美麗中國對外網(wǎng)絡傳播的破局與重構

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摘要:“美麗中國”旨在破解可持續(xù)發(fā)展難題，實現(xiàn)中華民族的永續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡傳播在中國對外傳播格局中優(yōu)勢突出。在信息全球化和中國生態(tài)文明轉向的歷史背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術與生態(tài)發(fā)展內(nèi)在契合的網(wǎng)絡傳播是“美麗中國”對外傳播中影響范圍最廣、最有效的方式。當前，“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播重視自身網(wǎng)絡平臺利用，國外網(wǎng)絡平臺借助不足;重視信息，受眾關注度不足;重視傳播數(shù)量，內(nèi)容關聯(lián)度不足;重視傳播過程，用戶共鳴不足。重構“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播格局，應當著眼于提高網(wǎng)絡影響力，實現(xiàn)“四個轉型”，提高對比度、改進表達方式，再造信源;實現(xiàn)“四個轉變”，提高觸及率、增強信任度，再引信宿;實現(xiàn)“四個轉向”，提高曝光度和共鳴水平，重建信道。

關鍵詞:“美麗中國”;網(wǎng)絡傳播;國外網(wǎng)民;對外傳播

2015年6月，世界權威學術期刊Science網(wǎng)上數(shù)字版———ScienceAdvances發(fā)表的一份研究報告指出，由于氣候變化、污染和地表植被破壞等原因，地球正在步入最新一輪的“大滅絕時期”，而人類將率先遭遇滅絕。①這份研究報告再次告誡世人:人類面臨的最大威脅不是現(xiàn)代戰(zhàn)爭，不是重大瘟疫，也不是意識形態(tài)斗爭，而是生態(tài)環(huán)境破壞。為破解可持續(xù)發(fā)展難題、實現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展，中共十八大首次提出“美麗中國”新理念，努力建設尊重自然、順應自然、保護自然的生態(tài)文明，并將其全面融入經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設的各方面和全過程。②中共十八屆五中全會指出，加快建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，形成人與自然和諧發(fā)展現(xiàn)代化建設新格局，推進美麗中國建設，為全球生態(tài)安全作出新貢獻。③“美麗中國”既是中國的，也是世界的，“美麗中國”是美麗世界的重要組成。中國應當遵循網(wǎng)絡傳播規(guī)律，充分利用網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢，用“美麗中國”主動影響西方網(wǎng)絡社會，提升中國軟實力，塑造中國新形象。

