新媒體音頻節(jié)目下分眾化傳播探析

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摘要：新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電臺(tái)廣播節(jié)目缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)。為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展，電臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，廣播音頻產(chǎn)品開始向著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分眾化和類型化的方向發(fā)展，以積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。本文通過對(duì)新媒體時(shí)代音頻受眾的畫像分析，對(duì)新媒體音頻節(jié)目實(shí)現(xiàn)分眾化與類型化傳播提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；分眾化；類型化；音頻節(jié)目

新媒體時(shí)代，隨著4G的普及與5G的到來，人們獲取信息的方式更加豐富，數(shù)字技術(shù)改變了傳媒生態(tài)。傳統(tǒng)電臺(tái)以實(shí)時(shí)廣播為特色，在新媒體內(nèi)容的沖擊下，面臨著嚴(yán)峻的生存壓力，尤其是在傳播互動(dòng)、傳播范圍和傳播時(shí)效方面，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體存在著顯著差距。傳統(tǒng)電臺(tái)紛紛在移動(dòng)音頻平臺(tái)謀求突破，而分眾化與類型化傳播顯然是音頻節(jié)目提升傳播效果的關(guān)鍵。

一、新媒體時(shí)代廣播媒體所面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體改變了廣播媒體的傳播途徑

新媒體時(shí)代，正不斷改變廣播媒體的傳播途徑和接收方式，各種科技產(chǎn)品被嵌入到音頻節(jié)目接收端。21世紀(jì)以來，隨著汽車在中國(guó)城市家庭的普及，調(diào)頻廣播成為廣播新寵兒，很多人都選擇在車上收聽廣播。在新媒體時(shí)代背景下，人們接受音頻節(jié)目的方式出現(xiàn)了根本性變革，大都是通過智能手機(jī)的方式，而且可以實(shí)現(xiàn)自主化選擇節(jié)目。而隨著汽車的智能化以及車聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，很多汽車尤其是電動(dòng)汽車都可以點(diǎn)播音頻節(jié)目，人們?cè)谲嚿洗蜷_傳統(tǒng)收音機(jī)的時(shí)間越來越少。這些新媒體方式，將廣播空間和時(shí)間的局限性徹底打破。這其中既有對(duì)傳統(tǒng)廣播的挑戰(zhàn)，也有對(duì)音頻節(jié)目的機(jī)遇，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)廣播“新媒體化”后的音頻節(jié)目可能隨時(shí)隨地服務(wù)受眾，且不再受電波發(fā)射功率和收聽范圍的限制。

（二）新媒體改變了廣播媒體的受眾群體

傳播途徑的巨變，也不斷改變了接收人群的數(shù)量與質(zhì)量，同時(shí)傳統(tǒng)廣播實(shí)際到達(dá)率正在逐步收窄。盡管通過增強(qiáng)覆蓋可能會(huì)保障一定聽眾數(shù)量，但廣播節(jié)目大都僅在一個(gè)頻率進(jìn)行播放，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言限制太強(qiáng)。而通過網(wǎng)絡(luò)，用戶能隨時(shí)隨地對(duì)自己喜歡的欄目進(jìn)行選擇，并保持收聽連續(xù)性，能更好地塑造忠實(shí)的用戶群體。于是，在新媒體的沖擊下，新的受眾群體不斷涌現(xiàn)。比如以前聽綜合類廣播節(jié)目的以中老年受眾為主，聽音樂類廣播節(jié)目的以青年受眾為主，這主要是由收聽的時(shí)間、空間等決定的，抓住了這兩類人群，幾乎就抓住了全部受眾。而如今，大量學(xué)齡前兒童受眾涌入音頻節(jié)目收聽時(shí)長(zhǎng)，這是由于孩子的父母擔(dān)心兒童的視力受到視頻節(jié)目影響，代替他們選擇的獲取知識(shí)的渠道。但是傳統(tǒng)廣播中專門針對(duì)學(xué)齡前兒童的節(jié)目卻并不多，以至于他們只能選擇一些互聯(lián)網(wǎng)公司制作的音頻產(chǎn)品，其中就不乏一些粗制濫造的內(nèi)容，很可能對(duì)少年兒童造成不良影響。

