微博媒體廣告?zhèn)鞑ヅc傳播效度的關(guān)系

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，抖音、微博等自媒體平臺的用戶數(shù)量逐年增長，新媒體廣告的重要性日益凸顯。而媒體特性不同導(dǎo)致的受眾特征的巨大差異，使得傳統(tǒng)的“一套媒介策略打天下”的思路不再適用。各個媒體平臺需要通過不同的傳播方案來獲取受眾的關(guān)注。而對于眾多的自媒體從業(yè)者而言，如何在平臺內(nèi)、甚至是跨平臺的激烈競爭中脫穎而出，得到品牌方的青睞，也成了衡量新媒體價值的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。毋庸置疑的是，廣告傳播的效度與其傳播方案息息相關(guān)，因此，掌握微博媒體的用戶群體特征、根據(jù)獨特的媒體內(nèi)容與風(fēng)格制定有效傳播方案，便成了新媒體成功與否的關(guān)鍵之一。

關(guān)鍵詞：微博；傳播方案；傳播效度

隨著新媒體的不斷發(fā)展，微博自媒體平臺為了在眾多自媒體平臺中脫穎而出，吸引用戶，需要契合用戶心理與當(dāng)下社會的快節(jié)奏。它不僅適應(yīng)了當(dāng)代人們的快餐式信息傳播，內(nèi)容新穎并更新快，且為短時間大范圍傳播奠定了基礎(chǔ)。新浪微博媒體是按照“興趣社交網(wǎng)絡(luò)”構(gòu)成的一個龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)是由擁有共同興趣愛好或是人際社交關(guān)系組成的一個圈，用戶在圈內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)評贊等行為進(jìn)行分享，進(jìn)而使信息得到廣泛傳播。隨著用戶數(shù)量增加，諸多企業(yè)、個人或是第三方平臺通過在微博平臺以自己或他人廣告的形式讓產(chǎn)品、服務(wù)或品牌在用戶心中形成或加深印象，使用戶在接收信息后產(chǎn)生消費(fèi)欲望、形成消費(fèi)需求，展現(xiàn)全新品牌形象，甚至重新定位產(chǎn)品。由于門檻日益降低，微博里媒體數(shù)量與日俱增，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度與受關(guān)注程度并不成正比，各媒體之間相互模仿抄襲，內(nèi)容重復(fù)缺乏創(chuàng)意點。基于此，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的媒體更容易獲取用戶的關(guān)注。此時內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否、是否具有媒體特色成為了能否運(yùn)營成功的關(guān)鍵所在。而為了形成優(yōu)質(zhì)的傳播效度，無論是企業(yè)、個人媒體都應(yīng)基于媒體特性，制訂更有效的廣告?zhèn)鞑シ桨浮?/p>

一、微博廣告?zhèn)鞑シ桨赋Ｒ娝悸?/p>

（一）微博廣告發(fā)展現(xiàn)狀2018年第四季度財報顯示，微博月活躍用戶4.62億，連續(xù)三年增長7000萬＋。在微博平臺投放廣告，具有受眾針對性高、千人成本較傳統(tǒng)媒體低、不受時空限制的優(yōu)勢。雙向傳播的微博廣告促使廣告主能夠即時獲取用戶的反饋信息。就長期發(fā)展而言，仍存在一些問題。首先，信息量大且刷新快所導(dǎo)致的不顯著性就是其最大的一個劣勢，若沒有良好的粉絲基礎(chǔ)，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也難以被發(fā)掘。第二是對內(nèi)容要求不夠高，缺乏廣告創(chuàng)意。意見領(lǐng)袖相互之間內(nèi)容抄襲，原創(chuàng)性不足。第三是缺乏信賴度與真實性。部分KOL買粉行為影響受眾的判斷。[1]

