重大疫情網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略探析

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摘要：本文以重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件肺炎疫情為研究文本，將輿情演化分為四個階段——孕育期、爆發(fā)期、蔓延期、衰退期，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情跟蹤研判。發(fā)現(xiàn)在輿情引導(dǎo)上存在全民輿論場模糊受眾理性認(rèn)知、“塔西佗陷阱”造成政府信任危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)輿情治理體系不完善這三點(diǎn)不足。提出建立科學(xué)完善的輿情預(yù)警機(jī)制；把握主導(dǎo)，構(gòu)建全方位的輿情反應(yīng)機(jī)制；完善網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)相關(guān)立法，融入國家治理現(xiàn)代化進(jìn)程的引導(dǎo)策略。

關(guān)鍵詞：重大疫情；網(wǎng)絡(luò)輿情；引導(dǎo)策略

一、引言

網(wǎng)絡(luò)輿情是指網(wǎng)絡(luò)受眾在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域通過網(wǎng)絡(luò)語言和其他方式，圍繞社會公共事務(wù)性的熱點(diǎn)或普遍關(guān)注的議題所表達(dá)的情緒、態(tài)度和意見的集合［1］。2020年初暴發(fā)的肺炎疫情，是新中國成立以來遭遇的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。由于肺炎傳染性極強(qiáng)，很多人隔離在家，移動媒介的普及和便捷使民眾在面對突如其來的疫情時，很自然地將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作獲得疫情信息、參與疫情討論和宣泄不良情緒的平臺。這些加速了網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)暴圈的生成，催生出沒有硝煙的網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)場?？倳洀?qiáng)調(diào)，“當(dāng)前疫情防控形勢嚴(yán)峻復(fù)雜，一些群眾存在焦慮、恐懼心理，宣傳輿論工作要加大力度，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，更好強(qiáng)信心、暖人心、聚民心，更好維護(hù)社會大局穩(wěn)定”［2］“營造萬眾一心阻擊疫情的輿論氛圍，凝聚起眾志成城、共克時艱的強(qiáng)大正能量”［3］。據(jù)此，做好疫情網(wǎng)絡(luò)輿情跟蹤研判，把握輿情規(guī)律，即時發(fā)聲，精準(zhǔn)施策，營造良好的輿論環(huán)境，具有現(xiàn)實(shí)需求和指導(dǎo)意義。

二、肺炎疫情網(wǎng)絡(luò)輿情的演化過程

本文以肺炎疫情為研究文本，以輿情發(fā)展時間維度為x軸，以輿情關(guān)注熱度為y軸。輿情發(fā)展大致上遵循孕育期、爆發(fā)期、蔓延期、衰退期的演變過程。由于肺炎疫情的罕見性，持續(xù)時間很長，爆發(fā)一輪又一輪熱議，該輿情走勢呈現(xiàn)出多峰波浪式的特點(diǎn)，并體現(xiàn)出輿情演進(jìn)過程的反復(fù)性和曲折性。

（一）階段一：孕育期

2019年底，在湖北武漢短期出現(xiàn)多例以發(fā)熱、咳嗽、呼吸不暢為主要癥狀的不明原因肺炎病例，至2020年1月22日為止，是肺炎疫情網(wǎng)絡(luò)輿情的孕育階段。該階段，僅限于武漢地區(qū)小部分人，只有“武漢八人造謠事件”這個在當(dāng)時不算熱點(diǎn)頭條的輿情引發(fā)了有限人群的關(guān)注，但對輿情的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了推動作用。這個階段，網(wǎng)民對于該事件的關(guān)注度還沒有達(dá)到一個很高的階段，輿情的熱度和影響力沒有得到完全發(fā)揮，媒體對該輿情的關(guān)注也停留在較為保守的水平。