一、相關研究綜述

課題組分別以“美麗中國”“對外傳播”“網(wǎng)絡傳播”為主題詞，在CNKI數(shù)據(jù)庫共搜索到4620條結果，其中具有一定相關度的論文139篇，出版物34部。這些學術成果的關切點集中體現(xiàn)在以下方面:一是從生態(tài)學、政治學、社會學、哲學等學科角度，解讀“美麗中國”的內(nèi)涵與意義。周生賢認為，“美麗中國是科學發(fā)展的中國，是可持續(xù)發(fā)展的中國，是生態(tài)文明的中國”。王如松認為，“美麗中國”的提出，“體現(xiàn)出中國人民的生活已從基本物質(zhì)生活需求，走向?qū)裆詈蜕鷳B(tài)真善美的追求，彰顯了中國人類生態(tài)的進步和對富強健康文明美好未來的追求”。萬俊人提出，“‘美麗中國’作為生態(tài)文明建設目標的文學隱喻，顯然不只是表達我們對天更藍、水更美、空氣更加潔凈、山河更加美麗的期待，同時也形象而充分地表達了中國特色社會主義現(xiàn)代化道路的全新視境”。二是運用定性與定量結合、案例分析等方法，探索“美麗中國”建設路徑和評估體系。蔡尚偉等在參考國內(nèi)外城市相關評價指標體系和學術研究成果的基礎上，從生態(tài)、經(jīng)濟、政治、文化、社會五個維度提出美麗中國評價指標體系，自2012年起，連續(xù)《“美麗中國”省區(qū)建設水平研究報告》和《“美麗中國”省會及副省級城市建設水平研究報告》。王金南等從資源節(jié)約保護、自然生態(tài)保育、環(huán)境質(zhì)量改善、地球環(huán)境安全四個維度構建美麗中國建設的評價指標體系。三是從網(wǎng)絡傳播技術角度，探索對外網(wǎng)絡傳播的技術更新與格局重建。徐佳認為，世界信息傳播資源的長期稀缺和不平衡占有是造成國際傳播結構不平衡的深層次原因，下一代互聯(lián)網(wǎng)將成為中國參與構建國際傳播新秩序的新起點。四是運用實證分析、比較研究等方法，思考對外網(wǎng)絡傳播策略和政策。王庚年認為，中國國際傳播有三重境界:中國內(nèi)容中國表達、中國內(nèi)容國際表達、全球內(nèi)容中國價值，并提出了相應的傳播策略。姬德強認為，中國的全球傳播需要踐行社交媒體時代的扁平化操作路線，在保證“信息安全”的前提下，充分考量網(wǎng)絡社交媒體的傳播潛力，給予足夠的政策支持。彭蘭認為，針對由“個人用戶”推動的傳播模式變革，外宣媒體需要深入研究海外網(wǎng)民的需求和心理。王東迎探究了我國網(wǎng)絡媒體對外傳播問題，提出了提高我國網(wǎng)絡媒體對外傳播實力的對策。五是運用要素分析等方法，探索對外網(wǎng)絡傳播效果評估。郭可、畢笑楠研究了中國網(wǎng)絡媒體在對外傳播中的應用和效果，并在此基礎上探討了進一步提高網(wǎng)絡媒體對外傳播效果的對策。程曼麗、王維佳立足中國對外傳播的歷史經(jīng)驗與主要問題，建立了一套系統(tǒng)的對外傳播效果評估體系和評估方法。①隨著“美麗中國”被黨和國家作為經(jīng)濟社會發(fā)展的新理念和生態(tài)文明建設的新轉向，迫切需要國際社會了解、理解、認同“美麗中國”乃至支持、參與“美麗中國”建設。從這個意義上講，“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播是一種國家形象的新塑造和新傳播，一種跨越意識形態(tài)傳播的新策略和新考量，一種網(wǎng)絡外交的新視野和新角度?？傮w來看，學者們對“美麗中國”和對外網(wǎng)絡傳播分別開展了諸多研究且著述頗豐。但是，由于“美麗中國”是中共十八大首次提出的新理念，當前的研究還沒有涉及“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播問題，亟需學術界在理論研究上進行探索，在戰(zhàn)略策略上提出參考，在政策對策上提出建議。

二、對外網(wǎng)絡傳播概念及其優(yōu)勢

鮑德里亞(JeanBaudrillard)認為，當代的媒介社會是一個仿像的世界。在這個仿像世界里，因特網(wǎng)充當了最后的媒介，成為其他媒介的終結者。今天，網(wǎng)絡傳播已經(jīng)成為覆蓋面最廣、受眾最多、參與度最高、互動性最好的傳播形式。2014年，全球網(wǎng)民已突破30億人、互聯(lián)網(wǎng)普及率為41.5%。②截止2015年6月，中國網(wǎng)民6.68億人、互聯(lián)網(wǎng)普及率達到48.8%，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億人、網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比高達88.9%。③

(一)對外網(wǎng)絡傳播的概念

對外網(wǎng)絡傳播是特定國家或地區(qū)針對國外(境外)受眾通過網(wǎng)絡開展的傳播活動。在傳播主體上，既可以是政黨、政府、社會團體、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體，也可以是網(wǎng)絡用戶個人。在傳播對象上，主要針對其他外國(或地區(qū))網(wǎng)民(本文統(tǒng)稱“國外網(wǎng)民”)開展傳播，尋找思想共識，謀求價值認同，樹立良好形象。在傳播內(nèi)容上，既有只適合互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的內(nèi)容，又有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容。在傳播方式上，既有網(wǎng)站、電子郵件、即時通訊、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)應用，又有手機APP、手機瀏覽器等移動互聯(lián)網(wǎng)應用。