（二）微博廣告?zhèn)鞑コＲ姺桨肝⒉┗钴S用戶與日俱增，眾多廣告主將重點放在具有較高傳播價值的微博平臺上，微博廣告已有了豐富的傳播形式與相對成熟的傳播模式，據(jù)此可以將微博廣告的傳播方案劃分為以下四種類型：1.將多渠道獲得的多維度信息整合進(jìn)行傳播①該傳播方案最常見的是為粉絲用戶整合不同渠道獲取電商平臺的優(yōu)惠券、折扣鏈接等，通過該廣告主定位粉絲群體，為用戶整合各平臺的信息達(dá)到拉新、留存與促活用戶的目的，在大型電商節(jié)前這種微博廣告的傳播方式多會被廣告主采用。②通過熱點話題的爆點信息進(jìn)行傳播。③以引起受眾共鳴的感性形式進(jìn)行傳播。2.個性化定制廣告的形式進(jìn)行傳播利用微博平臺的“粉絲通”功能與服務(wù)，幫助廣告主的品牌或服務(wù)獲取更多的曝光機(jī)會，擴(kuò)大宣傳范圍。個性化定制廣告是基于微博的后臺數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的搜索瀏覽習(xí)慣、地域定位等屬性與社交關(guān)系有針對性投放給目標(biāo)人群。3.采用增加用戶互動率的物質(zhì)性獎勵進(jìn)行傳播基于微博的互動性強(qiáng)，傳播廣的優(yōu)勢，眾多廣告主紛紛采用物質(zhì)性獎勵機(jī)制，不僅提升微博關(guān)注度，還有效漲粉，為下次的活動推廣打基礎(chǔ)。有效利用微博的社交網(wǎng)絡(luò)就可以達(dá)到短時間大范圍的推廣。參與活動的門檻低，只需轉(zhuǎn)評贊或關(guān)注即可參與，容易被接受采納，在物質(zhì)獎勵過程中不斷向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品信息達(dá)到廣告營銷的目的。4.明星、網(wǎng)紅等KOL提升用戶關(guān)注度進(jìn)行傳播大多數(shù)廣告主都會選用這些有一定粉絲基礎(chǔ)且內(nèi)容具有一定影響力的意見領(lǐng)袖進(jìn)行推廣宣傳，帶動粉絲經(jīng)濟(jì)，在一定范圍內(nèi)引起傳播，提升產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的知名度。

二、傳播指標(biāo)界定與傳播效度關(guān)系研究

（一）數(shù)據(jù)說明傳播的過程的構(gòu)成要素主要包括傳播者、傳播內(nèi)容、媒介、受眾與傳播效果。相關(guān)指標(biāo)即是界定傳播效果的量化指標(biāo)?；谛吕宋⒉┛梢姅?shù)據(jù)，結(jié)合傳播的量化指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與分析。

（二）微博廣告投放情況概述微博廣告的投放情況主要包含兩個方面，一是廣告范圍，微博廣告涉及范圍較廣，且投放于開屏廣告、搜索類、信息流和視頻類廣告中。二是微博廣告合作客戶，品類齊全多樣，品牌從低端至高端，國內(nèi)至海外都涵蓋在內(nèi)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，在風(fēng)格方面，基于微博用戶多為年輕群體，風(fēng)格更契合年輕時尚文化娛樂等年輕受眾更感興趣的方向。

（三）傳播效度相關(guān)指標(biāo)關(guān)系1.用戶與內(nèi)容選題關(guān)聯(lián)度呈正相關(guān)微博用戶本身就是廣告內(nèi)容傳播的關(guān)鍵點之一，了解受眾用戶的媒介接觸動機(jī)是能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播的環(huán)節(jié)。微博的用戶多為年輕群體，且多為“碎片化閱讀”，信息的呈現(xiàn)需不同于微信的長篇剖析而要短小簡潔展現(xiàn)信息點；在新媒體泛濫的社會，年輕群體普遍對硬廣存在著一定免疫力，采用軟廣更能深入人心，產(chǎn)生良性效果。因此需要清晰定位用戶群體。2.廣告主的選擇趨勢與媒體品牌調(diào)性的相關(guān)度為了使廣告主的信息內(nèi)容得到裂變式與多中心式傳播[2]，廣告主選擇媒體的重點應(yīng)放在自身的產(chǎn)品調(diào)性與媒體調(diào)性相契合，這樣客戶品牌與媒體品牌有一個較強(qiáng)的連接，更能夠滿足廣告主選擇的媒體受眾的需求，供需相適應(yīng)，達(dá)到最佳傳播效果。3.傳播因素與傳播效度的連結(jié)情況微博數(shù)量對傳播效度的影響在于用戶在每日接收信息有一個飽和度，一旦超過便會提升受眾接觸媒體的廣告干擾度與受眾接觸廣告干擾度，傳播效度會大幅降低。廣告時間與用戶接受度的相關(guān)性對于關(guān)注了許多博主的用戶來說，正確的廣告時間有助于將廣告主的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。微博廣告的創(chuàng)意性與用戶互動性的關(guān)聯(lián)度在于不拘泥于傳統(tǒng)文字廣告，提升廣告的創(chuàng)意性，實現(xiàn)廣泛傳播。4.意見領(lǐng)袖與用戶的互動性呈單向性意見領(lǐng)袖與用戶的互動僅小部分是呈雙向性，大多數(shù)呈單向性。具體體現(xiàn)在粉絲數(shù)遠(yuǎn)大于關(guān)注數(shù)，因此意見領(lǐng)袖難以與每一名用戶進(jìn)行雙向互動。

