消費(fèi)心理學(xué)下的卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷策略

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摘要：煙草行業(yè)的發(fā)展一直對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有著重要的影響，隨著卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力逐漸增大，煙草企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的需求、愛(ài)好以及影響其消費(fèi)觀的各種因素進(jìn)行全面了解和分析，以制定更加科學(xué)有效的卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷策略。消費(fèi)心理學(xué)的提出幫助企業(yè)明確了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要方向和目標(biāo)，使得很多企業(yè)開(kāi)始研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理思維活動(dòng)過(guò)程。本文闡述了消費(fèi)心理因素在卷煙企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的表現(xiàn)，探索了營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；卷煙市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷策略

當(dāng)今時(shí)代，人們對(duì)生活水平和質(zhì)量的要求在不斷提升，而卷煙的銷售市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)較大的變化，更多的消費(fèi)者開(kāi)始追尋更加適合自己、具有特色以及品質(zhì)高端的卷煙品牌。同時(shí)很多消費(fèi)者對(duì)于卷煙的質(zhì)量也更加重視，這也說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)論是商品問(wèn)題，還是售前售后的服務(wù)，都決定了消費(fèi)者的選擇，影響著消費(fèi)者的心理活動(dòng)狀態(tài)。因此在保證商品品質(zhì)的同時(shí)，提高服務(wù)的全面性、個(gè)性化和獨(dú)特性，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來(lái)制定更有吸引力的營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、消費(fèi)者心理因素在卷煙企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的表現(xiàn)

（一）需求與動(dòng)機(jī)方面人的消費(fèi)行為主要來(lái)源于其自身的需求，也就是動(dòng)機(jī)的一種表現(xiàn)。比如對(duì)卷煙的愛(ài)好，喜歡卷煙的味道，或者卷煙代表了一種情懷、心情、過(guò)去，抑或是高質(zhì)量的卷煙也代表了生活的水平和態(tài)度。而這些都是消費(fèi)者需要從卷煙商品消費(fèi)和體驗(yàn)過(guò)程中想要獲得的，所以消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品是有動(dòng)機(jī)的。而這種需求就是趨勢(shì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γㄙ?gòu)買的原因和購(gòu)買的內(nèi)容。當(dāng)然除了商品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的感受和滿足之外，還有卷煙實(shí)體市場(chǎng)的服務(wù)和售后的回訪和關(guān)注，都會(huì)給消費(fèi)者一種刺激，使其發(fā)生連續(xù)性的消費(fèi)行為。

（二）認(rèn)知方面的表現(xiàn)認(rèn)知是大部分消費(fèi)者在消費(fèi)行動(dòng)發(fā)生之前會(huì)產(chǎn)生的一種心理，他需要對(duì)卷煙的品牌、質(zhì)量、味道、價(jià)格等進(jìn)行了解，衡量其是否符合自身消費(fèi)需求。消費(fèi)者的消費(fèi)心理有理性和非理性兩種，但是無(wú)論是哪種消費(fèi)觀，顧客都會(huì)從內(nèi)心深處對(duì)卷煙有一個(gè)感性或者理性地認(rèn)知，這在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中非常重要。很多卷煙品牌在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，都會(huì)抓住消費(fèi)者這種感性和理性的消費(fèi)心理，通過(guò)廣告宣傳去吸引消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)深入推廣和科學(xué)的營(yíng)銷。

（三）態(tài)度方面的表現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度表現(xiàn)在其購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、品牌、服務(wù)等所有因素產(chǎn)生的一種心理的傾向。這些態(tài)度會(huì)直接從消費(fèi)者的語(yǔ)言和行為表現(xiàn)出來(lái)，是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中需要重視的方面。在消費(fèi)者購(gòu)買卷煙過(guò)程中，如果售貨員大方地讓消費(fèi)者聞一聞味道，滿足消費(fèi)者的需求，那么消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得享受到了良好的服務(wù)，他們的消費(fèi)心情也會(huì)變得更加愉悅，銷售的態(tài)度也是積極的。而影響消費(fèi)者態(tài)度的環(huán)境因素非常多，常常會(huì)因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)等某一個(gè)不滿意的地方而出現(xiàn)消極的態(tài)度。或者也有可能受到旁人的影響而改變自己的態(tài)度。