(二)對外網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)把聯(lián)網(wǎng)計算機、智能手機聯(lián)結成覆蓋全世界的公共傳播系統(tǒng)，“開放、平等、協(xié)作、分享”互聯(lián)網(wǎng)精神得到普遍尊重和遵循，形成“世界一網(wǎng)、地球一村”“人人都有麥克風、人人都是攝像機”的傳播奇觀。與傳統(tǒng)傳播易受目的國的意識形態(tài)、法律法規(guī)、信息管理制度、新聞傳播制度、人文習俗等制約相比，網(wǎng)絡在對外傳播中的優(yōu)勢十分突出。一是交互、融合、便捷?！懊浇榧词怯嵪ⅰ?。①在網(wǎng)絡傳播中，受者與傳者、受者與受者之間可以進行直接雙向交流，受者擁有了更多的主動性。同時，傳統(tǒng)媒介傳受之間的界限也被打破，傳者也是互聯(lián)網(wǎng)海量信息的受者，每一位網(wǎng)民也能夠上傳信息，成為傳者，特別是自媒體出現(xiàn)之后這種特征得到強化。無論是傳受信息、發(fā)起對話還是分享知識，網(wǎng)絡傳播都比傳統(tǒng)傳播更便捷、更快速、更全面。網(wǎng)絡傳播的這些優(yōu)勢對于超越國界，調(diào)動受眾的關注度、積極性和能動性，意義十分重大。二是多樣、選擇、窄播。傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容相對單一，傳播形式受到自身媒體屬性制約。網(wǎng)絡傳播的數(shù)字化信息容量無限、內(nèi)容無所不包，并且十分便于復制和傳輸，極大增強了信息的多樣性和用戶的選擇性，因而大幅攤薄其他媒體受眾份額，形成網(wǎng)絡媒體“一家獨大”的局面。在浩瀚的網(wǎng)絡信息中，那些突出小群使用者需求的內(nèi)容，雖然關注度不高，但總會受到對此感興趣用戶的歡迎和喜愛，這就是“長尾效應”(LongTailEffect)?！罢ァ?narrowcasting)是其中的代表，這種傳播方式針對特定小眾化人群，通過專門化的網(wǎng)站(網(wǎng)頁)、社交媒體、博客、播客、網(wǎng)絡電視等載體，以滿足其特殊信息需求。通過對外網(wǎng)絡傳播可以為國外網(wǎng)民提供豐富多樣的內(nèi)容信息，總會受到特定人群的關注，收到相應的傳播效果。三是集體行動、網(wǎng)絡合作?？巳R•舍基(ClayShirky)認為，網(wǎng)絡的力量在于它使構建群體的努力變成一件“簡單得可笑”的事情。②互聯(lián)網(wǎng)可以使人與人之間超越傳統(tǒng)的種種限制，超越國界的重重阻礙，靈活而有效地通過多種社會化工具把不確定受眾聯(lián)結起來。更為重要的是，網(wǎng)絡傳播允許人們分享興趣、經(jīng)驗，把不確定的陌生人邀約起來，按約定時間、地點、方式組織離線的集體行動，以實現(xiàn)網(wǎng)上達成的共同目的。網(wǎng)絡傳播的這種構建國外網(wǎng)民群體并促成網(wǎng)絡集體行動的優(yōu)勢，是其他任何傳統(tǒng)媒體無法企及的。

三、對外網(wǎng)絡傳播與“美麗中國”的內(nèi)在契合性

尼葛洛龐帝(NicholasNegroponte)指出:“數(shù)字化生存有四個強有力的特質(zhì)，將會為其帶來最后的勝利。這四個特質(zhì)是:分散權力、全球化、追求和諧和賦予權力?！雹劬W(wǎng)絡傳播是對權力的分散，也被賦予權力;是對全球化的促進，也是實現(xiàn)和諧世界的重要途徑。在信息全球化和中國生態(tài)文明轉向的歷史背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術與生態(tài)發(fā)展內(nèi)在契合的網(wǎng)絡傳播是“美麗中國”對外傳播中影響范圍最廣、最有效的傳播方式。

(一)媒介演進與文明樣態(tài)的當代性契合

從媒介演進歷史來看，我們先后歷經(jīng)口語傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播四個時代，“這個過程，是人類使用的傳播媒介不斷豐富的歷史，也是社會信息系統(tǒng)不斷發(fā)達、不斷趨于復雜化的歷史?！雹僖跃W(wǎng)絡傳播為代表的電子傳播，把人類的傳播活動帶進了一個全新的時代，從根本上改變了以往大眾傳播的面貌。從人類社會發(fā)展進程來看，我們經(jīng)歷原始文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明，正在轉向生態(tài)文明。這是一種以人與自然、人與人、人與社會和諧共生、良性循環(huán)、全面發(fā)展、持續(xù)繁榮為基本宗旨的社會形態(tài)。“美麗中國”是中國面對資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴重、生態(tài)系統(tǒng)退化的嚴峻形勢做出的科學判斷和重大抉擇，必將引領中國走向生態(tài)文明這個最新文明樣態(tài)。網(wǎng)絡傳播與“美麗中國”都是自身演進的最新形態(tài)，二者在發(fā)展趨勢上具有內(nèi)在契合性。

