文化消費心理學(xué)全文(5篇)

摘要：媒介融合發(fā)展打破了媒體間的傳播界限，豐富了文化產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，改變了人們的消費需求和消費方式，也對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的人才培養(yǎng)提出更高的要求。作為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的核心課程，“文化消費心理學(xué)”實踐教學(xué)明顯滯后行業(yè)發(fā)展，存在實踐教學(xué)目標(biāo)不明確、實踐教學(xué)模式單一、師資隊伍結(jié)構(gòu)不合理、實踐教學(xué)基地緊缺等問題。媒介融合環(huán)境下，“文化消費心理學(xué)”亟需從更新實踐教學(xué)理念、完善師資隊伍建設(shè)、建立科學(xué)實踐教學(xué)評價體系、加強(qiáng)實踐教學(xué)基地建設(shè)等方面構(gòu)建實踐教學(xué)，以培養(yǎng)符合社會需求的創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才。

關(guān)鍵詞：文化消費心理學(xué)；媒介融合；實踐教學(xué)

1問題的提出

學(xué)術(shù)界明確提出“文化消費”一詞是在1985年的一次研討會上，［1］文化消費的基礎(chǔ)是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，文化產(chǎn)品由來已久，歷史追溯久遠(yuǎn)，但現(xiàn)代“文化產(chǎn)業(yè)”則是現(xiàn)代工業(yè)革命后隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而形成的一種產(chǎn)業(yè)體系。近年來，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步帶來新媒體的迅猛發(fā)展，它的出現(xiàn)打破了媒介之間的界限，逐漸構(gòu)成文字、圖片、音頻、視頻，以及互動性數(shù)字媒體之間融合發(fā)展的態(tài)勢，媒介的這種融合發(fā)展不僅改變了信息傳播的方式，也促使文化產(chǎn)品突破時空的界限，以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前，這種嶄新的方式讓人們的消費生活更加豐富多彩?！拔幕M心理學(xué)”是文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的核心課程，它研究人們在文化產(chǎn)品和文化服務(wù)消費過程中所產(chǎn)生的心理活動，以及這種心理對消費者的影響。與文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的多樣化相適應(yīng)，人們的消費習(xí)慣和消費心理也在不斷變化，如何及時掌握消費者的消費需求成為現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)面臨的巨大問題，也對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生提出新的要求，不僅要掌握豐富的理論知識，還要具有創(chuàng)新素養(yǎng)和實踐技能?，F(xiàn)階段文化消費心理學(xué)的教學(xué)效果并不理想，大部分學(xué)生的學(xué)習(xí)還只停留在課堂上聽些理論知識、掌握幾個書本概念的初級階段，因此，如何提升學(xué)生的專業(yè)實踐技能成為當(dāng)前亟需解決的問題。

2媒介融合下文化消費的新特點

2．1文化消費內(nèi)容與形式呈現(xiàn)多元化特征

文化消費的多元化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，可供消費的文化產(chǎn)品和文化領(lǐng)域越來越多：電視、電腦、手機(jī)、MP4、影碟機(jī)、攝像機(jī)等數(shù)字娛樂消費品在居民文化用品消費中占據(jù)重要地位；科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展使得知識更新的周期縮短、知識創(chuàng)新的頻率加快，也對人的素質(zhì)的要求提高，學(xué)習(xí)成為個人、組織適應(yīng)社會發(fā)展的迫切需要，學(xué)習(xí)培訓(xùn)類消費逐漸成為城市居民青睞的主要文化消費方式。除此之外，文化旅游類消費也成為一大熱點，通過體驗館和文化綜體的建設(shè)，將文旅轉(zhuǎn)到室內(nèi)進(jìn)行，一年四季都可以得到最好的旅游體驗，［2］并滿足人們利用短暫的假期在周邊地區(qū)通過旅游緩解壓力的需求，如：特色小鎮(zhèn)、文明生態(tài)園等，都是近年來比較受歡迎的文化旅游場地。

