物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

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1物流企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1信息化建設(shè)缺乏

客戶信息渙散，在服務(wù)客戶的過程就會(huì)有疏忽客戶的需求，繼而服務(wù)質(zhì)量口碑就會(huì)只停留在一定的階層。若是物流企業(yè)通過收集和歸納顧客信息進(jìn)行系統(tǒng)分析后,針對(duì)不同的顧客選擇不同的方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)。物流企業(yè)與顧客之間互動(dòng)溝通關(guān)系的建立，可以采取一對(duì)一的方式，如采用電子郵件、短信、電話、信件等各種方式，也可以通過企業(yè)自身的顧客信息庫(kù)與顧客不斷的進(jìn)行互動(dòng)溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷的目的。可見，顧客信息庫(kù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的且可以隨時(shí)更新的數(shù)據(jù)庫(kù)管理信息系統(tǒng)。物流企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷，其核心是對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)信息的挖掘，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，此營(yíng)銷手段已經(jīng)得到了歐美國(guó)家企業(yè)的廣泛應(yīng)用。而隨著我國(guó)企業(yè)信息化水平的不斷提升，現(xiàn)階段部分物流企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，但仍然處于運(yùn)用的初級(jí)階段，企業(yè)對(duì)其數(shù)據(jù)庫(kù)需要不斷地完善，今后勢(shì)必有越來越多的物流企業(yè)會(huì)選擇通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷來提升其競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2品牌營(yíng)銷意識(shí)缺乏

品牌營(yíng)銷指的是企業(yè)利用消費(fèi)者的品牌需求，提升品牌價(jià)值，最終獲取品牌效益的營(yíng)銷策略和過程，是運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知過程。也許很多物流企業(yè)認(rèn)為“省錢才是硬道理”，殊不知品牌才是吸引消費(fèi)者的最終“利器”。品牌營(yíng)銷通俗來講不僅是要把產(chǎn)品的好處與優(yōu)勢(shì)、物有所值的方面讓消費(fèi)者和顧客知曉，更是要使企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等方面深入人心，這就是品牌效應(yīng)?？梢?，物流企業(yè)品牌營(yíng)銷即是把企業(yè)的品牌深深地映入顧客的心里。目前，我國(guó)部分物流企業(yè)既沒有企業(yè)網(wǎng)站，也沒有通過廣告等宣傳方式來提升其知名度，而作為企業(yè)管理層不懂得如何實(shí)施品牌營(yíng)銷，甚至還沒有意識(shí)到品牌營(yíng)銷的重要性，使得多數(shù)物流企業(yè)缺乏對(duì)自身的宣傳，不能采取有效措施吸引目標(biāo)顧客，故其提供給顧客的產(chǎn)品與服務(wù)同其他企業(yè)相比并無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)，很少能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得新顧客資源，在行業(yè)內(nèi)沒有影響力。

1.3專業(yè)物流人才缺乏

現(xiàn)代物流管理需要物流企業(yè)掌握物流的相關(guān)管理技術(shù)與方法及其發(fā)展趨勢(shì)，將物流管理提升到更高的層次，不再局限于對(duì)物的處理，更注重對(duì)物的管理，這樣才可以為顧客制定個(gè)性化的物流服務(wù)。同時(shí)隨著物流企業(yè)不斷地整合，越來越多的企業(yè)開始注重顧客關(guān)系的管理與維護(hù)。然而，目前部分物流企業(yè)中無(wú)論是企業(yè)的管理人員還是普通員工，多數(shù)都不是物流相關(guān)專業(yè)的專業(yè)人員，導(dǎo)致部分員工對(duì)物流的理解存在偏差，個(gè)別還停留在運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)上，認(rèn)為物流就是簡(jiǎn)單的運(yùn)輸、產(chǎn)品貨物的空間位移，沒有將物流作為一個(gè)系統(tǒng)來全面考慮，缺乏對(duì)物流系統(tǒng)的深刻理解，還沒有形成以供應(yīng)鏈管理為核心的社會(huì)化物流體系，不能運(yùn)用現(xiàn)代物流管理體系與方法，缺乏提高企業(yè)工作效率的整體意識(shí)?？傊?dāng)前專業(yè)物流人才的缺乏是制約物流企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。