(二)人人傳播與普遍關注的廣泛性契合

在互聯(lián)網(wǎng)時代，出版不再是一種稀缺資源，媒體不再掌控機構特權，大規(guī)模業(yè)余化的旗幟被高高舉起，社會化工作清除了公眾表達的障礙，任何人在任何時間都可以任何事情，這是人人都是“自媒體”(WeMedia)的時代。②美國主要社交網(wǎng)絡門戶Facebook用戶數(shù)2015年達到驚人的24億人，③比中國人口還要多80%。在社交網(wǎng)絡中，一個話題一旦受到關注，就會在數(shù)量龐大的用戶群里極速傳播，產(chǎn)生覆蓋面廣、滲透力強、互動性好、影響力大的傳播效果。隨著環(huán)境污染問題對人類生存發(fā)展的威脅越來越大，生態(tài)問題逐漸成為人類最關注的問題。美國皮尤研究中心(PewResearchCenter)2014年“全球態(tài)度項目”調(diào)查結果顯示，環(huán)境災難排在對人類最大威脅的第二位，而大多數(shù)中國人稱污染和環(huán)境問題是最大威脅。④傳播方式的人人參與和傳播內(nèi)容的全球普遍關注，使得“美麗中國”與對外網(wǎng)絡傳播具有天然的內(nèi)在一致性。

(三)中國對外傳播生態(tài)重構與生態(tài)環(huán)境重建的統(tǒng)一性契合

改革開放以來，雖然中國對外傳播取得了很大進展，中國傳統(tǒng)媒體擁有了與西方一流媒體差異不大的全球覆蓋率，但在國際傳播體系中仍處于弱勢地位。中國迫切需要大力加強對外網(wǎng)絡傳播，改變傳統(tǒng)媒體在對外傳播中的困局，形成有利于重塑中國國家形象的國際輿論。工業(yè)革命以來，人類社會物質(zhì)財富的生產(chǎn)和創(chuàng)造能力超出地球承載力，造成資源的巨大耗費與環(huán)境的嚴重污染，出現(xiàn)全球生態(tài)危機。建設“美麗中國”是中國走出資源困境、重建生態(tài)環(huán)境的根本途徑。通過網(wǎng)絡對外傳播“美麗中國”，一方面是在重構對外傳播生態(tài)，另一方面也是在重塑中國國家形象。