（三）新媒體改變了受眾的收聽習(xí)慣

傳統(tǒng)廣播收聽，有其伴隨性和延續(xù)性的特點(diǎn)，以前的很多受眾經(jīng)常會(huì)選擇每天在同一時(shí)間收聽同一檔節(jié)目，我們通常會(huì)將其稱為收聽習(xí)慣。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的收聽習(xí)慣隨時(shí)有可能被打破。如手機(jī)導(dǎo)航APP廣泛應(yīng)用后，大家在車上收聽廣播的時(shí)間越來越少了，尤其是當(dāng)開車前往一個(gè)不熟悉的地點(diǎn)時(shí)，幾乎完全要依靠導(dǎo)航，無法收聽廣播。很多出租司機(jī)以前是日間廣播時(shí)段的忠實(shí)受眾，但他們目前由于需要留意收聽打車軟件的派單，所以也幾乎不再收聽廣播。就是這些細(xì)節(jié)的改變，使很多受眾的收聽習(xí)慣發(fā)生了巨大改變。

（四）新媒體改變了廣播媒體廣告經(jīng)營(yíng)方式

廣告經(jīng)營(yíng)幾乎是大多數(shù)廣播電臺(tái)主要的收入來源。傳統(tǒng)的廣播廣告多以插片的形式存在整點(diǎn)、半點(diǎn)等固定時(shí)間段。這些廣播廣告多半有電臺(tái)中的相關(guān)廣告部門經(jīng)營(yíng)銷售，根據(jù)客戶需求制作。城市調(diào)頻興起后，廣播廣告也出現(xiàn)了冠名播出、特約播出等形式。但在新媒體時(shí)代，此前的廣告形式則對(duì)客戶缺乏吸引力，尤其是很多音頻節(jié)目在上傳新媒體平臺(tái)時(shí)都會(huì)把前后的插片、冠名廣告全部刪除，即使不刪除，受眾也很容易通過拉動(dòng)進(jìn)度條跳過廣告部分。于是新媒體時(shí)代的廣播廣告也發(fā)生了巨大改變，一些電臺(tái)的廣告也開始嘗試植入式廣告和節(jié)目式廣告。植入式廣告主要是在節(jié)目中對(duì)某些產(chǎn)品或廣告客戶進(jìn)行推薦，但具有一定隱藏屬性。節(jié)目式廣告則是制作一期與普通廣播節(jié)目類似的廣告節(jié)目，節(jié)目中有主持人、嘉賓等，在節(jié)目中介紹產(chǎn)品，在節(jié)目前會(huì)加一句“以下為廣告時(shí)段”的提示。但無論哪種形式，都算不上新穎，節(jié)目主創(chuàng)的獲得感以及存在感持續(xù)走低，造成員工的創(chuàng)新動(dòng)力不足，難以滿足大眾的實(shí)際需求，并沒有結(jié)合新媒體對(duì)收聽場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化，難免造成品牌影響力下降和廣告效果不佳的情況。

二、4G/5G時(shí)代音頻節(jié)目的發(fā)展機(jī)遇

（一）由大眾變?yōu)榉直?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體主要進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，特點(diǎn)是人際傳播和大眾傳播。大眾對(duì)于信息有著個(gè)性化和多樣化的需求，為了獲取自己想要的信息，可通過多種途徑。大眾對(duì)信息差異化的迫切需求，使音頻節(jié)目的未來發(fā)展方向，必然是分眾化和窄播化。

（二）由準(zhǔn)時(shí)變?yōu)殡S時(shí)