［摘要］消費心理學(xué)是市場營銷專業(yè)的重要課程。但是，當(dāng)前的消費心理學(xué)課程教學(xué)仍存在教學(xué)內(nèi)容欠豐富、教學(xué)方法未能與時俱進(jìn)、師資薄弱、評估手段單一、學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不足等問題。因此，高校應(yīng)該改革消費心理學(xué)課程的教學(xué)模式，包括豐富教學(xué)內(nèi)容、轉(zhuǎn)變教學(xué)模式、積極建設(shè)師資隊伍、保證評估模式的科學(xué)性等，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)生分析問題的能力、溝通能力和操作能力，為國家培養(yǎng)市場營銷實用型人才。

［關(guān)鍵詞］消費心理學(xué);教學(xué)模式;市場營銷專業(yè)

消費心理學(xué)屬于市場營銷專業(yè)的重要課程，這門課程的內(nèi)容涉及范圍較廣，涵蓋了心理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個學(xué)科的知識，主要研究人們消費時的行為規(guī)律以及心理規(guī)律。該課程旨在培養(yǎng)學(xué)生的分析能力、觀察能力，引導(dǎo)學(xué)生正確把握消費者行為與心理、科學(xué)處理與消費者之間的關(guān)系。在消費心理學(xué)這門課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教學(xué)方法在運用時往往未能達(dá)到預(yù)期效果，因此高校需結(jié)合實際情況，積極推動教學(xué)改革。［1］

一、消費心理學(xué)在市場營銷中的作用

消費心理學(xué)屬于心理學(xué)分支，主要對消費者參與消費活動的行為規(guī)律以及心理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，屬于新興學(xué)科。［2］在學(xué)習(xí)消費心理學(xué)的過程中，學(xué)習(xí)者需要了解消費者心理特征和活動過程、消費者消費心理和消費行為的影響因素、消費態(tài)勢等。對消費心理進(jìn)行研究，有利于提高消費者的消費效益，提升經(jīng)營者的經(jīng)營效益。在購買商品時，消費者會經(jīng)歷認(rèn)識產(chǎn)品、對商品產(chǎn)生情感、最后形成購買意志的過程，這是他們在購買物品時的心理共性，不同消費者在心理表現(xiàn)及表現(xiàn)程度上會存在一定的差異性。消費者在購買產(chǎn)品時有的認(rèn)識比較全面，有的認(rèn)識比較片面，有的比較果斷，有的比較猶豫。［3］這些心理活動往往會通過消費活動體現(xiàn)出來，這屬于消費者獨特的心理特征。心理特征會受到多種因素的影響，主要包括生活經(jīng)驗、知識水平，這些因素會影響消費者購買產(chǎn)品時的心理，也會影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知與評價。實際上，消費者產(chǎn)生的認(rèn)知與評價就是情感體驗。只有對消費者心理特征進(jìn)行研究，才能充分了解消費行為的影響因素，認(rèn)識到消費者的認(rèn)知及體驗。消費者心理不僅會受到內(nèi)部因素影響，也會受到外部因素制約，在條件和環(huán)境相似的情況下，消費行為會更接近。消費者心理的外在影響因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是社會文化的影響。社會文化屬于對消費者心理產(chǎn)生影響的重要外在因素。在全球化背景下，人們越來越重視文化交流，因此文化因素引起了社會的廣泛重視，在國家、民族、地域不同的情況下，消費心理也會有所不同。這些因素對消費行為產(chǎn)生的影響，會間接影響產(chǎn)品的設(shè)計。二是消費群體的影響。個體消費主要存在于群體消費中，不同消費群體會有不同的心理特點。群體在心理方面呈現(xiàn)出的特征會對個體的消費習(xí)慣、消費理念產(chǎn)生一定影響。三是商品的影響。消費者消費的目的在于獲得自身比較滿意的產(chǎn)品，因此商品因素會對消費心理產(chǎn)生決定性影響。商品因素包括品牌、設(shè)計、價格、他人評價等多個方面。四是購物環(huán)境以及營銷溝通的影響。購物環(huán)境會對消費者在購物時的心理感受產(chǎn)生影響，適宜的購物環(huán)境有利于提高商品對消費者的整體吸引力。營銷溝通屬于銷售運用的重要手段，主要包括商品設(shè)計、廣告宣傳、商品營銷人員直接溝通等，商品營銷只有在與消費者合理溝通的基礎(chǔ)上，才能與消費者之間構(gòu)建良好關(guān)系，保證營銷活動的效果。開展?fàn)I銷設(shè)計與營銷活動時需要與消費者心理需求結(jié)合在一起，適應(yīng)消費者的實際心理需求。