三、“英國報姐”微博賬號廣告?zhèn)鞑シ桨概c效果

（一）英國報姐微博媒體介紹英國報姐品牌創(chuàng)立于2013年，粉絲受眾接觸媒體的廣告干擾度較大，受眾接觸廣告的干擾度也較強(qiáng)，報姐所承接的廣告范圍廣，廣告間干擾度較強(qiáng)，難以給受眾粉絲留下深刻印象。

（二）報姐微博廣告特點其合作的廣告客戶，我們主要從品類、品牌、產(chǎn)品與風(fēng)格四個方面進(jìn)行分析。（1）品類多樣齊全。會根據(jù)粉絲的不同需求與不同品類的廣告客戶合作，所進(jìn)行合作的廣告客戶所覆蓋的品類非常齊全。（2）品牌高端且為海外品牌。報姐的粉絲大多是有較高的生活品質(zhì)的粉絲群體，同時報姐本身主打分享海外逸聞趣事，因此海外品牌的廣告客戶品牌調(diào)性與報姐相符合，這樣與品牌也有一個較強(qiáng)的連接。（3）在產(chǎn)品方面，報姐合作的廣告產(chǎn)品貼近生活且質(zhì)優(yōu)。報姐所推廣的廣告產(chǎn)品多為貼近粉絲生活，更能夠滿足粉絲的生活需求，從而達(dá)到推廣目的。這些與報姐合作的廣告客戶的產(chǎn)品無質(zhì)量或是其他聲譽(yù)問題，在質(zhì)量上先為粉絲把關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。（4）在風(fēng)格方面是時尚流行與文化娛樂并存。受眾的規(guī)模就是品牌競爭力，所以跟隨時尚熱點能夠有效契合受眾粉絲心理，達(dá)到預(yù)期甚至更好的廣告宣傳效果。

（三）報姐微博廣告?zhèn)鞑シ桨福?）采用病毒式營銷硬廣，形成傳播群體。病毒式營銷是指相同的營銷信息快速復(fù)制通過多個不同范圍影響力的意見領(lǐng)袖并快速傳遞給目標(biāo)受眾，傳播速度快且受眾面廣泛。（2）利用明星、網(wǎng)紅等KOL帶貨紅人粉絲效應(yīng)進(jìn)行推廣。廣告內(nèi)容中含有明星代言人，在雙十一電商節(jié)前夕，明星代言的產(chǎn)品廣告，其轉(zhuǎn)評贊均高于條均，且多為有效評論。（3）以受眾興趣度高的方式提升受眾的自主參與度。每個月進(jìn)行粉絲互動榜的禮物贈送?；影竦幕訑?shù)是用戶對于該博主的內(nèi)容一個互動的行為，對于博主來說，回饋粉絲活動時優(yōu)先考慮排名靠前的核心粉絲；對于粉絲來說，可以通過提高排名來獲取博主的關(guān)注。因此月初報姐會對粉絲互動榜的前十名贈送禮物，從而刺激粉絲在每條微博下方轉(zhuǎn)評贊區(qū)，粉絲群的發(fā)言等進(jìn)行互動。（4）創(chuàng)新內(nèi)容形式，轉(zhuǎn)移受眾注意力。粉絲興趣內(nèi)容，提升粉絲對其關(guān)注度，將重點從廣告轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、服務(wù)、品牌本身。再通過獨特新穎的話題，引發(fā)受眾的好奇心理。

四、總結(jié)

微博是自媒體時展的產(chǎn)物，就現(xiàn)在的發(fā)展趨勢而言，微博的用戶使用規(guī)模逐年增加，未來微博廣告在傳播內(nèi)容和形式上還會有很大的發(fā)展空間，為其帶來巨大的發(fā)展?jié)摿Α５珎鞑ブ谐霈F(xiàn)的問題不能夠忽視，從報姐案例分析中，我們可以看出清晰準(zhǔn)確定位用戶，符合媒體調(diào)性的廣告；創(chuàng)新廣告形式，轉(zhuǎn)移受眾注意力的廣告；提高廣告內(nèi)容要求，做到獨特新穎與眾不同的廣告更能夠在這個新媒體廣告泛濫的時代脫穎而出，成為佼佼者。媒體形式的創(chuàng)新，必然會不斷對媒體人的創(chuàng)新能力提出更高的要求。若困于流量之爭，則只能疲于奔命，而將目光放在受眾需求上，才能真正探索出有效的傳播方案。

參考文獻(xiàn)：

[1]李嘉瑞.新浪微博廣告?zhèn)鞑?yōu)勢及其現(xiàn)實發(fā)展瓶頸[J].傳播力研究,181-182.

[2]袁立庠.微博的傳播模式與效果[J].傳媒研究,2011,39(6):678-683.

作者：樓昕怡 單位：文華學(xué)院