傳統(tǒng)廣播節(jié)目受眾只能被動(dòng)接受。而新媒體的優(yōu)勢(shì)是隨時(shí)隨地傳播。這樣能夠合理地利用碎片化時(shí)間，同時(shí)還能將自己制作的內(nèi)容進(jìn)行上傳，并且進(jìn)行重播與回放。

（三）由完整變?yōu)樗槠?/p>

在編排節(jié)目方面，傳統(tǒng)廣播節(jié)目對(duì)于完整性非常重視。板塊性結(jié)構(gòu)是大多數(shù)節(jié)目的形式，主要是將新聞、民生、娛樂等信息內(nèi)容完整的為受眾提供。而當(dāng)下卻更流行微傳播、碎片化傳播，它與移動(dòng)端用戶的信息接收方式和習(xí)慣相符，用戶可以隨時(shí)拿出手機(jī)點(diǎn)播。

（四）由受眾變?yōu)橛脩?/p>

互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代，在社會(huì)的各個(gè)層面，新媒體開始不斷滲透，并且不斷改變著受眾群的需求。隨著新媒體技術(shù)不斷發(fā)展和完善，能夠充分釋放用戶的主動(dòng)性，使他們能夠積極參與，并增強(qiáng)與其他受眾和節(jié)目組的互動(dòng)，因此有著越來越強(qiáng)烈的個(gè)性化需求。從需求的內(nèi)容分析，通過新媒體生產(chǎn)和傳播內(nèi)容,從受眾向用戶逐漸轉(zhuǎn)變，最終完成從受者向傳者的蛻變。

三、新媒體環(huán)境下音頻節(jié)目分眾化與類型化的創(chuàng)新路徑

（一）利用新媒體平臺(tái)，提升廣播節(jié)目的品牌價(jià)值

新媒體音頻節(jié)目只有精準(zhǔn)的定位用戶，才能對(duì)節(jié)目進(jìn)行有針對(duì)性的策劃，通過品牌樹立，為媒體提供了有利的工具，及時(shí)獲取用戶的需求。節(jié)目策劃者通過分析和處理大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶的喜好和使用習(xí)慣精準(zhǔn)了解。通過精心策劃和綜合研判，將富有個(gè)性化和精準(zhǔn)化的服務(wù)推送給用戶。隨著不斷完善的數(shù)據(jù),用戶能更好地體驗(yàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)的音頻節(jié)目，由此使音頻節(jié)目的品牌價(jià)值得到進(jìn)一步延續(xù)。通過生產(chǎn)更多服務(wù)性和本地化內(nèi)容，促進(jìn)用戶黏度的進(jìn)一步提升。為此，可充分考慮到時(shí)展的要求，從中央廣播電視總臺(tái)央視《新聞聯(lián)播》的融合創(chuàng)新進(jìn)行思考。首先，要保證現(xiàn)有受眾覆蓋面，確保傳統(tǒng)平臺(tái)受眾基數(shù)不變；其次，有效實(shí)現(xiàn)拆分內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)的要求，結(jié)合節(jié)目實(shí)際情況予以切割，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)二次傳播，而后可以通過新媒體的客戶端進(jìn)行碎片化的小板塊傳播，這樣就可在盡可能的短時(shí)間內(nèi)完成二次傳播、多次傳播、擴(kuò)散傳播；最后，重視打造“網(wǎng)紅主播”，結(jié)合抖音、微博等互聯(lián)網(wǎng)客戶端，增加主播的曝光度和人氣，以獲得更多受眾青睞，傳統(tǒng)平臺(tái)與新媒體平臺(tái)相互引流，進(jìn)而提升節(jié)目傳播力。傳統(tǒng)廣播節(jié)目在信息化時(shí)代背景下，與受眾互動(dòng)基本通過第三方微信平臺(tái)開展，借助技術(shù)升級(jí)能有效實(shí)現(xiàn)良好的音視頻互動(dòng)，還能借助于設(shè)置打賞、點(diǎn)贊、投票等進(jìn)一步提升自身功能，避免廣播互動(dòng)受到微博、微信的限制，從而能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)功能的多樣化，與受眾形成有效互動(dòng)。