二、消費心理學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀

(一)教學(xué)內(nèi)容不夠豐富當(dāng)前的消費心理學(xué)教學(xué)在教材內(nèi)容方面不夠豐富，多為理論知識講授，對學(xué)生的實驗實訓(xùn)、實踐能力、創(chuàng)新能力并不重視。［4］同時，教材中的理論知識多來自心理學(xué)、博弈論相關(guān)內(nèi)容，整體比較陳舊，未反映消費心理學(xué)全新理論與動態(tài)，理論與實踐之間也未能充分結(jié)合，進(jìn)而對學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性產(chǎn)生了不良影響，這與培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目標(biāo)不符。因此，要合理、科學(xué)地設(shè)計教學(xué)內(nèi)容。

摘要：中國酒業(yè)經(jīng)濟(jì)正在以穩(wěn)健的步伐不斷前進(jìn)和發(fā)展，同時也面臨著更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展學(xué)科的融合，現(xiàn)代消費心理學(xué)在營銷策略的應(yīng)用中，地位日趨顯要。本文從心理學(xué)視角出發(fā)，淺析消費者行為對酒類營銷策略的影響。

關(guān)鍵詞：消費心理學(xué)；酒類企業(yè)；酒產(chǎn)品；營銷策略

引言

2021年4月9日，“2021中國國際酒業(yè)發(fā)展論壇”在瀘州開幕，正式發(fā)布《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》?！吨笇?dǎo)意見》中顯示，酒類行業(yè)產(chǎn)品銷售額在“十三五”中期實現(xiàn)V字反轉(zhuǎn)，2020年酒業(yè)實現(xiàn)利潤1792億元，同比增長75.6%。中國酒業(yè)經(jīng)濟(jì)正在以優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新的營銷策略、飽滿的市場活力，為滿足廣大消費者美好生活提供優(yōu)質(zhì)美酒的需求而不懈努力，以穩(wěn)健的步伐不斷前進(jìn)和發(fā)展，同時也面臨著更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。隨著社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、學(xué)科的融合，現(xiàn)代消費心理學(xué)正在引起各界學(xué)者的關(guān)注，尤其是在營銷策略的應(yīng)用中，地位日趨顯要。本文從心理學(xué)視角出發(fā)，淺析消費者行為對酒類營銷策略的影響。

一、消費心理學(xué)理論簡述

（一）消費心理學(xué)的起源與發(fā)展

消費心理學(xué)早期萌發(fā)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命后生產(chǎn)力激增，市場出現(xiàn)供過于求的局面，企業(yè)為了爭奪市場，開始關(guān)注推銷和廣告等營銷手段。1901年12月，美國心理學(xué)家在一次學(xué)術(shù)報告中提出廣告應(yīng)發(fā)展成一門學(xué)科，而心理學(xué)將發(fā)揮重要作用，首次提出了消費心理學(xué)的概念。19世紀(jì)中葉，消費者行為研究廣泛運用于市場營銷活動，迅速發(fā)展壯大，引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會學(xué)家的關(guān)注和興趣，投入這一領(lǐng)域的研究，并涌現(xiàn)出大量的研究理論。60年代美國正式成立“消費者心理協(xié)會”和“顧客協(xié)會”，消費心理學(xué)體系基本形成。隨著時代的飛速發(fā)展，進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，消費心理學(xué)體系發(fā)展日趨成熟，已發(fā)展成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)類學(xué)科中的重要組成部分和市場營銷人員的必修課程之一。我國針對消費心理學(xué)的研究，主要還是在西方理論的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合市場特點和文化特點進(jìn)行探索和研究，處于不斷摸索和優(yōu)化的持續(xù)發(fā)展階段。

