如，惠爾浦公司在世界上推出的洗衣機，雖然已是一種標準化的產(chǎn)品，但由于世界各地消費者的偏好和需求不同，仍必須根據(jù)當?shù)匦枨蟮淖兓右哉{(diào)整。根據(jù)市場調(diào)研，惠爾浦在美國或歐洲市場推出的洗衣機不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因此，惠爾浦公司設(shè)計了一種小巧、可拆開的自動洗衣機，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥、印度等國的需求。雖然不同市場之間洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同，如法國人需要投入口在上部的洗衣機，英國人希望投入口在洗衣機的前面，德國人需要高速洗衣機，而意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢等。但它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。在機器的核心技術(shù)方面并沒有什么本質(zhì)差別，只需要根據(jù)當?shù)叵M者的偏好進行適當?shù)恼{(diào)整。

（五）推出適合當?shù)叵M者需求偏好的新產(chǎn)品

在“后全球品牌”時期，企業(yè)更加注重在不同目標國市場推出不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當?shù)叵M者的口味和獨特的需求。麥當勞很長時期都是向全球各地提供標準化的菜單，但現(xiàn)在已經(jīng)注意根據(jù)不同的地方環(huán)境對其萊單加以適當?shù)男薷暮驼{(diào)整。比如它在巴西供應(yīng)一種以漿果為主的飲料；在日本推出一種中國式炒米飯；在澳大利亞供應(yīng)羊肉餡餅；在菲律賓供應(yīng)麥當勞意大利式細面條；在香港供應(yīng)椰子、芒果；在中國市場上麥當勞與肯德基的激烈競爭，迫使麥當勞在考慮如何適應(yīng)中國本土消費者的口味，開發(fā)新的品種。

在“后全球品牌”時期，企業(yè)更加重視在目標國市場設(shè)立研發(fā)機構(gòu)，以便對當?shù)叵M者的需求進行快速反應(yīng)。比如IBM公司積極開發(fā)適應(yīng)各個不同國家的語音識別系統(tǒng)。為了開拓中國市場，它在中國設(shè)立研究中心，著重對漢語語音識別和輸入技術(shù)進行研究和開發(fā)。該中心開發(fā)漢語普通話V-Vioce就是適應(yīng)中國市場的成功產(chǎn)品，目前，該產(chǎn)品已成為中國市場上最具競爭力的語音識別技術(shù)，被許多公司采用。

（六）本土化策略

產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化可以相對緩解當?shù)叵M者對外來品牌的抵觸心理和打破非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，可以獲得更多的商業(yè)機會，更好的利用當?shù)馗鞣N資源，提高產(chǎn)品競爭力和創(chuàng)新能力。中國已有一些企業(yè)在實施本土化戰(zhàn)略方面取得了成效。為了實現(xiàn)在美國的本土化，海爾在洛杉磯建立了“海爾設(shè)計中心”、在南卡羅萊納建立“海爾生產(chǎn)中心”，在紐約建立了“海爾營銷中心”，如此一來，海爾在美國形成了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售三位一體的本土化經(jīng)營格局。

價格策略

價格是影響消費者選擇某一品牌產(chǎn)品的重要因素。在“后全球品牌”時期，企業(yè)在進行價格決策時，重視根據(jù)顧客所處的不同地區(qū)和國家來對產(chǎn)品進行定價。在制定價格決策時，著重考慮以下因素。

（一）消費群體的需求因素

品牌在目標國市場的定價不僅與品牌質(zhì)量有關(guān)，還與品牌在當?shù)叵M者心中的定位有關(guān)。因此，企業(yè)在進入一個市場前，必須測定當?shù)叵M者對自己產(chǎn)品的需求情況。大多數(shù)國際品牌企業(yè)都試圖測繪出其在目標國市場的需求表和對自己產(chǎn)品需求的價格彈性。在通常情況下，需求和價格之間是成反方向變化，即價格越高，需求量越低（或反之亦然）。但對于名牌商品來說，需求曲線的斜率有時候大于零。這是因為有些消費者認為價格越高，意味著商品的質(zhì)量越好或越高貴。當然，如果價格太高，需求量還是會下降的。另外，企業(yè)還應(yīng)當了解自己的產(chǎn)品在目標國市場上是需求缺乏彈性還是需求富有彈性的。只有在需求富有彈性時，才可以考慮降低價格。這樣可以帶來更高的總收入。