四、“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播現(xiàn)狀及其制約因素

近年來，中國對外傳播自主意識明顯增強，投入力度持續(xù)加大，整體實力和水平提升顯著，對外網(wǎng)絡傳播體系已經(jīng)基本成型。在“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播方面，依托現(xiàn)有對外網(wǎng)絡傳播體系，各傳播主體開展了大量“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播活動?？傮w看，這些傳播存在“四個重視”“四個不足”:一是重視自身網(wǎng)絡平臺利用，國外網(wǎng)絡平臺借助不足。通過已有對外網(wǎng)絡傳播平臺，“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播初步形成了“8+24+X”的傳播格局(“8”即新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國際網(wǎng)站、中國網(wǎng)、國際在線、中國日報網(wǎng)、中青網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)等8家國家重點建設的外文新聞網(wǎng)站，“24”即千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等24家地方新聞外文網(wǎng)站，“X”即政府網(wǎng)站和騰訊、新浪等商業(yè)網(wǎng)站英語頻道以及重點涉外單位外文網(wǎng)站)。但是，在Yahoo、Youtube、facebook、Twitter等世界頂級網(wǎng)站上，“美麗中國”的傳播自發(fā)、零散，沒有形成主題化、主動式傳播。二是重視信息，受眾關注度不足。從傳播內(nèi)容上看，“美麗中國”的中文報道一般都能翻譯成外語版，但是沒有針對國外受眾的需求和閱讀習慣進行重新設計，加之中國網(wǎng)絡媒體在國外影響力有限，國外網(wǎng)民關注度較低，產(chǎn)生的傳播效果不佳。而一旦出現(xiàn)負面新聞，國外關注度迅速升高。課題組選取世界上訪問量最大的視頻播客類網(wǎng)站Youtube進行考察?！懊利愔袊闭嬉曨l關注度一般很低，比如“China，Biodiversity，andtheEnvironment”(中國生物多樣性與環(huán)境)2個月的點擊觀看量僅有72次;負面視頻“TheDevastatingEffectsofPollutioninChina”(中國污染的破壞性影響)的半年點擊觀看量就達到1135994次。三是重視傳播數(shù)量，內(nèi)容關聯(lián)度不足。十八大提出“美麗中國”后，各大對外網(wǎng)絡媒體紛紛開展“美麗中國”對外傳播。2013年1月1日至2015年11月11日，新華網(wǎng)英語頻道與“beautyChina”相關的信息6129條，人民網(wǎng)英語頻道1257條。但這些傳播內(nèi)容彼此相關性不大、持續(xù)性不強，呈分散點狀，主題不突出，更沒有形成系統(tǒng)的傳播體系。四是重視傳播過程，用戶共鳴不足。課題組選取在國外擁有一定用戶的中國網(wǎng)英語版進行考察。以“environmentchina”為關鍵詞進行搜索，共顯示4725條結果;以“beautychina”為關鍵詞進行搜索，共顯示出801條結果?！懊利愔袊睂ν饩W(wǎng)絡傳播的信息數(shù)量不可謂不多，但是這些網(wǎng)頁信息普遍打開速度慢，幾乎沒有網(wǎng)友評論。這樣的對外網(wǎng)絡傳播，引不起國外受眾的關注，無法激發(fā)他們的情緒體驗，不會產(chǎn)生情感共鳴。可見，雖然我們通過網(wǎng)絡對外開展了大量“美麗中國”傳播活動，但是傳播內(nèi)容吸引力不強，熱點焦點話題曝光度不足，表達方式不能很好適應網(wǎng)絡傳播需求，自身網(wǎng)絡平臺傳播力不足、“美麗中國”的國外網(wǎng)民接觸率較低，國外網(wǎng)民的信任度不高，不能引起他們的情感共鳴?！懊利愔袊睂ν饩W(wǎng)絡傳播局面之所以打不開、效果欠理想，除了“美麗中國”提出時間不久，國家層面的頂層設計尚未形成，整體傳播戰(zhàn)略和具體傳播策略未提出之外，主要受制于以下三個方面的因素。一是信源策劃設計不足。信息社會里，信息不再稀缺，甚至過剩，而注意力卻變得稀缺了。吸引受眾注意力，關鍵在于內(nèi)容。在“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播中，由于缺乏足夠的策劃設計，傳播的信息比較龐雜，信息之間缺乏關聯(lián)性和連續(xù)性;敘事方式上普遍采取將中文報道翻譯成外文的方式，自說自話、自娛自樂，不適應國外網(wǎng)民的信息消費需求，針對性和有效性不強、吸引力不足。正面信息我們主動傳播多，負面消息國外網(wǎng)站關注多。二是信宿引導不力。我們對國外網(wǎng)民特點分析不夠深入，對其網(wǎng)絡使用習慣了解不透徹，對其意見表達提供的渠道不暢、反饋有限、吸納很少，更沒有開展關于吸引國外網(wǎng)民參加的“美麗中國”網(wǎng)絡共享合作活動。三是信道建設存在缺陷。重視以我為主的網(wǎng)絡傳播，忽視國外網(wǎng)絡平臺的借助使用;重視PC互聯(lián)網(wǎng)的使用，忽視移動互聯(lián)網(wǎng)的運用;重視網(wǎng)站在“美麗中國”傳播中的作用，忽視網(wǎng)絡社區(qū)、自媒體的作用;重視“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播的過程，忽視傳播效果的提高。

五、重構“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播格局

2014年，克里斯•布洛根和朱利恩•史密斯(ChrisBrogan＆JulienSmith)提出網(wǎng)絡影響力方程式:影響力Impact=對比度Contrast×(觸及率Reach+曝光度Exposure+表達方式Articulation+信任度Trust+共鳴水平Echo)。①這一方程式對于破解中國當前對外網(wǎng)絡傳播困局具有重要啟迪意義。重構“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播格局，需要著眼于網(wǎng)絡影響力六個基本因子，提高對比度，改進表達方式，再造信源;提高觸及率，增強信任度，再引信宿;提高曝光度和共鳴水平，重建信道。

