微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌傳播影響分析

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摘要：微博在轉(zhuǎn)變信息傳播方式的過(guò)程中，也為企業(yè)帶來(lái)了一些機(jī)遇，其中包含了品牌信息和消費(fèi)者人員的互動(dòng)、客戶(hù)服務(wù)、公關(guān)服務(wù)、電子商務(wù)等。近幾年來(lái)，大量的企業(yè)積極關(guān)注和嘗試使用微博進(jìn)行銷(xiāo)售。因此，本文通過(guò)討論微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌傳播產(chǎn)生的影響，并研究了怎樣使用微博平臺(tái)來(lái)掌握企業(yè)的社交營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，建立和維護(hù)企業(yè)的品牌形象已成為企業(yè)應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境的重要任務(wù)。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)品牌；傳播營(yíng)銷(xiāo)

1引言

微博主要是指長(zhǎng)度不超過(guò)140個(gè)字符的微博。它是一個(gè)在用戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)上的信息共享、傳播和獲取平臺(tái)。用戶(hù)能夠利用WEB、WAP和各種客戶(hù)端創(chuàng)建個(gè)人社區(qū)，更新信息，完成即時(shí)共享。微博有著傳播品牌信息、和客戶(hù)形成互動(dòng)、客戶(hù)與公關(guān)服務(wù)、電子商務(wù)等各種能力。微博中已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈企業(yè)，微博也已經(jīng)慢慢變成企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)手段。企業(yè)逐漸意識(shí)到微博對(duì)企業(yè)品牌的產(chǎn)生的重要作用。微博已經(jīng)成為繼新聞和搜索門(mén)戶(hù)、電子商務(wù)和社區(qū)網(wǎng)站以后，企業(yè)最為重視發(fā)掘的新領(lǐng)域。

2企業(yè)品牌傳播利用微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響

（1）產(chǎn)品推廣信息平臺(tái)。最新的研究數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)在微博上傳播信息的可信度很高。37%的微博用戶(hù)認(rèn)為微博上傳播的信息可以相信，81%的用戶(hù)認(rèn)可微博上關(guān)于商品以及服務(wù)促銷(xiāo)與折扣信息。企業(yè)微博經(jīng)過(guò)對(duì)工作最新動(dòng)態(tài)、促銷(xiāo)活動(dòng)、行業(yè)信息、工作分享等方式的，吸引粉絲和受眾引起注意，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與宣傳的最終目標(biāo)。企業(yè)微博還能夠與粉絲和觀(guān)眾進(jìn)行雙向互動(dòng)交流，創(chuàng)造有趣的話(huà)題進(jìn)行討論，并針對(duì)粉絲和觀(guān)眾開(kāi)展獲獎(jiǎng)互動(dòng)，對(duì)特定事件進(jìn)行投票，吸引廣大的粉絲群體，建立他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（2）與消費(fèi)者互動(dòng)，了解最新趨勢(shì)。微博能夠?yàn)槠髽I(yè)供應(yīng)用戶(hù)跟蹤服務(wù)。在跟蹤模式中，能夠?qū)Ξa(chǎn)品和品牌進(jìn)行信息傳播，并且和客戶(hù)開(kāi)展交流，減少企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求的響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)。微博銷(xiāo)售是較為漫長(zhǎng)的互動(dòng)過(guò)程。企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)通過(guò)和消費(fèi)人員之間的交流來(lái)詳細(xì)了解用戶(hù)對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)生的看法，深入明白客戶(hù)的實(shí)際需求，以此來(lái)改革企業(yè)的產(chǎn)品性能與服務(wù)，并創(chuàng)新產(chǎn)品，使其能夠滿(mǎn)足消費(fèi)人員的需求。與此同時(shí)，進(jìn)行微博交流能夠有效的破除時(shí)間和空間的制約，并且能夠讓各個(gè)地區(qū)興趣一直的人員對(duì)品牌進(jìn)行交流，深化品牌烙印。

（3）處理危機(jī)公關(guān)。支撐企業(yè)的常規(guī)銷(xiāo)售，并且還有利于企業(yè)開(kāi)展較為特殊的銷(xiāo)售，例如：對(duì)危機(jī)公關(guān)的解決。根據(jù)有關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，大部分的用戶(hù)表示會(huì)利用微博來(lái)了接并自己對(duì)重大事件和突發(fā)事件的看法。微博慢慢變?yōu)榇笮褪录屯话l(fā)事件的傳播和輿論中心，對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)擁有極為強(qiáng)大的操作性。

