國內(nèi)外體育企業(yè)營銷論文

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（1）營銷定位的差異化分析

體育企業(yè)在選擇營銷策略時，要想取得營銷成功，首先要對市場和企業(yè)本身進行清晰的定位。體育企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的具體特點，尋找消費的目標群，結(jié)合市場需求，清晰辨別市場群體，選取恰當?shù)臓I銷策略。但是我國體育企業(yè)在選擇體育營銷策略時，缺少深入的調(diào)查和分析，對市場的定位不夠準確，常常憑感覺選擇營銷策略，誤以為只要獲得大型賽事的贊助就可以提高企業(yè)的知名度，獲得經(jīng)濟利益。

（2）品牌定位的差異化分析

體育企業(yè)對品牌的定位不僅是讓消費者知道這個品牌的存在，而是讓消費者喜歡上這個品牌，產(chǎn)品除了具有實用性和舒適性，還應(yīng)該具有自己的特性，現(xiàn)在我國的體育企業(yè)存在品牌定位不準確的現(xiàn)象。像李寧這個品牌，它屬于我國最大的體育企業(yè)，處于國際大品牌如耐克、阿迪與我國的本土品牌特步、安踏等品牌之間，面對的風(fēng)險性較大，挑戰(zhàn)較高。李寧在品牌進行定位時，將其重點放在運動員的保護上，而阿迪、耐克等大企業(yè)在對產(chǎn)品定位時，重點在于提高運動員的比賽成績，這樣就會使產(chǎn)品稍微遜色。所以在營銷過程中，對于品牌的定位一定要多加考慮。

（3）營銷目標的差異性分析

目前，體育企業(yè)的營銷市場日漸成熟，國外的大企業(yè)已經(jīng)把營銷的重點放在品牌營銷上，并做好相關(guān)的營銷策略。而我國的體育企業(yè)在其營銷上比較注重企業(yè)的短期效益，不斷開設(shè)新的專賣店，追求"萬店時代"，不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，忽略了市場的長期發(fā)展及營銷市場的長期持續(xù)性。我國的體育企業(yè)，如李寧、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的庫存量都在上漲。此外，這些企業(yè)為了避免和國外的大型企業(yè)的競爭，竟主動放棄了高端市場，將營銷目標放在中端市場，但是阿迪、耐克搶走了我國的高端和低端兩個市場，使我國的體育企業(yè)不斷增加庫存，失去了本土品牌的優(yōu)勢。

（4）品牌文化的差異性分析

在營銷中引入品牌文化，利于培植消費者對品牌的感情，利于企業(yè)的長期發(fā)展。當前，我國體育企業(yè)在制定營銷策略時，通常會忽視文化效應(yīng)，很少建立自己的品牌文化，進行文化營銷，沒有對體育產(chǎn)品進行文化定位將企業(yè)的品牌嫁接在體育文化層面，也不能進一步激起消費者內(nèi)心深處的共鳴。

作者：霍洵 單位：咸陽師范學(xué)院體育系