(一)再造“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播信源

即使是在信息時代，內(nèi)容為王的黃金定律仍然適用。在信源的權威性和可靠性對勸服效果的影響方面，存在霍夫蘭(CarlHovland)“休眠效果”(sleepereffect):從短期來看，信源的權威性與可靠性對勸服效果的影響更大，但從長期來看，人們會漸漸只記得信息內(nèi)容，而忘記信源的權威性與可靠性。在國際網(wǎng)絡傳播領域，中國雖然處于明顯弱勢，但通過致力于內(nèi)容建設，對傳播內(nèi)容進行精心設計、精心打造，能夠?qū)馐鼙姰a(chǎn)生“休眠效果”。圍繞影響力方程式的對比度和表達方式這兩個影響力因子，再造“美麗中國”信源，需要實現(xiàn)“四個轉型”。一是由分散自發(fā)向主題傳播轉型。“美麗中國”包括資源、能源、環(huán)境、生態(tài)等諸多領域，涉及經(jīng)濟、政治、文化、社會等各個方面，傳播內(nèi)容十分廣泛。在對外網(wǎng)絡傳播中，突出什么主題、從哪些方面切入、重點推送哪些信息、信息之間的關聯(lián)性和連續(xù)性如何考量等問題，都要精心設計、統(tǒng)籌規(guī)劃，才能吸引國外受眾的注意力，受到關注，得到認同。二是由自說自話向西式敘事轉型。費希爾(Walterfisher)認為:所有傳播皆敘事。①中西方在新聞報道文本敘事風格上有很大差異。“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播的受眾是外國網(wǎng)民，應當采用能夠為他們普遍接受的人性化敘事方式，而不是國內(nèi)常用的抽象式、說教式敘事。把“美麗中國”故事講得生動感人、入情入理，情節(jié)清晰、前后呼應。故事之間相互印證、彼此吻合，故事人物可查、可信，不能讓受眾產(chǎn)生虛空感和距離感，故事對社會現(xiàn)實進行精確再現(xiàn)，可信、可靠。三是由文字為主向圖像呈現(xiàn)轉型。在艾爾雅維茨(AlesErjavec)看來，我們已經(jīng)進入多媒體和多感覺時期，圖像是主要的傳播媒介。②美通社的一項調(diào)查顯示，90%的媒體樂于采用附有高清晰圖片的新聞，而擁有相關配圖的文章的總閱讀量比沒有配圖的高出約94%。③“美麗中國”是一幅幅美麗圖像:五千年歷史文化是一幅幅穿越時空的古典畫，地大物博、山清水秀是一幅幅絕美的中國畫，團結友愛、幸福和諧是一幅幅充滿人文情懷的風俗畫……這些圖像畫面具有很強的沖擊力和吸引力，甚至不需要文字、不需要解說就能傳遞出豐富的信息和內(nèi)容，通過圖片、動畫、視頻等形式，易于網(wǎng)絡傳播，易于為國外網(wǎng)民接受和理解。四是由單向提示向兩面提示轉型?；舴蛱m經(jīng)過測量表明，單方面消息對最初贊同該消息者和受教育程度較低者最有效，正反兩方面消息對最初反對者和受教育程度較高者最有效。④“美麗中國”既有美麗的一面，也有不夠美麗的一面。我們既要傳播中國藍天白云、青山綠水、勤勞智慧、笑語歡顏等美好的一面，也要傳播水土流失、沙塵肆虐、霧霾重重、污染嚴重等不美好的一面;既要傳播中國把生態(tài)理念貫穿經(jīng)濟政治文化社會建設全過程的思路做法成效、向環(huán)境污染宣戰(zhàn)的堅定決心、治理環(huán)境問題的堅強意志、人民生活質(zhì)量日益向好等積極面，也要傳播發(fā)展理念轉變需要一個過程、經(jīng)濟社會轉型面臨困難大、環(huán)境問題欠賬多、環(huán)境治理與保護壓力大等消極面。用正面疏導反面，用積極消解消極，爭取獲得國外受眾的理解與認同。