“十三五”時期，關(guān)于文化生產(chǎn)與消費、文旅融合與文旅消費的研究熱度很高。進(jìn)入“十四五”時期，相關(guān)研究呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。借鑒皮埃爾·布爾迪厄（PierreBourdieu）的文化資本理論，可以推論出：文化消費心理偏好依托于特定的心理習(xí)性。進(jìn)一步可以發(fā)現(xiàn)：文化消費心理習(xí)性導(dǎo)致文化消費習(xí)慣形成，通過誘導(dǎo)消費者的文化消費心理，可以對拉動文化消費、擴(kuò)大內(nèi)需發(fā)揮現(xiàn)實作用。因此，對文化消費心理偏好與習(xí)性探析，具有學(xué)術(shù)與應(yīng)用價值。然而，文化消費心理的專項研究還相對匱乏，亟待進(jìn)一步深入研究。

一、“文化消費”已成為新的學(xué)術(shù)增長點

盡管消費心理學(xué)在國內(nèi)外都有廣泛的研究，國外自19世紀(jì)末開始建構(gòu)理論體系，現(xiàn)已較為成熟，且不斷拓展著學(xué)科視野，不斷產(chǎn)生新的理論；國內(nèi)自20世紀(jì)末相關(guān)理論漸豐，現(xiàn)在其已經(jīng)成為了一門獨立的學(xué)科。然而，文化消費心理學(xué)無論在國外還是國內(nèi)，既有的研究都很少。國外學(xué)界尚未有專門探討文化消費和文化消費心理的研究，往往是從消費的文化心理角度來研究問題，并常常把時尚消費、傳媒消費、品牌消費等混同于文化消費。而在國內(nèi)學(xué)界，伴隨著2000年以來文化產(chǎn)業(yè)研究成為熱點，文化消費研究逐漸升溫，尤其是從“十二五”時期開始，國家層面引導(dǎo)和擴(kuò)大文化消費的相關(guān)政策法規(guī)不斷出臺，各地紛紛啟動拉動文化消費試點項目，致使學(xué)界自然而然關(guān)注到了“文化消費”這一新的學(xué)術(shù)增長點。

