新媒體傳統(tǒng)設計類期刊轉型策略探討

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[摘要]伴隨社會進入新時代，互聯(lián)網等新一代信息技術得到廣泛應用，各類新媒體異軍突起，打破了傳播介質與傳播渠道的壁壘，顛覆了傳統(tǒng)媒介的功能、內容生產方式和運營模式，對紙媒等傳統(tǒng)媒體提出了嚴峻挑戰(zhàn)。本文以設計類期刊《紡織服裝流行趨勢展望》為例，對新媒體帶來的影響、傳統(tǒng)紙媒面臨的形勢等進行剖析，并結合所屬行業(yè)特點和實踐經驗，提出了轉型策略思考。

[關鍵詞]新媒體；設計類期刊；《紡織服裝流行趨勢展望》；SWOT分析；轉型策略

設計類期刊屬于人文社會科學，在我國的期刊出版業(yè)中所占比例較小，針對特定行業(yè)的設計類期刊鳳毛麟角，圍繞特定行業(yè)設計類期刊的專門學術研究更是寥寥無幾。然而，設計類期刊往往在推動相關行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著不可或缺的橋梁作用。本研究在為紡織服裝行業(yè)設計類期刊發(fā)展尋求轉型路徑的同時，也將為其他相關設計和藝術類期刊的轉型提供借鑒和參考。

一、新媒體對傳統(tǒng)紙媒的影響

新媒體（NewMedia）一詞在20世紀60年代由美國專家率先提出，是利用數字技術，通過現(xiàn)代通信網絡，為客戶提供信息和服務的媒介平臺，微信、微博、手機APP等均為典型代表。

（一）新媒體的特征新媒體與紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介相比，具有傳播速度即時性、傳播內容海量性、傳播方式多樣性等特征，互動性、直觀性、開放性強。它打通了媒介知識服務的主要環(huán)節(jié)，消除了作者、編輯部、傳播平臺、讀者等供應鏈關聯(lián)主體間的信息不對稱，實現(xiàn)讀者細分，為其提供個性化定制服務，精準滿足客戶需求，現(xiàn)已成為人們獲取信息的重要渠道。

（二）新媒體對傳統(tǒng)紙媒的沖擊紙媒曾是大眾傳播的重要載體，針對性強、公信力高，特別是深度報道是其核心優(yōu)勢。但新媒體的出現(xiàn)，也讓它的缺點充分凸顯，如不能即時提供最新信息；存在版面缺乏靈活性、傳閱不便、互動性不強、閱讀體驗感較差等問題。隨著新媒體的日益壯大發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒則陷入讀者流失、廣告收入大幅下滑、話語權減弱等困境，生存狀況面臨挑戰(zhàn)。新媒體造就了全新的媒介生態(tài)環(huán)境，徹底打破了傳統(tǒng)媒介格局，顛覆了傳統(tǒng)媒介的理念思維、內容生產方式和營銷模式，倒逼傳統(tǒng)紙媒加速轉型升級，探索新的空間與機遇。

二、《紡織服裝流行趨勢展望》雜志概況

（一）紡織服裝行業(yè)設計類期刊的重要性紡織服裝工業(yè)既是傳統(tǒng)制造業(yè)，也是與人民生活消費息息相關的時尚產業(yè)，肩負著傳承文化、美化生活的歷史使命。我國紡織服裝產業(yè)在國際上占據極為重要的地位，近15年來，我國一直是世界最大的紡織品服裝生產國和出口國，卻還不是紡織強國，創(chuàng)新設計和市場營銷軟實力的缺失，是重要原因。流行趨勢研究和，正是提高企業(yè)設計開發(fā)能力、引領生產和消費市場風向、提升我國紡織服裝行業(yè)產業(yè)軟實力、增強在國際紡織服裝領域話語權的重要手段。準確的流行趨勢信息，是紡織服裝產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進行產品開發(fā)必不可少的參考依據，只有了解和把握流行趨勢才能更好應對市場和客戶需求。以流行趨勢指導產品設計開發(fā)應用，在國際時尚領域早已成為慣例，并對歐美紡織服裝產業(yè)的發(fā)展起到了重要的引領和推動作用。以流行趨勢為主要內容的紡織服裝設計類期刊便發(fā)揮了傳遞信息、促進交流對接的關鍵橋梁作用。

