新媒體營(yíng)銷課程靈動(dòng)課堂建設(shè)探析

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［摘要］互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及促進(jìn)了新媒體行業(yè)的形成，新媒體營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中的促進(jìn)作用日益增大，因此高校對(duì)新媒體營(yíng)銷課程進(jìn)行有針對(duì)性的教學(xué)改革與實(shí)踐探究十分必要。以新商科人才需求為背景，基于“靈動(dòng)課堂”的教學(xué)模型，從腦動(dòng)、心動(dòng)、行動(dòng)三方面進(jìn)行教學(xué)模塊設(shè)計(jì)，構(gòu)建“一體多元”的教學(xué)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。結(jié)果顯示，該教學(xué)模式能夠有效達(dá)到教學(xué)效果，可以大大提高學(xué)生的知識(shí)、技能、職業(yè)素養(yǎng)以及自主學(xué)習(xí)的創(chuàng)新能力。

［關(guān)鍵詞］新媒體營(yíng)銷；靈動(dòng)課堂；教學(xué)改革

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及移動(dòng)設(shè)備的普及推動(dòng)了新媒體行業(yè)的形成，新媒體技術(shù)的建設(shè)和完善促進(jìn)了我國(guó)營(yíng)銷模式的更新與轉(zhuǎn)變，并呈現(xiàn)方法多元化、形式多樣化的特點(diǎn)[1]。目前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在引領(lǐng)新時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字技術(shù)不僅顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式，同時(shí)也引領(lǐng)了傳統(tǒng)商科專業(yè)教育方向，新技術(shù)催生新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)；新經(jīng)濟(jì)催生新知識(shí)、新技能；新知識(shí)、新技能引領(lǐng)商科教學(xué)模式和學(xué)習(xí)方式新變革。新時(shí)代全國(guó)高等學(xué)校本科教育工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)人才培養(yǎng)是大學(xué)的本質(zhì)職能，本科教育要全面提高人才培養(yǎng)能力，健全人才培養(yǎng)體系[2]。新商科背景下更加強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)的必要性，新媒體營(yíng)銷課程盡管已經(jīng)有部分教改創(chuàng)新研究[3，4]，但目前來(lái)說(shuō)還是一門新興課程，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)課程，該課程是基于社會(huì)建設(shè)和發(fā)展以及學(xué)生專業(yè)知識(shí)與技能開(kāi)始的教學(xué)活動(dòng)，一方面需要教師對(duì)理論知識(shí)的傳授，另一方面需要將理論應(yīng)用到實(shí)踐中，在實(shí)踐探究中提升課程的科學(xué)性、有效性和先進(jìn)性?？梢?jiàn)，想要真正滿足企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷方面的人才需求，提高人才的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，必須對(duì)新媒體營(yíng)銷課程進(jìn)行有針對(duì)性的教學(xué)改革與實(shí)踐探究。

二、新媒體營(yíng)銷課程定位與目標(biāo)

（一）課程定位

營(yíng)銷學(xué)是一門交叉性很強(qiáng)的學(xué)科，而新媒體營(yíng)銷課程是理論性和實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，其是從企業(yè)營(yíng)銷的視角出發(fā)，對(duì)時(shí)下流行的新媒體生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行介紹，包括微博、微信、手機(jī)APP、短視頻、直播平臺(tái)等。主要基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展，結(jié)合各專業(yè)學(xué)生的知識(shí)和技能開(kāi)設(shè)的教學(xué)活動(dòng)。學(xué)生通過(guò)教師教授理論及布置實(shí)踐環(huán)節(jié)來(lái)了解目前主流新媒體的應(yīng)用、營(yíng)銷活動(dòng)，以及推廣技巧和變現(xiàn)方式，掌握系統(tǒng)的新媒體營(yíng)銷知識(shí)，扎實(shí)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，加深學(xué)生對(duì)新媒體的理解深度，提高運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷策劃及活動(dòng)安排的能力。

（二）課程目標(biāo)

課程充分考慮新商科的特點(diǎn)，以學(xué)生為核心，以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)新商科背景下社會(huì)和行業(yè)發(fā)展需要的復(fù)合型拔尖創(chuàng)新素質(zhì)人才為教學(xué)目標(biāo)，讓學(xué)生感受到該特色課程緊跟時(shí)代發(fā)展，體現(xiàn)課程內(nèi)容“有創(chuàng)新、有廣度、有意義”的特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境中新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)例切實(shí)地學(xué)習(xí)到當(dāng)前主流新媒體運(yùn)營(yíng)和推廣的渠道和技巧，培養(yǎng)其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，體現(xiàn)課程內(nèi)容“有活力、有深度、有收獲”的特點(diǎn)。將專業(yè)教育和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育相結(jié)合，加強(qiáng)學(xué)生溝通能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

