高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革研究

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國(guó)際工程市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，海外競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，加之當(dāng)下貿(mào)易保護(hù)主義、單邊主義政策和疫情的影響，為企業(yè)的生存與發(fā)展帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)需要不斷探索和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷模式。一方面，應(yīng)在建設(shè)“一帶一路”大背景下抓住發(fā)展機(jī)遇，另一方面，在后疫情時(shí)代，應(yīng)著力調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。

國(guó)際工程市場(chǎng)形勢(shì)

一、海外建筑市場(chǎng)

過去兩年，全球貿(mào)易保護(hù)主義、單邊主義、民粹主義暗流涌動(dòng)，經(jīng)濟(jì)“去全球化”趨勢(shì)嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)凸顯。加之疫情的全球蔓延，地緣政治更趨復(fù)雜，進(jìn)一步加劇了全球經(jīng)濟(jì)下行壓力，各種不穩(wěn)定、不確定因素增多，項(xiàng)目預(yù)算削減，從而導(dǎo)致計(jì)劃內(nèi)項(xiàng)目擱置，國(guó)際建筑市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊。具體有如下幾個(gè)表現(xiàn)：一是由于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯放緩，資本拉動(dòng)不足，預(yù)計(jì)海外項(xiàng)目開發(fā)模式將發(fā)生變化；二是傳統(tǒng)的具備詳細(xì)設(shè)計(jì)、現(xiàn)匯類競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目與國(guó)家主權(quán)借款項(xiàng)目將會(huì)越來越少，基本上要求承包商為項(xiàng)目提供投資或融資；三是以私營(yíng)部門投資為主的PPP、BOT等項(xiàng)目的開發(fā)可能迎來機(jī)會(huì)；四是疫情將加速各國(guó)的產(chǎn)業(yè)迭代和重新布局，當(dāng)?shù)卣畷?huì)更加重視公共衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，諸如增加醫(yī)院的數(shù)量，提高醫(yī)院的救治水平，更新醫(yī)院的設(shè)備。另外，也會(huì)更加重視國(guó)家應(yīng)急機(jī)制相關(guān)的制造業(yè)本土化。

二、市場(chǎng)主體

改革開放以來，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中取得了不俗的成績(jī)，但也暴露了不少弱點(diǎn)和問題。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是有相當(dāng)一部分企業(yè)改革意識(shí)不足，業(yè)務(wù)仍集中在勞動(dòng)密集型、產(chǎn)業(yè)附加值低的產(chǎn)業(yè)鏈下游，轉(zhuǎn)型升級(jí)思想準(zhǔn)備不夠；二是企業(yè)對(duì)投融資等項(xiàng)目開發(fā)模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，自身專業(yè)能力和人才儲(chǔ)備不足，制約了市場(chǎng)開拓工作；三是企業(yè)營(yíng)銷體系有待進(jìn)一步完善，目前的市場(chǎng)營(yíng)銷政策不適合新的市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展。中國(guó)某企業(yè)國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT分析由于位于市場(chǎng)分工和產(chǎn)業(yè)鏈的下游，與國(guó)外一流綜合型公司比較，隨著純商業(yè)和投融資項(xiàng)目的日趨增多，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何從單一施工的模式轉(zhuǎn)型為投資加運(yùn)營(yíng)綜合發(fā)展的模式，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要考慮的課題。當(dāng)前疫情的發(fā)展，對(duì)于企業(yè)更是一場(chǎng)“形勢(shì)倒逼”，因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)借機(jī)提升內(nèi)外部資源的集成整合能力，千方百計(jì)通過市場(chǎng)營(yíng)銷，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過下頁圖對(duì)上述該企業(yè)的SWOT梳理和分析，我們看到國(guó)際工程市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，通過實(shí)施增長(zhǎng)性戰(zhàn)略（S）和多元化戰(zhàn)略（O），企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)開拓市場(chǎng)的信心，充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)和建設(shè)“一帶一路”的機(jī)遇，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)足產(chǎn)業(yè)鏈條短板，提高人力資源綜合素質(zhì)。同時(shí)還要注重多元化經(jīng)營(yíng)以及創(chuàng)新發(fā)展。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、保持相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為國(guó)際業(yè)務(wù)提供廣闊空間