（二）《紡織服裝流行趨勢展望》雜志主要服務內容《紡織服裝流行趨勢展望》（以下簡稱《流行趨勢》）雜志創(chuàng)刊于1997年，由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會主管，中國紡織信息中心主辦。它是國內紡織服裝行業(yè)唯一以流行趨勢研究為導向的設計類期刊，主要服務內容包括：第一，深度分析生活方式、色彩、纖維、紗線、面料、服裝等的發(fā)展和流行趨勢，為紡織、服裝企業(yè)的產品設計和開發(fā)提供指導性的依據和參考信息。第二，搭建中國流行面料的與推廣平臺，為紡織服裝上下游提供優(yōu)質流行面料供需的信息橋梁。第三，提供最新紡織服裝產業(yè)動態(tài)和技術發(fā)展動態(tài)，為紡織服裝行業(yè)的設計群體提供藝術與科技結合的設計理念。

三、轉型策略

（一）SWOT分析新媒體環(huán)境下，《流行趨勢》向全媒體方向發(fā)展，已初步建成紙媒、網站、電子雜志、微博、微信等組成的立體傳播平臺，但發(fā)展深度和發(fā)展層次不足，具體需通過SWOT矩陣，即優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機遇（O）和威脅（T）分析，研究探索雜志轉型的方向和途徑。SWOT分析如下表1所示。

（二）轉型策略1.加快媒介融合。加強媒介融合發(fā)展意識，充分理解新媒體與傳統(tǒng)媒體的競合關系，堅持原創(chuàng)性、導向性、國際性的精品化辦刊路線，繼續(xù)發(fā)揮《流行趨勢》紙質媒體傳統(tǒng)優(yōu)勢，依托原有優(yōu)質客戶資源，積極探索與新媒體融合發(fā)展路徑。（1）加快數字化期刊的出版發(fā)行。第一，加強《流行趨勢》網站建設，將網站作為雜志數字化出版和轉型發(fā)展的基礎平臺。第二，對傳統(tǒng)紙質期刊進行升級改版，包括在自建網站免費期刊內容，對部分涉及知識產權保護和高科研水平、深度分析性文章進行有償收費，保證紙質雜志訂閱讀者的延續(xù)性。第三，研究推進紡織服裝流行趨勢專業(yè)領域的網絡雜志建設，加快《流行趨勢》的出版與發(fā)行在網絡渠道的全覆蓋。（2）深入應用第三方新媒體平臺。充分利用微博、微信、今日頭條、抖音等新媒體和社交媒體平臺，傳播有價值、有內涵的紡織服裝流行趨勢信息，增強《流行趨勢》雜志在新媒體平臺中的活躍程度。通過與用戶的有效互動，廣泛收集、挖掘、分析用戶需求，為用戶提供精準服務。另外，為彰顯期刊優(yōu)勢，增強客戶服務質量，將通過資源置換等合作模式，在新媒體平臺上為用戶提供免費下載網址鏈接。2.創(chuàng)新廣告經營模式。新媒體環(huán)境下，媒體受眾閱讀方式發(fā)生顯著變化，《流行趨勢》需從紙質版、電子版及網絡版、手機版等多個渠道進行全方位營銷、多媒體互動，實現(xiàn)媒體廣告形式與目標客戶群體的精準吻合，即媒體廣告應在適當的時間、地點，通過適當的方式，傳播給對應的潛在目標人群。（1）紙質廣告經營模式。一是進一步發(fā)揮紙質雜志專長。由于雜志內容的需要，《流行趨勢》紙質期刊印刷、裝幀精美，這是新媒體不可比擬的特性?！读餍汹厔荨窇^續(xù)強化這一優(yōu)勢，持續(xù)注重對傳統(tǒng)風格的轉變，增強版式的活潑性和多樣性。廣告制作方面，除關注與產品風格的匹配外，還應加強廣告設計的時尚性和觀賞性，與雜志整體品位相協(xié)調，最終呈現(xiàn)出精美的雜志編排、專業(yè)的內容以及令人愉悅的廣告畫面，進而提升《流行趨勢》的收藏和欣賞價值，豐富雜志客戶群體。二是增強軟廣告的推介和可閱讀性。當前，紙質媒體往往有更高的可信度，仍是讀者公認的最權威的媒體形式，內容仍是贏得讀者信賴的關鍵。因此，《流行趨勢》雜志應重視軟廣告的推介，在軟廣告的內容、設計上都應加強貼近期刊新聞內容，減小讀者對廣告的排斥心理，使其能對軟文內容進行深入閱讀，同時實現(xiàn)廣告宣傳。（2）電子期刊廣告經營模式。

