新媒體時(shí)代文案寫(xiě)作技巧淺析

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隨著時(shí)代的發(fā)展，文案在生活中無(wú)處不在，無(wú)論是電視媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，文案無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的生活和習(xí)慣。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的文案寫(xiě)作已略顯繁瑣、冗長(zhǎng)，當(dāng)今時(shí)代多數(shù)人已沒(méi)有足夠的耐心和時(shí)間去從中獲取有用的信息。只有將長(zhǎng)篇大論的文字片段化、簡(jiǎn)練化，才能吸引更多消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的心理，使之在最短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)惜墨如金的文案，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。一定的文字積累可以更好地服務(wù)于文案，文案是對(duì)文字的駕馭能力，但文案卻不能像傳統(tǒng)文學(xué)寫(xiě)作一樣平鋪直敘、夾敘夾議，一個(gè)優(yōu)秀的文案有其獨(dú)特的寫(xiě)作風(fēng)格和技巧。新媒體時(shí)代，文案寫(xiě)作就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代基于各個(gè)行業(yè)而產(chǎn)生的一種新型文案的寫(xiě)作，文案的創(chuàng)作者要以受眾為基礎(chǔ)，了解受眾的社會(huì)地位以及具體需求。通過(guò)文案寫(xiě)作內(nèi)容向受眾傳遞某種信息，引起受眾注意力，取得受眾的信任并能真正打動(dòng)受眾，揣摩受眾的心理情緒變化，產(chǎn)生強(qiáng)烈的宣傳、推廣欲望，進(jìn)而寫(xiě)出打造品牌形象的目的性短文、爆文、軟文，形成足夠強(qiáng)的品牌調(diào)性，甚至要有足夠強(qiáng)的可讀性。由此可見(jiàn)，文案的基礎(chǔ)文字水平直接影響文案水平。

一、掌握新媒體時(shí)代文案的寫(xiě)作類(lèi)型

新媒體時(shí)代，文案可以說(shuō)是琳瑯滿(mǎn)目，良莠不齊，與傳統(tǒng)文案相比沒(méi)有華麗的辭藻、沒(méi)有繁復(fù)的故事情節(jié)、沒(méi)有小說(shuō)中扣人心弦的懸念，但文案卻是時(shí)代的產(chǎn)物，屬于新時(shí)代的新型產(chǎn)物，是一種精神生活的傳播、是一種正能量的傳播。但在眾多文案中能夠脫穎而出實(shí)屬不易，為了使文案的寫(xiě)作更趨于針對(duì)性、方向性和功能性，將文案寫(xiě)作分如下幾類(lèi)。

（一）標(biāo)題類(lèi)文案寫(xiě)作

一個(gè)優(yōu)秀的文案標(biāo)題能夠快速吸引受眾眼球，給大眾留下深刻印象，所以標(biāo)題文案的重要性不言而喻。新的產(chǎn)品、新的事物總能引起大眾的好奇與注意。譬如，勵(lì)志式標(biāo)題文案可以從自身或他人的經(jīng)歷出發(fā)，通過(guò)帶有激勵(lì)性的語(yǔ)言來(lái)刺激受眾通過(guò)努力才能達(dá)到某種目標(biāo)的文案效果。

（二）詳情頁(yè)文案寫(xiě)作

顧名思義就是詳細(xì)展示品牌文化的相關(guān)信息，文案的表述是否能夠抓住大眾的心理活動(dòng)，使受眾對(duì)品牌文化產(chǎn)生興趣，關(guān)注、分享，其中的奧秘就在于詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作。

（三）活動(dòng)類(lèi)文案寫(xiě)作

活動(dòng)類(lèi)文案就是利用一種感染力和號(hào)召力將品牌與節(jié)日活動(dòng)相結(jié)合，以刺激受眾的求購(gòu)欲望，從而成功表達(dá)文案策劃者的寫(xiě)作意圖。

（四）軟文類(lèi)文案寫(xiě)作

軟文類(lèi)文案是指軟性廣告文案，此類(lèi)文案寫(xiě)作時(shí)不直接介紹品牌信息，而是通過(guò)寫(xiě)故事、創(chuàng)設(shè)情景等手段，看似沒(méi)有直接描述，實(shí)則暗度陳倉(cāng)，并有效利用新媒體網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳。

（五）品牌類(lèi)文案寫(xiě)作

品牌類(lèi)文案就是為創(chuàng)造企業(yè)品牌文化、樹(shù)立品牌形象、宣傳品牌服務(wù)質(zhì)量、傳遞品牌的價(jià)值和消費(fèi)理念，從而加深受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并深入理解，達(dá)到推廣的文案寫(xiě)作。

（六）海報(bào)類(lèi)文案寫(xiě)作

海報(bào)類(lèi)文案不只是文字寫(xiě)作，更要結(jié)合美工的設(shè)計(jì)，使圖片、色彩和文字相得益彰，富有創(chuàng)意的文字配合完美構(gòu)圖，使受眾過(guò)目不忘，達(dá)到良好的宣傳效果。