三、新媒體營(yíng)銷課程靈動(dòng)課堂建設(shè)

（一）靈動(dòng)課堂模式

靈動(dòng)課堂模式是一種提倡學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作探究的模式，其主要是依據(jù)《陶行知教育文集》中解放頭腦、解放雙手、解放眼睛、解放嘴巴、解放空間、解放時(shí)間的“六大解放”教育思想而提出的[5]。在該模式下，通過(guò)調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，引導(dǎo)學(xué)生由被動(dòng)到主動(dòng)，使其成為課堂的主體，具有學(xué)習(xí)的主動(dòng)權(quán)，甚至可以進(jìn)行角色翻轉(zhuǎn)，讓學(xué)生代替教師，引導(dǎo)教學(xué)活動(dòng)和流程，充分體驗(yàn)、探究、操作和思考課程的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。

（二）靈動(dòng)課堂教學(xué)設(shè)計(jì)

1.教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)：新媒體營(yíng)銷靈動(dòng)課堂主要是基于學(xué)生“學(xué)”的教學(xué)模式，根據(jù)布魯姆教學(xué)目標(biāo)分類法，設(shè)立初級(jí)認(rèn)知和高級(jí)認(rèn)知兩個(gè)階段。初級(jí)階段包括記憶、理解、初級(jí)應(yīng)用，使學(xué)生掌握新媒體行業(yè)的總體發(fā)展?fàn)顩r、新媒體運(yùn)營(yíng)者的基本素養(yǎng)等內(nèi)容，具備對(duì)當(dāng)下社會(huì)中有關(guān)新媒體營(yíng)銷的實(shí)際問(wèn)題的分析能力。高級(jí)階段包括分析、評(píng)價(jià)、創(chuàng)造，使學(xué)生在理解和掌握新媒體營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上自主運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷策劃、活動(dòng)安排，熟練應(yīng)用新媒體平臺(tái)客戶端進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)作。2.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：從“靈動(dòng)課堂”的腦動(dòng)、心動(dòng)、行動(dòng)三個(gè)方面進(jìn)行多元教學(xué)模塊內(nèi)容設(shè)計(jì)?！澳X動(dòng)”主要指新媒體營(yíng)銷思維的培養(yǎng)，理論知識(shí)教學(xué)模塊主要以教師為主導(dǎo)，通過(guò)板書、實(shí)際案例與PPT結(jié)合的方式為學(xué)生重點(diǎn)介紹章節(jié)中所涉及的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問(wèn)題。讓學(xué)生充分思考新媒體營(yíng)銷方式的典型優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以及如何變現(xiàn)媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、如何根據(jù)構(gòu)建的用戶畫像進(jìn)行市場(chǎng)定位等營(yíng)銷問(wèn)題。“心動(dòng)”是指學(xué)生從模仿、歸納到自主運(yùn)營(yíng)新媒體的過(guò)程。該教學(xué)模塊以新媒體營(yíng)銷問(wèn)題為導(dǎo)向，在教師講解章節(jié)知識(shí)點(diǎn)之后進(jìn)行。學(xué)生以小組為單位，自主設(shè)計(jì)該章節(jié)的課程實(shí)例，如講解短視頻運(yùn)營(yíng)章節(jié)時(shí)，學(xué)生以小組為單位提交短視頻作品，并向全體同學(xué)分享。同時(shí)，建立授課班級(jí)作品庫(kù)，所有作品均收錄在該作品庫(kù)，同時(shí)對(duì)所有作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。在此過(guò)程中，組隊(duì)協(xié)作的方式會(huì)極大提高學(xué)生的參與度，增加學(xué)習(xí)的趣味性；設(shè)計(jì)作品庫(kù)有助于學(xué)生自主思考，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，引導(dǎo)學(xué)生由被動(dòng)到主動(dòng)、由課內(nèi)到課外、由依賴到自主、由接受到創(chuàng)造性地參加，與體驗(yàn)式教學(xué)模式有相似的效果[6]，使得教學(xué)形式和內(nèi)容更豐富多彩，教學(xué)效果更加個(gè)性化和內(nèi)化，同時(shí)可與實(shí)際短視頻營(yíng)銷問(wèn)題相結(jié)合。同時(shí)加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解；作品評(píng)選環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)也極大地提高了學(xué)生鉆研的積極性?！靶袆?dòng)”指實(shí)踐應(yīng)用環(huán)節(jié)。該教學(xué)模塊以學(xué)生為中心，在全部章節(jié)結(jié)束后開(kāi)展。學(xué)生以小組為單位，自行選擇一個(gè)實(shí)際企業(yè)或品牌，并調(diào)研該企業(yè)所涉及的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)作，將理論學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作能力，從新媒體運(yùn)營(yíng)課程中數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)定位、文案編寫、引流漲粉、流量轉(zhuǎn)化、維護(hù)粉絲及營(yíng)銷策略的選擇等方面進(jìn)行分析，形成項(xiàng)目報(bào)告書。優(yōu)秀的學(xué)生作品可以納入教學(xué)項(xiàng)目生態(tài)庫(kù)，并且可以作為優(yōu)秀案例成為下一屆學(xué)生上課的素材。對(duì)于優(yōu)秀作品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，并頒發(fā)證書和禮品，鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和勇于創(chuàng)新。同時(shí)也鼓勵(lì)學(xué)生以項(xiàng)目書為藍(lán)本參加相關(guān)營(yíng)銷大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等賽事。該模塊是利用理論知識(shí)完成實(shí)踐產(chǎn)出的過(guò)程，對(duì)學(xué)生具有一定挑戰(zhàn)性，在此過(guò)程中學(xué)生的決策分析能力、應(yīng)用實(shí)踐能力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等方面均能得到有效提升。3.教學(xué)效果評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)：教學(xué)效果評(píng)價(jià)主要以構(gòu)建“一體多元”課堂形式?！耙惑w”主要指的是教師主導(dǎo)的理論知識(shí)教學(xué)的第一課堂，“多元”指的是各章節(jié)的“小案例”第二課堂、“大案例項(xiàng)目”第二課課堂。第一課堂效果評(píng)價(jià)體現(xiàn)在平時(shí)成績(jī)；“小課例實(shí)驗(yàn)”第二課堂效果評(píng)價(jià)通過(guò)組內(nèi)互評(píng)產(chǎn)生；“大案例項(xiàng)目”第二課課堂效果評(píng)價(jià)通過(guò)項(xiàng)目報(bào)告書成績(jī)?cè)u(píng)定。