（二）階段二：爆發(fā)期

以2020年1月23日武漢“封城”為爆發(fā)點(diǎn)，該新聞一石激起千層浪，全中國人民的關(guān)注點(diǎn)都聚焦在肺炎疫情上，網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)入爆發(fā)期。從心理學(xué)角度分析，當(dāng)民眾遇到突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，首先心理上會受到?jīng)_擊，感到恐慌，將注意力放在搜索相關(guān)醫(yī)學(xué)問題上，網(wǎng)民關(guān)注度短時間內(nèi)急速上升，媒體關(guān)注度和政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)也迅速加強(qiáng)。在此階段，輿情主體表現(xiàn)出不穩(wěn)定性。網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)輿情最重要的組成部分。肺炎疫情發(fā)生在春節(jié)期間，“九州閉戶”的場景前所未有，網(wǎng)民的關(guān)注度、態(tài)度和情緒的演變對整個輿情的演變起主導(dǎo)作用，且在輿情參與中屬于不穩(wěn)定性但可調(diào)節(jié)的環(huán)節(jié)［4］。爆發(fā)期，網(wǎng)絡(luò)輿情客體變得更加復(fù)雜。輿情客體指的是輿情演變過程中與主體密切聯(lián)系的事件。在肺炎疫情作為原生輿情的大背景下，爆發(fā)期衍生出眾多次生事件，比如瘋搶口罩、囤積藥品、獨(dú)居老人在家無人看護(hù)等話題引發(fā)公眾高度關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)中介也變得異?；钴S。其中最具代表性的是短視頻媒體。數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，日活躍用戶數(shù)巔峰時期，抖音短視頻達(dá)到了3.11億用戶量，同比往年增長了93.1%；而快手以1.77億的日活躍用戶數(shù)穩(wěn)居第二，同比增長55.8%。

（三）階段三：蔓延期

由于肺炎疫情的特殊性，網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)注度高，持續(xù)時間較長。在蔓延期，網(wǎng)絡(luò)輿情場域中各種因素相互交織，此消彼長，是一個力量博弈的過程。政府在此階段加強(qiáng)引導(dǎo)，掌握輿論戰(zhàn)場的主動權(quán)，這是打贏抗疫阻擊戰(zhàn)的決勝時期。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為輿論主體也起著重要的作用，比如鐘南山院士，由于2003年抗擊非典的知名度，再加上作為醫(yī)學(xué)專業(yè)人士在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中具有先天的發(fā)聲優(yōu)勢，自然成了意見領(lǐng)袖的典型。此時，發(fā)揮好意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用對于輿情走勢的演變具有重要作用。但是，這個階段網(wǎng)絡(luò)社會中的“塔西佗陷阱”和“沉默的螺旋”兩大陷阱也是不可忽視的輿情應(yīng)對的重要機(jī)理，比如網(wǎng)民對地方政府應(yīng)對疫情的質(zhì)疑，對個別慈善機(jī)構(gòu)處理物資的質(zhì)疑，產(chǎn)生了政府信任危機(jī)。

（四）階段四：衰退期

麥克斯維爾·麥庫姆斯的議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對社會環(huán)境的認(rèn)知。在抗擊肺炎疫情的關(guān)鍵時刻，總書記專程赴湖北武漢考察疫情防控工作，發(fā)出“堅決打贏湖北保衛(wèi)戰(zhàn)、武漢保衛(wèi)戰(zhàn)”的總攻令?？倳浀牡絹恚o湖北、給全國人民帶來了極大鼓舞。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的不足