（七）視頻類(lèi)文案寫(xiě)作

視頻類(lèi)文案就是以精彩短小的視頻形式來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的故事情節(jié)，與海報(bào)類(lèi)文案形成鮮明對(duì)比，一動(dòng)一靜，傳達(dá)視覺(jué)信息，視頻類(lèi)文案更具視覺(jué)沖擊力，進(jìn)一步展示品牌的形態(tài)和性能，有效吸引消費(fèi)者的注意力，調(diào)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

二、新媒體時(shí)代文案的寫(xiě)作要求

新媒體時(shí)代，文案是一種以推廣為策略、以服務(wù)為宗旨、以營(yíng)銷(xiāo)為目的的隱性宣傳廣告寫(xiě)作，巧妙地將與品牌相關(guān)聯(lián)的背景文化、地理?xiàng)l件、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、材質(zhì)特色等信息植入文案中，從而寫(xiě)出創(chuàng)意性文案，極具說(shuō)服力。因此文案的寫(xiě)作要求關(guān)系到文案寫(xiě)作的質(zhì)量，對(duì)提高品牌文化的知名度、打造一流品牌形象至關(guān)重要。

（一）諧音修辭

文案創(chuàng)作者在進(jìn)行文案寫(xiě)作時(shí)，通常會(huì)利用各種修辭手法，其中諧音修辭是文案創(chuàng)作常用的一種修辭手法。所謂諧音是指字詞讀音相同、字意多同為褒義，比如：春節(jié)家家桌上不可缺的一道菜“魚(yú)”，諧音年年有余之意，對(duì)生活充滿(mǎn)希望與企盼，富有很強(qiáng)的生活氣息。使用諧音式文案，既生動(dòng)形象又充滿(mǎn)幽默感和趣味性，是眾多文案工作者所青睞的一種寫(xiě)作技巧。

（二）短小精悍的寫(xiě)作風(fēng)格

信息高速時(shí)代，忙碌的上班族越來(lái)越青睞快餐式閱讀，在極短時(shí)間內(nèi)搜尋信息，鎖住所求信息。因此新時(shí)代文案寫(xiě)作要惜墨如金，言簡(jiǎn)意賅。一般字?jǐn)?shù)控制在300字之內(nèi)，不能超過(guò)500字。另外，文字要樸實(shí)易懂，可使用老幼皆知的成語(yǔ)、家喻戶(hù)曉的典故等，讓消費(fèi)者很快了解整篇文案的主旨和意圖，對(duì)品牌文化產(chǎn)生信任感和依賴(lài)感。切不可使用生僻、晦澀之詞，讓受眾質(zhì)疑，喪失信心，影響文案信息的推廣。

（三）突出主題，標(biāo)新立異

無(wú)論是議論文、散文還是說(shuō)明文的寫(xiě)作都要求突出文眼，何況新時(shí)代的品牌文案，之所以能讓受眾在短小精悍的字里行間各取所需，無(wú)非就是文案標(biāo)新立異，主題明確。通過(guò)主題的確立才可以使品牌文化有群體的針對(duì)性、觀(guān)念性和目標(biāo)性。切忌夸大其詞，虛構(gòu)品牌信息，造成不良后果，影響文案的推廣。

（四）挖掘切入點(diǎn)，精準(zhǔn)定位

新媒體時(shí)代文案寫(xiě)作比普通寫(xiě)作范圍更廣闊，具有開(kāi)放性強(qiáng)、限制少的特點(diǎn)，但是文案篇幅有限，這就約束了寫(xiě)作的面面俱到、滔滔不絕。創(chuàng)作者要善于挖掘切入點(diǎn)，細(xì)化主題精準(zhǔn)定位，化大為小、化粗為細(xì)，方能精確表達(dá)獨(dú)特的見(jiàn)解。否則，切入點(diǎn)過(guò)大過(guò)散，主題難以聚攏。

（五）文案具有可讀性和知識(shí)性

可讀性和知識(shí)性是新時(shí)代文案的創(chuàng)作靈魂和傳播的原動(dòng)力，優(yōu)秀的文案才會(huì)被受眾廣泛推廣傳播，文案內(nèi)容必須具有可讀性和知識(shí)性，才能吸引更多的受眾去閱讀和推廣。文案寫(xiě)作如果不具備可讀性和知識(shí)性就無(wú)法調(diào)動(dòng)大眾的興趣，產(chǎn)生神秘感、信任感，因此文案就失去了傳播的有利條件，從此銷(xiāo)聲匿跡。

（六）推廣的引導(dǎo)性

文案是策劃、宣傳、推廣的一種必要手段，我們常講：口說(shuō)無(wú)憑，白紙黑字，有據(jù)可查，才能讓受眾心里踏實(shí)。通過(guò)文案才能引導(dǎo)受眾自覺(jué)、主動(dòng)地接受品牌文化的相關(guān)信息及背景文化，從而巧妙地向大眾傳遞品牌信息，進(jìn)行完美溝通，以實(shí)現(xiàn)文案高效推廣的目標(biāo)。