二、文化消費心理偏好依托于特定的心理習(xí)性

消費偏好（ConsumerPreference）又稱“消費者嗜好”，反映消費者對于所購買商品的主觀評價。（林百鵬，臧旭恒主編.消費經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典［M］.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000：268-269.）這種偏好是一種主觀傾向，反映了一種心理定勢。短期看，消費偏好一般是穩(wěn)定的，如商品價格上漲會直接削弱一部分有廉價商品消費偏好的消費意愿；而長期看，卻是會改變的。消費偏好的變化和形成受到多重因素的影響，主要有經(jīng)濟(jì)、社會、文化、地理、生活等因素。經(jīng)濟(jì)因素如國家經(jīng)濟(jì)狀況和個人經(jīng)濟(jì)能力，對于消費偏好形成有著重要作用；社會因素如社會保障水平的高低，通常會導(dǎo)致消費者對非必需商品的消費偏好發(fā)生波動；文化因素即消費者所處的“文化語境”，包括文化意識形態(tài)和價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化以及民族文化等，會對消費者的選擇造成顯著影響；地理因素如我國人民“南甜、北咸、東辣、西酸”的飲食消費偏好，就是地理環(huán)境所致；生活因素如一個人婚前婚后以及有孩子時，消費偏好往往是截然不同的。文化消費偏好主要體現(xiàn)為以下幾種：第一，文化價值觀認(rèn)同偏好，如有些人偏好消費美國傾銷的所謂“普世價值”文化產(chǎn)品，有些人則頗喜欣賞我國的“主旋律”文化產(chǎn)品。第二，文化類型偏好，宏觀上包括對于東西方文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化、大眾與精英文化的不同偏好，如有些人偏好好萊塢電影、日本動漫等；微觀上包括對于文化題材、文化內(nèi)容等的偏好，如有些人偏好英雄題材、玄幻內(nèi)容等。第三，文化審美偏好，即對于文化產(chǎn)品形式風(fēng)格方面的偏好，如有些人對于古風(fēng)風(fēng)格的文化產(chǎn)品情有獨鐘，有些人特別喜歡具有民族元素、民族風(fēng)情的文化產(chǎn)品。第四，文化品牌偏好，如有些人是迪士尼、夢工廠動畫片的忠實“粉絲”。由于文化消費的訴求不在于物質(zhì)載體，文化消費是脫物化的消費，因而文化消費心理偏好和物質(zhì)消費心理偏好的成因有所不同，更為主觀化、個性化、抽象化，也更加復(fù)雜。筆者借鑒布爾迪厄的文化資本理論，推論出：文化消費心理偏好依托于特定的心理習(xí)性（慣習(xí)）。布爾迪厄所說的第一種形態(tài)（身體形態(tài)）的文化資本即反映為習(xí)性（慣習(xí)）。而其提出的“習(xí)性（慣習(xí)）”概念是一個結(jié)構(gòu)性概念，習(xí)性（慣習(xí)）是“被建構(gòu)的結(jié)構(gòu)（StructuredStructure）”和“建構(gòu)中的結(jié)構(gòu)（StructuringStructure）”，成為一個被牢固鑄造的結(jié)構(gòu)，是“結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)”，“具有席卷一切的解釋力”（余乃忠，陳志良.習(xí)性：“具有席卷一切的解釋力”———布爾迪厄建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義神話［J］.現(xiàn)代哲學(xué)，2009〈01〉:35-39.），推動了一系列結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)：個體結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，指個體習(xí)性（慣習(xí)）結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)，通俗地說就是性情、人格結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)；社會結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，指權(quán)力結(jié)構(gòu)、階級結(jié)構(gòu)和社會資源分配結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)；文化結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，尤指文化特權(quán)結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)———造就了個體間的區(qū)分、社會階層的區(qū)分和社會文化的區(qū)分。并且，“習(xí)性（慣習(xí)）”這一概念本身帶有很強(qiáng)的文化特質(zhì)和文化語意，布爾迪厄本人曾說，“‘文化’可能是比‘習(xí)性（慣習(xí)）’更好的術(shù)語。但是，這個過分被決定的術(shù)語帶有被誤解的危險，而且不容易界定其有效性的條件?！保ò鼇喢?布爾迪厄文化社會學(xué)初探［J］.社會科學(xué)，1997〈04〉：70-73.）因此他便退而求其次地選擇了“習(xí)性（慣習(xí)）”這一突出主體主觀性和控制性的術(shù)語，以突出社會場域中行動主體的“實踐感”。由此可知：習(xí)性（慣習(xí)）根本上是一種社會文化結(jié)構(gòu)在個體層面的反映，個體的心理習(xí)性（慣習(xí)）就是一種文化習(xí)性（慣習(xí)）。依據(jù)布爾迪厄的理論，可以認(rèn)為：特定的心理習(xí)性（慣習(xí)）是導(dǎo)致特定的文化消費心理偏好形成的決定性因素。因為習(xí)性（慣習(xí)）本身就是一種結(jié)構(gòu)化的主體傾向系統(tǒng)，本身就包含著心理偏好，決定了行為偏好。舉例而言：一個在西方國家學(xué)習(xí)生活多年的人即便回國，其被西化的習(xí)性短期內(nèi)是難以改變的，在文化消費方面，其一般會更偏好消費具有西方價值和西式風(fēng)格的文化產(chǎn)品。同樣的，“習(xí)性（慣習(xí)）”這一反映第一種形態(tài)的文化資本的概念，能夠很好地解釋處于不同社會階層消費者的文化消費偏好存在差異的原因，比如：中產(chǎn)階級和農(nóng)民工由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化習(xí)性不同，文化消費偏好會有不同。