（一）疫情輿情擊破社交圈際，全民輿論場模糊

受眾理性認(rèn)知過度的信息爆炸增加了受眾理性認(rèn)知的難度。總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體、信息無處不在、無所不及、無人不用?！保?］全媒體的特征表現(xiàn)為時空維度的“全程”、主體維度的“全員”、技術(shù)維度的“全息”、功能維度的“全效”。人人都是信息源，“人人都有麥克風(fēng)”，網(wǎng)民既是信息的接收者，又是信息的者。網(wǎng)民面對海量信息會對輿情進(jìn)行加工和解碼，其中有理性的思考和建議，也有大量衍生的虛假信息，甚至不乏一些偏激者借疫情輿論之勢，宣泄不滿情緒，給疫情輿論防控工作帶來了不確定性因素。全媒體時代，“三微一端”所構(gòu)成的新媒體矩陣，成為社交大眾家人之間熱話家常、同事之間互通有無、朋輩之間溝通情感的社交場域。一般情況下，基于這些平臺，社交大眾形成以“群”為單位的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)圈，在這個圈子里，大家彼此信任，信息在圈子里流動，無法形成圈際信息交流。但在疫情期間，集中爆發(fā)的焦慮情緒和恐懼心理讓大家瘋狂地尋找信息。通過大量轉(zhuǎn)發(fā)，信息瞬間擊破過去相互獨(dú)立的圈層，輿情在不同的圈層間迅速蔓延，形成一個全民輿論場。在這個全民輿論場中，謠言泛濫導(dǎo)致疫情事件的認(rèn)知偏差。傳播學(xué)者克羅斯提出公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力。說明謠言的能量有多大，既取決于真實(shí)信息的透明度，也取決于受眾的判斷水平。首先，謠言扭曲疫情進(jìn)展的真實(shí)面貌。“人人都有麥克風(fēng)”的時代削弱了主流媒體對信息源的把關(guān)作用，各種參差不齊、以偏概全的傳言在互聯(lián)網(wǎng)空間肆意傳播，并被轉(zhuǎn)發(fā)和二次包裝扭曲變異，將真實(shí)疫情改編得面目全非。不明緣由的普通受眾根據(jù)這些虛假的負(fù)面信息構(gòu)建自己對疫情的認(rèn)知，極易導(dǎo)致恐慌和不滿情緒。其次，謠言的擴(kuò)大效應(yīng)會加速認(rèn)知混亂。謠言之所以易引起受眾共鳴，是因為它迎合了受眾的喜好，通過讓公眾產(chǎn)生期待以及畫面感的煽情和淚點(diǎn)，受眾輕易掉入謠言的陷阱，并信以為真，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，這間接加速了謠言的傳播。例如，“雙黃連口服液治療病毒肺炎”這一假消息造成大量市民搶購雙黃連口服液的情況。雖然第二天就有主流媒體辟謠，但絲毫不影響謠言對普通民眾的“洗腦”，與其去醫(yī)院冒險，還不如自己在家服用雙黃連口服液，這是一種很可怕的認(rèn)識混亂。

（二）“塔西佗陷阱”造成政府信任危機(jī)

“塔西佗陷阱”得名于古羅馬時代的歷史學(xué)家塔西佗。塔西佗在評價一位羅馬皇帝時說：“一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事和壞事就同樣會引起人們對他的厭惡。”之后被引申為一種社會現(xiàn)象。當(dāng)政府部門或某一組織失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認(rèn)為是說假話、做壞事。疫情初期戰(zhàn)斗慘烈，武漢、湖北非常辛苦，甚至付出了慘痛代價。加之由于疫情原因，春節(jié)假期延長，大家居家隔離，感到無聊甚至壓抑，復(fù)工遙遙無期，一些民眾變得煩躁、不理智。2月7日，“吹哨人”李文亮醫(yī)生感染肺炎不幸離世。網(wǎng)絡(luò)輿論在其死亡時間上大做文章，陰謀論盛行，地方政府遭遇信任危機(jī)，網(wǎng)上負(fù)面言論洶涌。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情治理體系不完善