根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)狀，拓展海外營(yíng)銷區(qū)域布局。首先鞏固現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)一步重點(diǎn)發(fā)展和深耕現(xiàn)有成熟國(guó)別市場(chǎng)，參與各種類型項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)保持相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以在建項(xiàng)目為依托，“打造區(qū)域項(xiàng)目群”，擴(kuò)大深化區(qū)域優(yōu)勢(shì)。其次要加快進(jìn)入空白市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)域的節(jié)奏，尤其具有國(guó)際工程潛力區(qū)域的行業(yè)及市場(chǎng)，為國(guó)際業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展拓展更廣闊空間。

二、積極參與項(xiàng)目投資，為商業(yè)模式升級(jí)創(chuàng)造條件

中國(guó)企業(yè)應(yīng)充分利用企業(yè)內(nèi)外資源和優(yōu)勢(shì)，以及工程承包積累的資本資源，實(shí)現(xiàn)專業(yè)領(lǐng)域延伸，產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，積極拓展和參與海外項(xiàng)目BT、BOT、BOO、PPP、跨國(guó)并購(gòu)、投融資項(xiàng)目，推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式升級(jí)，逐步形成“投融資、設(shè)計(jì)、施工、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)一體化”的綜合經(jīng)營(yíng)格局。

三、制定精準(zhǔn)激勵(lì)政策，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷人才專業(yè)結(jié)構(gòu)

人才是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。在轉(zhuǎn)型過程中必然會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷制度的更替，這勢(shì)必要求企業(yè)管理者富有戰(zhàn)略視野，從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要出發(fā)，探索激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)人才隊(duì)伍建設(shè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略需求，優(yōu)化人員專業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)引進(jìn)和培養(yǎng)外向型、復(fù)合型人才、投融資高端人才等，使人才結(jié)構(gòu)與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，形成精準(zhǔn)激勵(lì)人才培養(yǎng)的機(jī)制，打造一支既有專業(yè)能力、又有敬業(yè)精神、具有開拓激情和富有執(zhí)行力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍?，F(xiàn)階段企業(yè)的營(yíng)銷策略一、通過第三方合作，提升“合作營(yíng)銷”水平現(xiàn)階段海外工程項(xiàng)目逐步向大型化、綜合化、多樣化方向發(fā)展，中國(guó)企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變觀念，由傳統(tǒng)的“零和競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“合作競(jìng)爭(zhēng)”。對(duì)內(nèi)層面，為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀建筑企業(yè)橫向聯(lián)系，進(jìn)行差異化合作，由“對(duì)手”變?yōu)椤懊擞选?，一致“?duì)外”，提升“競(jìng)爭(zhēng)”效益。通過“聯(lián)合”或“聯(lián)營(yíng)”，一方面適應(yīng)國(guó)際工程項(xiàng)目發(fā)展的需求，另一方面，是中國(guó)企業(yè)邁向國(guó)際高端市場(chǎng)，探索國(guó)際項(xiàng)目管理模式的有效途徑。例如，某企業(yè)在孟加拉國(guó)市場(chǎng)擁有雄厚的市場(chǎng)資源，軌道施工經(jīng)驗(yàn)豐富，但是在車站建設(shè)方面資質(zhì)有所不足。2017年，與泰國(guó)知名建筑承包商意大利泰公司整合在孟加拉國(guó)的市場(chǎng)和履約優(yōu)勢(shì)，共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，成功中標(biāo)達(dá)卡6號(hào)線某標(biāo)段，成功地探索了一條利用聯(lián)營(yíng)體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的有效途徑。對(duì)外層面，加強(qiáng)與國(guó)際一流項(xiàng)目開發(fā)公司和本土公司合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源配置、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，縱向拓展產(chǎn)業(yè)鏈上游的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、投資、運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，增加資源整合能力。