三、文化消費心理習(xí)性導(dǎo)致文化消費習(xí)慣形成

消費習(xí)慣（ConsumerHabit）指消費者在一定的經(jīng)濟(jì)、社會、文化生活中長期培養(yǎng)形成的，以一定的消費心理為基礎(chǔ)的消費行為模式。對于某些商家、品牌的商品形成了某種消費習(xí)慣的消費者，往往不加挑選、不加比較地持續(xù)進(jìn)行消費。以文化消費為例：習(xí)慣于使用某品牌某平臺（如得到、知乎、分答、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等）知識付費、內(nèi)容付費、娛樂付費功能的消費者，往往會一直使用下去，因為對于平臺的服務(wù)、操作熟悉，使用順手。根據(jù)消費者范圍的不同，消費習(xí)慣有大小范圍之分。大范圍的消費習(xí)慣即群體消費習(xí)慣，如由不同年齡段的消費者所構(gòu)成的具有代際文化差異的消費習(xí)慣，由不同地域的人口所構(gòu)成的具有地理和氣候差異、地方文化差異的消費習(xí)慣，由不同民族的消費者所構(gòu)成的具有民族文化差異、民族性格差異的消費習(xí)慣等。小范圍的消費習(xí)慣即個體消費習(xí)慣，除了由不同消費個體所構(gòu)成的具有個性差異的消費習(xí)慣之外，由于家庭是小型的社會組織單位，因而還應(yīng)包括由不同家庭所構(gòu)成的具有家庭文化差異、家庭性格差異、家庭稟賦差異的消費習(xí)慣。而根據(jù)定型程度和對人造成影響的程度強(qiáng)弱，還可以劃分出“可變性大”和“可變性小”的兩種相對而言的消費習(xí)慣類型。前者常常隨著生活環(huán)境、周圍人群、個人際遇的改變而改變，比如“入鄉(xiāng)隨俗”“隨大流”“此一時，彼一時”等；后者則根深蒂固，甚至具有代際傳承性，無論周遭境遇如何、客觀條件如何改變，都會長期地、穩(wěn)定地甚至一代代地延續(xù)下去。大多關(guān)于消費心理學(xué)的研究都將消費偏好和消費習(xí)慣相提并論，認(rèn)為偏好導(dǎo)致習(xí)慣形成，或者將兩者等同，認(rèn)為習(xí)慣就是偏好。在此，筆者對這兩個概念進(jìn)行鑒別區(qū)分，認(rèn)為消費習(xí)慣是行為層面的，而消費偏好是心理層面的，行為習(xí)慣基于心理偏好，是心理偏好的外化表現(xiàn)和模式化定型。上文闡明了文化消費心理偏好成因和物質(zhì)消費有所不同，依托于特定的心理習(xí)性（慣習(xí)），或言文化習(xí)性（慣習(xí)），因而可以推出：文化消費習(xí)慣成因也和物質(zhì)消費有所不同，也是由習(xí)性（慣習(xí)）所致。布爾迪厄社會學(xué)理論中的關(guān)鍵詞“習(xí)性（慣習(xí)）”并不是人們常說的“習(xí)慣”，雖然兩個詞在英語中都是“Habit”，但是我國翻譯者卻精心區(qū)別了兩者。翻譯過來的“習(xí)性（慣習(xí)）”是一個頗顯深奧的術(shù)語。“習(xí)性（慣習(xí)）”側(cè)重于心理層面，是一種固化的性情，形成于特定的社會場域中（如法律、宗教、政治、文化、美學(xué)、教育等場域），有著深刻的、分別的（“區(qū)分”的）、主體特色（個性）鮮明的文化烙印，是特定場域結(jié)構(gòu)和所生成的特定文化心理結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)化（固化）；“習(xí)慣”側(cè)重于生理層面，是某種定型的行為，這個詞說明了某種行為的機(jī)械重復(fù)性，強(qiáng)調(diào)慣性和惰性，不能反映主體的主觀能動性和主體的心理傾向，也無法對應(yīng)特定的社會場域，不具備結(jié)構(gòu)性。這樣看來，就可以理解作為“結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)”之鑰的習(xí)性是“席卷一切的”，結(jié)構(gòu)化（心理結(jié)構(gòu)化）的內(nèi)在習(xí)性決定了外在習(xí)慣，所以，文化消費習(xí)慣是文化消費心理習(xí)性（屬于文化心理習(xí)性）由內(nèi)而外的反應(yīng)。四、當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體可實施的營銷心理策略消費者的消費心理并非生而有之和一成不變的，而是具有可誘導(dǎo)性和可變性的。文化消費心理既然是消費心理的一種，當(dāng)然也是可以誘導(dǎo)的。因此，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體可實施營銷心理策略。第一，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)讀心。大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)了對于潛在消費需求精準(zhǔn)挖掘、對于目標(biāo)消費者精準(zhǔn)定位、對于商品信息和廣告等精準(zhǔn)投放、對于信息投放效果精準(zhǔn)評估、對于未來消費趨勢精準(zhǔn)研判等一系列精準(zhǔn)營銷的可能性。