3企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中所采用的營(yíng)銷(xiāo)措施

（1）創(chuàng)新設(shè)計(jì)，重視熱點(diǎn)話(huà)題，運(yùn)用最佳內(nèi)容建設(shè)企業(yè)品牌。怎樣才能讓微博吸引大家的注意呢？能夠有效吸引粉絲注意力的方式為在企業(yè)微博平臺(tái)上展示一些和企業(yè)品牌有關(guān)的話(huà)題和內(nèi)容，設(shè)計(jì)出具有新穎力的銷(xiāo)售計(jì)劃，聚焦熱點(diǎn)話(huà)題，利用大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論展示企業(yè)微博的真正作用，利用對(duì)他人的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論吸引更多高質(zhì)量的粉絲和潛在粉絲群體。企業(yè)微博話(huà)題設(shè)計(jì)應(yīng)突出以下幾個(gè)層次：傾聽(tīng)、持續(xù)的注意、交流和處理問(wèn)題的方法，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)在使用微博開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，除實(shí)現(xiàn)基本的傳播目標(biāo)外，通常還有一些其他的好處。如果商家善于傾聽(tīng)并使用消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)體會(huì)，感人的故事、經(jīng)典的照片等，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行改造和創(chuàng)新設(shè)計(jì)、廣告宣傳、形象塑造等，都可以成為企業(yè)最佳創(chuàng)意的源頭，企業(yè)也可以利用微博作為和消費(fèi)者直接交流的渠道，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。

（2）培養(yǎng)重要客戶(hù)，展現(xiàn)建議領(lǐng)袖效果。首先，在微博用戶(hù)信息挖掘方面，企業(yè)應(yīng)該深刻了解誰(shuí)可能成為其目標(biāo)受眾，然后來(lái)了解客戶(hù)并熟知客戶(hù)的最新動(dòng)向，然后具有針對(duì)性的企業(yè)的目標(biāo)與粉絲群體感興趣的話(huà)題，實(shí)現(xiàn)被跟蹤的目標(biāo)，以此來(lái)培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)粉絲，并創(chuàng)建企業(yè)與品牌的粉絲群。利用熱門(mén)話(huà)題和定期活動(dòng)，使得吸引的粉絲可以參與進(jìn)來(lái)，強(qiáng)化他們的忠誠(chéng)度。其次，企業(yè)還應(yīng)該重視利用微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。2011年3月，雅虎研究（YahooResearch）的有關(guān)的調(diào)查結(jié)果，在Twitter上兩萬(wàn)名精英用戶(hù)吸引了Twitter近50%的注意力，但是這些精英用戶(hù)只占據(jù)了總量的0.05%h4，尋找和培養(yǎng)微博建議領(lǐng)袖是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的最佳途徑之一。

（3）建立企業(yè)微博實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。利用微博平臺(tái)，使用多樣化技術(shù)方式記錄和統(tǒng)計(jì)不同品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)者需求，對(duì)品牌或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)實(shí)施分類(lèi)、記錄和統(tǒng)計(jì)。這樣不但能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控受眾策略，研究客戶(hù)和潛在客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；并且還能處理關(guān)于品牌或產(chǎn)品的評(píng)論和問(wèn)題，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，利用微博及時(shí)積極引導(dǎo)負(fù)面口碑，使搜索引擎中的負(fù)面新聞快速被淹沒(méi)，讓企業(yè)損失最小化。還可以利用關(guān)注“市場(chǎng)動(dòng)態(tài)甚至是公關(guān)危機(jī)的先兆”這一主題，跟蹤消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌近期的評(píng)論，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象監(jiān)測(cè)。在發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)還能夠利用客服部門(mén)進(jìn)行微博服務(wù)來(lái)解答問(wèn)題。和客戶(hù)開(kāi)展實(shí)時(shí)、深入的交流，來(lái)解決公眾的疑問(wèn)，使得客戶(hù)在互動(dòng)中體驗(yàn)產(chǎn)品以及服務(wù)的品質(zhì)，真正體會(huì)企業(yè)的誠(chéng)意。最后，會(huì)及時(shí)向積極的方向引導(dǎo)，弱化或消除負(fù)面影響。

4結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，微博主要是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、植入式廣告、客戶(hù)服務(wù)和品牌推廣的良好場(chǎng)所?，F(xiàn)代社會(huì)下微博營(yíng)銷(xiāo)以一種新型的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式，引起了人們的廣泛關(guān)注，擁有極大的商業(yè)價(jià)值與發(fā)展空間?？v觀(guān)國(guó)際分析師玉軼表示：“未來(lái)微博的企業(yè)級(jí)運(yùn)用能夠簡(jiǎn)單概括為兩部分。”首先是作為企業(yè)創(chuàng)建與維護(hù)企業(yè)的品牌形象，讓企業(yè)品牌人格化能夠和用戶(hù)開(kāi)展直接的溝通；其次是作為一種尋找潛在客戶(hù)的信息渠道，也與企業(yè)擁有的管理平臺(tái)對(duì)接。雖然微博的未來(lái)仍然是不確定的，但微博營(yíng)銷(xiāo)憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)開(kāi)放性的不斷完善，必將為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)無(wú)限的可能性。

參考文獻(xiàn)

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作者：夏榕 單位：武漢傳媒學(xué)院