(二)再引“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播信宿

“主體間性”(Intersubjectivity)理論認為，主體不是孤立存在，而是多個主體之間的交互關系。主體既是以主體間的方式存在，其本質(zhì)又是個體性的，主體間性就是個性間的共在。在對外網(wǎng)絡傳播中，對“美麗中國”這個客體進行認知的主體是國外網(wǎng)民，他們既是個體性存在，又是主體間存在，彼此又有多重交互關系。因此，“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播必須充分尊重國外網(wǎng)民的關切和需求，根據(jù)國外網(wǎng)民的特點和心理進行有效引導，實現(xiàn)“四個轉變”，提高“美麗中國”網(wǎng)友觸及率、增強信任度。一是由忽視國外網(wǎng)民特點向注重國外網(wǎng)民需求轉變。茲茲•帕帕夏利斯和阿蘭•魯賓(ZiziPapacharissi＆AlanRubin)研究表明，人們使用互聯(lián)網(wǎng)最重要的動機是尋找信息。⑤“美麗中國”關乎人類生存環(huán)境，話題與國外網(wǎng)民日常生產(chǎn)生活息息相關，相關信息能夠滿足國外網(wǎng)民的信息需求，而這是網(wǎng)民最重要的上網(wǎng)動機。應當在深入分析國外網(wǎng)民具體需求的基礎上，開展有針對性的“美麗中國”傳播。例如，可以通過網(wǎng)絡對外傳播“美麗中國”相關新聞報道、影視作品、藝術作品等，使國外網(wǎng)民獲得信息、知識并增進對“美麗中國”的理解，滿足其認知需要;通過網(wǎng)絡傳播“美麗中國”影視作品、微視頻等，講述“美麗中國”故事，使國外網(wǎng)民獲得感情的、愉悅的體驗或?qū)徝澜?jīng)驗，滿足其情感需要;通過社交網(wǎng)絡傳播、分享、討論“美麗中國”相關內(nèi)容，使國外網(wǎng)民提高個人可信性、自信心和社會地位，增進與朋友的聯(lián)系，滿足其個人整合和社會整合的需要。二是由忽視國外網(wǎng)民注意力向適應網(wǎng)民習慣轉變。因特網(wǎng)之爭其實就是爭奪眼球的戰(zhàn)爭。在“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播中，如果表達方式不能適應西方網(wǎng)民習慣，很容易引起西方網(wǎng)民的刻板印象反應。可以通過增強“美麗中國”的吸引力(如異質(zhì)性、趣味性、可信性)，采取國外網(wǎng)民喜歡的方式和風格，引導他們與“美麗中國”“會聚”(convergence)，發(fā)現(xiàn)“美麗中國”與他們?nèi)粘Ｉa(chǎn)與生活的相似之處，增強他們對“美麗中國”的信任和認同。同時，強調(diào)“美麗中國”與西方話語體系不同的特質(zhì)及其表現(xiàn)策略，允許國外受眾保持自身觀點和主張的背離(divergence)，保持彼此的角色差異，避免引起他們的反感和抵制。三是由忽視國外網(wǎng)民意見表達向注重意見反饋轉變。網(wǎng)絡傳播為話語的“去精英化”乃至“去中心化”提供了技術可能，傳統(tǒng)傳播環(huán)境中的“失語群體”得到了逆轉，獲得了廣闊的話語空間。建設“美麗中國”，既是構建中國生態(tài)文明，也是促進世界生態(tài)文明，是全世界網(wǎng)民的共同關切。要圍繞“美麗中國”主題，為他們提供網(wǎng)絡平臺、傳播渠道、反饋通道、討論空間，設置具體議題、議程，激發(fā)國外網(wǎng)民的話語表達意愿和主動傳播熱情，使他們能夠主動分享信息、互幫互助，表達意愿、宣泄情緒，作出評論、提出建議。四是由忽視共享合作向引導集體行動轉變。網(wǎng)絡傳播能夠大幅降低管理成本，突破企業(yè)管理成本的“科斯地板”，把網(wǎng)民凝聚成松散結構的群體，并使這些群體可以出于非營利目的、不受管理層指揮而運行，甚至還可以跨越國界開展行動。群體行為按照難度級別遞進，分別是共享、合作和集體行動。①在共享階段，通過網(wǎng)站、社區(qū)、博客、微博等廣泛傳播“美麗中國”特定主題，實現(xiàn)資源、信息等共享。在合作階段，在網(wǎng)上就某些認識達成一致，促成共識，確定行動目標，激發(fā)行為動機。在集體行動階段，通過網(wǎng)絡特別是移動網(wǎng)絡，保持線上線下互動，推動活動有效開展，并在線上大力宣傳推廣活動，擴大影響力。