（倪寧，金韶.大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略———基于場域理論視角［J］.現(xiàn)代傳播〈中國傳媒大學(xué)學(xué)報〉，2014，36〈02〉：99-104.）從根本上看，這一切都建立在大數(shù)據(jù)技術(shù)“精準(zhǔn)讀心”的基礎(chǔ)上，即通過海量數(shù)據(jù)的自動化統(tǒng)計分析消費行為軌跡，消費者的消費心理被全方位解讀。在這樣的技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的“人找貨”消費模式逐漸被顛覆，新型的“貨找人”消費模式事實上促進(jìn)了供求精準(zhǔn)對接。今天，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)廣泛地運用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)解讀消費心理和預(yù)測消費行為。然而，當(dāng)前的“數(shù)據(jù)讀心術(shù)”尚不夠深入，深度透析能力還有待提升；而隨之而來的“算法推送術(shù)”也因缺乏人為干預(yù)、缺乏主流價值觀介入和引導(dǎo)，導(dǎo)致文化消費領(lǐng)域產(chǎn)生一些亂象，如不雅視頻被高頻推送和高頻點播等，因此對數(shù)據(jù)技術(shù)使用建立規(guī)則至關(guān)重要。第二，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計要精準(zhǔn)攻心。文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的根本在于符號建構(gòu)和意義表征，所建構(gòu)的符號事實上映射著目標(biāo)消費者的內(nèi)心世界，表征著目標(biāo)消費者所認(rèn)同的文化意義。因而，創(chuàng)意設(shè)計的“精準(zhǔn)攻心”環(huán)節(jié)，主要就是使得文化形式和內(nèi)容對應(yīng)上文所論述的幾種主要的文化消費心理模式，即從眾求同式、標(biāo)新立異式、陪伴需要式、自我陶醉式、情感養(yǎng)成式、美化生活式、裝點“面子”式、夢想寄托式、超越現(xiàn)實式等。第三，注重情感導(dǎo)入以精準(zhǔn)貼心。文化產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品很大的一點區(qū)別，在于文化產(chǎn)品具有豐富的情感內(nèi)涵和生動的情感交互功能，其本身傳達(dá)著某些情感，而消費者往往還能賦予其額外的情感，消費過程往往是一個情感投入和情感共鳴的過程，如閱讀小說、看電影等，讀者和觀眾通常都有和書中人、劇中人“同悲喜、共命運”的情感體驗。因而，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要善于利用文化產(chǎn)品本身具有情感言說的優(yōu)勢，更加注重貼合消費者內(nèi)心的情感需求。第四，文化價值觀言說要深入人心。在建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的背景下，使得某種文化價值觀深入人心的前提是符合社會主義核心價值觀。當(dāng)前，文化消費領(lǐng)域存在主流文化價值觀言說相對無力，和當(dāng)代消費者的文化消費心理存在隔閡的問題。要解決這一問題，政府要發(fā)揮好宏觀調(diào)控職能，宣傳文化部門要把文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者（而非一般大眾）作為關(guān)鍵對象加以引導(dǎo)。第五，提升供給品質(zhì)以長效走心。與美、英、法、日、韓等文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國相比，我國的文化供給品質(zhì)尚存差距。比如，影視產(chǎn)品視覺技術(shù)還不夠先進(jìn)，特效效果不夠震撼；旅游景區(qū)打造模式粗放低端，尚未打造出像是“迪士尼樂園”這樣具有國際影響力的文化旅游品牌；AI技術(shù)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域應(yīng)用還不夠廣泛等。盡管大多數(shù)文化產(chǎn)品不是功能性產(chǎn)品，并不存在功能性產(chǎn)品的質(zhì)量問題，但仍舊存在內(nèi)容品質(zhì)問題，一者關(guān)乎“品”，即品位、品格（格調(diào)）等問題；二者關(guān)乎“質(zhì)”，如視聽類產(chǎn)品的畫質(zhì)、音質(zhì)、播放流暢度等。文化供給不但要“創(chuàng)意為核”，還要“品質(zhì)為王”，才能鎖定消費者，才能“長效走心”，使消費者持續(xù)消費。