二、積極占領(lǐng)項(xiàng)目資源，提升投融資能力

產(chǎn)業(yè)鏈延伸是中國(guó)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)變盈利模式的重要手段。中國(guó)企業(yè)應(yīng)積極探索項(xiàng)目不同融資方式，嘗試與國(guó)內(nèi)外銀企、基金、信用保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等金融機(jī)構(gòu)合作，擴(kuò)展融資渠道。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該以現(xiàn)有專業(yè)和可延伸服務(wù)為基礎(chǔ)，以融資進(jìn)入、股權(quán)合作、并購(gòu)等方式與國(guó)際上的產(chǎn)業(yè)投資人合作，占領(lǐng)市場(chǎng)項(xiàng)目資源，全力參與項(xiàng)目的EPC承包，利用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的工程建設(shè)全生命周期服務(wù)，進(jìn)而提高企業(yè)自身投融資能力。例如某企業(yè)參與開發(fā)和實(shí)施的柬埔寨某水電站項(xiàng)目，是其海外首個(gè)B0T項(xiàng)目，企業(yè)從頂層設(shè)計(jì)入手，打造“投建營(yíng)”產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目全生命周期、全產(chǎn)業(yè)鏈的參與，首次實(shí)現(xiàn)從承包商到投資商的轉(zhuǎn)變。

三、實(shí)施項(xiàng)目履約本土化，提升企業(yè)國(guó)際化資源配置能力

國(guó)際工程項(xiàng)目履約水平的高與低，直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，良好的項(xiàng)目履約是國(guó)際工程最好的營(yíng)銷。企業(yè)推進(jìn)項(xiàng)目履約本土化發(fā)展，完善企業(yè)資源的國(guó)際化配置體系，是企業(yè)可持續(xù)做強(qiáng)國(guó)際業(yè)務(wù)的一個(gè)重要途徑。本土化、國(guó)際化是當(dāng)前國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)和潮流。在本土市場(chǎng)營(yíng)銷方面要探索本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，擇優(yōu)選擇當(dāng)?shù)睾献骰锇椋竽懯褂帽就粮叨藸I(yíng)銷人才，形成本土化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。例如某企業(yè)承建的加納水電站，承建企業(yè)立足長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，與當(dāng)?shù)鼗锇殚L(zhǎng)期合作，獲得了加納各界人民的廣泛贊譽(yù)，為企業(yè)在加納本土化市場(chǎng)營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展奠定了深厚基礎(chǔ)。繼該水電站項(xiàng)目之后，企業(yè)采用“開發(fā)一個(gè)，鞏固一個(gè)，成熟一個(gè)，帶動(dòng)一批”的模式，利用項(xiàng)目本土化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和與當(dāng)?shù)貥I(yè)主、社會(huì)團(tuán)體、分包商、供應(yīng)商的良好合作關(guān)系，整合資源，帶動(dòng)了加納一大批項(xiàng)目的實(shí)施。

四、加強(qiáng)企業(yè)管理信息化，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益

在信息化高度發(fā)展的今天，企業(yè)海外業(yè)務(wù)除了以良好的市場(chǎng)履約和精細(xì)化項(xiàng)目履約的管理能力為基石，應(yīng)更加注重信息化管理對(duì)提高履約能力和管理水平的提升作用，進(jìn)一步優(yōu)化和完善科學(xué)、信息化和規(guī)范化的企業(yè)管理體系，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

五、樹立風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，提升風(fēng)險(xiǎn)防范能力

國(guó)際工程是公認(rèn)的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際工程營(yíng)銷至關(guān)重要，企業(yè)要注重培育風(fēng)險(xiǎn)管理理念，樹立風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理能力，構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防范體系，避免營(yíng)銷、履約兩張皮，各自為政，切實(shí)提高市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量。在項(xiàng)目跟蹤階段，就要開展全生命周期風(fēng)險(xiǎn)管理，建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與應(yīng)對(duì)機(jī)制，組建風(fēng)險(xiǎn)分析和管理機(jī)構(gòu)，對(duì)項(xiàng)目所在國(guó)的社會(huì)、政治、技術(shù)、商務(wù)等風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面梳理和分析。同時(shí)，與各業(yè)務(wù)相關(guān)部門協(xié)同合作，對(duì)項(xiàng)目的專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，從而在源頭上對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理；在項(xiàng)目投標(biāo)評(píng)審階段，對(duì)項(xiàng)目組織系統(tǒng)評(píng)審，通過投標(biāo)決策，對(duì)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面梳理分析和緩釋。在項(xiàng)目談判階段，爭(zhēng)取共贏的合同條款，為后期項(xiàng)目履約創(chuàng)造條件，進(jìn)而全方位提升企業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)防范能力。

作者：劉亞瓊 單位：中國(guó)水利水電第八工程局有限公司