（二）實(shí)現(xiàn)分眾化傳播，節(jié)目生產(chǎn)更加貼近受眾

對(duì)于普通大眾而言，往往更加關(guān)注與自己密切相關(guān)的事物。為此，需要廣播媒體充分利用自身獨(dú)特資源，在原有大眾傳播的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)分眾化傳播，打破時(shí)空限制，面向不同年齡、性別、文化程度的受眾，采取差異化手段進(jìn)行同步傳播，制作不同版本，結(jié)合各個(gè)分眾化人群特點(diǎn)，滿足受眾細(xì)分需求。例如同樣是介紹經(jīng)典詩詞《靜夜思》的音頻節(jié)目，如在傳統(tǒng)廣播中介紹，只能在有限的線性時(shí)間中選取適合絕大多數(shù)受眾的內(nèi)容進(jìn)行播出。而新媒體音頻節(jié)目則可以圍繞這一首詩制作不同版本，如啟蒙版、青少版、男生版、女生版等等，根據(jù)不同受眾特點(diǎn)，挖掘周邊內(nèi)容，各版本既有共通，又各不相同，特色鮮明，也更加貼近受眾。

（三）打造類型化音頻節(jié)目，滿足受眾多元化需求

新媒體時(shí)代，用戶可運(yùn)用碎片化時(shí)間接收信息，過去長(zhǎng)篇大論的廣播節(jié)目，對(duì)于新媒體用戶的收聽習(xí)慣已明顯不能適應(yīng)。為了使用戶更易接受，音頻節(jié)目應(yīng)充分與碎片化的要求相結(jié)合，通過節(jié)目類型化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)音頻節(jié)目裂變式傳播。如中央廣播電視總臺(tái)華語環(huán)球廣播打造的融媒體產(chǎn)品《環(huán)球華人·人物志》，在策劃初期就注重打造節(jié)目的類型化特點(diǎn)，打造講述型聲音紀(jì)錄短片，以短小精悍的海外華人故事講述為主要內(nèi)容，突出音頻傳播的碎片化特點(diǎn)。而講述型聲音紀(jì)錄短片這樣的類型在傳統(tǒng)廣播節(jié)目中是不存在的，這樣的類型完全是為了滿足受眾對(duì)講述類內(nèi)容的需求和碎片化傳播方式“制造”出來的。此外，在傳統(tǒng)類型化電臺(tái)的運(yùn)行中，由于制作人員的專業(yè)化發(fā)展，往往會(huì)比綜合類電臺(tái)節(jié)省更多人力，類型化音頻節(jié)目亦是如此，這也有利于進(jìn)一步提升音頻節(jié)目的專業(yè)化水準(zhǔn)，同時(shí)降低制作成本，更能滿足更多受眾多元化的需求。具體操作中，也可在傳統(tǒng)廣播節(jié)目中，挑選出適合類型化傳播與碎片化傳播的內(nèi)容，在對(duì)節(jié)目標(biāo)題進(jìn)行類型化改造后，在新媒體平臺(tái)。通過這樣的類型化傳播，將使受眾更容易找到自己感興趣的內(nèi)容。

四、結(jié)語

隨著新媒體音頻節(jié)目的廣泛興起，已完全將傳統(tǒng)電臺(tái)固有的傳播方式打破。廣播媒體應(yīng)加大改革力度，通過類型化與分眾化傳播，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，暢通傳播渠道，鎖定目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)投放廣告，逐漸培養(yǎng)忠實(shí)客戶群體，從而實(shí)現(xiàn)音頻節(jié)目的可持續(xù)和裂變式傳播。

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作者:田巍 單位:中央廣播電視總臺(tái)華語環(huán)球節(jié)目中心