營銷管理沙盤軟件漏洞問題分析

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1軟件簡介

營銷管理沙盤模擬訓(xùn)練體系,將參與模擬競爭的學(xué)生置身于復(fù)雜多變的市場環(huán)境之中,學(xué)生必須站在總經(jīng)理的高度分析市場和制訂決策,綜合運(yùn)用豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn),才能完成整個(gè)模擬過程。每個(gè)人都必須全身心地完成市場調(diào)查、市場定位、產(chǎn)品定位、定價(jià)、促銷、渠道管理、人員管理、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的操作。每個(gè)團(tuán)隊(duì)由6名同學(xué)組成,分別擔(dān)任營銷總監(jiān)、市場調(diào)研部經(jīng)理、促銷部經(jīng)理、直銷部經(jīng)理、渠道管理部經(jīng)理及客戶服務(wù)部經(jīng)理。各團(tuán)隊(duì)首先進(jìn)行市場調(diào)研,分析宏觀信息、消費(fèi)者需求信息及競爭者情況,制訂營銷戰(zhàn)略,然后由各部門經(jīng)理制訂計(jì)劃并實(shí)施。直銷部進(jìn)行銷售人員的招聘,促銷部進(jìn)行廣告媒體的選擇并策劃廣告內(nèi)容,投放廣告費(fèi),渠道管理部開始挑選中間商,各部門協(xié)同作戰(zhàn),互相配合。參與模擬競爭的8個(gè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、促銷及渠道管理等要素制定的策略均不同。各團(tuán)隊(duì)的決策通過營銷管理軟件系統(tǒng)處理后,由軟件系統(tǒng)根據(jù)成本費(fèi)用利潤率、單位產(chǎn)品凈收益、銷售凈利率、銷售增長率、凈利潤分別排名,自動(dòng)評(píng)分,根據(jù)各要素得分評(píng)出總分。

2軟件存在的漏洞及解決對(duì)策

雖然營銷管理沙盤模擬軟件實(shí)用性很強(qiáng),但是經(jīng)過多次使用,我們發(fā)現(xiàn)其軟件存在一些漏洞。這些漏洞大致可分為兩類,第一類是實(shí)習(xí)規(guī)則的不完善,這類漏洞可通過修改規(guī)定來解決。第二類是系統(tǒng)操作上存在的漏洞,對(duì)于這類問題則需要軟件公司重新設(shè)計(jì)程序來予以解決。

2.1規(guī)則上存在的漏洞

(1)總的來說,模擬競爭時(shí)我們只能參考軟件提供的數(shù)據(jù),而不能根據(jù)現(xiàn)實(shí)的市場情況去運(yùn)作。因?yàn)橄到y(tǒng)和現(xiàn)實(shí)是兩個(gè)世界,很多現(xiàn)實(shí)中復(fù)雜的因素都沒有考慮進(jìn)去,所以在系統(tǒng)中操作遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)中競爭簡單很多。比如在進(jìn)行貸款時(shí),貸款太容易了,沒有太多的限制,與公司的信譽(yù)無關(guān),與公司的業(yè)績也無關(guān)。這時(shí)候,教師可以扮演政府的角色,在第三年貸款的時(shí)候,對(duì)各公司的業(yè)績進(jìn)行考評(píng),對(duì)發(fā)展前景好的公司給與多的貸款,而前景不好的公司則減少其貸款的金額,同時(shí)拒絕對(duì)擾亂市場秩序的公司貸款。

(2)在比賽中,一度出現(xiàn)打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象,而實(shí)行超低價(jià)格的團(tuán)隊(duì)完全沒有利潤可言,存粹就是一種擾亂市場秩序的行為,這種行為在現(xiàn)實(shí)生活中是不可能發(fā)生。第一,這種行為會(huì)受到同行的打壓,第二,政府會(huì)進(jìn)行干預(yù)。完善軟件規(guī)則要將這一點(diǎn)考慮進(jìn)去,對(duì)擾亂市場秩序的行為,政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膽土P,在進(jìn)行貸款時(shí),也可以考慮到它的擾亂行為,只給予少量的貸款。