2物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1戰(zhàn)略角度

企業(yè)的戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展存亡。因此，物流企業(yè)的營(yíng)銷不能僅停留在服務(wù)層面上，應(yīng)站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識(shí)及策劃營(yíng)銷活動(dòng)，即營(yíng)銷要有戰(zhàn)略觀念，明確自己的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷理念。物流企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要以戰(zhàn)略為指導(dǎo)，從而解決當(dāng)前營(yíng)銷現(xiàn)狀的不足，進(jìn)而有利于物流企業(yè)順利開展其營(yíng)銷工作，也有助于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2關(guān)系營(yíng)銷

物流企業(yè)的利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者及政府部門等，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄?，在營(yíng)銷活動(dòng)中處理好這些關(guān)系，尤其是物流企業(yè)和消費(fèi)者二者之間的關(guān)系。因此，物流企業(yè)一定要重視并維護(hù)好與客戶之間的關(guān)系，只有站在客戶的角度，多考慮客戶的需求與其切身利益，不斷地為客戶提供增值服務(wù)，才能留住現(xiàn)有客戶并開發(fā)新客戶，培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的高度忠誠(chéng)。由此可見，關(guān)系營(yíng)銷的核心是企業(yè)與其利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系，將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在與顧客的溝通上，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的需求，顧客的需要得以滿足則能建立并實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)度，市場(chǎng)份額也勢(shì)必會(huì)得到提高，以此獲取企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.34P營(yíng)銷組合

（1）產(chǎn)品策略。物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是物流服務(wù)，是一種無(wú)形產(chǎn)品，即從幫助客戶安排貨物的運(yùn)輸，到運(yùn)作公司的整個(gè)分銷和物流系統(tǒng)。物流服務(wù)可分為核心服務(wù)和附加服務(wù)兩部分。其中物流服務(wù)的主體是核心服務(wù)，其服務(wù)內(nèi)容即提供顧客運(yùn)輸、配送、倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)，可見，核心服務(wù)提供了服務(wù)的空間及時(shí)間效用。而附加服務(wù)是提供客戶除核心服務(wù)之外的一些增值服務(wù)，主要是依據(jù)客戶的具體需求提供具體服務(wù)。

（2）定價(jià)策略。物流企業(yè)的定價(jià)策略要實(shí)現(xiàn)服務(wù)、成本及利潤(rùn)三者間的平衡，其最終目標(biāo)是達(dá)到服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)化、成本最小化及利潤(rùn)最大化。物流企業(yè)要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵要考慮如何降低成本。因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得不僅要加強(qiáng)管理成本的控制，而且要設(shè)計(jì)顧客的最優(yōu)化物流方案以降低成本。在定價(jià)時(shí)可采用以客戶滿意為基礎(chǔ)的策略，通過提供客戶承諾、包價(jià)及利益導(dǎo)向定價(jià)等方法實(shí)現(xiàn)，以此滿足客戶的價(jià)值需求。

（3）渠道策略。物流企業(yè)提供的是服務(wù)，故其分銷渠道不同于實(shí)體產(chǎn)品，應(yīng)采用直接渠道。即直接將服務(wù)提供給客戶，而不是借助于中間商，原因在于多數(shù)中間商只在客戶與企業(yè)間起媒介作用。因此，物流企業(yè)應(yīng)通過電話、廣告、人員及網(wǎng)絡(luò)等拓展業(yè)務(wù)，物流企業(yè)的渠道策略應(yīng)首選直接分銷渠道。