二、基于消費(fèi)者心理的卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）以心理需求為導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者心理的需求做好詳細(xì)的分析，然后根據(jù)不同的卷煙市場(chǎng)終端的情況進(jìn)行更加細(xì)致地劃分，以全面掌握卷煙市場(chǎng)的類型。例如以生活休閑為消費(fèi)心理的消費(fèi)者群里，一般其市場(chǎng)可以劃分為一些普通的門店、攤販，針對(duì)這種銷售終端，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)就要考慮投放一些價(jià)格合適的中低檔卷煙，在氣味上可以選擇清淡些的。對(duì)于普通的旅館、小型酒店之類的銷售場(chǎng)所，可以選擇價(jià)格中等的卷煙。而以社會(huì)交往為主要消費(fèi)需求的心理導(dǎo)向中，對(duì)市場(chǎng)劃分時(shí)，銷售終端包括大型商場(chǎng)、專賣店等，他們的銷售能力比較強(qiáng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，可以設(shè)計(jì)包裝比較精美的卷煙，價(jià)格較貴，同時(shí)可以體現(xiàn)顧客的身份，迎合他們的喜好。而以個(gè)性展示為心理需求的市場(chǎng)營(yíng)銷方案中，對(duì)于銷售終端是銷售能力比較強(qiáng)的個(gè)體商戶、專賣店或者大型商場(chǎng)，就要投放與經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的成年人身份更加符合的中高檔卷煙。還有酒吧等適合年輕人休閑的場(chǎng)所，要選擇現(xiàn)代感較強(qiáng)、口感獨(dú)特的中低檔卷煙。消費(fèi)心理不同的需求會(huì)出現(xiàn)不同的消費(fèi)終端，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，也要對(duì)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行差別定位，才能滿足不同市場(chǎng)的需求。

（二）分析把握消費(fèi)者的心理和購(gòu)買行為變化隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為在發(fā)生非常大的變化，特別是在國(guó)際市場(chǎng)引入的背景下，消費(fèi)者心理變化受到的影響因素也變得很多，因此我國(guó)卷煙企業(yè)必須掌握當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征。一方面，消費(fèi)者的受教育程度也在不斷提升，知識(shí)范圍也逐漸擴(kuò)大，理性消費(fèi)觀念日益增加，自主購(gòu)物的意識(shí)增強(qiáng)。（下轉(zhuǎn)第19頁(yè)）另一方面，人們對(duì)卷煙的消費(fèi)需求也在不斷擴(kuò)大，需要從卷煙中獲得的滿足感已經(jīng)從身體需求擴(kuò)展到精神上，更多的青年人甚至開(kāi)始追求一種個(gè)性。所以針對(duì)這種消費(fèi)行為，可以增加有關(guān)卷煙個(gè)性文化的宣傳，或者在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，贈(zèng)送周邊產(chǎn)品、文化海報(bào)等。另外，對(duì)卷煙的需求從低擋到高檔都大面積覆蓋，還有更多的消費(fèi)者對(duì)卷煙的口味更加在意，有的在乎的是品牌和文化等。因此，這些消費(fèi)心理的變化都是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中需要科學(xué)規(guī)劃的因素。

（三）根據(jù)不同的終端消費(fèi)心理采取合適的營(yíng)銷策略比如針對(duì)銷售能力比較一般的小型商戶，在這樣的終端購(gòu)買的消費(fèi)心理，一般是為了便捷，而且他們更加關(guān)注價(jià)格，所以大部分是青年消費(fèi)者或者收入水平比較低的消費(fèi)群體。面對(duì)這樣的消費(fèi)者，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，要做一些卷煙的促銷活動(dòng)，以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行銷售。還可以設(shè)計(jì)一些挑戰(zhàn)游戲得香煙的活動(dòng)，買卷煙贈(zèng)送周邊小型物品的活動(dòng)，通過(guò)一種低成本的推銷方式擴(kuò)大市場(chǎng)，激發(fā)他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而一些大型的商場(chǎng)以及高級(jí)休閑場(chǎng)所，他們的卷煙市場(chǎng)銷售能力比較強(qiáng)，大部分消費(fèi)者是為了社會(huì)交往而引發(fā)的購(gòu)買需求，他們會(huì)更加關(guān)注卷煙的檔次、包裝，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，可以提高卷煙包裝的高大上，比如買卷煙送高檔次包裝禮盒?；蛘咧谱鞅容^精美的宣傳冊(cè)，同時(shí)還要豐富高端卷煙品牌種類，滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)于市場(chǎng)中一些加油點(diǎn)、工地等，都是外來(lái)人群較多，這就要結(jié)合全國(guó)卷煙市場(chǎng)消費(fèi)情況，選擇比較大眾化品牌的卷煙進(jìn)行投放，像機(jī)場(chǎng)、火車站等，可以注意本地高質(zhì)量的卷煙進(jìn)行投放，以帶動(dòng)外出消費(fèi)市場(chǎng)。

三、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)卷煙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占據(jù)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分，而市場(chǎng)營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。以消費(fèi)者心理學(xué)為基礎(chǔ)，分析消費(fèi)者的行為和心理變化，了解他們的需求，并分析在購(gòu)買過(guò)程中他們的行為變化，是當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷工作中非常前沿的理念。而對(duì)于卷煙企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)不同，使得其終端消費(fèi)場(chǎng)地也存在差異，因此企業(yè)可以根據(jù)終端消費(fèi)群體的差異，分析消費(fèi)者的最終消費(fèi)需求，有針對(duì)性地投放卷煙，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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作者：嚴(yán)明 段淑娟 單位：鄭州藍(lán)海教育咨詢有限公司