三、新時(shí)代文案寫(xiě)作技巧

新媒體時(shí)代文案的寫(xiě)作同樣離不開(kāi)眼、耳、心、手四到法則。

（一）眼到

眼到既是閱讀又是大腦對(duì)信息的分析，從新媒體時(shí)代文案創(chuàng)作者的觀(guān)點(diǎn)看，眼到強(qiáng)調(diào)的是“多看、多分析”，拓寬閱讀視野，感受品牌文案不一樣的描述帶給大眾的心靈震撼，比如優(yōu)秀文案賞析，再如新浪、搜狐等新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的優(yōu)秀傳播文案的擷取。還要關(guān)注類(lèi)似“天涯”等知名博主的博文，貌似不經(jīng)意的產(chǎn)品體驗(yàn)分享，實(shí)則是一種潛在的“軟文”宣傳。

（二）耳到

耳到就是多聽(tīng)，聆聽(tīng)、旁聽(tīng)來(lái)自不同人群對(duì)不同層次、不同類(lèi)別的文案進(jìn)行的評(píng)價(jià)，在聽(tīng)的過(guò)程中分析消費(fèi)者及旁觀(guān)者的觀(guān)點(diǎn)與自己的觀(guān)點(diǎn)有何出入，聽(tīng)出消費(fèi)者的心聲。

（三）心到

心到即為腦到，南宋著名思想家朱熹說(shuō)過(guò)：“心不在此，則眼不看仔細(xì)，心眼既不專(zhuān)一”。以上三到，心到最為重要，無(wú)論是看到還是聽(tīng)到都要過(guò)腦子用心領(lǐng)會(huì)分析，方能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)寫(xiě)作靈感。

（四）手到

手到指分析文案過(guò)程中隨時(shí)記錄才能積累經(jīng)驗(yàn)和不足之處，文案策劃的創(chuàng)意靈感瞬間迸發(fā)，隨時(shí)動(dòng)筆記錄，俗話(huà)說(shuō)：“不動(dòng)筆墨不讀書(shū)”，養(yǎng)成隨時(shí)記錄、摘錄的好習(xí)慣，久而久之才能提高文案寫(xiě)作能力，創(chuàng)作出富有個(gè)性的優(yōu)美文案。

四、新媒體時(shí)代文案的寫(xiě)作方法

（一）巧用數(shù)字

新媒體時(shí)代，信息傳播既廣又快，人們記不住太多文字的敘述，而簡(jiǎn)潔的阿拉伯?dāng)?shù)字能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，簡(jiǎn)單、明了。給予讀者一種安全感和真實(shí)感，多半靠的是情懷、情感，通過(guò)一個(gè)完整的故事激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。比如：“最后一公里”給受眾一種鼓舞和希望，激起層層遐想，燃起激情。

（二）巧借時(shí)事熱點(diǎn)

巧借時(shí)事熱點(diǎn)就是善于借用媒體新聞或熱點(diǎn)事件，寫(xiě)出緊緊圍繞熱點(diǎn)事件的文案，吸引受眾的眼球。比如“林肯公園主唱自殺|你永遠(yuǎn)不知道有些人為什么哭”；再如，“神六采用×××U盤(pán)，快速刷寫(xiě)百億次”，此文案緊蹭神六熱點(diǎn)，暗示受眾品牌質(zhì)量、速度堪比神六，大可放心。諸如此類(lèi)熱點(diǎn)話(huà)題，易吸引受眾，獲取關(guān)注量。

（三）真相的巧妙揭示

在眾多受眾中，相當(dāng)一部分人喜歡探索未知的神秘，深入了解事物的真相和根源，因此常用巧妙揭示真相的標(biāo)題文案來(lái)引起人們的注意。如“30款你不可不知的文案寫(xiě)作秘訣”“快速提升文案寫(xiě)作能力十大狠招”，好奇心使閱讀者不放過(guò)每一個(gè)標(biāo)題鏈接，深入點(diǎn)擊閱讀?？傊?，“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”，除了掌握以上文案寫(xiě)作技巧外，更重要的是引起注意、激發(fā)興趣、勾起欲望、促成行動(dòng)，此外還要代入情景、引出主題。練習(xí)是提高寫(xiě)作能力不可或缺的環(huán)節(jié)，細(xì)心揣摩，根據(jù)意圖創(chuàng)作出有自己個(gè)性的文案。不管使用哪種方法，文案內(nèi)容一定要有邏輯、有結(jié)構(gòu)。

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［3］藏策.新媒體寫(xiě)作與越界時(shí)代的文學(xué)［J］.文藝報(bào)，2011（7）：22.

作者:胡海利 單位:北票市職教中心