微信公眾平臺(tái)新聞傳播力研究

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摘要:現(xiàn)今時(shí)代，人們的交流已經(jīng)愈趨于電子化，社交媒體形式愈發(fā)多樣化，功能愈發(fā)完備，人們之間的溝通和交流幾乎已經(jīng)不再受時(shí)空的限制，而在所有的這些社交軟件中微信是使用用戶(hù)數(shù)量最多的APP之一。通過(guò)研究微信公眾平臺(tái)對(duì)新聞傳播的正負(fù)效應(yīng)，力求為充分發(fā)揮其的作用和優(yōu)勢(shì)提供淺薄建議。

關(guān)鍵詞:微信;公眾平臺(tái);新聞傳播力

1微信公眾平臺(tái)新聞傳播的正效應(yīng)

1.1豐富了新聞傳播的途徑

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞傳播路徑無(wú)外乎電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，而今微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)又為新聞傳播提供了更新的、更與數(shù)字時(shí)代相適應(yīng)的、更加便捷迅速的途徑，不論從傳播空間的廣度還是傳播時(shí)間的速度都遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)媒體新聞傳播方式。另外，微信公眾平臺(tái)最顯著的優(yōu)勢(shì)之一———極其強(qiáng)大的索引功能，更是傳統(tǒng)媒體馬塵不及的，這不僅能夠大大提升用戶(hù)獲取新聞的效率和質(zhì)量，還對(duì)激發(fā)用戶(hù)新聞閱讀興趣起到積極作用［1］。1.2提高了新聞采集的效率和質(zhì)量在新聞采集方面，微信公眾平臺(tái)拓寬了記者獲取新聞線索的方式，相比較于傳統(tǒng)媒體依托記者實(shí)際考察的方式進(jìn)行信息采集，該平臺(tái)從數(shù)量上、效率和質(zhì)量上三方面實(shí)現(xiàn)了新聞采集豐富性的提高。微信公眾平臺(tái)最異于傳統(tǒng)媒體的地方在于其極強(qiáng)的互動(dòng)功能，記者可以通過(guò)用戶(hù)了解熱點(diǎn)信息并進(jìn)行及時(shí)的跟蹤報(bào)道，與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴更好地實(shí)現(xiàn)新聞傳播的目的。

1.3增強(qiáng)了新聞的互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體最大的弊端便是與受眾的互動(dòng)過(guò)少，而微信公眾平臺(tái)較為完美的彌補(bǔ)了這一點(diǎn)———新聞傳播的內(nèi)容大多與社會(huì)的熱點(diǎn)話(huà)題一致，再加上平臺(tái)技術(shù)提供的便利，用戶(hù)能夠隨時(shí)隨參與討論，與平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)。最典型的例子莫過(guò)于每年的兩會(huì)期間為微信平臺(tái)上央視所推出的兩會(huì)相關(guān)板塊，用戶(hù)可以隨時(shí)提出自己對(duì)于兩會(huì)內(nèi)容的疑惑和不解，而央視也可以根據(jù)用戶(hù)的留言和評(píng)價(jià)及時(shí)為用戶(hù)解惑，不僅很大程度上提高了用戶(hù)參與兩會(huì)的程度，還更好地普及了兩會(huì)的內(nèi)容［2］。

2微信公眾平臺(tái)新聞傳播的負(fù)效應(yīng)

2.1微信公眾平臺(tái)訂閱量的限制

微信公眾平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體有一些相似之處，如用戶(hù)如果想要了解一個(gè)微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容，就避不開(kāi)關(guān)注和訂閱的流程。而其訂閱量直接受到該平臺(tái)新聞和信息方向的影響，再加上許多外部環(huán)境比如說(shuō)微信熱潮帶來(lái)的同種平臺(tái)數(shù)量繁多以及用戶(hù)的心理變化迅速等的制約，很多時(shí)候都難以達(dá)不到原先對(duì)于傳播效果和目的的預(yù)設(shè)。據(jù)媒體從業(yè)人員分析得出:就以新聞傳播為主的微信公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的用戶(hù)都是其傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)用戶(hù)。這就決定了一旦傳統(tǒng)媒體的訂閱量增加，微信公眾平臺(tái)的訂閱量便會(huì)出現(xiàn)一定時(shí)間段的停滯或者小幅度減少，而相對(duì)地，許多傳統(tǒng)媒體面對(duì)公眾平臺(tái)帶來(lái)的便利會(huì)將許多信息資源往平臺(tái)方向傾斜，傳統(tǒng)媒體的用戶(hù)數(shù)量自然而然也會(huì)出現(xiàn)一定程度的減少。

2.2公眾平臺(tái)信息干擾朋友圈的傳播

微信公眾平臺(tái)的傳播方式并不獨(dú)立單一，而是整合了人際傳播、大眾傳播以及媒體傳播等方式同時(shí)進(jìn)行的，這就不可避免的會(huì)受到其他方式的干擾，從而影響各種方式的專(zhuān)業(yè)性。特別是進(jìn)行微信公眾平臺(tái)新聞傳播時(shí)，用戶(hù)往往會(huì)納入其自身的人際交往，也就是“微信朋友圈”，而后臺(tái)的操作者一旦將二者進(jìn)行結(jié)合，就難免會(huì)在對(duì)用戶(hù)本身的人際交往產(chǎn)生不好影響的同時(shí)，給用戶(hù)帶去非常不好的新聞傳播體驗(yàn)［3］。