(3)關(guān)于某期的“市場領(lǐng)導(dǎo)者”的確定。按照規(guī)則,每單期銷量第一名即是當(dāng)期的“市場領(lǐng)導(dǎo)者(即市場份額最大者)”。成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的好處是下期其促銷費(fèi)具有“翻倍效應(yīng)”——本來投入的促銷費(fèi)乘以2。這是有現(xiàn)實(shí)合理性的(如果一個(gè)廠商已經(jīng)在市場中占有很高的市場份額,已經(jīng)享有很高的市場知名度的時(shí)候,其促銷投入是“事半功倍”的)。然而這一規(guī)則可能存在的欠缺,即可能與現(xiàn)實(shí)的差距之一是,銷量是有累積效應(yīng)的,即市場領(lǐng)導(dǎo)者的確定根據(jù)應(yīng)該是綜合前幾期的銷售量。具體方法可以是簡單求和,也可以是加權(quán)求和,即給不同期數(shù)不同的權(quán)重,距離本期越近,權(quán)重越大,比如在第四期決策時(shí),需要確定M1的市場老大,這時(shí)不妨給第三期電銷量賦權(quán)0.5,第二期賦權(quán)0.3,第一期賦權(quán)0.2。

(4)關(guān)于產(chǎn)品需求量(市場容量)數(shù)據(jù)可靠性。根據(jù)在比賽開始前公布的產(chǎn)品生命周期曲線圖,以M1市場的a為例,其市場需求量為160,但根據(jù)演練8的實(shí)戰(zhàn)情況,第三期7個(gè)小組的訂單總和是340,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了160。實(shí)際上,產(chǎn)品生命周期曲線的意義可能在于,幫助廠商了解市場總體變化趨勢,即是處于導(dǎo)入期、上升期、成熟期還是衰退期。至于需求量,則無需表明具體數(shù)字,即無需量化,只需做定性分析。

(5)關(guān)于老客戶訂單與定價(jià)無關(guān)。根據(jù)沙盤規(guī)則,通過對(duì)上期老客戶的維護(hù)可以產(chǎn)生本期的新訂單,這是有現(xiàn)實(shí)依據(jù)的,問題在于,現(xiàn)實(shí)往往是,當(dāng)價(jià)格高得離譜的時(shí)候,老客戶也會(huì)流失。完善規(guī)則時(shí)可以規(guī)定,本期價(jià)格比上期價(jià)格高出50%以內(nèi)(具體數(shù)字可以根據(jù)模擬競爭行業(yè)狀況不同而不同),是老客戶可以接受的價(jià)格范圍。(這可能導(dǎo)致廠商本期的定價(jià)正好等于上期價(jià)格的150%,這將導(dǎo)致該廠商的定價(jià)是“可預(yù)知的”,這可能會(huì)被競爭對(duì)手利用,而廠商則可“反利用”競爭對(duì)手一心以為廠商會(huì)這樣定價(jià)的心理。這樣,則可能避免定價(jià)的“可預(yù)知性”。實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn),雖然有些公司本期擁有通過上期老客戶轉(zhuǎn)化的新訂單,但他們并沒有按照市場價(jià)格的上限定價(jià),因?yàn)樗麄冇X得這些新轉(zhuǎn)化的訂單數(shù)量太少。所以,從這個(gè)角度而論,定價(jià)在一定程度上也還是保持著神秘性的)。

2.2軟件操作上存在的漏洞

(1)在填入實(shí)際銷售數(shù)量的時(shí)候,系統(tǒng)不會(huì)考慮銷售能力的限制,而每個(gè)團(tuán)隊(duì)拿到了訂單,銷售能力不足是不能夠賣出這么多的。因此需要在所有團(tuán)隊(duì)填完數(shù)據(jù)后讓指導(dǎo)教師或培訓(xùn)教師進(jìn)行核算與檢驗(yàn),以便確定數(shù)據(jù)的真實(shí)性。檢驗(yàn)過程非常耗費(fèi)時(shí)間,影響模擬競爭的連貫性及進(jìn)度。

(2)系統(tǒng)保存數(shù)據(jù)時(shí)負(fù)資產(chǎn)(即資金流斷裂)也可以進(jìn)行保存。這樣會(huì)導(dǎo)致無資金限制的局面,擾亂市場秩序。到第二、三、四期的時(shí)候有的團(tuán)隊(duì)因?yàn)闊o資金限制,促銷費(fèi)投到了80萬,100萬,非常不符合現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)濟(jì)利益,并且嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序。

(3)在填報(bào)促銷等費(fèi)用的數(shù)據(jù)時(shí),可以填到小數(shù)點(diǎn)后兩位,而其他一些數(shù)據(jù)只能填到小數(shù)點(diǎn)后一位,這樣很容易造成填寫數(shù)據(jù)的混亂。這三個(gè)漏洞需要軟件制作者們對(duì)軟件本身進(jìn)行修改,使軟件操作起來更加適合模擬競爭。

3結(jié)語以上的建議可以使模擬競爭與現(xiàn)實(shí)更加接近,使軟件操作更適合模擬競爭。這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)使用營銷管理沙盤模擬軟件的目的,即鍛煉學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用能力,使得實(shí)習(xí)或培訓(xùn)更具真實(shí)性。