（4）促銷策略。由于物流企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品即為服務(wù)，物流企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)具有無(wú)形性。因此，“有形展示”可作為其一項(xiàng)重要的營(yíng)銷策略。物流企業(yè)通過有針對(duì)性地提供顧客服務(wù)的有形線索，加深顧客對(duì)物流服務(wù)的了解與認(rèn)識(shí)，促進(jìn)物流服務(wù)的營(yíng)銷。物流服務(wù)的有形展示大致可分為價(jià)格展示、物質(zhì)環(huán)境與信息溝通三大類。

2.44C營(yíng)銷組合

4C營(yíng)銷組合不同于4P營(yíng)銷組合，其營(yíng)銷的核心是以顧客為中心，通過逆向思維研究顧客的服務(wù)需要與購(gòu)買欲望，以及他們?yōu)榇硕敢飧冻龅某杀厩闆r，全方位、多角度地進(jìn)行營(yíng)銷策劃，以達(dá)到雙向溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（1）顧客需求。物流企業(yè)在營(yíng)銷中，首先考慮的不是其提供給顧客怎樣的服務(wù)，而應(yīng)該是要先去分析顧客的需要。因此，成功的物流企業(yè)往往致力于對(duì)物流市場(chǎng)的開發(fā)與分析，對(duì)顧客的需求加以調(diào)查了解，而不是盲目地停留在物流中心的興建上，只有這樣才能做到有的放矢，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）顧客愿意支付的成本。顧客支付服務(wù)價(jià)格的意愿與企業(yè)服務(wù)價(jià)格的確定息息相關(guān)，因?yàn)槿绻櫩椭辉敢庖宰畹偷膬r(jià)格支付物流業(yè)務(wù)所需的費(fèi)用時(shí)，即使企業(yè)提供的物流服務(wù)價(jià)格非常實(shí)惠，但往往也由于其價(jià)格超出顧客的支付意愿致使顧客與物流企業(yè)之間的交易無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，物流企業(yè)不應(yīng)自己先制定服務(wù)的價(jià)格，而應(yīng)該考慮顧客愿意為物流服務(wù)所支付的成本情況。物流企業(yè)要以分析目標(biāo)顧客的需求為基礎(chǔ)，為每個(gè)不同的目標(biāo)顧客制定個(gè)性化的物流服務(wù)方案，只有這樣的物流服務(wù)目標(biāo)顧客才能接受。

（3）照顧顧客的便利性。物流企業(yè)要以顧客為中心來提供服務(wù)，思考問題要始終站在顧客的角度，考慮企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┦裁礃拥姆?wù)，能夠?yàn)轭櫩蛶硎裁礃拥慕?jīng)濟(jì)效益即照顧顧客的便利性。這樣可以減少物流企業(yè)的資金占用、提高工作效率，并能增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，物流企業(yè)只有通過照顧顧客的便利性，才能吸引更多的目標(biāo)顧客接受物流服務(wù)。

（4）與顧客溝通。與顧客溝通指的是物流企業(yè)通過了解、互動(dòng)等方式，將顧客的需求與企業(yè)提供的服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，進(jìn)而將顧客與企業(yè)的利益結(jié)合在一起，并為顧客提供更為合理的一體化的物流解決方案，以此形成相互需求、相互依賴、利益共存的企業(yè)與顧客間的關(guān)系。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷是物流企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的一個(gè)重要手段，也是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。對(duì)于身處服務(wù)行業(yè)的物流企業(yè)而言，在其提供服務(wù)的過程中必然要與顧客進(jìn)行極為密切的聯(lián)系，這決定了物流企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是在同顧客交往中實(shí)現(xiàn)的。因此，從戰(zhàn)略角度、關(guān)系營(yíng)銷、4P營(yíng)銷組合及4C營(yíng)銷組合等角度分析物流企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而從新的視角分析物流企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為物流企業(yè)業(yè)務(wù)的開展提供了參考。

作者：郭靜 單位：廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院