自媒體時代品牌營銷策略探討
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關鍵詞：自媒體；美容化妝；品牌營銷；策略
一、自媒體時代
伴隨著網絡信息技術的不斷發(fā)展與人工智能云數據的不斷完善，網絡越來越普及，我國移動互聯網業(yè)務的發(fā)展也日趨成熟和完善，流量也日益打破限制，用戶門檻不斷降低的同時，互聯網也逐漸將其產品觸角涉及到我們生活的方方面面。與此同時，借著智能手機興起的東風，網絡移動端的用戶指數倍增加——現已達到電腦端用戶的兩倍之多，人們對于趣味性、快捷、簡單、高效的需求也日益增加，從以“得到”APP為首的碎片化的知識閱讀攝取到“快手”“抖音”等為代表的直播平臺和短視頻的觀看，中國迎來了一個嶄新的時代——自媒體時代。
二、自媒體經濟
隨著微博、微信、QQ等網絡社交媒體的功能的不斷完善，抖音、快手等直播平臺的迅猛發(fā)展，出現了一群具有鮮明的個人特色群體“自媒體人”，也就是網紅。一件事物要想發(fā)展就離不開資本的助推，如果把自媒體比作是一個“新生兒”，那資本就是供給這個“新生兒”成長的奶源。而資本的“嗅覺”總是很敏銳的，它很快就“嗅”到了自媒體的發(fā)展前景，之后二者順利結合，并帶來了新的經濟效益點——“自媒體經濟”。
三、自媒體營銷
（一）狹義上的“自媒體營銷”隨著網絡社交工具的不斷發(fā)展和完善，信息的傳播媒介也在不斷地發(fā)生變化，消費者和市場雙方面的變化使得企業(yè)必須不斷改進其營銷模式以順應潮流的發(fā)展，企業(yè)運用自媒體進行商業(yè)推廣的營銷方式就是自媒體營銷。
（二）廣義上的自媒體營銷自媒體營銷是一條完整的業(yè)務鏈，其中一個環(huán)節(jié)就是狹義上的“自媒體營銷”，包括自媒體營銷的前期、中期和后期的相關運作。分析自媒體營銷業(yè)務鏈可推出廣義的自媒體營銷的定義。廣義的直播營銷由三個部分組成，這三個部分分別是自媒體營銷前的內容策劃、預熱造勢和信息，自媒體營銷實施過程中的商業(yè)宣傳，及自媒體相關信息（包括但不限于文字、圖片、音頻、視頻等）之后的長尾傳播和二次包裝的全流程商業(yè)運作，技術的支持和相關部門配合貫穿于過程的始終。
四、自媒體營銷的獲利模式
自媒體營銷的獲利模式是在“流量、數據、內容”三者相互依托的基礎上達到消費的轉化?！白悦襟w”是移動互聯網高速發(fā)展的產物，而“自媒體經濟”是“自媒體”這一時代產物的衍生品，這個衍生品通過“流量、數據、內容”三者的產出促使消費轉化，最終獲利。
在移動“互聯網+”和“工業(yè)4.0”時代下，以“自媒體為中心”的新經濟順理成章地成為人們鎖定的焦點。其中“美妝（美容化妝）自媒體”是自媒體經濟群中不可忽視的一個重要部分?！懊缞y（美容化妝）自媒體人”一般是以網絡紅人為主，他們是一群掌握美容化妝產品知識，在護膚、美容、化妝等方面有自己獨特心得或者特殊技巧的網絡紅人。網絡紅人一般都具有龐大的粉絲群體，他們通過“粉絲效應”對他們所介紹和使用的美容化妝產品進行直接或者間接的銷售，不少知名化妝品品牌也已經加入到“網紅帶貨”的營銷策略中來，當然部分網紅也開發(fā)、銷售他們所自創(chuàng)的美容化妝品品牌的產品。顯而易見地是，美妝自媒體營銷缺乏市場監(jiān)管，良莠不齊，部分網紅所銷售的美容化妝品品牌的產品質量存在問題。但以上問題并不能以偏概全地否定美妝自媒體營銷的強大“帶貨”能力，而且無論國外還是國內都有非常成功的自媒體營銷案例，例如pony及自創(chuàng)的同名品牌（pony）就是十分成功的韓國美妝自媒體營銷案例，借助網絡的傳播，pony的美妝產品在世界各地暢銷，但凡對美容化妝感興趣的、喜歡上網的年輕人很少有人不知道pony，或者他們之中很少有人沒看過pony的美妝視頻。