摘要：煙草行業(yè)的發(fā)展一直對我國社會經(jīng)濟(jì)有著重要的影響，隨著卷煙市場競爭的壓力逐漸增大，煙草企業(yè)需要根據(jù)消費者的需求、愛好以及影響其消費觀的各種因素進(jìn)行全面了解和分析，以制定更加科學(xué)有效的卷煙市場營銷策略。消費心理學(xué)的提出幫助企業(yè)明確了市場營銷的重要方向和目標(biāo)，使得很多企業(yè)開始研究消費者的消費心理思維活動過程。本文闡述了消費心理因素在卷煙企業(yè)市場營銷中的表現(xiàn)，探索了營銷的策略。

關(guān)鍵詞：消費心理學(xué)；卷煙市場；市場營銷策略

當(dāng)今時代，人們對生活水平和質(zhì)量的要求在不斷提升，而卷煙的銷售市場也開始出現(xiàn)較大的變化，更多的消費者開始追尋更加適合自己、具有特色以及品質(zhì)高端的卷煙品牌。同時很多消費者對于卷煙的質(zhì)量也更加重視，這也說明在市場營銷過程中，無論是商品問題，還是售前售后的服務(wù)，都決定了消費者的選擇，影響著消費者的心理活動狀態(tài)。因此在保證商品品質(zhì)的同時，提高服務(wù)的全面性、個性化和獨特性，根據(jù)消費者的個性化需求來制定更有吸引力的營銷策略對企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、消費者心理因素在卷煙企業(yè)市場營銷中的表現(xiàn)

（一）需求與動機(jī)方面人的消費行為主要來源于其自身的需求，也就是動機(jī)的一種表現(xiàn)。比如對卷煙的愛好，喜歡卷煙的味道，或者卷煙代表了一種情懷、心情、過去，抑或是高質(zhì)量的卷煙也代表了生活的水平和態(tài)度。而這些都是消費者需要從卷煙商品消費和體驗過程中想要獲得的，所以消費者對于這個產(chǎn)品是有動機(jī)的。而這種需求就是趨勢消費者進(jìn)行消費的主要動力，它包括購買的原因和購買的內(nèi)容。當(dāng)然除了商品本身給消費者帶來的感受和滿足之外，還有卷煙實體市場的服務(wù)和售后的回訪和關(guān)注，都會給消費者一種刺激，使其發(fā)生連續(xù)性的消費行為。

（二）認(rèn)知方面的表現(xiàn)認(rèn)知是大部分消費者在消費行動發(fā)生之前會產(chǎn)生的一種心理，他需要對卷煙的品牌、質(zhì)量、味道、價格等進(jìn)行了解，衡量其是否符合自身消費需求。消費者的消費心理有理性和非理性兩種，但是無論是哪種消費觀，顧客都會從內(nèi)心深處對卷煙有一個感性或者理性地認(rèn)知，這在市場營銷過程中非常重要。很多卷煙品牌在進(jìn)行市場推廣的過程中，都會抓住消費者這種感性和理性的消費心理，通過廣告宣傳去吸引消費者的注意力，實現(xiàn)深入推廣和科學(xué)的營銷。

（三）態(tài)度方面的表現(xiàn)消費者的態(tài)度表現(xiàn)在其購買和使用商品的過程中，對產(chǎn)品的價格、包裝、品牌、服務(wù)等所有因素產(chǎn)生的一種心理的傾向。這些態(tài)度會直接從消費者的語言和行為表現(xiàn)出來，是企業(yè)在市場營銷過程中需要重視的方面。在消費者購買卷煙過程中，如果售貨員大方地讓消費者聞一聞味道，滿足消費者的需求，那么消費者就會覺得享受到了良好的服務(wù)，他們的消費心情也會變得更加愉悅，銷售的態(tài)度也是積極的。而影響消費者態(tài)度的環(huán)境因素非常多，常常會因為消費體驗、產(chǎn)品使用體驗等某一個不滿意的地方而出現(xiàn)消極的態(tài)度?；蛘咭灿锌赡苁艿脚匀说挠绊懚淖冏约旱膽B(tài)度。