(三)重建“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播信道

尼葛洛龐帝認為，數(shù)字化將使組織更平等，使社會全球化，使控制分散化，使人民更和諧。②通過“美麗中國”的網(wǎng)絡對外傳播，將推進中國網(wǎng)絡傳播平臺與國外網(wǎng)絡傳播平臺的對話與交流，有力促進“美麗中國”主題的全球關注，消解西方發(fā)達國家網(wǎng)絡霸權，促進中外網(wǎng)民相互理解、和諧共處。應當努力實現(xiàn)“四個轉向”，不斷提高“美麗中國”曝光度和受眾共鳴水平，重新構建“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播信道。一是由重視以我為主轉向中外兼顧。近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)建設突飛猛進，對外傳播能力顯著增強，但落地率較低，國外受眾占比很低。我們在做好自身對外網(wǎng)絡傳播的同時，應當積極拓展國外網(wǎng)絡傳播渠道?！懊利愔袊笔侨祟惞餐掝}，可以通過中國網(wǎng)絡平臺與Google、Facebook、yahoo、msn等國外著名網(wǎng)站開展共享和合作，在網(wǎng)站之間、頻道之間、論壇之間等多個層面，圍繞“美麗中國”主題，開展內(nèi)容互轉、用戶相互登錄、廣告客商互投等方面的戰(zhàn)略合作，直接“美麗中國”相關信息，“借船出?！?，消除國外網(wǎng)民的陌生感與異質(zhì)感，有效解決“美麗中國”國外落地和受眾覆蓋面問題。二是由重視新聞網(wǎng)站轉向網(wǎng)站、自媒體兼顧。自媒體是最受歡迎、使用最活躍的網(wǎng)絡傳播方式。在用好新聞網(wǎng)站開展“美麗中國”對外傳播的同時，要高度重視國外自媒體傳播。要主動在Facebook、Instagram、Pintrerst等國外主要社交網(wǎng)站，WordPress、Technorati等主要博客網(wǎng)站，Digg、Reditt等主要掘客網(wǎng)站，Twitter等主要微博網(wǎng)站，Youtube等主要視頻網(wǎng)站，Topix等主要網(wǎng)絡論壇，F(xiàn)lickr等主要網(wǎng)絡群組上，注冊若干賬號，形成自媒體賬號群。積極開展自媒體傳播活動，組織上傳“美麗中國”相關主題的文字、圖片、視頻等內(nèi)容。建立自媒體團隊，引導網(wǎng)絡評論，利用注冊賬號開展主題推送、重點推介、評論引導等網(wǎng)絡議程設置和網(wǎng)絡輿論引導。三是由重視PC互聯(lián)網(wǎng)轉向PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)兼顧。目前，全球上網(wǎng)人數(shù)達到30億人，全球72億人口中有半數(shù)使用移動設備，近20億人活躍的社交賬戶，活躍的移動設備社交賬號占了16.8億人。①PC社交已經(jīng)基本停滯，而移動社交正在快速增長，除了巨頭產(chǎn)品移動時間繼續(xù)增加外，新的社交應用也是層出不窮。移動端接入互聯(lián)網(wǎng)有兩種形式———App應用瀏覽和手機瀏覽器瀏覽，其中App應用占比八成以上，而手機瀏覽器占比不足兩成。所以，開發(fā)出能被國外移動用戶廣泛認同的“美麗中國”APP應用產(chǎn)品，或者在已有最愛歡迎APP應用產(chǎn)品中擴大“美麗中國”的覆蓋面和影響力，是“美麗中國”對外網(wǎng)絡傳播戰(zhàn)略轉型的重要方向。四是由重視傳播過程轉向形成共鳴?！熬W(wǎng)絡世界可以以一種不可思議的方式重塑我們自身，讓我們能夠在他人心中激發(fā)出新的共鳴”。②要精簡信息，無論文字、圖片還是音頻、視頻，都盡可能視野開闊、思路寬廣，著眼于人類文明進步、人民生活幸福，采取最緊密、最銳利的表達，傳遞出讓受眾身臨其境、感同身受、回味悠長的“美麗中國”相關信息。要傾注情感，在“美麗中國”相關信息中注重激發(fā)國外受眾責任、希望、感激、自豪等核心情感，避免驕傲、自負、自以為是等負面情緒，避免受眾產(chǎn)生抵觸、被擺布的感覺。要注重互動，鼓勵國外受眾對“美麗中國”信息通過電子郵件、跟貼、網(wǎng)站評論等進行反饋，同時第一時間回復，感激網(wǎng)民關注、重視網(wǎng)民評論、尊重網(wǎng)民意見、吸納網(wǎng)民建議。要讓網(wǎng)民覺得“美麗中國”跟他們是彼此關聯(lián)的，是存在共同語言的，他們的觀點和關注對于“美麗中國”建設來說是富有意義的。

作者：李建華