在國內，美妝類自媒體人營銷成功的案例就更多了，以寫文章“帶貨”出名的20世紀名媛Teresa為代表的內斂型自媒體營銷策略和以視頻直播“帶貨”出名的網紅為代表的外放型自媒體營銷策略，可以說都是非常成功的自媒體營銷策略。女性在從女孩成長為女人的過程中，無論是內在還是外在，“美”是她們始終的追求，而Teresa滿足了大多數女性對美的追求的“目標性結果”，而且隨著年齡的增長、閱歷的增加，經過商海沉浮的、背負過“破產令”的Teresa更具備別的網紅不具備的特殊吸引力，她在她的公眾號所推薦的美容化妝產品，無一例外地注入了她對生活和美的獨特感知和見解，讓讀過她的文章的人都想通過使用她使用過的產品跟她產生更近距離的接觸，形成一種特殊的心理紐帶，這樣，好像就能夠距離我們所追求的“美”更近一點。所以在很多電商平臺的搜索欄中，輸入Teresa，很容易就出現了她在文章中所推薦的美容化妝產品，可以說這種自媒體營銷策略是性對內隱式的，消費者所購買的更多是Teresa所驗證過的這件產品的“品質”。如果產品好用，消費者會順理成章成為該美容化妝產品品牌的忠實粉絲，如果產品不好用，消費者也會覺得產品可能不適用于自身膚質，但也享受到了偶像Teresa所使用的產品，并不會對該品牌造成負面影響。與Teresa相對內斂的自媒體營銷策略相對的是網紅的夸張的自媒體直播平臺的營銷，網紅的“帶貨”方式更為直接，可謂“單刀直入”——“oh！mygod！買它！買它！”毫不掩飾地銷售卻意外地點燃了年輕人的購物欲，使這群快消時代下的年輕人的沖動型消費得以爆炸式增長，說到網紅就不能不提到“視頻直播”——視頻直播是一種借助手機或者助屏工具在移動互聯網平臺上實時呈現的粉絲互動、即興表演、產品展示等，是一種全新的在線服務、娛樂方式。公元2016年大量的資本看到了視頻直播的營銷潛力，它們開始轉向網絡直播平臺，這一年被業(yè)內人士成為“移動視頻直播的開元之年”，緊接著美妝網紅開始走進大眾視野，美妝網紅可以在短短的十五分鐘內就賣掉一萬五千只支爆款口紅，五個半小時內成交量達兩萬三千單。如果有人想買一只口紅，又不知道該如何做出選擇，那他最好去看美妝網紅的直播；如果有人已經有了一只口紅，想要嘗試一下與已有口紅風格迥異口紅類型，那他最好去看美妝網紅的直播。只要提到口紅，大多數年輕人都能想到美妝網紅，而大多數人能想到的，資本只會更早更快地想到，所以美妝網紅不僅受到了來自美容化妝品品牌的青睞，還引來了無數資本想與之合作。
六、結語
綜上所述，以美容化妝產品品牌的自媒體營銷策略為例，它相較于傳統營銷策略來看，其傳播性更廣，受眾更廣泛，靈活性也更強，當然每個新生事物在其發(fā)展過程中都會存在問題，比如自媒體營銷的規(guī)模比較難做前期的確切估計，在很多行業(yè)，除美妝產品以外，大眾對它們認知度還比較低，并且認知也夠不全面，對于企業(yè)來說自媒體營銷的成本也比較難以把握，但以上種種問題并不能夠阻擋住“自媒體營銷策略”在營銷界異軍突起的勢頭，而且通過自媒體營銷策略在美容化妝品產品上的成功案例我們可以看出，只要做好前期調研，保證自媒體內容輸出的高質量和高品質，不僅能夠快速宣傳品牌，而且能夠應用“粉絲效應”的強大帶貨能力，使得品牌成功獲利，故“自媒體營銷策略”不失為一條其他品牌可以嘗試的重要營銷策略。
參考文獻
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作者：張曉寒 單位：山東科技職業(yè)學院