2.3微信公眾平臺(tái)新聞同質(zhì)化

信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)信息每天都呈現(xiàn)著爆炸式增長(zhǎng)，這就決定了其質(zhì)量必然參差不齊、內(nèi)容范圍必然廣泛多元。但是新聞?lì)愇⑿殴娖脚_(tái)的用戶(hù)需求無(wú)外乎熱點(diǎn)時(shí)事、國(guó)家政策、國(guó)計(jì)民生等等，因而大多數(shù)平臺(tái)的選題選材小異大同，在很多時(shí)期各大公眾號(hào)的推送信息幾乎如出一轍，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么眼前一亮的新意，而這種新聞同質(zhì)化泛濫的現(xiàn)象使得原本應(yīng)當(dāng)豐富多元的新聞信息出現(xiàn)趨同的局面，導(dǎo)致新聞質(zhì)量直線下滑。

3應(yīng)對(duì)微信公眾平臺(tái)新聞傳播負(fù)效應(yīng)的對(duì)策

3.1精準(zhǔn)定位

精準(zhǔn)定位是微信公眾平臺(tái)的關(guān)鍵之一，如果不能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定位，便難以將特定的用戶(hù)群體通過(guò)窄向傳播進(jìn)行細(xì)分，而會(huì)失去相對(duì)于大眾傳播來(lái)說(shuō)的固定流量?jī)?yōu)勢(shì)。從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，受眾與傳播人是有明顯界限的，但是隨著新媒體的發(fā)展，這種界限逐漸模糊———人人都可以同時(shí)是受眾和傳播者。微信公眾平臺(tái)給用戶(hù)提供了信息、分類(lèi)和處理的空間，進(jìn)而受眾由于被瓜分大多形成具有嚴(yán)重同質(zhì)化傾向的群體。為了保證粉絲的質(zhì)量和忠誠(chéng)度，必須要從其品位和愛(ài)好入手，打造具有個(gè)性化、小眾化的微信公眾平臺(tái)［4］。

3.2內(nèi)容為王

對(duì)于社會(huì)化媒體平臺(tái)而言，想要持續(xù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)僅僅靠形式的千變?nèi)f化是難以支撐的，面對(duì)越來(lái)越挑剔的用戶(hù)和多樣化的需求，只有依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠生生不息。首先必須要堅(jiān)持自己的內(nèi)容是原創(chuàng)，大部分用戶(hù)對(duì)于相互轉(zhuǎn)載的內(nèi)容會(huì)有閱讀和審美疲勞，會(huì)一定程度上勸退用戶(hù)。其次要保持內(nèi)容的獨(dú)家性，只有當(dāng)自己的內(nèi)容難以被其他公眾平臺(tái)的新聞和消息替代時(shí)，才會(huì)逐漸凸顯出自己的獨(dú)特性，相應(yīng)地也會(huì)招攬一些固定的用戶(hù)。再者要重視內(nèi)容的新奇性，可以從標(biāo)題、故事內(nèi)容、冷門(mén)知識(shí)等著手增加平臺(tái)的神秘感，激發(fā)用戶(hù)的好奇心理。此外，多種媒介工具熟練運(yùn)用能力也是非常重要的，要根據(jù)文章的內(nèi)容和場(chǎng)景來(lái)選擇相符合媒介工具增加內(nèi)容的多樣化。

3.3用戶(hù)為本

就微信公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)是其最基礎(chǔ)也是最有利的支撐。平臺(tái)要始終堅(jiān)持用戶(hù)本位的理念，切實(shí)將用戶(hù)的需求和體驗(yàn)放在考慮第一順位。以用戶(hù)為本便是將用戶(hù)體驗(yàn)作為平臺(tái)的傳播策略，對(duì)于形成以興趣為理由聚集、以良好體驗(yàn)為理由堅(jiān)守的、具有高度黏性的用戶(hù)群體是有推動(dòng)作用的。實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)為本理念的具體措施有很多，如根據(jù)用戶(hù)的需求建立由淺入深的分類(lèi)導(dǎo)航，逐步形成具有較強(qiáng)穩(wěn)定性的欄目設(shè)置;還可以在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行一個(gè)充分細(xì)致地調(diào)查了解之后，確定推送文章的相對(duì)固定的時(shí)間。毫無(wú)疑問(wèn)這給用戶(hù)進(jìn)行有選擇性的接觸提供了相當(dāng)大的便利，也能夠一定程度上培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)信息的接受習(xí)慣。

參考文獻(xiàn):

［1］方姍姍．微信公眾平臺(tái)新聞傳播正負(fù)效應(yīng)分析［J］．傳播力研究，2017，(9):39．

［2］吳琦歡．微信公眾平臺(tái)新聞傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)［J］．新聞研究導(dǎo)刊，2019，(19):165，186．

［3］樊闊．微信公眾平臺(tái)新聞傳播正負(fù)效應(yīng)分析［J］．西部廣播電視，2019，(8):33－34．

［4］徐文清．探究微信公眾平臺(tái)新聞傳播正負(fù)效應(yīng)［J］．傳播力研究，2019，(2):249，254．

作者：袁夢(mèng)南 單位：浙江《交通旅游導(dǎo)報(bào)》報(bào)業(yè)有限公司