（三）學(xué)生學(xué)習(xí)效果

該課程的教學(xué)計(jì)劃總學(xué)時(shí)為32課時(shí)，對(duì)靈動(dòng)課堂教學(xué)模式實(shí)施，經(jīng)過(guò)努力形成了課程教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行了實(shí)踐過(guò)程，豐富了課程的教學(xué)生態(tài)案例庫(kù)。學(xué)生學(xué)習(xí)效果主要從以下方面進(jìn)行論述：1.理論知識(shí)方面：新媒體營(yíng)銷課程是將營(yíng)銷學(xué)的思想和理論在新媒體平臺(tái)運(yùn)用，通過(guò)教學(xué)過(guò)程中的互動(dòng)以及學(xué)生對(duì)小案例、大項(xiàng)目的完成情況，發(fā)現(xiàn)學(xué)生已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)有了更深層次的理解，并且可以運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)解釋現(xiàn)實(shí)生活中的營(yíng)銷思維、現(xiàn)象等營(yíng)銷問(wèn)題。2.新媒體技能方面：通過(guò)各章節(jié)后的小案例的制作，學(xué)生已經(jīng)基本上掌握了圖片、文字、音頻、視頻、配音、剪輯等處理技巧，新媒體文案的撰寫技巧、視頻的拍攝技巧以及視頻中人物的表演技巧。教師結(jié)合智能化教學(xué)的學(xué)習(xí)通軟件的分組，隨時(shí)關(guān)注各組作品的進(jìn)度和質(zhì)量，對(duì)于學(xué)習(xí)中的難點(diǎn)，或多組學(xué)生反饋的問(wèn)題將在課堂上集中解答。對(duì)于個(gè)別疑問(wèn)或者技巧經(jīng)驗(yàn)則鼓勵(lì)學(xué)生之間自主交流分享。3.團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面：通過(guò)分組討論的形式，可以大大提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，由于本課程是校級(jí)公選課程，因此在學(xué)情方面該課程選課專業(yè)多達(dá)35個(gè)，如此可以最大程度發(fā)揮各專業(yè)的特色優(yōu)勢(shì)，使得學(xué)生的作品更加豐富。通過(guò)團(tuán)隊(duì)協(xié)作形式，在新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)的文案撰寫、美術(shù)編輯、視頻拍攝、推廣運(yùn)營(yíng)、流量變現(xiàn)等方面，學(xué)生均有很好的分工和配合，其角色意識(shí)和專業(yè)化程度均有顯著提升。

四、總結(jié)

綜上所述，新商科背景下的新媒體營(yíng)銷課程應(yīng)滿足社會(huì)發(fā)展和教育改革的需要，教師在課程教學(xué)設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新教學(xué)素材和案例，積極引入最新的新媒體營(yíng)銷理念和平臺(tái)，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)新能力，通過(guò)布置小組項(xiàng)目任務(wù)的方式對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果進(jìn)行檢測(cè)，基于構(gòu)建“一體多元”的靈動(dòng)課堂協(xié)同機(jī)制，為培養(yǎng)新商科時(shí)代復(fù)合型拔尖人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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作者:石蕊 王明皓 單位:燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院