不受版面限制，可以充分、深度、全面地對產品進行宣傳和推廣是電子期刊廣告的最大特點，它能夠充分調動讀者的多種感官，使其在愉悅的享受中欣然接受廣告信息和內容。在這種背景下，《流行趨勢》在加大電子期刊廣告拓展的同時，還應注重電子期刊廣告設計，積極將音頻、視頻、動畫等多種表現(xiàn)綜合呈現(xiàn)在廣告內容中，增強廣告對用戶的吸引力，而不能只做紙質版廣告內容的簡單電子化。（3）微信版廣告經營模式。微信用戶基數龐大、傳播速度快，微信營銷發(fā)展空間廣闊。由于手機的特點，讀者在手機上的信息閱讀多為快餐式和碎片式的淺閱讀，《流行趨勢》雜志在進行微信內容時，應做到言簡意賅、可視化強，在滿足讀者淺閱讀的同時進行有效的信息傳播。微信廣告營銷與之同理，在強調專業(yè)化的同時也應做到可視化、故事性，使產品和品牌廣告有非常強的吸引力。目前，《流行趨勢》積極把紙質版廣告和微信軟廣告打包結合，取得良好效果。（4）網站廣告經營模式。網絡廣告和紙媒廣告均有明顯缺點，如紙媒廣告主要是單向地搭建信息平臺，不能與讀者高效互動，而網絡廣告?zhèn)鬟f的產品和品牌信息是有限的和抽象的。為此，《流行趨勢》搭建了一個全新的創(chuàng)意設計協(xié)同交互網站平臺，該平臺深入應用人工智能和大數據技術，不僅為專業(yè)讀者提供流行趨勢信息和流行趨勢研究的數字化工具，還為廣告客戶提供網絡廣告平臺以及產品推廣平臺，改變了紙質期刊單一的推廣模式，為廣告客戶打造量身定制的服務。3.拓展專業(yè)增值服務。紡織服裝企業(yè)在進行產品研發(fā)設計時，不僅需要流行趨勢信息，將流行趨勢信息在產品開發(fā)環(huán)節(jié)導入和應用更為關鍵，很多國內紡織服裝企業(yè)特別是紡織面料企業(yè)，應用和導入的方法十分欠缺?！读餍汹厔荨冯s志針對這一需求，積極聯(lián)合相關團隊，共同為雜志廣告客戶提供色彩應用、趨勢主題策劃、產品開發(fā)企劃、趨勢視覺營銷、培訓等附加值服務，提升服務的廣度和深度，增強與客戶的黏性。

四、結束語

傳統(tǒng)媒體轉型已然是業(yè)界共識，關于轉型策略的實踐、探討都還在持續(xù)地優(yōu)化完善中。由于信息技術的快速更新迭代，各類新型的新媒體平臺仍在不斷涌現(xiàn)創(chuàng)生，比如直播、短視頻等。當信息技術逐漸成為媒介平臺的基礎設施，人們對“傳統(tǒng)媒體”“新媒體”的認知和定義將會再度發(fā)生變化，現(xiàn)階段的“新”也將成為“傳統(tǒng)”。傳統(tǒng)媒體該如何轉型？需要回歸問題的原點：媒體的功能是什么？責任是什么？價值是什么？未來的某一時刻，當下的傳統(tǒng)媒體和新媒體會共同站在新的起跑線，迎接新的競爭格局，探尋新時代背景下媒體的本質。傳統(tǒng)媒體轉型，將伴隨社會進步，一直在路上。

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作者：齊梅 單位：中國紡織信息中心