（二）競爭對手因素

對于每一個目標國市場，公司需要將自己的成本和當?shù)馗偁帉κ值某杀具M行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢還是成本劣勢。同時，公司也需了解競爭對手的質(zhì)量和價格。公司需要派出相關(guān)人員對競爭對手的產(chǎn)品進行調(diào)查，獲得競爭對手的價格表，并購買其產(chǎn)品進行拆卸比較；公司還可以詢問購買者對每一種競爭對手產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的看法。一旦公司了解了競爭對手的質(zhì)量和價格，就可以將它作為自己定價的出發(fā)點。按照品牌競爭力與價格的搭配，產(chǎn)品的定價策略有9種：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、優(yōu)質(zhì)中價、優(yōu)質(zhì)低價、中質(zhì)高價、中質(zhì)中價、中質(zhì)低價、低質(zhì)高價、低質(zhì)中價、低質(zhì)低價。如果公司的產(chǎn)品與主要競爭對手的產(chǎn)品十分相似，則公司制定的價格應(yīng)與競爭對手的相近，否則就會使銷售量受到損失。如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較低，那么其定價就不能高于競爭對手的價格。如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較高，則定價可以高于競爭對手的價格。但公司必須認識到，競爭對手也會根據(jù)公司的價格做相應(yīng)的價格調(diào)整。

（三）法律因素

品牌企業(yè)產(chǎn)品在目標國市場上的定價必須符合當?shù)胤缮系囊?。一個國家關(guān)于商品定價的公共政策主要集中在對消費者有潛在危害的四個方面：價格操縱、價格歧視、欺騙性價格和掠奪性定價。

價格操縱。在有些國家，通過合謀來操縱價格是非法的，銷售商在制定價格時不得與競爭對手事先協(xié)商；價格歧視。即對于不同的零售商制定不同的價格；欺騙性定價。當銷售商的報價或價格下降對于消費者來說不能切實得到時即為欺騙性定價；掠奪性定價，公司為了擊敗競爭對手，故意使售價低于成本。

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論文出處(作者): 營銷渠道策略

從在“后全球品牌”時期建立新的國際渠道路徑來看，企業(yè)最需要注意兩個方面的關(guān)系：第一是要積極了解每一個目標國市場的渠道特點，借鑒其他企業(yè)的好的做法；第二要積極變革自己傳統(tǒng)的經(jīng)商習慣，以適應(yīng)不同目標國市場的特定需求。

（一）了解目標國市場渠道的特點

一個國家的渠道組織本身就帶有這一國家的歷史和文化特色。企業(yè)進入一個新的市場，首先必須了解目標國的渠道，不僅是現(xiàn)在的情況，還要對其歷史以及經(jīng)商習慣有深刻的了解。比如，日本的銷售渠道或多或少地與該行業(yè)的大企業(yè)有著聯(lián)系。盡管在新的經(jīng)濟環(huán)境下，日本不少組織也實施了各種改革，加強了對外開放的程度，但是這些渠道組織與大企業(yè)還是存在著藕斷絲連的關(guān)系，企業(yè)進入它的市場可以通過大型綜合商社，也可以直接與某個大企業(yè)掛鉤，通過其在本國市場上的銷售網(wǎng)絡(luò)，進入日本市場，然后逐步拓展自己的市場。而進入美國市場則可以通過銷售代表。在美國消費品市場上，銷售代表活躍在廠商和批發(fā)商之間，或者廠商與零售業(yè)者之間。銷售代表的基本職能是銷售，或以自由契約形式獲取訂單，價格或銷售條件由廠商決定，基本上不承擔商品配送或銷售款項的回收責任。銷售代表的組織規(guī)?；虼蠡蛐?，小的可能只有一個人，大的可能擁有20-30個人。其行動范圍有所限定，通常是在一個州一個，但像紐約這樣的城市或設(shè)南北兩個代表。廠商可以根據(jù)交易量決定是否派出代表。一般來說，交易量小時，運用銷售代表這種方式更有效率。

（二）適應(yīng)目標國市場的要求變革渠道組織

建立國際渠道，歸根到底是建立與不同文化背景的顧客之間的溝通方式。從知名品牌企業(yè)在國際市場上運作渠道的成功經(jīng)驗來看，一般都習慣于把自己擅長的渠道方式擴展到其他國家，或者在其他國家建立與在本國相同的渠道組織。但是，由于國際營銷的特點，不同的國家和地區(qū)，有不同的文化、經(jīng)商習慣，需要根據(jù)不同的環(huán)境需求，對自己的渠道模式進行調(diào)整或變革，這對企業(yè)在目標國市場建立自己的品牌取得成功是非常必要的。比如，一些企業(yè)在本國擅長網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型的渠道方式，但是在一些計算機并不普及的國家，或者在一些信息網(wǎng)絡(luò)并不完善的國家，網(wǎng)絡(luò)營銷成功的可能性并不大。總之，企業(yè)需要根據(jù)目標國具體的市場環(huán)境，對渠道組織進行適當?shù)恼{(diào)整，必要時還需要根據(jù)具體的環(huán)境對渠道系統(tǒng)進行徹底的變革。只有這樣，才能打通渠道，建立與當?shù)仡櫩椭g的互動關(guān)系，才能建立自己的品牌形象，維持自己的競爭優(yōu)勢。在這方面，安利公司在中國的渠道變革值得借鑒。 （三）與目標國當?shù)刂放啤奥?lián)姻”