這次疫情是對我國網(wǎng)絡(luò)輿情治理體系和治理能力的一次大考，也是對健全輿論監(jiān)管長效機(jī)制提出的一次重大挑戰(zhàn)。首先，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對缺乏配套機(jī)制。各級輿情應(yīng)對機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)不一樣，地方法規(guī)不健全，使個別部門在輿情應(yīng)對上存在相互掣肘、相互推諉的現(xiàn)象，從而影響了回應(yīng)的最佳時機(jī)。其次，個別部門存在監(jiān)管過度的行為。比如，醫(yī)生疫情信息被訓(xùn)誡，引起輿論的強(qiáng)烈不滿。由于監(jiān)管過度或缺失引發(fā)的負(fù)能量輿情對整個輿情的走向產(chǎn)生了不良的影響［4］。最后，輿情監(jiān)控缺乏科學(xué)有效的預(yù)警機(jī)制，往往危機(jī)發(fā)生了卻渾然不知。部分管理部門對輿情缺乏主動引導(dǎo)的意識，結(jié)果往往因為真相被掩蓋，導(dǎo)致謠言四起，并煽動起民眾心中累積的怨恨和恐慌情緒，甚至導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的生成［6］。

四、重大疫情網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略

總書記指出：“要加強(qiáng)輿情跟蹤研判，主動發(fā)聲、正面引導(dǎo)，強(qiáng)化融合傳播和交流互動，讓正能量始終充盈網(wǎng)絡(luò)空間。”［2］面對此次肺炎疫情網(wǎng)絡(luò)輿情，我們應(yīng)該吸取教訓(xùn)，提升應(yīng)對突發(fā)輿情事件的能力。

（一）建立科學(xué)完善的輿情預(yù)警機(jī)制

輿情預(yù)警是指對突發(fā)事件的輿情進(jìn)行跟蹤研判，在網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)危機(jī)苗頭時，對可能出現(xiàn)的危機(jī)和走向進(jìn)行模擬預(yù)測，以便相關(guān)部門做好應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備。第一，要樹立預(yù)警意識。就目前的突發(fā)事件來講，包括肺炎疫情，相關(guān)部門的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)警意識比較薄弱。前文提到在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)前，會有一段時間的孕育期，如果在這一時期引起重視，密切監(jiān)控形成危機(jī)的指標(biāo)因素，及早掌控，并有針對性地制定應(yīng)對措施，消解誤會，危機(jī)就可能被及時扼制，消除在萌芽狀態(tài)。第二，要建立寬廣的輿情搜集渠道。網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)雖然是偶然，但仍然有規(guī)律可循。可以量化因素點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，及時洞察輿論動向。目前，網(wǎng)民比較傾向于在微信、微博、微視頻、博客、論壇上發(fā)表針對某一事件的看法。此時還是個人看法，公眾意見尚未形成。如果管理部門能在此時及時監(jiān)測到輿論背后不良情緒的苗頭，及時疏導(dǎo)，就能夠比較容易地消除民眾的不確定性言論和片面的認(rèn)識。因此，相關(guān)部門不僅要注意官方門戶網(wǎng)站的輿情動向，還應(yīng)全天候、實(shí)時地關(guān)注以上各種渠道的輿情動態(tài)，以構(gòu)建寬廣的輿情搜集渠道。第三，要運(yùn)用大數(shù)據(jù)檢測技術(shù)。全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)要運(yùn)用智能算法推送技術(shù)掌握輿論的首發(fā)媒體、信息集散方式、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、信息流向及擴(kuò)散趨勢。要運(yùn)用大數(shù)據(jù)圖像識別技術(shù)，準(zhǔn)確把握受眾的關(guān)注點(diǎn)和困惑，并且給予公開、及時、精準(zhǔn)的回應(yīng)。還可以設(shè)置議程，各大門戶的熱點(diǎn)話題榜、頭條推薦都是在重構(gòu)大眾關(guān)注的話題，引導(dǎo)輿論朝著積極方面發(fā)展。

（二）把握主導(dǎo)，構(gòu)建全方位的輿情反應(yīng)機(jī)制

第一，主流媒體要適應(yīng)媒體生態(tài)，推陳出新。傳統(tǒng)主流媒體要摒棄以往正襟危坐、教條灌輸式的老舊模式，以防止受眾邊緣化。做到保持權(quán)威公正又寓教于樂。在發(fā)揮主流媒體消解謠言謬誤的作用方面，以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、騰訊、新浪等為代表的主流媒體開辟辟謠專欄，及時壓縮了謠言傳播范圍，扼制了危機(jī)?！白屓罕姼嘀傈h和政府正在做什么、還要做什么，對堅定全社會信心、戰(zhàn)勝疫情至為關(guān)鍵?！保?］特別是每日動態(tài)更新的各地疫情數(shù)據(jù)和感染病例，突破了信息壁壘，暢通了權(quán)威信息的渠道，破解了疫情謠言陰謀，以顯政善治為民的姿態(tài)贏得了群眾的信任。第二，組織專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過各種媒體平臺主動發(fā)聲?！岸鄬哟巍⒏呙芏葯?quán)威信息”，以專業(yè)、生動的科學(xué)知識解讀人民關(guān)切，激濁揚(yáng)清，引導(dǎo)市民做科學(xué)防護(hù)的自覺踐行者，不盲目跟風(fēng)，不過度防護(hù)，最大限度降低群眾的焦躁情緒和恐懼心理。提高全民素養(yǎng)，不信謠不傳謠，紓解焦慮情緒，科學(xué)理性防疫。第三，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的作用。以疫情為教材、以網(wǎng)絡(luò)為平臺開展全民愛國主義教育。疫情暴發(fā)伊始，已經(jīng)83歲高齡的鐘南山院士毅然挺身而出。鐘老滿面疲倦在高鐵餐車上休息的照片刷爆朋友圈，成為2020年開年以來最令人感動的畫面。兩天之后，“肯定存在人傳人”“沒有特殊的情況，不要去武漢”，鐘南山院士接受采訪時的回答真正拉響了警報，改變了局面。鐘老的發(fā)言和照片被做成動圖在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，甚至有網(wǎng)友戲稱“聽鐘老的話，安心在家自我隔離”“我只信鐘老的話”。鐘南山院士在疫情期間的露面和發(fā)言，如同定海神針，給慌亂中的人們以鎮(zhèn)定和希望，讓我們對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有了全新的認(rèn)識。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)相關(guān)立法，融入國家治理現(xiàn)代化進(jìn)程

2020年2月5日，總書記主持召開中央全面依法治國委員會第三次會議時強(qiáng)調(diào)：“從立法、執(zhí)法、司法、守法各環(huán)節(jié)發(fā)力，全面提高依法防控、依法治理能力，為疫情防控工作提供有力法治保障?！保?］為此，要將網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)融入國家治理的現(xiàn)代化進(jìn)程中，依法打擊網(wǎng)絡(luò)亂象，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)治理。立法部門要針對網(wǎng)絡(luò)輿情的新態(tài)勢不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)立法進(jìn)程，及時呼應(yīng)熱點(diǎn)問題，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)規(guī)律，制定有法可依的網(wǎng)絡(luò)法規(guī)。以本次疫情為例，出現(xiàn)了很多謠言，但是對于謠言的界定、嚴(yán)重程度、處罰形式，很難找到一個標(biāo)準(zhǔn)去量化。對謠言散布者，懲罰力度不夠，這就導(dǎo)致謠言屢禁不止。所以，要用規(guī)范化和制度化的法律制度打擊網(wǎng)絡(luò)亂象，形成以信息技術(shù)為支撐、以法治為保障的網(wǎng)絡(luò)治理格局，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論場。

五、結(jié)語

突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情在自媒體環(huán)境中有著復(fù)雜曲折的演變過程，通過研判輿情引導(dǎo)的利與弊，從中吸取教訓(xùn)，得出具有指導(dǎo)性的策略建議，將為今后的突發(fā)事件輿論引導(dǎo)提供決策依據(jù)。

作者:楊嘉怡 單位:鄭州大學(xué)