中國企業(yè)到國外去開拓某一國市場，從零開始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和很長時間。而該國企業(yè)到中國開拓市場也面臨同樣的難題。因此，兩國同行企業(yè)“聯(lián)姻”，各自幫助對方開發(fā)本國市場，以網(wǎng)絡(luò)互借的途徑實行以市場換市場的戰(zhàn)略，使之能更快地融入對方國家的市場體系之中。雅戈爾的大賣場就是這種經(jīng)營思路的結(jié)晶。

（四）建立自己的銷售公司

從一些國際品牌的企業(yè)經(jīng)營實踐來看，不追隨當?shù)氐拇笃髽I(yè)，自己獨立建立銷售公司有時是一個非常有效的做法。其優(yōu)點在于能接近顧客，及時了解和把握當?shù)厥袌龅膭討B(tài)，使經(jīng)營活動具有柔性。其不足之處就是這種做法需要相當?shù)某杀竞蜁r間，一般對剛進入某國市場的新的品牌企業(yè)來說，可能會增加額外的負擔，具有相當大的風險。但是著眼于長期發(fā)展的觀點，有時企業(yè)需要這樣做。

日本企業(yè)在美國市場往往采用獨創(chuàng)自營銷售公司的形式，并以此為據(jù)點，與大型零售商直接交易。日本企業(yè)在美國設(shè)立自營銷售公司的，最早的是松下，其后索尼、三洋電機、夏普、日立、東芝、三菱等先后在美國設(shè)立了自營銷售公司。當然，這些日本家電企業(yè)在剛進入美國市場之際，并不是一蹴而就的。也都經(jīng)過了與美國渠道企業(yè)的合作這個過程，然后逐步形成一定的基礎(chǔ)之后再建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)的。

促銷策略

（一）選擇恰當?shù)臏贤ǚ绞椒椒?/p>

企業(yè)在全球營銷溝通活動中，會出現(xiàn)一些障礙，它使得不同文化之間的溝通不能順利進行。學者克根把這些障礙進行整理，具體如下：

信息可能不會被原定的接收者收到。這主要是因為廣告業(yè)者不懂得選擇合適的媒體以把信息傳達到特定聽眾那里。例如，電視是一種大眾媒介，但由于有些國家電視普及率低，其傳播效果就會受到影響；信息可能會被目標觀眾所接收，但由于理解程度不同，可能不會被目標觀眾理解或引起他們錯誤的理解；信息可能會被目標觀眾接收，也被他們理解，但仍然不能激勵他們產(chǎn)生購買行為，這可能是因為信息發(fā)送者缺乏關(guān)于目標觀眾的文化知識；信息的效果會被噪音干擾，或被競爭對手的廣告、其他銷售人員以及在接受端的混淆等外部影響所干擾，這些都可能減弱最終效果。

從上述的問題清單中可以看到，堅持標準化廣告難以實現(xiàn)企業(yè)的宣傳目的。這是因為不同文化的溝通能否順利進行跟市場成熟的程度有關(guān)；同時，也可能跟傳播方有關(guān)，即主客觀的問題都有可能發(fā)生。發(fā)達國家與發(fā)展中國家，市場結(jié)構(gòu)以及各種環(huán)境因素等方面存在著不少差異。因此，在發(fā)達國家做成功的廣告，原封不動照搬照抄拿到發(fā)展中國家，很可能適得其反。企業(yè)如何適應(yīng)不同目標國市場上的消費者，提供不同文化背景的消費者能夠接受的信息，這是“后全球品牌”時期廣告活動中提出的最基本的要求。

在“后全球品牌”時期，企業(yè)在制定促銷決策時首先要在文字效果上下功夫。所寫的廣告文要達到在目標國宣傳的效果，感人肺腑，使人悅服。這就需要對當?shù)卣Z言文字進行深入的研究。其次，還要重視當?shù)氐膫鹘y(tǒng)習慣。知名品牌萬寶路香煙，在建立全球品牌的營銷活動中，對全球市場進行細分，形成各個區(qū)域范圍，針對各個區(qū)域與當?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，易被當?shù)叵M者所接受。早在1970年，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖然持欣賞態(tài)度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感。因此，現(xiàn)在香港電視謀體上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場主。